Introduzione by dandanhuanghuang

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									         Introduzione al
Customer Relationship Management
                       Storia del CRM
    ’50               ’70                     primi           ’90
            ’60             ’80                   ’90               ‘2000

  Avvento dei      Avvento del          Avvento delle      Sviluppo dinamico
“brand items” e     marketing         formule club e dei    dei prodotti sul
delle agenzie di     diretto            programmi di            mercato
   pubblicità                           fidelizzazione

                                                              Customer
   Mass              Direct                  Database        Relationship
  marketing         marketing                marketing       Management


                     Databases,          Qualificazione         La relazione
 Comunicazione                                                 con il Cliente
   di massa        analysis system        dei Clienti
                                           potenziali       determina i prodotti
                                                              e i nuovi servizi

 Prodotto                                                           Cliente

                            Punto di vista
           Cos’è il CRM ?



    Il CRM non è un prodotto né
un’applicazione, ma una strategia di
business il cui scopo è la costruzione
 di relazioni personalizzate di lungo
        periodo con il Cliente
                    Cos’è il CRM ?
   CRM è una strategia di Business che una società adotta per
    meglio capire ed anticipare i bisogni dei propri clienti,
    attuali o potenziali.
   Da un punto di vista tecnologico il CRM coinvolge:
    – L’ individuazione e cattura dei dati sui clienti in tutta
        l’azienda
    – Il consolidamento di questi in un database centrale
        (Customer Database)
    – L’analisi dei dati al fine di individuare informazioni
    – La distribuzione dei risultati ottenuti a tutta
        l’organizzazione
    – L’utilizzo di queste informazioni nella relazione con il
        cliente indipendentemente del canale di comunicazione.
                    Il valore aggiunto del CRM


    Comunicazione                  Unidirezionale            Bidirezionale

         Canali                     Tradizionali              Nuovi canali

         Prezzo                Tendenza alla riduzione   Proposte differenziate

        Prodotto                     Il prodotto           Prodotto/servizio

 Conoscenza dei clienti           Segmentazione           Bisogni individuali

Indicatori di performance           Market Share              Profittabilità

        Strategia                  Breve termine         Medio e lungo termine

     Focalizzazione               Acquisire clienti      Conservare il Cliente

       Obiettivo                Effettuare la vendita     Fidelizzare il Cliente


                            Marketing Tradizionale             CRM
          Costruire una relazione con il Cliente
   Fornire canali di                         Acquisire informazioni
comunicazione efficaci al               sul Cliente, sulle sue necessità,
  mercato e ai Clienti                           sui suoi gusti


Il Cliente esprime i bisogni ed              Il Cliente acquisisce
                                         informazioni sull’azienda,sui              Organizzare e analizzare
     esplora il mercato alla
                                         prodotti e sui servizi, valuta,                le informazioni
   ricerca di prodotti/servizi
                                                    seleziona                        acquisite sul Cliente


         Cliente                                                                                        Azienda
                                   Comunicare           Conoscere           Analizzare

                                      Comunicare          Conquistare          Proporre



                                                                                          Sviluppare una strategia
                   Il Cliente è soddisfatto          Il Cliente decide                   di Business orientata
                     se le sue aspettative              ed acquista                            al Cliente
                       sono mantenute


                   Rilevare la soddisfazione           Acquisire e Conservare il Cliente,
                        del Cliente                    offrire un servizio personalizzato
          Costruire una relazione con il Cliente
   Fornire canali di                         Acquisire informazioni
comunicazione efficaci al               sul Cliente, sulle sue necessità,
  mercato e ai Clienti                           sui suoi gusti


Il Cliente esprime i bisogni ed              Il Cliente acquisisce
                                         informazioni sull’azienda,sui              Organizzare e analizzare
     esplora il mercato alla
                                         prodotti e sui servizi, valuta,                le informazioni
   ricerca di prodotti/servizi
                                                    seleziona                        acquisite sul Cliente


         Cliente                                                                                        Azienda
                                   Comunicare           Conoscere           Analizzare

                                      Comunicare          Conquistare
                                                          Fidelizzare          Proporre



                                                                                          Sviluppare una strategia
                   Il Cliente è soddisfatto          Il Cliente decide                   di Business orientata
                     se le sue aspettative              ed acquista                            al Cliente
                       sono mantenute


                   Rilevare la soddisfazione           Acquisire e Conservare il Cliente,
                        del Cliente                    offrire un servizio personalizzato
      Il Ritorno sull’Investimento nella
           Fidelizzazione dei Clienti
   I Clienti già acquisiti generano un aumento di
    ricavi più che doppio rispetto a nuovi Clienti
    (Alexander Group)
   Un aumento del 5% nella Retention dei Clienti
    può aumentare il profitto di circa il 100%
    (Harward Business review)
   Dimezzare la perdita di Clienti raddoppierà la
    crescita di una azienda (Harward Business Review)
   Acquisire un nuovo Cliente è 5/10 volte più
    costoso di mantenerne uno acquisito
    (Pricewaterhouse e Coopers)
        Partiamo dal risultato ideale

   Conosco i miei clienti
   Ricordo chi sono
   Parlo con Loro
   So qualcosa che i miei concorrenti non sanno
   Posso fare per loro quello che i miei concorrenti
    non possono fare

                 Per qualsiasi prezzo
        Domande a cui un CRM deve
              rispondere
   Chi è il mio cliente? Dove e quando acquista?
   Quali sono i prodotti più redditizi in ogni gruppo?
   Quali sono le opportunità di cross selling di
    prodotti alla clientela?
   Qual è la relazione tra il “valore” di un cliente e il
    costo del canale che usa?
   Quale é il livello di soddisfazione della clientela?
   Che rapporto esiste tra la frequenza di chiamata
    al Call Center e la fedeltá dei clienti?
                        La Strategia
   Identificare i clienti
     –   riconoscerli in ogni transazione indipendentemente dal
         canale di comunicazione
   Differenziare la gestione dei clienti
     – Capire il valore del cliente per l’azienda
     – Capire valore ricercato dal cliente nei servizi dell’azienda
   Interagire con i clienti
     –   Dialogare e imparare qualcosa di nuovo ad ogni
         transazione per qualsiasi canale
   Personalizzare il rapporto con il singolo cliente
     –   rispondere alle esigenze individuali (feedback)
   Dal Vendere ciò che si produce al Produrre ciò
    che si vende.
                             CRM: Le Aree d’Intervento

             Dimensione Analitica
   Marketing
    –       profilo di acquisto, analisi comportamentale
            etc.
            (Data warehouse, data mining..)
   Knowledge management
    –       trasformazione delle informazioni in
            conoscenza                                              Dimensione Operativa
            e azioni (nuovi prodotti e servizi)               Customer care / support
                                                                –    help desk, call center etc.
                                                              Sales / services force automation
                                                                –    gestione automatica degli ordini, lead
                                                                     tracking etc.
        Dimensione Collaborativa                              Marketing Automation
   Multicanale e Single View of Customer                       –    Attuazione e tracciamento delle campagne
        –     Il cliente sceglie il canale e richiede
              consistenza nella relazione
   e-Service
        –     dal Self Service all’interazione Real Time
       CRM collaborativo: Contact Center
                            DIMINUZIONE COSTI                      AUMENTO RICAVI


                     Maggiore efficienza nella gestione
       CTI
                          del contatto: evita l’inutile
Computer Telephony
                     duplicazione delle informazioni sul
   Integration
                      cliente nel passaggio tra diversi
                                  operatori
                         Supporta lo svolgimento
        IVR
                      automatico di alcune operazioni
 Interactive Voice
                       elementari, liberando risorse
     Response
                     costose (operatori) per operazioni
                              più complesse
                                                               Permette di ampliare la
WEB Collaboration
                                                              possibilità del contatto col
                                                                         cliente

                      Se automatizzata permette costi
                                                            Il tracking del contatto permette
                         variabili del contatto molto
                                                             la archiviazione di informazioni
E-MAIL Managemet     contenuti e alleggerisce le spese di
                                                            e l’effettuazione di campagne di
                     personale relative alla gestione del
                                                                        outbound
                             contatto telefonico
                         CRM operativo

                              DIMINUZIONE COSTI
                                                               AUMENTO DEI RICAVI


 Applicazioni per la
gestione del contatto                                        Permette l’acquisizione di
CUSTOMER SERVICE              Garantisce efficienza           informazioni utili per il
     SUPPORT                                                        dataminig
  (gestione scheda
      cliente…)

    MARKETIG                                                 Esecuzione di campagne di
   AUTOMATION                                                  marketing e di vendita
                                                                  automatizzate


                        Rende efficiente la risoluzione
    HELP DESK
                        dei problemi interni all’azienda e
                        dei clienti
                   CRM analitico

                      DIMINUZIONE COSTI                 AUMENTO RICAVI




                                                    Permette la segmentazione
  DATA MINING                                        dei clienti per effettuare
                                                      cross- selling mirato di
                                                         prodotti e servizi




                 Rende efficiente la gestione dei
DATA WAREHOUSE
                         customer data
        Il Ruolo dei Canali di Distribuzione

      Tipo di Canale            Caratteristica                 Significato Marketing

Sportello Tradizionale   Offre sia servizi ad alto      Acquisizione Nuovi Clienti
e counselling            valore sia servizi esecutivi   Gestione Personalizzata dei Clienti
                         di massa                       più redditizi

Rete di Promotori        Capacità di Conquistare        Sviluppo clientela su piazze già
                         Nuovi Clienti e Gestirne       coperte
                         Esigenze Finanziarie           Presidio di piazze non coperte
Banca Telefonica         Operatività rapida e           Soddisfare i bisogni di clientela
                         completa a costi inferiori     moderna con poco tempo a
                                                        disposizione
Negozi Finanziari        Punto Vendita Aggressivo       Conquistare spazi su piazze non
                         ed a basso costo               presidiate
Internet Banking         Operazioni Real Time sui       Soddisfare i bisogni di clientela
Trading On Line          conti Cliente e sui mercati    sofisticata e di esigenze quasi
                         finanziari                     professionali
Self Service             Sviluppo di Operazioni         Clientela a bassa sofisticazione e
                         Elementari                     con poco tempo a disposizione
 Classificazione Meta-Group del CRM




              CRM            CRM             CRM
Cliente   Collaborativo   Operazionale      Analitico   Azienda
          Comunicare      Conoscere       Analizzare

            Comunicare      Fidelizzare      Proporre

								
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