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Strategie Di Brand

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Strategie Di Brand Powered By Docstoc
					Processo di gestione
strategica del brand
            La gestione strategica del brand




   Individuazione e definizione del posizionamento e dei

    valori del brand

   Pianificazione e attuazione dei programmi di marketing

   Misurazione e interpretazione della performance del

    brand


   Crescita e sostegno del valore del brand
Crescita e sostegno del
   valore del brand
1.   Matrice brand/prodotto
2.   Portafogli di brand e gerarchie
3.   Strategie di espansione del brand
4.   Rafforzamento e rivitalizzazione
     del brand
1. Matrice brand/prodotto
Le decisioni di prodotto/mercato
Ansoff (1957)
                                                 L’ipotesi alla base del
                                                 modello è che le
                Prodotti          Nuovi          direttrici lungo le quali
                 attuali          prodotti       ricercare lo sviluppo di
                                                 un’impresa siano le
                                                 seguenti:
 Mercati   Penetrazione del     Sviluppo del     - sviluppo del mercato
               mercato           prodotto        attuale con il prodotto
 attuali
                                                 attuale
                                                 - entrata in nuovi
              Sviluppo del                       mercati con il prodotto
 Nuovi                        Diversificazione
               mercato                           attuale
 mercati                                         - sviluppo di nuovi
                                                 prodotti, in mercati
                                                 attuali
                                                 - diversificazione, con
                                                 nuovi prodotti in nuovi
                                                 mercati
Le strategie di branding:
relazione brand/prodotto
                  Categoria di prodotto
                Attuale        Nuovo


    Attuale   Estensione      Estensione
              della linea     della marca
 Brand
               Marche          Nuove
    Nuovo      multiple        marche
Matrice brand - prodotto

                                 Prodotti
             1       2   3   4       5      6   -   N
                 P
         A       r
                 o               Estensione
         B       f
Marche           o
         -       n
                 d
                 i
         M       t
                 à
Ampiezza di una strategia di
branding
  Numero e natura dei diversi prodotti associati ai
  brand offerti dall’impresa


 Ampiezza del mix di Prodotti

Quante linee di prodotto (categorie) sono abbracciate dal brand




Profondità del mix di Prodotti

Numero e tipi di articoli che compongono la linea di prodotto
Profondità di una strategia di
branding


  Numero e natura dei diversi brand
  commercializzati nella classe di prodotti in cui
  l’azienda opera
2. Portafogli di brand e gerarchie
Definizione del portafoglio di
            brand

Numero e natura dei diversi brand commercializzati
   nella classe di prodotti in cui l’azienda opera


Massimizzare la copertura di mercato


Minimizzare la sovrapposizione fra brand
Multiple branding - Obiettivi

 Maggiore potere distributivo
 Attrarre consumatori che cercano varietà
 Aumentare la concorrenza interna
 Conseguire economie di scala
Esempio “multiple branding”
Multiple branding -Ruoli

Flankers ( “Ala difensiva” ).

Creano elementi di parità con la concorrenza per conservare il
posizionamento delle marche principali e maggiormente redditizie


Cash Cow.

Brand tenuti in vita nonostante il calo delle vendite perché
garantiscono ancora profitti senza il sostegno del marketing
Multiple branding -Ruoli

Brand d’ingresso di fascia bassa.

Pur facendo leva sulle associazioni ad altri brand della categoria,
si differenziano da questi in base al prezzo e alla qualità inferiori




Brand di prestigio di fascia alta.

Pur facendo leva sulle associazioni ad altri brand della categoria,
si differenziano da questi in base al prezzo e alla qualità
superiori
Endorsed brand
 La marca richiama strettamente quella originaria
 al fine di sfruttarne il valore accumulato.
Definizione della gerarchia del
            brand
  Strumento di sintesi, illustra il numero e la natura degli
  elementi comuni e distintivi del brand nei diversi prodotti
  dell’azienda, rivelandone l’ordine implicito.

Numero di livelli

Principio di semplicità




Consapevolezza e tipologie di associazioni per ciascun livello

Principio di rilevanza

Principio di differenziazione
 Definizione della gerarchia del
             brand
Combinazione di brand di livelli diversi per il singolo prodotto


Principio di prominenza




Collegamenti tra un brand e prodotti diversi


Principio di condivisione
Livelli di brand

 Corporate brand
 Family brand
 Individual brand
 Modificatore
 Descrittore
3. Strategie di espansione del brand
            Brand extension
Uso di una marca consolidata per denominare un
nuovo prodotto.


   Estensioni di linea o line-extension




   Estensioni di categoria o category-extension
Vantaggi della brand extension
              1/2

Facilitare l’accettazione di nuovi prodotti

   Migliorare l’immagine del brand
   Ridurre il rischio percepito dei clienti
   Aumentare la probabilità di accedere alla distribuzione
   Aumentare l’efficienza delle spese promozionali
   Ridurre i costi dei programmi di marketing introduttivi e
    successivi
   Evitare il costo di sviluppo di un nuovo brand
   Consentire efficienze di confezionamento ed etichettatura
   Rispondere alla ricerca di varietà da parte dei consumatori
Vantaggi della brand extension
              2/2

Fornire benefici di ritorno al parent brand e all’azienda


   Chiarire il significato del brand
   Rafforzare l’immagine del parent brand
   Attrarre nuovi clienti verso il brand
   Aumentare la copertura di mercato
   Rivitalizzare il brand
   Consentire estensioni successive
           Svantaggi della brand
                extension

   Può confondere e frustare i consumatori
   Può incontrare la resistenza dei rivenditori
   Può fallire e danneggiare l’immagine del parent brand
   Può avere successo, ma cannibalizzare le vendite del parent
    brand
   Può avere successo, ma diminuire l’identificazione con una
    determinata categoria
   Può avere successo, ma danneggiare l’immagine del parent
    brand
   Può diluire il significato del brand
   Può far rinunciare l’azienda all’opportunità di sviluppare un
    nuovo brand
4. Rafforzamento e rivitalizzazione
   del brand
 Rafforzamento del brand


Preservare la coerenza e proteggere le fonti del
valore della marca attraverso azioni di marketing
che comunichino un significato coerente in
termini di consapevolezza e immagine
 Rivitalizzazione del brand


Ridare nuova vita ad un brand in fase di declino
sia attraverso la creazione di nuove fonti del
valore sia, al contrario, attraverso il recupero di
quelle perdute.
Esempi

				
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posted:8/19/2011
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