Documents
Resources
Learning Center
Upload
Plans & pricing Sign in
Sign Out

101206- Tiger Woods

VIEWS: 3 PAGES: 1

									6                                                                                           SPONSERING                                                                                                                                             MARKEDSFØRING
                                                                                                                                                                                                                                                     No.14 · 30.11.10




              Da Tiger Woods gik fra sportsikon til
              sexmonster, blev sponsorerne sat un-
              der pres. Men her et år senere kan
              golfstjernens udskejelser ikke ses
              på bundlinjen. Det viser en analyse
              fra Sponsorpeople.




        Tiger Woods
        har ikke skadet
        sponsorerne




 De sponsorer, der blev ved Tiger Woods’ side, er ikke blevet straffet økonomisk. Tigeren selv har derimod måtte betale eks’en 4,5 milliarder kroner.




D
      et er nu cirka et år siden, at                                                       Woods-skandalen kostede sponso-                              Naturligt match                                                   overlevede Tiger Woods-skandale
      Tiger Woods forsøgte at flygte                                                       rernes aktionærer sammenlagt i                               Derved opstår der et lille paradoks.                              uden voldsomme økonomiske skram-
      fra sin frådende hustru, der          Derimod er de mang-                            omegnen af 10 milliarder dollar.                             På den ene side ønsker virksomhe-                                 mer, ser det noget anderledes ud for
bevæbnet med en golfkølle ønskede
sin notorisk utro ægtemand langt
                                            lende resultater på                            Hvorfor tog de fejl?
                                                                                              – Succesfulde og effektfulde spon-
                                                                                                                                                        derne at finde sponsorobjekter, der
                                                                                                                                                        fremstår som et naturligt match til
                                                                                                                                                                                                                          hovedpersonen selv. Tiger Woods
                                                                                                                                                                                                                          blev nemlig i august skilt fra sin
ned i helvede.                              golfbanen i øjeblikket                         sorater handler om påskønnelse og                            brandet. På den anden side bliver                                 svenske hustru Elin Nordegren, og
   Efterfølgende blev den ene pinlige       et meget større spons-                         loyalitet – selv i modgangstider, si-                        problemerne større, når en kendis,                                han måtte betale hende 4,5 milliar-
afsløring efter den anden beskrevet                                                        ger Thomas Badura og tilføjer:                               der kvajer sig, og et brand hænger                                der kroner for ulejligheden. ■
detaljeret i pressen – Tiger Woods          ormæssigt problem for                             – Loyalitet opstår ikke bare plud-                        for godt sammen.
forlod blandt andet sin fars dødsleje       Tiger Woods                                    seligt. I mere end 10 år har Tiger                              Men hvorfor er det så ikke tilfæl-
under påskud af voldsom hovedpine,                                                         Woods og sponsorerne opbygget et                             det golfudstyrsproducenten Nike og
blot for at tage en seksuel svingom                                                        værdifuldt og integreret samarbejde                          golfspilleren Tiger Woods?
med en af sine mange skøger.                                                               med hinanden. I samme periode er                                – I tilfældet Tiger Woods er det                               Tigerspring
   Det efterlod virksomhederne bag                                                         der opstået en loyalitet blandt forbru-                      ikke sportsmanden, men derimod
én af verdens mest sponserede men-          to af de vedholdende sponsorer, Nike           gerne overfor Tiger som sportsmand.                          ægtemanden, Tiger Woods, der har                                  For et år siden indrømmede Tiger
nesker med dybe panderynker. Nu             og Electronic Arts, var kursen steget          Skandalens natur er central for din                          fået ridser i lakken. Forbrugerne for-                            Woods, at han havde haft et utal af
var manden i deres annoncer for-            henholdsvis 14 og 10 procent, hvor-            reaktion som sponsor. Jeg vil eksem-                         venter fortsat, at han, som den bedste                            sidespring.
vandlet fra et professionelt og kon-        imod Dow Jones generelt kun var                pelvis ikke være bekymret for, at en                         sportsmand inden for sit område, le-                              Økonomer regnede sig frem til, at
servativt sportsikon til en løgnagtig       steget med seks procent. Nikes kon-            dopingskandale har en afsmittende                            verer spektakulære resultater. Deri-                              golfspillerens eskapader ville koste
og lummer liderkarl.                        kurrent Adidas var i samme periode             effekt på mig som sponsor, medmin-                           mod er de manglende resultater på                                 sponsorernes aktionærer 10 mia.
   Pepsi og Accenture trak stikket          kun steget syv procent. Pepsi og Ac-           dre jeg repræsenterer et medicinal-                          golfbanen i øjeblikket et meget større                            dollar. De beregner holdt ikke stik.
med det samme. Mens Nike og Gil-            centure, der begge har afviklet deres          brand. Derimod var Forstædernes                              sponsormæssigt problem for Tiger                                  Lige før skandalen mente analyse-
lette valgte at fortsætte samarbej-         sponsorater, haltede derimod efter             Banks beslutning om at opsige deres                          Woods, siger Thomas Badura.                                       instituttet Millward Brown, at Tiger
det.                                        Dow Jones.                                     sponsorat af Søren Hansen, da han                               – Hvis han holder op med at vinde                              Woods var USA’s tredje bedste spon-
   I december umiddelbart efter                Og i dag har Nike ”outperformet”            blev dømt for skattefusk, en naturlig                        turneringer, så dropper Nike ham.                                 sorobjekt efter Will Smith og Brad
skandalen foretog YouGov en spør-           markedet med en stigning på 33 pro-            konsekvens, fordi skandalen læner                            For så giver sponsoratet ikke mening                              Pitt og foran Oprah Winfrey.
geundersøgelse, der viste, at en me-        cent, mens hverken Accenture eller             sig direkte op ad Forstædernes                               længere.
get stor del af den amerikanske be-         Pepsi er steget mere end Dow Jones.            Banks kerneleverance, siger han.                                Mens Nike og andre sponsorer
folkning mente, at Nike og Gillettes           – Det er naturligvis ikke Tiger
omdømme havde taget skade.                  Woods skyld, at eksempelvis Nike
   Et par måneder senere lavede             har klaret sig så godt. Men det inte-
SportBusiness International en må-          ressant er, at man kan konkludere,                                Tiger Woods' sponsorers aktiekurser (Indextal)
ling, der viste at hele 73 pct. af de       at der ikke er en direkte negativ ef-
                                                                                                                                                                                                                                                                            133
adspurgte var enige i, at skandalen         fekt for sponsorerne. Der er ellers                                            ■ Tigers biluheld (27/11/2009)          ■ 4 mdr. efter (29/03/2010)           ■ 12 mdr. efter (24/11/2010)                    128

påvirkede værdien af Tiger Woods’           mange, der har villet nedskrive Tiger
sponsorater.                                Woods’ sponsorers ”brandværdi”,                       110
                                                                                                                                                                                                                                       113                           114
                                                                                                                                                                                                  109               109
                                            siger direktør og stifter af Sponsor-                                    102               105
                                                                                                                                                             102
                                                                                                                                                                                104         106               104
                                                                                                                                                                                                                                                   107


Penge er alt
                                                                                            100                100               100              100               100               100               100                  100 100         100               100
                                            people, Thomas Badura.                                                                                      96                 99


Men nu er omdømme ingenting i for-             Kan ikke ligeså godt tolke det så-                       88

hold til det vigtigste her i verden –       dan, at det ikke betyder så meget,
bundlinjen. Og en analyse foretaget         hvem virksomhederne har som tals-
af det danske konsulentbureau Spon-         mænd?
sorpeople i marts og igen i november           – Det vil jeg ikke sige. Vi ved fra flere
2010 viser, at der ikke har været           analyser, at kendskabsgraden stiger,
nogen mærkbar økonomisk effekt              og forholdet til brandet bliver bedre, når
hverken på kort eller lang sigt.            en populær person bliver forbundet
   Sponsorernes aktiekurser var fire        med produktet, og at det giver en di-
måneder efter Tiger Woods-skanda-           rekte positiv effekt, siger han.
len ikke faldet i forhold til hverken det
generelle aktieindeks (Dow Jones)           Loyalitet tæller                               Electronics Arts     Proctor            Pepsi           Verizon*               AT&T         Dow Jones        Accenture             Vodafone*       Adidas*                Nike
eller i forhold til konkurrenterne.         Økonomer fra University of California                              & Gamble

   Aktiekurserne viser faktisk, at for      anslog i december 2009, at Tiger               * Ikke sponsor, kun benchmark

								
To top