Strategi Pemasaran, Market Share

							PENYUSUNAN RENCANA DAN
   STRATEGI PEMASARAN
        Topik Pembahasan
Perencanaan strategis perusahaan
Perencanaan strategis bisnis
Merancang Strategi Bisnis
Merancang program pemasaran dan bauran
pemasaran
 Penyusunan Rencana Strategis
Perencanaan Strategis (Strategic Planning) adalah
proses mengembangkan dan mempertahankan
kecocokan strategis antara tujuan dan
kemampuan perusahaan serta peluang
pemasaran yang sedang berubah
Tujuan perencanaan strategis korporasi adalah
menemukan cara di mana perusahaan dapat
menggunakan kekuatannya dengan cara terbaik
untuk mengambil keuntungan dari peluang
menarik yang ada di lingkungan
                                                  Unit bisnis, produk
                 Tingkat Korporasi                dan tingkat pasar
                   Menetapkan                        Merencanakan
Mendefinisikan                       Merancang
                     Tujuan                            Pemasaran
    Misi                             Portofolio
                   Dan sasaran                        Dan strategi
 Perusahaan                            Bisnis
                   perusahaan                        Fungsional lain




        Gambar. Langkah-langkah Perencanaan Strategis
          Pernyataan Misi
        (Mission Statement)
Adalah pernyataan tujuan organisasi apa
yang ingin dicapai oleh organisasi dalam
lingkungan yang lebih besar
Berfungsi seperti tangan tak terlihat yang
mengarahkan dan menuntun orang2 di dalam
organisasi
Pernyataan misi menjawab: Apa bisnis kita?
 Menentukan Misi Perusahaan
Apa sebenarnya bisnis kita?
Siapa pelanggannya?
Apa yang bernilai bagi pelanggan
Apa yang menjadi bisnis kita nantinya?
Apa yang seharusnya menjadi bisnis kita?
            Contoh Mission Statement

Nike            "To bring inspiration and innovation to every athlete in the
                world. If you have a body, you are an athlete."
Coca Cola       To refresh the world...
                To inspire moments of optimism and happiness...
                To create value and make a difference.
Toyota          "To sustain profitable growth by providing the best customer
                experience and dealer support."
Starbucks       Our mission: to inspire and nurture the human spirit one
                person, one cup and one neighborhood at a time.
Telkom          To become a leading InfoCom player in the region
                Telkom berupaya untuk menempatkan diri sebagai perusahaan
                InfoCom terkemuka di kawasan Asia Tenggara, Asia dan akan
                berlanjut ke kawasan Asia Pasifik.
 Menentukan Tujuan dan Sasaran
         Perusahaan
Misi diubah menjadi tujuan-tujuan pendukung
yang terperinci untuk setiap tingkat
manajemen
Setiap manajer dalam perusahaan harus
mempunyai tujuan dan berusaha keras
mencapainya
Contoh: Monsanto, An Agricultural
   Company in Missouri, USA
Misi Monsanto: apply innovation and technology to
help farmers around the world produce more while
conserving more
Misi menghasilkan hierarki tujuan, termasuk tujuan
bisnis dan pemasaran
Tujuan keseluruhan Monsanto:
  Membangun hubungan yang menguntungkan dengan
  pelanggan
  Mengembangkan produk budi daya pertanian yang lebih
  baik
  Memasarkan produk lebih cepat pada harga yang lebih
  rendah
  Meneliti produk yang
  membantu tanaman                          Perlu
 pangan menghasilkan       Riset        peningkatan
lebih banyak nutrisi dan
 mutu yang lebih tinggi    Mahal         laba untuk
  secara aman, tanpa                       reinvest
  semprotan zat kimia



        Meningkatkan               Meningkatkan
                                                      Meningkatkan
        ketersediaan               pangsa pasar
                                                       Penjualan
           produk                     di AS


                                    Memasuki
        Meningkatkan                                  Mengurangi
                                   pasar baru di
          promosi                                       biaya
                                    luar negeri
   Merancang Portofolio Bisnis
Portofolio Bisnis (Business Portofolio) adalah
kumpulan bisnis dan produk yang membentuk
perusahaan
2 tahap proses perencanaan portofolio bisnis
  Menganalisis portofolio bisnis saat ini yang dimilikinya
  dan memutuskan bisnis mana yang harus
  mendapatkan investasi lebih, kurang atau nol
  Perusahaan harus membentuk portofolio masa depan
  dengan mengembangkan strategi pertumbuhan dan
  pengurangan (downsizing)
Menganalisis Portofolio Bisnis Saat Ini
Mengenali bisnis utama yang membentuk perusahaan
(SBU, strategic business unit)
Menilai daya tarik dari masing2 SBU dan alokasi
sumber daya bagi masing2 SBU
  Fokus pada kompetensi inti
  Memusatkan perhatian pada produk dan bisnis tambahan
  yang mendukung kompetensi inti perusahaan
Analisa SBU didasarkan pada 2 dimensi penting:
  Daya tarik pasar di mana SBU beroperasi
  Kekuatan posisi SBU di pasar atau industri tersebut
Metode analisa portofolio yang terkenal: Pendekatan
Boston Consulting Group (BCG)
            Mendefinisikan SBU
SBU (Strategic Business Unit) memiliki 3 karakter sebagai
berikut:
   Merupakan satu bisnis tunggal atau kumpulan bisnis terkait yang
   dapat direncanakan secara terpisah dari bagian lain perusahaan
   Unit perusahaan yang mempunyai misi dan tujuan terpisah serta
   dapat direncanakan secara independen dari bisnis perusahaan lain
   Bisa berupa divisi perusahaan, lini produk di dalam divisi atau kadang
   produk atau merek tunggal
   Memiliki perangkat pesaingnya sendiri
   Memiliki seorang manajer yang bertanggung jawab atas perencanaan
   strategik serta kinerja laba, dan yang mengontrol paling banyak faktor
   yang memengaruhi laba
Tujuan dari mendefinisikan SBU adalah mengembangkan
strategi-strategi terpisah dan menetapkan pendanaan yang
memadai
    Tingkat Pertumbuhan Pasar

                                Tinggi
                                          Bintang         Tanda Tanya
                                Rendah




                                         Sapi Perah          Anjing


                                           Tinggi             Rendah

                                             Pangsa Pasar Relatif


Gambar. Matriks Pertumbuhan-Pangsa (Growth-Share Matrix) BCG
Strategi Pertumbuhan dan Downsizing
 Pencarian bisnis dan produk yang harus
 dipertimbangkan perusahaan di masa yang
 akan datang
 Peran pemasaran:
   Mengenali, mengevaluasi dan memilah peluang
   pasar serta meletakkan strategi untuk menangkap
   pertumbuhan yang menguntungkan
              Produk yang ada       Produk Baru

      Pasar                           Strategi
              Strategi Penetrasi
       yang                        Pengembangan
                    Pasar
        ada                           Produk

      Pasar       Strategi
                                      Strategi
       Baru    Pengembangan
                                    Diversifikasi
                   Pasar




Gambar. Tiga Strategi Pertumbuhan Intensif: Bagan Ekspansi
                   Produk Pasar dari Ansoff
(Kisi2 Ekspansi Produk/Pasar Product/Market Expansion Grid)
Strategi Pertumbuhan
    Penetrasi pasar
    strategi pertumbuhan perusahaan dengan meningkatkan penjualan
    produk-produk terkini pada segmen pasar saat ini tanpa mengubah
    produk
    Pengembangan pasar
    strategi pertumbuhan perusahaan dengan menggali dan
    mengembangkan segmen pasar baru untuk produk perusahaan terkini
    Pengembangan produk
    strategi pertumbuhan perusahaan dengan menawarkan produk modifikasi
    atau produk baru pada segmen pasar terkini
    Diversifikasi
    strategi pertumbuhan perusahaan melalui pendirian atau akuisisi bisnis di luar
    produk dan pasar perusahaan yang terbaru
Penyusutan (downsizing)
mengurangi portofolio bisnis dengan mengeliminasi produk unit bisnis yang tidak
menguntungkan atau tidak sesuai lagi dengan keseluruhan strategi perusahaan
                   Contoh: Starbucks
Market penetration
strategi yang bisa membuat lebih banyak pelanggan mudah berkunjung,
mendorong pelanggan untuk lebih sering mampir, tinggal lebih lama atau membeli
lebih banyak dalam setiap kunjungannya
    Menambah gerai baru di wilayah pasar saat ini
    Perbaikan iklan
    Perbaikan harga, pelayanan atau desain gerai
    Sistem drive-through
    Akses internet nirkabel
Market development
    Meninjau ulang pasar demografik
    Meninjau ulang pasar geografik
Product development
    Memperkenalkan jenis kopi baru rendah kalori
    Mengembangkan minuman untuk menarik peminum nonkopi
    Mengeluarkan produk kopi kemasan yang dipasarkan di supermarket2
Diversification
    Mengakuisisi Hear Music dan memulai divisi hiburan Starbucks
Peran Pemasaran dalam Perencanaan
        Strategis Perusahaan
Pemasaran memunculkan filosofi panutan yang
menyarankan bahwa strategi perusahaan harus
berkutat di sekitar upaya membangun hubungan yang
menguntungkan dengan kelompok konsumen penting
Pemasaran menyediakan masukan pada perencana
strategis dengan membantu mengenali peluang pasar
yang atraktif dan menilai potensi perusahaan untuk
mengambil keuntungan dari peluang tersebut
Pemasaran merancang strategi untuk mencapai tujuan
unit
Membantu melaksanakan tujuan unit secara
menguntungkan
            Departemen
            Lain
Manajemen
Hubungan
Kemitraan

            Perusahan Lain
            dalam Rantai Pasoknya
         Perantara                                         Pesaing
         Pemasaran

           Analysis               Product            Planning


                Segmentasi                     Targeting
                                   Nilai dan
                                   Nilai dan
                                  hubungan
                                      Nil
                                  hubungan              Price
              Place
                                  pelanggan
                                  pelanggan
                    Positioning                Diferensiasi
          Control                                      Implementation
                                  Promotion


         Pelanggan                                    Masyarakat


Gambar. Menata Strategi Pemasaran dan Bauran Pemasaran
              Strategi Pemasaran
Segmentation
membagi pasar menjadi kelompok pembeli berbeda yang
mempunyai kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang berbeda
dan yang mungkin memerlukan produk atau program pemasaran
terpisah
Targeting
proses mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen pasar dan
memilih satu atau lebih jumlah segmen yang dimasuki
Diferentiation
proses membedakan tawaran perusahaan dengan tawaran pesaing
untuk menciptakan nilai pelanggan yang tinggi
Positioning
bagaimana suatu perusahaan memosisikan suatu produk di benak
konsumennya
              Analisa Segmentasi
Dilakukan untuk mengetahui seberapa besar potensi sebuah
segmen
Menurut Rhenald Kasali (1998) ada 6 kriteria yang harus dimiliki
sebuah segmentasi yang baik:
1.   Apakah segmen tersebut cukup besar?
         Seberapa besar potensi
         Seberapa besar penggunanya
         Seberapa besar kebutuhan yang belum dilayani
2.   Apakah ada daya beli dan kesediaan membeli?
3.   Apakah dapat dibedakan dengan segmen yang lain?
4.   Apakah sudah ada pesaing lain yang menguasai segmen tersebut
5.   Apakah pasar tersebut dapat terjangkau?
6.   Apakah perusahaan memiliki sumber daya yang memadai?
         Pengetahuan
         Skill
         Pengalaman
         Sdm
         Sumber daya fisik
         Bauran Pemasaran
         (Marketing Mix) 4P
Adalah kumpulan alat pemasaran taktis
terkendali yang dipadukan perusahaan untuk
menghasilkan respons yang diinginkannya di
pasar sasaran
Product
Price
Promotion
Place
                                   Bauran
                                 Pemasaran                TEMPAT
        PRODUK
                                                          Saluran Pemasaran
Keragaman Produk
                                                          Cakupan Pasar
          Kualitas
                                                          Pengelompokan
           Desain
                                   Pasar                  Lokasi
              Ciri
                                  Sasaran                 Persediaan
     Nama Merek
                                                          Transportasi
        Kemasan
          Ukuran
       Pelayanan
          Garansi    HARGA                   PROMOSI
         Imbalan     Daftar harga            Promosi penjualan
                     Rabat/diskon            Periklanan
                     Potongan harga khusus   Tenaga penjualan
                     Periode pembayaran      Kehumasan/public relation
                     Syarat kredit           Pemasaran langsung

         Gambar 2. 4 Komponen P dalam Bauran Pemasaran
4P        4C
Produk    Solusi Pelanggan (Customer Solution)
Harga     Biaya Pelanggan (Customer Cost)
Tempat    Kenyamanan (Convenience)
Promosi   Komunikasi (Communication)
                 Analisis



Perencanaan   Implementasi     Kendali
                              Mengukur
Mengembang    Pelaksanaan       hasil
kan rencana     rencana
  strategis                  Mengevaluasi
                                hasil

Mengembang                    Mengambil
kan rencana                    tindakan
 pemasaran                      korektif
                  Memilih Nilai (Segmentasi)




Tugas Pemasaran   Menyediakan Nilai (Targeting)




                  Mengkomunikasikan Nilai (Positioning)
    Membuat Produk                              Menjual Produk
Mende      Mem                   Mene               Beriklan  Men
                       Mem                  Men                      Melaya
 sain       beli                tapkan              /Berpro   distri
                       buat                 jual                       ni
Produk    Bahan2                 Harga               mosi    busikan
                       a. Urutan Proses Fisik Tradisional
          Memilih Nilai                             Menyediakan Nilai
              Seleksi/    Pempo        Pengem   Pengem        Pene     Penye     Pela
Segmentasi
               Fokus       sisian      bangan   bangan       tapan     diaan   yanan
 Pelanggan
               Pasar        Nilai      Produk     Jasa       Harga    pasokan distribusi
    Pemasaran Strategis                                     Pemasaran Taktis

   Mengkomunikasikan Nilai                  b. Urutan Penciptaan dan Penyampaian
                                               Nilai
Tenaga      Promosi
Penjual    Penjualan
                          Periklanan     Gambar. Dua Pandangan
                                         Mengenai Proses Pemberian Nilai
         Rencana Pemasaran
Rencana pemasaran merupakan instrumen untuk
mengarahkan dan mengkoordinasikan usaha
pemasaran.
Rencana pemasaran beroperasi pada 2 level:
  Strategik
  membentangkan pasar sasaran dan proposisi nilai
  yang akan ditawarkan, berdasarkan pada analisis
  peluang pasar terbaik
  Taktis
  menspesifikasikan taktik pasar, termasuk fitur produk,
  promosi, perdagangan, penetapan harga, saluran
  penjualan dan layanan
Konsep dalam Perencanaan Stratejik
Orientasi Pemasaran Holistik
  Pemasaran Relasi
  Pemasaran Terpadu
  Pemasaran Internal
  Pemasaran Bertanggung Jawab Sosial
Kompetisi Inti
Nilai Pelanggan
  Eksplorasi Nilai
  Penciptaan Nilai
  Penyerahan Nilai
Perencanaan               Implementasi              Pengendalian
Perencanaan               Pengorganisa-
                                                      Mengukur
 Perusahaan                   sian
                                                        Hasil


Perencanaan              Pengimplemen-
   Divisi                    tasian
                                                    Mendiagnosa
                                                       Hasil
Perencanaan
   Bisnis
                                                     Mengambil
                                                      Tindakan
Perencanaan
                                                       Koreksi
   Produk



GAMBAR 1. Perencanaan Stratejik, Implementasi dan Proses Kontrol
Perencanaan Strategik Perusahaan dan
               Divisi
 Perencanaan strategik perusahaan meliputi 4
 aktivitas perencanaan:
   Menetapkan misi perusahaan
   Mendefinisikan unit bisnis strategis
   Menetapkan sumber daya untuk setiap SBU
   Menilai peluang pertumbuhan
 Menilai Peluang Pertumbuhan
Menilai peluang pertumbuhan mencakup
  Perencanaan bisnis baru
  Perampingan, atau
  Penghapusan bisnis lama
Peluang pertumbuhan
  Pertumbuhan intensif
  peluang untuk menumbuhkan lebih lanjut bisnis perusahaan saat ini
  Pertumbuhan integratif
  peluang untuk membangun atau memperoleh bisnis yang berkaitan
  dengan bisnis perusahaan saat ini
  Pertumbuhan diversifikasi
  peluang untuk menambah bisnis menarik yang tidak berkaitan dengan
  bisnis perusahaan saat ini
 Perencanaan Strategik Unik Bisnis

          Lingk.
         Eksternal
                                                            Ump
 Misi     Analisa     Form     Formu       Form     Implm    blk
Bisnis    SWOT       Sasaran   Strategi   Program    tasi   Dan
                                                            kntrl
           Lingk.
          Internal




         Gambar. Proses Perencanaan Strategis Bisnis
          Strategi Pemasaran
- Strategi adalah suatu rencana permainan
  untuk mencapai sasaran