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PLAN DE NEGOCIOS

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PLAN DE NEGOCIOS Powered By Docstoc
					PLAN DE NEGOCIOS

   Adaptado de Idea tu empresa
¿Para qué sirve este taller?
   Para perfeccionar como elaborar un plan de negocios

 Un plan de negocios es un documento de 20-30 paginas
 que detalla los aspectos más importantes de un negocio

 Un plan de negocios le sirve para:

       Presentarlo ante potenciales inversionistas


       Presentarlo ante entidades financieras


       Tener un plan detallado de su negocio


       Definir metas claras y el camino para alcanzarlas


                             2
                        ¿Qué es un emprendedor?
“Los empresarios son simplemente quienes
                                                                   “El ingrediente crítico está bajando de su extremo y
entienden que hay poca dife-rencia entre el
                                                                   está haciendo algo. Es tan simple como eso. Mucha
obstáculo y la oportunidad y puede volcarlas a
                                                                   gente tiene ideas, pero hay pocos que deciden hacer
su ventaja.”
                                                                   algo con ellas ahora. No mañana. No la semana
                             Niccolo Machiavelli
                                                                   próxima. Sino hoy. El empresario verdadero es un
                                                                   autor, no soñador.”
    "Un empresario tiende a morder un poco más de lo                                     Nolan Bushnell , creador de Atari
    que puede masticar esperando aprender
    rápidamente cómo masticarlo.”
           Roy Ash, co-fundador de Litton Industries
                                                                                 "Los empresarios toman riesgos, lanzan los dados
                                                                                 respaldando con su dinero o reputación una idea o
“El empresario es nuestro visionario, el creador en cada uno                     una empresa. Asumen la responsabilidad del éxito o
de nosotros. Nacemos con esa cualidad y ella define nuestras                     fracaso de una empresa y responden por todas sus
vidas mientras que respondemos a lo que vemos, oímos,                            facetas.”
sentimos, y experimentamos. Se desarrolla, consolida, y abre                                                             Victor Kiam
espacio al florecer o se sofoca, frustrado, sin aire o estímulo,
y muere.”
                                                 Michael Gerber                     “Mi hijo es ahora un ‘emprendedor’.
                                                                                    Así llaman a los que no tienen trabajo.”
                   “Nadie habla de espíritu emprendedor como                                                            Ted Turner
                   supervivencia, pero eso es exactamente lo que
                   significa.”
                                                   Anita Roddick



                                          Muchas definiciones, un solo espíritu:
                                          valentía, creatividad y perseverancia
                                                           3
                                                                                                                                       3
          Los empresarios exitosos comúnmente
               tienen estas características:

                                                      Cualidades
                                                    para ser exitoso




                        Aptitudes
  Asumir riesgos                         Experiencia               Pasión                Integridad            Innovación
                        para líder

 Voluntad de       Dedicación y      Educación               Tenacidad           Compromiso con el  Habilidad para
  compromiso         dinamismo          formal                                        negocio                resolver
                                                                Determinación                               problemas
 Disciplina        Capacidad para    Humildad para                                Responsabilidad
                     motivar /          aprender de los         Orientación a la     financiera            Recursivo
 Capacidad para     inspirar           errores                  acción
  manejar la                                                                         Inspira respeto de    Creativo /
  presión           Capacidad para    Visión del buen         Concentración        sus colegas            visionario
                     negociar           negocio                 Orientación al
                    Consistencia                                éxito

                    Realista


                                                           4
 Hay que tener en cuenta los pros y los
     contras de ser emprendedor
                                  PROS
                                  •Independencia
CONTRAS                           •Satisfacción
•Riesgo de fracaso                •Abundancia económica
•Obstáculos                       •Auto estima
•Soledad                          •Creatividad
•Inseguridad financiera
•Jornadas de trabajo largas




                              5
 El emprendedor ve oportunidades
     donde otros ven problemas
“Problema”                                 Oportunidad de negocio

1.   Se anuncia un aumento del 100         1.   Comience un servicio de
     por ciento en el precio de la              vehículo compartido
     gasolina

2.   Fue puesta una señal de               2.   Ofrezca el servicio de entrega
     negocio en la ventana la tienda            de la tienda de víveres cerca
     de víveres local                           del vecindario

3.   Se está construyendo un               3.   Comience un servicio del
     aeropuerto cerca de su hogar               transporte de aeropuerto




                                       6
  El discurso en el ascensor
Imagínese entrando a un ascensor con un inversionista potencial
quien no sabe nada de usted ni de su empresa. En no más de 30
segundos explíquele de manera clara y convincente:
•Qué hace su empresa (producto/servicio)
•Por qué lo hace (necesidades del mercado)
•Cómo lo hace mejor que los demás (ventaja competitiva)
•Cuál es la categoría de su empresa (equipo directivo,
 fundamentada en el cliente, márgenes de utilidad, necesidades
 de inversión)
•Entréguele su tarjeta

    ¡Siempre esté preparado para un lanzamiento vigoroso!




                                7
Un plan de negocios es el plan de ruta de
un empresario para manejar su negocio
Qué es un plan de negocios?   Por qué se requiere un plan de negocios?
                               Establece un plan sobre la forma como el
                               empresario planea operar su negocio

                               Comunica a los accionistas claves
    Un documento               (inversionistas y sector financiero) la forma
    escrito que detalla un     como el empresario espera ser exitoso en la
    negocio, sus               incursión empresarial
    objetivos, estrategias,
    mercado y pronóstico       Contribuye a asegurar que el empresario esté
    financiero                 preparado para desafíos inesperados

                               Suministra apoyo a los empresarios para
                               establecer un sistema de manejo del flujo de
                               caja


                                     8
El plan de negocios puede ser usado como acceso a las finanzas
   y por tanto como herramienta operacional para su negocio

                                    Plan de negocios



  Acceso a las finanzas                        Herramienta operacional
   Valor del negocio                           Manejo financiero
   – Destaca oportunidades para los              – Monitorea el flujo de caja y
     inversionistas                                asegura un manejo financiero
                                                   cuidadoso
   Plan de ejecución                           Mercadeo
   – Explica claramente por qué el               – Explica el procedimiento de
     negocio puede ser exitoso                     ejecución de la estrategia de
                                                   mercadeo
   Sigue el rastro a los registros para        Administración
   la expansión del negocio                      – Perfila las operaciones diarias
   – Prueba las mini-etapas del                    del negocio
     negocio y provee confianza para            Producción
     el futuro                                   – Establece guías para el plan de
                                                   producción
                                           9
          Contenidos de un Plan de Negocios
                                            Número aproximado de páginas del
Elementos del plan de negocios              plan terminado


I.     Concepto de negocio                                   0.5
II.    Producto y propuesta de valor                         2
III.   Antecedentes y justificación                          1
IV.    Análisis de Mercado                                   3.5
V.     Estudio Técnico                                       3
VI.    Organización y gerencia                               3.5
VII.   Mercadeo y ventas                                     2
VIII. Plan Financiero                                        3.5
IX.    Oportunidades y riesgos                               2
X.     Análisis de impactos                                  2
XI.    Plan de implementación                                2
XII.   Resumen ejecutivo                                     1
                                                             26


                                       10
                     ¿Dónde estamos?
                                      Número aproximado de páginas del
Elementos del plan de negocios        plan terminado


I.    Concepto de negocio                             0.5




                                 11
              Concepto de Negocio
1. Antecedes
   • Ubicación
   • Historia

2. ¿Qué producto(s) y / o servicio(s) va a ofrecer?
   • ¿Cómo se llama el producto / servicio? Descríbalo, mencionando sus
     características más resaltantes

3. ¿A quién le va a ofrecer estos productos y / o servicios? (Mercado objetivo)
   • Mencione si los clientes son empresas o individuos y dónde se ubican.
   • Indique si hay algún segmento al cual se enfoca; como jóvenes o mujeres,
     empresas grandes o pequeñas

4. ¿Qué necesidad del consumidor satisface su(s) producto(s) y / o servicio(s)?
   • Indique por qué los consumidores van a comprar el producto / servicio y qué
     beneficio perciben al hacerlo.
   • Indique qué buscan los consumidores al adquirir el producto o servicio.

                                          12
              Ejemplo: Concepto de Negocio
1. Antecedentes: Nuestra empresa se basa en el departamento de Lima, provincia de
    Cañete y nació como iniciativa de la asociación de productores de mango de la
    zona.
2. Productos/Servicios: Inicialmente, el producto ofrecido será el mango fresco
    producido en Perú de diversas variedades (Tommy Atkins, Haden, Kent), que se
    caracteriza por su alto nivel de calidad (todavía no muy reconocido a nivel
    mundial) y su precio accesible. En una segunda etapa, se procesará el mango para
    exportar productos de mayor valor agregado (pulpa de mango, jugo de mango,
    mango congelado, etc.).
3. Mercado Objetivo: Nuestro producto se exportará principalmente a Estados
   Unidos y Europa, mercados que pagan altos precios por este producto. Nuestros
   clientes directos serán importadores ubicados primordialmente en Miami, que a
   su vez revenderán nuestro producto a cadenas de supermercados y verdulerías y
   a distribuidores nacionales. El producto no está dirigido a un segmento en
   particular sino al público en general.
4. Necesidades de los consumidores:
   • Productos naturales, orgánicos y exóticos
   • Productos con bondades nutricionales (vitaminas, antioxidantes)
   • Prácticos (fáciles de manipular y listos para consumir)
   • Disponibles todo el año (la producción peruana es en distinta época del año
     que la de productores importantes cómo México)


                                                        13
                      ¿Dónde estamos?
                                                       Número aproximado de páginas del
Elementos del plan de negocios                         plan terminado

I.    Concepto de negocio                                              0.5

II.   Producto y propuesta de valor                                     3

      1.   Descripción del producto o servicio

      2.   Diferenciación y ventaja competitiva




                                                  14
                      ¿Dónde estamos?
                                                       Número aproximado de páginas del
Elementos del plan de negocios                         plan terminado

I.    Concepto de negocio                                              0.5

II.   Producto y propuesta de valor                                    3

      1.   Descripción del producto o servicio

      2.   Diferenciación y ventaja competitiva




                                                  15
                             Producto
                      Descripción del Producto o servicio

                   El producto o servicio se debe describir en al menos 3 aspectos

1                              ¿Cuáles serán los componentes básicos del
    Diseño del producto,
                               producto o servicio?
    Componentes y líneas
                               ¿Tendremos distintas líneas del producto? Por
        del producto
                               ejemplo – ¿distintos sabores o colores?

2
                               La presentación básica y la distintas presentación
         Empaque
                               en las que venderemos el producto y/o servicio


3                              ¿Cómo llamaremos a nuestro producto?, ¿Cuál
                               será su signo distintivo (logotipo) y sus colores?
           Marca
                               Una marca nos diferencia de la competencia y nos
                               entrega una identidad propia.


                                          16
1
    Producto: el diseño, componentes
                  y líneas
      ¿Cuáles serán los componentes básicos del
       producto o servicio?
      Por ejemplo si es un alimento, a base de qué
       se hará, y si es un servicio, como una agencia
       de turismo, ¿cuáles serán los servicios que se
       ofrecerán?
      ¿Tendremos distintas líneas del producto? Por
       ejemplo – ¿distintos sabores o colores?

       Ejemplo

        Un paquete de viajes para luna de miel que incluye:
         • Vuelo
         • Hoteles
         • Comidas
         • Actividades (Ej. tours)
        Hay 3 “líneas” o tipos de productos: Al Caribe, a Sudáfrica
         (Playas de Zimbawe) y a Miami-Orlando (Playas y Disney)
                                        17
          Ejemplo: Diseño del producto
             Variedades de Mango
De las 5 variedades de Mango que existen,
vamos a enfocarnos en 3: Tommy Atkins, Kent y Haden




        Tommy Atkins                Kent                 Haden




                       Edward                    Irwin



                                    18
2
                 Producto: El Empaque

     ¿Cuáles son las presentaciones en las que
      venderemos el producto y/o servicio?
     ¿Tendremos más que un formato o tamaño?

     Ejemplo real




                                           19
        Ejemplo: Empaque del mango
El Mango se empacará en cajas de 6, 12 y 24 mangos
               Tommy Atkins                          Kent




                  Haden




                                      20
3
    Producto: - La Marca -
     ¿Cómo llamaremos a nuestro producto?
     ¿Cuál será su signo distintivo (logotipo) y sus colores?
     Una marca nos diferencia de la competencia y nos
      entrega una identidad propia

     Ejemplos de marcas fuertes

                         Fotocopias

                         Impresoras                          ¿Pueden
                                                              pensar
                         Fotos                               en otros
                                                            ejemplos?

                         Tecnología
                         audiovisual

                             21
                     Ejemplo: Marca
La estrategia será asociarnos con las grandes campañas existentes e importantes firmas
certificadoras que respalde nuestra garantía:
 La asociación de productores de mangos Peruanos ha desarrollado una campaña
  grande de publicidad con el nombre “Peruvian Mango Program”.
 El Gobierno Americano ha lanzado desde hace 10 años una campaña para promover
  el consumo de frutas (Eat 5 a day – Coma 5 al día)



Nuestra Marca será “Bounty Fresh” Asociada al “Peruvian Mango Program” y
acompañada del slogan “Eat 5 a Day” y de los sellos de calidad del PMA y el “Chestnut
Hill Farms” (dos firmas certificadoras)




                                          22
                      ¿Dónde estamos?
                                                       Número aproximado de páginas del
Elementos del plan de negocios                         plan terminado

I.    Concepto de negocio                                              0.5

II.   Producto y propuesta de valor                                    2

      1.   Descripción del producto o servicio

      2.   Diferenciación y ventaja competitiva




                                                  23
                            Diferenciación
                                        La diferenciación

              El producto o servicio, preferiblemente, debe “diferenciarse” de la competencia. Esta
       diferenciación se puede basar en algún componente. Proponemos 5; pueden existir más


      Calidad del producto           Calidad del producto / servicio comparada a la competencia.
1                                    ¿Cómo puede comunicar a los clientes la calidad del producto?
            o servicio

                                     ¿Fijaremos un precio igual, más bajo, o más alto que la
2            Precio                  competencia? El precio puede tener un fuerte impacto sobre la
                                     imagen del producto


        Nivel de relación            Una relación muy cercana con los clientes puede ser un método
3       con los clientes             de diferenciación


                                     ¿Qué tan bien hacemos las cosas en la empresa que permite
4    Excelencia operacional
                                     cumplir con nuestros clientes.?


                                     ¿Cuál es el impacto social y/o ambiental del negocio
5   Impacto social y ambiental       propuesto?. ¿Esto tiene valor para el cliente?
                                                24
   Diferenciación: ¿Cómo diferenciar su
  producto / servicio de la competencia?

A Calidad


                                        Por nuestra
                                    B excelencia operacional


   Nivel de servicio a
C los clientes


                                    D   Precio



E Impacto social y ambiental
                               25
A Calidad de nuestro producto o servicio




                       Las personas nos reconocerán
                        principalmente por la calidad del
                        producto.



                        Ejemplo real

                         BMW y Mercedes Benz son marcas
                          muy prestigiosas ya que sus
                          productos son de excelente calidad.




                                26
B Por nuestra Excelencia Operacional




                         Qué tan bien hacemos las cosas en la empresa
                          que nos permite satisfacer las necesidades de
                          nuestros clientes.


                         Ejemplo real

                         Dell es una empresa conocida por ofrecer
                         excelentes máquinas ensambladas a medida
                         a sus clientes




                              27
C Nivel de relación con nuestros clientes



                          Mantenemos una relación muy cercana con
                           los clientes, como la del bodeguero que
                           conoce muy bien a sus clientes y los trata a
                           cada uno de manera diferente respetando
                           sus características


                          Ejemplo real


                                            ¿Algún ejemplo
                                         de empresa que tenga
                                         una estrecha relación
                                           con sus clientes?



                               28
D Precio




   El precio no sólo representa la cantidad de
    dinero que se paga por obtener un
    producto, sino también el tiempo invertido
    para conseguirlo, así como los esfuerzos
    necesarios para obtenerlo.

   El precio tiene un fuerte impacto sobre la
    imagen del producto, por ejemplo un precio
    alto puede ser percibido como sinónimo de
    calidad mientras que uno bajo suele verse
    como de baja calidad.




                                           29
D Precio

Existen tres caminos a seguir respecto al precio:


                   Más caro que la            Puede ser el reflejo de una mejor calidad o de
               +   competencia
                                              prestaciones adicionales como servicio, garantía,
                                              regalo, etc.


                                                               Tengo alguna ventaja sobre la
                   Igual a la                                  competencia, pero el precio lo mantendré
               =   competencia
                                                               igual a ella para que los consumidores
                                                               comparen y piensen ¿cuestan lo mismo y
                                                               ese es mejor?

                                              Sucede cuando mi producto es de
                   Más bajo que la            inferior calidad o cuando quiero que
               -   competencia
                                              los consumidores piensen, “son los
                                              mismo pero este cuesta menos”.
                                                                                      ¿Pueden
                                                                                       pensar
                                                                                     en algunos
                                                                                     ejemplos?
                                              30
E Impacto Social y ambiental

   Consideraciones para analizar si el Impacto social y/o ambiental
   es un factor de diferenciación

    Relación entre impacto        El producto/servicio ofrecido es la propia
    social y/o ambiental con       actuación social
    la misión de la               El producto/servicio ofrecido genera
    organización                   mayor capacidad en la actuación social

                                  La cobertura en el servicio social
                                   aumenta generando mayores beneficios
    Beneficio generado para
    la comunidad                   para la comunidad.
                                  Generación de tejido social en la
                                   comunidad beneficiaria

                                  El tener un impacto social y ambiental es
                                   percibido como valioso por el cliente
    Valor percibido por el        El cliente define si compra o no basado
    cliente                        en el impacto social y ambiental
                                  El cliente está dispuesto a pagar más
                                   basado en el impacto social y ambiental
                                     31
     Ejemplo: Diferenciación del mango
                                                                                                        EJEMPLO PARCIAL
Venta de Mango Haden a cadenas de supermercados en EE.UU
 Factores diferenciadores
   • Calidad: Capacitamos a los productores para que utilicen medios de producción
     orgánicos y luego controlamos el cumplimiento de estos procesos. Obtenemos una
     certificación internacional de producto orgánico. De esta manera posicionamos al
     producto como exótico y orgánico (alta calidad). Además por la mayor cercanía
     geográfica con respecto al competidor lo promocionamos como más fresco.                     ¿Tiene
   • Precio: Fijamos precio más alto que el de mangos de otras variedades para fortalecer el    sentido
     mensaje de que se trata de un mango premium, por encima del precio de mangos
     exóticos de otros países que no estén certificados como orgánicos o no son tan frescos
                                                                                                  esta
                                                                                               estrategia
Venta de Mango Kent a procesadoras de alimentos en EE.UU                                           de
 Factores diferenciadores                                                                      diferen-
   • Excelencia Operacional: Se sabe que los proveedores mexicanos no siempre cumplen           ciación?
     con sus compromisos . Entonces ampliamos la red de productores proveedores lo más
     posible para asegurar el aprovisionamiento del producto y diseñamos la logística para
     poder cumplir siempre en tiempo y forma con los pedidos de nuestro cliente. De esta
     manera nos diferenciamos de nuestros competidores al convertirnos en un proveedor
     confiable que nuestro cliente preferirá.
   • Precio: Fijamos precios más bajos que la competencia aprovechando que las bondades
     climáticas del Perú permiten la producción a bajo costo, y de esta manera nos
     diferenciamos de nuestros competidores frente a un cliente que da mucha importante al
     precio a la hora de escoger a su proveedor.



                                                              32
                       ¿Dónde estamos?
                                                      Número aproximado de páginas del
Elementos del plan de negocios                        plan terminado

I.     Concepto de negocio                                            0.5

II.    Producto y propuesta de valor                                  2

III.   Antecedentes y justificación de la idea                        1

       a.    Pertinencia plan de desarrollo

       b.    Pertinencia agenda de competitividad

       c.    Pertinencia sectores de talla mundial




                                                 33
Antecedentes y justificación de la idea
a.   ¿De qué manera se enmarca la idea dentro de los planes de
     desarrollo del departamento?
b.   ¿Se integra el proyecto-empresa con las iniciativas propuestas en la
     agenta interna de competitividad del departamento?
c.   ¿Se encuentra la empresa en alguno de los sectores de talla mundial
     identificados por el MCIT?



Links de consulta:
• http://www.santander.gov.co/
• http://www.camaradirecta.com/vea.php?IDe=974
• http://www.transformacionproductiva.gov.co/home/1
            ¿Cómo hago esto?

1. Revise cada uno de los objetivos del plan de desarrollo
del departamento, así como cada una de las iniciativas
propuestas en la agenda interna de competitividad.

2. Pregúntese: ¿Qué objetivos del plan y de la agenda
están en concordancia con su proyecto de empresa? por
qué?, explíquese.
                           ¿Dónde estamos?
                                                    Número aproximado de páginas del
Elementos del plan de negocios                      plan terminado

I.     Concepto de negocio                                          0.5

II.    Producto y propuesta de valor                                2

III.   Antecedentes y justificación                                 1

IV.    Análisis del mercado                                         3.5

       a.   Análisis del sector - industria

       b.   Definición del mercado relevante

       c.   Medición del mercado objetivo

       d.   Análisis de la competencia

       e.   Conclusiones




                                               36
                        ¿Dónde estamos?
                                                    Número aproximado de páginas del
Elementos del plan de negocios                      plan terminado

I.     Concepto de negocio                                          0.5

II.    Producto y propuesta de valor                                3

III.   Antecedentes y justificación                                 3

IV.    Análisis del mercado                                         3

       a.   Análisis del sector – industria

       b.   Definición del mercado relevante

       c.   Medición del mercado objetivo

       d.   Análisis de la competencia

       e.   Conclusiones




                                               37
                                                         Industria
                                                         Tamaño de la Industria



                         ¿Cuál es el tamaño de la industria (en $ - moneda nacional o extranjera)?
Tamaño de la industria




                         ¿Cuál es la producción (en número por año)?



                         ¿Cuántas clientes reciben este servicio o compran este producto (en número por año)?



                         ¿En el contexto de la producción nacional cómo se ubica nuestra industria?


                         ¿Cuántas empresas pertenecen a estar industria? (si no se sabe el número exacto al menos
                         señalar si son numerosas, pocas (oligopolio) o una monopolio.



                                                                     38
                Ejemplo: Tamaño de la industria midiendo la
                 producción nacional de mango por ciudad
               Tamaño de la industria: Producción nacional:
               Nota: En este caso sólo se contaba con la producción nacional. Es preferible entender también la
               producción internacional sobre todo si se piensa exportar o si localmente se tiene competencia de
               productos extranjeros
                         Producción nacional de m ango - período 1997-2003
                                              mango
                       Producción nacional de m iles de Tm
                       Miles de Tm, 1997-2003
               120.0

               100.0                                                              Piura

                80.0                                                              Lambayeque           Piura
                                                                                  Lima          concentra el 71%
                60.0
                                                                                  Ica          de la producción de
                40.0
                                                                                  Cajamarca           mango
                20.0                                                              Otros
                 0.0
                        1997   1998   1999      2000   2001   2002   2003*

               Tamaño de la industria: Número de empresas:
               En el Perú existen 3 grandes empresas productoras de mango (Costasol, El Mangaso y Asociación Mango-
               Piura; el resto son pequeños agricultores dispersos. Algunos de estos pequeños agricultores se han estado
               organizando en asociaciones para poder exportar

                                                                             39
Fuente: INEI
              Ejemplo: Tamaño de la industria el mango en
              el contexto de la producción agrícola nacional
                                          Perú: Producción agrícola de                                                    Perú: Superficie cosechada de
                                             principales productos                                                        principales productos agrícolas
                            Menestras y    27,853.6 miles de Tm - 2002                                                       2,643.8 Miles de Has - 2002
                                                                                                              Menestras y
                  Hortalizas legumbres                                                                                                                Plátano
                                                                                                               legumbres
                    4.4%        1.1%                                                                                      Pastos                       0.05%
                                                                                                                  6.8%
                                                                                                                          4.67%                       Naranja
                                                                                                                              Hortalizas              0.71%
                                     Pastos                                                      Tubérculos
                                                                         Plátano                                               3.67%                  Limón
                                     20.2%                                                         15.86%
                                                                          5.6%                                                                        0.25%
                Tubérculos
                  16.9%                                                  Naranja                                                                      Mango
                                                                           1.0%         Industriales                                                  0.51%
                                              Frutas
                                                                          Limón            17.79%                    Frutas
                                              10.7%                                                                                                   Papaya
                                                                          0.9%                                       8.84%                            0.36%
                      Industriales                                       Mango                                                                         Otros
                                      Cereales                           0.7%                                                                         6.96%
                         33.0%                                                                         Cereales
                                       13.7%                             Papaya
                                                                                                        42.36%
                                                                          0.6%
                                                                          Otros
                                                                          4.4%




                   La producción frutícola representa el 10.7 % de la producción nacional agrícola, siendo el cultivo del
                       mango una actividad que en su conjunto representa el 0.7% de la producción nacional agrícola y el
                       0.5 % de la superficie agrícola cosechada.
                   La actividad agroexportadora del mango contribuye con el 0.4% de los ingresos por exportación del
                       país.


                                                                                   40
Fuente: INEI, MINAG
                                                                Industria
                                                                Crecimiento de la Industria
                              Se puede proyectar el crecimiento de la industria con:


                                 Datos de proyecciones realizadas
Crecimiento de la industria




                                 El crecimiento de la industria en los últimos años

                                 Cambios en la economía:
                                  De la economía mundial, del país, y de la ubicación de los clientes.


                                 Cambios en las preferencias y los gustos de la cliente


                                 Factores ambientales


                                 Cambios en tecnología



                                                                             41
Ejemplo: Industria - Crecimiento
Datos de proyecciones realizadas
 El ministerio de agricultura del Perú proyecta que las exportaciones de
   mango crecerán entre 20 y 25% por los próximos 3 años, siendo el mayor
   crecimiento en USA (30% a 35%)
   (Fuente: Estudio Agrícola, Ministerio de Agricultura, Marzo 2003)
El crecimiento de la industria en los últimos años
 En los últimos años la industria de mango ha crecido un promedio de 40%
  cada año en respuesta a la creciente demanda local e internacional
  (Fuente: Análisis de industrias frutícolas, ADEX, Diciembre 2002)
Cambios en la preferencia y los gustos del cliente
 El USDA proyecta que en los próximos 5 años el consumo de “frutas
  exóticas” crecerá en 50% al año en Estados Unidos
  (Fuente: USDA Estudio de Frutos exóticos, Enero 2003)


                                       42
 Ejemplo: Industria - Crecimiento
Factores Ambientales
 Un cambio en la composición química del suelo en el río San Francisco en
  Brasil causó baja irrigación en la cosecha de mango causando una escasez
  en la producción. Los niveles de la salinidad del suelo se han triplicado en el
  área durante los últimos cinco años.
  (Fuente: Journal of Environmental Interactions, Abril 2002)


Cambios en Tecnología
 Estudios recientes han demostrado que un químico nuevo llamado Nevirol
  60% ha aumentado grandemente la producción de mango mejorando la
  polinización, reduciendo efectos del mal tiempo y pobre variedad de las
  planta, y acelerando el desarrollo de las frutas. Nevirol 60% aumenta
  dramáticamente el sistema de la fruta, que es el número de las flores que se
  convierten en frutas.
  (Fuente: Manila Standard Today, Octubre 2008)

                                         43
                                            Industria
                                         Oportunidades y Amenazas

                            ¿Qué factores amenazan a la industria?
                            ¿Cuáles de estos afectan a mi empresa en particular?
                            ¿Qué oportunidades hay en la industria?
                            ¿Qué oportunidades puedo capturar?


                                      Fuentes de Oportunidades / Amenazas

   Desarrollos en el mercado                                 Desarrollo de productos (como Producto Terminado
   Vulnerabilidad de los competidores                           que compitan con mi producto)

   Tendencias en el estilo de vida                             Estacionalidad, clima, moda

   Frecuencia de cambio en las tendencias (moda)               Efectos políticos

   Desarrollo de Tecnología e innovación                       Efectos legales / regulatorios

   Nuevos mercados o cierre de mercados                        Efectos ambientales

   Centralización /des-centralización geográfica               Desarrollo con aliados estratégicos

   Desarrollo de productos (como Materias Primas o             Potencial pérdida / atraer de personal clave
    Insumos de mis productos)                                   Economía

                                                        44
        Industria – Oportunidades y Amenazas
                       Ejemplo
                 Amenazas                                        Oportunidades

 Desarrollo de la industria de Mango en la         Debido al clima de Perú los mangos del
  China a precios más baratos                        Perú se han acreditado con calidad
 Los problemas financieros extremos en              superior y sabor con respecto a otras
  los EE.UU. podrían curvar la compra de             regiones
  una fruta más costosa y más exótica               Crecimiento en las tendencias naturistas
 Elevación de barreras en los mangos de la          y de mayor consumo de fruta
  India a los EE.UU. después de una                 Acuerdo de libre comercio con Estados
  prohibición de 18 años.                            Unidos abre a Perú un mercado mucho
 Esfuerzos para proteger la industria del           más grande
  mango en Florida, Hawai, y California en          Se espera que Japón levante estándares
  los EE.UU. podrían afectar el mercado              fitosanitarios en los mangos peruanos en
  peruano del mango si la regulación                 2009 - creando menos barreras para
  cambia                                             entrar al mercado de la fruta japonés




                                              45
                        ¿Dónde estamos?
                                                    Número aproximado de páginas del
Elementos del plan de negocios                      plan terminado

I.     Resumen Ejecutivo                                            1

II.    Concepto de negocio                                          0.5

III.   Mercado objetivo                                             3

IV.    Producto y propuesta de valor                                3

V.     Análisis de la industria                                     3

       a.   Análisis del sector – industria

       b.   Definición del mercado relevante

       c.   Medición del mercado objetivo

       d.   Análisis de la competencia

       e.   Conclusiones


                                               46
             Cómo definir el Segmento
                                       Definición de Segmento
1   Segmentación
    • ¿Mercado nacional o internacional? ¿Cuáles países?
    • ¿Va empezar en un mercado (ej., doméstico) y crecer a otros después de x años?
    • Va a enfocarse en algún nivel socio-económico?
    • ¿Va a enfocarse en mujeres u hombres?
    • ¿Va a enfocarse en algún rango de edad específico?
    • ¿Hay algo más que deferencia su mercado objetivo en términos demográficos?
      (extranjeros/locales, etc.)
    • ¿Existe un enfoque por actitud: naturistas, deportistas, innovadores, activos, intelectuales?
    • ¿Existe un enfoque por tipo de actividad?: profesional / estudiante/ ama de casa/ Contadores /
      bailarinas / ejecutivos




2   Identificación del perfil, atractivo y necesidades del mercado objetivo
    • ¿Cómo es mi segmento? (Perfil)
    • ¿Cuán atractivo es cada segmento de mi mercado objetivo?
    • ¿Cuáles son las necesidades específicas del mercado objetivo que nuestro
      producto puede satisfacer?
    • ¿Quién y cómo toma la decisión el comprador tipico de este producto? ¿Qué
      es lo más importante?

                                                       47
 1         Existen diferentes criterios para hacer una
                   Segmentación de Clientes                                                             ILUSTRATIVO



                             • Ubicación: departamentos, municipios, urbano/rural (densidad de la
                               población)
                             • Factores demográficos: edad, sexo, ingresos, profesión, nivel de ingresos
     Mercado de              • Estilo de vida: técnicos, innovadores, activos
     bienes de               • Comportamiento: frecuencia con la que utiliza el producto, aplicación del
     consumo                   producto
                             • Hábitos de compra: preferencia por marcas, conocimiento del precio




                             • Factores demográficos: tamaño de la compañía, industria, ubicación
                             • Operaciones: tecnología empleada (por ejemplo: digital, análoga)
     Mercado de
                             • Hábitos de compra: compra centralizada o descentralizada, criterios de
                               compra, acuerdos del proveedor
     empresas
                             • Factores de compra: premura de la necesidad, tamaño, etc.



                                                     48
Fuente: McKinsey & Company
 Una buena segmentación divide el público objetivo
teniendo en cuenta criterios básicos de segmentación
                Se puede dividir el su público objetivo en segmentos usando características geográficas,
                    demográficas de estilo de vida, etc. Lo importante es que la segmentación sea:

                    Está basada en grupos significativamente
                    diferentes entre sí (niños /adolescentes / adultos,
                    amas de casa / estudiantes / profesionales, nivel
                    socio económico alto / medio / bajo)                              =
                                                                                      /                =
                                                                                                       /
Diferencia
evidente
                    Basada en actitudes muy distintas
                    (deportistas/sedentarios, naturistas,
                    innovadores, profesionales exitosos)
                                                                                       =
                                                                                       /                    =
                                                                                                            /
                                                                                              41              39

                    Los consumidores además son fácilmente                       20
Identificable
                    identificables y ubicables
                                                                               Niños       Mujeres         Hombres


                    Los segmentos pueden ser alcanzados por
Alcanzable          diferentes medios de comunicación
                                                                                             =
                                                                                             /
                                                            49
      Definición del Segmento de Mercado
                Objetivo: Ejemplo
Definición geográfica
 Nos vamos a enfocar en el mercado de EEUU en un inicio. Luego de unos 3 años de
  éxito en este mercado, buscaremos oportunidades en, Europa, Canadá y Japón



Definición demográfica
 Nivel socio-económico: alto (dispuestos a pagar un precio más elevado por un producto
  de calidad) para el mango de mejor calidad y medio-bajo para el mango de menor
  calidad (se vende procesado)
 Hombres y mujeres de cualquier edad

Definición más detallada del mercado
 Por comportamiento: cualquier persona que coma fruta
  (naturistas, deportistas o sedentarios, etc.). Por esto nos vamos a
  enfocar en venderle a:                                                 ¿Qué le sobra
  • Cadenas de supermercados en EEUU
                                                                         o qué le falta a
  • Procesadoras de alimentos en EEUU
                                                                         esta definición
                                                                         de segmentos?


                                                     50
2        Es importante crear el perfil del mercado
        objetivo para tener una imagen clara de éste
                     El perfil se debe obtener mediante un estudio de mercado; sin embargo,
               si usted conoce (o investiga un poco) su mercado, puede sacar algunas conclusiones
Ejemplo: Perfil objetivo para profesionales buscando un nuevo trabajo

                            30% femenino                                 40% Escuela
    Género                  70% masculino            Nivel de educación  30% Diplomados
                                                                          20% Licenciados
                                                                          5% Con maestría
                            10% 26-30                                            10% Sector salud
    Edad                    25% 31-40                Ocupación                   40% Mercadeo
                            30% 41-55                                            20% IT
                            30% 56-64                                            30% Finanzas
                            25% 50-65k               Tendencia en el             Incremento salario
    Ingresos                25% 65-85k                                           Estabilidad laboral
                                                      segmento
                            25% 85-100k
                             80% casado
    Estado civil             20% soltero
                                                      51
          El atractivo de cada segmento se determina considerando
                tanto el tamaño como la rentabilidad del mismo
                                                                                                                               EJEMPLO
              El atractivo del mercado se debe obtener mediante un estudio de mercado, y en base a la propia experiencia;
                     sin embargo, si usted conoce (o investiga un poco) su mercado, puede sacar algunas conclusiones

   Segmentos establecidos para empresas de productos médicos
                                  Ingresos por ventas                            Ventas / Cliente                Rentabilidad
                                  2000–2005, $ millones                              $ miles                    sobre ventas*


    Clínicas universitarias              24                                                20                       10 - 20%


    Unidades de cuidados
                                       13
    intensivos                                                                             28                       10 - 20%


    Hospitales generales                              80                                   33                          >20%


    Prácticas de médicos                                            145                     5                          <10%

* Rentabilidad sobre ventas = ganancia como porcentaje de ventas   52
  Fuente: McKinsey & Company
                       Identificación de las necesidades
                           de su Mercado Objetivo
 Observando las actitudes, consumo y deseos del mercado objetivo, identificar si tiene necesidades específicas que nuestro producto
pueda satisfacer; Esto seré importante más tarde ya que teniendo en cuenta esto, vamos a enfatizar distintas características de nuestro
                                          producto en las estrategias de mercadeo y ventas


                                                 ¿Dónde debo ir                                         ¿Cómo el cliente
                                                   a comprar                                           analiza el producto?
                                                  el producto?
Preguntas claves

 ¿Cómo es el proceso de                                            Piense
                                                                                                          Observe un
  adquisición?                                                     como un
                                                                                                          consumidor
                                                                  consumidor
 ¿Qué es lo más importante en la
  elección?

 ¿Cómo serán usados los
  productos?
                                                                                     Pregunte a un
                                                                                      consumidor
                                                                                                                ¿Qué es lo más
                                                                                                                   decisivo:
                                                                                                                   el precio
 ¿Qué decisiones estratégicas se                                                                                 o la calidad?
            van a tomar?
                                                                 53
 Analizar el proceso de compra sirve para entender las necesidades
       y el valor para el consumidor de un producto/servicio

El análisis del proceso de compra se basa en observar y preguntar al cliente




    Observar                       Preguntar


     ¿Qué compra?                  ¿Por qué compró?
     ¿Cómo compra?                 ¿Qué le gusta del Producto/Servicio?
     ¿Dónde compra?                ¿Qué necesidades le satisface el P/S?
     ¿Por qué compra?              ¿Por qué no compro otro P/S?
     ¿Cuándo compra?               ¿Cada cuando compra el P/S?
     ¿Con quien compra?            ¿Dónde compra el P/S?


                                     54
 El valor de un producto/ servicio para el consumidor
depende de qué tanto este responde a una necesidad
Ejemplo: Análisis del proceso de compra
                                                        Posibles
Observación             Preguntas                       respuestas
Una mujer que            ¿Qué la llevo a entrar a la    Estaba en la vía
camina por la calle      heladería?                      Peleó con el novio
entra a una heladería                                    Imagen de un helado
y consume                ¿Por que compro?                provocativo
cantidades                                               La presentación y el
industriales de          ¿Qué le gusta del               sabor
Helado. Minutos          producto?                       Física: Hambre
después sale con                                         Sicológica: Ansiedad
cara de                  ¿Qué necesidades le
remordimiento.           satisface el producto?          Fue lo primero que
                                                         encontró en el Camino y
                         ¿Por qué no compro otro        no quería consumir
                         producto?                       vegetales

                                         55
Es necesario seleccionar a qué segmentos de
         mercado se quiere servir

         Selección de Segmentos de Mercado

                •Una iniciativa NO TIENE que servir a TODOS
                los segmentos que ha identificado. Puede
                servir algunos.
                •El emprendedor debe realizar un proceso de
                encontrar y segmentos de mercado
                provechosos y de diseñar productos por
                encargo o los servicios para ellos. El empresario
                debe identificar los nichos donde se va a
                enfocar y tomar DECISIONES ESTRATÉGICAS
                exactamente las necesidades del mercado
                objetivo.




                            56
      Selección de segmentos de mercado y
  definición de decisiones estratégicas: Ejemplo
 Clientes de cadenas de supermercados en EE.UU
  •   Buscan productos frescos y de la más alta calidad nutricional
  •   Son atraídos por productos exóticos
  •   Están dispuestos a pagar altos precios
  •   Decisión Estratégica: vender la variedad Haden: mantiene su calidad
      nutricional durante su vida útil (alta calidad nutricional), sólo es producido en
      Perú (exótico), su costo de producción es alto y su vida media corta lo que
      requiere mayores márgenes brutos (no hay problema: los consumidores están
      dispuestos a pagar altos precios)                                                      ¿Tienen
                                                                                      lógica las decisiones
 Procesadoras de alimentos en EE.UU                                                      estratégicas
  • Producen jugos de bajo costo para el mercado masivo,
    en los que la fruta es solamente agregada para cumplir
                                                                                          planteadas?
    con estándares mínimos fijados por regulación
  • Requieren un aprovisionamiento constante y en grandes cantidades
  • No son muy exigentes en cuanto a calidad pero sí son muy sensibles al precio
  • Decisión Estratégica: vender la variedad Kent: mango más producido en Perú
    (hay abundante disponibilidad para exportar grandes cantidades), es
    producido en contra-estación (permite complementar oferta mexicana para
    aprovisionamiento constante), no posee altos valores nutricionales pero es el
    de mayor tamaño por lo que es el más barato de producir y transportar
    (calidad poco importante pero precio sí)



                                                             57
                        ¿Dónde estamos?
                                                    Número aproximado de páginas del
Elementos del plan de negocios                      plan terminado

I.     Resumen Ejecutivo                                            1

II.    Concepto de negocio                                          0.5

III.   Mercado objetivo                                             3

IV.    Producto y propuesta de valor                                3

V.     Análisis de la industria                                     3

       a.   Análisis del sector – industria

       b.   Definición del mercado relevante

       c.   Medición del mercado objetivo

       d.   Análisis de la competencia

       e.   Conclusiones


                                               58
Cómo definir el Tamaño de su Mercado Objetivo
                                  Cálculo de tamaño

   1   Consumo estimado

        ¿En cuánto se estima el consumo? Se debe definir en unidades (toneladas,
         unidades, bolsas, etc.) y en US$ o moneda local. Puede encontrar datos específicos
         usando el Internet y otras fuentes (Ej., cámara de comercio, INEI, Ministerios) y
         haciendo estimados adicionales de su propia experiencia / observación
        ¿Se espera un crecimiento en el mercado objetivo?
         • Este crecimiento puede calcularse por medio de estudios o tomando en
            consideración el crecimiento de la población y factores que afecten el
            crecimiento



                2    Porcentaje del mercado que piensa capturar

                      Es necesario definir que porcentaje del mercado definido es su
                       “meta”
                      Si su mercado objetivo es muy grande (ej. Consumidores de pan en
                       los Estados Unidos) debe estimar un porcentaje muy pequeño


                                              59
          Tamaño de su Mercado Objetivo: Ejemplo
   1     Consumo estimados y crecimiento
          En el caso del Mango fresco, de las variedades Tommy Atkins, Haden y Ken las
           mejores oportunidades de mercado exterior para mango fresco se encuentran en
           EE.UU., Canadá, Europa y Japón.
          El volumen importado en el 2002 de estos mercados fue:
           • EE.UU.: 264 mil Tm a US$ 1,000 la Tm
           • Europa: 205 mil Tm US$ 1,000 la Tm
           • Canadá: 32 mil Tm US$ 1,000 la Tm
           • Japón: 9 mil Tm US$ 1,000 la Tm
          En 2000, 2001 y 2002 ha habido un crecimiento de 20% en el consumo año a año.
           En los próximos años se espera un consumo aún mayo ya que el USFDA (Food and
           Drug Administration) ha desarrollado campañas promocionales para aumentar el
           consumo de frutas por sus bondades nutraceúticas.



   2     Porcentaje del mercado que piensa capturar
                                                                    ¿De dónde se
          Año 1: 0.01 %
                                                                  pueden obtener
          Año 2: 0.02%
                                                                 este tipo de datos?
          Año 3: 0.03%


Fuente: Sec, 2002; USFDA (Food and Drug Administration)
                                                          60
                        ¿Dónde estamos?
                                                    Número aproximado de páginas del
Elementos del plan de negocios                      plan terminado

I.     Resumen Ejecutivo                                            1

II.    Concepto de negocio                                          0.5

III.   Mercado objetivo                                             3

IV.    Producto y propuesta de valor                                3

V.     Análisis de la industria                                     3

       a.   Análisis del sector – industria

       b.   Definición del mercado relevante

       c.   Medición del mercado objetivo

       d.   Análisis de la competencia

       e.   Conclusiones


                                               61
    Descripción de los competidores más importantes.
                                  Mapa de la competencia
Es importante analizar cada uno de los competidores actuales para poder esbozar estrategias para enfrentarlos
exitosamente. Se puede usar un Mapa de la Competencia para hacerlo. Este mapa debe contener como MINIMO los 5
elementos que describimos más otros importantes dependiendo de la industria


 Elemento de análisis      Tipo 1 / Competidor 1             Tipo 2 / Competidor 2          Tipo 3 / Competidor 3

                               ¿Qué productos ofrece? incluir nombre y descripción básica si es necesario (tipo de
Productos que ofrece
                               producto, color, tamaño)

Ámbito de acción /
                               ¿Dónde compite? ¿En qué ámbitos geográficos? ¿En qué segmentos del mercado?
Público objetivo


Calidad                        ¿En general, cuál es el nivel de calidad de sus productos? Alta / Media / Baja


Precio                         ¿En general, cuál es el nivel de precios de sus productos? Alto / Medio / Bajo


                               ¿Cuál es el factor que diferencia a este competidor? Nivel de servicio / precios /
Factor Diferenciador
                               calidad / confianza / nivel de garantía / prontitud entrega, etc.

Nivel de                       ¿La marca y/o empresa es muy reconocida?
reconocimiento de
marca / empresa                ¿En qué ámbitos?

                                                        62
Descripción de los competidores más importantes
                                                   Ejemplo
                             Grandes empresas:       Grandes empresas:           Asociaciones       Pequeñas empresas
 Elemento de análisis
                                 Costasol                El Mangaso             A. de Venezuela        Fruta de Sol


                             Tommy Atkins          Edward                                          Haden
Productos que ofrece                                                          Super Haden
                             Haden                 Irwin                                           Kent


Ámbito de acción /                                                            Exporta a EEUU y
                             Exporta a EEUU         Exporta a EEUU                                 Exporta a Chile y Japón
Público objetivo                                                              Europa



Calidad                      Alta y constante       Mediana y inconstante     Muy alta             Alta y constante



Precio                       Medio-bajo             Medio-bajo                Muy costoso          Costoso


                                                   Ofrece dos tipos que son   Puede crecer los
                                                                                                   Empezó en Perú hace
                             Buen precio para la   diferentes de la           cultivos en otras
Factor Diferenciador                                                                               40 años y tiene una
                             calidad               competencia y no están     épocas que la
                                                                                                   marca de confianza
                                                   en EEUU                    competencia


                                                   Medio; tienen que          Muy conocido por
Nivel de reconocimiento de   Medio; se lanzó el                                                    Muy conocido por el
                                                   mejorar la marca y la      el sabor y textura
marca / empresa              año pasado                                                            nombre y reputación
                                                   reputación                 de la fruta

                                                         63
         Amenaza de nuevos entrantes utilizando el
                    análisis de Porter
Es importante analizar cuál probable es la entrada de nuevos competidores al mercado identificando la amenaza de
nuevos entrantes. Esto nos permite esbozar estrategias para prepararnos para enfrentarlos exitosamente. Se puede
usar el análisis de Amenaza de Nuevos Entrantes de Michael Porter para este fin

Factores que determinan el nivel de amenaza de nuevos entrantes

 Nivel de barreras de entrada influenciado por:
  • Economías de escala (+,-)                                                (+,-) : A más fuerte sea el factor,
                                                                             mayor será la amenaza de nuevos
  • Diferenciación de productos (+,-)
                                                                             entrantes
  • Requerimientos de capital (+,-)
                                                                             (+,-) : A más fuerte sea el factor,
  • Costos de “cambio” de los clientes (switching costs) (+,-)               menor será la amenaza de nuevos
                                                                             entrantes
  • Acceso exclusivo a canales de distribución (+,-)

  • Otras ventajas de costos (+,-)

  • Políticas de gobierno (+,-)

 Solidez de los jugadores actuales para (+,-) defender” la participación de mercado
 Atractivo de la industria determinado por el ratio de crecimiento. (+,+)
                                                          64
                    Amenaza de nuevos entrantes
              utilizando el análisis de Porter: Ejemplo
Factores que determinan
el nivel de amenaza de nuevos entrantes
                                                                            (+,-) : A más fuerte sea el factor, mayor
 Las barreras de entrada en el mercado de mangos de exportación
                                                                            será la amenaza de nuevos entrantes
  son MEDIAS- BAJAS ya que

  • Hay economías de escala en el mercado ya que a mayor producción,        (+,-) : A más fuerte sea el factor, menor
    más bajo es el costo por unidad producida                               será la amenaza de nuevos entrantes

  • Los Requerimientos de capital son bajos ya que no se requiere una
    gran extensión de terreno para poder ser competitivo

  • Hay muchos canales de distribución y los competidores existentes                ¿Cuál sería la
    no tienen acceso exclusivo
                                                                                 conclusión de esto?
  • El “costo de cambio” de comprar un mango u otro es bajo, por lo             Existe una alta o baja
    que los clientes pueden fácilmente cambiarse a los nuevos                    amenaza de nuevos
    productores
                                                                                entrantes? ¿Cómo nos
 Los jugadores actuales no son lo suficientemente sólidos para                  podemos preparar?
  defender” la participación de mercado lo que lo hace atractivo

 La industria es atractiva debido a su alto ratio de crecimiento, por lo
  que hay muchos potenciales nuevos entrantes

                                                            65
                                             Ejercicio
Tomemos el ejemplo de una de sus ideas de negocio. Analizando los Factores que determinan el nivel de amenaza de
nuevos entrantes responder: ¿la amenaza es alta / media o baja?


 Factores que determinan el nivel de amenaza de nuevos entrantes

  Nivel de barreras de entrada influenciado por:
   • Economías de escala (+,-)
                                                                              (+,-) : A más fuerte sea el factor,
   • Diferenciación de productos (+,-)                                        mayor será la amenaza de nuevos
                                                                              entrantes
   • Requerimientos de capital (+,-)
                                                                              (+,-) : A más fuerte sea el factor,
   • Costos de “cambio” de los clientes (switching costs) (+,-)               menor será la amenaza de nuevos
   • Acceso exclusivo a canales de distribución (+,-)                         entrantes

   • Otras ventajas de costos (+,-)

   • Políticas de gobierno (+,-)

  Solidez de los jugadores actuales para (+,-) defender” la participación de mercado
  Atractivo de la industria determinado por el ratio de crecimiento. (+,+)


                                                           66
  Conocer las debilidades y fortalezas de su
empresa le ayudan a enfrentar la competencia
                  ¿Cuáles son los recursos internos y las aptitudes
                  que puedan producir una ventaja competitiva?
                   Conocimiento sólido de la marca
    Fortalezas     Patentes
                   Acceso ventajoso a los canales de distribución
                   Costo favorable
                   Fidelidad del consumidor
                   Acceso exclusivo a los recursos
                  ¿Cuáles son los recursos internos y las aptitudes
                  de las que carece el negocio?
                   Conocimiento pobre de la marca
    Debilidades    No está patentado
                   Desprestigio entre los clientes
                   Estructura de costos alta
                   Falta de acceso a los recursos
                   Falta de acceso a los canales de distribución
                             67

				
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