Documents
Resources
Learning Center
Upload
Plans & pricing Sign in
Sign Out

les_soupes

VIEWS: 321 PAGES: 23

									IAAL 4
Etudiants :
COLIN Céline
COUTELOT Eugénie
DAVROUX Lise
DEFOULOUNOUX Marine
L’HÔTE Anne-Sophie
ROBIN Sylvain
TETART Charline




                      Marché :

           Les SOUPES
                         Analyse de la demande                      Les pays consommateurs de soupes :
                                                             - L’Asie
                             Internationale                  - L’Europe dont la Belgique et la France
                         Quel est le potentiel du marché ?
                            Par segments de marché
                                                               Les évolutions à prévoir au niveau du marché
Volume : 4,6 millions de tonnes prévues pour 2010
                                                                                 mondial :
Exemples :                                                   - Les consommateurs sont de plus en plus
Marché de 3.9 millions de dollars pour les USA
                                                             conscients de l’importance de prendre soin de
Marché de 428,1 millions d’euros pour la France
                                                             leur santé. Aussi, cette tendance amène les
      Consommation                                           industriels à prévoir une hausse de popularité
         en 2009               Asie :                        des soupes biologiques pour les années à venir.
                               > 35                          - Les soupes commercialisées dans le monde
    en L/personne/an :
                            L/personne                       entier sont les témoins de l'introduction de
                                /an                          nouvelles saveurs (herbes, sensations fruitées
                     Mondial :
                       35,5                                  et végétales) conduites par la demande de
V
                    L/personne                               consommateurs en quête de saveurs nouvelles
O                       /an                                  et exotiques. En conséquence, les industriels
L                Europe :                                    innovent et proposent des composés
                    30
U                                                            aromatiques avec des saveurs naturelles.
               L/personne
                                                             - La saisonnalité influence énormément le
M                  /an
                                                             marché des soupes. Les ventes sont plus
E                                                            importantes pendant la saison de l’hiver. Cette
                                                             tendance va s’inverser avec l’apparition de
                                                             plusieurs potages à consommer frais. Ces
                                                             soupes apparaissent comme étant le segment
Emergence      Croissance       Maturité     Déclin
                                                             en croissance le plus rapide dans le marché
                                                             mondial.
                     Le volume de soupe consommé est en augmentation
  Analyse de la      partout en Europe. Cependant, les consommations
   demande           varient selon les régions.
  Européenne:
                     Ainsi, le potage préféré des anglais est celui
Analyse par région   conditionné en conserve. Il représente presque 60%
                     des ventes et est de près concurrencé par le potage
                     froid, qui séduit de plus en plus de consommateurs
                     prêts à payer plus pour la fraîcheur du produit.

                     A l’inverse, en Allemagne, les potages froids ne sont pas
                     populaires principalement à cause de leur prix élevé.
                     Les allemands leurs préfèrent les potages déshydratés,
                     qui représentent presque la moitié des ventes.
                     Cependant les préférences semblent évoluer vers le
                     potage instantané.

                     Malgré les différences pour le choix du format des
                     soupes, l’influence qui pousse à la consommation de
                     soupe est la même en Europe. En effet les modes de
                     vie     sont     semblables    et     les   tendances
                     sociodémographiques poussent à la consommation de
                     produits sains et commodes. Partout en Europe, les
                     repas familiaux sont peu à peu remplacés par les repas
                     individuels (population qui vieillit, nombre de
                     célibataires qui croît…) et cela favorise les produits
                     faciles à préparer comme les potages.
                      Analyse de la demande Nationale
                                 Quel est le potentiel du marché ?        Taux de pénétration du marché :
                                    Par segments de marché               Comportement du consommateur
                                                                             (faits, chiffres, typologies)
Taille du marché : 428,1 millions d’euros au rayon épicerie salée
Volume : 254 114 tonnes
Clients : plus de 78% des français consomment désormais de la
soupe industrielle                                                   - La soupe est l’un des meilleurs
Niveau de développement : taux de croissance : + 20% en valeur en    contributeurs de croissance du rayon
5 ans
                                                                     épicerie salée.

                                                                     - La consommation de soupe est en légère
                         Briques                                     augmentation, selon les industriels, pour
                                                                     segment des soupes liquides.
V                                                                    - Le segment des soupes liquides, qui pèse
O                                         Déshydr                    déjà 67,3 % du marché en valeur, continue
L                                          atées                     de progresser, de 3,7 % en volume, et de
                                                                     3,5 % en valeur.
U                Fraich
M                  es
                                           Instant                   - Les soupes déshydratées à cuire
E                                           anées                    constituent le deuxième segment du
                                                                     marché avec 22,6 % du total. Mais elles se
              Sur                                                    maintiennent difficilement avec – 0,4 % en
              gel                                                    volume et + 0,2 % en valeur.
              ées
  Emergence         Croissance       Maturité   Déclin
                                              - Les soupes fraîches (3ème segment) voient leur
                                              chiffre d’affaires qui a augmenté de 9% en 2008
                    Analyse de la demande     mais les volumes restent modestes (54 millions
                          Nationale           d’euros). Si le rayon frais représente encore
                                              moins de 10% des ventes de soupes, sa
                            Suite             croissance est fulgurante : + 34% en volume en
                                              un an, et un chiffre d'affaires de 25 millions
                                              d'euros en 2006-2007.

  Répartition des différents segments en %    - 4ème segment : Les potages instantanés (10,1%
                                              du marché en valeur) affichent un recul de 5,6%
     Déshydratées                             en valeur.
         21%
                                              - Aujourd'hui, 9 français sur 10 consomment de
                                              la soupe et près de 8 foyers sur 10 consomment
                                              des soupes "toutes prêtes".

Instantanées                                  - Formats : les briques de 1 litre représentent
     10%                                      encore 70% des ventes. D’un autre côté, les
                                    Briques   ventes de formats individuels augmentent
   Surgelées                                  fortement. Les briques de 30 cl représentent
                                     59%
      1%                                      déjà 30% du marché.
        Fraîches
           9%                                 - Principal concurrent : la soupe « maison » qui
                                              représente encore 55% de la consommation.
                                              Un cas unique dans l'univers alimentaire !
                                Analyse de la demande
                                      Nationale
                                                Suite


               Production et ventes en tonnes pour l'année 2008

                                Production                            Ventes Métropole & DOM
                     2008             2007              %          2008            2007        %
  Potages
                   16 965,22       16 567,61        2,4%       11 474,43         11 173,50    -2,6%
déshydratés
 Potages
                   192 905,37      196 737,16       -1,9%     185 897,02         176 384,14   5,4%
 liquides


                Ventes en Euros hors taxes pour l'année 2008

                                         Ventes Métropole & DOM
                                     2008                   2007             %
                Ventes
                                 529 724 945            518 931 675        2,1%
                totales
              dont potages
                                 192 043 923            126 942 449        51,3%
              déshydratés
Les innovations au rayon
         soupe
                           - Glacée, elle se consomme l’été :
                           Généralement consommée l’hiver, les fabricants
                           cherchent à étendre le marché sur la période estivale
                           en développant des soupes glacées.

                           - Des recettes originales :
                           La marque Potagère a lancé des veloutés potiron-
                           vanille et carotte-réglisse. Knorr plus prudent rajoute
                           une petite touche d’originalité en rajoutant du laurier
                           dans la soupe moulinée pommes de terre- poireaux .
                           Picard a lancé une gamme « potages gourmets »,
                           avec un potage aux châtaignes et aux cèpes, et un
                           bouillon de légumes aux éclats de foie gras.

                           - Des soupes customisées :
                           Knorr lance le concept de « soupe party », le site
                           internet    propose des idées originales pour
                           personnaliser sa soupe (épices, herbes, ravioles…).
                           Soupeparty.com
                           - Des soupes micro-ondables :
Les innovations au rayon
                           • Les soupes bio brindélice sont vendues dans des
      Soupe (suite)        "cups" de 500 ml micro-ondables. Une cup constitue
                           ainsi un plat complet ou une entrée pour deux. Cette
                           nouvelle gamme de soupes est disponible depuis
                           septembre 2009 en trois parfums (légumes verts,
                           carottes et coriandre, tomates).
                           • Sur le marché du royaume uni : la soupe de légume
                           vert en pot micro ondable, par Marks et Spencer.

                           - Ce qui se fait à l’international :
                           • Au Japon, la soupe anti rides: « Fine Collagen
                           Soup » est composée de collagène dérivé de
                           poissons ainsi que de la vitamine C et de la cystéine,
                           un cocktail qui permet d’améliorer l’élasticité de la
                           peau, et promet ainsi une peau plus ferme et
                           radieuse !
                           • La soupe alicament : La marque Campbell’s a mis au
                           point une gamme « Healthy Request Soups »
                           certifiée par l’association américaine pour le cœur.
                           Ces soupes contiennent moins de sel, de graisse et
                           moins de cholestérol et sont donc meilleures pour la
                           santé. A noter le format conserve fortement
                           développé à l’international.
Les innovations au rayon
      Soupe (suite)
                           - Ce qui se fait à l’international (suite) :

                           • Soupe pour voyager : la soupe japonaise est encore
                           peu vendue en France. Marco Polo Foods complète
                           donc sa gamme Yedo Sushi avec une soupe japonaise:
                           soupe au Miso, tofu, algue Wakame et Dashi.




                           - Les bars à soupe sont une innovation culinaire. Ils
                           permettent au passant de consommer des soupes au
                           même titre qu’un café. Pour survivre toute l’année
                           certains vendent des soupes de fruit à boire chaud ou
                           froid (exemple : soupe réglisse fruits rouges de
                           Giraudet).
                     Parts de marché des intervenants
Les acteurs           en Grande et Moyenne Surface
                             (GMS - en valeur)
       Pionnier & Leader   Campbell Soup Company (CPB)
                           50% de PM
                           Liebig, Royco, Erasco


              Suiveurs     Unilever
                           34,9% de PM
                           Knorr
                           General Mills (GIS)
                           % de PM
                           Muir Glen, Progresso
                           Nestlé
                           % de PM
                           Maggi (11,1%), Herta
                           Soup’Ideale
                           % de PM
                           Créaline
                           % de PM
                           New Covent Garden
                           % de PM

                  MDD      MDD et Hard Discount
                           6% de PM
                Autres     Autres (Le Jardin d’Orante)
                           % de PM
Les acteurs (suite)
 Sur le marché des soupes, on distingue 2 catégories de produits :

            - les soupes longue conservation

 Cela concerne les soupes liquides en brique ou en bouteille et les soupes déshydratées.
 Le leader incontestable est Liebig du groupe Campbell. Il possède 36,7 % des parts de marché. Il n’a
 pas de concurrent direct dans le segment des soupes liquides. Au niveau des soupes déshydratées,
 le leader est Knorr avec 34,9 % des parts de marché. Il domine largement ce segment avec pour
 seuls concurrents MAGGI et Royco. MAGGI possède 11,1 % des parts de marché mais n’arrive pas à
 se faire une place au milieu des grandes marques. Royco arrive un peu à se démarquer de Knorr
 grâce à un concept gourmand et ludique de soupe avec des croutons. C’est Royco qui est à l’origine
 du relancement de sa recette chinoise, aujourd’hui classée quatrième innovation du total marché.

            - les soupes fraîches

 Cela concerne les soupes liquides aux rayons frais et bio.
 Avec 75 % des parts de marché de ce segment, le leader est Soup’Idéale. Cette PME du Pas de Calais
 est le pionnier de ce segment avec sa création en 1963. Ils sont suivis par Créaline, une PME qui
 possède 13 % des parts de marché. MAGGI fait son entrée en 2005 dans ce segment qui représente
 pour la marque une chance de se démarquer de ses concurrents directs. On retrouve dans ce
 segment des marques indépendantes comme Le Jardin d’Orante qui mise sur son authenticité et
 son association avec Marc Verrat, un grand nom de la gastronomie française.
                    Entreprise : Campbell                   Type d’acteur : Leader sur le marché des soupes
                                                            Appartenance à un groupe : Campbell Soup Company
Taille : en France
- 425 employés, 90 160 tonnes de potages liquides et                                                 Ses derniers changements
 déshydratés en 2007
                                                                                                 2009 : Liebig révolutionne le marché
- 163 millions d ’euros de chiffre d ’affaires en 2007                                           en lançant le concept « La soupe,
Lieu (France) : Boulogne Billancourt (92), Le Pontet (84)                                        faites en tout un plat » qui consiste à
                                                                                                 utiliser la soupe Liebig comme
       Catégorie Produits               Tendances                                                ingrédient dans la réalisation de
                                       - Qualité                                                 différents plat (quiches, gratins, flans,
   - Soupe liquide                     - Diversité des recettes                                  risottos)
   - Soupe déshydratée instantanée     - Bienfaits préservés des légumes
   - Soupe déshydratée à cuire         - Prêt à l’emploi
   - Potages déshydratés en sachets    - Proche du « fait-maison »
                                       - Equilibre nutritionnel                                                Ses marques :
   - A base de légumes
                                       - Source de vitamines, faible en matière grasse et calories             Liebig
                                       - Santé
                                       - Plaisir                                                               Royco
                                       - Produit gourmand
                                                                       GMS &
                                                                                                     Ses nouveaux produits
                                                                       Restauration              3 recettes PurSoup’ :
                                            FRANCE
                                                                       hors                      - « Partage entre amis »
                                                                       domicile                  - « Soirée au coin du feu »
                                                       EUROPE                                    - « Retour en enfance »
                          - Formats et design
                            adaptés                                                              1 recette Soup’Créarive :
                          - Conditionnement variable         MONDE                               « Fondue de Pommes de Terre, Cheddar et
Technologies              - Soupe en boîtes                                                      Bacon »
                          - Briques asceptiques                                                  1 soupe Liebig légère:
    Compétences           - Soupe en bouteille          Zones géographiques                      « Légumes Gourmands et Pointe de Crème »
                                                                                                 Des soupes exotiques :
                                                       Marchés cibles                            Dîner à la Chinoise, Dîner à l’Indienne, Dîner à
                                        Produits Grands Publics, restauration hors domicile      l’Italienne
Entreprise :                             Description                               Forces                            Faiblesses
                               Liebig mise énormément sur la            Entreprise d’expérience et de        Peu présent sur les marchés de la
Stratégie de                   publicité et combine une stratégie       savoir-faire, résultat d’un long     soupe déshydratée et de la
croissance                     par activité (gamme diversifiée) et      passé historique : création en       soupe instantanée
                               une stratégie géographique très          1920
                               tournée vers l’extérieur (nationale      Précurseur, innovateur : inventeur
                               / internationale)                        de la soupe industrielle, du 1er
                                                                        potage en sachet version
                               Stratégie d’innovation technologique
                                                                        déshydratée à cuire en 46, de la     La tentative de fédérer les goûts
Stratégie suivie               (nouvelles saveurs, nouveaux formats)
                                                                        1ère soupe en boîte en 50, de la     des adultes et des enfants est
                               2005 : lancement de 17 nouveautés
                                                                        1ère soupe aseptique en 86 , du      loin d’être concluante
                               Idée maligne et distinctive d’apporter
                                                                        format bouteille en 99
                               des produits à valeur ajoutée que le
                                                                        Forte présence en magasin, offres
                               « fait-maison » ne peut pas
                                                                        promotionnelles impactantes
Stratégie                      s’approprier (exotique…)

Concurrentielle                Positionné sur les segments du           Liebig vise le marché des enfants    Mauvaise visibilité (packaging
                               marché à forte valeur ajoutée            avec Délisoup, des familles et des   vert…) par rapport à son
Ses avantages concurrentiels
                               (diététique…), cible également les       adultes en cultivant la naturalité   principal concurrent Knorr
Différenciation/domination
                               personnes attachées aux qualités         et la reconquête du goût             Le packaging de la gamme ciblée
                               gustatives et prêtes à payer pour cela   Liebig se focalise aussi sur         sur les enfants n’est pas assez
                               Menace minimale des MDD qui ne           l’individualisation de la            marquant par rapport aux autres
                               font que copier les marques, ce qui      consommation en adaptant ses
                               s’avère très difficile tant le marché    formats
                               est porté par les innovations
                                                                        Lancement d’une gamme ligne
Positionnements                Produits de Haute et Moyenne gamme       pour les femmes soucieuses de
                                                                        l’aspect diététique
Performance                    Leader mondial dans le domaine
                                                                        Les consommateurs voient en
                               de la soupe liquide (conso / prod)
                                                                        Liebig la marque de produits
                               CA Liebig : 248 millions de dollars
                                                                        élaborés, créatifs qu’ils ne
                               Taux de croissance : +7%
                                                                        pourraient pas inventer ou faire
                               Siège Social : Boulogne Billancourt      eux-mêmes
                               Statut juridique : S.A.S
Structure                      Effectif Campbell France : 425
                               Naissance de la marque Liebig :1852
                               Filiale du Groupe CAMPBELL
        Présentation synthétique de l’entreprise :

    Leader mondial, européen et français de la soupe, Campbell fait partie des 15 plus grands groupes alimentaires.


                                      Ses Objectifs ?
  Trois objectifs : développer la fréquence de consommation, renforcer la légitimité de la soupe préparée face au fait
  maison et créer de nouvelles façons d’utiliser la soupe en cuisine


                               Votre analyse ?
                                                          Adaptée à son environnement actuel ?
Equilibrée ?                                              Liebig est fortement adaptée à son environnement actuel et est
Le marché est saisonnier, la caractère chaud de la        capable de proposer des produits à fort capital d’innovation, qui
soupe en fait un produit hivernal et printanier qui       participent au développement constant de son activité
fonctionne très bien auprès des consommateurs
Sa position de leader sur le marché laisse tout de        Adaptée à son environnement futur ?
même de la place aux concurrents tels que Knorr,          Liquides ou déshydratées, les soupes « industrielles » ne
leader des soupes déshydratées                            connaissent pas la crise et rencontrent de plus en plus de succès
                                                          dans les cuisines françaises ce qui fait que cette entreprise est
Ses enjeux stratégiques ?                                 vraiment adaptée à son environnement futur
 Liebig étant leader sur le marché des soupes
                                                          Compatible avec ses objectifs ?
liquides tant en PM que d’innovation, elle compte
                                                          Elle dispose de tous les atouts pour atteindre ses objectifs : elle
faire progresser la croissance du marché car elle
                                                          mise énormément sur la publicité avec de courts spots « Aux
en sera la 1ère bénéficiaire
                                                          envies de chacun correspond une soupe Liebig » et compte
Vos recommandations ?                                     apporter de nouvelles recettes et ingrédients

   Déjà performante à tout niveau (innovation, nouveaux concepts, publicité, promotion…), elle ne peut que continuer
   dans cette voie afin de conserver sa place de leader sur le marché des soupes et de satisfaire ses consommateurs
                                               Type d’acteur : Suiveur sur le marché des soupes déshydratées
               Entreprise : Maggi
                                               Appartenance à un groupe : Nestlé
Taille : en France
   - 3022 personnes tout site de production confondu                                   Ses derniers changements
   - 17,2 % des ventes dédiées aux soupes en 2007
   - 5 148 millions d’euros de CA en 2008                                              2005 : lancement de la marque sur
                                                                                       un nouveau segment, « la soupe
Lieu du site Maggi : Itancourt (02)                                                    fraîche »
         Catégorie Produits              Tendances
                                                                                          Ses produits :
                                          - Prêt à manger
                                          - Allégé                                             * Soupe à mijoter…
              Potage déshydraté
              Potage mouliné              - Goût (exotique)                               Escapades
              Potage liquide              - Bien être                                     Saveurs à l’ancienne
                                          - Traditionnel                                  Tradition
                                          - Equilibre nutritionnel                        Panier de Légumes
                                          - Qualité
                                                                                              * Soupe instantanée…
                                                                                          Sveltesse

       - Soupe instantanée allégée          Cibles marketing :                         Ses nouveaux produits
       - Soupe traditionnelle                   jeunes femmes citadines
       - Soupe exotique                 EUROPE                                        3 recettes estivales de soupe fraîche :
                                          OCEANIE      Cibles de communication :      - Velouté vert banane concombre avocat
                            - Sachets
                                               ASIE         seniors                   - Crème orangé mangue tomate poivron
                         - Sticks
                      - Bouteille                                                     - Mouliné figues, champignons blancs,
Technologies                                                                          aubergine
                                                                     Marchés cibles
                                                                                      3 recettes hivernales de soupe fraîche :
      Compétences                                         Zones géographiques         -Crème noix de cajou potiron carotte
                                                                                      - Mouliné noisette, pomme de terre, haricot
                                                                                      rouge
                                                                                      - Velouté amande, poireau, artichaut
Entreprise :                            Description                              Forces                              Faiblesses
                               Maggi mise sur son engagement        Maggi peut se démarquer grâce à        Maggi n’est pas leader. Peu de
Stratégie de                   sur la qualité des produits et son   des innovations basées sur la          segment lui sont encore
                                                                    recherche de la qualité et de la       accessibles en tant qu’innovateur
croissance                     respect des attentes
                                                                    naturalité. Marque de renommée         Par exemple, le segment des
                               nutritionnelles du consommateur
                               (action collaborative au PNS)        notamment sur les aides                foyers à enfants est dominé par
                                                                    culinaires (bouillon cube)             Liebig

                               Stratégie d’innovation                                                      MAGGI n’arrive pas à se
                                                                    Mise en place d’un partenariat         démarquer de l’image
                               - Lancement de la gamme soupe
Stratégie suivie               fraîche
                                                                    avec Mc Donalds                        d’assaisonnement qui lui est trop
                               - Positionnement sur le marché de    Création des soupes Sveltesse          souvent lié de part la forte identité
                               la diététique                                                               du produit Kub Or.

                               Maggi mise sur le nouveau            Légitimité de sa présence dans
Stratégie                      segment de la soupe fraîche          ce créneau : MAGGI détient déjà        MAGGI a une notoriété spontanée
Concurrentielle                pour relancer la marque. Ce          la technologie grâce à son savoir      faible
Ses avantages concurrentiels   segment, sur lequel les grandes      faire d’industriel de plats
Différenciation/domination     marques leaders sont absentes,       cuisinés et surgelés
                               représente un marché jeune et
                               en croissance
                                                                    Spécialiste du segment des soupes
                                                                    exotiques en 2004, difficilement       Déclin des soupes déshydratées
Positionnements                Challenger situé après Liebig et
                                                                    déclinable en liquide
                               Knorr
                                                                    Le prix des soupes déshydratées
                                                                    est 2 fois moins élevé que celui des
                               Nestlé France                        soupes liquides
Performance                    CA = 1 974 266 kilo €                                                        3ème marque nationale
                               Rentabilité commerciale : 5 %
                               Rentabilité financière : 19 %

                               Nestlé France est une SAS            Renommée du groupe Nestlé qui           Les consommateurs ne savent pas
Structure                      1886 : 1ère production de            donne au consommateur un gage           que MAGGI est une marque du
                               soupes déshydratées                  de qualité                              groupe Nestlé
                               1 usine en France (Itancourt)
Présentation synthétique de l’entreprise :
Née en 1884, la marque MAGGI a pour premier objectif d’améliorer l’alimentation des ouvriers de fabrique. Basée sur
des valeurs traditionnelles, elle créé des idées innovantes pour facilité la vie des ménages.

Ses Objectifs ?
MAGGI veut :
- augmenter sa PDM de 0,5 points en diversifiant les gammes de produits existants
- accroître son CA de 3% en innovant avec les soupes fraîches
- améliorer son image globale en faisant de MAGGI une marque de soupe à part entière
                               Votre analyse ?
 Equilibrée ?                                            Adaptée à son environnement actuel ?
MAGGI est une marque positionnée dans le marché          La marque n’est plus très attractive avec les sachets de soupes
grâce à sa place de leader dans les aides culinaires.    déshydratées dans une époque qui prône le retour aux valeurs
Au niveau des soupes, elle est stable grâce à sa place   telles que les produits frais
de challenger mais elle doit se développer dans un
nouveau segment tel que les soupes fraîches pour         Adaptée à son environnement futur ?
garder sa place car le marché des soupes                 Avec son désir de rentrer sur le segment des soupes fraîches,
déshydratées est en déclin                               MAGGI devrait connaître un rebond dans le marché des soupes,
 Ses enjeux stratégiques ?                               d’autant plus que la place de leader reste à prendre. En effet, elle
                                                         peut avoir ses chances de dominer ce segment grâce à la
 MAGGI veut intervenir dans le marché de la
                                                         renommée de la marque mais aussi grâce aux technologies qu’elle
 soupe fraîche. C’est une stratégie qui peut être
                                                         possède déjà.
 payante car c’est le marché qui connaît la plus
 forte croissance par an depuis plusieurs années
                                                         Compatible avec ses objectifs ?
                                                         Oui car MAGGI a toujours su garder la tradition de ses origines et
                                                         reste une valeur sûre aux yeux des consommateurs
 Vos recommandations ?
 MAGGI pourrait plus insister sur la publicité à la télévision pour mettre en avant le nouveau segment qu’elle cherche
 à atteindre
                                                      Type d’acteur : Suiveur sur le marché des soupes
                Entreprise : Créaline                 Appartenance à un groupe : aucun
Taille :
- 55 employés (jusqu’à 99 en pleine saison)                                  Ses derniers changements
- 10 millions d ’euros de chiffre d ’affaire                                 Les 8 soupes individuelles de Créaline
                                                                             ont été élues meilleures nouveautés
                                                                             2009 au concours de l’innovation de
Lieu : Quettreville (50)                                                     Normandie
        Catégorie Produits          Tendances
                                   -Traditionnelle
          - Soupe de légumes
                                   - Goût
                                                                              Ses produits :
          - Soupe froide
                                   - Légéreté
                                   - Sans additif ni conservateur             Soupe aux 6 légumes
                                   - Riche en légumes                         Soupe tomate basilic
                                   - Riche en saveur                          Soupe aux légumes du potager
                                   - Peu caloriques
                                   - Gourmande
                                                                              Velouté de courgette
                                   - Qualité                                  Velouté de cresson
                                                                              Soupe panais persil
                                                                              Soupe 2 asperges cerfeuil
                                                                              Soupe haricot romano basilic mauve
                                           Grandes et Moyennes Surfaces
                                                                              Soupe de légumes grillés à la sarriette
                                  FRANCE
                                                 Collectivités
                      Bouteille      Hors France
                                                                              Ses nouveaux produits
Technologies                                                                 Créaline lance des soupes glacées
                                                      Marchés cibles         servies dans un pot en carton avec
      Compétences                            Zones géographiques             cuillère et serviette. Il existe 3
                                                                             recettes : gaspacho, carotte-melon et
                                                                             concombre-menthe
Entreprise :                              Description                                 Forces                            Faiblesses
                               La stratégie de Créaline est axée sur la   Les soupes conçues par Créaline
Stratégie de                   recherche de la part des                   sont garanties sans additifs, ni
croissance                     consommateurs de saveurs                   conservateurs et avec des
                               authentiques respectant les produits       matières premières
                               frais utilisés                             soigneusement sélectionnées.


                                                                          Créaline possède la technologie
                                                                          de l’authenticité : elle a breveté   La marque Créaline n’est pas sous
                               Positionnement sur le marché de la
Stratégie suivie               soupe fraîche
                                                                          un procédé reproduisant le           le nom d’un grand groupe, ce qui
                                                                          tamisage d’un moulin à légume        fait d’elle une marque peu connue
                                                                          artisanale donnant aux soupes        des consommateurs
                                                                          une texture inégalée



Stratégie                      Les soupes Créaline sont distribuées       Créaline propose des formats
                               dans toutes les enseignes de grande        adaptés aux hôpitaux,
Concurrentielle                distribution, au rayon frais des fruits    collectivités et à la restauration
Ses avantages concurrentiels   & légumes ou traiteur en libre service     commerciale
Différenciation/domination


                               PME outsider dans le marché de la
Positionnements                soupe                                      Lancement d’une gamme Bio
                                                                                                               Sa taille par rapport aux autres
                                                                                                               concurrents
                               13% des PDM des soupes fraîches
                                                                          Créaline exporte en Espagne, au
Performance                    CA : 10 millions d’euros                   Luxembourg, en Belgique et en
                               2 % du CA vient de l’export                Suisse

                               Siège Social : Quettreville s/ Sienne
Structure                      Statut juridique : S.A.S
                               Effectif : 50 à 99
                               Création : 21 octobre 1991
        Présentation synthétique de l’entreprise :
 Fondée en 1991 au cœur du bassin maraîcher normand, Créaline s’est spécialisée dans la transformation de légumes en
 purées fraîches prêtes à consommer. Sa volonté innovante l’ont poussé à se lancer sur le marché des soupes


                                      Ses Objectifs ?
  Les objectifs de Créaline est d’augmenter sa fréquence de consommation, de propager ses produits vers l’international
  mais également de proposer aux consommateurs une nouvelle façon de consommer la soupe en innovant avec la soupe
  glacée.

                               Votre analyse ?
                                                           Adaptée à son environnement actuel ?
Equilibrée ?                                               Créaline surfe sur le marché du frais et du bio qui est en pleine
Créaline arrive dans le marché de la soupe comme           explosion à notre époque. La marque est donc totalement
un innovateur en proposant aux consommateurs               adaptée à son environnement actuel.
une nouvelle façon de déguster la soupe avec les
différentes soupes froides que la marque propose.          Adaptée à son environnement futur ?
                                                           Avec la mise sur le marché de gammes aux saveurs surprenantes,
Ses enjeux stratégiques ?                                  Créaline semble bien partie pour se faire une place dans le
 Créaline souhaite se développer à l’international         marché de la soupe fraîche d’autant que la marque est également
toujours en proposant des idées de soupes                  connue pour ses purées fraîches.
innovantes.
Créaline essaie également de développer une                Compatible avec ses objectifs ?
gamme Bio en accord avec la clientèle qu’elle              Il faut que la marque fasse attention aux concurrents qui veulent
possède déjà.                                              également entrer sur le segment du frais.

Vos recommandations ?
  Créaline devrait peut être développer sa publicité afin de la faire connaître du grand public. Elle pourrait se rapprocher
  des grands acteurs du bio afin de se faire une place dans ce segment.
                                              Le marché de la soupe
Les points forts                                                  Les points faibles
•   Pratique, rapide à préparer                                   •   Proportion de glucides, lipides et sodium parfois démesurée
•   Prix abordables pour tous                                         par rapport à une soupe maison
•   Haute densité nutritionnelle (vitamines, minéraux, fibres)    •   Ne fait pas fureur auprès des enfants
•   Equilibre alimentaire (P.N.N.S)                               •   Consommateurs sans cesse avides de nouvelles recettes
•   Innovation, diversité et communication réelle des marques
•   Tendance des bars à soupe

                                    Le marché français de la soupe
Les opportunités                                                  Les menaces
     * L’environnement                                                * L’environnement
•   Hausse de la consommation des fruits et légumes               •   Recettes de soupes faites maison dans la presse
•   Tendances lourdes d’évolution des modes de vie :              •   Multiplication des variétés avec une diversité de l’offre et des
    simplification des repas nomadisme alimentaire                    recettes qui deviennent plus sophistiquées
•   Innovation des emballages micro-ondable, faciles à déchirer       * Le marché
    * Le marché                                                   •   Saisonnalité importante : 70% des ventes sont réalisées entre
•   Taux de pénétration de la soupe industrielle à 78%                octobre et mars
•   Le marché des soupes fraîches est un marché jeune en phase    •   Le prix des soupes industrielles est plus cher de 1,5 à 9 fois le
    de croissance                                                     prix des soupes maison
    * Les concurrents                                                 * Les concurrents
•   Un des marchés les moins concurrencés par les MDD             •   Concurrence d’autres circuits plus attrayants pour les jeunes
    * Le consommateur                                                 (fast foods…)
•   Individualisation de la consommation d’où tendance forte          * Le consommateur
    des formats individuels                                       •   20% des foyers français sont inconditionnels de la soupe
•   La soupe devient un repas complet                                 maison
•   La soupe est un produit qui profite de la mode du bio, la     •   Exigences des consommateurs par rapport aux infos et aux
    vague de la naturalité, la notion de diététique…                  étiquetages
                                                                             Pressions réglementaires
                    Nouveaux entrants
                                                                               Ajout de conservateurs interdit
Le marché des soupes est l’un des moins concurrencés par les MDD
et hard discounters (environ 6,5% des ventes pour chacun), 90% des               Allégations nutritionnelles
ventes en valeur sont faites par Liebig, Knorr et Maggi                        Législation : étiquetage, OGM,
                                                                                         allergisants

                                                                                              Distribution
        Fournisseurs                                      Clients
                                                                                            La distribution se fait
      Les fabricants de soupes              Age : jeune/adulte/senior                       principalement en
      ont des partenariats
                                            Situation : célibataire/couple/famille          GMS.
      puissants avec leurs
                                                                                            La distribution a
      fournisseurs de                       Sexe : homme/femme                              plusieurs moyens
      matières premières
                                            Provenance : urbain/rural                       pour augmenter ses
      (légumes…)
                                                                                            profits sur les soupes :
                                                                                            -Diversifier les
                                                                                            recettes,
          Innovations                         Menaces de substitution                       - Développer les
Recettes, ingrédients, packaging…                                                           concepts innovants
                                                           Fast foods
Innovation qui peut provenir de la                                                          comme les bars à
créativité du consommateur                                                                  soupes.
       Sources      Les sites web :
                    Le Journal du net
   d’informations : http://www.journaldunet.com/economie/tendances/soupe/index.shtml
                    Les marchés : l’agroalimentaire au quotidien
                                            http://www.lequotidienlesmarches.fr/les-soupes-liquides-tirent-le-marche-vers-le-haut-
                                            artb201281-9.html
Les organismes :                            Euromonitor International
                                            http://www.euromonitor.com/Soup_in_Western_Europe_diverse_preferences_similar_trends
Marcopolo                                   Cooking 2000
http://www.marcopolo.fr/                    http://www.cooking2000.com/fr/dossier/soupe-tendance.htm
Campbellsoup                                http://www.cooking2000.com/fr/dossier/soupetableaa.htm
http://www.campbellsoup.com/hearthealt Vive la soupe
hy.aspx                                     http://www.vivelasoupe.com/Marche.htm
Nestlé                                      Everysoup
http://www.nestle.fr/                       http://everysoup.com/a285093-world-soups-market-to-reach-.cfm
Manageo                                     Strategyr
http://www.manageo.fr/                      http://www.strategyr.com/Soups_Market_Report.asp
Maggi                                       Foodnavigator
http://www.maggi.fr/                        http://www.foodnavigator.com/
Créaline                                    Sasa
http://www.crealine.fr/                     http://web3.sasa.com/SasaWeb/eng/product/viewProductDetail.jspa?itemno=104147404003
                                            Move-Eat : mangez, bougez, équilibrez
                                            http://fr.move-eat.be/page.php?myfiche=4117
                                            Points de Vente
Les Rapports :                              http://pointsdevente.fr/business/campbell-veut-sortir-liebig-de-l-ordinaire-art266582-45.html
La charte d’engagement nutritionnel Maggi Boulogne Billancourt
http://www.sante.gouv.fr/htm/pointsur/nu http://www.boulognebillancourt.com/cms/images/pdf/BBI/2008/octobre/economie.pdf
trition/maggi_publique.pdf                  i-diététique
MAGGI : Le plan marketing – Sup de Co       http://www.i-dietetique.com/?action=articles&id=7605
Reims (2006)                                healthandfood
Etude de cas : Le marque Liebig - ESC Reims http://www.healthandfood.be/html/fr/news/2002/2002-01-24.htm
(2008)                                      Lalibre.be
                                            http://www.lalibre.be/economie/actualite/article/82588/knorr-avale-la-soupe-unox.html
                                            E-sante.be
                                            http://www.e-sante.be/potage-bouillon-consomme-soupe-bienfaits-sante/alimentation-47-
                                            39-5710.htm

								
To top