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 VOTRE COURTIER D’ASSURANCE




     MARKETING


Vente de produits
  d’assurances



 ASSOCIATION POUR LA PROMOTION
   DE L’ASSURANCE AU SENEGAL


                     Présentateur : Massamba M’BAYE

                                         MARKETING
                                                                                              2



                                   PREMIERE PARTIE :

                                        Le marketing

                                         Introduction

Le marketing a été défini comme l’effort accompli en vue d’obtenir les échanges souhaités
avec les marchés visés.

Une question mérite alors d’être posée « quelle philosophie sous-entend cet effort ?
En particulier, quels poids respectifs doit-on accorder aux intérêts souvent divergents de
l’entreprise, des consommateurs et de la société en général ? »

                                         Définition :

Le marketing est l’ensemble des actions ayant pour objet l’analyse du marché présent et
potentiel d’un bien ou d’un service et de mettre en œuvre les moyens permettant de satisfaire
la demande ou le cas échéant, de la stimuler ou de la susciter.

Une entreprise d’assurances peut alors choisir entre quatre optiques dans la conduite de ses
activités d’échanges :

   -   l’optique produit
   -   l’optique vente
   -   l’optique marketing
   -   l’optique marketing sociétal

L’optique vente présuppose que le consommateur n’achètera pas de lui-même suffisamment
à l’entreprise à moins que celle-ci ne consacre beaucoup d’effort à stimuler l’intérêt pour le
produit.

Les entreprises qui adoptent l’optique vente pensent que leur produit est "vendus" et non
"achetés".

On aura toujours besoin d’un effort de vente mais le but du marketing est de rendre la vente
superflue ; Il consiste à connaître et comprendre le client à un point tel que le produit ou le
service lui convient parfaitement et se vend de lui-même.

L’optique marketing considère que la tache primordiale de l’entreprise est de déterminer les
besoins et désirs des marchés visés et de produire les satisfactions désirées de façon rentable.

Au vieil adage « créer des produits et vendez-les » l’optique marketing substitue un nouveau
principe d’action « cherchez d’abord à connaître les besoins »

L’optique marketing reconnaît la souveraineté du consommateur contrairement à l’optique
vente.


                                                                                   MARKETING
                                                                                                  3

L’optique marketing inverse la logique de l’optique vente ; au lieu de partir des produits de
l’entreprise et de les promouvoir afin d’engendrer un chiffre d’affaires, elle part des clients,
de leurs besoins et désirs, puis élabore un ensemble de produits et de programmes destinés à
servir ces besoins, tirant ses bénéfices de la satisfaction du client.

Mais on s’est demandé si l’optique marketing était encore bien adaptée à une époque marquée
par la détérioration de l’environnement, les pénuries de ressources, l’explosion
démographique et des services sociaux inadaptés.

Le problème est de savoir si une entreprise qui identifie, sert et satisfait parfaitement les désirs
du client, agit dans l’intérêt des consommateurs et de la société en général.

L’optique marketing sous-estime les conflits latents entre les désirs des consommateurs, leurs
intérêts et le bien-être collectif.

Prenons l’exemple du fast-food. Celui-ci satisfait les désirs des consommateurs pour une
nourriture rapide et bon marché mais agit-il dans le sens de leur intérêt à long terme ?
Une critique lui est régulièrement adressée par les organismes de défense du consommateur et
de l’environnement :
-l’industrie du fast-food propose des produits qui ne sont pas nutritifs. Le hamburger contient
beaucoup de matières grasses. Les frites sont surtout riches en féculent.

Cette situation a poussé certains analystes à réexaminer, voire remplacer l’optique marketing
par « l’optique du marketing social » :

L’optique du marketing sociétal reconnaît que la tache prioritaire de l’entreprise est
d ‘étudier les besoins et les désirs des marchés visés et de faire en sorte de les satisfaire de
manière plus efficace que la concurrence, mais aussi d’une façon qui préserve ou améliore le
bien-être des consommateurs et de la collectivité.

Ce qui est la mission de l’assurance, la protection des personnes et des biens, pour que cette
mission soit bien remplie, il faut nécessairement une stratégie coordonnée de marketing.

                            Une stratégie cordonnée de marketing

                                         1/l’information

Bien gérer une entreprise, c’est gérer son avenir ; et gérer son avenir, c’est gérer son
information.

A partir de l’information recueillie, une société est en effet mieux à même d’évaluer les
opportunités qui se présentent et choisir avec plus de discernement ses marchés-cibles.

Toute entreprise est le point de rencontre d’un grand nombre de flux d’informations relatifs à
son activité commerciale.

Un système d’information marketing est un réseau complexe de relations structurées ou
interviennent des hommes, des machines et des procédures, qui a pour objet d’engendrer un

                                                                                      MARKETING
                                                                                               4

flux ordonne d’information pertinente, provenant de sources internes et externes à l’entreprise
et destiné à servir de base aux décisions marketing.

Le rôle d’un SIM est d’aider le gestionnaire à exprimer ses besoins, recueillir l’information et
la diffuser à temps aux personnes concernées.

Cette information est recueillie à travers :

   -   Les états comptables qui fournissent des données sur les résultats obtenus

   -    Le système d’intelligence marketing qui renseigne sur les événements intervenus.
       On appelle système d’intelligence marketing l’ensemble des moyens qui permettent
       aux dirigeants de se tenir informés sur l’évolution de leur environnement commercial.

   -   Les études et recherches marketing(étude de marché, post-test pub…etc.)
       On appelle études et recherche marketing la préparation, le recueil, l’analyse et
       l’exploitation de données et informations relatives à une situation marketing.

   -   Les supports d’aide à la décision marketing (modélisation et outils d’aide à la
       décision : Une banque statistique et une banque de modèle).

Un marketing coordonné

Pour être efficace, les efforts marketing doivent donc être coordonnés au niveau de
l’ensemble de l’entreprise.

Les salariés d’une entreprise doivent se sentir toujours au service du client.

La coordination s’opère à deux niveaux, elle concerne d’abord l’harmonisation des différentes
variables d’actions commerciales : force de vente, publicité, opérations promotionnelles…etc.

Toutes ces activités doivent refléter une même stratégie définie à partir des besoins des
clients.

A un second niveau, le marketing doit s’intégrer aux autres services de l’entreprise.

En fait, l’esprit marketing doit se diffuser à l’ensemble du personnel depuis le standardiste
jusqu’au directeur général.

La mission du marketing est aussi interne qu’externe.

En fait, la vision de l’entreprise doit s’inverser. C’est le client et non le patron qui est au
sommet de la pyramide (voir figure ci-dessous), Viennent ensuite les « combattants du
front »,tous ceux qui sont au contact direct du client. Suit le personnel d’encadrement : chef
de service, responsables de bureau et enfin le manager qui doit motiver tout le monde.
Les clients ajoutés au deux cotés de la pyramide pour rappeler que toute l’entreprise et en
définitive, au service de la clientèle.


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                                                                                               5



                                                Clients


                                         Combattants du front
                          Clients                                     Clients
                                            Encadrement


                                              Manager

La rentabilité

L’activité marketing ne constitue pas une fin en soi mais sert les objectifs d’une organisation.
Pour une entreprise privée l’objectif poursuivi est généralement le profit.

Les quatre piliers du marketing sont :

   -   Le choix du marché
   -   L’orientation vers le client
   -   La coordination des moyens
   -   La rentabilité

Certaines raisons doivent conduire une entreprise a adopté une démarche marketing :

   -   le déclin du chiffre d’affaires
   -   le ralentissement de la croissance
   -   l’évolution du marché
   -   l’agressivité de la concurrence

A l’épreuve des faits, la démarche marketing rencontre trois difficultés :

   -   Une résistance organisée.
   -   Une lenteur dans l’apprentissage.
   -   La rapidité de l’oubli.

Une fois que le marketing est implanté dans une entreprise, le manager doit s’efforcer de ne
point oublier ses préceptes parce qu’il est facile de les laisser de côté une fois le succès
obtenu.


Sous ce rapport, le marketing est une technique incontournable pour le développement du
marché de l’assurance.




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                                                                                                6

                                           L’assurance

Définition

L’assurance est la science qui se préoccupe d’étudier et de promouvoir des systèmes de
solidarités collectives à l’échelle nationale ou mondiale qui permettent de garantir de façon
optimale ou au moindre coût individuel la sécurité et la stabilité des micro-systemes
(individus, groupements, entreprises) contre les risques et périls susceptibles de les affecter
durant leur existence.

                                     Le courtier d’assurance

Définition

Le courtier d'assurance est un commerçant, mandataire de l'assuré et non lié à une société
d'assurance.

Le courtier est soit, une personne physique ou une personne morale.

Il place les contrats de ses clients auprès des sociétés de son choix.

Il est rémunéré par des commissions. Le portefeuille client lui appartient.

Le courtier a plus intérêt à développer des stratégies marketing afin de satisfaire et de
fidéliser sa clientèle.

Le marketing de service

Les assurances constituent une activité de service, concept vague qui peut couvrir
pratiquement toutes opérations orientées vers le client.

Ce service doit être, autant faire se peut, dirigé personnellement vers le client et répondre à
ses besoins à la fois avant, pendant et après la souscription du contrat d’assurance.

Il n’y a pas d’industrie de services, il y a simplement des secteurs dans lesquels la composante
du service est plus forte que dans d’autres.

Tout le monde est dans les services.

Définition des services

Les services sont délicats à définir pour plusieurs raisons :

Il est difficile de décrire un service qui, par nature, est plus abstrait qu’un bien.

•Le service a toujours été considéré comme une activité humaine au cours de laquelle une
personne effectue une tache pour le compte d’une autre.


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•Une définition qui devient trop limitée, étant donné qu’un certain nombre de services est
maintenant dispensé par des machines. (guichet automatique de banque)
•Le service en assurance est le conseil, la manière de vendre, le paiement d’une
indemnité et l’assistance en cas de réalisation du risque.

•La finalité du service est identique à celle des biens:
La satisfaction des besoins des clients.

Les services présentent une caractéristique majeure influençant l’élaboration des actions
marketing :
L’intangibilité

Les services sont intangibles, on ne peut les voir, les toucher, les sentir, les goûter ou les
entendre.

Pour réduire son incertitude, le client cherche activement des signes démontrant la qualité du
service, il attache une signification à tout ce qu’il voit :

   -   l’image
   -   les locaux
   -   le personnel
   -   l’équipement
   -   l’information (sur les produits)
   -   le tarif(qui doit être clairement expliqué)

Deux nouvelles variables sont à ajouter :

   -   Le marketing interne qui signifie que l’entreprise doit former l’ensemble de son
       personnel dans l’optique de la satisfaction du client.

Le personnel de l’entreprise, en contact avec les clients, doit :

   -   Défendre simultanément les intérêts de l’entreprise et ceux de la clientèle,
   -   Jouer un rôle technique
   -   Gérer les relations entre la structure souvent rigide de l’entreprise et la demande de
       souplesse exigée par la clientèle qui souhaite un rapport personnalisé.
   -   L’ambiance dans laquelle a lieu le contact, est très importante. « L’atmosphère »
       d’une entreprise influence la perception de la prestation du service attendu.

   -   Le marketing interactif souligne que la qualité perçue du service est étroitement liée
       à l’interaction acheteur/vendeur.

   -   Il y a une tendance à une personnalisation trop grande des relations, le client apprécie
       d’être reconnu et d’être appelé par son nom, à l’inverse, en cas de mécontentement,
       son insatisfaction pourra le rendre rapidement agressif.

   -   Le client étant impliqué dans la fourniture du service reste plus « captif » vis à vis de
       son fournisseur.

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                                                                                            8

   -   Le client doit jouer le rôle de producteur et de consommateur en donnant un certain
       nombre d’informations.

Les assureurs doivent mettre en œuvre la « Qualité totale marketing » ( QTM ), qui est
l’effort entrepris au niveau de l’ensemble de l’entreprise pour sans cesse améliorer produits,
services et procédures, la plupart des clients n’acceptent plus une qualité moyenne.

La certification ISO 9000 qui s’obtient à l’issue d’un audit de qualité doit avoir une bonne
place dans la détermination de leurs objectifs.




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                                                                                                    9

                                    DEUXIEME PARTIE :

                                      La stratégie de vente

Cette stratégie peut se résumer comme suit :

1 / l’information

2 / la stratégie de vente

3 / le règlement de sinistre

                                        1 / l’information

Bien accueillir le client, identifier son besoin, lui fournir une information immédiate, fiable et
pertinente, qui sera axé sur l’information sur les garanties proposées, les documents et
renseignements de base indispensables pour l’appréciation du risque et le calcul de la prime
d’assurance, des textes compréhensibles dans le libellé des contrats d’assurances, des
conditions générales, particulières et autres, jusqu’à la correspondance et l’information interne
de la société que l’information générale : Telle que publicité et prévention de sinistre.

Les assureurs doivent présenter leurs produits d’une manière qui intéresse les consommateurs,
convertir le langage qu’ils utilisent dans le langage qu’utilise le public bien qu’étant du droit.

Il est essentiel que le client sache bien ce qui est garanti dans son contrat d’assurance et ce qui
est exclu.

Il n’est pas possible de parler de cet effort d’information en négligeant l’aspect financier.

Si l’information constitue une partie essentielle du produit, il ne faut pas en négliger le coût
parce que l’attente la plus prononcée des consommateurs à l’égard des produits d’assurances
porte sur la prime à payer.

Au Sénégal, le faible niveau du pouvoir d’achat fait qu’ils ne croient pas trop à l’assurance.

C’est par contrainte qu’ils souscrivent la RC automobile qui est obligatoire, institué par la loi
n° 74-33 du 18 juillet 1974, pour fuir les tracasseries policières.

                                    2 / La stratégie de vente

L’analyse comportementale du consommateur sénégalais

Pour agir sur son marché, l’entreprise doit avant tout connaître ses consommateurs et leur
comportement d’achat, pour déterminer la manière dont elle peut satisfaire leurs besoins
actuels et futurs.
Il existe une multitude de besoins chez l’individu, résumé ci-dessous :

la hiérarchie des besoins selon Maslow adapté, à l’Afrique par A.Olivier et R.Maricourt ci-
dessous :
                                                                                      MARKETING
                                                                                            10



                                Besoin de socialisation 5

               Besoin d’estime, de reconnaissance 4

          Besoin d’appartenance et d’affection 3

                         Besoin de sécurité 2

                  Besoins physiologiques 1

   1- Besoins liés à la survie ( faim, soif…)
   2- Besoin d’être protégé des dangers physiques et psychiques ( abri, protection…)
   3- Besoin d’aimer et d’être aimé, entraide, sens communautaire( besoins sociaux
      d’appartenance)
   4- Estime de soi( confiance en sa compétence), estime des autres (besoin de
      considération, de respect)
   5- Besoin de vivre en communauté qui l’emporte sur les préoccupation de
      l’individu(culture occidentale, individualiste, fondé sur l’accomplissement de soi par
      la performance personnelle.

La notion de « boite noire »

Le client est soumis à un ensemble d’éléments qui exerce une influence sur son comportement
appelé « stimuli », le client évalue inconsciemment les différentes « solutions possibles » en
les intégrant à l’intérieur de sa « boite noire ». schéma de la « boite noire » du consommateur
ci-dessous :


                           L’entourage                               La personne
                            Culture                                 Motivation
                            Classe sociale                          Perception
                            Groupe de                               Attitudes
                             référence                               Personnalité
                           Famille



Les éléments liés à l’entourage

   -     La culture, les Sénégalais n’ont pas la culture de l’assurance parce que ne le
         connaissant pas, l’assurance est née en 1347, date du plus ancien contrat d’assurance
         maritime retrouvé, émis à GENES en Italie, d’où l’importance d’intégrer le marketing
         dans la politique générale des entreprises d’assurances sénégalaises.
         L’obstacle majeur de l’assurance au Sénégal c’est qu’il existe une bonne tranche
         de la population non alphabétisée.
Il existe une multitude d’ethnies au Sénégal qui vivent en harmonie, dans la paix
comparativement à ce qui se passe dans la sous région et qui restent ouverts à l’occident.

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Le métissage culturel et le concept de cousinage font qu’il n’y a pas de frontière entre les gens
chacun respecte ses valeurs et m’empiète pas sur celles des autres.

    -   les sous cultures :

    Il y a deux religions qui dominent :

    -   la religion musulmane avec 95%
    -   la religion chrétienne 5%

Les deux religions qui dominent au Sénégal sont pratiqués de manière très modéré.

Son influence dans le comportement des consommateurs sénégalais n’est pas très accentuée
sauf s’il s’agit d’un produit qui heurte la sensibilité.

    -   les groupes de références :

    sont :

    pour les musulmans :

    les tarikhas :

    -   le mouridisme
    -   la tydiania
    -   les layenes
    -   le khadrya
    -   les ibadous

Les guides religieux sont très écoutés et donnent quelques fois des recommandations qui sont
aussitôt appliqués par les talibés qui leur sont très dévoués.

chez les chrétiens :

   - les catholiques
   - les protestants
   - les orthodoxes
   - les marounis (libanais)
L’assurance est bien tolérée par les chrétiens qui sont pour la majeure partie alphabétisée.

il y a aussi les associations…etc.

la classe sociale :

Il y a les citadins, les banlieusards, et les villageois, les riches qui habitent les quartiers
résidentiels, les moins riches qui habitent les SICAP, les H L M, les moyens qui habitent la
banlieue.
Il y a les chefs d’entreprises, les salariés, les commerçants, les artisans et les pêcheurs.
Il y aussi les intellectuels et les analphabètes.
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                                                                                                12

C’est la que le pouvoir d’achat intervient de manière pyramidale, les plus riches s’intéressent
à l’assurance suivant leurs besoins, viennent les moyens, ainsi de suite…

La famille :

La famille possède une influence sur le comportement de ses membres.
Au Sénégal la notion de famille est très vaste parce qu’élargit au ascendants, descendants,
frères et sœurs, tante…etc.

Ici l’assurance rentre dans l’ordre des priorités.

Les éléments liés à la personne

    -   les motivations, les freins et les risques
        La motivation est l’énergie qui pousse un individu à agir pour satisfaire ses besoins.

- Les motivations conscientes, rationnelles,
Exemple : j’achète cette voiture parce qu’elle ne consomme que 3,9 litres de gazole aux 100
          km.
          Je souscris une assurance éducation pour mes enfants.

- Les motivations subconscientes, irrationnelles,
Exemples :
J’ai acheté cet ensemble parce qu’il me plaisait,
J’ai acheté ce gâteau sans réfléchir, j’en ai eu envie.

    -   Les freins

           -La religion et le pouvoir d’achat constituent les freins les plus importants.

- La notion d’attitude

L’attitude d’un individu par rapport à l‘assurance constitue une étape intermédiaire entre le
besoin et la motivation d’une part et la souscription d’autre part.

Les clients doivent avoir toutes les informations nécessaires par rapport au produit c’est à ce
moment qu’ils pourront exprimer le besoin et procéderont à la souscription.
Le style de vie

Il est vrai que les riches et les intellectuels, sont plus ouvert à l’assurance.

La personnalité et l’image de soi

Le sénégalais est quelqu’un qui soigne son image et qui met en évidence sa personnalité.
Il peut même arriver qu’il adhère par mimétisme ou par orgueil.




                                                                                     MARKETING
                                                                                                   13

l’activité de vente est définie ci-dessous :

    -   La prospection : elle consiste à découvrir de nouveaux clients.
    -   La qualification : elle consiste à définir les priorités entre les clients à servir
    -   La communication : il s’agit de transmettre à la clientèle des informations relatives
        aux produits et services de l’entreprise.
    -   La vente : elle comporte plusieurs étapes : approche du client, présentation
        commerciale, réponse aux objections et conclusion.
    -   Le service : conseil, assistance technique.
    -   La collecte de l’information : les études de marchés et informations utiles à la société,
        rapport et résultats des visites.

Les entreprises d’un même secteur s’affrontent directement pour conquérir le même marché,
il existe alors plusieurs modes d’approche de la clientèle :
    - Le vendeur face à l’acheteur : l’agent est en contact direct avec l’acheteur soit au
         téléphone soit en situation de face à face.
    - Le vendeur face à un groupe d’acheteurs. : c’est le cas d’un agent qui doit expliquer
         les produits à un comité d’achat.
    - L’équipe de vente face à un groupe d’acheteurs : une équipe commerciale qui fait face
         à un conseil d’administration.
    - La vente-conférence : le vendeur se fait accompagner de plusieurs spécialiste de
         l’entreprise pour faire une présentation centrée sur les opportunités offertes.
    - La vente-séminaire : l’équipe interne de l’entreprise organise un séminaire de mise à
         jour des connaissances.

Aujourd’hui, la vente devient de plus en plus un travail d’équipe, l’agent joue le rôle
d’homme-orchestre vis-à-vis du client.

Les autres intervenants comprennent : les techniciens qui fournissent l’information et
l’assistance nécessaire aux clients, avant, pendant et après la vente, la direction générale qui
participe directement pour des contrats importants.

Une fois l’approche choisie, l’entreprise peut utiliser les services d’une force de vente
interne qui comporte le personnel de bureau qui contacte les clients par téléphone ou les reçoit
dans l’entreprise et du personnel de terrain qui va vers eux.

Cette force de vente doit être formée, pour les clients il est l’entreprise, de nombreuses
sociétés envoyaient leurs agents sur le terrain immédiatement après l’embauche et les
résultats n’étaient pas toujours concluants.
Ce qui a amené les entreprise à mettre en place des programmes de formation.

L’entreprise doit prendre en considération, en concevant son programme, différents aspects :

    -   L’agent doit connaître son entreprise et s’identifier à elle (son histoire et ses valeurs)
    -   L’agent doit connaître ses produits et les présenter de manière efficace.
    -   L’agent doit connaître ses clients et ses concurrents : Il doit discerner les différents
        types de clients, leurs besoins, motivations et habitudes; il doit aussi être informer des
        politiques de ses concurrents.
    -   L’agent doit enfin connaître l’étendue de ces responsabilités.
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                                                                                                 14

   -   L’agent doit pouvoir rédiger des rapports, des comptes-rendus et gérer son temps.

L’entreprise doit évaluer, avoir des informations par rapport à la progression de la force de
vente et mesurer la satisfaction clientèle.

                                        L’art de vendre

Vendre est un art reconnu depuis longtemps et s’est enrichi d’un grand nombre de principes et
de techniques.

Il existe de nombreux styles de vente, nous allons nous intéresser à trois aspects : l’acte de
vente, la négociation et la gestion de la relation commerciale.

                                        L’acte de vente

Deux approches sont possibles :
   - La première orientée vers la vente, consiste à entraîner l’agent à utiliser des techniques
      de persuasion réputées efficaces : Valorisation systématique des produits, critique de
      la concurrence, argumentation sans relâche, sans oublier la petite concession qui
      permet de conclure.
   Cette approche repose sur trois hypothèses :
   - Il faut exercer une pression sur le client.
   - L’impressionner par une présentation à effet.
   - Faire en sorte qu’il ne regrette pas d’avoir signé et ne pas lui donner les moyens de se
      rétracter.

La seconde approche met l’accent sur l’aptitude à résoudre le problème du client, l’agent doit
étudier les besoins et désirs du prospect et à lui proposer une solution rentable.

Les hypothèses sont :

   -   Le client éprouve des besoins qui représentent une opportunité pour l’agent.
   -   Il apprécie les conseils et suggestions
   -   Il restera fidèle à un agent qui a su résoudre son problème.

On ne peut pas dire qu’une approche est supérieure à l’autre, tout dépend de la situation
rencontrée et notamment des styles respectifs de l’agent et du client.

Quelque soit l’orientation choisie l’acte de vente est décomposer en plusieurs étapes :
   - La prospection
   - La préapproche
   - L’approche
   - La démonstration
   - La réponse aux objections
   - La conclusion
   - Le suivi



                                                                                     MARKETING
                                                                                              15

   La prospection

La première étape est la recherche de prospect, bien que l’entreprise puisse fournir des pistes,
l’initiative de l’agent est indispensable et peut prendre diverses formes :

   -   Inciter les clients satisfaits à fournir des noms de clients potentiels.
   -   Profiter d’événements ou l’on a de bonnes chances de rencontrer des prospects.
   -   Dépouiller diverses sources telles que la presse professionnelle ou les annuaires.
   -   Passer des coups de téléphone et envoyer des lettres autour de soi.
   -   Effectuer des visites exploratoires.

L’agent doit également filtrer les pistes de façon à se concentrer sur les plus fertiles.
Pour cela, il doit considérer chez un prospect la surface financière, le chiffre d’affaires, la
localisation et la probabilité de relations commerciales à long terme.
On les qualifie souvent de prospects en chauds, tièdes ou froids.

La préapproche

L’agent doit acquérir à ce stade beaucoup d’informations sur le prospect (besoins, processus
de décision), il doit consulter toutes les sources susceptibles de lui fournir des informations
sur des clients potentiels.
Il doit déterminer son objectif de visite( qualifier le prospect, recueillir des informations
complémentaires, bien conclure), son mode de contact(visite personnelle, téléphone, lettre) et
son timing.
Enfin il commence à imaginer sa stratégie d’approche.

L’approche

L’agent décide alors de la façon dont il va aborder le client au début de l’entretien de vente.
Son aspect, ses premières phrases et réponses sont importantes.
L’entrée en matière doit être positive et chaleureuse « bonjour, M……, je suis M………de la
société……., je vous remercie d’avoir bien voulu me recevoir.
Je ferai de mon mieux pour que cette visite soit fructueuse pour votre entreprise ».

L’agent peut ensuite faire davantage connaissance avec le client et lui montrer les documents
relatifs aux produits.

La démonstration

Une fois le premier contact établi, le vendeur présente ses produits en les reliant aux
problèmes du client.

On distingue trois styles de présentation :

   -   La présentation standardisée qui recense les principaux arguments selon une
       séquence mémorisée par l’agent. cela s’appuie sur le modèle stimulus-réponse :
       L’acheteur est en position d’écoute, l’agent déclenche son désir d’achat en ayant
       recours à des mots, images, actes connus pour leur pouvoir de stimulation.
       La présentation standardisée s’emploie surtout dans la vente à domicile ou par
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                                                                                               16

       téléphone.

   -   La présentation adaptée s’appuie également sur le modèle stimulus-réponse, mais, à
       la différence de la présentation standardisée, comprend une première phase au cours
       de laquelle on explore les besoins et attitudes du client.
       Les avantages du produit sont mis en relief par rapport à ce que le client a dit.
       La présentation adaptée ne comporte pas de script précis, mais s’inspire d’un canevas
       général.

La présentation centrée sur la satisfaction des besoins est une forme de vente qui laisse
une large place au discours du client.
Le rôle de l’agent est d’abord d’écouter, puis de proposer des solutions aux problèmes
évoqués.
Quelle soit la méthode adoptée, une présentation est plus percutante lorsqu’elle est
accompagnée de brochures, de supports audiovisuels.

Pendant la démonstration l’agent peut utiliser l’une ou l’autre des cinq stratégies ci-dessous :

   -   La légitimation : on s’efforce de convaincre l’acheteur de la réputation et de
       l’expérience de l’entreprise.
   -   L’expertise : l’agent fait preuve de sa bonne connaissance des problèmes du client et
       de ses produits qui leur correspondent.
   -   La connivence : l’agent saisit toute occasion (relation et points communs par exemple)
       pour montrer qu’il se sent solidaire du client.
   -   Les faveurs : offrir au client un cadeau promotionnel ou un repas de façon à s’attacher
       sa reconnaissance.

La réponse aux objections

Un client est presque toujours amené à faire des objections au cours d’un entretien de vente.
Sa résistance peut avoir une origine psychologique ou logique. La première trouve sa source
dans de nombreux facteurs : refus d’être influencé, préférence pour le statu quo, apathie, désir
de gagner, mauvaise relation interpersonnelle avec l’agent, préjugés, incapacité de décision ou
attitudes névrotiques vis-à-vis de l’argent.
La résistance logique peut provenir d’un désaccord sur le prix ou les caractéristiques du
produit.
Pour répondre à ces objections, il faut maintenir envers et contre tout, une argumentation
positive, demander à l’acheteur de clarifier ses propos, inviter le client à répondre à ses
propres objections, rejeter leur bien-fondé ou bien en faire un argument d’achat.

La conclusion

C’est souvent à ce stade que le vendeur connaît une défaillance ; par manque de confiance en
lui, dans son entreprise ou dans ses produits ; à cause d’un sentiment de culpabilité ; Ou bien ;
en laissant passer le moment opportun.
L’agent doit apprendre à reconnaître les symptômes qui annoncent le « bon moment » ; une
attitude du client, un commentaire de sa part ou bien une question.
Plusieurs techniques de contrôle sont utilisées : demander au client de souscrire ; récapituler
les points d’accord ; offrir son aide pour remplir la proposition.
                                                                                    MARKETING
                                                                                                 17

L’agent peut également avoir recours à des stimulants de dernière minute : un petit rabais, un
bonus ou un cadeau.

Le suivi

Il est nécessaire de suivre le client afin de connaître son degré de satisfaction et la probabilité
de renouvellement.
Il est même recommander d’effectuer une visite qui permet de détecter un éventuel problème,
une visite qui témoigne de l’intérêt que l’agent porte à son client et le rassure du bien-fondé
de sa décision.

                                         La négociation

Le marketing s’intéresse à l’échange et à la façon dont les échanges s’opèrent.
Il existe deux types d’échange :

   -   L’échange planifié dans lequel les règles sont fixées à l’avance
   -   L’échange négocié dans lequel le prix et les conditions sont obtenus d’un commun
       accord.
Des qu’on a éveillé l’intérêt du client, il faut être prêt à négocier.

Un accord doit intervenir, cet accord doit être obtenu sans faire de concessions qui
remettraient en cause la rentabilité de l’opération.

                                   Le marketing relationnel

Vendre et négocier font partie de la relation commerciale.
Toute société a un nombre de clients privilégiés qui, collectivement, représente une partie
importante de son chiffre d’affaires.


Entretenir de bonnes relations avec ces clients, est donc crucial et va bien au-delà de la vente.
Des visites fréquentes, des suggestions, des échanges d’informations traduiront un souci
permanent de l’agent de bien connaître les problèmes de sa clientèle pour toujours mieux s’y
adapter.

De plus en plus d’entreprises créent des postes de gestionnaire de clientèle pour prendre en
charge cette interaction.

En définitive l’évolution d’une force de vente vers une équipe chargée de gérer les relations
avec la clientèle représente l ‘un des indicateurs les plus significatifs de la diffusion de
l’optique marketing dans l’entreprise.




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                                                                                                   18

                                          2/ le marché

un choix de marché

Le marché de l’assurance est constitué par l’ensemble des personnes et structures
susceptibles de souscrire un contrat d’assurance.

Cette définition implique que la taille réelle d’un marché ne dépend pas des seuls effectifs
démographiques, mais également de l’existence d’un pouvoir d’achat et d’un vouloir
d’achat.
L’optique marketing suppose un réel effort de ciblage, de nature à orienter l’activité de la
société

Aucune entreprise ne peut intervenir sur tous les marchés.

Une orientation centrée sur le client

Ce point est capital, il consiste à se mettre dans la peau que l’on cherche à satisfaire et
examiner les problèmes de leur point de vue, comprendre leurs priorités et leurs besoins.
Un client n’est jamais évident à comprendre.
Que veut-il quand il parle d’un bon « rapport qualité prix » ?

On peut distinguer cinq types de besoins :

   -   Les besoins exprimés(ce que le client dit) ;
   -   Les besoins réels(ce qu’il veut dire) ;
   -   Lles besoins latents(ce à quoi il ne pense même pas) ;
   -   Les besoins imaginaires(ce dont il rêverait) ;
   -   Les besoins profonds(ce qui secrètement le motive).

Un client satisfait est à la base du développement d’un marché.

Les ventes de l’entreprise dépendent à tout moment de deux groupes :
   - Les nouveaux clients et les clients fidèles.

En règle générale, il est toujours plus coûteux d’attirer un nouveau que de les fidéliser, c’est
donc le taux de rétention de la clientèle et de satisfaction qui est essentiel.

Un client satisfait renouvelle, diffuse de l’information favorable sur l’entreprise, est moins
attiré par la concurrence et élargit sa souscription à d’autres produits.

A l’inverse, un client mécontent communique sa déception.

Il est donc essentiel pour une entreprise qui envisage une croissance de mesurer le taux de
satisfaction de ses clients, de réagir en conséquence et d’identifier et étudier la concurrence
du point de vue de leur taille, objectifs, résultats(part de marché), stratégies, accords de
partenariats et toute autre caractéristique révélatrice de leurs intentions et comportements.


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                                                                                      19

Les stratégies de croissance intensive :

(P.E.P)

   -   Pénétration du marché
   -   Extension du marché
   -   Protection du marché

En 2002 le marché de l’assurance dommage est de FCFA 42 060 000 000, reparti :

Par société :

                 AXA 25%,
                                                                  A.A 6%,
                SONAM 14%,
                                                                SOSAR 5%,
                AGS 12.7%,
                                                               CNART 4.78%,
                 P.A 12%,
                                                               SONAC 0.5%,
                SNAS 11%,
                                                               M.A.A.S 0.2%.
                 ASS 9%,

Par branches:

AUTOMOBILE 41%
                                                  AVIATION 4.0%
INCENDIE 15%
                                                  CORPS DE NAVIRE 4%
MALADIE 15%
                                                  AUTRES 4%
FACULTES 11%
                                                  INDIVIDUELS ACCIDENTS 1%
RISQUES TECHNIQUES 5%

Le marché de l’assurance vie en 2002 est de 6 575 000 000, reparti :

Par société :

SONAM VIE 24.0%,                                  CSAR VIE 16.4%,
SNAS VIE 22.3%,                                   AGS VIE 16.1%
ILICO 21.2%,

Par branche :

RETRAITE IND. 30%, DECES COLL. 29%, MIXTE IND. 19%, RETRAITE COLL. 13%,
MIXTE COLL. 6%, DECES IND.3%.

                                                                               MARKETING
                                                                                               20

Les stratégies par rapport à la concurrence :

       stratégies                                       Description
                          L’entreprise leader est celle qui domine le produit-marché et qui est
                          reconnue comme telle par ses concurrents.
                          Trois stratégies sont possibles :
                              - Stratégie d’accroissement de la demande globale :
                                  stratégie de croissance intensive(convaincre des non-
                                  consomateurs)
        Leader                - Stratégie de protection de sa part de marché : en
                                  consolidant sa part de marché et en affrontant les
                                  concurrents.
                              - Stratégie d’extension de marché : étendre le marché
                                  géographiquement au niveau régional et national.


                          La position du challenger donne des envies d’être leader.
      challenger          Les stratégies du challenger sont donc offensives dirigées vers le
                          leader dans le but de le déloger…
                          Le suiveur possède une part de marché réduite et n’a pas encore les
        Suiveur           moyens de s’attaquer au leader.
                          Sa meilleure stratégie est bien souvent de « suivre » les stratégies des
                          meilleurs.
                          L’entreprise spécialisée sur un segment de marché doit se défendre
      Spécialiste         sur son créneau pour rester en vie, en étant techniquement maître de
                          ce créneau, en possédant suffisamment d’avance pour espérer se
                          développer, et en se protégeant des attaques du leader.

                                   le règlement des sinistres

L’assureur doit remplir ses obligations par un règlement correct des sinistres en payant une
indemnité le plus rapidement possible.

Lorsqu’il n’est pas possible de régler rapidement un sinistre, le plaignant doit être aussitôt
informé de la procédure de règlement au moment même de la déclaration, s’il le faut même
concevoir une brochure expliquant toute la procédure pour éliminer les malentendus.
Les mandats de gestion permettent aux courtiers d’être plus efficaces et efficients en matière
de règlement de sinistre.

Les assureurs doivent réfléchir sur la mise en place, d’un partenariat entre eux, les garages de
réparation et les cliniques spéciales de réhabilitation des accidentés, de programmes adéquats
pour la remise en état d’avant sinistre des dommages subis par l’assuré.

Il est aussi urgent de convoquer un séminaire entre les assureurs, les assurés, les garagistes et
les experts pour l’amélioration de l’évaluation des dommages afin de minimiser les
contestations et le relèvement du taux de la main-d’œuvre en automobile.



                                                                                     MARKETING
                                                                                                  21

Depuis l’avènement du code CIMA le marché de l’assurance est assainit, la commission
régionale de contrôle et la direction des assurances sont chargés de veiller sur le respect des
engagements prises, par les compagnies d’assurances.

Ce contrôle a permis le retrait d’agrément en 1998 de la nationale d’assurance, de la Msat, en
2003 de la Météo Assurance.




                                                                                     MARKETING
                                                                                                22

                                   TROISIEME PARTIE

                            Segmentation du marché de l’assurance

Le marché global de l’assurance est divisé en quatre segments :

A / le marché des particuliers.

B / le marché des PME

C / le marché industriel.

D / le marché de l’Etat et ses démembrements.

                             A / le marché des particuliers (IARD)

La population sénégalaise compte environ 10 millions d’habitants avec une population active
de 3200000 habitants.
Le concept service de proximité doit être adopté.

A l’heure actuelle, les particuliers constituent le marché le plus mobile, exigeante et
inconstante vu l’importance de leur sinistralité mais heureusement que la mutualité est là et
les assureurs comptent sur la loi du plus grand nombre pour minimiser la fréquence des
sinistres.

                                    B / le marché des PME

C’est un marché potentiel qui reste à être exploiter, avec l’accroissement des PME, les
assureurs doivent développer des stratégies afin de convaincre les chefs d’entreprises sur la
nécessité de s’assurer en leur proposant des services personnalisés et individualisés, des
solutions adaptables à des circonstances particulières et ce en fonction de la nature évolutive
des risques.

Leur faire comprendre que l’assurance contribue à l’équilibre financier des entreprises et la
préservation des emplois.

L’absence de données quantitatives globales et l’insuffisance des sources d’informations
qualitatives ont conduit jusqu’à une date récente à sous estimer le potentiel de devellopement
des PME.

De manière conventionnelle, la taille des entreprises est déterminée suivant les types
d’interventions et les secteurs d’intérêt.

Pour le code des investissements, par exemple, la PME est définie comme devant supporter
un investissement, pour la petite et la micro entreprise, un montant inférieur à 5 millions, pour
la moyenne entreprise, un montant entre 5 millions et 500 millions.



                                                                                    MARKETING
                                                                                               23

                                  Dans le secteur moderne :

La moyenne entreprise :

Elle emploie souvent 5 à 100 employés et a moins de 500 millions de chiffres d’affaires.
Elles sont localisables car, occupant un lieu fixe, font l’objet d’enregistrement auprès des
autorités compétentes, tiennent des comptes réguliers et s’efforcent très souvent de distinguer
l’identité de l’entreprise de celle des principaux propriétaires ou promoteurs.
On distingue aussi ce qu’on appelle les grands comptes c-à-d ceux qui ont plus de 500
millions de C.A et reparti dans le secteur commercial, bancaire…etc.

                                La petite entreprise moderne :

Au Sénégal, il existe un segment dans le secteur privé qui mérite d’être étudier, c’est
l’économie informelle qui assure à lui seul prés de 60% du PIB et emploi prés de 90% de la
population active.

Le secteur dit informel :

On distingue :

   -   La micro entreprise, elle-même divisée en plusieurs catégories d’entreprises si l ‘on
       s’appuie sur des critères comme l’importance de l’accumulation du capital, la valeur
       ajoutée, les potentialités de croissance vers une entreprise de type moderne ou la
       trajectoire ou le profil des chefs d’entreprise.

   -   Les entreprises du secteur artisanal et agricole.


Le secteur informel ou économie populaire (Modou Modou ou Baol Baol…etc)

est défini dans le IXéme plan de développement du Sénégal comme « l’ensemble des petits
métiers et activités de production, de transformations, de transport, de commerce et de
prestations de services qui évoluent en marge du secteur moderne, ne tiennent pas de
comptabilité et n’entretiennent pas de relations régulières avec les administrations fiscales et
sociales.

Cette définition montre que le champ d’action de l’informel s’étend pratiquement à toutes les
activités économiques mais ne rend pas suffisamment compte de la complexité et de la
richesse du concept par la seule référence à l’absence de comptabilité et à l’insuffisance de
relations avec les administrations.

D’après plusieurs sources, il y a environ lus de 470000 unités économiques (micro et petites
entreprises) opérant dans l’économie informelle.

L’UNACOIS estime à plus de 1926 milliards de francs CFA le chiffre d’affaires du secteur
informel alors que les immobilisations sont évaluées à plus de 167 milliards de francs CFA.
La moyenne du chiffre d’affaires par unités serait de l’ordre de 4 millions pour un
investissement moyen de 350000 francs CFA.
                                                                                     MARKETING
                                                                                                24

Ce secteur affiche un niveau élevé de productivité du capital même s’il est évident que cette
moyenne recouvre des disparités assez fortes.

Le segment des micros activités de subsistance occuperait environ la moitié de la population
du secteur informel soit plus de 600000 personnes.

Le secteur artisanal

Secteur non structuré qui tout en restant ancré dans la civilisation traditionnelle, intègre
progressivement des éléments nouveaux plus ou moins inspirés des pays développés.

L’artisanat est introduit dans la notion de petite entreprise et y joue un rôle très important.
Un rôle dans le développement économique du Sénégal et conforte sa place en tant que micro
entreprise artisanale ou atelier.

Ce secteur emploie plus de 160000 personnes dans plus de 78000 petites unités
L’artisanat de production représentait 68%, l’artisanat de service 19% et l’artisanat d’art 13%.
Actuellement, il participe à hauteur de 10% à la formation du PIB et joue un rôle important au
plan social : Il emploie environ 400000 actifs (dont 25% de femmes).

Les entreprises artisanales sont articulées avec le secteur agricole par la production et la
maintenance des équipements agricoles.

Le secteur informel et l’artisanat constituent une pépinière d’entrepreneurs potentiels pour
l’industrie et le commerce.

Le secteur agricole

Secteur non structuré, très dangereux, qu’on ne peut maîtriser à cause de l’instabilité des
cycles climatiques et de l’absence de soutien de la part de l’Etats et des établissements
financiers.

                                   C / Le marché industriel

C’est un marché très complexe et délicat qui nécessite un recours à la coassurance et à la
réassurance.

Les assureurs doivent mettre en place des réseaux d’alliances ou de partenariat qui sont des
outils stratégiques en marketing industriel.
Les industriels se différencient des consommateurs parce qu’ils sont moins nombreux, sont
plus concentrés géographiquement.

Leur mode de souscription est plus professionnel.

L’unité de décision se compose d’individus qui assument l’un ou l’autre des cinq rôles de
base :
   - l’initiateur
   - le relais
   - le décideur
                                                                                      MARKETING
                                                                                                       25

    -   l’approbateur

Les décisions sont soumises à l’influence de l’environnement, de la structure de l’organisation
ainsi que des facteurs interpersonnels et collectifs.

Le processus de souscription peut comprendre plusieurs étapes :

    -   Reconnaissance du besoin.
    -   Recherche d’assureurs.
    -   Réception et analyse des propositions.
    -   Choix de l’assureur.
    -   Souscription et suivi.

Donc il est important pour les assureurs de se poser les questions suivantes :

    -   Qui fait partie du marché industriel de l’assurance ?
    -   Qui intervient dans le processus de souscription ?
    -   Quels sont les facteurs qui influencent cette souscription ?
    -   Comment la décision de souscription est-elle prise ?

Présentation du secteur industriel

Selon le trentième classement du bulletin d’information économique du CCIAD,élaboré à
partir des données de l’exercice fiscal 2001, qui prend en compte les entreprises ( 108 sur 157
ciblées ), qui ont fait un chiffre d’affaires supérieur ou égal à 100 millions de francs CFA.

A travers ce classement, apparaissent les opportunités d’affaires qu’offre le Sénégal et permet
d’avoir une idée sur l’industrie sénégalaise.
Quinze filières sont répertoriées.
Avec 34 entreprises, l’activité de la chimie reste toujours prédominante, suivi de
l’alimentation avec 18 entreprises et de la pêche par 13 sociétés.

La construction pointe à la quatrième place avec 10 entreprises. On retrouve l’emballage et la
métallurgie avec 6 entreprises chacune puis l’agro-industrie et l’imprimerie avec 5
entreprises.

Le textile (4),les mines (2), l’huilerie (1), le tabac (1), l’énergie (1), la papeterie (1) et enfin
l’hôtellerie (1).




                                                                                         MARKETING
                                                                                               26

L’industrie sénégalaise par secteur

                                                      INVESTISSEMENTS CHIFFRES
                  EMPLOYES          EMPLOYES              (Millions)  D’AFFAIRE
                                                                      (millions)
                       2001              2001
SOCIETES            AFRICAINS         EXPATRIES                2001                    2001

Chimie (34)             4816               42                  48284                  465074
Alimentat°(18)          2187               30                   6292                  163694
Huilerie (1)            1890                2                   1908                  120991
Construct° (10)          898               12                  13193                  100152
Energie (1)             1756               nc                   5480                   94950
Agro (5)                6309               40                   5040                   75994
Pêche (13)              3474               75                   4478                   62588
Tabac (1)                281                4                   1300                   30025
Métallurgie (6)          963               13                   7699                   28265
Emballage (6)            708               10                   3333                   27787
Mines (2)                298                5                    672                   11110
Imprimerie (5)           373                0                   1304                    7749
Textile (4)              457                2                    103                    5561
Papeterie (1)            157               nc                    130                    5284
Hôtellerie (1)           148                3                    110                    2944

                      D / Le marché de l’Etat et ses démembrements

Le marché de l’Etat est aussi un marché considérable mais redouté à cause de la lenteur de
l’administration.

Les assureurs doivent se poser les questions ci-dessous :
   - Quel est le marché de l’Etat ?
   - Que souscrit l’Etat en matière d’assurance ?
   - Qui intervient dans les décisions ?
   - Comment souscrit l’Etat ?

Les procédures de souscription utilisées par l’Etat sont extrêmement spécialisés et
spécifiques :
   - L’adjudication.
   - L’appel d’offre.
   - Le marché de gré à gré.




                                                                                  MARKETING
                                                                                             27

                                         Conclusion

Pour stimuler l’évolution des ventes, il faut développer des stratégies marketing tout en
utilisant des systèmes d’informations qui bien exploités développent le portefeuille client et
mènent à la satisfaction du client.
Le marketing s’oriente résolument vers le client qui devient l’objet de toutes les études, de
tous les investissements, de toutes les convoitises de la part des entreprises.
Donc il faut passer du marketing de l’offre vers un marketing de la demande, d’un marketing
produit vers un marketing client, de fidélisation et relationnel.



                                                                        Massamba Mbaye




                                                                                  MARKETING

				
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