Docstoc

Scarica - Discipline della Comunicazione

Document Sample
Scarica - Discipline della Comunicazione Powered By Docstoc
					Laboratorio di comunicazione
 politica – Il marketing politico
                               #1
                         14.12.03
Obiettivi del laboratorio
   Fornire una introduzione alle teorie e
    tecniche di marketing politico
   Approfondire il tema degli strumenti
    telematici
Cosa vedremo
   La terza età della comunicazione politica
   I sondaggi nelle campagne
   L’organizzazione della campagna
    elettorale dal punto di vista del marketing
    politico
   La pianificazione di una presenza online
   La pubblicità politica
Modalità di svolgimento
   Sei incontri intensivi da tre ore
   Presentazione frontale, navigazione, discussione
   Dal secondo incontro si concorda un lavoro
    individuale o di gruppo di approfondimento
   L’ultimo incontro sarà dedicato alla
    presentazione orale degli elaborati
   Per ricevere i crediti è necessaria la presenza ad
    almeno 5 dei 6 incontri e lo svolgimento di un
    lavoro di approfondimento
   Ci sono due testi di base e approfondimenti
    individuali da concordare
La comunicazione politica
                    oggi
                    Parte I
Comunicazione politica oggi
   Campagne più lunghe: la campagna
    permanente
   La professionalizzazione della politica
   La mediatizzazione
   La personalizzazione
   La negatività dello scontro
A cosa servono le campagne?
   A vincere
   A perdere… bene e vincere all’interno della
    propria coalizione
   A definire agende e interessi da rappresentare
   A rafforzare e mantenere i rapporti con la
    propria base
   A mettere in scena “lo spettacolo della
    democrazia”
   A legittimare la leadership politica
Le tre età della comunicazione
politica
1) Prima dell’avvento della televisione, i messaggi
  politici venivano diffusi attraverso il contatto
  personale e la mediazione delle organizzazioni
  di partito e di altri gruppi politici organizzati. Il
  coinvolgimento e la mobilitazione di questi
  gruppi era fondamentale per conseguire un
  successo elettorale.
Continua…
2) Con l’avvento della televisione e l’uso estensivo
  dei mezzi di comunicazione di massa, la
  comunicazione politica divenne un fenomeno
  mediatizzato, basato su messaggi sempre più
  massificati. In questo periodo (che dagli anni
  Sessanta si protrae fino alla diffusione della Tv
  via cavo), la comunicazione politica diventa
  maggiormente “professionalizzata”, cioè basata
  sul contributo di consulenti, sondaggisti e altri
  professionisti del marketing.
Continua…
3)     La terza fase segna la definitiva predominanza della
     professionalizzazione della comunicazione attraverso tecniche
     sempre più sofisticate per sondare e raggiungere l’opinione pubblica
     in un ambiente mediale ancora più ricco, pervasivo e articolato. La
     terza età, oltre che dalla professionalizzazione, è caratterizzata da:
     a) aumento delle pressioni competitive (che portano i mezzi di
     informazione a competere sul piano dell’intrattenimento a scapito
     della copertura delle notizie serie); b) populismo (inteso come
     richiamo generico alla “gente” e ai suoi simulacri nel discorso
     politico); c) diversificazione “centrifuga” con la moltiplicazione dei
     canali di comunicazione e la diminuzione delle dimensioni assolute
     dell’audience di massa d) l’emergere di una ricezione sempre più
     frammentata e selettiva.
Il marketing politico
               Parte II
Il marketing politico
   Propaganda?
   il marketing come uno strumento
    manageriale di influenza del
    comportamento delle masse con tecniche
    di persuasione e analisi, in una situazione
    di concorenza
(Mauser, G. "Introduzione al marketing politico e alla strategia di campagna
   elettorale" in P. Mancini (a cura di) Come vincere le elezioni, Bologna, Il Mulino,
   1988)
Perché l’approccio del marketing
   analogie tra le elezioni e i mercati
   situazione competitiva, ciascuno mira ad
    ottenere una certa quota di mercato
   l'elettore è chiamato a fare delle scelte
    come il consumatore
   uso dei mezzi di comunicazione
Definizioni
Secondo Kotler e Kotler (in Newman 1999),
 “marketing orientation means that
 candidates recognize the nature of the
 exchange process when they ask voters
 for their votes”. Pertanto “candidates have
 to view their campaigns from the point of
 view of the outcomes for voters,
 constituencies, and financial donors, the
 consumers in political campaigns”.
Bongrand (1986) introduce una distinzione fra tre grandi concetti
   della politica: monista, pluralista, e comunicazionale. Nel
   concetto “comunicazionale” “la politica avrebbe per scopo non di
   far avanzare la storia, non di offrire una scelta fra diversi
   approcci, ma di mettere in relazioni permanenti il potere e
   l’individuo. Così, la politica avrebbe per scopo di alimentare
   questo scambio reciproco tra gli uomini, le collettività ed il
   potere, nelle migliori condizioni possibili.
In questa terza ipotesi la democrazia non sarebbe il modo migliore
   per raggiungere la felicità (concezione monista), né uno dei
   procedimenti proposti (concezione pluralista) ma semplicemente
   una società di comunicazione che permette la migliore
   trasparenza e i migliori scambi.
Sarebbe il mezzo per rispondere alle aspettative dell’elettorato,
   alimentando questo dialogo e rinforzandolo. Questo approccio
   comunicazionale della politica è precisamente quello del
   marketing politico” (63).
Il legame intelligente
definisce il marketing politico come “la
  gestione ottimale dell’incontro tra offerta e
  domanda politica, tra partito ed elettorato,
  tra progetto politico ed elettore cittadino.
  Tra domanda ed offerta politica, il
  marketing si pone dunque come “legame
  intelligente”. (Foglio 1999, 32)
Il marketing come processo
   Analisi
   Pianificazione e strategia
   Implementazione e operatività
   Valutazione dei risultati
La pianificazione
   La pianificazione è ricordata da tutti i
    manuali come l’esigenza numero uno
   Caratteristiche della pianificazione
       Ancoraggio alla ricerca
       Segmentazione
       Uso di un mix di media
       Preoccupazione per i flussi di cassa
       Identificazione di fasi
Il processo di marketing politico
   Analisi della situazione politica (fattori interni ed
    esterni)
   Definizione della strategia (ricerca di un
    vantaggio competitivo)
   Conduzione della campagna; il candidato può
    controllare:
       la sua immagine
       il piano di comunicazione
       la struttura organizzativa
       la raccolta dei fondi
Le fasi di una campagna
   Per S.J. Guzzetta (The campaign manual, 2000)
    le fasi sono cinque
       1: Prima dell’annuncio: preparazione
       2: Identificazione dei votanti
       3: Positive advocacy
       4: Negative advocacy
       5: GOTV
   Per Denton (1994): preprimarie, primarie,
    convention, elezione
L’organizzazione/attori della
campagna
   Il Candidato
   Consulente politico
   Responsabile comitato di fund raising
   Campaign manager
   Field Operation Director
   Supervisore delle azioni telefoniche
   Responsabili d’area
   Coordinatore dei volontari
   Bookeper/Secretary
   Media Secretary
   Driver/Aide
Organigramma della campagna
   Advisory committee / Comitato elettorale
   Comitato di fund raising
   Coordinamento dei volontari
   Coordinamento dei volontari per azioni
    telefoniche
IL ruolo del consulente politico
                          Parte III
I mestieri della politica
Friedenberg, Robert V. Communication Consultants in Political Campaigns. Ballot Box Warriors.
    Wesport (Conn.) – London, Praeger, 1997

Polling Consultants: l’intelligence
Speech and Debate consultants: la fanteria
Narrowcast Media Consultants: i servizi sottomarini
  (sic!). Si tratta di database e file management consultant che in collaborazione con
    esperti di direct marketing forniscono ai politici gli strumenti per raggiungere. Gli strumenti
    impiegati per queste azioni di direct marketing sono mailing, telefonate e invio di
    videocassette. Le liste che questi consulenti possono fornire sono anche utili per azioni di
    GOTV (get out the vote) o door-to-door campaigning

  Newspapers and Radio Consultants: l’artiglieria
  Television Consultants: l’aviazione
  Ma rimangono fuori i new media consultants!
   Testimonianza I: Consulenti e giornalisti

Bill Plante down there in the heartland, let me begin with what may
    seem like a blunt question: do you take anything any president says,
    after all your years covering them, at face value? Do you just say,
    OK, he's at a ball-game because he wants to go to a ball-game?

BILL PLANTE, CBS WHITE HOUSE CORRESPONDENT: Nope. The
   short answer is, absolutely not. If I've learned anything in 20 years
   of covering White Houses, one of the biggest things I've learned is
   that there is a reason behind almost everything any president does,
   and it usually takes into account the politics of the situation. Any
   time, over the last 20 years, that I've been tempted to give a
   president the benefit of the doubt, I find out later, from people who
   were there when the decisions were made, that politics was always
   taken into consideration. It isn't done for the sake of doing it.
GREENFIELD: Well, Stuart Stevens, is that skepticism -- well, let's not call
  it cynicism because it's a loaded word -- is that skepticism justified by
  the relentless packaging of any major president? Or is this just another
  of a press bringing its own cynical take to this process?

   STUART STEVENS, AUTHOR, "THE BIG ENCHILADA": I think that
   the Clinton years are going to be seen as the peak of this. Clinton was
   really the first political consultant elected president. Here was a guy
   who came out of the political consulting culture, he's most conserve --
   you know, with Dick Morris said that he saw Bill Clinton as an equal as
   a political consultant, Dick thought that was a compliment, this was a
   good thing.


Tratto da CNN, Greenfield at Large, 22/08/01, Packaging Politics
http://www.cnn.com/TRANSCRIPTS/0108/22/gal.00.html
Testimonianza II: consulenti e partiti
[Party workers] are lawyers, real estate agents, housewives, accountants,
   students and a score of other political amateurs who don the mantle of
   authority, when, in truth, their only relation to campaign competence is
   membership in a small political club or committee. And their efforts on
   behalf of candidates actually hamper more than help. This is the truth which
   is emerging with each succeeding election, as masses of voters cross party
   lines for candidates they prefer.
But old-style party bosses and political hanger-on continue to cling to those
   hopeless candidates who foolishly allow them to do so – even though they
   are at best useless. Sophisticates office-seekers, on the other hand, have
   replaced the party worker with modern public relations consultants. (Hal
   Evry, The Selling of a Candidate. The Winning Formula. Los Angeles,
   Western Opinion Research Center, 1971 11-12)
Testimonianza III: un quiz
Effetti sistemici
   Effetti mediatici
       Costruzione dell’agenda
       Spettacolarizzazione
       Frammentazione dell’informazione
   Effetti politici
       Personalizzazione
       Leaderizzazione
       Selezione delle élite politiche
Media malaise
Le attuali pratiche della comunicazione politica da
  parte dei media e delle campagne politiche
  rovinano il senso civico dei cittadini (conoscenze
  politiche, fiducia nel governo, attivismo politico)
 Assunzioni: effetto negativo e potente dei media
  sulla politica
   Risale agli anni ’60: K. e G. Lang The mass media and voting in Reader in
    Public Opinion and Communication, a cura di B. Berelson e M. Janowitz,
    New York, Free Press, 1966
Vanishing Voter
   Crisi della democrazia (rappresentativa)
   Segni di cinismo, apatia, disillusione
   Disenchanted voter
   Paradosso della democrazia
   Lo stile “critico” del giornalismo come una
    delle sue cause
   Hard news vs soft news (new news)
Circolo virtuoso
   Dagli anni ’70 le news sulla tv pubblica in paesi
    Ocse è più che triplicata; aumento del consumo
    dei media
   Diversificazione dell’industria dell’informazione
   Correlazione positiva tra consumo dei media e
    livelli di conoscenza politica, fiducia nelle
    istituzioni e attivismo
   Effetti di selezione vs. dei media
   Impatto positivo su chi partecipa
Temi per approfondimento
 Gli effetti della professionalizzazione della
  politica
 L’uso della pubblicità e i suoi effetti
 Vincoli legali al marketing politico
 L’uso delle nuove tecnologie nelle campagne
  elettorali
 Il linguaggio della politica
 Riti e simboli per il marketing della politica
…

				
DOCUMENT INFO
Shared By:
Categories:
Tags:
Stats:
views:15
posted:8/28/2011
language:Italian
pages:33