Sprache in der Werbung by xiaohuicaicai

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									Sprache der
 Werbung
              Inhalt

•   Bereiche der Werbung
•   Semiotischer Aspekt
•   Bausteine der Werbung
•   Typographie
•   Illokutive Bedeutung
    Bereiche der Werbung

•   Print (Zeitungen, Zeitschriften)
•   TV/Kino
•   Radio
•   Internet
        Printmedien

• Anzeigen groß und auffällig
• Bilder wichtig
• Erfassen der Botschaft muss auf den
  1. Blick möglich sein
• Beworbenes Produkt/Unternehmen
  ist meist deutlich erkennbar
      Fernsehen/Kino

Wichtig ist

• die Auffälligkeit (Story/Bilder)
• das „Merkpotential“ (Pointe/Musik)
• der Werbeträger
             Radio

• Oft an TV/Kino-Spot angelehnt
• Bereits vorhandene Kampagne wird
  mit Möglichkeiten und Vorteilen des
  Radios fortgesetzt
• Werbeträger sind unwichtig,
  Stimmen entscheidend
           Internet
• Banner
• PopUps
• Ganze Internetseiten, da sehr viele
  Firmen eigene Seiten haben
• Gewinnspiele, Sonderaktionen als
  Links von anderen Seiten oder
  PopUps
Semiotischer Aspekt der
    Werbesprache

• Werblicher
  Prozess = Kommunikationsprozess
• Textsemiose
• Sachtexte
• Ausdruckstexte
          Textsemiose

•   Adjektive/Attribute
•   Verben
•   Substantive
•   Funktoren vs. Substantive
  Sachtexte (denotative
         Texte)

• Inhalt
• Unique Selling Proposition (USP)
• Sozio-pragmalinguistische
  Unterschiede
• Problematik
        Ausdruckstexte
      (konnotative Texte)

•   Textgestalt
•   Emotionen
•   Sprachliche Mittel
•   Slogan
    Bausteine der Werbung

•   Headline
•   Fließtext
•   Slogan
•   Logo
•   Produktnamen
          Headline

• Animation zum Weiterlesen und
  Weiterinformieren
• Charakterisierung des USP durch
  Hervorhebung von Eigenschaften
  oder Einbettung in allgemeine
  Wertvorstellungen
            Headline
• Inhaltliche und optische Aufbereitung
  gleichermaßen wichtig
• Plakative Textaussagen müssen in
  sinnvolle semantische Einheiten
  geordnet sein, um verständlich zu
  sein und nicht falsch assoziiert zu
  werden
          Headline

   DIE FAST      STIRB SCHNELL!

VÖLLIG FERTIGE   TOTAL ERLEDIGT!

   ZIGARETTE     RAUCHEN MACHT
                 KRANK!
           Fließtext

• Wird selten überhaupt gelesen,
  erweckt aber den Anschein, als gäbe
  es über das Produkt etwas zu sagen
• Shortcopies: max. 5 Sätze
• Longcopies: min. 5 Sätze
             Slogan

• Verbale Galionsfigur
• Soll Wiedererkennungswert schaffen
  und imagebildend wirken
• Sehr allgemeine, positive, unkonkrete
  Aussagen
              Logo

• Ästhetisierte graphische Darstellung
  des Unternehmens- oder
  Markenschriftzuges
• Sollte zeitgemäß gestaltet,
  einprägsam und unverwechselbar sein
       Produktnamen

• Identifizierung von Einzelobjekten
  wie Eigennamen
• Benennung ganzer Klassen mit
  bestimmten Eigenschaften wie
  Appellative
       Produktnamen

• Deonymisierung bei großer
  Bekanntheit möglich
• Sollten von Marken- und
  Firmennamen unterschieden werden
         Typographie
• Groß- und Kleinschreibung
  – Der HELD, was er verspricht –
    HerCOOLes!
• Schriftart
  – Wirkung
  – Verstärkung der Konnotation bis zur
    Entstehung ikonischer Zeichencharakter
         Typographie

• Schrift als Inhalt
• Gute Typographie ist lesbar!
• Typographische Lesbarkeitsformeln
  – Serifenschriften 9-12 pt
  – Zeilenbreite bis 10 cm
  – Ausreichender Zeilenausschuß
Illukotive Bedeutung der
     Werbesprache

•   Nach D. Flader:
•   Illukotive Bedeutung des Slogans
•   Aussagen
•   Kategoriensystem:
    – sechs Kategorien und eine Restklasse
    Kategoriensystem

1 Empfehlungshandlungen
• Legen Benutzer Produktgebrauch
  nahe
• Oft durch Angabe von Gründen
  verstärkt
     Kategoriensystem

2 Behauptungshandlungen
• Antwort auf unausgesprochene
  Frage
• Konfliktlösende Omnipotenz löst
  infantiles Konfliktlösungsbedürfnis
  aus
     Kategoriensystem

3 Präskriptionshandlungen
• Schreiben bestimmten
  Verbrauchergruppen
  Konsumverhalten vor
• Rollenverhalten wird genutzt, um
  Kauf zu motivieren
    Kategoriensystem

4 Versicherungshandlungen
• Erwecken Gefühl von persönlicher
  Versicherung und Vertrauen
• Dieses wird auf das Produkt
  zurückgeführt
    Kategoriensystem

5 Beurteilungshandlungen
• Oft in Verbindung mit
  vertrauenserweckendem Beweis
• Dieser wird zusammen mit dem
  Produkt präsentiert
    Kategoriensystem

6 Präsentationshandlungen
• Basieren auf Parallelisierung von
  Produktname und Qualitätsaussage
• Zielen auf Definitions- und
  Synonymieverhältnis
• Hoher Recall-Wert
    Kategoriensystem

7 Restklasse
• Fasst alle übrigen, nicht
  einzuordnenden Grenzfälle
  zusammen
• z. B. Aufforderungshandlungen
                        Quellen
•   Quellen:
•   Fink, Hermann (1997): Von Kuh-Look bis Fit for fun: Anglizismen in der
    heutigen deutschen Allgemein- und Werbesprache. Frankfurt am Main et
    al. (Peter Lang).
•   Flader, Dieter (1974): Strategien der Werbung. Ein linguistisch-
    psychoanalytischer Versuch zur Rekonstruktion der Werbewirkung.
    Kronberg/Ts.: (Scriptor).
•   Fritz, Thomas (1994): Die Botschaft der Markenartikel.
    Vertextungsstrategien in der Werbung. Tübingen.
•   Janich, Nina (1999): Werbesprache. Ein Arbeitsbuch. Tübingen. (Gunter
    Narr).
•   Linke, Angelika / Nussbaumer, Markus / Portmann, Paul R. (1996):
    Studienbuch Linguistik. Tübingen. (Max Niemeyer).
•   Olins, Wally (1990): Strategie und Gestaltung. Frankfurt/Main; New York.
    (Campus).
                             Links
•   Homepage von Stefan Krempl: http://www.euv-frankfurt-o.de/~sk

•   Die schlechtesten Werbeanzeigen: http://www.worstad.com/sweethome.htm

•   Advertising Age's 50 Best Commercials:
    http://adage.com/news_and_features/special_reports/commercials/

•   Linksammlung zum Thema "Werbung" der Uni Texas:
    http://advertising.utexas.edu/world/index.html

•   Werbung & Satire: http://home.muenster.net/~chrisbse/webb/werb.htm

•   http://www.ortmann.net

•   http://www.bsr-online.de/index.2.html
 Danke für Eure
Aufmerksamkeit!
Viel Spaß ab jetzt in den
      Werbepausen!

								
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