Chapter 1 Introduction to Electronic Commerce

บทที่ 1: บทนา Electronic Commerce รศ. ดร. อนงค์นาฏ ศรีวิหค email:fsciang@ku.ac.th 16/02/08 801562 Electronic Commerce Marketing วัตถุประสงค์ electronic commerce คือ อะไร และ เป็นคลื่นลูกที่ สองของการเจริญเติบที่ทากาไรได้อย่างไร  ทาไมบริษัทมุ่งเน้นที่โมเดลรายได้ (revenue model) และ การวิเคราะห์กระบวนการธุรกิจ แทนการใช้โมเดลทางธุรกิจเมื่อ บริษัทเริ่มต้น electronic commerce  801562 Electronic Commerce Marketing 2 วัตถุประสงค์ (ต่อ) แรงผลักดันทางเศรษฐกิจสร้างสภาพแวดล้อมทางธุรกิจซึ่งอานวย ประโยชน์ต่อคลื่นลูกที่สองของ electronic commerce ได้ อย่างไร  ธุรกิจใช้โซ่มูลค่า (value chain) และ การวิเคราะห์ SWOT เพื่อจาแนกโอกาสทาง e-Commerce ได้อย่างไร  ธรรมชาติระดับสากลของ e-Commerce และความท้าทายซึ่งนา e-Commerce ไปสู่ระดับโลก  801562 Electronic Commerce Marketing 3 e-Commerce : คลื่นลูกที่สอง  Electronic commerce (e-commerce)  การดาเนินการธุรกิจกับธุรกิจอื่น และ กระบวนการภายใน Electronic business (e-business) บางครั้งใช้แทน e-commerce การเปลี่ยนจากกระบวนการธุรกิจหลักไปใช้เทคโนโลยีอินเทอร์เน็ต   801562 Electronic Commerce Marketing 4 ประเภทของ e-Commerce  ประเภทของ e-commerce : Business-to-consumer (B2C)  Business-to-business (B2B)  Business processes  Consumer-to-consumer (C2C)  Business-to-government (B2G)   Supply management หรือ procurement  แผนกเจรจาต่อรองในการจัดซื้อจากผู้ผลิต 5 801562 Electronic Commerce Marketing 801562 Electronic Commerce Marketing 6 ประเภทของ e-Commerce   รายการ Transaction  การแลกเปลี่ยนมูลค่า กระบวนการทางธุรกิจ Business processes กลุ่มของกิจกรรม แบบตรรกวิทยา มีความสัมพันธ์กัน และ ลาดับ และ รายการ ซึ่งเกี่ยวข้องทางธุรกิจ การสื่อสาร  พนักงานสามารถเข้าถึงระบบเครือข่ายของสานักงานผ่านทางระบบ อินเทอร์เน็ต  801562 Electronic Commerce Marketing 7 801562 Electronic Commerce Marketing 8 B2C e-Commerce 801562 Electronic Commerce Marketing 9 B2B eCommerce 801562 Electronic Commerce Marketing 10 801562 Electronic Commerce Marketing 11 801562 Electronic Commerce Marketing 12 C2C e-Commerce 801562 Electronic Commerce Marketing 13 การพัฒนาและการเจริญเติบโตของ e-Commerce  Electronic funds transfers (EFTs)   เรียกอีกอย่างหนึ่งว่า การถ่ายโอนทางสายสัญญาณ (wire transfer) การแลกเปลี่ยนสารสนเทศของรหัสบัญชีทางอิเล็กทรอนิกส์โดยเครือข่าย สื่อสารแบบส่วนตัว  Electronic data interchange (EDI)  การส่งข้อมูลคอมพิวเตอร์ในรูปแบบมาตรฐานไปยังธุรกิจอื่น 801562 Electronic Commerce Marketing 14 การพัฒนาและการเจริญเติบโตของ e-Commerce  คู่ค้า Trading partners  คู่ค้าทางธุรกิจที่ติดต่อกันโดย EDI  Value-added network (VAN)  บริษัทเอกชนที่เสนอตัวเพื่อให้บริการสาหรับการติดต่อการบริการส่งข่าวสาร และ การชาระเงิน ระหว่างผู้ซื้อและผู้ขายโดยใช้ EDI 801562 Electronic Commerce Marketing 15 Electronic Commerce   ธุรกิจซึ่งใช้ EDI กับคู่ค้า (trading partners) มาตรฐานใช้สาหรับ EDI ที่ประกอบด้วยสารสนเทศเดียวกันที่ธุรกิจใช้ในใบแจ้งหนี้ ใบสั่งซื้อ และ เอกสารสาหรับจัดส่งของ. บริษัทได้แก่ General Electric และ Wal-Mart, เป็นผู้นาในการใช้ EDI เพื่อปรับปรุงกระบวนการจัดซื้อ  801562 Electronic Commerce Marketing 16 EDI Delivery Systems  VAN - Value Added Network     มากกว่า 90% of Fortune 1,000 firms ใช้ EDI เพียง 5% ของบริษัทขนาดเล็ก มีความปลอดภัย และ ความสมบูรณ์สูง มีค่าใช้จ่ายสูง และ ใช้เทคนิคเฉพาะ  ระบบสื่อสารทางอินเทอร์เน็ต    ใช้มาตรฐานของ– XML (eXtensible Markup Language)/EDI เป็นเทคโนโลยีร่วมสมัยที่ใช้ในการ ส่งเอกสารทางธุรกิจ มีศักยภาพในการลดค่าใช้จ่าย สามารถลดตัวกลางในการทางาน 801562 Electronic Commerce Marketing 17 Basic EDI Transaction Flow Request for Quote (840) Your Customer Purchasing You Technical Specifications (841) Response to RFQ (843) Purchase Order (850) P.O. Acknowledgment (855) Purchase Order Change (860) P.O. Change Acknowledgment (865) Sales Order Entry Receiving Invoice (810)/Advance Ship Notice (856) FRT Bill (210) Receiving Advice (861) Shipping Financial Payment Order/Remittance Advice (820) Financial Electronic Funds Transfer 801562 Electronic Commerce Resource Center – “EDI and EFT Course” Electronic Commerce Marketing http://www.ecrc.org 18 801562 Electronic Commerce Marketing 19 คลื่นลูกที่สองของ e-Commerce  คุณลักษณะของคลื่นลูกแรก      ได้รับอิทธิพลจากสหรัฐ ใช้ภาษาอังกฤษอย่างกว้างขวาง บริษัทใหม่เริ่มต้นจากเงินลงทุนภายนอก การใช้อีเมล์แบบไม่มีโครงสร้าง รายได้ของบริษัทขึ้นกับการโฆษณา 20 801562 Electronic Commerce Marketing e-Commerce (ต่อ)  คลื่นลูกที่สอง Second wave: องค์กรระดับสากลในหลายประเทศใช้ e-Commerce  บริษัทลงทุนใน e-Commerce  ยุทธศาสตร์ของการใช้อีเมล์รวมเข้ากับการติดต่อลูกค้า  801562 Electronic Commerce Marketing 21 โมเดลทางธุรกิจ โมเดลรายได้ และ กระบวนการทางธุรกิจ  โมเดลทางธุรกิจ Business model  กลุ่มของกระบวนการซึ่งทางานร่วมกันเพื่อให้ได้ผลกาไร การรวบรวมของกระบวนการทางธุรกิจ:  จาแนกลูกค้า  ทาการตลาดกับลูกค้า  ทาการขายกับลูกค้า  โมเดลรายได้ Revenue model  801562 Electronic Commerce Marketing 22 โมเดล รายได้  Sales- บริษัทมีรายได้จากการขายผ่านเว็บ Transaction fees-stock trade, bank  Subscription fees- service, ISP  Advertising fees- banner  Other revenues sources  801562 Electronic Commerce Marketing 23 บทบาทของการค้า  การค้า Merchandising  การรวมของความรู้ในการออกแบบ การวางผังร้าน และ การแสดงสินค้า 801562 Electronic Commerce Marketing 24 สินค้าและการบริการที่เหมาะสมกับ e-Commerce  สินค้า Commodity  ยากในการบอกความแตกต่างจากสินค้าหรือการบริการเดียวกันจากผู้ขายราย อื่น คุณลักษณะที่เป็นมาตรฐานและเป็นที่รู้จักดี  801562 Electronic Commerce Marketing 25 สินค้าและการบริการที่เหมาะสมกับ e-Commerce  Shipping profile  การรวบรวมคุณลักษณะซึ่งมีผลต่อความง่ายของสินค้าในการบรรจุหีบห่อและ การจัดส่ง  High value-to-weight ratio  สามารถทาให้ค่าใช้จ่ายในการขนส่งมีจานวนน้อยเมื่อเทียบกับราคาขาย 801562 Electronic Commerce Marketing 26 ข้อดีของ e-Commerce  eCommerce สามารถเพิ่มยอดขาย และ ลดรายจ่าย  กรณีที่การโฆษณามีประสิทธิภาพบนเว็บ จะสามารถส่งข่าวสารของ บริษัทไปยังลูกค้าที่มีศักยภาพในทุกประเทศ การใช้กระบวนการสนับสนุนการขายและการสั่งซื้อ ธุรกิจสามารถ :    ลดค่าใช้จ่ายในการสั่งซ้อ ให้ใบเสนอราคา 801562 Electronic Commerce Marketing 27 ข้อดีของ e-Commerce   เพิ่มโอกาสของผู้ซื้อ การต่อรองราคาและการจัดส่งทาได้ง่ายขึ้น  กิจกรรมเหล่านี้สามารถทาได้ด้วยค่าใช้จ่ายต่า มีความปลอดภัย และ รวดเร็ว :    การคืนภาษีทางอิเล็กทรอนิกส์ การเกษียณอายุ การสนับสนุนด้านประกันสังคม 28 801562 Electronic Commerce Marketing ข้อเสียของ e-Commerce  สินค้าที่เน่าเสียง่ายนั้นขายทางออนไลน์ได้ยาก  การทาสิ่งเหล่านี้ได้ยาก :   คานวณผลตอบแทนของการลงทุน รวมฐานข้อมูลที่มีอยู่และ:ซอฟต์แวร์ประมวลรายการ กับซอฟต์แวร์ที่ใช้  อุปสรรค์ทางด้านวัฒนธรรม และ กฎหมาย 801562 Electronic Commerce Marketing 29 แรงผลักดันทางด้านเศรษฐกิจ  ด้านเศรษฐกิจ  ศึกษาว่าประชาชนจัดทรัพยากรอย่างไร  เงื่อนไข 2 ประการของการตลาด  ผู้ขายที่มีศักยภาพสามารถติดต่อกับผู้ซื้อที่มีศักยภาพ  มีสื่อในการแลกเปลี่ยน 30 801562 Electronic Commerce Marketing ค่าใช้จ่ายของรายการ (Transaction)  ค่าใช้จ่ายของรายการเป็นค่าใช้จ่ายทั้งหมดที่เกิดจากผู้ซื้อและผู้ขาย  ส่วนประกอบที่สาคัญของค่าใช้จ่ายของรายการ   ค่าใช้จ่ายของการค้นหาข้อมูล และ การจัดหา การลงทุนของผู้ขายในอุปกรณ์ หรือ การจ้างบุคลากรที่มีประสบการณ์ในการ สนับสนุน หรือ ให้บริการกับลูกค้า 801562 Electronic Commerce Marketing 31 การใช้ e-Commerce เพื่อลดค่าใช้จ่ายของรายการ  ธุรกิจและส่วนบุคคลสามารถใช้ e-Commerceเพื่อลด ค่าใช้จ่ายของรายการ :   ปรับปรุงการไหลเวียนของสารสนเทศ เพิ่มการทางานร่วมกัน 801562 Electronic Commerce Marketing 32 โครงสร้างเครือข่ายทางเศรษฐศาสตร์  โครงสร้างเครือข่ายทางเศรษฐศาสตร์   ไม่ใช่แบบการตลาดหรือแบบลาดับชั้น บริษัทรวมยุทธศาสตร์ ทรัพยากร และ ความชานาญโดยการรวมระยะยาว ความสัมพันธ์ที่คงที่กับบริษัทอื่น และ ส่วนบุคคลบนพื้นฐานของเป้าหมายร่วม ความสัมพันธ์สร้างขึ้นภายในโครงสร้างเครือข่ายทางเศรษฐศาสตร์  พันธมิตรธุรกิจ (strategic partnerships)  801562 Electronic Commerce Marketing 33 โครงสร้างเครือข่ายทางเศรษฐศาสตร์  บริษัทเสมือน Virtual companies  พันธมิตรธุรกิจซึ่งเกิดขึ้นระหว่างบริษัทดาเนินงานทางอินเทอร์เน็ต  คู่ค้าทางยุทธศาสตร์ Strategic partners  การทางานร่วมกันเป็นทีมสาหรับโครงการหรือ กิจกรรมเฉพาะ 801562 Electronic Commerce Marketing 34 ผลที่เกิดขึ้นทางเครือข่าย  Law of diminishing returns  กิจกรรมทั้งหมดมีมูลค่าลดลงเมื่อปริมาณการบริโภคเพิ่มขึ้น  Network effect  เมื่อประชาชนหรือองค์กรมีส่วนร่วมในเครือข่ายมากขึ้น มูลค่าของเครือข่ายต่อ ผู้เข้าร่วมมีมากขึ้น 801562 Electronic Commerce Marketing 35 จาแนกโอกาสทาง Electronic Commerce  บริษัท  business units หลายแห่งเป็นของผู้ถือหุ้นเดียวกัน บริษัทหลายแห่งซึ่งขายสินค้าแบบเดียวกันกับลูกค้ากลุ่มเดียวกัน  อุตสาหกรรม  801562 Electronic Commerce Marketing 36 โซ่มูลค่าทาง Business Unit  โซ่มูลค่า Value chain  วิถีทางของการจัดการกิจกรรมของ business unit การออกแบบ, การผลิต, การแนะนาสินค้า, การตลาด, การจัดส่ง, and การสนับสนุน การจัดการบุคลากร และ การจัดซื้อวัตถุดิบ 37  กิจกรรมหลัก :   กิจกรรมสนับสนุนรวมถึง :  801562 Electronic Commerce Marketing 801562 Electronic Commerce Marketing 38 สายโซ่มูลค่าทางอุตสาหกรรม  ระบบมูลค่า Value system  สตรีมขนาดใหญ่ของกิจกรรมซึ่งมีสายโซ่มูลค่า ฝังอยู่ภายใน business unit’s value chain เรียกว่า สายโซ่มูลค่าทางอุตสาหกรรม industry value chain  801562 Electronic Commerce Marketing 39 801562 Electronic Commerce Marketing 40 การวิเคราะห์ SWOT: การประเมินโอกาสทางธุรกิจ SWOT Analysis:  การวิเคราะห์ SWOT :   การวิเคราะห์หน่วยทางธุรกิจเพื่อจาแนกจุดแข็งและจุดอ่อน การวิเคราะห์แล้วตรวจสภาพแวดล้อมการปฏิบัติงานและจาแนกโอกาส และ ภัยคุกคาม 801562 Electronic Commerce Marketing 41 คาถามสาหรับการวิเคราะห์ SWOT  จุดแข็ง (Strengths)    สิ่งที่องค์กรทางานได้ดี องค์กรมีความเข้มแข็งในตลาดหรือไม่ องค์กรมีวัตถุประสงค์ในการดาเนินงานและมีวัฒนา ธรรมในการสนับสนุนงานนั้น องค์กรมีแนวโน้มในการขับเคลื่อนได้สูงขึ้น มีตลาดใหม่สาหรับสินค้าและการบริการขององค์กร มีเทคโนโลยีใหม่ซงองค์กรสามารถทางานได้ ึ่  จุดอ่อน(weakness)    สิ่งที่องค์กรทางานไม่ดี ปัญหาอะไรที่ควรหลีกเลี้ยง องค์กรมีปัญหาทางการเงินหรือไม่  โอกาส(opportunity)     ภัยคุกคาม (Threats)    สิ่งที่คู่แข่งทางานได้ดี อุปสรรค์ขององค์กรในปัจจุบัน มีการเปลี่ยนแปลงที่เป็นปัญหาเนื่องจาก สภาพแวดล้อมทางธุรกิจ (เทคโนโลยี กฎหมาย และ การควบคุม) 42 801562 Electronic Commerce Marketing คาตอบสาหรับการวิเคราะห์ SWOT  จุดแข็ง (Strengths)   จุดอ่อน(weakness)   การขายตรง องค์กรมีต้นทุนต่ากว่าคู่แข่ง ความสัมพันธ์กับลูกค้าที่ไม่แน่นแฟ้น  โอกาส(opportunity)     ภัยคุกคาม (Threats)   ผู้ซื้อต้องการการซื้อแบบจุดเดียว (one stop shopping) ลูกค้ารู้ว่าเขาต้องการซื้ออะไร อินเทอร์เน็ตเป็นเครื่องมือทางการตลาดที่มี ประสิทธิภาพ คู่แข่งมีตราสินค้าที่ดกว่า ี คู่แข่งมีความสัมพันธ์ที่เข้มแข็งกับลูกค้า 801562 Electronic Commerce Marketing 43 Electronic Markets vs. Interorganizational Systems  E-markets ผู้ซื้อและผู้ขายแลกเปลี่ยน      สินค้า การบริการ เงินตรา สารสนเทศ Interorganizational Information Systems (IOS) ระหว่างองค์กรมากว่า 2 องค์กร   การประมวลผลรายการ การไหลเวียนของสารสนเทศ 801562 Electronic Commerce Marketing 44 EC Framework and Field  โครงร่างของ EC  การประยุกต์ทาง EC มีส่วนสนับสนุนประกอบด้วย 5 ด้าน  บุคลากร People  นโยบาย Public policy  มาตรฐานทางเทคนิค และ โปรโตคอลTechnical standards and protocols  คู่ค้าทางธุรกิจ Business partners  การบริการสนับสนุน Support services 801562 Electronic Commerce Marketing 45 A Framework for EC 801562 Electronic Commerce Marketing 46 ธรรมชาติของ e-Commerce ในระดับนานาชาติ  บริษัทที่มีชื่อเสียงมานาน :   สร้างความไว้วางใจโดยเป็นที่รู้จักของลูกค้า มีตราสัญลักษณ์ที่สร้างความไว้ใจในในเว็บ  เป็นเรื่องปกติที่ลูกค้าขาดความไว้ใจกับคนแปลกหน้าบนเว็บ 801562 Electronic Commerce Marketing 47 ประเด็นภาษา  การทาธุรกิจทีมีประสิทธิผลในวัฒนธรรมอื่นคือ ต้องปรับธุรกิจให้เข้ากับ ่ วัฒนาธรรม นักวิจัยพบว่าลูกค้าชอบซื้อสินค้าและการบริการจากเว็บที่เขียนในภาษา ของลูกค้า   ภาษาท้องถิ่น Localization  การแปลซึ่งพิจารณาจากสมาชิกที่หลากหลายของสภาพแวดล้อมท้องถิ่น 801562 Electronic Commerce Marketing 48 ประเด็นวัฒนาธรรม Culture Issues  ส่วนสาคัญของความไว้วางใจทางธุรกิจคือ การคาดคะเนว่าคู่ค้าจะ ดาเนินการ กับสถานการณ์เฉพาะอย่างไร วัฒนาธรรม Culture:     การรวมของภาษาและประเพณี มีความแตกต่างกันระหว่างชนชาติ มีความแตกต่างกันระหว่างพื้นที่ส่วนต่างๆ ของประเทศ 801562 Electronic Commerce Marketing 49 ประเด็นโครงสร้างพื้นฐาน infrastructure  โครงสร้างพื้นฐานทางอินเทอร์เน็ตประกอบด้วย เครื่องคอมพิวเตอร์ และซอฟต์แวร์ที่เชื่อมต่อกับอินเทอร์เน็ต  เครื่อข่ายสื่อสารสาหรับการส่งข่าวสาร  นโยบายของ OECD เกี่ยวข้องกับการพัฒนาโครงสร้างพื้นฐาน 801562 Electronic Commerce Marketing 50 ประเด็นโครงสร้างพื้นฐาน (ต่อ)  ระบบเข้าถึงแบบอัตราคงที่  ผู้ใช้หรือธุรกิจจ่ายค่าบริการรายเดือนโดยสามารถใช้โทรศัพท์ไม่มีขอบเขต จากัด ทาให้การใช้ EC มีอัตราสูงมาก   เป้าหมายสาหรับการแก้ปัญหาทางเทคโนโลยีรวมถึง การทางานเอกสาร และ การประมวลผลรายการระดับนานาชาติ 801562 Electronic Commerce Marketing 51 801562 Electronic Commerce Marketing 52 Summary  การพาณิชย์ Commerce  การเจรจาต่อรองในการแลกเปลี่ยนสินค้าและการบริการ การประยุกต์ของเทคโนโลยีสมัยใหม่ในการทาธุรกิจให้มีประสิทธิผลมากขึ้น    การพาณิชย์ อิเล็กทรอนิกส์ Electronic commerce  คลื่นลูกแรกของ electronic commerce  จบลงในปี 2000 แนวทางใหม่ในการรวมเทคโนโลยีทางอินเทอร์เน็ตกับกระบวนการธุรกิจ คลื่นลูกสองของ electronic commerce  801562 Electronic Commerce Marketing 53 Summary (continued)  การใช้ e-Commerce นั้นธุรกิจประกอบด้วย การสร้างสินค้า และ การบริการใหม่  ปรับปรุงการสนับสนุนการขาย, การตลาด, และ การส่งมอบข้อเสนอที่มี อยู่เดิม  ธรรมชาติสากลของ e-Commerce นาไปสู่โอกาสหลาย อย่าง และ ความท้าทาย  ในการดาเนินการ e-Commerce แบบนานาชาติ ผู้ขายต้อง เข้าใจเรื่องความไว้วางใจ วัฒนธรรม ภาษา และ ประเด็นทาง กฏหมาย  801562 Electronic Commerce Marketing 54