Superamento Category Management - PowerPoint by apz21285

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									         CAP 4
 STRATEGIE E POLITICHE
    ASSORTIMENTALI

        CLAM
MARKETING DISTRIBUTIVO
       SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA E
          POLITICHE ASSORTIMENTALI
 CREAZIONE DELLA DOMANDA IN PUNTO VENDITA
 NATURA, INCIDENZA DEGLI ACQUISTI D’IMPULSO
 ( TAB 4.1 )
ESPANDIBILITA’ DEGLI ACQUISTI D’IMPULSO AUMEN -
 TANDO LA VISIBILITA’ DEI PRODOTTI GESTENDO :
   LA SEGMENTAZIONE ESPOSITIVA
   LA LOCALIZZAZIONE DEI PRODOTTI ( LAYOUT MERCEOLOGICO)
   LA CONTESTUALIZZAZIONE
   IL DISPLAY MERCEOLOGICO
  LA QUANTITA’ E LA QUALITA’ DELL’ESPOSIZIONE
I DIVERSI RUOLI NELLA COMUNICAZIONE DEL
 PRODOTTO / CATEGORIA E DEL BRAND
IMPORTANZA DEL MERCHANDISING A SEGUITO DELLA
 CRESCITA DELL’INFEDELTA’
ALLINEAMENTO DI INTERESSI NEL SOSTEGNO DELLA
 DOMANDA ATTRAVERSO GLI ACQUISTI D’IMPULSO
       SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA E
          POLITICHE ASSORTIMENTALI

IL CONCETTO DI SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA
  DEFINIZIONE DELLA CATEGORIA ATTRAVERSO
   L’INTERSEZIONE DI INSIEMI OMOGENEI RISPETTO AD UN
   DATO CARATTERE ( F4.2)
  I CONFINI PIU’ O MENO STRETTI DEL CLUSTER DETERMINANO
   LA NATURA DELLA RIVALITA’ IDM : DIRETTA / EFFETTIVA O
   INDIRETTA / POTENZIALE ( ES. FUORI PASTO DOLCE )
  NECESSITA’ DEL DISTRIBUTORE DI CONTENERE I LIVELLI DI
   SEGMENTAZIONE RISPETTO ALLA VISIONE INDUSTRIALE :
     • LA VISIBILITA’ E’ LEGATA AL DISPLAY
     • LA RICONCILIAZIONE DI DOMANDA E OFFERTA DI VARIETA’ RICHIEDE UN
       TRADE OFF PREZZO/ROTAZIONE
   LA DISTONIA TRA LA SEGMENTAZIONE INDUSTRIALE BASATA SUL
    COMPORTAMENTO DI CONSUMO E LA SEGMENTAZIONE
    COMMERCIALE BASATA SUL COMPORTAMENTO DI ACQUISTO
      SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA E
         POLITICHE ASSORTIMENTALI
     LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO
      SECONDO IL MODELLO A CLESSIDRA
  1) SCOPERTA DELLA DENOMINAZIONE DELLA CATEGORIA NEL
     VISSUTO DEL CONSUMATORE
  2) SCOPERTA DELLA DIFFERENZIAZIONE DEL PRODOTTO ( T4.3 )
  3) VENTILAZIONE DELLA CATEGORIA IN SEGMENTI ESPOSITIVI
     E POSIZIONAMENTO DEI SEGMENTI DI CONSUMO / FORMATI
     DI PRODOTTO ( T4.4-5)
  4) VENTILAZIONE DELLA CATEGORIA IN FUNZIONI D’USO /
     OCCASIONI DI CONSUMO ( F4.6)
  5) IL MERCHANDISING HA IL COMPITO DI :
     • EDUCARE IL CONSUMATORE A RICONOSCERE LE ALTERNATIVE
     • STIMOLARE ACQUISTI NON PREVISTI
     • RENDERE PIACEVOLE L’ESPERIENZA D’ACQUISTO
LE OPPORTUNITA’ DI PARNERSHIP NELLA
 SEGMENTAZIONE SONO NOTEVOLI
       SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA E
          POLITICHE ASSORTIMENTALI
CONCENTRAZIONE / DISPERSIONE ESPOSITIVA DELLA
 CATEGORIA NELLE FUNZIONI D’USO :
  VARIANZA DELLA DOMANDA DI UN DATO PRODOTTO IN
   RAPPORTO ALLE FUNZIONI D’USO / OCCASIONI DI CONSUMO
  SENSIBILITA’ DELLA DOMANDA ALLA AGGREGAZIONE
   ESPOSITIVA DI PRODOTTI COMPLEMENTARI
  LIVELLO DI DIFFERENZIAZIONE DEL PRODOTTO , DEL
   FORMATO E DEL PAKAGING
LA DISPERSIONE DELLA CATEGORIA PUO’ ESSERE
 REALIZZATA SIA CON ESPOSIZIONE SINGOLA CHE
 CON ESPOSIZIONE MULTIPLA
OMOGENEITA’ O DIFFERENZIAZIONE DELLA
 SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA INDUSTRIALE ??
       SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA E
          POLITICHE ASSORTIMENTALI

LA SCUOLA DI PENSIERO DELL’OMOGENEITA’ DELLA
 SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA ( ECR )
  NON ESISTONO CRITERI OGGETTIVI
  CONDIVISIONE DI LINGUAGGIO E SINTASSI PER :
     • COMUNICARE NEL CANALE
     • NEGOZIARE CONDIZIONI E CONTRIBUTI
     • VALORIZZARE IL PATRIMONIO INFORMATIVO DEL TRADE
     • ALLINEARE I CONFINI DI CATEGORIA PER SVILUPPARE INIZIATIVE DI
       MARKETING INTEGRATO
I LIMITI DI UN “ESPERANTO” NEL MARKETING :
  INTESA LIMITATA E “VISTA LIBERA”
   INSTABILITA’ DI UN ALBERO ECR CHE SI FONDA SU POCHE
   RADICI E SVILUPPA TROPPI RAMI ( F4.7-9)
  NON CONIUGA SEGMENTAZIONE E VISIBILITA’
       SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA E
          POLITICHE ASSORTIMENTALI
LA SCUOLA DI PENSIERO DELL’ETEROGENITA’
  LA SEGMENTAZIONE NON PUO’ ESSERE UNIFORME :
     • MANCANDO L’INTERESSE ALLA TRASPARENZA
     • ESSENDO UNO STRUMENTO COMPETITIVO
  UNA SEGMENTAZIONE COMPETITIVA IMPLICA :
     • LA DEFINIZIONE DELLA CATEGORIA INDIVIDUANDO I SEGMENTI
       DI CONSUMO DA ESPORRE A PUNTOVENDITA
     • LA DECISIONE DI CONCENTRARE / VENTILARE I SEGMENTI DI
       CONSUMO PER FUNZIONE D’USO
     • L’INDIVIDUAZIONE DI UN PARTNER DI CATEGORIA
   BILATERALITA’ DELLA COLLABORAZIONE NELLA
   SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA ESPOSITIVA
LA VISIONE DEL MERCATO ( confini di marketing ):
  RISTRETTA – MIOPE PER L’INDUSTRIA
  AMPIA PER LA DISTRIBUZIONE
     • VALENZA ESPOSITIVA DELLA SEGMENTAZIONE
     • AUMENTO DEL POTERE CONTRATTUALE
       SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA E
          POLITICHE ASSORTIMENTALI
LA DIVERSA VISIONE DEL MERCATO OSTACOLA LA
 VISIBILITA’ DELL’INNOVAZIONE INDUSTRIALE
 LA VISIONE DISTRIBUTIVA DEL MERCATO FINIRA’
 PER AMPLIARE I CONFINI DEL MARKETING IDM
  IL CONSUMATORE E’ EDUCATO IN PUNTO VENDITA
  NUOVE OPPORTUNITA’ PER L’INDUSTRIA A SEGUITO DELLO
   SVILUPPO DI UN LAYOUT PER FUNZIONE D’USO
ALTRI FATTORI DI AMPLIAMENTO DEI CONFINI IDM :
  AUMENTO DELLA CONCENTRAZIONE INDUSTRIALE
     • UNA RIDUZIONE DELLA SENSIBILITA’ DEI CONSUMATORI NON
       TRATTANTI
     • LA PROPENSIONE DEI DISTRIBUTORI A RIDURRE LA DIPENDENZA
       CON LE POLITICHE ASSORTIMENTALI ( ES Nutella )
  PROMOZIONE E MOBILITA’ INTERCATEGORIA
CONVERGENZA – DIVERGENZA DEI CONFINI DEL
         MERCATO RILEVANTE
LA CONVERGENZA E’ SOSTENUTA DALLA
 POSSIBILITA’ DI CREARE VALORE SINTONIZZANDO IL
 MKTG DEI DUE ATTORI
LA DIVERGENZA E’ SOSTENUTA DAL TARGET DI
 RIFERIMENTO :
    • CONSUMATORE / CONSUMER MARKETING      ( SEGMENTI DI
      CONSUMO )
    • DISTRIBUTORE / TRADE MARKETING ( CATEGORIA E FUNZIONE
      D’USO )
    • ACQUIRENTE / RETAIL MARKETING (SEGMENTO DI CONSUMO,
      CATEGORIA, FUNZIONE D’USO )
              CONVERGENZA – DIVERGENZA DEI
             CONFINI DEL MERCATO RILEVANTE

I CONFINI DEL MERCATO VARIANO ANCHE IN BASE
 ALLE LEVE DI MARKETING UTILIZZATE:

DISTRIBUZIONE          MERCATO RILEVANTE    INDUSTRIA DI MARCA
Layout merceologico     Funzione d’uso      Politica di prodotto


Negoziazione             Categoria          Comunicazione ,TMKTG


Retail mix            Segmento di consumo     Politica di prezzo
                 QUESITI PER LA VERIFICA
                  DELL’APPRENDIMENTO

       La programmazione degli acquisti è specificata per categoria o
    per marca / referenza ?
        Il consumer decision tree è lo stesso per tutte le categorie
    merceologiche ?
        Vi è coerenza tra la segmentazione dell’offerta dal punto di
    vista industriale e dal punto di vista commerciale ?
       Qual è la differenza tra i segmenti di consumo ed i segmenti
    espositivi ?
     Che cosa si intende per varietà dell’assortimento ?
          Che rapporto esiste tra offerta di varietà e offerta di
    convenienza ?
             QUESITI PER LA VERIFICA
              DELL’APPRENDIMENTO
             Quali opportunità di marketing nascono
 dall’organizzazione del layout merceologico per funzioni
 d’uso ?

     Quando conviene concentrare sul piano espositivo una
 categoria merceologica e, viceversa, quando conviene
 disperdere l’esposizione di una categoria merceologica in
 diverse funzioni d’uso / occasioni di consumo ?

 Per quali motivi ci si aspetta un ampliamento dei confini
 del marketing industriale?
TAB 4.1 - LA DOMANDA D’IMPULSO


       QUOTA DI CONSUMATORI
       CON LISTA DELLA SPESA
               21,1%


VALORE DELL'IMPULSO      INSTABILITA' DEGLI
DI CATEGORIA - MARCA   ACQUISTI PROGRAMMATI
       53,1%                    64,5%
  F4.2- CATEGORIZZAZIONE ATTRAVERSO L’INTERSEZIONE DI UN
            NUMERO VARIABILE DI INSIEMI OMOGENEI


1- Occasione di consumo
2 - Funzione d’uso
3 - Tecnologia
4 - Materiali
5 - Gusti
6 - Formati di prodotto
7 - Tipo di confezione
                         T4.3 - LA DIFFERENZIAZIONE
                         DELL’OFFERTA INDUSTRIALE


                                                     BIRRA



 GRADAZIONE            TIPO DI         TECNOLOGIA
  ALCOLICA             FERMENTAZIONE   DI PROCESSO            COLORE               SPUMA                PROFUMO



                       ALTA                                                                             > LUPPOLATO
     SPECIALE                            SCOZZESE- INGLESE   PAGLIERINO CHIARO       PERSISTENZA        > FRUTTATO
                       BASSA                                                                            > MALTATO
    ANALCOLICA         SPONTANEA             TEDESCA              DORATO         DIMENSIONE BOLLICINE
                                                                                                        > ERBACEO
LEGGERA, ALLA FRUTTA                      BELGA-FRANCESE         AMBRATO              CREMOSITA'        > FLOREALE
NORMALE DOPPIO MALTO                   IRLANDESE-AMERICANA      BRUNO-NERO          COMPATTEZZA
      T4.4 - LE CHIAVI DI LETTURA DEL
           MERCATO DELLA BIRRA

                        SEGMENTI DI CONSUMO
                       CHE DISCENDONO DALLA
                         DIFFERENZIAZIONE DI
                            PRODOTTO ( 56 )

  VENTILAZIONE DELLA CATEGORIA        VENTILAZIONE DELLA CATEGORIA
ARTICOLANDO I SEGMENTI DI CONSUMO   ARTICOLANDO I SEGMENTI ESPOSITIVI
  TRATTATI IN SEGMENTI ESPOSITIVI
                                     NELLE FUNZIONI D'USO DEL LAYOUT
                                            DI PUNTO VENDITA
            Fig. 4.5- IL MODELLO A CLESSIDRA


BISOGNI
SODDISFATTI DAL                                    Pulizia della        Pulizia dei   Pulizia della
                    Mangiare                         persona               capi           casa
SUPERMERCATO                        bere



MOMENTI DI
CONSUMO /
FUNZIONI D'USO
DEL LAYOUT DI
PUNTO VENDITA




CATEGORIA                            BIRRA




SEGMENTI DI
                  Standard     Premium     Superpremium     Specialty     Analcoliche/Light    Saving
CONSUMO
ESPOSTI A PUNTO
VENDITA
                 Fig. 4.6 - IL MODELLO A CLESSIDRA


                                               Pulizia della     Pulizia dei     Pulizia della
                 Mangiare                        persona            capi             casa
                                     bere



Prima     Primo Secondo Contorni Pane e    Fine Fuori Piaceri Feste e     Ospitalità
colazione piatto piatto          sostituti pasto pasto di gola ricorrenze




                                     BIRRA


   Standard   Premium       Superpremium    Specialty    Analcoliche/Light     Saving
   DOVE INSERIRE RINGO ?

    Merende                       Snack

 Prodotti morbidi         >>>>>    prodotti croccanti
 Prodotti per bambini >>>>>>> prodotti per adulti
 Prodotti per la nutrizione >>>>>> prodotti per la gola
Acquisto programmato        >>>>> acquisto d’impulso
Acquisto multiplo            >>>>> acquisto singolo
Comunicazione rivolta             comunicazione rivolta
al responsabile d’acquisto >>>> al consumatore
F4.7L’ALBERO ECR HA TROPPI RAMI E
          POCHE RADICI




    Da Bere
                  Ai Gusti
                        Minipasto
 Bianco
       Yogurt
                  FRESCO
                  FRESCO
L’ALBERO ECR HA TROPPI RAMI E
       POCHE RADICI




            Magro    Intero
  Da Bere
                Ai Gusti
                      Minipasto
Bianco
     Yogurt
                    FRESCO
L’ALBERO ECR HA TROPPI RAMI E
       POCHE RADICI

         Brassé      Bifidus
     Compatto        Greco
    Bambino               Pezzi di Frutta
                         Goloso
            Magro    Intero
  Da Bere
                  Ai Gusti
                        Minipasto
Bianco
     Yogurt
                    FRESCO
   F4.9- L’ALBERO ECR HA TROPPI RAMI E
               POCHE RADICI

         Brassé Brassé Bifidus
                    Bifidus
                   Brassé Bifidus
           Compatto
   CompattoCompatto Greco Greco
          Bambino            GrecoPezzi di Frutta
                 Bifidus Bifidus Pezzi
      Brassé Brassé Goloso Goloso di Frutta
  Bambino Bambino
 Compatto                         Goloso
                 Greco
        Compatto BrasséGreco Bifidus
                      Pezzi Frutta di Frutta
BambinoBambino Bifidus di Greco di Frutta
          Brassé
           Compatto            Pezzi
                                Pezzi
   Compatto
          Bambino    Goloso
                     Greco Goloso di Frutta
                                   Pezzi
  Bambino                         Frutta
                         Pezzi di Goloso
                        Goloso

            Yogurt
                          FRESCO
          LA POLITICA ASSORTIMENTALE NEL
                MARKETING GDO-IDM
 ESPANSIONE E TOURNOVER DELL’ASSORTIMENTO, A FRONTE DI UN
  CONSUMATORE SEMPRE PIU’ ORIENTATO A RISPARMIARE TEMPO E
  DENARO ( T .4-5-6 -7)
 RAGIONI E LIMITI DELL’ESPANSIONE DELLO ASSORTIMENTO DI
  FORMATO – INSEGNA :
    LE SPIEGAZIONI DA DOMANDA NON SONO VERIFICATE ( F 4.8 )
    LE SPIEGAZIONI DA OFFERTA SONO PREVALENTI
    GLI OBIETTIVI DICHIARATI DALLE INSEGNE NON SONO CONVERGENTI ( T 4.10 )
 CONVERGENZA DEGLI ASSORTIMENTI E CONSEGUENTE RIDUZIONE
  DELLA DIFFERENZIAZIONE DEI FORMATI GDO A FRONTE DI :
    UN SELL OUT CHE HA CESSATO DI CRESCERE , OVVERO E’ IN CALO ( IPER ), A
     RETE OMOGENEA
    UN CDI NEGATIVO NEL FRESCHISSIMO , A CAUSA DELLO SVANTAGGIO
     COMPETITIVO NELL’ASSORTIMENTO RISPETTO AL TRADIZIONALE
 SCARSA RILEVANZA PER LA SCELTA DI FORMATO E INSEGNA
 LA COLLABORAZIONE IDM-GDO NELLA POLITICA ASSORTIMENTALE
  E’ ANCORA MOLTO MODESTA, A FRONTE DELLA POSSIBILITA’ DI
  CREARE VALORE CON :
    LA DIFFERENZIAZIONE DEI FORMATI DI PRODOTTO PER FORMATI DI P.V.
    L’ADEGUAMENTO DELL’ASSORTIMENTO ALLE VARIAZIONI CLIMATICHE E
     STAGIONALI
    L’INSERIMENTO RAPIDO DI PRODOTTI INNOVATIVI
     LA POLITICA ASSORTIMENTALE NEL
           MARKETING GDO-IDM
 IL RUOLO DELL’ASSORTIMENTO NELLA COMPETIZIONE TRA
  INSEGNE ( INTRATYPE ) :
   FONTI DELLA DIFFERENZIAZIONE ASSORTIMENTALE D’INSEGNA E
    DIFFICOLTA’ DI COMUNICARE L’ASSORTIMENTO AL DI FUORI DEL
    PUNTO VENDITA
   INCAPACITA’ DEL CONSUMATORE DI RICONOSCERE LA
    DIFFERENZAIONE ASSORTIMENTALE DI INSEGNA ; L’ASSORTIMENTO:
     • E’ IRRILEVANTE PER L’ATTRAZIONE DEI CLIENTI
     • E’ IMPORTANTE PER LA FIDELIZZAZIONE DEI CLIENTI SIA IN POSITIVO
       CHE, SOPRATTUTTO , IN NEGATIVO ( BRAND LOYALTY )
   IL POTENZIALE DI DIFFERENZIAZIONE VARIA MOLTO DA CATEGORIA
    A CATEGORIA ( F 4.15 )
   LA NECESSITA’ DI CAMBIARE L’APPROCCIO AL SOURCING E AL
    PROCUREMENT PER DIFFERENZIARE L’ASSORTIMENTO DI INSEGNA :
    MARKETING DI ACQUISTO
   DALLE CATEGORIE MERCEOLOGICHE ALLE CATEGORIE DI ACQUISTO
    PER SEGMENTARE L’ASSORTIMENTO , ORGANIZZARE IL LAYOUT E
    STIMOLARE GLI ACQUISTI
         LA POLITICA ASSORTIMENTALE NEL
               MARKETING GDO-IDM
LA COLLABORAZIONE IDM NELLA DIFFERENZIAZIONE
 DELL’ASSORTIMENTO DI INSEGNA :
    NON PUO’ ESPRIMERSI NELLA DIFFERENZIAZIONE DEL FORMATO
     DI PRODOTTO ( CARENZA VOLUMI E PARITA’ TRATTAMENTO )
    POTREBBE RIGUARDA RE L’INNOVAZIONE DI PRODOTTO :
       • SVILUPPO DI UN MODELLO COLLABORATIVO ( open innovation )
       • SOSTITUZIONE DEGLI AREA TEST CON TEST D’INSEGNA
LA RISCOPERTA DELL’ASSORTIMENTO COME LEVA
 COMPETITIVA RICHIEDE UN TRADE OFF TRA
 EFFICACIA ( flessibilità) ED EFFICIENZA( standardizzazione)
 :
    A LIVELLO DI PUNTO VENDITA ( FORMATO, MERCATO, RUOLO
     MKTG)
    A LIVELLO DI CATEGORIA ( AMPIEZZA, VARIETA’, PROFONDITA’ )

        LA QUALITA’ DELL’ASSORTIMENTO

 LA QUALITA’ DELL’ASSORTIMENTO DIPENDE :
   DALLA VISIBILITA’ DELLE CATEGORIE IN PUNTO VENDITA
   DALLA VARIANZA SPAZIALE
   DALLA VARIANZA TEMPORALE
 MOLTE INSEGNE OGGI :
     • NON GESTISCONO LE CATEGORIE CLIMOPATICHE CON LA
       POLITICA ASSORTIMENTALE ( perdita di sell out, rotture di stock e
       svalorizzazioni )
     • COMPETONO NELL’ANTICIPO DELL’INSERIMENTO PER LE
       CATEGORIE STAGIONALI , COME NEI PRODOTTI DI MODA
     • SOSTENGONO IL SELL OUT A VALORE DELLA MARCA
       COMMERCIALE DEI PRODOTTI DA RICORRENZA DIFFERENZIANDO
       TEMPORALMENTE L’INGRESSO
     • VARIANO L’ASSORTIMENTO PER FAR FRONTE ALLE STAGIONI
       SENZA MODIFICARE L’ ESPOSIZIONE, VALE A DIRE FACENDO
       COINCIDERE TEMPI E FACING DI ENTRATA / USCITA
        LA QUALITA’ DELL’ASSORTIMENTO

 LA VARIAZIONE DELL’ASSORTIMENTO DI CATEGORIA IN
  FUNZIONE DELLA CONCENTRAZIONE TEMPORALE DELLE
  VENDITE PERMETTE :
     • L’ADEGUAMENTO DELL’ASSORTIMENTO ALLA DOMANDA
     • L’AUMENTO DELLA VISIBILITA’ DELLE CATEGORIE STAGIONALI
     • L’ANIMAZIONE DEL PUNTO VENDITA E MAGGIOR EFFICACIA DELLE
       POLITICHE DI CREAZIONE DI TRAFFICO
     • LA RIDUZIONE SVALORIZZAZIONI
 L’ADEGUAMENTO DELL’ASSORTIMENTO ALLA VARIAZIONE
 TEMPORALE DELLA DOMANDA PUO’ RIGUARDARE :
     • SOLO LO STOCK / SPAZIO ESPOSITIVO
     • LE MARCHE – REFERENZE DI CATEGORIE SEMPRE PRESENTI
     • LE CATEGORIE CHE ENTRANO ED ESCONO ( effetti di ritardi – anticipi )
 LE DIFFICOLTA’ DI ADEGUAMENTO DEGLI STOCK DEL NON
  GROCERY ALLE VARIAZIONI CLIMATICHE (hedging)
 LA COLLABORAZIONE IDM-GDO NELLA DINAMICA ASSORTIMEN-
  TALE GESTENDO LO SPAZIO RISPETTO AI GIORNI DI PRESENZA
              MARKETING DEL CLIMA

LA STAGIONE DI MERCHANDISING SI ESPRIME CON :
  IL REINSERIMENTO - DELISTING DI CATEGORIA
  L’ AMPLIAMENTO – RIDUZIONE DELL’ASSORTIMENTO E DELLO
   STOCK DI CATEGORIE SEMPRE PRESENTI
IL MARKETING CLIMA IMPLICHEREBBE :
  IL CALCOLO PER CATEGORIA DELLE RELAZIONI VENDITE-CLIMA,
   A DIVERSI LIVELLI DI DETTAGLIO TEMPORALE E SPAZIALE
  IL CALCOLO DI UNA BASELINE TRENTENNALE PER PARAMETRO
   RILEVANTE ( temperatura, umidità, pioggia )
   LO STOCKING APPLICANDO LO SCOSTAMENTO TRA IL SELL
   OUT DELLA BASE LINE E IL SELL OUT EFFETTIVO CHE SI E’
   VERIFICATO QUANDO IL PARAMETRO CLIMATICO HA ASSUNTO IL
   VALORE PREVISTO
L’INCERTO INTERESSE DI IDM ED IL SICURO INTERESSE
 DELLA GDO AL MARKETING DEL CLIMA
T4.5 – Espansione dell’offerta 2006 negli USA rispetto all’Europa secondo IRI

                                          USA                    EUROPA
Numero di referenze FMCG disponibili      970.000                400.000
Numero di referenze FMCG         proposte 100.000                20.000 - 50.000
nell’ipermercato
Numero di referenze FMCG acquistate in 600                       300
media dal consumatore in un anno
Numero di referenze FMCG acquistate in                      20 – 50
una singola visita ( carrello )

F4.6 – Struttura e dinamica degli assortimenti nel 2007 rispetto al 2006

                            Numero di referenze         Variazione referenze tra
                                                        il 2006 e il 2007
Super da 400 a 799 mq                  5.590                       -0,7%
Super da 800 a 1299 mq                 7.388                       +0,5%
MEDIA SUPER                            8.613                       +2,4%
Super da 1300 a 2499 mq                9.317                       +1,2%
Super oltre 2500 mq                   12.433                       +1,6%
Iper da 2500 a 5499 mq                13.654                       +4,0%
MEDIA IPER                            16.640                       +4,4%
Iper da 5500 a 9999 mq                16.830                       +2,5%
Iper oltre 10000mq                    20.170                       +6,8%
                   Fonte : Infoscan   Census   – Dicembre 2007
T.4.7 - LA SELEZIONE DELL’OFFERTA INDUSTRIALE
IN OTTO INSEGNE NEL PERIODO 2006-2007

              Codici rimasti ad un anno
              dall’inserimento
                  MINIMO        MASSIMO




   IPER           33%            50%

 SUPER             8%            26%
F4.8 Relazione tra vendite a volume ed espansione dell’assortimento di categoria ( IRI )


                                             20
    Tasso di variazione degli assortimenti




                                             15


                                             10


                                              5


                                              0


                                              -5


                                             -10


                                             -15


                                             -20
                                                -20   -15   -10       -5        0         5        10   15   20

                                                                  Tasso di variazione dei volumi
T4.10 - Il peso degli obiettivi della politica assortimentale
secondo le insegne GDO

                                      A            B              C            D            E            F             G         H
Soddisfare     la                     40%          20%            50%          80%          30%          50%           50%       60%
domanda
Massimizzare    i                     30%          40%            20%          5%           15%          30%           25%       10%
contributi   dei
fornitori
Differenziazione                      10%          20%2           10%          5%           25%          20%           5%        20%
dai competitors1
Cogliere                                                                                    20%          20%           20%       10%
opportunità   di                      20%          20%            20%          10%
sell   out   che
discendono    da
variazioni
climatiche,
ricorrenze,
innovazioni     e
pubblicità   dei
fornitori
Adattamento al                                                                              10%
mercato locale




1
  L’assortimento dei competitors viene monitorato per essere sicuri di trattare tutte le referenze del rivale. Si cerca di
differenziarsi inserendo referenze che gli altri non hanno, non evitando di mettere referenze che gli altri hanno.
2
  La differenziazione, anche con referenze esclusive, interviene sulle categorie stagionali e sulle specialità locali _/
regionali. In alcune categorie è una prassi ( vino ), in altre è una pratica seguita anche da aziende importanti come Ferrer o
e Saiwa, non necessariamente in occasione del lancio e fino ad un anno.
Fig 4.15 La sovrapposizione assortimentale di categoria /insegna


     SOVRAPPOSIZIONE ASSORTIMENTALE : quota di fatturato dell’insegna di pertinenza dei codici EAN
                             comuni alle 8 insegne oggetto di analisi.


            83          84

                        79
            76
            74
            73
      72    73

            67                                                                                                   Insegna 1
            65    65    65
                        63          64
                                    62                                                                     61    Insegna 2
                        57          58        58                    59                                           Insegna 3
                         55    56   56
                        53          54
                                    53                    53                                                     Insegna 4
                                              52                                 52
                                    51                                           50
                                    48                              49                         48                Insegna 5
                                              46                    47                         47
                                         45   44          44                                                     Insegna 6
                                                                                 42
                                              40                                                                 Insegna 7
                                              38                    39
                                                   36     36   36                36            36                Insegna 8
                                              35                                               35
                                                          34
                                                          33
                                                                          34
                                                          32                     32                              Media
                                                          30                             31
                                                          29                                   28          28
                                                                                                     26
                                                                                 24
                                                                                                           23
                                                                                                           23
                                                                                                           22
                                                                                               21
                                                                                                           20
                                                                    17           18            18          18
                                                                    16           16
                                                                    14                         14          13

      Merendine   Tea Pronto    Whisky   Bevande    Biscotti    Caffe     Bagni/doccia    Pasta di   Spum ante
                                         Gassate               Macinato     schium a      sem ola




     Fonte : Infoscan Census – dicembre 2007
    La manovra dell’ ampiezza , varietà e
        profondità dell’assortimento
 LA DECLINAZIONE PER PUNTO VENDITA / CATEGORIA
 DELLE LEVE DELLA POLITICA ASSORTIMENTALE (t)
LE DECISIONI SULL’AMPIEZZA, LA VARIETA’ E LA
 PROFONDITA’ DELL’ASSORTIMENTO SONO ASSUNTE
 SULLA BASE DI UNA CAPACITA’ DI VENDITA CHE E’
 DATA E DEFINITA A LIVELLI GERARCHICI SUPERIORI
UN ASSORTIMENTO DI P.V. RELATIVAMENTE AMPIO :
  CONCENTRAZIONE ACQUISTI COME ALTERNATIVA AL SERVIZIO
   DI PROSSIMITA’
  INTERDIPENDENZA DELLE DOMANDE PARZIALI PER LA
   PROMOZIONE DELLE VENDITE
UN ASSORTIMENTO DI P.V. RELATIVAMENTE VARIO /
 PROFONDO :
  PIU’ ALTERNATIVE ANCHE A SCAPITO DEL TEMPO DI ACQUISTO
   E DEI MAGGIORI PREZZI
  FIDELIZZAZIONE CLIENTI INTERESSATI A PRODOTTI E
   MARCHE DI NICCHIA
    La manovra dell’ ampiezza , varietà e
        profondità dell’assortimento
IL TRADE OFF TRA AMPIEZZA ( despecializzazione ) E
 VARIETA’ / PROFONDITA’ DELL’ASSORTIMENTO DI P.V.
 ( specializzazione ) :
  LIMITE DELLA CAPACITA’ DI VENDITA
  L’ORIENTAMENTO DEL CONSUMATORE
  LA POSSIBILITA’ DI DECLINARE LE DUE LEVE PER CATEGORIA
   COME DIFFERENZIAZIONE DEL P.V.
  LE DIVERSE CONSEGUENZE SUI PREZZI E SUL TEMPO DI ACQUISTO
   DELL’ORIENTAMENTO ALLA DESPECIALIZZAZIONE E ALLA
   SPECIALIZZAZIONE
NELLE CATEGORIE DEL FRESCO DEPERIBILE DOVE IL
 TRADE SVOLGE UN MAGGIOR RUOLO DI GARANZIA,
 L’ASSORTIMENTO HA UNA MAGGIOR VALENZA MKTG
LA COMPOSIZIONE ( tipo di marca e fasce prezzo ) SI
 AGGIUNGE ALLE ALTRE TRE LEVE ASSORTIMENTALI
    La manovra dell’ ampiezza , varietà e
        profondità dell’assortimento
LA MANOVRA DELL’ASSORTIMENTO DI PUNTO
 VENDITA PER DIFFERENZIARE L’OFFERTA DI
  FORMA DISTRIBUTIVA, FORMATO, INSEGNA (T.4.21-22-23)
  AREA TERRITORIALE
LA MANOVRA DELLE LEVE ASSORTIMENTALI A
 LIVELLO DI SINGOLA CATEGORIA DEVE COMBINARE
 OBIETTIVI CONTRASTANTI :
  SODDIFARE IL CONSUMATORE
   RIDURRE LA DIPENDENZA IDM – MASSIMIZZARE I CONTRIBUTI
   RIDURRE LA SOVRAPPOSIZIONE COI RIVALI D’AREA
   MASSIMIZZARE IL CAMPO DI VARIAZIONE DELLA MARGINALITA’
   UNITARIA PER CREARE VALORE COL MERCHANDISING
PER SODDISFARE IL CONSUMATORE OCCORRE:
   TRATTARE LE MARCHE CON LA MAGGIOR QUOTA D’AREA
   GARANTIRE UNA FORTE DINAMICA DELL’ASSORTIMENTO NEL
   TEMPO E NELLO SPAZIO
    La manovra dell’ ampiezza , varietà e
        profondità dell’assortimento
LE INSEGNE COLGONO IN DIVERSA MISURA
 L’OPPORTUNITA’ DI DIFFERENZIARE
 L’ASSORTIMENTO DI CATEGORIA IN FUNZIONE
  DELL’AREA TERRITORIALE
  DEL FORMATO DI PUNTO VENDITA
LE DIFFICOLTA’ DI ADATTAMENTO DELLO
 ASSORTIMENTO DI CATEGORIA AL FORMATO /
 MERCATO DERIVANO DA :
  RESITENZE DEI BUYERS
  ACCENTRAMENTO ORGANIZZATIVO
  DIFICOLTA’ E ONEROSITA’ DEL DATAWARERHOUSE
  TRADE OFF TRA EFFICIENZA ED EFFICACIA
LA SOVRAPPOSIZIONE DEGLI ASSORTIMENTI A
 MILANO ( T 4.24 )
           I quesiti per verificare l’apprendimento
 A quali livelli può essere declinata la politica assortimentale ?

 L’orientamento alla despecializzazione e alla specializzazione
  dell’assortimento di punto vendita sono tra loro incompatibili ?

     Quali sono i principali ostacoli interni che si frappongono
 alla differenziazione dell’assortimento per formato / mercato per
 realizzare una piena soddisfazione del consumatore ?

     Quali obiettivi guidano la politica assortimentale ?

      Gli obiettivi della politica assortimentale sono tra loro
 pienamente compatibili, o esiste in qualche misura un trade off
 che impone al distributore una difficile scelta?

 Esiste un legame tra assortimento e immagine di convenienza ?
4.21 La differenziazione degli assortimenti commerciali

      108                                                         110
                          108
      108
                                    106
                                                        105
                103                           103                         Indice EAN pdv
                                                        103
                102                           103                         Indice MQ medi
                                    100
      98
                99
                          98        99
                                              99
                                                        98
                                                                  99      Idx 100 =
                          96                                      96      media formato
                95
                                                                        Nord Ovest
      91                                                                Nord Est
                                    90
                                              89                        Centro+Sardegna
                                                                        Sud
                                                        84




                                                                  74




  IP F1     IP F2     IP F3     SUP F1    SUP F2    SUP F3    SUP F4
                  F4.22 Copertura, sovrapposizione e dimensioni
                7000
                                degli assortimenti
                                                                                 Insegna 4
                6000

                                                                                                     Insegna 1
                5000
                                                                                                     Insegna 2
Numero di EAN




                                                                                                     Insegna 3
                4000                                                              Insegna 1
                                                                                                     Insegna 4

                                               Insegna 6                                             Insegna 5
                3000                                                             Insegna 5
                                                                                                     Insegna 6
                                                                                                     Insegna 7
                2000                     Insegna 7              Insegna 2
                                                                                                     Insegna 8
                                                                    7000
                1000    Insegna 3        Insegna 8
                                                                                6000                                    Insegna 4

                  0
                                                                                                                                                                   Insegna 1
                       50           60    70               80                   5000 90       100
                                                                                                                                                                   Insegna 2
                                                                Numero di EAN



                                               Copertura                                                   Insegna 1
                                                                                                                                                                   Insegna 3
                                                                                4000
                                                                                                                                                                   Insegna 4
                                                                                                                 Insegna 5                                         Insegna 5
                                                                                3000
                                                                                                                                                                   Insegna 6
                                                                                                                                           Insegna 6
                                                                                                                                                                   Insegna 7
                                                                                2000                      Insegna 7
                                                                                                                       Insegna 2                                   Insegna 8

                                                                                1000                                               Insegna 8
                                                                                                                                                       Insegna 3
                                                                                   0
                                                                                       20       30               40                   50                   60
                                                                                                         Sovrapposizione
       F4.23La sovrapposizione assortimentale
                 categoria/insegna
SOVRAPPOSIZIONE ASSORTIMENTALE : quota di fatturato dell’insegna di pertinenza dei codici EAN
                                 comuni alle 8 insegne oggetto di analisi.


      83          84

                  79
      76
      74
      73
72    73

      67                                                                                                   Insegna 1
      65    65    65
                  63          64
                              62                                                                     61    Insegna 2
                  57          58        58                    59                                           Insegna 3
                   55    56   56
                  53          54
                              53                    53                                                     Insegna 4
                                        52                                 52
                              51                                           50
                              48                              49                         48                Insegna 5
                                        46                    47                         47
                                   45   44          44                                                     Insegna 6
                                                                           42
                                        40                                                                 Insegna 7
                                        38                    39
                                             36     36   36                36            36                Insegna 8
                                        35                                               35
                                                    34
                                                    33
                                                                    34
                                                    32                     32                              Media
                                                    30                             31
                                                    29                                   28          28
                                                                                               26
                                                                           24
                                                                                                     23
                                                                                                     23
                                                                                                     22
                                                                                         21
                                                                                                     20
                                                              17           18            18          18
                                                              16           16
                                                              14                         14          13

Merendine   Tea Pronto    Whisky   Bevande    Biscotti    Caffe     Bagni/doccia    Pasta di   Spum ante
                                   Gassate               Macinato     schium a      sem ola
 T4.24 - Il peso delle referenze “esclusive”
 (% referenze “in esclusiva” su totale referenze rilevate per categoria/Insegna)




                                                                                                                                Media
          Categorie            Insegna 1   Insegna 2   Insegna 3   Insegna 4   Insegna 5   Insegna 6   Insegna 7   Insegna 8   Insegne
                                                                                                                               rilevate


 APERITIVI                       32,1       35,6        23,1        53,8         9,1        37,0        11,5        21,7        28,0

 BEVANDE ANAL. GASSATE           25,5       28,4        19,2        13,8        25,9        23,7        15,4        14,3        20,8

 CAFFÈ                           44,7       43,9        37,5        20,0        30,4        27,5        28,6         9,5        30,3

 FORMAGGI FRESCHI P.I.           52,6       45,4        44,2        22,2        34,3        24,1        29,6         5,6        32,2

 MAIONESE                        30,4       43,5        33,3         0,0        23,1        23,5        38,5         0,0        24,0

 MERENDE FORNO                   46,2       57,4        35,6        14,0        38,8        42,9        32,8         7,6        34,4

 PASTA SECCA SEMOLA              46,7       40,9        50,3        21,2        42,7        18,1        46,8         4,4        33,9

 SALUMI PREAFFETTATI             57,4       61,3        61,4        14,3        54,2        57,9        48,7         3,2        44,8

 SPUMANTI E CHAMPAGNE            51,4       29,5        60,3         4,0         0,0        22,9        24,6         8,2        25,1

 WHISKY                          33,3       28,0        29,2         0,0        15,4        11,1        11,1         0,0        16,0

   Media categorie rilevate     42,0        41,4        39,4        16,3        27,4        28,9        28,8         7,5       29,0



Fonte: CERMES – Università Bocconi
       RAPPORTI DI CANALE E POLITICHE
             ASSORTIMENTALI
IL RUOLO DI SELEZIONE DELL’OFFERTA :
  IL CAMPO DI SCELTA AUMENTA PIU’ RAPIDAMENTE DELLE
   DIMENSIONI ASSORTIMENTALI ( F4.25 )
  LE BARRIERE DISTRIBUTIVE ALL’INNOVAZIONE INDUSTRIALE
   CONTRIBUISCONO ALLA EFFICIENTE ALLOCAZIONE DELLE
   RISORSE
  IL TOURNOVER DEI PRODOTTI GARANTISCE L’EQUILIBRIO TRA
   DOMANDA E OFFERTA
  INADEGUATEZZA DELL’ATTUALE GESTIONE DELLE BARRIERE
   DISTRIBUTIVE ALL’ENTRATA
     • PREMI DI REFERENZIAMENTO RICHIESTI A TUTTI
     • SCOLLEGAMENTO DELLE RESPONSABILITA’ DI ACQUISTO E DI
       VENDITA
LA CONVENIENZA DELL’INSERIMENTO NEL CASO DI :
  COMPLETO CANNIBALISMO
  ASSENZA DI CANNIBALISMO
  PARZIALE CANNIBALISMO
           RAPPORTI DI CANALE E POLITICHE
                 ASSORTIMENTALI
 La decisione di inserire un prodotto dev’essere assunta sulla base
 degli obiettivi della politica assortimentale , vale a dire:
    soddisfare il consumatore fissando il più opportuno equilibrio tra varietà,
    ampiezza e profondità, da un lato, e convenienza dall’altro;
    differenziare l’offerta rispetto ai competitors ;
    cogliere le opportunità di investimento dell’industria che vuole aumentare la
    penetrazione dei clienti e le referenze trattate per cliente.
Per soddisfare il consumatore, il top management deve :
   Fissare la copertura della categoria per limitare la discrezionalità del buyer nel
    cogliere le opportunità offerte dall’industria
   Tarare la copertura di categoria in funzione del ruolo di marketing e del
    posizionamento dell’insegna sul piano della convenienza
Per differenziare l’offerta rispetto ai rivali , occorre :
   Offrire prodotti specifici nelle categorie del fresco
   Sviluppare la marca commerciale e marche esclusive d’area
   Evitare di trattare marche / referenze trattate dai competitors , a condizione che
    la loro quota si collochi al di sotto di una predefinita soglia
          RAPPORTI DI CANALE E POLITICHE
                ASSORTIMENTALI
Per cogliere le opportunità di investimento dell’industria senza
 compromettere gli altri due obiettivi , occorrerebbe :
   Assumere come obiettivo la performance di categoria
   Legare il momento dell’entrata al momento dell’uscita con la seguente
    procedura di negoziazione del referenziamento:
       • Il buyer comunica il sell out e il margine netto complessivo realizzato in media
         dalle referenze trattate nella categoria scelta dal fornitore
       • Il buyer chiede al fornitore di fissare il prezzo di vendita al pubblico e di
         prevedere il sell out mensile
       • Il buyer negozia le condizioni commerciali e le prestazioni di marketing
       • Il buyer valorizza tutti gli istituti negoziali che vengono inseriti nel sistema
         informativo per determinare in tempo reale il costo di acquisto
   l’inserimento e la permanenza in assortimento del nuovo prodotto sono
    legati alla realizzazione di un margine complessivo mensile netto-netto
    per unità di spazio superiore al 90% del margine medio
   Il buyer , allertato in automatico dal sistema informativo ,chiede il
    reintegro del margine e decide l’estromissione in caso di mancato
    raggiungimento dell’obiettivo di performance
            RAPPORTI DI CANALE E POLITICHE
                  ASSORTIMENTALI

Passando da una negoziazione degli inserimenti per fornitore ad
 una negoziazione per categoria :
   si velocizza l’inserimento dei nuovi prodotti ;
   si limitano i contributi dell’industria ai prodotti che non ruotano
   si crea una relazione stretta tra referenziamento e dereferenziamento limitando la
    permanenza in assortimento delle referenze che non ruotano a sufficienza.
I contrapposti interessi di industria e distribuzione in materia di
 ampiezza e varietà /profondità dell’assortimento di categoria
La politica di portafoglio dell’industria di marca:
   Contratti leganti
   Sconti assortimento
   Premi di fine anno
   Sconti canvass e multibuy
           RAPPORTI DI CANALE E POLITICHE
                 ASSORTIMENTALI
L’autonomia di marketing del distributore nella formazione
 dell’assortimento e nel servizio ai brand si misura in base allo
 scostamento tra prezzo in fattura e prezzo di acquisto netto-netto:
    il posizionamento dei diversi gruppi strategici
   La varianza delle quote di vendita
I limiti della organizzazione funzionale nello sviluppo della
 trattativa e nelle relazioni di marketing coi fornitori
   Il rimedio delle sovrastrutture
   Il rimedio dell’evoluzione del ruolo del buyer verso il category management
L’impatto delle altre leve sulla politica assortimentale :
   Il caso Migros-Ferrero
   Inflazione e politiche assortimentali
   Innovazione di prodotto e aumenti di listino ( inflation masquè)
              QUESITI PER LA VERIFICA
               DELL’APPRENDIMENTO

 La barriere distributive che rallentano e rendono più costosa la
  penetrazione del mercato da parte dei nuovi prodotti sono da
  valutare positivamente o negativamente ai fini della
  performance del sistema economico ?
 I premi di referenziamento sono un adeguato strumento per
  trasferire sul fornitore il rischio di mercato dei nuovi prodotti ?
 Come si misura l’autonomia di marketing della distribuzione
  nella gestione dell’assortimento ?
 L’organizzazione funzionale degli acquisti favorisce l’industria
  o la distribuzione nell’esercizio del potere contrattuale nei
  rapporti di canale ?
 Come si posizionano i gruppi strategici della distribuzione in
  rapporto all’ampiezza e alla profondità dell’assortimento di
  categoria ?
      F4.25 - I numeri dell’offerta a scaffale - LCC
             EAN ATTIVO : codice con vendite > AT Gennaio 2008
             NEW EAN : codice con vendite = 0 AT Gennaio 2007 e vendite > 0 AT Gennaio 2008
             OLD EAN : codice con vendite > 0 AT Gennaio 2007 e vendite = 0 AT Gennaio 2008
             [ PRIVATE LABEL escluse dall’analisi]




                                                                                                                          81.972
EAN ATTIVI                                  231.297
                                                                                          44.961

                                                                                 36.051

                                                                        24.817                     Drogheria Alimentare
 NEW EAN        32.007         TOTALE LCC                                                          Cura Persona
                                                                       23.673                      Bevande
                                                                                                   Cura Casa
                                                               8.329                               Fresco
                                                                                                   Freddo
                                                              6.676
                                                                                                   Petfood
  OLD EAN      30.300                                       4818
                                                                                                   Ortofrutta
   LA PROPENSIONE ALLA DIVERSIFICAZIONE
             ASSORTIMENTALE
LOGICA ECONOMICA DELL’INSERTIMENTO DI NUOVE
 CATEGORIE ( diversificazione dell’ assortimento )
  E’ SEMPRE POSSIBILE DIVERSIFICARE RIDUCENDO L’ESPOSIZIONE
   DELLE CATEGORIE CORRENTI SOVRASTOCCATE , O AUMENTANDO
   LA FREQUENZA DI RIFORNIMENTO DEL PUNTO VENDITA
  DIVERSIFICARE CONVIENE PER IL DIFFERENZIALE DI
   CONTRIBUZIONE DELLE NUOVE CATEGORIE
     •   Assenza di cannibalismo
     •   Rigidità della domanda delle nuove categorie
     •   Rendimenti decrescenti dello spazio espositivo
     •   Effetti dell’ampliamento dell’assortimento di punto vendita sullo scontrino
EFFETTI DELLA DIVERSIFICAZIONE ASSORTIMENTALE:
  NESSUN FINANZIAMENTO DELLA COMPETITIVITA’ DELLE LINEE /
   PRODOTTI CORRENTI CHE, AL CONTRARIO SUBISCONO UN
   AUMENTO DI PREZZO
  ATTIVAZIONE DI UNA FORTE CONCORRENZA DI PREZZO NEI
   CONFRONTI DEI DISTRIBUTORI SPECIALIZZATI
   IL RUOLO DELLA POLITICA ASSORTIMENTALE
        NELLA CRISI DELL’IPERMERCATO


E’ CAMBIATO IL COMPORTAMENTO DI ACQUISTO :

  MINOR IMPORTANZA DEL PREZZO RISPETTO ALLA PROSSIMITA’
  NELLA SCELTA DEL FORMATO E DELL’INSEGNA
  AUMENTATI I CONSUMATORI CHE FANNO UN TRADE OFF TRA
  CONVENIENZA DI PREZZO SU SINGOLI PRODOTTI E DIMENSIONE
  DELLO SCONTRINO
  DIMINUITA LA DISPONIBILITA’ AD INVESTIRE TEMPO NELLA SPESA
  DEI PRODOTTI BANALI ( L’AMPIEZZA DELL’ASSORTIMENTO NON E’
  PIU’ UN SOSTITUTO DEL SERVIZIO DI PROSSIMITA’ )
  DIMINUITI GLI ACQUISTI D’IMPULSO A CAUSA DELL’UTILIZZO DELLA
  LISTA DELLA SPESA E DEL VOLANTINO PER LA SCELTA DEI PRODOTTI
  DIMINUITA LA DISPONIBILITÀ DEL CONSUMATORE A STOCCARSI IN
  OCCASIONE DELLA PROMOZIONE
   IL RUOLO DELLA POLITICA ASSORTIMENTALE
         NELLA CRISI DELL’IPERMERCATO


E’ CAMBIATO IL CONTESTO COMPETITIVO NON FOOD :
  SVILUPPO DELLE GRANDI SUPERIFICI SPECIALIZZATE (CATEGORY KILLER )
  COPERTURA DELLA FASCIA DEI PRIMI PREZZI E SVILUPPO DELLA
  PROMOZIONALITA’ NELLE GSS, CON CONSEGUENTE PERDITA DEL
  POSIZIONAMENTO DI CONVENIENZA DEL FORMAT DESPECIALIZZATO
  GLOBAL SOURCING E ACCENTRAMENTO DECISIONALE PER IL NON FOOD (
  NON ELDOM ) CHE HA SACRIFICATO L’EFFICACIA ALL’EFFICIENZA
  PROGRESSIVO SCOSTAMENTO TRA IL POSIZIONAMENTO DI QUALITA’ E
  SERVIZIO NEL FOOD RISPETTO AL NON FOOD

L’IPER NON HA SAPUTO SFRUTTARE I SUOI PUNTI DI FORZA
RISPETTO ALLE GSS : L’ALTA FREQUENZA DI ACQUISTO E LA
FEDELTA’ ALL’INSEGNA
     IL RUOLO DELLA POLITICA ASSORTIMENTALE
          NELLA CRISI DELL’IPERMERCATO

E’ CAMBIATO IL CONTESTO COMPETITIVO FOOD PER QUANTO
RIGUARDA :
  L’AMPIEZZA, VARIETA’, PROFONDITA’ DELL’ASSORTIMENTO DI IPER-SUPER
  IL LIVELLO DEI PREZZI DI IPER – SUPER (-3%)
  LA PROMOZIONE DI PREZZO :
     AUMENTO DEI VOLANTINI
     FORTE CONVERGENZA DELLO SCONTO MEDIO
     ESTENSIONE DELLA PROMO AL FRESCO E CONCENTRAZIONE DELLO SCONTO
     SU POCHI PRODOTTI
     COMUNICAZIONE TELEVISIVA DELLA PROMO

E’ VENUTA MENO LA CAPACITA’ DI INTEGRARE SUL PIANO
PROMOZIONALE L’ASSORTIMENTO FOOD E NON FOOD
    IL RUOLO DELLA POLITICA ASSORTIMENTALE
NEL SUPERAMENTO DELLA CRISI DELL’IPERMERCATO

REINTERPRETAZIONE DEL FORMATO PASSANDO DALLA
DESPECIALIZZAZIONE ALLA MULTISPECIALIZZAZIONE SELETTIVA NEL
NON FOOD , IN SETTORI DOVE NON CI SONO GSS ( CASA, SALUTE ,
SPORT…) EVENTUALMENTE GESTENDO LA DIVERSIFICAZIONE IN
PARTNERSHIP
LA DIVERSIFICAZIONE CHE TIENE CONTO DEL DIVERSO POTENZIALE
DELLE CATEGORIE , SOPRATTUTTO PER QUANTO ATTIENE ALLA
INTEGRAZIONE PROMOZIONALE DELL’ASSORTIMENTO ( T. )
REINTERPRETAZIONE DEL FORMATO SVILUPPANDO NUOVE VIE DI
INTEGRAZIONE PROMOZIONALE DELL’ASSORTIMENTO:
   VARIABILIZZAZIONE DELL’ASSORTIMENTO NON FOOD E CONCENTRAZIONE
   DELLA PROMO SUL NON FOOD CON LA TECNICA DELL’HARD DISCOUNT
   DIGITALIZZAZIONE DELL’ASSORTIMENTO NON FOOD PER CREAR TRAFFICO
   AL FOOD
   VELOCIZZAZIONE DELLA SPESA CON ORDINI VIA WEBB E DRIVE IN
   INVERSIONE DELLA PROMO CROSS CATEGORY
   PROMO PER L’UP SELLING INVECE DELLA CREAZIONE DI TRAFFICO
              QUESITI PER LA VERIFICA
               DELL’APPRENDIMENTO

             Come mai la propensione alla diversificazione
    assortimentale di punto vendita non si manifesta nel caso del
    discount?
      Perché i margini unitari delle nuove categorie sono più alti
    dei margini unitari delle categorie correnti ?
       I più alti margini delle nuove categorie / marche possono
    essere utilizzati per finanziare la riduzione dei margini delle
    categorie / marche correnti ?
      Da cosa dipende l’incremento delle vendite generato con la
    diversificazione assortimentale?
           Come si può definire l’equilibrio dell’assortimento di
    punto vendita - categoria ?
F. – POTENZIALE DELLE NUOVE CATEGORIE
                                 aumento      aumento
                   aumento                                 Marginalità
                               vendite per   vendite per
   categorie      vendite di
                                  quota        integr.
                                                             netta
                  categoria                                potenziale
                                specializ.    Assortim.

GIORNALI             5             2             0             4
CASALINGHI           5             4             4             4
FARMACI              5             3             0             2
TELEFONIA            0             2             4             2
ASSICURAZIONI E
PR.FIN.              3             5             5             4
BENZINE              0             4             5             2
GAS ED               0             5             5             4
ELETTRICITÀ
OTTICA               0             5             5             5
   T - LE DIMENSIONE DELLA POLITICA
            ASSORTIMENTALE

          AMPIEZZA PROFONDITA’ VARIETA’



PUNTO     Numero      Numero marche Numero
VENDITA   categorie   per categoria segmenti di
                                    consumo
CATEGORIA Numero      Numero          Numero
          marche      referenze per   segmenti di
                      marca           consumo
              CASO MIGROS - FERRERO



Nel 2005, Migros inizia l’importazione parallela delle Fette al Latte Ferrero dalla
Germania dove costano molto meno che in Svizzera . Quando l’importazione
parallela si inceppa ( forse anche per interventi del fornitore ) e , comunque, si
constata che non può garantire i volumi richiesti, Migros decide di dereferenziare la
marca leader sostituendola con la marca commerciale . Nel marzo 2007, Ferrero e
Migros trovano un accordo per inserire di nuovo la marca industriale con una nuova
ricettazione e un prezzo al consumo inferiore del 22% rispetto a quello storico e in
linea col livello del mercato tedesco molto frequentato dai consumatori Migros ; la
marca commerciale è rimasta in assortimento , ma con un differenziale di prezzo di
appena il 10%.
              GDOWEEK, 7 maggio 2007, pag 26-27

								
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