Strategi Positioning, Differensiasi and Brand

Document Sample
Strategi Positioning, Differensiasi and Brand Powered By Docstoc
					PERANCANGAN MEDIA PROMOSI PRODUK TEH WALINI
ORGANIK PT PERKEBUNAN NUSANTARA VIII

Hardian Chandrakusuma
Jurusan Desain Produk Industri, FTSP ITS
Kampus ITS Sukolilo, Surabaya 60111, Telp./Fax (031) 5931147


       ABSTRAK
       Banyaknya produk teh yang ditawarkan oleh produsen pesaing mengharuskan PTPN
       VIII jeli dalam melakukan kegiatan promosi agar tujuan perusahaan dapat tercapai,
       apalagi pada tahun 2009 PTPN VIII memiliki agenda untuk memperluas pangsa
       pasarnya secara nasional dengan meningkatkan kinerja industri hilirnya hingga dua
       kali lipat. Oleh karena itu, PTPN VIII membutuhkan media promosi yang dapat
       menjangkau dan diterima oleh target audiennya secara nasional.
       Perancangan media promosi produk Teh Walini Organik PT Perkebunan Nusantara ini
       bertujuan untuk memperkenalkan Teh Walini Organik kepada target Audiennya secara
       nasional sehingga masyarakat mengetahui keberadaan produk tersebut. Metode awal
       yang dilakukan adalah mengukur pemahaman dan persepsi masyarakat mengenai
       makanan dan teh organik. Dan dapat disimpulkan bahwa bentuk promosi Teh Walini
       Organik masih dalam tahap perkenalan, sehingga masih perlu dikomunikasikan
       manfaat dan keunggulan teh organik kepada masyarakat.
       Wujud dari perancangan ini berupa iklan televisi yang dapat menjangkau masyarakat
       secara nasional, kelengkapan sales promotion, dan packaging Teh Walini Organik
       sebagai media utama dalam strategi promosi Teh Walini Organik. Selain itu ditambah
       dengan iklan majalah dan advertorial koran sebagai media pendukung yang saling
       menunjang satu sama lain sesuai dengan konsep keyword “kesegaran yang
       menghangatkan”, dalam gaya grafis secara keseluruhan.


       ABSTRACT
       The number of tea products offered by competing manufacturers require PTPN VIII
       must carefully have a promotional activities so the corporate goals can be achieved,
       especially in the year 2009 PTPN VIII have an agenda to expand its market share
       nationally with improving the performance of downstream industries to two-fold.
       Therefore, PTPN VIII requires a media campaign to reach out and accepted by the
       target audiennya nationally.
          Drafting Media Promotion Products Organic Tea Walini PT Perkebunan Nusantara VIII
          aims to introduce Tea Organic Walini to audiennya national targets so that people
          know the existence of these products. Initial method is to measure the understanding
          and perception of organic food and tea. And it can be concluded that the promotion of
          Walini Organic Tea is still in the stage of introduction, so that still need to communicate
          the benefits of organic tea to the public.
          The realization of this design in the form of television advertising that can reach
          communities nationwide, completeness sales promotion, and packaging Walini Organic
          Tea as a major media campaign strategy Walini Organic Tea. Also added to the
          magazine ads and newspaper advertorials as a mutually supportive media support
          each other in accordance with the concept of keyword "Kesegaran yang
          menghangatkan", the overall graphic style.



KEYWORD
“Kesegaran yang Menghangatkan”



PENDAHULUAN
Latar Belakang
PT Perkebunan Nusantara VIII (Persero), disingkat PTPN VIII, dibentuk berdasarkan
PP No. 13 Tahun 1996, tanggal 14 Pebruari 1996. Perusahaan yang berstatus
sebagai Badan Usaha Milik Negara (BUMN) ini merupakan penggabungan kebun-
kebun di wilayah Jawa Barat dari eks PTP XI, PTP XII dan PTP XIII. Perusahaan ini
mengelola dan mengembangkan usaha agribisnis dan agroindustri serta usaha-usaha
terkait   lainnya,     dan    terus-menerus       mempertahankan         dan    mengembangkan
kesinambungan perusahaan yang sehat untuk dapat bersaing di pasar global.
Sebagai salah satu perusahaan BUMN dengan bisnis perkebunan teh terbesar
mencapai 26.000 hektar di Nusantara, PTPN VIII juga mengembangkan industri hilir
teh dalam kemasan yang diberi merk WALINI. Produk industri hilir teh tersebut masih
mencapai 300 ton per tahun dengan omset hingga 3 milyar per tahun dan
pemasarannya masih terbatas di Jawa Barat dan sebagian kecil kota-kota besar di
pulau Jawa. Namun pada tahun 2009 ini PTPN VIII akan meningkatkan kinerja
industri hilir teh milik mereka hingga dua kali lipat atau sebesar 600 ton agar dapat
dikenal masyarakat dan bersaing dengan merk swasta yang telah beredar di pasar
teh lokal.
Nama Walini yang diproduksi oleh PT Perkebunan Nusantara VIII tersebut diambil
dari nama perkebunan Walini di dataran tinggi pegunungan Priangan Jawa Barat. Teh
ini terbuat dari daun teh pilihan yang dikembangkan tanpa memakai pestisida maupun
bahan kimia yang lain dan memenuhi standar Sustainable Agriculture (Rainforest
Alliance dan UTZ Certificate) yaitu sebuah lembaga internasional yang berwenang
mengeluarkan sertifikasi pertanian organik yang selanjutnya disebut sebagai Teh
Walini Organik dan telah memenuhi standart kualitas kesehatan teh international yang
dibuktikan dengan memperoleh sertifikasi standar pertanian organik internasional
yang diakui dunia.


Batasan atau Pendekatan
Dalam makalah perancangan ini hanya terpusat pada kebijakan promosi dan
visualisasinya. Sementara kebijakan marketing lainnya seperti harga, produk, dan
saluran distribusi hanya akan disinggung bila diperlukan.



Tujuan
Secara umum, makalah ini bertujuan untuk memperkenalkan produk Teh Walini
Organik milik PTPN VIII kepada target audiennya.



MASALAH
Masalah yang diangkat dari makalah ini adalah : Bagaimana merancang suatu media
promosi Teh Walini Organik sesuai dengan positioningnya sehingga dapat
memperkenalkan Teh Walini Organik kepada target audiennya?



METODE PENDEKATAN
Perancangan dalam hal ini dikhususkan untuk membuat suatu media promosi berupa
iklan TVC dan kemasan produk sebagai media utama. konten yang diangkat adalah
positioning dan differensiasi Teh Walini Organik sebagai satu-satunya teh organik
yang dikembangkan di Indonesia sehingga dapat menjadi kebanggaan tersendiri bagi
konsumen. Populasi yang diambil berdasarkan target segmen Teh Walini Organik
yaitu ibu-ibu rumah tangga bekerja maupun tidak bekerja dengan status keluarga
muda dan memiliki SES menengah-atas. Pengambilan sampel dilakukan pada ibu-ibu
rumah tangga yang tinggal di Surabaya.
Dalam mengumpulkan data-data, dilakukan beberapa pendekatan melalui wawancara
dengan pihak-pihak yang terkait didalamnya, observasi langsung di lapangan untuk
mendapatkan informasi-informasi yang aktual, studi etnografi dan melalui kuisioner.
Secara garis besar, target segmen memiliki karakteristik yaitu tipe keluarga menengah
keatas mengkonsumsi teh dalam kesehariannya dengan sangat memperhatikan
masalah kualitas dan kesehatan untuk keluarga mereka. Umumnya ibu rumah tangga
mencoba produk teh dengan membeli merk baru berkualitas yang belum mereka
kenal untuk dikonsumsi bersama keluarga.
Teh seperti Delimah, Gold Selection merupakan merek-merek yang pernah mereka
coba. Rutin menyajkan kopi saat suami berangkat ke kantor dan teh hangat saat
pulang kantor. Adanya kebiasaan minum teh bersama saat sore hari. Teh Walini
Organik dinilai enak dan bagus untuk dikonsumsi. Teh Walini Organik cukup mudah
ditemukan karena didistribusikan langsung ke tempat dimana mereka biasa belanja
seperti carrefour.
Dalam hal perencanaan, dimulai dari definisi dan analisa dari masalah yang
ditemukan, wawancara dengan sumber yang ada, mencarikan solusi yang berasal
dari studi literatur teori-teori yang ada, melakukan analisa hasil wawancara, literatur,
dan hasil penjajakan AIO target segmen, dan analisa eksisting dan komparator. Dari
hasil analisa yang ada akan diturunkan pada suatu konsep perancangan yang akan
dilakukan. Konsep tersebut akan diturunkan menjadi beberapa definisi yang kemudian
dipilih untuk dijadikan keyword. Sedangkan dalam hal perancangan, dimulai dari hasil
analisa akan ditemukan suatu kesimpulan yang selanjutnya diringkas untuk dijadikan
konsep perancangan. Konsep perancangan yang telah didapatkan dapat dijadikan
acuan dalam tahap desain. Tahap desain mencakup 4 langkah perancangan desain
yaitu pembuatan thumbnail, rough desain, comprehensive desain, dan final desain.



PEMBAHASAN
Pada tahun 2009 ini PTPN VIII sebagai produsen teh terbesar di Indonesia berupaya
untuk meningkatkan kinerja industri hilirnya, salah satunya adalah teh dalam kemasan
dengan merk Walini Organik. Hal ini dilatarbelakangi karena harga teh curah (bulk)
saat ini turun dari US$1,7 per kg menjadi US$1,4 per kg. Penurunan yang terjadi
sejak akhir tahun 2008 sebagai imbas krisis finansial global, dan berpotensi
mengurangi pendapatan perusahaan dari industri hulu.
Dalam perkembangannya di Bandung yang merupakan wilayah dimana merk Walini
dibangun telah dirasa cukup sukses oleh pengelola. Hal ini dapat dilihat dari
pertumbuhan volume penjualan yang terjadi secara signifikan pada tahun 2007 dan
mendorong pihak pengelola untuk memperluas pasarnya ke kota-kota besar di pulau
Jawa seperti Surabaya. Walini sebenarnya telah didistribusikan ke Surabaya dan
kota-kota besar di pulau Jawa sejak tahun 2005 yang lalu, namun memang diakui
pengelola bahwa mereka sama sekali belum mengkomunikasikan produknya kepada
konsumen di kota-kota besar di pulau Jawa secara konsisten.
Sarana berpromosi di Surabaya dan kota-kota besar di pulau Jawa pun diakui masih
sangat minim hanya mengandalkan brosur yang biasanya mereka pakai untuk
menjual Walini bersama teh curah pada saat pameran/ lelang teh mancanegara.
Disamping itu, website Walini yang lebih diperuntukan untuk menarik distributor juga
diharapkan dapat menarik konsumen Walini. Karena beberapa hal tersebut maka
pihak pengelola membutuhkan sebuah media promosi yang mudah diterima oleh
target segmennya di kota-kota besar di pulau Jawa.



HASIL
Tujuan Komunikasi
Untuk memperkenalkan produk Teh Walini Organik melalui positioningnya sebagai teh
asli Indonesia yang dibuat secara alami tanpa ada campuran bahan kimia sehingga
kesegarannya lebih terasa.
Pendekatan Komunikasi
Yaitu dengan memperkenalkan positioning Teh Walini Organik untuk menarik minat
konsumen. Agar mencapai target sasaran diperlukan strategi komunikasi dengan
pendekatan edukasi, pendekatan emosional, pendekatan artistik
    1. Pendekatan edukasi
        Karena Teh Walini Organik termasuk dalam kategori produk baru maka
        pendekatan edukasi dilakukan dengan menyajikan karakteristik produk
        melalui proses pengolahan teh secara alami dari penanaman bibit teh terbaik,
        pemeliharaan hingga pengepakan dilakukan secara alami tanpa dicampur
        dengan bahan kimia apapun seperti pestisida dan gula buatan. Disamping itu
        dengan mengedukasi konsumen tentang manfaat dan cara penyeduhan teh
        yang benar akan memaksimalkan manfaat yang didapatkan.
    2. Pendekatan emosional
        Pendekatan dilakukan melalui slogan Teh Walini Organik yaitu ”Sensasi Teh
        Organik Indonesia”. Melalui slogan tersebut Walini ingin lebih mendekatkan
        diri dengan konsumen Indonesia melalui pesan bahwa Teh Walini Organik
        benar-benar tumbuh dan dikembangkan di tanah Nusantara sebagai salah
        satu produsen teh organik dunia. Dengan mengkonsumsi Walini Organik,
       masyarakat Indonesia dapat menikmati bagaimana kualitas dan cita rasa teh
       organik Indonesia sebenarnya.
    3. Pendekatan artistik
       Pendekatan dilakukan untuk menarik minat perhatian target sasaran melalui
       desain visual dan media yang dipilih, yang dirancang sedemikian rupa dengan
       berdasarkan kajian data.
Kriteria Desain
Desain yang dibuat bertujuan dapat memperkenalkan Teh Walini Organik melalui
positioning dan kelebihannya di mata perempuan berumah tangga yang merupakan
pengambil keputusan dalam konsumsi produk kebutuhan rumah tangga, namun tetap
memperhatikan kebutuhan serta keinginan dari keluarganya sebagai orientasi yang
utama. Sebagai minuman teh yang diolah secara alami sehingga dapat memberikan
kesegaran minum teh yang sebenarnya maka tema yang diangkat dalam serangkaian
promosinya adalah ”Kesegaran yang menghangatkan”, dengan penggambaran
kehangatan sebuah keluarga dan kesegaran daun teh pilihan.
Dari keyword “Kesegaran yang Menghangatkan” akan diaplikasikan pada bentuk
visual, sehingga dibutuhkan kriteria-kriteria desain untuk memperoleh persamaan
antara keyword dengan visual pada buku tersebut, antara lain :
Elemen Visual
Warna-warna yang digunakan dalam rangkaian promosi Teh Walini Organik ini adalah
warna-warna yang mengesankan sebuah kehangatan yang dipadu dengan gaya
visual dengan warna yang segar. Warna-warna yang dipakai diambil dari buku
Pantone – Guide to Communicating with Color antara lain :




                    Gambar 4.6 Warna yang Digunakan Dalam Proses Desain
         Sumber : Eiseman, Leatrice, 2005, Pantone – Guide to Communicating with Color,
                                Grafix Press, Singapore
Gaya Visual
Rangkaian visual yang diterapkan dalam promosi Teh Walini Organik adalah
mayoritas menggunakan pendekatan visual melalui teknik fotografi untuk lebih
menunjukan kesegaran alami produk. Dalam iklan TVC menggunakan lifeshoot untuk
memberikan kesan secara lebih nyata. Sosok perempuan rumah tangga yang sehat,
cantik, aktif dan simpatik ditampilkan sebagai simbol produk yang sehat dan premium.
Tak tertinggal menampilkan kehangatan dan keakraban membuat emosi yang
ditampilkan iklan tersebut dapat lebih menyentuh khalayak sasaran perempuan
berkeluarga pada khususnya. Sesuai dengan pernyataan dari Hermawan Kartajaya
dalam bukunya Winning the mom market in Indonesia, yaitu iklan-iklan dengan tema
keharmonisan rumah tangga, gambaran anak-anak yang sehat dan cerdas,
kerukunan seluruh anggota keluarga, dan solusi persoalan rumah tangga jelas ampuh
dalam membidik hati kaum ibu. Selain itu dilakukan pula pendekatan dengan
membangun citra merk sebagai teh organik asli Indonesia sehingga menimbulkan
rasa kebanggaan tersendiri bagi konsumennya.


Tipografi




                              Gambar 4.7 Huruf Bassicclas ttcon




                            Gambar 4.8 Huruf Lucida Sans Unicode


Sebagai font headline, jenis huruf yang dipakai adalah jenis font dekoratif yang
merupakan font paten dari Brand Walini sendiri, yaitu huruf Bassicclass ttcon.
Sedangkan jenis huruf yang digunakan untuk informasi adalah jenis font – font Sans
Serif, yang memiliki faktor keterbacaan yang tinggi, sehingga mempermudah proses
penyampaian informasi. Huruf yang digunakan adalah Lucida Sans Unicode.
Strategi Media
Media-media yang digunakan dalam rangkaian promosi Teh Walini Organik dalam
upaya memperkenalkan positioningnya dengan membawa landasan komunikasi
bertemakan “Kesegaran yang menghangatkan” dibagi dalam 2 tahap yaitu tahap
pertama Attention dan Interest, serta pada tahap kedua Desire dan Action yang
diaplikasikan di media-media above the line dan below the line, yaitu :
Tahap pertama (Attention, Interest)
        1. Iklan Televisi
                     Media Televisi digunakan untuk menjangkau target audien secara
             luas dalam skala nasional. Dalam media TVC ini pendekatan emosional
             mendapat porsi yang lebih besar daripada pendekatan edukasinya.
        2. Desain Kemasan
                     Menurut Bpk. Tridajat S.SI Sales Manager PT.Interkemas
             Flaxipack, Dalam Seminar “Meningkatkan Nilai Produk UKM Menuju Era
             Perdagangan Bebas” menyatakan bahwa bisa dipastikan, 90% konsumen
             membeli sebuah produk disebabkan karena faktor desain kemasan.
             Sehingga kemasan produk Teh Walini Organik ini harus dibedakan
             dengan kemasan Teh Walini biasa mengingat harganya yang berbeda
             jauh.
        3. Iklan Advetorial.
                     Iklan Advetorial berfungsi sebagai penguat asumsi perempuan
             berumah tangga, tentang iklan Teh Walini Organik. Disini iklan advetorial
             berusaha menarik perhatian perempuan berumah tangga dengan
             mengedukasi lebih lanjut mengenai pengetahuan mereka tentang teh
             organik. Dengan menampilkan tulisan yang berisi manfaat dan cara
             mengkonsumsi teh organik yang tepat.
Tahap kedua (desire, action)
        1.   Sales Promotion
                     Dalam tahapan melakukan action khalayak sasaran harus
             mampu dipengaruhi, pada saat konsumen akan memutuskan membeli
             sebuah produk. Yaitu seperti kegiatan-kegiatan promosi SPG yang
             membawa muatan informasi dari produk Teh Walini Organik berupa
             brosur atau katalog produk. Promosi di tingkat retail akan disebar di
           supermarket besar seperti Carrefour dimana produk teh ini didistribusikan.
           Tujuan utamanya adalah edukasi pasar sehingga memungkinkan untuk
           terjadinya pembelian secara langsung oleh konsumen. Kegiatan yang
           dilakukan berupa mengedukasi konsumen mengenai teh organik,
           manfaat, dan cara penyajian teh yang benar agar manfaatnya lebih
           terasa. Kemudian disertai dengan pembagian sample produk agar
           konsumen dapat merasakan citarasa teh Walini Organik dan memancing
           ketertarikan pada produk ini. Media yang dibutuhkan berupa booth, brosur
           atau katalog, dan seragam SPG.


Alternatif Desain
a. Thumbnail
   1. Packaging




                     Gambar 4.10 Thumbnail Packaging Teh Walini Organik
   2. TVC
      StoryLine
               Sore hari dimana saat suami pulang kantor setelah bekerja dan
       mengalami berbagai kesibukan dan permasalahan merupakan saat-saat yang
       digunakan oleh sebuah keluarga untuk berkumpul disertai dengan minum teh
       untuk melepas lelah dan menghangatkan suasana serta momen yang paling
       dirasakan sangat menyenangkan. Kesegaran Teh Walini Organik dirasakan
       hingga berimaji sedang berada langsung dikebun teh yang hijau dan segar.
       Membawa ketenangan dan kedamaian bagi peminumnya.
      Storyboard




                       Gambar 4.11 Thumbnail TVC Teh Walini Organik
   3. Booth




                     Gambar 4.12 Thumbnail Booth Teh Walini Organik


b. Rough Desain
   1. Packaging




                  Gambar 4.13 Rough Desain Packaging Teh Walini Organik
2. TVC




           Gambar 4.14 Rough Desain Storyboard Teh Walini Organik
3. Booth




             Gambar 4.15 Rough Desain Booth Teh Walini Organik
c. Komprehensif
   1. Packaging




                  Gambar 4.16 Final Desain Packaging Teh Walini Organik
   2. TVC




                    Gambar 4.17 Final Desain TVC Teh Walini Organik
   3. Booth




                      Gambar 4.18 Final Desain Booth Teh Walini Organik



KESIMPULAN DAN SARAN
Perancangan ini memerlukan kajian mendalam dari berbagai sisi, mulai dari kajian
komunikasi, perilaku konsumen, periklanan, hingga studi estetika yang digunakan
sebagai dasar penyusunan strategi promosi Teh Walini Organik.
Dalam perancangan ini dapat disimpulkan bahwa penggunaan dan pemilihan media
promosi yang dilakukan oleh PTPN VIII sebagai produsen Teh Walini Organik masih
bersifat kedaerahan sehingga jangkauan media yang didapat kecil dan tidak
sebanding dengan biaya yang dikeluarkan. Selain itu isi pesan yang dikomunikasikan
pun belum menunjukan keunggulan dan diferensiasi Teh Walini Organik karena
disamakan dengan teh Walini regular dalam setiap komunikasinya.
Sudah seharusnya PTPN VIII melakukan suatu rangkaian promosi dengan skala
nasional. Apalagi pada tahun 2009 ini akan dilakukan peningkatan produksi Teh
Walini Organik. Selain itu produsen juga harus memperhatikan saluran distribusi
produknya sehingga dalam rangkaian strategi promosinya, Teh Walini Organik dapat
dengan mudah diterima konsumennya. Komunikasi yang dibangun juga harus
dibedakan dengan komunikasi Teh Walini regular sehingga konsumen dapat
membedakan antara produk premium dan regular Walini.
DAFTAR RUJUKAN
Eiseman, Leatrice. 2005. Pantone – Guide to Communicating with Color. Grafix
       Press. Singapore.
David, L. Loundon dan Albert J. Della Bitta. 1993. Cosumer Behavior, forth edition.
       Mc Graw Hill. Inc. New York.
Durianto, Darmadi. 2003. Invasi Pasar dengan Iklan yang Efektif: Strategi,
       Program, dan Teknik Pengukuran. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta.
Jonatan, Simon. 2007. Launching for Marketer and Enterpreneur. PT Gramedia
       Pustaka Utama. Jakarta.
Kartajaya, Hermawan. 2005. Winning the mom market in Indonesia. PT Gramedia
       Pustaka Utama. Jakarta.
Kasali, Rheinald. 1998. Membidik Pasar Indonesia: Segmenting, Targeting, dan
       Positioning. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta.
Klimchuck Rosner Marianne. 2002. Desain Kemasan mulai dari konsep sampai
       penjualan. Erlangga. Jakarta.
Kotler Philip. 2008.   Manajemen Pemasaran, Analisis,         Perencanaan, dan
       Pengendalian, Jilid II. Jakarta.
Matari Advertising. 1996. Kamus Istilah Periklanan Indonesia. Surabaya.
Onong Uchjana Effendy, Prof. Drs. M.A. 2007. Dinamika Komunikasi. PT Gramedia
       Pustaka Utama. Jakarta.
Sumarwan, Ujang. 2002. Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya Dalam
       Pemasaran. Ghalia Indonesia. Jakarta.

				
DOCUMENT INFO
Shared By:
Categories:
Tags:
Stats:
views:71
posted:8/22/2011
language:Indonesian
pages:14
Description: Strategi Positioning, Differensiasi and Brand document sample