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Particolari aspetti statistici legati alla costruzione del questionario la misurazione delle risposte Dott ssa Margherita Maria PAG

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Particolari aspetti statistici legati alla costruzione del questionario la misurazione delle risposte Dott ssa Margherita Maria PAG Powered By Docstoc
					         Particolari aspetti statistici legati alla
                 costruzione del questionario:
                  la misurazione delle risposte

                   Dott.ssa Margherita Maria PAGLIUCA




                                                                               1
Dipartimento di Statistica e Matematica per la Ricerca Economica – 30 Ottobre 2009
         L’ indagine statistica conoscitiva

  Il supporto di base per sviluppare una strategia di
marketing mix è costituito dall‟indagine conoscitiva del
  processo mentale del consumatore riguardo i suoi
comportamenti e i meccanismi di scelta e preferenza di
un prodotto o di una marca nel momento dell‟acquisto.




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         L’ indagine statistica conoscitiva

 Per avviare l‟indagine conoscitiva sui consumatori si
procede con la formulazione di un piano, in cui occorre
 precisare gli obiettivi da raggiungere e gli strumenti
operativi che consentono di pervenire ai risultati che si
                        attendono.




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              Il piano di indagine

                        Fasi:

        selezione delle unità da intervistare

         predisposizione del questionario

 raccolta delle informazioni (modalità e tecniche di
                  rilevazione dei dati)

               elaborazione dei dati

              commento dei risultati.



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Il questionario

Il questionario può essere definito come uno strumento di
misura attraverso il quale vengono raccolte le informazioni
   sulle caratteristiche del fenomeno oggetto d'indagine.


La redazione del questionario rappresenta una delle fasi
più delicate nell'ambito della pianificazione dell'indagine
  statistica in quanto dalla sua formulazione dipende la
 validità delle informazioni raccolte e quindi la bontà dei
  risultati finali ottenuti attraverso l'elaborazione di tali
                        informazioni.
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Il questionario

    Affinchè il questionario sia considerato un valido
      strumento di misura e al fine di garantire la
           confrontabilità delle informazioni:

   1) le domande devono essere rivolte a tutti nella
                      stessa forma

 2) le domande devono avere lo stesso significato per
                   tutti i rispondenti.




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Il questionario

      Ciò significa che le domande devono essere:

                formulate in modo chiaro

          orientate verso chi deve rispondere

  impostate in modo sereno ed obiettivo, evitando ogni
      possibile fattore di distorsione delle risposte.




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Piccoli accorgimenti


A. Occorre individuare, in relazione agli obiettivi
dell'indagine, un ordine delle domande che favorisca la
raccolta delle informazioni dal rispondente al meglio
possibile.

 Ad esempio è preferibile collocare le domande "difficili"
   (che richiedono uno sforzo di memoria) a metà del
 questionario, quando la motivazione dell'intervistato è
                       cresciuta.




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Piccoli accorgimenti

B. Bisogna adottare un linguaggio comprensibile a tutti
gli intervistati.

Le domande devono essere formulate scegliendo parole
   che non possono dar luogo ad equivoci o differenti
  interpretazioni, utilizzando termini semplici, che non
hanno bisogno di chiarimenti da parte dell'intervistatore,
mentre è sconsigliato l'uso di termini tecnici a meno che
     la domanda non si rivolga a persone che sono a
           conoscenza della tecnica studiata.



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Piccoli accorgimenti


C. Allo scopo di ottenere risposte più precise possono
essere adottate le cosiddette domande "ad imbuto“.

   Si tratta di una serie di domande che inizialmente
abbracciano un problema ampio e man mano stringono
sempre più da vicino l'argomento che interessa, ad ogni
domanda si eliminano successivamente diversi elementi
 del problema generale fino ad obbligare l'intervistato a
           dare risposte sempre più precise.



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Piccoli accorgimenti


D. Occorre saper individuare la lunghezza ottimale del
questionario per impegno di tempo, approfondimento di
temi, ridondanze di informazioni.

  È facile immaginare che la propensione a collaborare
 decresce al crescere del numero delle domande, ma è
   difficile stabilire in via generale quanto a lungo una
   persona può essere sottoposta ad intervista senza
   ottenere distorsioni nelle risposte per effetto della
                 stanchezza dell'intervistato.



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         L’albero delle aree del questionario


  La costruzione dello schema concettuale del questionario
  consiste nell'analizzare e scomporre l'obiettivo principale
dell'indagine in diversi sottoproblemi, ognuno dei quali viene
     ulteriormente specificato fino ad arrivare ad ottenere
 l'indicazione delle singole variabili da rilevare attraverso le
                           interviste.
    Viene così ad essere costruito l'albero delle aree del
    questionario attraverso il quale si stabilisce in modo
    analitico e dettagliato il contenuto del questionario.

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         L’albero delle aree del questionario


La costruzione dell'albero delle aree permette di specificare
       il percorso di compilazione del questionario.

 A tal proposito bisogna tener presente che per ogni area
vale il principio dell'indipendenza della compilazione, il che
 significa che ogni area dovrà comunque essere compilata
      anche se altre aree vengono lasciate in bianco.




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       L’albero delle aree del questionario

Le sottoaree, invece, andranno compilate a seconda della
   risposta fornita ad uno specifico quesito dell'area o
 sottoarea gerarchicamente superiore (domanda filtro).

     Una volta individuate le aree da prevedere nel
questionario, è necessario precisarne i relativi contenuti
informativi, cioè è necessario definire i singoli quesiti da
      inserire nel modello per ognuna delle aree .




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          L’albero delle aree del questionario


              Questionario sugli studenti universitari



     Dati sulla                                        Dati sulla
 carriera scolastica                                   residenza


Per corso Per anno Per numero                 Napoli           Provincia
 di laurea di iscrizione di esami
                                    In famiglia   Da solo


                           Abitazione Abitazione
                           di proprietà in fitto

                                                                    15
          Tipologia delle informazioni

 Strettamente collegato all‟obiettivo dell‟indagine, è la
tipologia di informazioni che dovranno essere raccolte.


                    fatti

    conoscenze                   motivazioni


                                    atteggiamenti
   opinioni
                 comportamenti


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                         I fatti

   I fatti presentano la caratteristica di avere un'esistenza
                           oggettiva.

Si tratta, infatti, di situazioni o avvenimenti ben definiti, quali
la composizione del nucleo familiare, la professione del capo
             famiglia, il possesso di certi beni etc. .




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                  Le conoscenze

     Le conoscenze indicano la quantità ed il tipo di
informazioni che l‟intervistato possiede circa determinati
                          eventi.

 Si può chiedere all‟intervistato, ad esempio attraverso
 quali canali è venuto a conoscenza dell‟esistenza di un
                      certo prodotto.




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                 Le opinioni

      Le opinioni rappresentano il modo di pensare
dell'intervistato su alcuni argomenti e presuppongono
un'operazione di valutazione e di stima in relazione a
determinati eventi: possono essere espresse opinioni
 su determinati personaggi pubblici, sulla politica in
generale o sui singoli partiti, sull'uso della droga, sul
                      razzismo, etc.




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              I comportamenti


       I comportamenti indicano come gli individui
  effettivamente si comportano di fronte a determinate
   situazioni, indipendentemente dall'opinione che essi
possono avere su di essa: spesso si possiede un'opinione
             ma ci si comporta diversamente.

 Ad esempio si può avere un'opinione pessima riguardo
  un determinato partito politico ma al momento delle
          elezioni votare proprio quel partito.


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                Gli atteggiamenti

        Gli atteggiamenti indicano la predisposizione
dell'intervistato ed il suo modo di reagire di fronte a varie
 situazioni; l'insieme degli atteggiamenti rappresenta lo
                          stile di vita.

 Non sempre l'atteggiamento coincide con il comportamento:
     quest'ultimo indica ciò che realmente accade, mentre
l'atteggiamento può essere inteso come una categoria a metà
                 tra opinioni e comportamenti.

    Esso, infatti, è influenzato dal modo in cui il soggetto
   concepisce la vita, dalle sue esigenze, dalle sue carenze
   affettive e da tutta una serie di elementi razionali e non
                       razionali (inconsci).                    21
               Le motivazioni


Le motivazioni rappresentano tutti quei fattori (consci ed
    inconsci) che spingono gli individui ad assumere
      determinati comportamenti ed atteggiamenti.

 I motivi in un certo qual modo rappresentano le origini
        dei comportamenti e degli atteggiamenti.




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             Dai fatti alle motivazioni
  Come si evince dalle definizioni date, la difficoltà di
 accertamento e di misura cresce passando dai fatti ai
motivi: i fatti sono dati definiti ed oggettivi, mentre le
   altre categorie sono soggettive e richiedono che il
rispondente metta in atto un processo di introspezione
                  più o meno profondo.




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            Dai fatti alle motivazioni

               Le difficoltà concernono:
   la necessità di far emergere la vera natura del
                soggetto intervistato;
 la possibilità di ottenere informazioni confrontabili.




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        Tipologie di domande

  Esistono diverse tipologie di domande:

   domande aperte e domande chiuse

      domande dirette e indirette

  domande semplici e domande multiple

 domande primarie e domande secondarie




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         La misurazione delle modalità di risposta

    Una questione di importanza primaria per quanto
riguarda la formulazione delle domande del questionario
chiama in causa il livello di misurazione delle modalità di
                          risposta.

“La misurazione, nel senso più ampio, consiste nell’attribuzione
  di numeri a oggetti o eventi seguendo determinate regole.

 Il fatto che si possono assegnare dei numeri seguendo regole
     differenti porta a differenti tipi di scala e differenti tipi di
                             misurazione”.
                                                                    26
              Selezionare una scala
Diversi sono i fattori che possono influenzare la scelta di
            una scala piuttosto che un‟altra:

        le caratteristiche dell‟oggetto da misurare

                gli individui da intervistare

                  la tipologia di intervista

       il livello di informazione che si vuol ottenere

    l‟analisi finale cui dovranno essere sottoposti i dati
                           raccolti



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                    La Scala di misura


    La Scala di misura di una variabile è l‟insieme delle
   modalità previste per osservare un insieme di unità
                         statistiche.
                 Es. sesso: maschi – femmine
         Voto all‟esame di Statistica: 18,19,…,30



Le modalità devono essere:
   o Formulate in maniera esplicita
   o In numero non inferiore a due
   o Esaustive                                              28
              Nominali
SCALE
QUALITATIVE   Ordinali


                         Ad Intervallo
SCALE QUANTITATIVE
                         Di Rapporto

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Scala ordinale
   Negli studi di marketing è spesso interessante rilevare le
 preferenze dei consumatori per specifici prodotti o servizi, in
modo da poter istituire confronti e delineare graduatorie utili ai
      fini dell‟adozione di adeguate strategie di mercato.


  IL tipo di scala ampiamente utilizzato nella rilevazione delle
   preferenze è quella ordinale, in quanto è concettualmente
      semplice sia da spiegare, sia da gestire per l‟analisi e
l‟elaborazione, infatti, è sufficiente elencare gli oggetti e porre
   a lato una casella in cui l‟intervistato indicherà la posizione
                         nell‟ordinamento.


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Scala ordinale

  Le scale ordinali risultano le più idonee in presenza di un
  campione di consumatori con basso livello culturale e con
  poca dimestichezza a fornire precise misure tra gli oggetti
                           da valutare.
    Però, presentano alcune difficoltà qualora il numero di
          attributi da ordinare è abbastanza elevato.




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                 Scale grafiche

     Un‟alternativa alla scala ordinale, per rilevare le
       preferenze, è costituita dalle scale grafiche.
Esse sono utili quando le rilevazioni di preferenze vengono
  effettuate su particolari consumatori come individui di
           lingue diverse, bambini o analfabeti.




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               Scale grafiche

La scala grafica di tipo qualitativo è detta discreta, se
  costituita da un insieme di categorie o modalità di
  risposta che rappresentano il range delle possibili
             preferenze verso un attributo.




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                  Scale grafiche

Tra le tipologie di scale grafiche discrete vi sono le scale a
ideogrammi, così chiamate poiché i gradi della preferenza
              sono espressi attraverso disegni.
 Un esempio è rappresentato dalle espressioni del viso
umano stilizzato: una faccia sorridente e radiosa esprime
      gradimento, mentre il contrario una triste.




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           Scale grafiche continue

 Le scale grafiche continue si presentano sottoforma di un
segmento sul quale il rispondente indica la sua valutazione
 contrassegnando una specifica posizione, la quale misura
                   l‟intensità del giudizio.
  Le scale grafiche continue possono essere di due tipi:
                        - marcate
                      - non marcate




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           Scale grafiche marcate
Le scale grafiche marcate (o a termomentro) presentano
la suddivisione del segmento in un prefissato numero di
             punti di riferimento equispaziati




      Molto                             Poco




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       Scale grafiche non marcate

Le scale grafiche non marcate presentano soltanto le
         categorie agli estremi del segmento




    Molto                             Poco




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                  Scale grafiche


Comune ad entrambe le tipologie di scale è il limite che si
presenta al ricercatore nel momento in cui deve elaborare
   i dati, perché egli non sa in che modo gli intervistati
 hanno segmentato la scala, il che può rendere difficile la
          codifica e la comparazione delle risposte.
Inoltre, anche la preventiva codifica della scala comporta
   un‟ulteriore approssimazione dei dati, in quanto la
           suddivisione in categorie è arbitraria.


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                  Scale complesse


   Diverse sono le scale complesse, essenzialmente esse si
differenziano tra loro per il modo di presentare le modalità di
         risposta e per i valori associati alle risposte.
  Tra le principali vi sono la scala di Likert, del differenziale
                      semantico e di Stapel.




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                       La scala di Likert

     La scala Likert prevede che una lista di affermazioni
  (items), semanticamente collegate agli atteggiamenti su
   cui si vuole indagare, venga sottoposta ad un gruppo di
 individui assieme a cinque possibili alternative di risposta:




completamente   d‟accordo   incerto   in disaccordo   in completo
  d‟accordo                                            disaccordo




                                                             40
                       La scala di Likert


A ciascuna di queste risposte si assegnano nell‟ordine le
etichette 5, 4, 3, 2, 1 (oppure 4, 3, 2, 1, 0) che hanno la
 funzione specifica di mettere in ordine le alternative di
                          risposta.



         1         2          3         4         5




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                     La scala di Likert

La frequente applicazione della scala di Likert in diversi
     campi deriva innanzitutto dalla semplicità dello
   strumento, dalla facilità dello stile di registrare le
 risposte e dalla chiarezza delle categorie di risposta.
Pertanto, l‟intervistatore avrà minori difficoltà a porre le
domande e a registrare le risposte, mentre l‟intervistato
 può articolare il suo giudizio, perché può scegliere tra
 cinque alternative e risulta, quindi, più flessibile delle
 scale che prevedono soltanto una risposta dicotomica.



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          La scala del differenziale semantico

Una delle tecniche di misurazione dell‟atteggiamento più
diffuse nelle ricerche di marketing è costituita dalla scala
                 del differenziale semantico.
   Si tratta di una scala, solitamente a 7 punti, ai cui
 estremi sono indicati due aggettivi o due affermazioni
             riferite all‟attributo da valutare.




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 La scala del differenziale semantico

Gli aggettivi possono essere bipolari:


Bello                           Brutto


        oppure monopolari:




Bello                       Non bello

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         La scala del differenziale semantico

  L‟intervistato esprime la valutazione scegliendo la
posizione che meglio riflette il suo atteggiamento, con
 riferimento alla posizione dei due aggettivi estremi.
Poiché solitamente le scale del differenziale semantico
 sono applicate ad un insieme di attributi riferiti a più
prodotti, l‟analisi aggregata dei dati è fatta sulla forma
              del profilo della valutazione.




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                La scala del differenziale semantico
         Graficamente il profilo è costituito unendo i punti che
         rappresentano la valutazione del prodotto su ognuna
                  della scale associate agli attributi.

Esprimere un giudizio sul prodotto X

Comodo                      Scomodo

Costoso                     Non costoso


Facile                      Difficile


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                  La scala di Stapel

  La scala di Stapel rappresenta una variante della scala del
                    differenziale semantico.
   Si tratta di una scala unipolare, generalmente a 10 (o 6)
 punti, non verbali, con valori compresi tra +5 e –5, escluso
  lo zero, quindi il numero di posizioni lungo la scala è pari.


   La scala è progettata per misurare simultaneamente la
         direzione e l‟intensità degli atteggiamenti.
   A differenza delle scale del differenziale semantico, ogni
attributo è descritto da un solo aggettivo e non da un coppia.
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              La scala di Stapel

         +5               +5            +5
         +4               +4            +4
         +3               +3            +3
         +2               +2            +2
         +1               +1            +1
Comodo        Economico        Facile
         -1               -1            -1
         -2               -2            -2
         -3               -3            -3
         -4               -4            -4
         -5               -5            -5

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Fattori da considerare nella progettazione di una scala


 1. La scelta del numero di aspetti („items‟) da vagliare;

 generalmente da 2 a 15

 2. Il tipo di polarità: unipolare o bipolare

 3. Il numero pari o dispari delle categorie

 4. Il bilanciamento della scala (scala bilanciata = uguale

 numero di categorie per „item‟)

 5. La   forzatura delle opzioni (nella scala forzata manca

 l‟opzione “non so”)
                                                        49
Grazie per l’attenzione.




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posted:8/18/2011
language:Italian
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Description: Statistica Economica Marketing document sample