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					   EFFET DU TYPE D’AUDIENCE SUR LA MEMORISATION DES
                                     SPONSORS          :
        CAS DE L’EXPOSITION DE L’AUDIENCE DIRECTE VS
INDIRECTE A UN EVENEMENT REPETITIF DANS LE TEMPS                  : LE
                CHAMPIONNAT DE FOOTBABLL TUNISIEN




   Effect of the audience type on the memorisation of the
                           sponsors:
direct vs indirect audience exposure to a repetitive event in
       time: the tunisian footbabll championship case



Fatma SMAOUI
Institut Supérieur de Gestion, Université de Tunis – Tunisie
45 rue Bouchoucha – 2000 Bardo
Unité de Recherche en Marketing
fatma.smaoui@planet.tn




Fatma CHOURA-ABIDA
Institut Supérieur d'Informatique, Université de Tunis El Manar
CRGNA-LAGON Université de Nantes/ URM ISG Tunis
fatma.choura@topnet.tn




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     EFFET DU TYPE D’AUDIENCE SUR LA MEMORISATION DES
                         SPONSORS :
 CAS DE L’EXPOSITION DE L’AUDIENCE DIRECTE VS INDIRECTE A UN
  EVENEMENT REPETITIF DANS LE TEMPS : LE CHAMPIONNAT DE
                                       FOOTBALL TUNISIEN


  EFFECT OF THE AUDIENCE TYPE ON THE MEMORISATION OF THE SPONSORS:
DIRECT VS INDIRECT AUDIENCE EXPOSURE TO A REPETITIVE EVENT IN TIME: THE
                 TUNISIAN FOOTBALL CHAMPIONSHIP CASE



Résumé
Les recherches en sponsoring se sont traditionnellement intéressées à l’une des audiences
classiques, directe (in situ) ou indirecte (via un media). Très rares sont les recherches qui se
sont intéressées à l’étude simultanée des deux. Pourtant, ces deux audiences ne sont pas
soumises aux mêmes conditions d’exposition, ne vivent pas les mêmes expériences et ne
présentent pas les mêmes niveaux d’implication. Par ailleurs, l’efficacité des actions de
sponsoring, mesurée en terme de mémorisation spontanée et assistée est déterminée par un
certain nombre de facteurs, dont l’implication et les caractéristiques du message. Le nombre
de sponsors fait partie des caractéristiques des messages, dont l’effet sur la mémorisation a été
rarement mesuré sur les deux audiences. L’objectif de cette recherche est de mesurer l’effet
du nombre de sponsors et de l’implication durable envers le football sur la mémorisation
spontanée et assistée des deux types d’audiences. L’étude portera sur des équipes du
championnat tunisien de football, qui présentent la caractéristique d’avoir un nombre variable
de sponsors.

Mots clés : audience directe, indirecte, nombre de sponsors, implication, mémorisation


Abstract :
Sponsorship studies concerned generally one of its two traditional audiences: direct (in situ)
or indirect (via a media), but rarely both at the same time. However, these two audiences are
not subjected to the same exposure conditions or to the same experiments. They may have
different involvement level. Sponsorship efficiency is determined by certain factors,
particularly involvement, exposure conditions and message specificities. The number of
sponsors forms part of the characteristics of the messages, of which the effect on memorizing
was seldom measured on the two audiences. The research objective is to measure the effect of
the number of sponsors and the implication on spontaneous and assisted memorizing of the
two types of audiences. Research concerns the four main teams of Tunisian football
championship.

Key words : direct audience, indirect audience, number of sponsors, memorisation,
involvement
______________________________________________________________
Les auteurs remercient Ghassen Souissi et Haythen Ben Zaied pour leur contribution à ce travail.


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INTRODUCTION


L’Intérêt pour le parrainage1 ne cesse d’augmenter dans un monde en surcharge d’information
commerciale et non commerciale. Le défi à relever pour une entreprise aujourd’hui est
d’abord de se faire remarquer et de se faire une place dans l’esprit du consommateur. Les
études sur le parrainage datent du début des années 80 (Gregory, 1984). Aujourd'hui une
littérature de plus en plus abondante leur est consacrée (Walliser, 2006). En parallèle, les
dépenses relatives au sponsoring connaissent une croissance importante. Le marché mondial
est passé de 3,6 milliards de dollars en 1985, à 16 milliards de dollars en 1996 et à 33,7
milliards de dollars en 2006 (IEG, 2006). Cette tendance de croissance est observée jusque
dans le secteur de l'Internet où les dépenses des entreprises pour le sponsoring augmentent
plus rapidement que celles pour des bannières (Harvey, 2001). L'intérêt croissant des
praticiens et de la communauté scientifique pour cette forme de communication trouve son
origine dans la capacité du sponsoring à représenter une forme alternative à la publicité et à
cibler une population spécifique. Le parrainage a l'avantage d'exploiter les centres d’intérêt
socioculturels des publics et peut bénéficier ainsi d'un état affectif positif du récepteur
(Meenaghan, 2001).


Le sponsoring sportif accapare la plus grande part des dépenses totales de parrainage. On
estime qu’environ 2/3 des dépenses de parrainage sont liées au sport2. Ceci s’explique
probablement par l’attraction que le sport exerce sur les foules et par la force de son impact
(Copeland et al, 1996). La diversité des activités sportives, et leur fréquence en font un
événement « quotidien » dans la vie du consommateur. Les retransmissions à la télévision, à
la radio, sur Internet et sur les téléphones mobiles des événements sportifs et l’espace
consacré au sport dans les différents medias expliquent l’engouement des entreprises à avoir
recours au parrainage, et à associer leur image à l’événement, à l’équipe ou au joueur. Deux
types d’audience assistent aux événements sportifs, l’audience directe qui se déplace sur le
lieu de la compétition et celle indirecte qui suit les activités sportives à travers un media,
notamment la télévision (Anne, 1992)


En Tunisie, le parrainage est encore en phase de développement. La réglementation très
restrictive de la publicité et des formes de communication commerciale de masse qui a

1
    Nous utiliserons indifféremment sponsoring et parrainage dans ce qui suit.
2
    IST Worldwide, http://www.swissforum.ch/bilanbilanz/studies/isl/isl_98_fr.htm,


                                                                                            2
prévalu jusqu’au milieu des années 80 explique cette situation. Avec la libéralisation du
secteur de la communication et des medias, différentes entreprises ont commencé à parrainer
timidement des équipes sportives, notamment celles du football. Ces équipes étaient de leur
côté en manque de moyens financiers et souscrivaient volontiers aux divers contrats de
sponsoring qui se présentaient à elles. Une multiplication des sponsors pour les différentes
équipes du football est alors observée, avec parfois une présence simultanée de plus de 10
sponsors sur les maillots des joueurs. Quel est alors l’effet du nombre de sponsors par équipe
sur l’efficacité du sponsoring ? Cet effet est-il le même sur l’audience directe, présente sur le
lieu de l’événement, que sur l’audience indirecte ?


Ces deux audiences ne sont pas soumises aux mêmes conditions d’exposition et ne vivent pas
les mêmes expériences : conditions physiques de suivi du match, exposition aux logos et aux
noms de sponsors sur les maillots des sportifs, émotions vécues, etc. (Abassi, 2007, Abassi et
Chandon, 2007b). Par ailleurs, l’audience directe et l’audience indirecte peuvent présenter des
différences significatives en termes d’implication ce qui influence leur traitement des stimuli
et leur réponses aux actions de parrainage. Si le rôle modérateur de l’implication a été montré
dans la majorité des travaux sur l’efficacité de la publicité (Petty, Cacioppo et Shumann,
1983 ; Cho, 2003), certaines recherches sur le parrainage lui attribuent plutôt un rôle
explicatif (Abassi et Chandon, 2006). La différence entre les niveaux d’implication des
téléspectateurs et des spectateurs in situ génèreraient de ce fait des réactions distinctes et
notamment une qualité de mémorisation différente. Bien que la distinction entre les deux
audiences soit évoquée dans la littérature (Anne et Cheron, 1991), rares sont les recherches
qui se sont intéressées aux deux audiences en même temps (Abassi 2007; Dekhil, 2005). La
majeure partie des travaux concernant le sponsoring et son efficacité porte sur une seule
audience, (Alexandris et al, 2007 ; Fuchs, 2006), généralement dans des contextes de pays
occidentaux. Or, les caractéristiques économiques, sociales et managériales des entités
parrains et parrainées des pays non occidentaux peuvent être différentes, et rendent
opportunes des recherches spécifiques à leur contexte.


L’objectif de ce travail est de mesurer l’effet du parrainage sur l’audience directe et indirecte
de supporters3 d’équipes du championnat de football tunisien en termes de mémorisation des


3
  Supporter : Amateur de sport qui manifeste son soutien à un sportif, une équipe, un club qui a sa préférence
(dictionnaire Hachette, 1990)



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sponsors. Plus particulièrement, nous étudierons l’effet du nombre de sponsors par équipe, et
de l’implication des supporters sur l’efficacité du sponsoring auprès de chacune de ces
audiences dans le cadre du championnat tunisien de football ; ce sport étant en effet le plus
populaire en Tunisie et celui qui draine le plus sponsors. Par ailleurs, le choix de travailler,
non pas sur un événement ponctuel, mais sur un événement répétitif dans le temps (qui dure
26 semaines) permet de mesurer l’efficacité du sponsoring à moyen terme. Ce choix est
également motivé par l’importance accordée à la notion de répétition dans le domaine de la
communication. Le consommateur est en effet rarement soumis une seule fois à la même
publicité, qu’il s’agisse d’un spot télévisé, radio, presse, sur Internet, ou dans le cadre d’un
évènement sportif ou culturel. Dans ce qui suit nous présenterons d'abord le cadre conceptuel
et le développement des hypothèses avant de présenter le dispositif empirique et la discussion
des résultats. Il est aussi important de rappeler les principaux fondements théoriques du
sponsoring en termes de définitions et d’objectifs.


LE SPONSORING SPORTIF : CONCEPT ET OBJECTIFS


Le sponsoring est une technique de communication qui a suscité beaucoup d’intérêt dans la
communauté des chercheurs et qui a fait l’objet de plusieurs définitions convergeant toutes
vers une relation d’association entre une entreprise et un évènement en vue d’atteindre des
objectifs de communication. Le sponsoring est un phénomène différent des autres formes de
communication parce qu’il engage le consommateur par une relation émotionnelle intense
avec l’activité sponsorisée (Meenaghan, 2001 ; Ganassali et Didellon, 1996). Par ailleurs,
l’indépendance entre l’annonceur et l’évènement distingue le parrainage des techniques
publicitaires et promotionnelles classiques dans lesquelles la mise en œuvre du support est
rigoureusement contrôlée (Derbaix et al, 1994). En outre, une opération de sponsoring se
résume en général à l’association du nom et du logo du sponsor à l’entité parrainée sans qu’il
y ait apport d’informations explicite sur l’entreprise ou ses produits.


L’ensemble des définitions données au sponsoring en tant que technique de communication
événementielle s’accordent sur le fait qu’il s’agit d’un échange entre un parrain et un parrainé
et poursuit des objectifs de communication en exploitant l’association des deux (Walliser,
2003). Le parrainage désigne ainsi « une technique qui consiste pour toute organisation à
créer ou à soutenir directement un évènement socio culturellement indépendant d’elle-même
et à s’y associer médiatiquement en vue d’atteindre des objectifs de communication en


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marketing » (Derbaix et al., 1994). Ces objectifs rejoignent ceux de la publicité sur les plans
cognitif, affectif et conatif. Comme pour la publicité, le courant cognitif a prédominé la
recherche sur le sponsoring pendant plusieurs années. Ainsi, la notoriété et l’image sont
considérés comme étant les deux objectifs principaux poursuivis par une action de sponsoring
(Walliser, 1994, 2003 ; Anne et Chéron, 1991 ; Cornwell et al., 2005). D’autres objectifs
peuvent cependant être poursuivis dont on peut citer l’intention d’achat (Abassi 2007),
l’amélioration des attitudes et des préférences (Madrigal, 2001 ; Becker-Olsen et Simmons,
2002) ou encore l’amélioration de la relation avec la communauté (Meenaghan, 2001).


L’intégration du sponsoring dans le mix de communication des entreprises est motivé par un
ensemble de bénéfices escomptés qui complètent ceux de la publicité ou des autres techniques
de communication. Ainsi, le sponsoring permet à l’entreprise d’avoir une plus grande
visibilité en raison de la couverture médiatique de l’évènement parrainé. De plus, le fait
d’associer une marque à un style de vie particulier, à des valeurs sportives ou culturelles, ou
encore à des causes publiques favorise une modification positive des attitudes des
consommateurs. Cette association permettrait à l’entreprise de montrer son engagement
envers un public donné et de générer à long terme des retours positifs qui s’inscrivent dans
une démarche de communication globale.


LES DETERMINANTS DE LA MEMORISATION DES SPONSORS


L’objectif de notoriété est très important à atteindre dans une campagne publicitaire et de
parrainage dans la mesure où la mémoire occupe une place centrale dans l’étude du
comportement du consommateur et influence considérablement son processus de décision
(Pêtre, 2005, Walliser, 2006). Il est en effet très important de mesurer la présence d’une
marque dans l’esprit du consommateur.


L’étude de la mémorisation bénéficie d’un avantage historique significatif dans les travaux en
communication d’une manière générale dans la mesure où le courant cognitif a prédominé la
recherche sur la persuasion pendant plusieurs décennies (Meyers-Levy et Malaviya, 1999).
L’importance de l’étude de la mémorisation se manifeste également dans son interaction avec
les réactions émotionnelles pour générer des réponses comportementales. Le mécanisme
d’interaction entre les processus cognitifs et affectifs donne au traitement cognitif un caractère
médiateur entre le stimulus et le comportement d’évaluation et de consommation du récepteur


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(Graillot, 1998). Le rôle central de la mémorisation dans les processus de persuasion est
particulièrement souligné dans les travaux sur l’efficacité du parrainage (Didellon-Carsana,
1998). En effet, la significativité de l’impact du sponsoring sur la notoriété de la marque du
parrain est largement soulignée dans les travaux engagés dans ce sens. En revanche, la nature
et l’intensité de ce lien dépendent d’un ensemble de variables que Walliser (1994, 2003)
regroupe en cinq catégories : les conditions d’exposition, les caractéristiques de la marque, les
caractéristiques du message, les caractéristiques individuelles des spectateurs et l’intégration
du parrainage dans le mix de communication. Cette classification des déterminants de la
mémorisation des sponsors rejoint en différents points les quatre facteurs présentés
récemment par Fuchs (2006). Il s’agit des facteurs liés au comportement du spectateur lors de
la visite de l’évènement (durée de la visite), à la situation d’exposition (densité de la foule,
visite seul ou en groupe), à la proximité entre spectateur et parrain (connaissance de
l’évènement, ancienneté de la relation entre la marque et l’évènement) et enfin les éléments
ayant trait aux caractéristiques individuelles et de groupe (émotion, implication, variables
socio démographiques). Cornwell et al. (2005) identifient de leur part trois groupes de
déterminants des mécanismes de traitements des stimuli des sponsors, qui expliqueraient,
entre autres, la mémorisation. Il s’agit des facteurs individuels et de groupe tels que
l’expérience, l’implication et l’éveil, des facteurs de management comme la politique de
parrainage et des facteurs de marché tels que le capital marque ou l’activité des concurrents.


Dans le domaine de la communication en général, la mémorisation est étudiée à travers deux
composantes principales : la mémorisation spontanée et la mémorisation assistée. La
mémorisation spontanée traduit la présence d'une marque ou d'une entreprise à l'esprit de
l'audience, tandis que la mémorisation assistée représente l'indicateur le plus fin pour
démontrer une trace laissée par les sponsors dans la mémoire des spectateurs (Walliser, 1994).


MEMORISATION DES      SPONSORS ET CONDITIONS D’EXPOSITION: AUDIENCE DIRECTE VERSUS

AUDIENCE INDIRECTE



Les conditions d’exposition ont été étudiées jusque là principalement à travers la durée
d’exposition au message, qui influence la mémorisation (Anne, 1992 ; Walliser, 1994). Les
résultats de plusieurs études s’accordent à montrer que la mémorisation des sponsors
augmente en fonction de leur durée d’exposition à la cible (Walliser, 1994). Abassi et
Chandon (2007a, b) évoquent également les éléments atmosphériques en tant que


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composantes des conditions d’exposition. Par ailleurs, les actions de sponsoring s’adressent à
différentes catégories de publics selon qu’il s’agisse des participants à l’organisation de la
manifestation en question ou des spectateurs qui assistent ou suivent le déroulement de
l’évènement. Deux cibles sont essentiellement identifiées dans les travaux sur le sponsoring
(Anne, 1992) selon qu’il s’agisse d’une exposition directe sur le lieu de l’évènement -
audience directe- (Bennet, 1991 ; Quester et Thompson, 2001 ; Alexandris, 2007) ou d’une
exposition à travers un support médiatisé -l’audience indirecte- (Walliser, 1994 ; Lardinoit,
1997). La littérature ne fournit pas d’informations sur les différences en terme d’efficacité des
opérations de sponsoring sur les deux types d’audience. Certains chercheurs relèvent même
que les recherches jusque là ont négligé la diversité des types d’audience et leurs implications
pour le sponsoring (Copetti, 2004 ; in Abassi et Chandon, 2007a).


La différence entre ces deux types d’exposition (directe versus indirecte) se manifeste à
travers les variables atmosphériques et la durée d’exposition qui conditionnent de ce fait les
effets du sponsoring ainsi que les réponses des consommateurs (Abassi, 2007). Les
spectateurs présents sur le lieu de déroulement de l’évènement sportif sont soumis à un
ensemble de perturbations du climat, des autres supporters présents, de la foule, du bruit,
contrairement aux téléspectateurs qui bénéficient d’un certain confort au moment du suivi des
matchs.. Cependant, les risques de distraction pour l’audience indirecte peuvent être plus
importants que dans le stade en raison du phénomène de zapping, des coupures par les spots
publicitaires et par la réalisation d’autres tâches au moment du suivi d’un évènement sportif
(manger, parler au téléphone, lire un journal…). De plus, l’exposition de l’audience directe
aux stimuli des sponsors, étant plus longue que pour l’audience indirecte, peut générer de
meilleurs scores de mémorisation. Dekhil (2005) montre que les personnes qui suivent les
matchs in situ présentent des scores de mémorisation spontanée et assistée plus importants.
Abassi et Chandon, (2007), trouvent que les taux de citation assistée et spontanée des marques
testées sont plus élevés pour l’audience directe que pour l’audience télévisée. Ces résultats
suggèrent que l’efficacité du sponsoring en termes de mémorisation est plus élevée pour
l’audience présente sur le lieu de l’évènement que pour l’audience télévisée. D’où les deux
premières hypothèses :
H1.a : La mémorisation spontanée des sponsors est plus élevée auprès de l’audience directe
par rapport à l’audience indirecte.
H1.b : La mémorisation assistée des sponsors est plus élevée auprès de l’audience directe par
rapport à l’audience indirecte


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MEMORISATION DES SPONSORS ET CARACTERISTIQUES DU MESSAGE


Les caractéristiques du message ont trait à différentes spécificités du stimulus telles que la
taille du logo, celle du nom de l’annonceur, les couleurs utilisées, etc. qui permettent
d’identifier rapidement le sponsor et d’induire ainsi des scores de mémorisation importants.
Le nombre de sponsors peut caractériser également le message dans une action de parrainage.
Ce nombre peut varier en fonction de la stratégie du parrain et/ou de l’entité parrainée, de leur
pouvoir et stratégie de négociation, de l’importance de l’évènement et de l’équipe sportive
elle-même.


Les caractéristiques du message conditionnent son degré de complexité. L’impact de la
complexité sur les réactions cognitives a été particulièrement étudié dans le contexte de la
publicité, notamment la musique publicitaire (Kellaris et Kent, 1991) et la communication sur
Internet (Hamilton et Luo, 1999). Les capacités cognitives de l’individu sont en effet limitées
pour traiter des messages nécessitant des ressources importantes qui dépassent les siennes.
Cette idée renvoie à la théorie de confrontation des ressources qui stipule que la persuasion est
fonction de la commensurabilité entre l’offre et la demande de ressources cognitives (Anand
et Sternthal, 1991). Ainsi, l’exposition à un stimulus complexe caractérisé par une charge
informationnelle relativement importante a tendance à rendre plus difficile le traitement de
l’information et à réduire les possibilités de récupération du message en terme de
mémorisation. A cet effet, Walliser (1994) souligne la présence de limites cognitives, qui ne
permettent pas de citer spontanément plus de deux ou trois sponsors après un évènement
même si le spectateur leur a été exposé pendant plusieurs heures. Ce nombre est plus élevé
s’agissant de mémorisation assistée. Nous pouvons alors avancer les deux hypothèses
suivantes :
S’agissant de l'audience directe :
   H2.a : Le nombre de sponsors par équipe influence négativement la mémorisation
   spontanée des sponsors pour l’audience directe.
   H2.b :Le nombre de sponsors par équipe influence négativement la mémorisation assistée
   des sponsors pour l’audience directe.
S’agissant de l’audience indirecte :
   H2.c. : Le nombre de sponsors par équipe influence négativement la mémorisation
   spontanée des sponsors pour l’audience indirecte.



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   H2.d : Le nombre de sponsors par équipe influence négativement la mémorisation assistée
   des sponsors pour l’audience indirecte.


MEMORISATION DES SPONSORS ET IMPLICATION


Outre les éléments du message, les caractéristiques individuelles des spectateurs et
notamment l’implication, constituent des déterminants de la mémorisation des parrains (Anne
et Chéron, 1990 ; Cornwell et al., 2005). Dans les travaux sur le parrainage l’implication a été
prise en compte principalement selon deux perspectives : en tant qu’intérêt stable pour
l’activité (sport, football, …), il s’agit de l’implication durable qui est associée à la notion de
plaisir et de valeur (Gianelloni, 1990 ; Baux, 1991 ; Abassi et Chandon, 2006), et en tant
qu’implication propre à un contexte temporel et spatial donné, il s’agit de l’implication
situationnelle (Anne, 1992 ; Lardinoit, 1996 ; Fuchs, 2006).


Lardinoit et Derbaix (2001) trouvent que ceux qui sont fortement impliqués dans le basket-
ball présentent une meilleure qualité de mémorisation spontanée. Pham (1992) montre une
relation non linéaire – U inversé- entre le niveau d’implication et la mémorisation des stimuli
de sponsoring. Ceci suppose qu’il y a un niveau d’implication optimal qui donne les
meilleures scores de mémorisation. Par ailleurs Nanopoulos et Walliser (2000) ont trouvé que
l’intérêt pour le football, qui peut être considéré comme une des composantes de l’implication
durable (Strazzieri, 1994), est positivement corrélé à la mémorisation des sponsors.


Bien que le rôle modérateur de l’implication a été démontré dans plusieurs études en
communication (Petty et Cacioppo, 1983 ; Cho, 2003), un pouvoir explicatif de cette variable
est appuyé dans les recherches sur le sponsoring. Cette différence de rôles est particulièrement
montrée dans la recherche de Abbassi et Chandon (2006) qui avancent l’hypothèse de
modération mais l’étude empirique mais dégagent un effet explicatif de l’implication durable
dans le contexte sportif particulier du tennis. Ce résultat est également confirmé par Fuchs
(2006) dans son étude sur le sponsoring d’un évènement maritime. Abassi et Chandon (2006)
trouvent par ailleurs, que l’implication est plus importante au niveau de l’audience directe
versus indirecte. Ceci s’expliquerait par le fait que les personnes les plus impliquées dans le
sport par exemple sont celles qui s’exposeraient le plus aux différentes communications dans
l’objectif d’être régulièrement informées (Gantz et Wenner, 1995). D’où l’hypothèse
suivante :


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H3 : L’audience directe présente un niveau d’implication durable envers le football plus élevé
que l’audience indirecte


Par ailleurs, Walliser (1996) trouve une influence négative de l’implication sur la
mémorisation à travers le rôle médiateur des émotions ressenties pendant l’évènement auprès
de téléspectateurs. Ce résultat est expliqué par le degré d’attention portée à l’évènement qui
peut détourner l’attention portée aux sponsors quand l’implication et l’intérêt pour l’activité
est important. Etant donné le degré d’implication plus élevé supposé auprès de l’audience
directe, nous pouvons avancer alors que l’effet de l’implication sera plus faible par rapport à
l’audience indirecte.
H4 : L’effet de l’implication dans le football sur la mémorisation des sponsors auprès de
l’audience indirecte (télévisée) est supérieur à celui auprès de l’audience directe.


Méthodologie

Afin de répondre aux objectifs de ce travail, nous avons choisi de travailler sur le
championnat national tunisien de football, auprès de ses supporters qui suivent régulièrement
les matchs au stade (audience directe) ou à la télévision (audience indirecte). Par supporters
nous désignons des amateurs de football ayant une préférence pour l’une de ces équipes et qui
manifestent leur soutien à travers le suivi régulier des matchs, des résultats et des événements
impliquant cette équipe. Certains chercheurs parlent de « fans » (Gantz et Wenner, 1995,
Meenaghan, 2001).

Choix de l'événement: Le sponsoring des événements sportifs connaît un certain intérêt de la
part des annonceurs en Tunisie. Le football est un sport très populaire en Tunisie et dépasse
nettement tous les autres sports en terme d'audience et d'intérêt. Le championnat national
s’étale sur 26 semaines et est suivi par une bonne partie de la population, en particulier une
population masculine et jeune. Les équipes tunisiennes participent par ailleurs à des
compétitions africaines et arabes et remportent souvent des titres. Des matchs sont transmis
chaque semaine à la télévision nationale, de même que des résumés des matchs dans des
émissions sportives hebdomadaires ou quotidiennes. Les journaux quotidiens consacrent au
moins une page chaque jour aux équipes du championnat de football. Les plus grandes
équipes disposent de sites Internet, et commercialisent également des produits dérivés
(maillots, mascottes, …). Le choix de cet événement présente ainsi l'avantage d'offrir une
bonne visibilité des sponsors aussi bien auprès de l'audience directe qu'indirecte.


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 Choix des entités parrainées et annonceurs : Nous avons choisi de travailler sur les quatre
 plus grandes équipes de football en Tunisie : l’Espérance Sportive de Tunis (EST), le Club
 Africain (CA), l’Etoile Sportive du Sahel (ESS) et le Club Sportif Sfaxien (CSS). Ces équipes
 captent la majeure partie du public tunisien. Elles représentent respectivement le nord (Club
 Africain, Espérance Sportive de Tunis), le centre et le sahel (Etoile Sportive du Sahel), et le
 sud (Club Sportif Sfaxien). Les matchs joués par chacune de ces équipes est transmis
 systématiquement chaque semaine à la télévision. Elles sont aussi les équipes qui suscitent
 l’intérêt du plus grand nombre de sponsors grâce à leurs participations continentales. Quant
 aux annonceurs, ils se répartissent comme suit sur ces clubs.


 Tableau 1 : Les sponsors permanents des quatre équipes
            Equipes                                                  Sponsors
                                    Nombre

Club Sportif Sfaxien (CSS)            8      Marques sponsors
                                             Mobile phone, LG , UIB, Tamoil, Samsung, Jannet, Mazda, Fono

Etoile Sportive du Sahel (ESS)        3                       Coca Cola, Elbène, Fourat

Club Africain (CA)                    2                            Boga, Samsung

Espérance Sportive de Tunis (EST)     6            Petrol Hahn, LG, Sabrine, Caprari, Virgin, Danone


 Il s'agit des sponsors permanents de ces équipes, c'est-à-dire les sponsors qui sont présents
 durant toute la saison, et dont le logo figure sur le maillot des joueurs. Il existe par ailleurs des
 sponsors "occasionnels" (annexe 1) qui font leur apparition, sur les maillots des joueurs lors
 des grands matchs ou évènements comme le derby de la capitale ou les matchs de la coupe.
 Ce genre de sponsors ne fait pas partie de notre étude. Le nombre des sponsors permanents
 varie de deux sponsors (CA) à huit sponsors (CSS). Notons par ailleurs la présence du même
 sponsor auprès de deux équipes (CSS et EST), qui s’explique selon nous par la gestion encore
 rudimentaire du parrainage par les clubs de football et par les entreprises sponsors. Le nombre
 et le type de sponsors change souvent d'une année à l'autre.

 Choix de la population cible et échantillon : l'étude a été réalisée auprès des supporters de
 chacune de ces quatre équipes. Nous souhaitons tester ainsi la mémorisation à moyen terme
 des sponsors de chaque équipe auprès de ses propres supporters, soit auprès d’une population
 relativement impliquée dans le championnat de football. Pour l’audience directe, nous avons
 interrogé des personnes qui assistent régulièrement aux matchs de leur équipe préférée en se
 rendant au stade, et pour l’audience indirecte, nous avons interrogé des supporters qui suivent
 régulièrement les matchs à la télévision. Ne disposant pas d'une base d'échantillonnage, nous



                                                                                                       11
avons constitué un échantillon par convenance. L’échantillon est constitué sur la base des
deux types d'audience (directe et indirecte). Nous avons essayé de contrôler la composition de
ces deux sous échantillons en respectant une égale présence des supporters des quatre équipes
sur les deux types d'audience, et en respectant une répartition par âge et par sexe qui nous a
semblé correspondre au profil des supporters du football en Tunisie. En tout, 270 supporters
ont été interrogés répartis sur les différentes cellules conformément au tableau 2.


Tableau 2 : Répartition de l'échantillon de l’audience directe et indirecte des supporters des quatre
équipes

                              Audience          Audience indirecte                         Pourcentage
                                                                           Effectif
                            directe (stade)          (Télé)
          SEXE
         Homme                    118                   108                  226              83.70%
          Femme                    23                   21                   44               16.30%
           AGE
        15 - 24 ans               63                     72                  135                50%
        25 - 35 ans               41                     36                  77                28.5%
        36 ans et +               29                     29                  68                21.5%
         EQUIPE
           CSS                     33                   35                   68                25%
            CA                     34                   33                   67                25%
           EST                     34                   38                   72                26%
           ESS                     32                   31                   63                24%
         TOTAL                    133                   137                  270               100%



Des tests de Chi deux nous ont permis de vérifier l'équivalence de la structure de ces deux
sous échantillons. Notons par ailleurs que ces supporters ont différents moyens de connaître
les sponsors officiels de ces équipes, notamment à travers leur présence sur les maillots des
joueurs, l’achat même de maillots de leurs équipe et de produits dérivés, sur les billets
d’entrée au stade, sur les panneaux publicitaires dans le stade, à travers la distribution de
gadgets promotionnels pendant le match, sur le site Internet, et à travers les journaux et la
télévision. Il convient de souligner que l’appartenance à une audience directe n’exclut pas une
exposition aux stimuli des sponsors à travers les medias dont la télévision, étant donné qu’il
s’agit d’un événement sportif qui s’étale sur toute une saison de 26 semaines.


Outils de collecte des données et mesure des variables : un questionnaire a été développé et
administré à chacun des sous échantillons. Pour la mesure des variables nous avons procédé
comme suit :
Variable dépendante : la mémorisation. Les spécialistes proposent souvent deux outils de
mesure, empruntés à la recherche sur la publicité classique : les « recall test » ou tests de


                                                                                                         12
mémorisation spontanée et les « recognition test » ou tests de mémorisation assistée (Singh et
al., 1988) qui ont été souvent utilisés dans la recherche en sponsoring (Crimmins et Horn,
1996 ; Otker et Hayes, 1987, Nanopoulos et Walliser, 2000). Ces tests génèrent trois
indicateurs exprimant la profondeur du processus d'apprentissage des stimuli de
communication: le "top of mind", la notoriété spontanée et la notoriété assistée. Nous avons
choisi de mesurer l’efficacité du sponsoring avec les tests de mémorisation spontanée et
assistée. Il s'agit de demander au répondant dans un premier temps de citer les sponsors de
son équipe préférée et ensuite de reconnaître parmi une liste de marques sponsors (regroupant
les sponsors des quatre équipes) celles relatives à son équipe. Un score a été calculé par
individu résultant du rapport entre le nombre de sponsors cité en mémorisation spontanée ou
assisté et le nombre total de sponsors de l’équipe en question.

Variables indépendantes : le nombre de sponsors par équipe a été mesuré par une variable
numérique correspondant au nombre réel des sponsors pour chacune de ces équipes. Ce
nombre varie de 2 pour la Club Africain (CA) à 8 pour le Club Sportif Sfaxien (CSS) (tableau
1). L’implication envers le football a été mesurée à travers l'échelle PIA de Strazzieri (1994).
Il s’agit d’une échelle dont la robustesse et la bonne qualité prédictive pour l’implication
durable ont été vérifiées à plusieurs occasions (Rieunier, 2000 ; Le Roux et al., 1997).
L'échelle comprend six items, réunis en trois composantes, la pertinence, l’intérêt, et
l’attirance. Les six items sont mesurés chacun sur une échelle de Likert de 5 points.

Le questionnaire a été administré en face à face. Nous avons effectué notre enquête pendant le
mois de juin 2007 ce qui correspond à la fin du championnat de football. Ainsi, les supporters
sont supposés avoir été exposés suffisamment longtemps aux stimuli des sponsors.

Résultats

Effet du type d’audience sur la mémorisation des sponsors
Le tableau 3 présente les scores moyens de mémorisation, en pourcentage, des différents
sponsors. Les résultats montrent que le taux de mémorisation de l’audience directe est
supérieur à celui de l’audience indirecte, aussi bien en terme de notoriété spontanée qu’en
terme de notoriété assistée. En moyenne, les supporters qui assistent régulièrement aux
matchs en allant au stade se rappellent spontanément de 43% du nombre des sponsors
officiels contre 30% pour ceux qui suivent les matchs à la télévision. Ceci correspond à une
moyenne de 2,04 sponsors sur 4,75 marques pour l’audience directe, contre 3,23 marques



                                                                                             13
pour l’audience indirecte. Concernant la mémorisation assistée, ce taux s’élève à 68% pour
l’audience directe contre 56% pour celle indirecte. Une analyse de la variance à un facteur
nous a permis de valider statistiquement ce résultat (tableau 4). Le paramètre estimé beta
indique une supériorité de la mémorisation des sponsors de l’audience directe sur celle
indirecte. Nous vérifions ainsi les hypothèses H1a et H1b

Tableau 3: Les scores moyens de mémorisation des sponsors par club selon la condition d’exposition

Equipes       Nbre             Mémorisation spontanée                        Mémorisation assistée
            sponsors
                          Aud. directe       Aud        Différence   Aud. directe    Aud. indirecte Différence
                                           indirecte
CA               2        57% (1,14)*     40% (0,8)        17%        82% (1,64)       70% (1,4)          12%
ESS              3        48% (1,44)      28% (0,84)       20%        73% (2,19)      46% (1,38)          27%
EST              6        36% (2,16)      27% (1,62)        9%        70% (4,2)        60% (3,6)          16%
CSS              8         30% (2,4)      26% (2,4)         4%        46% (3,68)      44% (3,52)           2%

Moyenne        4,75       43% (2,04)      30% (1,42)       13%        68% (3,23)      56% (2,66)          12%

* : le chiffre entre parenthèse représente le nombre moyen de sponsors cité spontanément ou en assisté.

Tableau .4. : Effet du type d’audience sur la mémorisation des sponsors : résultats de l’ANOVA pour la
mémorisation spontanée et assistée

Variable : type d’audience                    F                    p                          beta
Mémorisation spontanée                      15,78                0,000                      -12,87*
Mémorisation assistée                      10,159                0,002                      -11,86 *
* en fixant arbitrairement le niveau de mémorisation de l’audience directe à 0, l’ANOVA estime le paramètre de
la mémorisation de l’audience indirecte à (-12,87) en spontanée et à 11,86 pour la mémorisation assistée

Les résultats du tableau 3 montrent également que le taux de notoriété diminue généralement
avec l’augmentation du nombre de sponsors. Les taux les plus faibles sont en effet observés
pour le CSS (Club Sportif Sfaxien) qui compte 8 sponsors. Les taux les plus élevés sont
observés pour le Club Africain qui compte 2 sponsors. Notons par ailleurs, que malgré la
faiblesse de ce dernier nombre, le taux de citation spontané ne dépasse pas 57%, soit 1,14
marques (sur 2), et celui assistée, 82%.


Les déterminants de l’efficacité du sponsoring : effet du nombre de sponsors et de
l’implication sur la mémorisation


Afin de déterminer l’effet du nombre de sponsors et de l’implication dans le football sur la
mémorisation, nous avons eu recours à une régression linéaire. Pour l’implication, nous avons
d’abord vérifié l’unidimensionnalité et la fiabilité de l’échelle (annexe 1). L’analyse
factorielle a permis d’identifier un axe principal comptant 77,5% de variance expliquée, avec



                                                                                                                14
un coefficient alpha de Cronbach de 0,93 attestant d’une bonne cohérence interne. Nous avons
alors calculé un score moyen d’implication par individu en sommant les valeurs des items et
en les rapportant au nombre d’items4. Le tableau 5 présente les scores moyens d’implication
par type d’audience et le test t de différence de moyenne s’y rapportant. Les résultats
montrent un niveau d’implication plus élevé auprès de l’audience directe. L’hypothèse H3
peut alors être acceptée. Notons par ailleurs que les scores d’implication sont plutôt élevés, en
particulier celui de l'audience directe qui est de 4,24 sur une échelle de 5 points.

Tableau 5 – Scores moyens d’implication par audience et test -T-de moyenne

Audience                                 Directe            Indirecte            Différence de moyenne
Score moyen d’implication                  4,24                3,53           0,71 (t = 5,942, p= 0,000)


Les résultats des quatre régressions linéaires menées sur chacune des audiences (directe /
indirecte) et pour chaque mesure d’efficacité de mémorisation (spontanée / assistée) afin de
tester l’effet du nombre de sponsors et de l’implication sur la mémorisation sont présentés au
tableau 6.
Tableau 6: Effet du nombre de sponsors et de l’implication individuelle de l’audience directe et indirecte
sur la mémorisation des sponsors : résultats des régressions multiples

Variable                       Beta            Beta standardisé              t             p        Correl.
                                                                                                   partielle

Audience directe
Mém. spontanée
Nbre. sponsors               -4,093                 -0,350                -4,335         0,000      -0,356
Implication                   5,974                  0,168                2,060          0,041      0,180
                       R²ajusté = 0,147       F = 12,379              p = 0,000
Mém. assistée
Nbre sponsors                -5,104                 -0,429               -5,430          0,000      -0,430
Implication                   2,997                  0,082                1,038          0,301      0,097
                       R² ajusté = 0,184      F= 15,884               p= 0,000

Aud. indirecte
Mém. spontanée
Nbre sponsors                -1,472                  -0,142              -1,684          0,095      -0,145
Implication                   4,521                   0,191               2,300          0,023      0,193
                       R² ajusté = 0,048            F= 4,419          p= 0,000
Mem. asistée
Nbre sponsors                -2,663                 -0,196               -2,333          0,021      -0,198
Implication                   4,491                  0,149                1,773          0,078      0,152
                       R² ajusté = 0,051      F= 4,672                p= 0,011


4
  Il existe deux procédures pour réduire les différentes mesures de construits en une seule variable, soit en
calculant les scores factoriels, ce qui permet de donner des poids différents aux divers items, soit en sommant les
valeurs des items en un score moyen. Le choix se fera en fonction des besoins du chercheur (Hair et al., 1998).
Ayant besoin de comparer les degrés d’implications des deux audiences, nous avons préféré utiliser les scores
moyens, ce qui est recommandé par ailleurs par Hair et al. (1998) du moment où l’unidimensionnalité et la
fiabilité de l’échelle sont vérifiées.


                                                                                                               15
Les quatre modèles de régression sont significatifs, même s’ils présentent des coefficients de
corrélation multiple R² plutôt faibles. D’une façon générale, les deux modèles relatifs à
l'audience directe sont plus explicatifs que ceux de l’audience indirecte. Le nombre de
sponsors et l’implication des supporters dans le football contribuent à expliquer 15 à 18,5% de
la variance totale de la mémorisation des sponsors de l’audience directe, et uniquement 4,5%
pour l’audience télévisée. Ces facteurs de détermination R², peuvent être jugés faibles. Il
n’existe cependant pas de valeur limite pour apprécier la part de variance restituée R².
L’évaluation de ce coefficient doit être orientée par les fondements théoriques du phénomène
expliqué, la connaissance des facteurs qui l’influencent, le bon sens et la comparaison aux
valeurs obtenues dans des recherches similaires (Hair et al., 1998). Par ailleurs certains
chercheurs estiment que des coefficients R² situés aux alentours de 0,20 sont acceptables étant
donné la complexité des phénomènes étudiés en sciences sociales et la multiplicité des
facteurs qui influencent ces phénomènes (Valette-Florence, 1988). Notons enfin que bien que
ces valeurs soient faibles, elles ne sont pas nulles et nous permettent de conclure à l’existence,
d’une relation entre les variables indépendante et la variable explicative. Nous précisons à ce
sujet que ce n'est pas tant le pouvoir explicatif des modèles, que l’influence des variables
explicatives qui nous importent. A cet effet, les signes des coefficients de régression
permettent de conforter les hypothèses formulées. En effet, le nombre de sponsors est
négativement corrélé à la qualité de la mémorisation assistée et spontanée, auprès des deux
types d’audience. Ainsi, les hypothèses H2a, H2.b, H2.c et H2.d ne sont pas rejetées. Plus le
nombre de sponsors par équipe augmente et plus leur taux de mémorisation diminue. Cette
relation est significative à p=0,000 pour le cas de l’audience directe, elle l’est à p=0,023 pour
l’audience indirecte assistée et à p=0,095 pour l’audience indirecte spontanée. L’effet du
nombre de sponsors est plus important pour le cas de l’audience directe comparée à
l’audience télévisée, le coefficient de corrélation beta standardisé est plus élevé jusqu’à
atteindre -0,429 pour l’audience télévisée, alors qu’il ne dépasse pas -0,196 pour l’audience
indirecte.


Les résultats montrent aussi que l’implication durable des supporters dans le football explique
la mémorisation des sponsors, dans trois des quatre cas de figure étudiés. Les coefficients de
régression sont significatifs et positifs sauf pour le cas de la mémorisation assistée auprès de
l’audience directe. Les coefficients de régression sont par ailleurs plus élevés pour le cas de
l’audience télévisée ce qui nous permet d’accepter l’hypothèse H4. Les coefficients de
corrélation standardisés sont respectivement de 0,193 pour la mémorisation spontanée auprès


                                                                                               16
de l’audience indirecte et de 0,149 pour la mémorisation assistée auprès de l’audience
indirecte. Ils sont de 0,166 pour la mémorisation spontanée auprès de l’audience directe, et
non significatif pour la mémorisation assistée. Nous pouvons ainsi accepter l’hypothèse H4.
Notons enfin que pour le cas de l’audience directe, c’est le nombre de sponsors qui a le plus
d’effet sur la mémorisation comparé à l’implication, alors que pour l’audience télévisée,
l’inverse est observé. Le nombre de sponsors a un effet moindre que l’implication.


Une dernière régression a été effectuée sur l’ensemble de l’échantillon de supporters -
audience directe et indirecte-. Les résultats montrent que les deux variables explicatives ont
un effet significatif sur la mémorisation. Le coefficient de régression standardisé beta est
négatif pour le nombre de sponsors et positif pour l’implication. Ces deux variables ont un
poids équivalent pour expliquer l’efficacité de mémorisation (tableau 7).


Tableau 7: Effet du nombre de sponsors et de l’implication individuelle de l’ensemble des supporters sur
la mémorisation des sponsors : résultats de la régression multiple

Variable                    Beta           Beta standardisé            T            p       Correl.
                                                                                           partielle

Mém. spontanée
Nbre. sponsors             -2,789                -0,243             -4,227        0,000     -0,250
Implication                 6,350                 0,239             4,168         0,000     0,247
                     R²ajusté = 0,119      F = 19,248           p = 0,000
Mém. assistée
Nbre sponsors              -3,862                -0,296            -5,164         0,000     -0,301
Implication                 5,349                 0,177             3,189         0,000     0,186
                     R² ajusté = 0,121     F= 19,599            p= 0,000



Discussion des résultats et conclusion
L’objectif de ce travail est de mesurer l’impact de la condition d’exposition à un évènement
sportif en terme d’audience directe et indirecte sur l’efficacité du sponsoring. Nous avons
ainsi procédé à travers une démarche empirique par questionnaire à la comparaison de la
qualité de mémorisation des sponsors par l’audience directe versus audience indirecte dans le
cadre d’un évènement sportif répétitif. Les principaux résultats dégagés montrent que l’effet
de la condition d’exposition à l’événement (in situ versus télévisée) influence la mémorisation
spontanée et assistée des sponsors des quatre équipes de football tunisiennes auprès de leurs
supporters. L’exposition répétée à l’événement pendant les 26 semaines du championnat
donne des scores de mémorisation plus élevés pour l’audience directe que pour celle indirecte.
Ce résultat rejoint celui de Abassi et Chandon (2006) qui ont travaillé sur un événement



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répétitif dans le temps, l’Open de Tennis de Marseille, mais dont la durée est beaucoup plus
limitée (une semaine par an). Dekhil (2005) a travaillé sur un événement plus ponctuel dans le
temps, la Coupe d’Afrique des Nations de football (biannuel d’une durée de trois semaines et
qui change de pays), et retrouve également une mémorisation supérieure auprès de l’audience
directe. Nous pouvons conclure alors à la supériorité de l’exposition directe sur l’exposition
indirecte en terme d’efficacité du sponsoring par rapport à la mémorisation, quelle que soit la
durée et la nature de l’événement sportif.


Les spécificités individuelles de l’audience, notamment en terme d’implication durable
peuvent expliquer cette supériorité. Nous avons démontré que l’implication des supporters de
l’audience directe est significativement plus élevée que celle de l’audience indirecte. Plusieurs
recherches ont montré que plus l’intérêt pour l’activité parrainée est grand et plus l’effet du
sponsoring sur la mémorisation est élevé (Anne et Chéron, 1990, Walliser et Nanopoulos, 2000,
Lardinoit et Derbaix, 2001). D’autre part, étant plus impliqués, les supporters de l’audience
directe cherchent de l’information sur leur équipe et s’exposent ainsi plus aux medias, et par
conséquent à la présence des sponsors sur ces medias (Gantz et Wenner, 1995). Notons, que
même si ces supporters assistent aux matchs, plusieurs d’entre eux vont suivre également les
émissions sportives à la télévision qui font les résumés et commentaires des matchs, et lire les
pages sportives de la presse. En Tunisie les supporters les plus impliqués ont également
tendance à se rencontrer dans des cafés, à discuter entre eux et à acheter les maillots ou
gadgets de l’équipe. Leur exposition aux stimuli des sponsors étant prolongée, l’effet sur la
mémorisation est plus élevé.


Au niveau du nombre de sponsors cités spontanément ou en assisté, les chiffres moyens
varient de 1,42 (audience indirecte, mémorisation spontanée) à 3,23 (audience directe,
mémorisation assistée). Le nombre moyen est le plus élevé pour l’audience directe et pour la
mémorisation assistée. La comparaison de nos résultats à ceux de la littérature permet de
conclure qu’il existe une concordance avec les moyennes rapportées par les différentes études.
Walliser (1994) en comparant plusieurs recherches, établit une moyenne de 1,88 sponsors
cités en spontané et 4,56 pour des citations en assisté. Les limites cognitives de l’individu
rendent en effet très difficile de citer en spontané plus de 2 à 3 sponsors après un événement,
même si le spectateur leur était exposé pendant plusieurs heures (Walliser, 1994). Notons que
ce nombre moyen augmente avec le nombre de sponsors présents, sans pour autant que cette
augmentation soit nécessairement proportionnelle.


                                                                                              18
Concernant l’effet du nombre de sponsors sur l’efficacité du sponsoring en terme de
mémorisation, nos résultats indiquent un effet négatif. Plus le nombre de sponsors par équipe
augmente et plus la qualité de la mémorisation se détériore. Ceci correspondrait en fait à une
forme de complexité du message, qui génère une surcharge informationnelle pour l’individu
et rend plus difficile la mémorisation du message (Kellaris et Kent, 1991). L’effet du nombre
de sponsors est plus important auprès de l’audience directe, qui semble être particulièrement
sensible à cette variable. Etant plus impliquée que l’audience indirecte et plus exposée à toute
information sur son équipe, elle est probablement plus sensible à tout ce qui concerne son
équipe préférée, y compris le nombre de sponsors.


Les résultats dégagés sur l’implication et son effet sur la mémorisation tendent à confirmer
cette interprétation. L’audience directe présente un niveau d’implication significativement
plus élevé que l’audience indirecte. Nous confirmons ainsi les résultats de Abassi et Chandon
(2006) et de Dekhil (2005). L’effet de l’implication sur la mémorisation est globalement
significatif et positif comme l’ont démontré d’autres recherches (Alexandris et al, 2007).
Walliser et Nanoploulos (2000) ont montré qu’un intérêt croissant pour le football est
positivement corrélé à la mémorisation des sponsors. L’effet de l’implication est plus
important auprès de l’audience télévisée, qu’auprès de celle directe. Pour la première, la
mémorisation est plus expliquée par l’implication que par le nombre de sponsors, alors que
pour l’audience directe, c’est le nombre de sponsors qui contribue le plus à la qualité de la
mémorisation. L’effet de l’implication est même non significatif pour la mémorisation
assistée auprès de cette audience.


En définitive, l’audience indirecte semble réagir différemment de l’audience directe par
rapport au parrainage. Elle est moins sensible au nombre de sponsors et son implication
compte plus pour expliquer la mémorisation. Ces deux variables n’expliquent cependant que
5% de la variance totale de la mémorisation. D’autres facteurs semblent avoir de l’effet sur sa
réponse au parrainage. Nous pouvons citer à titre d’exemple la satisfaction générale à l’égard
des résultats de l’équipe, les facteurs situationnels caractérisant cette condition d’exposition
(le commentateur télé, la qualité de la retransmission TV, la tendance à faire d’autres activités
pendant la retransmission du match à la TV, la présence d’autres personnes à côté, …). Le
marketing d’embuscade peut également mener à des confusions particulièrement auprès de
l’audience indirecte à travers toutes les publicités qui sont diffusées, avant, pendant et après la
retransmission des matchs (Sandler et Shani, 1989, McDaniel et Kinney, 1998), sachant que


                                                                                                19
cette audience est moins impliquée que l’audience directe, et donc plus susceptible
d’être« distraite ».

Les entreprises n’auraient pas intérêt à négliger la différence entre les deux audiences dans
leur stratégie de communication par le parrainage. Multiplier les opérations d’animation par
exemple sur le lieu de l’événement, accorder plus d’attention à l’audience directe, l’intéresser
à travers des actions ciblées ou à travers Internet et d’autres medias, pourrait s’avérer très
efficace. Etant plus impliquée, elle peut être plus attentionnée aux informations sur son équipe
et par conséquent aux opérations de sponsoring. Les supporters de cette audience peuvent
alors constituer des relais de communication efficaces entre les sponsors pour l’audience
indirecte. Concernant le nombre de sponsors, il a été démontré à travers cette recherche que
leur multiplication entraîne une baisse de la qualité de mémorisation globale. Nous n’avons
pas étudié le « top of mind » de marques sponsors pour savoir lesquelles des marques
bénéficient le plus de la mémorisation, mais il est évident qu’un nombre important de
sponsors rend confus le message pour le spectateur ou le téléspectateur. La pratique de
sponsoring est encore récente en Tunisie, et il n’existe pas encore de tradition, ni de pratique
managériale bien établie dans le domaine, à l’exception de quelques grandes entreprises,
généralement multinationales. Les contrats de sponsoring dans le secteur sportif sont souvent
le fruit de connaissances personnelles, et la faiblesse des ressources financières des équipes
font que leurs dirigeants ne se s’intéressent pas au nombre de sponsors. Cette étude montre la
nécessité pour les entreprises sponsors tunisiennes de bien négocier leurs contrats de
sponsoring, et d’inscrire cette pratique dans leur stratégie marketing pour une meilleure
efficacité.


Certaines limites peuvent conditionner l’interprétation de nos résultats. Elles concernent
notamment les facteurs situationnels qui caractérisent chacune des deux types d’expositions,
et qui peuvent changer d’un match à un autre tels que les conditions atmosphériques pour
l’exposition in situ ou la qualité du poste de télévision pour l’audience indirecte. Ces
variables, difficiles à contrôler de notre part en raison de leur multiplicité et diversité,
influencent les comportements à l’égard du sponsoring. Une seconde limite concerne le fait
que nous n’avons considéré que quatre équipes de football tunisiennes, qui ont chacune ses
spécificités et sa culture. Bien que nous ayons été guidées par un souci de représentativité en
choisissant les quatre équipes phares du championnat, la généralisation des résultats à
l’ensemble du championnat tunisien devrait se faire avec précaution. Une troisième limite


                                                                                             20
concerne la durée d’exposition aux stimuli des sponsors qui n’est pas forcément équivalente à
la durée de la présence au stade ou devant un match diffusé à la télévision. Ceci est aussi bien
valable pour le cas de l’exposition télévisée en raison du phénomène de zapping par exemple
que lors de l’exposition in situ où les phénomènes de distraction sont incontrôlables. Deux
personnes assistant à un match au stade par exemple ne sont pas nécessairement exposées de
la même façon et pendant la même durée aux stimuli des sponsors.


Certaines pistes futures de recherche peuvent être proposées à l’issu de cette recherche. Nous
nous sommes intéressées dans ce travail exclusivement à l’étude de la mémorisation
explicite ; or la mémoire implicite joue un rôle dans les réponses des consommateurs aux
actions de communication. L’exposition prolongée à un événement répétitif dans le temps, tel
que le championnat de football, pourrait avoir des conséquences importantes en terme de
mémorisation implicite. Actuellement certains chercheurs commencent à s’intéresser à cette
problématique (Trendel, 2006). L’effet des deux types d’exposition (directe versus indirecte)
sur d’autres réponses comportementales ou affectives du consommateur peut s’avérer
intéressant à étudier. Il serait pertinent de même d’étudier plus en détail la relation entre le
nombre de sponsors et la mémorisation ou d’autres variables d’attitude et de comportement.
Existerait-t-il un nombre optimum de sponsors qui donnerait une relation non linéaire entre
ces deux types de variables. L’étude, à travers une recherche longitudinale tout au long du
déroulement du championnat, de l’effet des performances de l’équipe sur l’évolution de
l’image des sponsors ou de l’attitude envers ces derniers s’avère également une piste de
recherche à explorer. Des défaites successives, de mauvaises prestations des joueurs
infleuceraient-ils la réaction par rapport au sponsors et de quelle manière. Enfin, une étude
orientée vers l’entreprise serait également intéressante à mener dans des pays qui présentent
une expérience récente au niveau du sponsoring, afin de comprendre les raisons qui
conditionnent le choix des entités parrainées et la gestion de la relation avec cette dernière.




                                                                                                  21
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Annexe 1 : Les sponsors occasionnels des quatre équipes

              Equipes                                                 Sponsors
         Club Sportif Sfaxien                             Anis voyage , Randa, Bedoui Céramique
       Etoile Sportive du Sahel                                           Saïd
            Club Africain                                     Tamoil , Mamie Nova , CTAMA
     Espérance Sportive de Tunis                                      U.I.B , A.T.B




Annexe 2- validation de l’échelle d’implication envers le football (Strazzieri, 1994)

Items                                                                Caractéristiques psychométriques
 Le football est un sport qui compte beaucoup pour moi
 Le football est un sport auquel j'accorde un intérêt particulier   Nombre dimensions : 1 dimension
 J'aime particulièrement parler du football                         Variance = 77,51%
 On peut dire que le football est un sport qui m'intéresse           = 0,93
 Je me sens particulièrement attiré par le football
 Le seul fait de me renseigner sur le football est un plaisir




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posted:8/30/2011
language:French
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