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Supporto Formativo Di Telemarketing in Italia

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Supporto Formativo Di Telemarketing in Italia Powered By Docstoc
					  Le politiche di comunicazione

Federica Bandini
2004
                         Agenda

Definizione e caratteristiche del processo di
comunicazione
La comunicazione sociale
Le politiche di comunicazione nelle aziende
pubbliche e nelle ONP
La definizione del piano di comunicazione
– Alcuni casi empirici
     Il processo di comunicazione

Il processo di comunicazione è l‟insieme
delle modalità con cui l‟azienda pubblica o
l‟ONP si collega/ si relaziona con
l‟ambiente esterno per ottimizzare i suoi
risultati gestionali e assolvere alle sue
funzioni istituzionali
Comunicatore     Codifica    Messaggio    Decodifica   Ricevente

                              Mezzo




                              Rumore




               Retroazione               Risposta
           Bidirezionalità del processo
Funzioni del processo di comunicazione:
– raccogliere ed elaborare informazioni dall‟ambiente di riferimento
  per assumere decisioni più razionali (sondaggi, ricerche di
  mercato, indagini sul comportamento)
– inviare messaggi e informazioni per orientare i comportamenti o
  suggerire soluzioni di acquisto o di donazioni
               Comunicazione sociale
   Comunicazione anche promossa da privati in funzione
   non di interessi particolaristici, ma di interessi generali
   riferibili collettività.
   Dimensione potenzialmente universale cioè largamente
   condivisa di valori e assenza di un interesse
   “mercantile”
   Questioni legate all‟interesse individuale (AIDS) o
   collettivo (tutele dell‟ambiente)
Si dà alla comunicazione in generale un valore politico
         e strategico al fine di essere percepiti come
    soggetti portatori di interessi generali dalla società
                            complessiva
            Comunicazione sociale
Rendere pubblici tendenze e processi culturali
Rendere visibili istanze e opinioni
Accellerare la presa di coscienza da parte della
collettività
Stimolare l‟assunzione di certe tematiche e istanze da
parte delle rappresentanze politiche e istituzionali
Funzionare da stimolo e da catalizzatore per i cittadini
Spingere temi emergenti sui quali l‟ente pubblico non ha
ancora preso parola, coprendo tematiche sulle quali il
pubblico non potrà avventurarsi finchè non avrà
politiche di risposta
           La comunicazione dell‟istituzione
               non profit e pubblica
comunicazione delle attività istituzionali
comunicazione per l‟immagine
comunicazione o pubblicità istituzionale (bandi, gare, ecc.)
comunicazione normativa
comunicazione di attività e funzionamento di strutture
comunicazione per raccolta fondi
comunicazione di servizio
Comunicazione politica ed elettorale
                        Fonti, modalità e finalità
Soggetti comunicatori Oggetto prevalente              Finalità

Forze politiche           Dibattito delle idee        Esercizio democratico
                          Proposte normative          Esercizio legislativo
Amministraz.Pubbliche     Attuazione norme regole     Chiarificazioni vincoli e
                          (cfr. art. 1, co 5, legge   opportunità
                          150/2000)                   Accesso a servizi e strutture
                          Strutture e servizi         Certificazione dati
                          Statistica
Org. Non profit           Valori                      Identità sociale
                          Diritti                     Lobbying
                          Solidarietà                 Raccolta Foldi
                          Prestazioni                 Accesso alle prestazioni
Imprese                   Immagine                    Promozione e consenso-CSR
                          Interessi commerciali       Quote di mercato
  La comunicazione sociale dell‟impresa
Fenomeno della cosiddetta Responsabilità Sociale
dell‟impresa finalizzata al processo di rivalutazione
dell‟impresa commerciale e del suo ruolo sociale
attraverso la scelta di affidare la propria immagine ad una
comunicazione e a sfondo sociale si cerca di ricomporre la
distanza tra etca e profitto
Rischio di:
– inverosimiglianza, quando c‟è incongruenza tra la questione
  rappresentata e la capacità o volontà dimostrata di assumere una
  sia pur lata responsabilità nella soluzione del problema anche
  solo investendo la propria autorità e la propria immagine
– banalizzazione, quando la questione sociale viene ridotta a
  evocazione decorativa o di richiamo
                         PROBLEMI
Elevata concorrenza per l’accesso a i media legata a potere di
lobbying, conoscenze etc., accentramento dell‟attenzione
pubblica nei confronti di alcune patologie sociali rispetto ad altre
solamente per effetto di tale competizione

Concorrenza a livello di “attenzione cooperativa
dell’audience” che può anche portare i comunicatori
(committente, creativi, agenzie) ad una escalatione dei toni del
messaggio pestando sui tasti del moralismo, dell‟aggressività
(spero che il morbo di parkinson colpisca anche te)o del
vittimismo con l‟effetto di lacerare il tessuto di solidarietà che
vorrebbe invece tessere
                       Soluzioni

Summit della solidarietà con lo scopo di elaborare
un linguaggio comune tra Imprese (Telecom,
Alitalia, Servizi Interbancari) e ANP per facilitare il
dialogo anche con istituzioni e opinione pubblica
giungendo ad una diffusione meno caotica, più
responsabile e controllata della comunicazione
sociale.
Carta delle donazioni etc
        Le politiche di comunicazione

• Nel non profit si preferisce fare riferimento alla
  comunicazione evitando il riferimento alla promozione
  e alla pubblicità che sono ritenute non coerenti con le
  qualità dell‟azienda
• Nell‟azienda pubblica i processi di comunicazione
  strutturati, sistematici e finalizzati contribuiscono a
  mantenere un migliore equilibrio operativo ed
  economico in quanto consentono di ridurre il gap tra
  servizio atteso e servizio percepito
          La comunicazione pubblica
                                            Esperienze di altri
Bisogno           Esperienze Dirette   utenti/clienti (comunicazione
                                                  informale)


                  Servizio atteso


                 Servizio percepito


                                       Comunicazione
                  Servizio erogato



                Standard di Servizio



               Analisi della domanda
 Comunicazione esplicita e implicita

Implicita = messaggi trasmessi volontariamente o
involontariamente attraverso i servizi offerti, i
comportamenti del personale, gli edifici aziendali, gli
impianti, i materiali

Esplicita = insieme dei messaggi trasmessi mediante
una serie di strumenti e mezzi di comunicazione
aziendale

gestione integrata (omogeneo disegno strategico)
       Strategia di comunicazione
1. Analisi dello scenario

2. Definizione degli obiettivi
3. Analisi dei pubblici di riferimento (segmentazione)
4. Definizione del contenuto della comunicazione

5. Scelta degli strumenti e dei canali

6. Definizione dei tempi e delle risorse

7. Misurazione dei risultati
          Definizione degli obiettivi

Informare (orari di accesso ai musei, Onda verde,)
Educare orientare (educ.ambientale, ed.alimentare,
raccolta differenziata)
Persuadere (trasporto aereo-frequent flyer; “una
telefonata allunga la vita”)
                 Analisi dei pubblici
diversità pubblici  modo di svolgere la comunicazione,
contenuto, momento di realizzazione, luogo, mezzo
per la segmentazione è necessario un accurato e ben
strutturato sistema informativo
inflazione comunicativa e rumore/interferenze di fondo
necessità per le aziende non profit e pubbliche di
ottimizzare i flussi informativi in entrata
                                         Opinione      Consumatori finali
                   Dipendenti            pubblica         e intermedi

                                Dipendenti                             Fornitori
                                potenziali                              esterni

           Comunicazione                        Comunicazione
                                                Comunicazione
              Interna                              Esterna
                                                   esterna
                                 Azionisti                              Opinion
  Fornitori                                                              leader
  integrati                     Forza vendita       Concorrenti
                   Clienti
verticalmente
                  integrati                Mercato                Intermediari
                verticalmente            finanziario               finanziari
    La comunicazione interna: doppia
  etimologia, partecipazione e comunità
COMUNICAZIONE:
dal latino: communico = mettere in comune,
                                 condividere con altri

dal greco: koinóō = rendere comune
               koinōnéō = partecipo
Entrambi legati alla radice   koinè = comunità
        STRUMENTI PER LA COMUNICAZIONE
                 INTERNA

TEASERS: messaggi brevi      MANIFESTAZIONI:
e pungenti, normalmente      grande impatto al quale
usati per preannunciare un   non è detto che segua
evento es. “OSSERVATE        un grosso assorbimento
QUESTO SPAZIO”               cosiddetto “Pranzo
– non esagerare              cinese”
                             INCONTRI
FORMAZIONE                   INDIVIDUALI, DELEGA
                             E M.B.O.\
      STRUMENTI PER LA COMUNICAZIONE
                INTERNA
Riunioni e assemblee passare informazioni e modificare
atteggiamenti

EVENTI (di condivisione) e CONVEGNI (di approfondimento)
CONFERENZE: strumento buono per sottolineare l‟avvertita
importanza di un tema all‟interno di un org.ne (possono
cominciare ad influire sugli atteggiamenti)

Newsletters (lettera o circolare ai soci)
House-organ (rivista istituzionale dell‟associazione)
Bilancio (trasparenza di risultati e obiettivi)
           4. Definizione del contenuto
Caratteristiche fondamentali:
– chiarezza ed efficacia del contenuto (messaggi brevi,
  visualizzazioni grafiche)

– coerenza e credibilità (FF.SS.)

– bidimensionalità

– razionalità

– strutturazione
         Definizione del contenuto

Tre tipi di messaggi:
– razionali: obiettivo trasmettere informazioni; ci si
  sofferma su qualità, economicità, valore generato dal
  servizio
– emozionali: mirano a risvegliare emozioni positive o
  negative che determineranno il comportamento
  desiderato
– morali: indirizzati al senso civico, di giustizia e
  sensibilità sui valori del pubblico di riferimento
     Elaborazione di un messaggio efficace

Superamento dell‟esposizione/attenzione
selettiva
Superamento della distorsione percettiva
Scelta mezzo (personale, impersonale)
Pianificazione della campagna/iniziativa (tempi e
canali)
Valutazione efficacia messaggio


Pre test
Post test
          5.Definizione degli strumenti
             (communication mix)
Canali di comunicazione:
– personale
   •   contatto personale
   •   direct-mail
   •   telemarketing (call center, numero verde)
   •   passa parola
– impersonale
   •   giornali
   •   televisione
   •   radio
   •   affissioni
   •   sale cinematografiche
   •   fiere e manifestazioni
   •   internet
    prodotti editoriali (house organ, newsletter, ecc.)
    Mezzi di trasporto pubblico
    Cataloghi
    Videocassette
o   Mostre ed esposizioni
o   Packaging
o   Immagine istituzionale
o   Eventi speciali
o   Oggetti promozionali
                   Relazioni con la stampa

Un continuo e solido rapporto con i mezzi di informazione, soprattutto se
   locali, è un fattore di grande importante per qualsiasi organizzazione.
Senza il supporto mediatico qualsiasi iniziativa (qualsiasi altro strumento di
   comunicazione esterna) rischia di passare inosservato e perdere la sua
   funzione.
-   IDENTIFICAZIONE DI UNA PERSONA INTERNA CHE FUNGA DA RIFERIMENTO PER LA STAMPA
-   CREAZIONE DATABASE GIORNALISTI CONTINUAMENTE AGGIORNATO
-   INSTAURAZIONE RAPPORTI PERSONALI CON GIORNALISTI E OP. LEADER
-   COINVOLGIMENTO DELL’AREA COMUNICAZIONE/UFFICIO STAMPA IN TUTTE LE INIZIATIVE
    DELL’ASSOCIAZIONE
              TV e Radio (locale o nazionale)
Punti di forza                             Punti di debolezza
   TV: la televisione è uno dei mezzi      TV: la televisione implica:
   che ha maggior efficacia in quanto      1. un alto costo dei programmi e
   coniuga suono e immagine,               degli spot televisivi;
   raggiunge un numero elevato di          2. una bassa incisività e ricordo del
   pubblico, rende visibile e              messaggio a causa dei numerosi
   conferisce prestigio all'ONP.           spot pubblicitari quotidianamente
                                           emessi.
   Radio: altro ottimo mezzo di            Radio: i messaggi radiofonici
   comunicazione che consente di           hanno il pregio/difetto di basare la
   mantenere costi contenuti,              propria comunicazione sull'ascolto.
   selezionare l'audience, modificare il   Inoltre hanno a disposizione un
   tipo di comunicazione.                  lasso di tempo molto ridotto il che
                                           spesso riduce l'efficacia del
                                           messaggio.
                                  Stampa
comunicazione su stampa varia in        Punti di debolezza
funzione del target di riferimento:     Giornali: il limite del fare
confidenziale e simpatica nel caso      comunicazione su una testata
in cui si debba realizzare una news     giornalistica si possono riassumere in
letter, formale e istituzionale se si   questi 3 punti:
deve confezionare la brochure di        1. scarsa possibilità di selezionare il
presentazione dell'ONP.                 target di riferimento;
                                        2. i messaggi per farsi notare devono
                                        avere dimensioni significative.
Punti di forza                          3. la validità temporale del giornale è
Giornali: questo mezzo di               breve.
comunicazione è estremamente            Pubblicazioni: i costi di pubblicazione e
efficace in quanto ampiamente           promozione degli stessi sono molto
diffuso e letto da un gran numero di    elevati, pertanto diventa necessario
persone.                                essere sponsorizzati da qualcuno per
                                        promuovere la divulgazione la vendita
Pubblicazioni: sono il veicolo per      delle stesse.
informare e fare cultura, sono la
carta di presentazione dell'ONP.
                               Affissione
                                        Punti di debolezza
Es. manifesti, gonfaloni, poster,       Il messaggio deve essere
cartelli volanti, manifesti fermata     necessariamente breve e conciso,
bus, cartelli tram (ad uso interno ed   facilmente leggibile e posto in
esterno).                               luoghi molto frequentati.

Punti di forza
L'affissione è uno dei mezzi di
comunicazione più usati: i costi
sono bassi e il messaggio è
operativo 24 ore al giorno.
                        Manifestazioni

Es. manifestazioni,                Punti di debolezza
premiazioni, festival,             La difficoltà sta nel saper
convegni e conferenze.             organizzare l'evento, nel
                                   saper trasformare l'evento in
Punti di forza                     un'utile strumento di
Ottima occasione per               comunicazione. Se mal
personalizzare la                  organizzato può dare una
comunicazione della tua            cattiva immagine dell'ONP
ONP, coinvolgendo lo staff, i
volontari, gli amici, ecc. e per
coinvolgere nuovi potenziali
sostenitori.
                                        internet
Punti di forza                               Punti di debolezza
I vantaggi della rete sono i seguenti:       Al momento in Italia la
1. Il rapporto "costi - benefici" è molto    penetrazione di internet è bassa,
buono.                                       pari a circa il 10%15% della
2. Internet è molto più flessibile degli
altri mezzi (es. TV, radio ecc.) perché il   popolazione italiana. Le proiezioni
lead time è molto basso.                     sostengono che nel giro di 3 anni la
Ad esempio per preparare uno spot            diffusione di internet sarà molto più
televisivo devo investire almeno una         estesa, circa il 50% della
settimana di tempo, con internet 1 o 2       popolazione italiana ne farà uso.
giorni.                                      Inoltre è difficile e costoso creare
3. E' possibile mirare i messaggi            traffico sul sito e segnalare la
pubblicitari, identificando il target di     propria presenza. Non solo, essere
riferimento (es. reparto telefonia)          presenti non è garanzia di visibilità.
4. Il messaggio può essere
multimediale, ovvero composto da
testo, grafica, suono e video.
5. La comunicazione è interattiva, ciò
significa che chi naviga può interagire
e dare il proprio feed-back.
           La comunicazione esterna:
 alcuni strumenti specifici per la raccolta fondi
    Sponsorship
Stretta collaborazione tra un soggetto giuridico (solitamente privato, altrimenti si parla di
patrocinio/patronato) con un‟organizzazione non profit rispetto a specifici progetti correlati
da piani di sviluppo economico/sociale
Es. BNL - Telethon

    Cause Related Marketing (CRM)
Il Marketing di un marchio o di un prodotto/servizio viene correlato ad una “buona causa”.
Es. Golia Bianca - WWF

    Salary Support Programme
Azione di coinvolgimento del sistema aziendale - dipendenti, fornitori, clienti etc.- verso una
causa sociale. Es. “Community day” di Novartis
            Definizione degli strumenti
Adeguato mix tra:
– Comunicazione diretta (URP, uffici, telefono, servizio)
– Comunicazione mediata (canali di trasmissione quali
  stampa, radio, TV)
   • nel tempo perdita di identità, precisione, credibilità
Coerenza tra messaggio e strumento
              7.Valutazione dei risultati
Tre livelli di misurazione dei risultati:
 – output di comunicazione (raggiungimento target?)
 – out-take (conoscenza del msg)
 – outcome
Strumenti: indagine prima e dopo, predefinizione parametri, panel
di opinion leader
Verifica costante
Individuazione scostamenti
Rischio autoreferenzialità
         Il caso Pubblicità Progresso
Istituto Fondato nel 1970
Coinvolge numerose associazioni di categoria e agenzie
di pubblicità (Rai, pubblitalia, assomedia etc)
Ha affrontato temi quali prevenzione della salute, difesa
ambientale, sollecitazione alle virtù civili, della solidarietà
e tolleranza, la difesa dei diritti dei segmenti svantaggiati
della società (handicap, malati, anziani)
Fare pubblicità alla pubblicità dandole un volto “buono”,
convincendo i cittadini che può essere al servizio del
benessere collettivo e non solo del consumo
Assunzione di responsabilità del mondo della
comunicazione nei confronti del pubblico interesse
         Tendenze evolutive nella PA
Prima degli anni „‟90 situazione di monoplolio della PA
Anni 90 =Leggi finalizzate a favorire la trasparenza, la
semplificazione amministrativa e l‟accesso agli atti
Legge 150/2000
percorso formativo di comunicatori pubblici (capi ufficio
stampa, addetti stampa, portavoce e comunicatori pubblici)
URP
FORUM PA
carta dei servizi
Nuove tecnologie (reti civiche, e-government, ecc.)

				
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