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					                                                                                                                                                                             Un environnement incertain et concurrentiel
L'activité d'une entreprise est soumise à son environnement. Cet environnement, incertain, doit être pris en compte par l’entreprise pour lui permettre de s’adapter aux contraintes du marché afin d’assurer sa viabilité et sa pérennité.
I Contraintes intérieures
A) Investissement. C'est un pari sur l’avenir, son coût est souvent incertain, d’où le coté risqué de l’investissement. Toutes les formes d’investissement sont soumises à l’incertitude, l’investissement en recherche et développement est très souvent à fond perdu, beaucoup de frais et peu de résultats.
B) L'innovation
C) Actionnaires. Les actionnaires souhaitent, outre la pérennité et la viabilité de l’entreprise, sa rentabilité. Ils attendent que la société fasse des bénéfices afin que leurs actions rapportent des dividendes conséquents. Si ce n’est pas le cas, les actionnaires peuvent vendre massivement leurs titres et donc l’entreprise perdra de sa valeur, ou ils
peuvent céder leurs actions à la concurrence. C’est pourquoi, les actionnaires peuvent exercer une contrainte économique à l’efficacité redoutable, parfois même au détriment des salariés et de la politique sociale de l’entreprise.
II Contraintes extérieures
A) Risques politiques. Les entreprises peuvent voir leur activité réduite ou stoppée par la seule volonté des pouvoirs publics: La législation peut-être plus ou moins contraignante, par exemple, un pays peut décider de modifier sa législation pour répondre à de nouvelles normes de sécurité des consommateurs, telle que l’interdiction des farines
animales; pour protéger les salariés, telle que la mise en place des 35 heures, ou afin de protéger l’environnement comme le montre le « Grenelle de l’environnement 2 » promulgué en juillet 2010. Les mesures de l’Etat peuvent même aller jusqu’au protectionnisme en instaurant des barrières douanières ou en laissant sa monnaie se dévaluer;
récemment on a pu croire à une guerre des monnaies entre le dollar, le yen, le yuan et le réal. Une administration peut même décider de nationaliser brutalement des entreprises ou une partie de ces entreprises comme au Venezuela.
B) La concurrence. La plus ou moins grande intensité de la concurrence a une influence sur le prix, et elle contribue à faire baisser les profits, comme l’indique J.M.Keynes (La Richesse des Nations). En effet, face à la concurrence, on peut soit innover, soit être moins cher en misant sur une augmentation des ventes. La concurrence génère donc
pour l’entreprise, une grande incertitude par rapport à la réaction de ses concurrents face à ses choix et à ses objectifs.
C) Le Marché financier. Les entreprises qui se trouvent sur le marché financier peuvent faire l’objet de nombreuses opérations telles que : L’O.P.A., offre publique d’achat, qui est une offre d'acquisition des actions, ou parts sociales d’une entreprise, à un prix donné; l’O.P.A. peut être amicale, c'est à dire en accord avec le Conseil d'Administration
de l'entreprise cible, ou hostile, c'est à dire sans consulter le Conseil d'Administration ; l'OPV (offre publique de vente) ou l'OPE (offre publique d’échange)
III contraintes social et écologiques
                                                                                                                                                                              Comment s'abstraire de la concurrence ?
                                                                                         Stratégies de concentration
                                                                                                                                                                                                                                 Stratégies d'alliances, de coopération                                                       Stratégies de protection de marché
                                   Horizontale                                                       Verticale                                                Conglomérale




                                                                                                                                                                                                                                                                                                 La stratégie de protection des marchés : échapper à la concurrence, en recherchant
                                                                                                                                                                                                                                                                                                 un avantage concurrentiel de dfférentes manières :
                                                                                                                                                                                                      Les politiques de coopération consistent en la mise en place de stratégies
                                                                                                                                                                                                                                                                                                 1) Domination par les coûts : réduction des coûts, qui crée un avantage
                                                                                                                                                                                                      d'entreprises visant à s'entendre sur des objectifs communs. Elles peuvent se former
                                                                                                                                                                                                                                                                                                 concurrentiel sur les prix. Moyen : recherche de volumes en production et la
                                                                                                                                                                                                      par la concentration : phénomène qui consiste à une augmentation de la taille
              La concentration horizontale domine aujourd'hui les                                                                      C’est une concentration basée sur le regroupement                                                                                                         réduction des coûts de gestion et d’approvisionnement.
 Définition




                                                                                                                                                                                                      moyenne des entreprises et à une diminution de leur nombre. Plusieurs types :
              autres formes de concentration. Elle se définit comme         Elle regroupe des entreprises situées à des stades         d’activités n’ayant pas de relations entre elles. La                                                                                                      2) Différenciation :choix de la qualité, de services, de caractéristiques techniques, de
                                                                                                                                                                                                      - horizontale : regroupement d'entreprises qui fabriquent le même produit. C'est le
              un regroupement d'entreprises ayant la même activité          complémentaires d’un processus de production               logique est purement financière et permet notamment                                                                                                       la communication, elle permet de justifier des prix élevés.
                                                                                                                                                                                                      type de concentration le plus répandu.
              (entreprises fabricant des produits similaires).                                                                         de déduire les risques sur une activité                                                                                                                   3) Concentration : la recherche d’une spécialisation pour une certaine cible. Elle
                                                                                                                                                                                                      - verticale : un regroupement d'entreprises situées à différents stades du processus.
                                                                                                                                                                                                                                                                                                 revient à se construire un avantage concurrentiel (prix ou différenciation).
                                                                                                                                                                                                      C'est un type de concentration courant mais pas majoritaire.
                                                                                                                                                                                                                                                                                                 4) Innovation, couronnée idéalement d’un brevet permet à l’entreprise de garder
                                                                                                                                                                                                      - conglomérale : un regroupement d'entreprises ayant des activités différentes.
                                                                                                                                                                                                                                                                                                 l’exclusivité du produit.
                                                                                                                                                                                                                                                                                                 D'oùi des "barrières à l'entrée" qui protègent l'entreprise de la concurrence
 Exemples




              TPS-Canal Satellite (audiovisuel) , BNP-Paribas                                                                                                                                         Ces concentrations aboutissent à la constitution de grands groupes, tel que KLM et
                                                                            Michelin achète des plantations d’hévéa (arbre que l’on    produits de beauté, carton, Unilever* présent dans la
              (bancaire) , ou encore Air France-KLM.(transport                                                                                                                                        Air-France : concentration horizontale, Origny-Naples et Beghin Say,concentration
                                                                            transforme pour faire du caoutchouc).                      lessive
              aérien).                                                                                                                                                                                verticale ou encore Dassault et Socpresse, concentration conglomérale



                                                                                                                                                                                                                                                                                                 1) La réduction de la concurrence. Par les innovations, chaque variété de produit
              1) économie d'échelle, c'est à dire une réduction du coût                                                                                                                                                                                                                          n’est en concurrence qu’avec un faible nombre de rivaux.
                                                                                                                                                                                                      1) Les avantages concurrentiels, financiers et commerciaux pour les entreprises:
              de production unitaire liée à une augmentation des                                                                                                                                                                                                                                 2) une source de revenu : l’entreprise innovante est la seule à fournir un certain
                                                                                                                                                                                                      partage des risques financiers, limitation de la concurrence, une meilleure
              quantités produites, ce qui permet une augmentation                                                                                                                                                                                                                                bien. Elle ne subit pas directement la pression de la concurrence.
                                                                            1) garantit la sécurité des approvisionnements et sert à                                                                  qualification pour mener à bien la production, un élargissement des gammes, baisse
              des bénéfices;                                                                                                                                                                                                                                                                     3) la possibilité de surprix. Vendre un produit plus élevé que le concurrent. La
                                                                            diminuer les coûts d’achats des produits intermédiaires                                                                   des coûts, augmentation de la qualité des produits.
              2) faire face à la concurrence. En effet, deux entreprises                                                                                                                                                                                                                         qualité du produit devient un atout majeur et le client est prêt à payer le prix fort pour
 Avantages




                                                                            2) participe à la compétitivité d’une entreprise. Elle est Ses buts financiers consistent à répartir les risques en       2) plus de choix pour les consommateurs avec des prix de ventes sont moins chers.
              fabricant le même type de produits qui se regroupent                                                                                                                                                                                                                               posséder un produit de qualité.
                                                                            facteur de synergie en associant l’expertise de            diversifiant les activités ainsi qu’investir dans des          Cela favorise l'exportation, les pays extérieurs profite du faible cout des produits.
              sont plus compétitives; La réalisation d'une économie                                                                                                                                                                                                                              4) De plus, ces entreprises sont moins sensibles au pouvoir des fournisseurs et des
                                                                            l’entreprise qui produit à celle d’une entreprise qui      activités plus rentables                                       3) l'externalisation. Une grande entreprise qui est déchargée de l'aspect matériel de
              d'échelle leur permet d'accroitre leur compétitivité-prix ,                                                                                                                                                                                                                        distributeurs car elles fabriquent souvent leurs propres produits et ont une main
                                                                            distribue (L’entreprise qui produit répond donc au mieux                                                                  son activité (se concentre sur la marque) va confier à une usine sous-traitante
              et leur complémentarité au niveau commercial et                                                                                                                                                                                                                                    d’œuvre appropriée. Le savoir-faire devient une qualité essentielle pour la marque.
                                                                            aux attentes de celle qui distribue le produit.)                                                                          (souvent une petite entreprise) la fabrication d'un produit, cela va limiter les coûts
              technologique leur permet de diversifier leur production                                                                                                                                                                                                                           Celle-ci se différencie des autres marques de part sa qualité et son savoir-faire
                                                                                                                                                                                                      fixes de cette petite entreprise et garantir sa flexibilité. Exemples d'entreprises sans
              et d'augmenter la qualité de leurs produits, ce permet de                                                                                                                                                                                                                          propre.
                                                                                                                                                                                                      usines: Nike, Coca-Cola, Apple ou bien le parfum de Jean-Paul Gauthier
              développer la compétitivité-produit.                                                                                                                                                                                                                                               5) la mise en place d’un brevet permet à l’entreprise qui le possède d’avoir tous les
                                                                                                                                                                                                                                                                                                 droits sur son produit.




                                                                                                                                                                                                      1) l'identité des entreprises conservée mais perte partielle d'autonomie.
                                                                                                                                      1) les entreprises acquises peuvent perdre leur expertise       2) il se peut que certaines des informations sur la valeur de ce qui est apporté ou
                                                                                                                                      car elles ont du mal à se retrouver dans l’organisation et      échangé par le partenaire soit incomplète.
              1) Si l'activité commune aux entreprises regroupées est 1) Lorsqu’une entreprise est rachetée, des activités
                                                                                                                                      la culture de l'entreprise absorbante                           3) la coopération des firmes provoque une stagnation du marché ; capacité de
              en crise, celles-ci n'auront d'autre choix que d'en subir disparaissent du fait de la rationalisation et la disparition
 Limites




                                                                                                                                      2) dispararition d'activités : rationalisation et               production excédentaire, engendrant une "guerre des prix".                                 1) Dégradation du rapport qualité/prix;
              les conséquences négatives.                               des activités redondantes
                                                                                                                                      suppression des activités redondantes                           4) Limite de l'externalisation : la petite entreprise sous-traitante peut refuser la       2) Surcoût de la différenciation
              2) De plus, la concentration horizontale ne permet pas 2) Les salariés sont stressés car ils ont peur d’une
                                                                                                                                      3) Les salariés sont stressés ( réduction des effectifs,        demande de la grande entreprise soit pour un excédent de demande auquel
              de contrôler la production en amont et en aval            réduction des effectifs, soit de devenir chômeurs
                                                                                                                                      chômage, nouvelle culture).                                     l'entreprise ne peut faire face (sous traitance des capacités) soit pour une demande
                                                                                                                                      4) coût social et économique                                    que l'entreprise ne peut satisfaire faute de compétence interne.



                                                                                                                                                                                     Des stratégies sous surveillance



La concurrence devient plus intense avec l'ouverture à un marché mondial, qui devient obligatoire pour les entreprises en croissance. Les entreprises sont donc amenées à
s'unir, formant des groupes, des fusions ou des acquisitions; ceci dans un but de diversification, de partage des risques financier pour acquérir une dimension internationale                        1) Les règles en matière de concurrence. Le Traité instituant la communauté européenne institut les règles en matière de concurrence en Europe, et notamment les
pour conquérir de nouveaux marché ou même dominer un secteur entier et renforcer ses positions.                                                                                                       articles 81 et 82. Il existe donc deux caractères interdits et incompatibles avec le marché européen :
1) Le monopole est une forme de marché où la concurrence n'existe pas. Le monopole est une situation de marché où il y a un seul producteur d'un bien et cela en présence                             a) Les accords entres le entreprises et les décisions d’associations d’entreprises. Ex : Trust, Cartel sur les prix ou sur la production …
d'une infinité de demandes. Le monopole est dangereux sur l'économie car il influent sur le pouvoir d'achat des consommateurs et peu ainsi influencer par répercussion la                             b) Le fait d’exploiter de façon abusive une position dominante sur le marché commun ou dans une partie de celui-ci. Ex : La dissuasion à l’entrée, les prix « prédateurs »,
consommation.                                                                                                                                                                                         la forclusion du marché
2) Un oligopole est une forme de marché où les offreurs sont peu nombreux, les entreprises d'un même secteur peuvent s'unir par des accords explicite ou implicite.. Les                              2) Qui surveille ? Le ministre de l’économie contrôle la concentration des entreprises françaises. Si il se rend compte qu’une entreprise devient anticoncurrentielle, le
entreprises sont surveillées pour éviter ce genre de situation (cf à côté).                                                                                                                           ministre peut alors prévenir le conseil de la concurrence Le conseil prévient alors la direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des
3) Il y a 3 sortes d'abus de position dominante.                                                                                                                                                      fraudes (DGCCRF) qui est chargé de mettre en œuvre le contrôle.
a) D'abord la dissuasion à l'entrée : empêcher ou retarder l'entrée sur le marché de ses concurrents pour maintenir sa position dominante                                                             Au-delà d’un certain seuil, le contrôle de la concentration et de l’anti concurrence relève de la responsabilité de la commission européenne.
b) Ensuite la forclusion de marché, qui consiste en le refus d'une firme intégrée de vendre une ressource rare à ses concurrents ou vendre à un prix prohibitif                                       3) Les sanctions. La plupart des sanctions sont financières, avec des amendes importantes.
c) Enfin les prix prédateurs. Des prix temporairement faibles pour forcer une firme à sortir du marché afin d'obtenir le monopole.

				
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posted:9/24/2011
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