Fundamentos De Marketing by vuw15090

VIEWS: 108 PAGES: 25

More Info
									                                                                                              1




FUNDAMENTOS DE MARKETING


José Carlos Rocha Júnior1
Flávio Tófani2




Belo Horizonte, 04 de Novembro de 2007.



    1 MARKETING

    Não são todas as área de gestão que tem tantos e tão distintos predicados
quanto o marketing.
    Segundo Drucker (1991:123):
                      “marketing é tão básico que não pode ser considerado uma função em
                      separado. Marketing é o negócio visto do ponto de vista do seu resultado
                      final, ou seja, do ponto de vista do cliente. O sucesso nos negócios não é
                      determinado pelo produtor, mas pelo consumidor”.

    Daí então pode entender que a organização é um organismo vivo com valores e
propósitos específicos. Um sistema único, composto por diversos subsistemas, cada
um com suas devidas responsabilidades.
    Kotler (2000:30) define marketing como o “processo social por meio do qual
pessoas e grupos de pessoas obtém aquilo de que necessitam e o que desejam
com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”.
    O mercado ainda oferece guarida a empresas com foco na produção. A demanda
reprimida no país - de serviços de infra-estrutura básica a bens de consumo ditos
supérfluos - aliada às margens de lucro ainda altas, permite que a competição com
base na redução de preços e na abrangência de distribuição seja adequada a muitas
indústrias.
    Tais indústrias ou organizações detém relações mútuas que evoluem ao longo do
tempo com seus clientes. São, basicamente, quatro as suas orientações:




1
  Graduado em Administração com habilitação em Comércio Exterior, Pós-graduado em Gestão
Estratégica de Marketing (PUC-MG).
2
  Mestre em Marketing (UFSC) e Professor de Pós-graduação.
                                                                                 2



⇒ Orientação para a produção: Organizações orientadas para a produção
   desenvolvem produtos em larga escala, que podem ser facilmente encontrados
   a preços baixos. Seguem a lógica do fabricante e não levam em conta a
   qualidade nem a variedade de ofertas. Essa influência surgiu e foi impulsionada
   pela Revolução industrial, a partir da qual a economia deixou de ter uma base
   artesanal e manufatureira para se firmar na produção industrial e mecanizada.
   Neste conceito, Ferreira, Fonseca e Pereira (2000) afirmam que Taylor foi
   patriarca e absoluto, quando desenvolveu estudos a respeito de técnicas de
   racionalização do trabalho operário. Suas idéias preconizavam a prática da
   divisão do trabalho. A característica mais marcante de seus estudos é a busca
   de uma organização científica do trabalho, enfatizando tempos e métodos.


⇒ Orientação para o produto: A plena concorrência leva as organizações a
   buscarem uma diferenciação de seus produtos para causar demanda no
   mercado.    Esta diferenciação é embasada em qualidade, desempenho e
   benefícios. Quando focados somente em produtos e suas características, não
   levando em consideração as necessidades e desejos dos clientes, conforme
   defende Levitt (1960), acontece a chamada “miopia em marketing”.


⇒ Orientação para vendas: O foco no cliente parece ser a mais antiga lição de
   marketing. De acordo com J. B. Pinho (2002), o adágio “Consumer is King” foi
   proferido em 1912, há quase um século, por um dos precursores da pesquisa de
   mercado, Charles Coolidge Parlin. Porém, nesse momento o que se pensava
   ainda era o volume de produtos que seriam colocados no mercado e não o
   quanto eles estavam satisfazendo os seus consumidores ou compradores.
   Para Kotler (2000), a orientação de uma organização para um mercado de
   vendas competitivas deve ocorrer com o composto de mix de marketing bem
   posicionado. A promoção, o preço, o produto e o ponto de vendas são elementos
   estratégicos com o intuito de construir não só uma atitude de impacto (venda por
   emoção), mas também de uma linha fiel (vendas duradouras e constantes).


⇒ Orientação para o marketing: Em contraponto às orientações anteriormente
   explicitadas, essa etapa de evolução organizacional parte do princípio de que a
   identificação das necessidades e desejos de seus “prospects” deve servir de
                                                                                  3



   base para o desenvolvimento de produtos e serviços. Shapiro (1988) afirma que
   a orientação de mercado representa um conjunto de processos envolvendo todos
   os aspectos da organização e significa muito mais do que o clichê “estar próximo
   ao consumidor”. Analisando a figura 1, pode-se constatar que a orientação
   mercadológica do marketing sofreu mutações com o passar do tempo, de acordo
   com o comportamento do consumidor: Desde o marketing de massa (1970)
   através de um canal único para atingir todos os consumidores sem diferenciação
   entre os mesmos, até o marketing one-to-one (2000), tratando cada “prospect”
   com suas devidas particularidades.


   Seguindo a evolução destas orientações, pode-se delinear o perfil do profissional
de marketing da atualidade, de acordo com Dipak Jain (2004), da seguinte forma:
deverá ter ciência e utilizar constantemente de pesquisas para elaborar suas
estratégias, antecipando passos dos seus concorrentes, premeditando suas ações,
desbravando novos nichos através de análises de viabilidade. Deve possuir empatia
e criatividade, considerando fatores emocionais de seus clientes e detentor de
responsabilidade social, planejando concomitantemente objetivos mercadológicos
(clientes) e empresariais (organizações).
   Há que se observar, no entanto, que as organizações partem, impulsionadas por
leis, pelos próprios fatores naturais e pela mudança (tardia, muitas vezes, mas
irreversível) da cultura de um povo, para uma nova orientação que Kotler (2000)
chamou de Marketing Societal, que busca, basicamente, criar e disponibilizar
produtos que não agridam ainda mais o meio ambiente e não degradem a natureza.
                                                                                   4


Figura 1: Evolução – Orientação para o Marketing




         1970 :                        1990 :
         Marketing de                  Marketing de
         Massa                         Relacionamento




                        1980 :                          2000 :
                        Marketing de                    Marketing
                        Segmentação                     Individualizado
                                                        (one-to-one)




Fonte: Fundamentos de Marketing – FGV editora




1.1 Os Ambientes de Marketing


        A construção de uma rede, ou seja, de uma parceria muito homogênea entre
fornecedores, distribuidores, dealers (concessionárias) e clientes é o ponto chave de
análise sobre o Ambiente de Marketing. Esta é a idéia inicial de cadeia de valor,
representada, segundo Basta, Andrade, Ferreira e Seixas (2006), por cinco pilares
de apoio: Mercado global, Macroambiente (ambientes social, econômico, político,
natural, demográfico e tecnológico), Microambiente (stakeholders – em alguns casos
                                                                                      5



chamado de microambiente externo), Ambiente organizacional (empresa em si – em
alguns casos chamado de microambiente interno) e o foco central: O Cliente (fig.2).




                                 Fig.2 – Ambiente de Marketing




                          Fonte : Adaptado de Anderson & Vincze (2000)


      As empresas de hoje dão foco na retenção do cliente e construção de
fidelidade e não apenas na satisfação desse cliente. Isso não é exatamente o ponto
fundamental, a questão central. Conforme Kotler (2000) afirma, a questão central é a
seguinte: Será que o cliente sente que está realmente recebendo valor? Valor
percebido pelo cliente e não pela sua empresa apenas? E a empresa não vai manter
essa fidelização quando o cliente começar a ver uma fonte melhor de valor vindo de
um concorrente?
      Portanto,   uma   das    principais   funções     do   marketing   no   ambiente
organizacional, segundo Kotler (2000), é gerenciar a criação e entrega de valor ao
cliente. Clientes são o alvo do processo, o foco geral e central da cadeia de valor.
Podem ser pessoas físicas ou jurídicas, entidades privadas ou estatais ou até
mesmo entidades sem fins lucrativos. Daí então a necessidade de manter um alto
índice de flexibilidade mercadológica e adaptação a condições altamente
divergentes.
      As atividades desenvolvidas pelo marketing detêm expressiva participação no
contexto da organização. O foco no cliente passa a ser sua principal missão:
conhecer a fundo seus anseios e necessidades. Somente assim poderá ser
oferecido algo que agregue valor. De acordo com Porter (1979:9), ” ... Clientes,
                                                                                 6



fornecedores, participantes e produtos substitutos são todos concorrentes que
poderão ser relativamente proeminentes ou ativos ...”. O composto ou mix de
marketing (preço, promoção, produto e praça) – é um dos responsáveis por tornar
perceptível este valor ao prospect. Para tanto, fundamental é a interação com todos
os outros departamentos da empresa (ambiente organizacional).
      De acordo com Porter (1979), “ ... o micro-ambiente apresenta um conjunto de
demandas que se constitui, em grande parte, oportunidades de negócios para tipos
específicos de organizações”. As possibilidades de sua manifestação são tão
amplas que se torna necessário delimitar o espaço para expressão e canalização de
cada um desses conjuntos.
⇒ A análise dos concorrentes atuais e potenciais consiste em prever a evolução
   dos mesmos, bem como entrada de novos produtos e substitutos. Para esta
   avaliação possuir respaldo técnico concreto, algumas metodologias podem ser
   implantadas, como: Análise SWOT (análise de pontos fracos e fortes,
   oportunidades e ameaças – ver fig.3), análise estrutural da indústria ( segundo
   Porter, 1991, examina os fatores de competitividade que determinam a
   lucratividade atuantes num mesmos setor econômico), e a análise de percepção
   de valor do cliente ( quando se permite conhecer o índice de qualidade percebida
   e o índice de preços relativos) ;
⇒ Os fornecedores interferem diretamente na proposta de valor, diminuindo custos
   e aumentando lucratividade. A questão, para o marketing, é identificar as
   condições dos principais concorrentes.
⇒ Os intermediários são caracterizados como atacadistas, distribuidores e
   varejistas que destinam chegar a mão de clientes uma vasta gama de produtos
   fabricados pelas indústrias.
      O macroambiente corresponde a todas as medidas político, econômico, sócio-
cultural, natural, demográfica e tecnológica que assolam as organizações. As
dificuldades provenientes destas vertentes remetem à necessidade de preparação
dos agentes de marketing. Planejar o futuro, por mais difícil que seja, é melhor do
que deixar a organização ao sabor dos acontecimentos. Desta forma, aproveitam-se
oportunidades e minimizam-se riscos.
      Deve-se, ainda, levar em consideração o conceito de Mercado Global. A
globalização tem requerido um melhor entendimento da dinâmica dos mercados
internacionais (produtos, serviços e consumidores). Nota-se uma homogeneização
                                                                                            7



da cultura global provocada pela Internet e pela mídia de massa. Como Tucker
(1999:57) afirma: “Vencerão a Revolução do valor as empresas em que todo
funcionário, independente da natureza de sua função, entender que ele está
praticando marketing.”



Figura 3 – A matriz de SWOT




Fonte : Adaptado de Jay B. Barney - Looking inside for competitive advantage




1.2 Elementos do Composto de Marketing


       O Marketing Mix pode ser definido como a combinação de elementos
variáveis que compõem as atividades de Marketing (fig. 4) . O conceito se baseia
nos estudos de Neil Borden que usou este termo, pela primeira vez, em 1949
(Discovering New Points of Differentiation). Borden afirma em sua obra que o termo
lhe veio à cabeça ao ler os estudos de outro autor de sua época (James Culliton),
que chamava os executivos de liquidificadores (mixers), já que a sua função era a de
materializarem      receitas,   seja    misturando      os    ingredientes,    mudando   suas
quantidades ou inventando novos elementos. A partir de então a expressão
                                                                                                8



Marketing Mix (mistura de Marketing) ou Composto de Marketing, como é conhecida
no Brasil, passou a ser a teoria mais aceita para efetivar atividades de Marketing.
      Segundo Jerome McCarthy (1976), professor da Universidade de Michigan,
que aprimorou a Teoria de Borden, quatro são os grandes grupos de atividades que
representam os ingredientes do composto (ver fig.4). Ele os separou em:
          •   Produto (Product);
          •   Preço (Price);
          •   Promoção (Promotion);
          •   Praça (Place).


      1.2.1 Produto
      Segundo Kotler (2000), produto é algo que pode ser oferecido a um mercado
para satisfazer uma necessidade ou desejo. Podem ser tangíveis (físicos, podem ser
tocados) e intangíveis (são os serviços, não podem ser tocados), para organizações
e para consumidores. Os produtos são classificados em final (feitos para o uso e
consumo finais) e Industrial (utilizados para criar novos produtos ou na condução de
um negócio), de acordo com a sua finalidade.
      Ao desenvolver os conceitos de produto físico e de satisfação de
necessidades, Kotler (2000: pg 114) assim classifica o produto final:
                      a) Bens de conveniência, são aqueles comprados com freqüência e mínimo
                      de esforço (ex.: sabonete); b) bens de compra comparados, como o próprio
                      nome diz, o consumidor compara em termos de preço, modelo, qualidade
                      (em geral, roupas, aparelhos eletrônicos, móveis); c) bens de especialidade,
                      são os bens com características singulares, como carros, máquinas
                      fotográficas; e d) bens não procurados, ou seja são os bens que os
                      consumidores não conhecem, ou normalmente não pensam em comprar
                      (jazigo, seguro de vida, enciclopédia).



      As organizações utilizam-se do “P” produto criando uma série de ofertas
visando atender a praticamente todas as necessidades do mercado. Em geral as
empresas possuem diversas linhas de produtos, de acordo com a participação de
mercado. Existem os considerados “carros-chefe”, outros para atender simplesmente
a alguns clientes, outros considerados intermediários e os temporários ou sazonais.
Neste ponto de vista, importa salientar que a decisão sobre cada um será relativa a
marca, design, serviços agregados, garantias, embalagens e rótulos, que
conseguem influenciar diretamente a decisão de compra.
                                                                                  9



      1.2.2 Preço
      O preço é a expressão monetária do bem ou serviço. Neste sentido, Nickels e
Wood (1999: 222) definem preço como sendo “... quantidade de dinheiro ou algo
mais de valor que a empresa pede em troca de um produto”. O marketing envolve
trocas e essas, por sua vez, envolvem benefícios. Neste caso a troca deve ser
mutuamente benéfica. Ambas a partes procuram algo de valor em uma troca.
      Segundo Tucker (1999:177), para determinar o preço, existem modelos
teóricos que se resumem em 4 fatores: Objetivos (de venda, de lucro, de
concorrência); custos (fixos, variáveis, marginal); demanda (unitária, elástica,
inelástica) e concorrência. . “O desafio é buscar oportunidades de chamar a atenção
do cliente para o que a empresa está fazendo e mostrar a ele como isto o beneficia”.
Tucker (1999:177-178) utiliza, ainda, a seguinte expressão: “Tornar tangíveis os
serviços e métodos da sua empresa, que agregam valor, significa muito
possivelmente a atividade de mais baixo custo, mas de mais alto impacto...”.
      As decisões de preço são embasadas em técnicas distintas, como : mark-up
(análises de custos), preço-teto (máximo preço percebido pelo consumidor), análise
vis-à-vis (conforme preço percebido pelo produto concorrente). O cuidado na
definição da estratégia é fundamental e devem ser levados em conta os fatores
externos e internos para o sucesso da mesma.


      1.2.3 Praça ou distribuição
      A praça, ou distribuição de um produto no mercado, tem um importantíssimo
papel no mix de marketing. É a partir da distribuição que o consumidor terá acesso à
oferta do produto.
      Segundo Treacy e Wiersema (1995:201), “o “P” de praça é, senão, um dos
mais importantes fatores que contribuem para a liderança em Excelência
Operacional”. Isto é reflexo de um cauteloso know-how, aplicação de tecnologia e
rígida gerência.
      As decisões de distribuição devem levar em conta o caráter dinâmico dos
canais (ver fig.5), que podem ser: diretos (sem intermediários) e indiretos (curtos:
controlado diretamente com o varejo; longos: menos controlador; e ultra-longos:
favorece planejamento de produção ).
                                                                                   10



      1.2.4 Promoção
      A promoção é a comunicação das informações entre quem vende e quem
compra algo. Segundo Nickles e Wood (1999:320): “O objetivo da comunicação
integrada de marketing é manter um diálogo com os clientes e outros grupos de
interesse, permitindo que a empresa responda de forma rápida às suas
necessidades e desejos em constante mutação”
      A promoção não se limita a simplesmente informar o mercado acerca de um
produto/serviço; o que se pretende é desenvolver uma comunicação a fim de levar o
consumidor a realmente adquirir o produto, satisfazendo a sua necessidade e
maximizando o lucro da empresa. Dentro do que se chama de composto
promocional estão áreas muito importantes como: propaganda, relações públicas,
força de vendas, promoção de vendas, marketing direto e merchandising.
      Alguns conceitos ainda sofrem falhas ao serem interpretados. Comumente
confundida com marketing, a propaganda, conforme se observa, é uma das
ferramentas do marketing, dentro do “P” promoção, que tem por objetivo atingir um
grande número de pessoas (na massa ou em um segmento)e apresentar-se
repetitivamente, a fim de fixar a mensagem na mente do consumidor. A publicidade
diferencia-se da propaganda por não ter custo para a empresa, segundo Basta,
Andrdade, Ferreira e Seixas (2006). Ou seja, o fator diferenciador entre a
propaganda e a publicidade, é que esta última não é paga e nem controlada pela
empresa. A propaganda, por sua vez, pode ser de cunho institucional (fixando
marcas, fatos públicos, etc), cooperada (custos divididos por algumas empresas) ou
de um produto específico (benefícios e qualidades próprias).
      Para Kotler (2000), “venda pessoal é a comunicação feita de pessoa a
pessoa, gerando resposta imediata”. Trata-se da atuação da força de vendas. Na
venda pessoal, são apresentadas, pelo pessoal de vendas, as informações do
produto, ou seja, conforme o próprio nome sugere, a venda pessoal baseia-se no
contato pessoal.
      Promoção      de     vendas   é   aquele   esforço    que   a    empresa    faz
complementarmente à venda pessoal. Visa chamara a atenção para o produto,
promovendo a venda em alto volume. A promoção de vendas geralmente é
temporária e esporádica.
      De acordo com Nickels e Wood (1999), relações públicas “é o processo de
avaliar as atitudes dos grupos de interesse, identificando os produtos e atividades da
                                                                                                11



empresa com os interesses destes últimos e utilizando comunicações não-pagas
para construir relacionamentos de longo prazo com eles”.


           Figura 4 – Elementos do Composto de marketing




         Fonte: Portal do Marketing




Fig.5 – Tipos de Canais de distribuição
Tipo        Nome do Fabricante        Intermediário1   Intermediário12   Intermediário3 Consumidor
Canal       canal                                                                       Final

Direto                   Produtor                                                      Consumidor
                                                                                       Final
Indireto    Canal        Produtor                                        Varejista     Consumidor

            Curto                                                                      Final

Indireto    Canal        Produtor                      Atacadista        Varejista     Consumidor

            Longo                                                                      Final

Indireto    Canal        Produtor     Distribuidor     Atacadista        Varejista     Consumidor

            Ultralongo                                                                 Final

Fonte: Fundamentos de Marketing – FGV editora
                                                                                    12



1.3 Entendendo os conceitos de Marketing


      Kotler (2000:30) diz que o marketing “é um processo por meio do qual grupos
de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta
e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”.
      Para Drucker (1993), o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua
devido ao conhecimento que se tem do cliente, de tal forma que o produto ou o
serviço se adapte a ele e se venda por si só.
      Ao lado de estratégias e práticas comerciais que se adaptam incontáveis
vezes às mudanças mundiais, Collins & Porras (1996) afirmam que as empresas de
sucesso duradouro apresentam valores e objetivos fundamentais que permanecem
invariáveis. Segundo Basta, Andrade, Ferreira e Seixas (2006), o estudo do
comportamento do consumidor permite entendê-lo e analisar suas próprias decisões
de compra ( estímulos como preço, produto, promoção, etc. ). Baseiam-se em
disciplinas humanas e técnicas como sociologia, psicologia, antropologia e
economia.
      As empresas realmente grandes compreendem a diferença entre o que nunca
deve ser mudado e o que deve estar aberto a mudanças. Essa rara capacidade de
administrar continuidade e mudança – que exige disciplina consciente – está
estreitamente vinculada à capacidade de desenvolver uma visão, afirmam Collins &
Porras (1996). Tal fato certamente é oriundo de uma criteriosa análise sobre o
comportamento do consumidor acima mencionado.
      Para tanto, faz-se primordial a classificação dos tipos de consumidor como:
          •   Consumidor final ( comprador de bens de consumo para uso próprio ) ;
          •   Consumidor organizacional ( organizações )
      Do mesmo modo, importante se faz identificar os fatores que influenciam o
comportamento dos mesmos. Esta visão que indica os princípios básicos que devem
ser preservados e desenvolvidos para que o sucesso mercadológico possa ser
alcançado. Conforme Nickels e Wood (1999), esta visão, concebida de forma
correta, compreende alguns componentes principais, como: fatores culturais (valores
específicos delineados demograficamente ou socialmente) e fatores sociais (
definindo uma identidade coerente que transcende ciclos de vida de produtos ou de
mercado, revoluções tecnológicas, modismos gerenciais ou lideranças individuais de
um determinado grupo de pessoas). Segundo Basta, Andrade, Ferreira e Seixas
                                                                                   13



(2006), é importante compreender e analisar os grupos como : primários (família,
amigos, colegas, etc.), secundários (organizações religiosas, de classe e lazer),
formais (fins específicos. Exemplo: partido político) e grupos informais (por exemplo,
encontro de formandos) . A fig. 6 pode exemplificar os grupos de referência aqui
citados, bem como sua determinada influência na sociedade.
       Segundo Tucker (1999), a ideologia central é a cola que mantém unida a
organização quando ela cresce, descentraliza-se, diversifica-se e tem expansão
internacional. O conceito de comportamento do consumidor incorpora a ideologia
central da organização que, por sua vez, compõe-se de duas partes: valores básicos
e finalidade básica. Por serem mutáveis, é necessária a adaptação dos produtos a
estas partes citadas.
       Por fim, mas não menos importante, Basta, Andrade, Ferreira e Seixas (2006)
identificam como um fator influente na decisão do consumidor, os agregados
psicológicos ; estes, por sua vez, podem ser caracterizados por : motivação ( seja
ela por necessidade de auto-realização, de estima, social, de segurança ou
fisiológica), percepção (julgamento individual por sinais intrínsecos e extrínsecos à
qualidades do produto), aprendizagem e pelas crenças e atitudes ( convicções sobre
finalidades próprias ).
       O processo final de decisão de compra tem como base o posicionamento do
negócio de forma ampla em relação a demandas do ambiente, visualizando o
produto ou serviço como alternativas para satisfazê-lo, conforme seja cada uma de
suas expressões. Consiste em etapas essenciais:
          •   Reconhecimento do problema;
          •   Busca de Informações (fontes diversas);
          •   Avaliação das alternativas (processo de orientação);
          •   Decisão de compra;
          •   Processo pós-venda.


       A figura 7 exemplifica e demonstra os processos de decisão de compra, bem
 como os passos da fase pós-compra, que consiste na experiência de comprar e
 utilizar o produto, bem como a aceitação do mesmo para saciar necessidades
 futuras sobre o mesmo, além, também, de formar opinião sobre.
                                                                            14




1.4 Inteligência de Marketing - SIM


      Segundo Basta, Andrade, Ferreira e Seixas (2006), a inteligência é um
processo analítico em constante mutação, que transforma dados em informações e
informações em conhecimento, possibilitando modificar capacidades, desempenhos,
habilidades e recursos num processo decisório estratégicos.
                                                                                     15



          A criação de um sistema de informação de marketing (SIM) tem por finalidade
satisfazer necessidades dos “prospects”, tendo com interesse, também, deter
competitividade mercadológica, proteger a saúde organizacional e descobrir novas
oportunidades.
          Este sistema é um conjunto de componentes inter-relacionados que
possibilita aos gestores de marketing diagnósticos e compreensão de problemas,
facilitando o processo decisório. Tais componentes, conforme observados na fig.8,
são desenvolvidos para coletar, organizar, armazenar e processar dados. Conforme
fig. 9, os dados aqui citados, são provenientes de fontes primárias e secundárias.

          De acordo com Porter (1990), uma forma sistemática para o exame de todas
as atividades executadas por uma empresa e do modo como elas interagem é
necessária para a análise das fontes da vantagem competitiva. Pode-se afirmar,
então, que este conceito pactua e interage com a necessidade de implantação do
SIM.

          Orientar a empresa significa fazer com que a organização - com sua cultura,
seus valores, seus processos e pessoas - se mova, de forma integrada e
consistente, em uma única direção: a do cliente. Trata-se, sem dúvida, de uma
tarefa hercúlea. O cliente, por sua vez, é o mais complexo ser do ambiente social e
econômico, com suas crenças e valores, necessidades e desejos, experiências e
expectativas próprias e individualizadas. O sistema de marketing, com a análise dos
dados conquistados, permite adentrar nesta complexidade de forma eficiente e
eficaz.
          Segundo Levitt (1990:89), “a diferença entre dados e informações é que,
enquanto os dados são coletáveis de fatos brutos, as informações representam a
organização seletiva e a interpretação imaginativa desses fatos”.
          Para atingir os seus fins, o SIM congrega três dimensões que se ajustam
mutuamente:
             •   Pessoas: inclui treinamentos, motivação, comprometimento, etc.;
             •   Organização: especializações funcionais, cultura interna, grupos de
                 interesse político, etc.;
             •   Tecnologia: desenvolvimento de bancos de dados aliados a aspectos
                 demográficos, sociais, comportamentais, além de análises estatísticas.
                                                                                   16



1.4.1 Pesquisa de Marketing


      Para Kotler (2000), pesquisa de marketing é a coleta, análise e divulgação
sistemática de dados relevantes sobre uma situação específica de marketing
enfrentada pela organização. Normalmente, essas pesquisas orientam as decisões
mercadológicas no que tange ao desenvolvimento de novos produtos ou
modificações em produtos em comercialização.




      A função da pesquisa de marketing é descobrir fatos e fazer estimativas sobre
os parâmetros do universo. Universo é o conjunto finito ou infinito de indivíduos com
uma característica comum.
      Segundo Basta, Andrade, Ferreira e Seixas (2006), dois recursos são
possíveis para delinear informações sobre públicos: universo de pesquisa (obter
dados sobre cada um dos elementos que compõem o grupo) ou parcela do universo
(amostragem). Dependendo do tipo de pesquisa a ser aplicado, utilizam-se
procedimentos    metodológicos diferentes    numa    abordagem     qualitativa   (não-
probabilística, trabalhando com amostras pequenas, com conhecimento individual
eficiente) ou quantitativa (probabilística, mensurando características através de
distribuições percentuais).
      Podem-se classificar as pesquisas de mercado como:
                                                                                    17



          •   Exploratórias: levantamento de hipóteses;
          •   Descritiva: descreve hábitos de compras e de uso;
          •   Experimentação: utilização do serviço ou produto pelo entrevistado.
      A partir da descrição do problema e os objetivos, se define o alvo (pessoa), o
tipo e a abordagem da pesquisa, bem como a amostragem, o questionário e o tipo
de entrevista.
      Uma vez colhidos, os dados passam por um processo de validação e, em
seguida, são organizados (tabulados) e analisados, de modo a gerar informações
que venham a esclarecer as indagações e dúvidas mercadológicas que deram
origem à pesquisa.




1.5 Segmentação de Mercado


    De acordo com Porter (1990), segmentar o mercado é o resultado da divisão de
um mercado em pequenos grupos. Este processo é derivado do reconhecimento de
que o mercado total representa o conjunto de grupos com características distintas,
que são chamados segmentos.
    De acordo com Linneman & Stanton (1993), o fundamento da segmentação de
mercado é relativamente simples. Baseia-se na idéia de que um produto comum não
pode satisfazer necessidades e desejos de todos os consumidores. Assim sendo,
não se pode tratar todos da mesma forma, bem como não se pode tratar todos de
forma diferente. O centro de toda a discussão é que existem diferenças entre os
                                                                                            18



consumidores. Diferenças essas que devem ser consideradas no processo decisório
da empresa.
    Para Kotler (1992;177),                “a segmentação de mercado está no cerne da
estratégia de marketing”. O autor afirma que a idéia mais recente para orientar a
estratégia começa não com a distinção de possibilidades de produtos, mas sim com
a distinção de interesses ou de necessidades de clientes. A segmentação é a
subdivisão do mercado em subconjuntos homogêneos de clientes, em que qualquer
subconjunto pode, concebivelmente, ser selecionado como meta de mercado a ser
alcançada com um composto de marketing distinto.
    Os segmentos de mercado podem ser identificados quando se aplicam técnicas
sucessivas para subdividi-lo. Para isso, existe um procedimento formal para
identificar os principais mercados. Linneman & Stanton (1993), sugere duas
condições essenciais para implantação de uma estratégia de segmentação:
         •      Identificação de diferentes oportunidades de marketing e estabelecimento
                de prioridades entre elas;
         •      Eficiente alocação de recursos para os focos escolhidos.


   Kotler (1992, p.323) identifica três etapas:

        •       Estágio de Levantamento;
        •       Estágio de análise;
        •       Estágio de desenvolvimento de perfil.


        Na segmentação de mercado, o administrador de marketing deve levar em
conta       o    comportamento        do    consumidor.   Deve-se,   portanto,   conhecer   o
comportamento, as atividades, as motivações, os benefícios e as vantagens que os
diferentes grupos de consumidores, relativamente homogêneos, estão procurando.
        Para conhecer os consumidores, o profissional de marketing precisa reuni-los
em grupos, os mais homogêneos possíveis. Para tanto, ele pode fazer uso das
variáveis de segmentação, as quais procuram revelar certas características
geográficas, sócio-econômicas, de personalidade e comportamentais.
        Assim, é importante estudar os fatores discriminantes, bem como as
possibilidades de aprofundar cada segmento, formando conglomerados menores: os
nichos . Hooley, Sauders e Piercy (2001), classificam estes fatores como:
                                                                                    19



      •   Características dos clientes: aspectos culturais do indivíduo;
      •   Atitudes do cliente: causa e efeito entre característica do cliente e atitude
          de compra do mesmo;
      •   Comportamento do cliente: hábitos de consumo, comunicação e reações
          do mix de marketing.
      A monitorização dos segmentos, conforme Basta, Andrade, Ferreira e Seixas
(2006), cresce em importância quando se tem claro que a segmentação de mercado
é a base para que a organização consiga adequar seus produtos às reais
necessidades dos clientes, correspondendo às suas expectativas com maior
competência que seus concorrentes.


1.6 Posicionamento


      Uma vez escolhido o segmento do mercado em que irá atuar, a organização
deve definir a posição que pretende assumir nesse segmento. Isso quer dizer que o
projeto do produto, a definição de preço, as decisões sobre os canais de distribuição
e as estratégias de promoção e comunicação dependem, fundamentalmente, do
posicionamento que a organização deseja ter no mercado.
      Para kotler (2000:321), posicionamento é “o ato de desenvolver a oferta e a
imagem da organização para ocupar um lugar destacado na mente dos clientes-
alvo”. Este mesmo autor (1992) reconhece que a estratégia de posicionamento pode
provocar mudanças no nome, preço e embalagem do produto, mas estas são
“mudanças na apresentação dos produtos com o propósito de manter uma posição
que valha a pena na mente do consumidor”. O posicionamento psicológico deve ser
sustentado pelo posicionamento real, pois ele não é apenas um jogo mental.
      O primeiro passo para que isso aconteça é considerar os diferentes tipos de
posicionamento:
          •   Posicionamento por atributos: baseia-se em benefícios tangíveis ou
              abstratos ( sabor, frescor, bem-estar, etc.) ;
          •   Posicionamento por aplicação: ressaltam-se as vantagens em algum
              uso ou aplicação (bebidas isotônicas que repõem sais ) ;
          •   Posicionamento por usuário: apresenta um produto destinado a um
              grupo (xampu para bebês ) ;
                                                                                  20



           •   Posicionamento por concorrente: vantagem explícita ou implícita frente
               ao concorrente (carro 1.0 mais potente do mercado );
           •   Posicionamento por categoria de produtos: posicionamento em relação
               a determinadas classes de produtos (barras de cereais são mais
               saudáveis que barras de chocolate );
           •   Posicionamento por qualidade/preço: produto que oferece a melhor
               relação custo x benefício
      O posicionamento não é o que se faz com o produto, e sim como o cliente o
percebe e o situa em relação aos produtos concorrentes. Segundo Porter (1991), a
metodologia para análise da concorrência tem os seguintes componentes: metas
futuras, estratégias em curso, hipóteses e capacidades. Entretanto, a necessidade
de posicionar-se no mercado parte primeiramente de uma análise sobre o
desempenho, ou a posição, de sua organização em seu setor de negócios. A matriz
apresentada no quadro posicionado sobre a fig.10 pode ajudar nesta tarefa.




       É muito importante monitorar os movimentos da concorrência, mas mais
importante ainda é identificar corretamente esta concorrência, afirmam Basta,
Andrade, Ferreira e Seixas (2006). Isso porque, às vezes, o concorrente não é
aquele que você considera como tal, e sim aquele com quem o seu cliente o
compara.

      A Figura 11 oferece uma visão sinótica das dimensões da análise da
concorrência.
                                                                                             21




      Segundo Porter (1991), uma estratégia competitiva envolve o posicionamento
de um negócio de modo a maximizar o valor das características que o distinguem de
seus concorrentes. Kotler (1992) demonstra as seis estratégias de posicionamento,
inclusive exemplificando-as, conforme a seguir:

                     •       Posicionamento sobre características específicas do produto: a
                     Disneylândia pode posicionar-se como o maior parque do mundo; extensão
                     é uma característica de produto que corresponde indiretamente a um
                     benefício, isto é, as maiores opções em entretenimento;
                     •       Posicionamento sobre benefícios, solução de problemas ou
                     necessidades: a Knott’s pode posicionar-se como um parque para pessoas
                     à procura de distrações no mundo da fantasia;
                     •       Posicionamento sobre ocasiões de uso específico: o Japanese Deer
                     Park pode posicionar-se para o turista que pode gastar apenas uma hora e
                     que deseja escolher algum tipo de divertimento rápido;
                     •       Posicionamento sobre categoria do usuário: a Magic Mountain pode
                     posicionar-se como um parque para “amantes de emoção”;
                     •       Posicionamento contra outro produto: o Lion pode posicionar-se como
                     tendo uma maior variedade de animais do que o Japanese Deer Park;
                     •       Posicionamento por dissociação da classe de produto: a Marineland
                     não pode posicionar-se como um “parque de recreação”, mas como uma
                     “instituição educacional”, colocando-se, desta forma, dentro de uma outra
                     classe de produtos em vez da esperada.


      A implementação da estratégia de posicionamento consiste, pois, em
identificar as vantagens competitivas que se podem explorar para conseguir uma
posição no segmento desejado, em selecionar essas vantagens e, finalmente,
comunicá-las. Porter (1991) demonstra suas estratégias genéricas conforme figura
12.
                                                                                  22



                 Figura 12: Estratégias genéricas de Michael Porter

                                         Vantagem estratégica
                                         Baixo custo            Singularidade




                           Todos os
                           Clientes
                                             1. Liderança
                                                               2. Diferenciação
                                                de custo


                    Alvo
                                                        3 Enfoque
                           Segmento de
                             mercado             (3A             (3B Foco na
                                            Foco no custo)      diferenciação)



                      Fonte : Adaptado de Modalidades de Marketing (1991)




      A análise de mercado permite identificar os fatores de alta, média e baixa
relatividade, conforme afirmam Basta, Andrade, Ferreira e Seixas (2006). A análise
deve ser conduzida segundo as características do mercado (tamanho, diversidade,
taxa de crescimento, maturidade).

      Em cada setor de negócios, a importância dos fatores de atratividade do
mercado varia em função da natureza do produto e do comportamento do cliente.
Portanto, segundo estes mesmos autores (2006), analisar a importância de cada
fator é fundamental para determinar corretamente a atratividade de um mercado.
Esta análise deve ser cruzada com a análise da posição da organização em seu
negócio.

      Em razão de sua complexidade, Kotler (1992) adverte que o composto de
marketing de uma empresa depende do posicionamento adotado. Para tanto, alguns
erros principais devem ser evitados:

      a) Subposicionamento: algumas empresas descobrem que os compradores
têm apenas uma idéia vaga da marca; eles realmente não conhecem nada especial
sobre ela;

      b) Superposicionamento: os compradores podem ter uma idéia muito estrita
sobre a marca;
                                                                                 23



      c) Posicionamento confuso: os compradores podem ter uma imagem confusa
da marca; essa confusão pode resultar dos muitos apelos de propaganda ou de
mudar-se o posicionamento da marca com freqüência;

      d) Posicionamento duvidoso: os compradores podem achar difícil acreditar
nos apelos da marca tendo em vista as características, preço ou o fabricante do
produto.

      Todavia, nem sempre a estratégia de posicionamento visa exclusivamente à
obtenção de lucros através do produto a ser posicionado. De modo mais amplo, uma
estratégia consiste em planejar e executar operações para alcançar ou manter
posições relativas e potenciais que venham favorecer futuras ações táticas para
atingir determinados objetivos.

      Segundo Levitt (1990), reconhecer os clientes como pessoas que buscam
soluções para seus problemas e o valor que daí resulta são fundamentais para a
viabilidade de uma organização em longo prazo. O valor está nas expectativas dos
clientes, em sua percepção.

      De acordo com J.B. Pinho (2002), o posicionamento frente ao mercado alvo
(clientes), se dará pela diferenciação da empresa para com os mesmos. Desta
forma, a maneira mais eficiente de discorrer este processo é desenvolver a maior
relação possível entre o mix de marketing (produto, preço, promoção e praça).



2. CONCLUSÃO


      Ao longo do artigo pode-se observar a necessidade fundamental do foco
principal das organizações: o cliente. Constatou-se que este target constitui a base
de uma estratégia que incentiva a constante revisão de todas as ações da empresa
      Assim, a orientação para o mercado e para o cliente é o fundamento básico
das estratégias de marketing. Nesse sentido, os clientes deixam de lado seus papéis
tradicionais de consumidores de valor para se transformarem em co-criadores de
valor, uma realidade que, em determinadas situações, pode passar despercebida
pelos responsáveis sobre gestão estratégica das empresas brasileiras.
                                                                                 24



      As pesquisas relatadas ainda sugerem que a orientação de mercado é
determinante fundamental da competitividade, a qual, por sua vez, é básica para o
bom desempenho empresarial.
      Observam-se, ainda, uma série de dificuldades que podem surgir durante a
implementação dos processos apresentados. Tal fato é necessário para que os
gestores aceitem e desenvolvam capacidades pró-ativas no âmbito da antecipação
de problemas, assumindo que a cultura organizacional pode ser, até certo ponto,
gerenciada. Isto implica, além do monitoramento do conjunto de normas e
comportamentos dos membros da organização, no planejamento estratégico de
ações para adaptá-las às necessidades do mercado.
      Por fim, fica evidente que o marketing é uma manifestação generalizada de
todos os níveis e departamentos da organização. Mais do que isso, não existe
formulação única e específica para o sucesso. As ferramentas aqui apresentadas
sempre irão sofrer mutações – talvez não em sua estrutura, mas em sua
aplicabilidade – pois todas possuem uma vertente comum que não possui opinião
única: o cliente. Para tanto, se faz necessário, e relevante, a capacidade de rápida
adaptação e flexibilidade. A organização tem que construir cultura e ambientes que
fomentem e incentivem as iniciativas relacionadas à criatividade e inovação, com o
pleno apoio da alta gerência, considerando como uma competência empresarial que
deve ser desenvolvida e melhorada.


BIBLIOGRAFIA


BASTA, Darci ; ANDRADE , Fernando Roberto ; FERREIRA, José Antônio.
Fundamentos de Marketing. Fundação Getúlio Vargas, 2006.


COLLINS , James ; PORRAS , Jerry. Feitas para durar: construindo a visão da
empresa. Unidas , 1996


FERREIRA, Ademir Antônio ; FONSECA, Ana Carla ; PEREIRA , Maria Isabel.
Gestão Empresarial : De Taylor aos nossos dias. Pioneira, 2000.


JAIN, Dipak. Conceitos Contemporâneos de marketing. Seals, 2004.
                                                                                    25



KOTLER,       Philip.   Administração    de   Marketing.     Análise,     Planejamento,
Implementação e controle. Atlas, 1992.


KOTLER, Philip. Administração de Marketing. A edição do novo milênio. Prentice
hall, 2000.


LEVVIT , J. Miopia de marketing. Harvard Business Review, 1960


LINNEMAN, Robert ; STANTON JR, John. Marketing de nichos. McGraw, 1993


NICKELS, William ; WOOD , Marian. Marketing, relacionamentos, qualidade e valor.
LTC, 1999


PINHO,    J.B.   Comunicação     em     marketing   –   Princípios   da    comunicação
mercadológica. 2002
PORTER ,      Michael . Como forças competitivas moldam a estratégia. Harvard
Business Review , 1979


PORTER , Michael. Estratégias competitivas. Campus, 1991


TREACY , Michael ; WIERSEMA , Fred. A disciplina dos líderes de mercado. Rocco,
1995


TUCKER, Robert B. Agregando valor ao seu negócio. Makron Books, 1999.




INTERNETOGRAFIA


www.portaldomarketing.com.br
www.portaldaadministracao.org
www.estantevirtual.com.br
www.administradores.com.br

								
To top