ANALISIS PRODUCT IMAGE DAN KORELASINYA TERHADAP NIAT BELI KONSUMEN DALAM PEMASARAN ICE CREAM by HeruSastro

VIEWS: 408 PAGES: 16

One of the marketing strategy to attract consumer attention is investing the product characteristic of company in consumer mind. This method called “image product” basically, image product is one of in teraction between producer and consumer, where’s the company makes the product identity. It is free froom the image which is good or bad image. In the case, the company has to do many obstacles to attract the consumer attention.

More Info
									POLITEKNOSAINS VOL. IX NO. 2                                   September 2010



ANALISIS PRODUCT IMAGE DAN KORELASINYA TERHADAP
 NIAT BELI KONSUMEN DALAM PEMASARAN ICE CREAM

                           Legowo Dwi Resihono
       Politeknik Pratama Mulia Surakarta Jl. Haryo Panular 18A Surakarta




                                 ABSTRACT
One of the marketing strategy to attract consumer attention is investing the
product characteristic of company in consumer mind. This method called “image
product” basically, image product is one of in teraction between producer and
consumer, where’s the company makes the product identity. It is free froom the
image which is good or bad image. In the case, the company has to do many
obstacles to attract the consumer attention.



PENDAHULUAN                                 dan jasa yang sesuai dengan
                                            kebutuhannya,selera dan keadaan
       Dunia usaha akhir-akhir
                                            keungan mereka. Hal ini
ini semakin berkembang sejalan
                                            menyebabkan            timbulnya
dengan semakin majunya ilmu
                                            persaingan yang ketat antara dua
pengetahuan    dan    teknologi.
                                            atau lebih perusahaan sejenis,
Dengan ditemukannya mesin-
                                            dimana       dengan       adanya
mesin dapat diproduksi barang-
                                            perkembangan ini menyebabkan
barang secara massal, cepat dan
                                            perubahan-perubahan        dalam
beraneka     ragam      jenisnya
                                            jumlah produk yang dihasilkan
sehingga barang yang ditawarkan
                                            menjadi lebih besar, dan masing-
lebih   banyak     dibandingkan
                                            masing      perusahaan      ingin
dengan permintaan konsumen.
                                            memasarkan produknya dengan
       Perkembangan ini akan
                                            berhasil.
mempengaruhi pula pengetahuan,
                                                   Untuk itu perusahaan
selera dan kebutuhan akan
                                            harus berusaha agar produknya
barang dan jasa. Dengan
                                            dapat diterima oleh konsumen
perkembangannya dan ilmu
                                            lebih dari produk pesaing.
pengetahuan    dan    teknologi,
                                            Perusahaan harus lebih peka
masyarakat konsumen lebih
                                            mengetahui apa yang dibutuhkan
leluasa untuk memilih barang

Analisis Product Image…                                                     21
POLITEKNOSAINS VOL. IX NO. 2                              September 2010



oleh       konsumen,         dimana     tersebut dan dapat meningkatkan
kebutuhannya,             bagaimana     penjualan produk itu sendiri.
kwalitasnya,              bagaimana
memenuhinya, dan keunggulan             Tinjauan Pustaka
apa yang dimiliki produk itu                    Marketing      merupakan
sehingga konsumen            tertarik   salah satu kegiatan pokok yang
membelinya. ah satu upaya               dilakukan oleh pengusaha dalam
strategi pemasaran untuk menarik        usahanya         mempertahankan
konsumen         adalah      dengan     kelangsungan hidup, berkembang
menanamkan          dalam      benak    dan mendapat laba. Kegiatan ini
konsumen karakteristik produk           ternyata bermula dan berakhir
perusahaan, ini yang dinamakan          pada kebutuhan konsumen. Oleh
“Product Image “. Product image         karena itu seorang produsen
pada hakekatnya merupakan               harus dapat menafsirkan apa
interaksi antara pihak produsen         yang menjadi kebutuhan dan
dengan       konsumen,       dimana     mengkombinasikan dengan daya
perusahaan menciptakan suatu            yang ada seperti:
identitas produk, terlepas pada               Lokasi konsumen
apakah image itu baik atau                    Jumlah konsumen
buruk. Dalam hal ini perusahaan               Jenis kelamin
dituntut      untuk       melakukan           Kebiasaan mereka dan lain-
tidakan-tindakan untuk memikat                lain
konsumen. Perusahaan berupaya                  Untuk            mendapat
untuk      menampilkan          suatu   pengertian yang jelas tentang arti
identitas produk yang dapat             marketing,      dicoba      untuk
ditawarkan kepada konsumen              memberi beberapa difinisi dari
agar dapat perhatian dan                beberapa ahli:
sekaligus menimbulkan kesan             Stanton & Futrell dalam bukunya
produk        yang       berkualitas.   “Fundamental of marketing“
Identitas fisik yang dilakukan          mendefinisikan sebagai berikut :
oleh        perusahaan          dapat   Marketing is a total system of
menimbulkan persepsi konsumen           business activities designed to
atas ciri-ciri dan karakteristik        plan, price, promote, and
produk        yang       ditawarkan.    distribute same think of value
Produck image yang baik dapat           want satisfying goal and services
meningkatkan            kepercayaan     to the benefit of the market
konsumen        terhadap      produk    present and potensial hause hold
                                        consumers or industrial user.

Analisis Product Image…                                                22
POLITEKNOSAINS VOL. IX NO. 2                          September 2010



                                             Dari definisi-difinisi di
Mandel & Rosenberg dalam             atas dapat disimpulkan adanya
bukunya              “Marketing“     persamaan yaitu terdapatnya
mengemukakan :                       aktivitas    pergerakan     untuk
     Marketing is an exchange        menyalurkan barang dan jasa
process between producers and        serta kepuasan konsumen yang
consumers,      in   which     the   menjadi titik tolak.
producer matches a marketing                 Dalam        melaksanakan
offering (the product and service,   aktivitas pemasaran, perusahaan
plus its promotion, distribution     mengkombinasikan empat unsure
and price) to the wants and needs    pemasaran yaitu : produk, harga,
of consumers.                        distribusi dan promosi yang
Kotler menyatakan :                  saling berinteraksi ke dalam
   Marketing is human activity       suatu program yang bertujuan
directed at satisfying needs and     agar tercapai hasil yang optimal.
wants       trough       exchange    Kombinasi ini dikenal sebagai
processes.                           bauran pemasaran.

Peter D. Bennet dalam bukunya “      Sistim Pemasaran
Marketing “ mengambil definisi       Untuk memudahkan pemahaman
marketing dari the American          mengenai hakekat dan peranan
Marketing Association :              sistim pemasaran, harus dikenal
Marketing is the processes of        lebih dahulu karakter kegiatan
planning and executing and the       pemasaran.    Model       diagram
conception, pricing, promotion       sistim     pemasaran         yang
and distribution of ideas, goods     didasarkan   pada      perspektif
and service to create exchange       organisasi             penjualan
that satisfy individual and          digambarkan berikut ini :
organizational goals.




Analisis Product Image…                                            23
POLITEKNOSAINS VOL. IX NO. 2                             September 2010



       Variabel bebas                             Variabel tak bebas
         ( sebab )                                ( akibat )




         Bauran Pemasaran                     Respon
         ( terkendali )                       Perilaku
    1. Keputusan Harga                    1. Menyadar
    2. Keputusan Promosi                  2. Mengenal
    3. Keputusan Distribusi               3. Menyenangi
    4. Keputusan Produk                   4. Memilih
                                          5. Niat Membeli
                                          6. Membeli


     Faktor-faktor situasi                  Pengukuran
     Onal ( Tak terkendali )                Prestasi
     1. Permintaan                          1. Penjualan
     2. Persaingan                          2. Pangsa Pasar
     3. Politas / Legal                     3. Biaya
     4. Kondisi Perokonomian                4. Laba
     5. Teknologi                           5. R.O.I
     6. Peraturan Permintaan                6. Arus Kas
     7. Sumber Daya Intern                  7. Pendaftaran/ Saham
            Perusahaan                            8. Citra
                      Gambar 1 Sistem Pemasaran




Analisis Product Image…                                                24
POLITEKNOSAINS VOL. IX NO. 2                            September 2010



          Model ini mempunyai         program      pemasaran,     pihak
tiga ciri yaitu :                     manajemen       harus   senatiasa
         Pengukuran penampilan        menyesuaikan       diri   dengan
         organisasi                   perubahan-perubahan dari faktor-
         Pengidentifikasian           faktor tersebut, misalnya : krisis
         varoabel-variabel    yang    energi, peraturan pemerintah.
         relevan
         Pengklasifikasian variabel   Respons Perilaku
         menjadi variabel bebas              Kelompok variabel bebas
         dan variabel tak bebas.      yang terdiri dari : bauran
                                      pemasaran dan faktor situasional,
Bauran Pemasaran                      mempengaruhi respons perilaku
         Variabel     merupakan       konsumen, seperti : kehendak
milik suatu organisasi yang           membeli,       sikap,     pilihan,
berubah-ubah nilainya seiring         pembelian      dan    sebagainya.
dengan     perubahan      waktu.      Respons perilaku ini merupakan
Misalnya sebuah perusahaan            variabel   tak     bebas,    yang
merubah anggaran promosinya           senantiasa berubah, dipengaruhi
atau harga jual produknya.            juga dengan perilaku masa lalu
Variabel    bebas     merupakan       sebagai hasil pengalaman. Dalam
penyebab variabel tak bebas.          mengambil keputusan, manajer
Variabel    bebas     merupakan       harus                     mampu
variabel yang dikendalikan oleh       mengidentifikasikan hubungan
perusahaan dan diidentitaskan         fungsional antara variabel bebas
sebagai bauran pemasaran :            dan variabel tak bebas.
harga, promosi, distribusi, dan
produk. Tingkat yang berbeda          Pengukuran Prestasi
dari variabel-variabel ini dapat              Respons           perilaku
dikombinasikan             untuk      konsumen merupakan dasar bagi
menghasilkan program atau             pengukuran prestasi perusahaan,
pelaksanaan pemasaran.                baik       pengukuran     moneter
                                      maupun          non      moneter.
Faktor-faktor Situasional             Pengukuran moneter mencakup
         Variabel-variabel            penjualan, pangsa pasar, laba dan
situasional mewakili variabel         lain-lain.     Pengukuran      non
bebas yang tidak berada dalam         moneter        mencakup       citra
pengendalian perusahaan. Dalam        perusahaan, sikap konsumen
merumuskan dan melaksanakan

Analisis Product Image…                                               27
POLITEKNOSAINS VOL. IX NO. 2                            September 2010



terhadap perusahaan dan produk        berupa produk fisik, jasa, tempat,
dan lain-lain.                        orang maupun sebuah ide
                                      gagasan ataupun gabungan dari
Produk                                jenis-jenis produk tersebut,seperti
        Sebuah produk dapat           yang dikatakan David J. Luck &
berupa produk yang tangible           O.C. Ferrel :
maupun      intangible.   Produk
tangible tidak terbatas pada             The product this offered
produk fisik saja, tetapi juga        maybe in any of these categories
meliputi        atribut     yang      – goods, services and idea,
menyertainya, demikian pula           indeed maybe an amalgan of all
dengan produk intangible.             there, a good with connected
                                      services and ideas that together
          Pengertian        produk    form the product.
menurut Kotler :
   A product is anything that can             Dari      definisi-definisi
be offered to a market for            diatas dapat disimpulkan bahwa
attention, acquistion, use or         produk dalam arti luas adalah
consumption that might satisfy a      sarana      pemuas     kebutuhan
want or need. It incudes phycical     konsumen, yang berbentuk benda
objects, services, persons, places,   fisik, pelayanan jasa, tempat,
organization and ideas.               lembaga dan gagasan yang mana
                                      bentuk-bentuk produk tersebut
          Menurut Stanton :           mempunyai atribut yang dapat
   A product is set of tangible       ditawarkan ke pasar.
and       intangible     attributes             Suatu produk dapat
including packaging, colour,          diklasifikasikan ke dalam pasar
price, manufacturer’s prestige,       dalam consumer goods atau
retailer’s      prestige       and    industrial    goods,    dibedakan
manufacturer’s, and retailer’s        berdasarkan tujuan pembelian
services which the buyer may          produk tersebut.
accept as offering satisfaction of
wants and needs.                      Consumer Goods
                                               Adalah barang-barang
       Jadi pengertian produk         yang dibeli oleh konsumen akhir
dalam marketing begitu luas,          dan langsung dikonsumsi tanpa
karena meliputi segala sesuatu        diproses    lagi.   Berdasarkan
yang dapat ditawarkan ke pasar,       kebiasaan berbelanja konsumen

Analisis Product Image…                                               28
POLITEKNOSAINS VOL. IX NO. 2                           September 2010



(consumer shopping habits ),          model, sebelum tiba keputusan
maka consumer goods dapat             untuk membeli.
diklasifikasikan sebagai berikut :
                                              Selanjutnya     shopping
Convenience goods :                   goods dapat dibagi lagi menjadi :
         Yaitu     barang-barang        Homogensus : yaitu barang
yang frekuensi pembeliannya             dengan kualitas serupa tetapi
tinggi, unit volume relatif rendah      harta berbeda.
dan konsumen hanya melakukan            Heterogeneous goods : yaitu
usaha yang minim untuk                  barang dengan aneka macam
membandingkan dan membeli               kualitas sehingga konsumen
produk ini                              lebih memperhatikan ciri-ciri
        Convenience goods dapat         produk dari pada harganya.
di bagimenjadi :
   Staples goods : yaitu barang       Specilty goods :
   yang dibeli konsumen secara               Produk ini mempunyai
   teratur misal kecap, sabun,        karakteristik yagn unik merk
   pasta gigi.                        yang khas (brand image), yang
   Impulse goods : yaitu barang       dapat memberi kepuasan dan
   yang dibeli konsumen tanpa         manfaat tersendiri, sehingga
   perencanaan      serta     tidak   sebelum melakukan pembelian
   memerlukan banyak usaha            konsumen biasanya bersedia
   untuk memperolehnya, misal :       mengorbankan waktu yang cukup
   kembang gula, coklat, ice          banyak.
   cream.
   Emergency goods : yaitu            Unsought goods :
   barang yang di beli karena ada            Konsumen        mengetahui
   kebutuhan      yang      sangat    atau tidak mengetahui akan
   mendesak, misal : payung, jas      adanya produk jenis ini, tetapi
   hujan.                             tidak      terpikirkan     untuk
                                      melakukan pembelian.
Shopping goods                        Industrial goods
       Yaitu barang-barang yang              Adalah barang yang
pembeliannya dilakukan oleh           dibeli bukan untuk dikonsumsi
konsumen dengan melakukan             langsung, namun diproses lagi
pemilihan terlebih dahulu, yang       untuk menghasilkan produk
biasanya    berdasarkan    pada       barang akhir. Biasanya pembeli
keserasian, kualitas, corak dan       merupakan organisasi. Barang

Analisis Product Image…                                             29
POLITEKNOSAINS VOL. IX NO. 2                            September 2010



industrial dibedakan dalam tiga        harus dapat membangkitkan
kelompok yaitu bahan dan suku          persepsi dan kesan dari seorang
cadang, barang modal serta             konsumen terhadap penawaran
perbekalan dan jasa.                   produk, sehingga timbul suatu
                                       “product image”.
Product Image Dan Variabel             Variabel Produk :
Produk                                         Stanton mengemukakan
Produk image :                         bahwa suatu produk adalah suatu
        Produk yang ditampilkan        kesatuan atribut yang nyata
oleh     suatu     pemasar      atau   maupun tidak nyata, seperti
perusahaan,      pada      dasarnya    packing, color, service dan lain-
bertujuan     untuk      memenuhi      lain.
keinginan       dan      kebutuhan             Berkaitan dengan suatu
konsumen. Dalam pemenuhan              product image, maka segala
kebutuhan dan keinginan ini            atribut produk harus diperhatikan
konsumen akan melakukan suatu          oleh perusahaan agar mendapat
pemilihan atas produk dan jasa         tanggapan     dari   masyarakat.
tertentu sesuai keadaan dirinya.       Kotler mengemukakan variabel-
        Pemasar akan berusaha          variabel yang harus diperhatikan
untuk      menciptakan         suatu   dalm karakteristik suatu produk
“image” yang baik, tepat, sesuai       yaitu :
dengan selera konsumen terhadap
produk      dan       jasa     yang    Atribut
dihasilkannya.                                  Setiap produk pasti
          Kotler & Armstrong           memiliki atribut yang bewujud
berpendapat dalam bukunya “            misalnya mutu, ciri-ciri dan
Marketing” :                           model. Mutu produk harus
          A product image is a         ditingkatkan, ciri-ciri mungkin
particular subjective picture          perlu ditambah atau diubah dan
consumers actually acquire of          model perlu disesuaikan, untuk
the product.                           meningkatkan penjualan dan
          Berarti,           Kotler    profit.
menekankan         bahwa      dalam       Mutu produk : kualitas yang
membangun suatu image yang                tinggi memungkinkan dengan
baik,     perhatian      ditunjukan       harga jual yang lebih tinggi
terhadap       konsumen        yang       dengan       tidak      lupa
membeli       produk       tersebut.      memperhatikan segmen pasar
Dengan demikian perusahaan

Analisis Product Image…                                              30
POLITEKNOSAINS VOL. IX NO. 2                           September 2010



  yang      menjadi      sasaran     identify the goods or service of
  perusahaan.                        one seller or a group sellers.
  Ciri produk : merupakan salah               Sedangkan        menurut
  satu cara untuk memenangkan        Philips and Dunccan S :
  persaingan karena ciri produk            A brand is a word, mark,
  adalah alat yang membedakan        symbol, device or a combination
  produk perusahaan dengan           there of to identify some product
  produk pesaing.                    or service.
  Model/corak      produk      :
  penampilan                                 Dari     definisi    diatas
  corak/model/design tertentu        disimpulkan       bahwa       merk
  akan memberi ciri kepribadian      merupakan ciri yang melekat
  produk tersebut di mata            pada suatu produk, berupa tanda,
  konsumen.                          symbol, desain dengan maksud
                                     untuk         mengidentifikasikan
Merk                                 produk tersebut. Merk juga
          Merk      ini      biasa   menambah nilai suatu produk
menambah nilai suatu produk,         yang merupakan suatu aspek
sehingga merk merupakan satu         yang intrinsik dari suatu strategi.
aspek yang mendasar dalam            Walaupun pemberian merk perlu
strategi produk.                     ditinjau    dari    pihak     yang
          Menurut Kotler, definisi   berkepentingan yaitu : konsumen
merk adalah :                        dan produsen.
      A brand is a name, term,          Merk ditinjau dari sudut
sign symbol, or design, or a            konsumen
combination of them, intended to               Sebagian       konsumen
identify the goods or service of        melihat merk sebagai suatu
one seller or group of sellers and      alat yang digunakan produsen
to differentiate them from those        untuk     menaikkan       harga
of competitors.                         produk      mereka.      Tetapi
                                        sebagian lagi menginginkan
           Stanton    memberi           pemberian merk suatu produk
definisi :                              karena hal ini memberi
      A brand is a name, term,          beberapa keuntungan antara
symbol or special design, or            lain :
some combination of these               - Merk menunjukkan pada
element, that is intended to                pembeli mengenai suatu
                                            produk.

Analisis Product Image…                                              31
POLITEKNOSAINS VOL. IX NO. 2                          September 2010



   - Merk meningkatkan efisien       seperti ukuran, bentuk, bahan,
      pembeli.                       warna,     teks     dan     merk,
   - Merk membantu menarik           meruipakan identitas produk atau
      perhatian konsumen atas        suatu informasi tentang produk
      suatu produk baru.             tersebut.
   Merk ditinjau dari sudut                    Menurut Kotler :
   produsen                          • Kemasan dapat meliputi 3
         Walaupun merk bagi             tingkatan
   produsen             berakibat    • Kemasan utama adalah suatu
   penambahan       biaya     dan       wadah yang berhubungan
   menjadi resiko jika produk           langsung dengan isi produk.
   tidak memuaskan konsumen          • Kemasan kedua adalah wadah
   namun        ada      beberapa       perlindungan dari wadah
   keuntungan antara lain :             utama.
   • Merk           memudahkan       • Kemasan ketiga adalah wadah
      produsen untuk memproses          perlindungan          terhadap
      pesanan dan menelusuri            kemungkinan rusak selama
      masalah yang timbul.              perjalanan ke konsumen atau
   • Merk             merupakan         selama dalam penyimpanan
      perlindungan            atas      yang membutuhkan waktu
      produknya.                        lama.
   • Merk memberi kesempatan                   Menurut Stanton :
      bagi     produsen     untuk    • Kemasan             merupakan
      menarik konsumen yang             kelompok aktivitas secara
      setia       dan        yang       dalam suatu perencanaan
      menguntungkan.                    produk     yang    melibatkan
   • Merk membantu produsen             perencanaan dan pembuatan
      melakukan       segmentasi        wadah atau tempat bagi suatu
      pasar.                            produk.
   • Merk yang baik membantu         • Kemasan        secara     nyata
      membangun             kesan       berhubungan erat dengan :
      perusahaan.                       “labeling” dan “branding”
Kemasan                                 karena label muncul dalam
        Kemasan       merupakan         kemasan sedangkan “brand”
segala     kegiatan    merancang        ada bersama-sama dengan
hingga memproduksi wadah atau           label.
bungkus dari suatu produk.                   Pengertian       kemasan
Beberapa elemen dari kemasan         disisni lebih berperan dalam

Analisis Product Image…                                            32
POLITEKNOSAINS VOL. IX NO. 2                           September 2010



fungsi sebagai suatu media             tidak melekat jasa pelayanan,
pemasaran, karena didalamnaya          misalnya : sabun, pasta gigi.
terdapat unsure perencanaan          • Barang berwujud dengan jasa
produk dan berhubungan brand           pelayanan : pada kelompok
maupun brand dari produk               ini, penjualan barang harus
tersebut.                              diikuti dengan pelayanan,
          Kemasan dibuat untuk         misalnya penjualan komputer.
berbagai fungsi. Menurut Stanton     • Jasa pelayanan pokok disertai
fungsi kemasan adalah :                barang/jasa    tambahan       :
• Untuk melindungi produk              misalnya penumpang pesawat
   tersebut     selama     dalam       terbang membutuhkan jasa
   perjalanan dari produsen ke         pengangkutan.
   konsumen atau melindungi          • Jasa-jasa.
   produk selama isinya masih
   belum habis, seperti : parfum,    Niat     Beli    dalam    Model
   spray,     yaitu    mencegah      Konsumen
   penguapan.                                Model perilaku konsumen
• Kemasan bisa melengkapi            merupakan suatu skema atau
   program             pemasaran     kerangka         kerja       yang
   perusahaan.                       disederhanakan              untuk
          Kemasan      membantu      menggambarkan           aktivitas-
mengidentifikasi suatu produk,       aktivitas    konsumen.     Model
sehingga bisa melindungi dari        perilaku konsumen dapat pula
produk      pesaing.    Kemasan      diartikan sebagai kerangka kerja
mungkin menjadi satu-satunya         atau sesuatu yang mewakili apa
cara dimana perusahaan bisa          yang diyakini konsumen dalam
membedakan produknya dengan          mengambil keputusan membeli.
produk lain yang saling bersaing.    Usaha untuk mempengaruhi
                                     perilaku konsumen merupakan
Pelayanan Pelanggan                  sasaran       semua      aktivitas
        Pelayanan pelanggan bisa     pemasaran. Setiap pihak yang
berupa sebagian kecil atau           bersaing di pasar mengharapkan
sebagian besar dari keseluruhan      untuk     dapat    mempengaruhi
jasa pelayanan yang ditawarkan.      sebanyak mungkin pembeli agar
        Pelayanan            dapat   produknya dipilih dari antara
diklasifikasikan sebagai berikut :   produk alternatif apabila mereka
• Barang yang sepenuhnya             berkesempatan untuk melakukan
    berwujud : pada produk ini       pembelian. Maka pengertian

Analisis Product Image…                                             33
POLITEKNOSAINS VOL. IX NO. 2                             September 2010



tentang perilaku konsumen serta       • Motif, yaitu dorongan dari
faktor     yang    mempengaruhi          dalam diri untuk mencapai
pilihan produk dan merk yang             tujuan membeli.
spesifik sangat penting bagi          • Choice       criteria     (kriteria
setiap pembuat keputusan.                pilihan), yaitu seperangkat
         Model             tersebut      motif     yang      berhubungan
menunjukkan suatu proses dan             dengan        produk        yang
variabel yang mempengaruhi               dipertimbangkan.
perilaku sebelum dan sesudahnya       • Brand             comprehension
terjadi pembelian.                       (penambahan merk), yaitu
          Dalam     model       ini      pengetahuan tentang berbagai
terdapat exogeneous variables            merk barang yang akan dibeli.
yang      terdiri  dari      proses   • Attitude       (sikap),      yaitu
pengamatan (perceptual process)          kesukaan pada merk yang
dan proses belajar (learning             didasarkan       atas     kriteria
process).                                pilihan.
          Variabel    pengamatan      • Intention (niat, maksud), yaitu
terdiri dari :                           prediksi yang meliputi kapan,
• Perhatian,           merupakan         dimana       dan      bagaimana
   reseptor-reseptor indera untuk        konsumen bersikap terhadap
   mengendalikan      penerimaan         suatu merk dan dipengaruhi
   informasi.                            pula oleh faktor lingkungan.
• Stimulus ambiguity, yaitu           • Confidence         (kepercayaan),
   ketidakpastian tentang objek          yaitu keyakinan terhadap
   yang diamati dan tidak adanya         suatu merk.
   makna dari informasi yang          • Satisfaction (kepuasan), yaitu
   diterima.                             tingkat penyesuaian antara
• Perceptual                   bias      kebutuhan      dan      pemblian
   (penyimpangan pengamatan),            barang     yang       diharapkan
   yaitu suatu distorsi atas             konsumen.
   informasi yang diterima.                    Dalam prakteknya, untuk
• Overt search (penelusuran           menerapkan model ini, yang
   nyata), yaitu penelusuran          menggunakan tiga variabel utama
   informasi secara aktif.            yaitu : persepsi, belajar dan sikap
          Variabel proses belajar     dicontohkan :
terdiri dari :                                 Misalnya           seorang
                                      pemuda ingin membeli raket
                                      tennis. Dalam bagian model

Analisis Product Image…                                                 34
POLITEKNOSAINS VOL. IX NO. 2                            September 2010



diperhatikan : pemuda tersebut         (output : purchase). Apabila
pergi untuk berbelanja di toko         pemuda tersebut membeli raket
alat olah raga yang menjual raket      tenis itu sesuai dengan yang
tennis (hal ini merupakan              diharapkan, maka pemuda itu
stimulus). Pemuda ini tidak            akan       mendapat  kepuasan
banyak mengetahui tentang raket,       (satisfaction).
dan tidak pasti raket apa yang
disukainya. (stimulus ambiguity).      Ice    Cream      Wall’s     dan
Pemuda itu masuk ke dalam toko         Campina
dan      mengajukan        beberapa           Ice cream sudah bukan
pertanyaan kepada pramuniaga           lagi berupa barang makanan
toko mengenai raket (over              mewah di masa Orde Baru ini.
search).      Oleh      pramuniaga     Saat ini ice cream tidak lagi
diberikan       booklet     tentang    hanya bisa dijumpai di restoran
berbagai macam raket. Pemuda           saja, melainkan sudah dijajakan
itu mendapat informasi yang            sampai ke pelosok di desa-desa
singkat tentang raket timbul           pulau Jawa. Berbagai macam
perhatian, attention, karena hanya     merk    ice    cream     tersebut
sebagian saja informasi tentang        menunjukkan bahwa produk ini
raket itu yang dapat diingat oleh      sudah diproduksi oleh banyak
pemuda tersebut, maka dalam            perusahaan, dan sudah saling
proses      memory        terjadilah   bersaing satu dengan lainnya
perceptual bias, pemuda itu akan       dalam merebut pangsa pasarnya.
dapat      mengingan      informasi           Persaingan       merebut
mengenai raket secara lebih baik       pangsa     pasar    ini    sudah
apabila         ia       betul-betul   sedemikian “ramai” sehingga
membutuhkan raket tersebut atau        bukan lagi hanya menggunakan
jika ia sebelumnya banyak              media promosi tapi sudah sampai
bertanya tentang raket (hal ini        pada inovasi produk, pada cita
merupakan exogenous variables).        rasa, macam bentuk : berbagai
Tahap berikutnya merupakan             cup/mangkok      selain    diberi
formasi dari sikap (attitude). Hal     gagang. Saat ini sudah dibentuk
ini dilakukan dengan merangkai         ice    cream     serupa      kue.
criteria pilihan (choice criteria).    Kemanapun telah diupayakan
Jika     ia    telah    mengetahui     semenarik mungkin, terutama
bermacam-macam merk raket,             untuk anak-anak. Penjualan tidak
maka ia dapat merencanakan             lagi hanya di toko atau restoran
untuk membeli raket tersebut           atau kios-kios kecil, namun

Analisis Product Image…                                              35
POLITEKNOSAINS VOL. IX NO. 2                            September 2010



sudah dijajakan di dalam               seluruh lapisan masyarakat,
lingkungan             perumahan.      tawaran ice cream yang disajikan
Penjualanlah yang berkeliling          beraneka ragam pilihan bentuk,
menjual ice cream.                     rasa dan bahan tambahan lainnya,
         Karena itulah, penulis        dengan harga yang berbeda agar
tertarik untuk mempelajari salah       terjangkau      oleh     kondisi
satu aspek dari marketing mix          masyarakat yang majemuk.
yaitu produk. Sejauh mana
korelasi variabel produk : atribut,    Pembahasan
merk, kemasan dan layanan                      Untuk menyusun buku
dengan product image (citra            ini, disebarkan 100 lembar
produk) sehingga mempengaruhi          kuesioner yang kembali sejumlah
niat beli konsumen. Untuk              97 lembar. Penyebaran kuesioner
penelitian ini diedarkan 100           diusahakan merata pada lapisan
kuesioner      pada      penduduk      penduduk kota Surakarta .
Surakarta, yang dipilih acak.          Berdasarkan kuesioner yang
Kuesioner       yang       kembali     dikembalikan     didapat   hasil
berjumlah 97 lembar.                   berikut :
         Dalam         penanganan      • yang      paling     menyukai
proses produksi kedua produsen            Campina           =       35
ice cream ini menjaga ketat               orang.
persyaratan higienis produk agar       • yang paling menyukai Wall’s
tidak       tercemar         secara                  = 31 orang.
mikrobiologis. Baju yang dipakai       • yang      paling     menyukai
untuk produksi adalah baju                Swensen           =       16
khusus yang sudah steril.                 orang.
Sedangkan       untuk      ramuan
komposisi bahan ice cream agar         • yang paling menyukai Peter’s
tidak     bertentangan      dengan                    = 8 orang.
kepercayaan             masyarakat     • yang paling menyukai Baskin
Indonesia misalnya halal. Usaha           Robin       = 31 orang.
lain adalah mengurangi lemak           • yang paling menyukai Hagen
susu,     agar     tidak     terlalu      Daz         = 16 orang.
menimbulkan rasa haus yang
                                       • yang paling menyukai Es teler
berlebihan atau dipakai bahan                         = 8 orang.
yang dinamakan”skim” artinya                   Dari komposisi diatas
bahan yang lemak susunya
                                       terlihat jumlah yang paling
rendah sekali. Untuk menjangkau
                                       disukai adalah Campina dan

Analisis Product Image…                                             36
POLITEKNOSAINS VOL. IX NO. 2                             September 2010



        Wall’s.            Untuk
penambahan lebih lanjut adalah                                   n−2
                                                      to = rs
bahwa responden memahami                                        1 − rs 2
akan merk dari Wall’s dan
Campina, yang terlihat dari
                                      Nilai to untuk yang menyukai :
jawaban mereka sebagian besar
menjawab dengan benar.                                Wall’s      Campina
          Relasi Antara Product
Image dengan Nilai Beli                               -0,443        1,111
Konsumen
        Dengan bantuan statistic
dilakukan analisis untuk menguji      Nilai t α/2 = 1,96. Jadi berada
hipotesa      apakah     terdapat     dalam daerah penerimaan HO.
hubungan antara Product Image               Oleh karena itu HO
dengan Niat Beli konsumen.            diterima untuk α = 5%
Untuk itu digunakan rumus                   Kesimpulan tidak ada
korelasi Rank Spearman sebagai        korelasi antara niat beli dengan
berikut :                             product image kedua ice cream
                                      tersebut.
                     6.Σdi 2
        Frank = 1 −                   Kesimpulan
                    n(n 2 − 1)                Dari      hasil     analisa
                                      dilakukan       dapat      diambil
      Nilai    r    untuk      yang   kesimpulan sebagai berikut :
menyukai :                            • Tidak ada korelasi yang kuat
                                         antara niat beli dan ”product
           Wall’s     Campina            image” dapat diterima. Ini
                                         ditunjukkan oleh nilai rs yang
           -0,082       0.19             kecil dan to < t α/2. Ini berarti
                                         bahwa untuk membeli ice
                                         cream,     konsumen        tidak
         Uji Signifikansi :              memperhatikan faktor-faktor
Ho      : ρ = 0 ; tidak ada              dari atribut, merk, kemasan
  hubungan yang kuat antara              dan     layanan.     Hal      ini
  product image dengan niat              disebabkan       ice      cream
  beli.                                  merupakan impulse goods.
Ha: ρ ≠ 0 ; ada hubungan antara       • Atribut        produk       yang
  product image dengan niat              ditawarkan yaitu beragamnya
  beli.                                  aneka pilihan produk seperti :
Analisis Product Image…                                                    37
POLITEKNOSAINS VOL. IX NO. 2                          September 2010



  Neapolitan, Vinetta dan lain-             Darwis Ishak, Pustaka
  lain,      dapat     membuat              Binaman Presindo.
  konsumen memiliki alternatif      Kinner, Thomas & Taylor James,
  pilihan disesuaikan dengan                2002, Riset Pemasaran
  situasi pada saat membeli.                Jilid I, diterjemahkan
• Kesetiaan terhadap merk                   oleh Yohanes Lamarto,
  ditujukan dengan diketahuinya             edisi      3,      Penerbit
  merk yang mereka sukai.                   Erlangga.
• Kemasan yang kuat, bersih,        Kotler, Philip, 2001, “Marketing
  warna yang menarik, label                 Manajemen” 7 edisi
  yang        menarik        dan            Revisi , Prentice Hall.
  mengundang              selera    Maurice Mandell & Larry
  mempengaruhi       niat    beli           Rosenberg,           1999,
  konsumen.                                 “Marketing”        2    ed,
• Pelayanan para penjual yang               Prentice Hall.
  ramah dan layanan khusus          Peter Bennet & Futrell, 2000,
  disukai sebagai responden. Ini            Marketing, 2 ed, Prentice
  menunjukkan layanan kurang                Hall.
  kuat pengaruhnya terhadap         Stanton     &     Futrell,   1997,
  niat beli.                                Fundamental              of
                                            Marketing”, Mc Graw
                                            Hill.
Daftar Pustaka                      Swastha, Basu& Irawan, 2000,
                                            Manajemen Pemasaran
Danger, E.P, 1999, Memilih                  Modern, edisi ke 4.
       warna         kemasan,       Winardi, 1999, Pemasaran dan
       diterjemahkan     oleh               Perilaku        Konsumen,
                                            Penerbit Mandar Maju.




Analisis Product Image…                                             38

								
To top