2 Le imprese alberghiere by cuiliqing

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									Management delle imprese turistiche




        2. Le imprese alberghiere




                                      1
                           Tipologie di imprese
Imprese turistiche: imprese che offrono beni e servizi in via esclusiva o prevalente
ai turisti (criterio della prevalenza)



                                                             CHE SVOLGONO
           RICETTIVE             DI RISTORAZIONE
                                                             ATTIVITA’ DI
                                                             INTERMEDIAZIONE



                                    IMPRESE                   CHE SVOLGONO
         GESTRICI DI
         ATTRATTIVE                TURISTICHE                 ATTIVITA’ DI
         TURISTICHE                                           ORGANIZZAZIONE E
                                                              PRODUZIONE VIAGGI


                                        ORGANIZZATRICI
                   DI TRASPORTO         DI CONVEGNI E
                                        CONGRESSI




                                                                                 2
                 Imprese ricettive (di accomodation)
                                Tipologie di imprese
forniscono i servizi necessari al soggiorno (SERVIZIO PRINCIPALE: PERNOTTAMENTO)

Ricettività alberghiera                                          Ricettività extralberghiera all’aria
                                                                 aperta
Alberghi
Motel
                                                                 Campeggi
Villaggi albergo
                                                                 Villaggi turistici
Residenze turistico alberghiere



Ricettività extralberghiera                                     Ricettività extralberghiera per il
per il turismo sociale ed                                       Turismo Residenziale
escursionistico
                                                                Agriturismo
Rifugi alpini                                                   Affittacamere
Ostelli                                                         Case per vacanze
Rifuci escursionistici                                          Appartamenti per vacanze
Etc…


                                 Differenza fra impresa alberghiera e albergo
 L’ albergo rappresenta l’unità produttiva o una delle unità produttive di cui dispone l’impresa alberghiera.
 Imprese con singolo albergo (single unit)
     “ “ “ più alberghi (multiunit)


                                                                                                                3
                                Imprese ricettive
                                   Albergo

• Stabilimento di natura commerciale che fornisce alloggio e diversi servizi contro
  pagamento
• Esercizio ricettivo aperto al pubblico, a gestione unitaria, che fornisce alloggio,
  eventualmente vitto e altri servizi accessori, in camere ubicate in uno o più stabili
  o in parti di stabile”

Servizi e infrastrutture

                            Hall              Reception         Zona bar



                                   Sala
               Cucina                            Piani camere       Camere
                                ristorante



                  Aree comuni            Aree comuni        Zona a           Aree tecniche
                     interne               esterne         parcheggio         e di servizio


                                                                                              4
    La produzione dei servizi alberghieri è influenzata da:


•    Variabilità nel tempo e instabilità della domanda turistica

•    Caratteristiche del prodotto offerto (elevata intangibilità, forte componente della
     risorsa umana nell’erogazione e fruizione, eterogeneità e variabilità dell’output)


•    Localizzazione dell’albergo, modalità dello sviluppo turistico dell’area e
     concorrenza di altre località

•    Caratteristiche della struttura

•    Rigidità della capacità produttiva




                                                                                           5
               Evoluzione del settore alberghiero


     Principali elementi:

1.    Il problema della classificazione

2.    L’associazionismo

3.    Il servizio verso la custumer care




                                                    6
                       Normativa e classificazione


•   L’apertura (o il trasferimento) dell’impresa alberghiera è soggetta ad
    autorizzazione rilasciata dal comune .

•   L’autorizzazione non ha scadenza ma può essere revocata

•   L’autorizzazione consente di svolgere servizio ricettivo, somministrazione di
    alimenti e bevande, la vendita di prodotti connessi al soggiorno e l’istallazione
    (solo per le persone alloggiate) di strutture ricreative.



•   Per rendere trasparente la qualità dell’offerta alberghiera le leggi regionali fissano i
    criteri di classificazione “a stelle” in base ai requisiti strutturali, alla quantità e
    qualità dei servizi offerti, alla qualificazione degli addetti, alle dotazioni, agli
    impianti e alle attrezzature.
                                                                                           7
               Classificazioni alberghiere in base a:

    1. LUOGO dove si svolge l’attività:
•   Monolocalizzate (single-unit) → unico stabile
•   Plurilocalizzate (multi- unit) → più stabili

  2. TIPO DI GESTIONE:
 Imprese alberghiere a conduzione familiare → solitamente di dimensioni ridotte.
  Le funzioni direttive e parte delle operative sono svolte dal titolare e dai suoi
  familiari; assenza di procedure gestionali che assicurino standard di qualità, la
  gerarchia aziendale non ben definita; i conflitti generazionali di conduzione
 Imprese alberghiere a conduzione imprenditoriale → ai vertici dell’azienda opera
  l’imprenditore e il personale dipendente è addetto alle attività esecutive
 Imprese alberghiere a conduzione manageriale → le funzioni direttive e le
  funzioni esecutive sono svolte da personale dipendente




                                                                                   8
                                                                           segue
                Classificazioni alberghiere in base a:
    3. UBICAZIONE:
•   Alberghi in località turistiche
•   Alberghi in città

  4. DURATA MEDIA DEL SOGGIORNO:
 Alberghi residenziali → il periodo di soggiorno é relativamente lungo e presenta
  una discreta concentrazione stagionale
 Alberghi di sosta → accolgono una clientela varia per pochi giorni
 Alberghi di transito → accolgono clientela di passaggio e sono ubicati solitamente
  lungo arterie di traffico

    5. PERIODO DI APERTURA:
•   Alberghi a ciclo continuo → arco annuale di apertura
•   Alberghi a ciclo intermittente → apertura in uno o più periodo dell’anno


                                                                          segue
                                                                                   9
               Classificazioni alberghiere in base a:


  6. NUMERO DEI PERIODI IN CUI LA DOMANDA È ELEVATA:
 Alberghi monostagionali
 Alberghi bistagionali
 Alberghi pluristagionali

    7. DIMENSIONE:
•   Alberghi di piccole dimensioni → meno di 20 dipendenti e meno di 30 camere
•   Alberghi di medie dimensioni →    n.° dipendenti fra 20 e 50; camere fra 30 e
    100
•   Alberghi di grandi dimensioni → dipendenti più di 50; camere più di 100.

    8. IL LIVELLO QUALITATIVO (grading)


                                                                               10
                      Alberghi in Italia:
         nuova classificazione a tutela dei turisti (1)



Decreto pubblicato sulla Gazzetta Ufficiale dell’11 febbraio 2009, definisce gli
standard minimi dei servizi che gli hotel devono fornire sul territorio nazionale.

Obiettivo: offrire un più alto livello di tutela dei clienti e assicurare maggiore
competitività all’offerta turistica.

Oltre ad un più rigoroso sistema “a stelle”, per poter assicurare una maggiore tutela del
turista, il decreto istituisce un sistema di rating che consentirà la misurazione e la
valutazione della qualità del servizio.

In realtà tale classificazione ha scarsa significatività come indicatore di qualità e molti alberghi si
sottopongono volontariamente alla certificazione (es.: ISO 9001, ISO 14001, marchio Quality Hotels)




                                                                                                    11
                          Alberghi in Italia:
             nuova classificazione a tutela dei turisti (2)


In un albergo ad 1 stella il ricevimento è assicurato 12 ore su 24, la pulizia delle camere una volta al giorno,
le dimensioni minime della camera doppia sono di 14 metri quadri, il cambio della biancheria da camera è
previsto una volta alla settimana.

In quello a 2 stelle ci dovrà essere anche l’ascensore e il cambio della biancheria da camera avviene due volte
a settimana.

Le 3 stelle richiedono, tra l’altro, un servizio bar, la conoscenza di una lingua straniera da parte della
reception (aperta almeno per 16 ore), divise per il personale, servizio internet e tutte le camere dotate
di bagno privato.

Le 4 stelle devono offrire, oltre al servizio di pulizia giornaliero della camera, anche un riassetto
pomeridiano e il cambio della biancheria ogni giorno, salvo diverse scelte del cliente a tutela dell’ambiente;
servizio di lavaggio e stiratura della biancheria dei clienti, parcheggio per almeno il 50% delle camere,
camere doppie di almeno 15 metri quadrati e bagno di 4.

Le 5 stelle garantiscono un servizio di ricevimento aperto 24 ore su 24 e tre lingue straniere da parte degli
addetti; le camere singole devono avere una dimensione minima di 9 metri quadrati e le doppie di 16.



                                                                                                                   12
                          Durata del ciclo produttivo


                                            APERTURA STAGIONALE
           PRO                                                                CONTRO
 - Minore incidenza oneri fissi                             - alti oneri per l’apertura e chiusura

 - Utilizzo della struttura al max regime                      - maggiore incidenza degli oneri
                                                                pluriennali (amm.to) e degli interessi
                                                                 passivi

                                                            - aspetti concorrenziali




                                            APERTURA ANNUALE
             PRO                                                           CONTRO
- Continuo rapporto con operatori a monte                   - sottoutilizzo della struttura produttiva
  e a valle del proprio processo produttivo

- Possibilità di fidelizzare la clientela                      - rilevanza degli oneri fissi nel periodo
- capacità di attrarre il personale migliore                    di sottoutilizzo




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                                   Trend del settore
    A livello internazionale:
•   aumento della ricettività (aumento n° camere, n° marchi internazionali, livello qualitativo
    complessivo)
•   Diffusione di aggregazioni fra alberghi
•   Diffusione delle catene internazionali
•   Crescita di gruppi turistico-alberghieri impegnati nella ricettività, nel trasporto aereo,
    nell’intermediazione e nella produzione di pacchetti tuiristici.

    A livello nazionale:
•   Riduzione n° esercizi (- 7%)
•   Aumento n° camere (+10%) e posti letto = aumento dimensione media (dimensione media = n° posti
    letto/ n° esercizi).
•   Diminuzione dei piccoli alberghi
•   Crescita delle camere degli hotel a 4/5 stelle

•   Punti di debolezza della ricettività italiana: -   gestione a carattere familiare diffusa
                                                   -   offerta frammentata
                                                   -   scarsa collaborazione fra operatori
                                                   -   scarso coordinamento pubblico-privato
                                                                                                14
                      La separazione tra proprietà e gestione

              Le ingenti risorse finanziarie per l’acquisto o la costruzione di una struttura
          alberghiera conducono molto spesso all’assunzione della gestione di una struttura
                                               già esistente
                                                     ▼
                          Separazione tra titolarità della proprietà dell’immobile
                                    e la titolarità della sua gestione
                                                        attraverso

              CONTRATTO DI MANAGEMENT

Il gestore (contractor) assume la conduzione                                          CONTRATTO DI AFFITTO
dell’albergo e le relative responsabilità,
impegnandosi al raggiungimento di determinati                          Il titolare dell’azienda cede la stessa in affitto ad
obiettivi in termini di occupazione, fatturato,                           altro imprenditore che si impegna a gestire la
redditività.                                                         struttura, a fronte del pagamento di un canone fisso
La controparte (client) riconosce al gestore una                        mensile o annuale 8indipendente dai risultati di
remunerazione variabile e in funzione dei risultati                                     gestione conseguiti)
positivi della gestione, calcolata in % sul fatturato
conseguito o sul profitto lordo.



                                                                                                                     15
                             L’organizzazione dell’offerta:
                           le unità dell’impresa alberghiera

a)   La reception (front-desk o front-office)             dove si instaura il primo rapporto tra cliente e albergo;
     gestisce le prenotazioni e intrattiene rapporti di corrispondenza con clienti e intermediari

b)   Il servizio camere           provvede al riordino e alla pulizia delle aree interne ed esterne

c)   Il servizio di lavanderia e stireria       reparto interno che si occupa della raccolta, lavaggio e stiratura
     della biancheria (molte volte esternalizzato)

d)   La ristorazione (food &beverage)                riguarda la prima colazione, il servizio al bar, il servizio ai piani
     (room service), il servizio ristorante, il servizio manifestazioni

e)   I servizi amministrativi           la contabilità si occupa delle operazioni contabili
                                       il servizio economato si occupa degli approvvigionamenti

f)   Il servizio di manutenzione          provvede alla manutenzione ordinaria degli impianti

g)   I servizi accessori         attinenti lo sport, l’animazione, servizi commerciali ecc….



                                                                                                                       16
                   Le tipologie di struttura organizzativa (1)



1.   Struttura organizzativa semplice
     - La proprietà e la gestione fanno capo alla stessa persona
     - Processi organizzativi semplici, responsabilità e rapporti interpersonali ed informali
     - Spesso la contabilità è affidata a terzi esterni




                                       Direttore - proprietario


                                                  Governante e
     Ricevimento          Portineria                               Ristorante            Cucina
                                                    pulizia




                                                                                                  17
                     Le tipologie di struttura organizzativa (2)


 2. Struttura organizzativa di un albergo di medie dimensioni

                                                Direzione generale



              Direzione                                                       Direzione
            amministrativa                                                    operativa


Personale     Contabilità           Acquisti




                                           Servizio ai    Manuten                          Banchetti
                            Reception                                Cucina     Sala bar
                                             piani         zione                           Sala /bar


Processi organizzativi con rapporti gerarchici formalizzati

                                                                                                       18
                     Le tipologie di struttura organizzativa (3)

3. Struttura organizzativa di un’impresa alberghiera single-unit di grandi dimensioni
                                           Consiglio di Amministrazione

                                                Direzione generale


   Direzione               Direzione                Direzione            Direzione                Direzione
 amministrativa           commerciale                camere           Food & beverage             personale


      finanze                 vendite                  reception              cucina                Amministra
                                                                                                       zione
                                                                                                     personale
                             pubblicità                servizio ai
     contabilità                                                             sala bar
                            promozioni                   piani

                                                      manutenzio                                      Ricerca
      acquisti                qualità                                        banchetti               Selezione
                                                         ne
                                                                                                    Formazione
                                                                               sala
                                                                             congressi



  La proprietà delega la gestione a manager dipendenti
  La proprietà governa l’impresa indirizzando verso determinati fini e valuta in che misura gli obiettivi siano
  raggiunti

                                                                                                              19
                     Le tipologie di struttura organizzativa (4)

 4. Struttura organizzativa di un’impresa alberghiera plurilocalizzata

                                           Direzione generale



                                                                           Ufficio legale




                                                                      Direzione
     Direzione finanziaria          Direzione personale                                      Direzione marketing
                                                                  approvvigionamenti




                             Albergo A                    Albergo B                    Albergo C




Ogni albergo è un centro di costi e di ricavi e può essere considerato come uno “stabilimento produttivo” a se
stante
                                                                                                             20
                       Le tipologie di struttura organizzativa (5)

   5. Struttura organizzativa di tipo divisionale
                                                Direzione generale



                                                                                     Ufficio legale




                                                                                Direzione
      Direzione finanziaria               Direzione personale                                           Direzione marketing
                                                                            approvvigionamenti




                              Divisione                         Divisione                         Divisione
                               Francia                            Italia                          Germania




Vengono individuate alcune unità semiautonome specializzate (divisioni) gestite in modo separato.
Le divisioni coordinano tutti gli hotel della catena di una data area geografica e ciascuna è affidata a un direttore
responsabile dei risultati economici.
Ciascuna divisione ha obiettivi prefissati.                                                                        21
           Rapporto con la clientela e la segmentazione (1)


                                            a fronte di:
        sviluppo di nuove forme ricettive e nuove e variegate esigenze della domanda
                                                 ↓
    Necessità di maggiore attenzione all’interpretazione e soddisfazione delle esigenze dei
    consumatori durante l’erogazione del servizio.

Le attività di marketing devono prendere in considerazione l’interazione con il cliente che può:
• Sostituirsi al personale e provvedere autonomamente ad alcune prestazioni del servizio (self-
    service)
• Manifestare le proprie esigenze al fine di ottenere servizi personalizzati
• Aiutare l’impresa nel controllo di qualità offerta e percepita
• Manifestare comportamenti di fiducia e fedeltà nei confronti dell’impresa

    La gestione delle relazioni con i clienti dipende in parte dal personale di contatto che deve
    essere formato e motivato in modo da saper “ascoltare” il cliente e soddisfare le sue esigenze
    (marketing interno)

                                                                                                22
             Rapporto con la clientela e la segmentazione (2)


•   L’orientamento al marketing consiste nel focalizzare la propria attività sul cliente e sulla sua
    soddisfazione

                                                      ↓
                                     Segmentazione della domanda


    Il mercato viene suddiviso in segmenti, sufficientemente diversi fra loro ma omogenei al proprio interno
        per motivazioni e comportamenti d’acquisto e di consumo; gruppi che possono essere oggetto di
                                   specifiche politiche di marketing operativo.



La direzione aziendale può intraprendere diverse strategie di marketing:
 Marketing indifferenziato
 Marketing concentrato
 Marketing differenziato

                                                                                                     segue

                                                                                                               23
               Rapporto con la clientela e la segmentazione (2a)
                   Segmentazione della domanda


La segmentazione può essere fatta in relazione a molti criteri che spesso sono
adottati in modo congiunto


                            Scopo del
                             viaggio                      Disponibilità
    Area                                                    di spesa
  geografica

                                           Vip
                                                                     Età

    Disabili
                                Nuclei
                               familiari




                                                                                 24
                   Rapporto con la clientela e la segmentazione (2b)
                             Rapporto con la clientela

 Marketing indifferenziato
   l’impresa propone un’offerta standardizzata, caratterizzata da un solo marketing mix
   rischio: imprese concorrenti dedicano attenzione alle necessità di particolari target


 Marketing concentrato
   l’impresa si rivolge ad un unico segmento con un unico marketing mix


 Marketing differenziato
   l’impresa si rivolge a diversi segmenti attraverso distinte politiche di prodotto, di prezzo, di
   distribuzione e di comunicazione
   Tale scelta comporta: impegno aziendale maggiore, offerte differenti, servizi adatti ai diversi
   target, prezzi differenziati, idonei canali di distribuzione, adeguate modalità di
   comunicazione.
   Rischi: costi rilevanti
           difficoltà gestionali

                                                                                                 25
                                   Rapporto con i T.O.


I T.O. stipulano con l’impresa alberghiera accordi diversi in base al tipo di attività svolta; i Tour
     organizer possono avere rapporti saltuari con le imprese alberghiere.
Tali agenzie chiedono una prenotazione “con opzione”: hanno la necessità di poter disporre di un
     dato numero di camere a condizioni stabilite, con la possibilità di confermare la prenotazione
     o di recedere senza oneri.
L’albergatore deve mantenere la disponibilità delle camere richieste per il periodo convenuto.

I T.O. che offrono servizi ricettivi o pacchetti su catalogo possono stipulare con gli alberghi un
     contratto di allotment, contratto mediante il quale l’albergatore concede, a determinate
     condizioni al TO la disponibilità di un certo numero di camere per un dato periodo di tempo.

Vantaggi della collaborazione per l’impresa alberghiera:
I TO possono agevolare la vendita di servizi alberghieri in periodi di calo della domanda
L’impresa alberghiera viene inserita sui cataloghi, raggiungendo un’ampia parte del mercato
Il TO agevola l’ingresso in nuovi mercati geografici, anche lontani



                                                                                                   26
                                        Strategie di sviluppo


1.    Strategie di sviluppo intensivo
2.    Strategie di cooperazione
                                                               PERCORSI DI SVILUPPO
3.    Strategie di sviluppo esterno
4.    Strategie di non crescita



Strategie di sviluppo intensivo ► l’albergo decide di forzare il mercato , di entrare in nuovi
      mercati o di sviluppare il prodotto utilizzando le risorse interne
Strategie di cooperazione e Strategie di sviluppo esterno                ► l’albergo decide di
      perseguire un obiettivo di consolidamento e sviluppo attraverso l’adozione di pratiche con
      altri soggetti e la conclusione di accordi formali* o informali**.

* Accordi informali: scambi di clienti, realizzazione in comune di eventi o di progetti
** Accordi formali: modalità strutturate e organizzate per realizzare in comune attività di marketing, iniziative
                     di formazione ecc…


                                                                                                               27
                                        Strategie



La collaborazione tra imprese alberghiere può sfociare nell’adozione di un marchio comune e
    portare alla creazione di una CATENA ALBERGHIERA volontaria o di marchio.


CATENA ALBERGHIERA: “organizzazione per l’erogazione del servizio alberghiero, costituita da un
    insieme di strutture operative omogenee, rispetto a una o più caratteristiche, che si
    presentano con un brand unico e che agiscono nell’ambito di un sistema decisionale
    coordinato, volto allo sviluppo di strategie e politiche comuni”.

•   Nell’ottica dell’offerta, il legame che unisce gli alberghi “in catena” può assumere forme e
    forze diverse;
•   Nell’ottica della domanda rappresenta un’offerta diffusa in senso spaziale riconoscibile
    attraverso il brand




                                                                                             28
                        Vantaggi economici della catena



A livello economico:

ECONOMIE DI SCALA ► risparmi di costo generati da un utilizzo più economico di determinati
   fattori produttivi per effetto di una maggiore quantità di operazioni

ECONOMIE DI DIMENSIONE ► dipendono dalla capacità della catena alberghiera di ampliare la
   propria capacità ricettiva che di incrementare il numero di servizi aggiuntivi da offrire

ECONOMIE DI ESPERIENZA ► riduzioni di costo legate all’ “effetto apprendimento” generati dal
   numero di volte in cui uno specifico compito è stato svolto, dal livello di specializzazione
   raggiunto nei singoli reparti degli alberghi, dai processi di trasferimento fra alberghi di
   know-how




                                                                                              29
                               La catena alberghiera
                                  come strategia di sviluppo



Obiettivo: crescita dimensionale

Essa può essere vista come una modalità di attuazione di tre differenti opzioni strategiche
di sviluppo:
  sviluppo orizzontale: acquisizione di nuove strutture alberghiere (impresa multi-unit)
  sviluppo esterno: acquisizione di organizzazioni già operanti che vengono coordinate
     ed integrate con la gestione dell’acquirente
  sviluppo tramite accordi di collaborazione: stipulati fra soggetti giuridicamente
     autonomi (alleanze, franchising, contratti di management, joint venture). In questo caso
     le le imprese realizzano un accordo tra strutture che assumono un unico brand adottato
     da tutti i soggetti aderenti. L’accordo ha rilevanza esterna e, quindi, visibile dal cliente
(n.b. questa modalità di crescita, oltre alla crescita dimensionale è focalizzata soprattutto per il
conseguimento di economie di scala e di varietà in quanto il legame che accomuna le strutture è molto
diverso).



                                                                                               segue

                                                                                                    30
                         Classificazione delle catene alberghiere

Partendo dalla combinazione fra dimensione dell’impresa alberghiera e le politiche di brand è possibile
distinguere fra:
            CATENA ALBERGHIERA MONOBRAND                                CATENA ALBERGHIERA MULTIBRAND
   Complesso di alberghi contraddistinti dallo stesso         Impresa alberghiera che gestisce strutture
   brand                                                      alberghiere afferenti a più catene con brand diversi



                                                                 Catene di
            Equity                  Non equity
                                                                 marchio
                                                               o aggregazioni di
                                                              catene alberghiere
                            Franchising
     Piccole
     catene                                                                         Consorzi
                                                                                   alberghieri

                       Grandi
                                                 Management                                         Associazioni
                       catene
                                                  Contract                                          di categoria
                     proprietarie




                                                                                                              31
                      Classificazione delle catene alberghiere
                           AGGREGAZIONI DI TIPO EQUITY (1)


•   Si viene a costituire un capitale di rischio in comune.
•   Scelta molto rischiosa e rilevante impegno finanziario (capital intensive)
•   Vantaggio: controllo diretto dell’attività.

• Le associazioni equity danno luogo a catene alberghiere nelle quali si attua un
  investimento notevole di denaro per l’acquisto di immobili e/ope rla gestione
  diretta degli stessi
  le catene a gestione integrata possono essere di 3 forme:
 Gestione senza la proprietà (Hilton gestisce alberghi utilizzando edifici in affitto)
 Gestione e proprietà insieme (casi rari)
 Forme contrattuali miste (le più frequenti): il gruppo che gestisce in proprio gli
  alberghi e che ha la proprietà di qualche edificio, dà poi in franchising un’altra
  parte della propria attività.



                                                                                     32
                               Classificazione delle catene alberghiere
                                    AGGREGAZIONI DI TIPO EQUITY (2)

                                      Le catene alberghiere equity



Media impresa multiunit (o piccola catena)                      Impresa multiunit (catena proprietaria)
N° limitato di alberghi facenti capo ad                         Tipica catena alberghiera con immobili totalmente o
un’unica impresa alberghiera                                    parzialmente di proprietà (grandi alberghi e copertura
                                                                territoriale nazionale/internazionale)



     Catene                          Catene
 alberghiere con                 alberghiere con
 unità site in una              unità site in zone
   stessa zona                   distanti fra loro



                        Entrambe non sviluppano ed offrono un vero e proprio prodotto “a catena”:
 nella prima si opera come de si disponesse di un albergo di grandi dimensioni
 nella seconda ci si concentra su una politica di comunicazione tutta fondata sul brand e sulla specifica denominazione
di ogni albergo



                                                                                                                           33
                    Classificazione delle catene alberghiere
                        AGGREGAZIONI DI TIPO NON EQUITY


• Franchising che comporta l’uso da parte di un franchisee del nome del
  franchisor (in pratica gli alberghi acquisicono il diritto a usare nomi noti sul
  mercato: es: Holiday Inn, Sheraton)

• Consorzi: contratti con i quali più imprese concordano di gestire insieme
  un certo affare, una politica di marketing, la distribuzione di un prodotto,
  la promozione, ecc….

• Associazioni di marchio con cui si utilizzano alcuni servizi e determinati
  marchi ai fini di svolgere insieme le attività commerciali e di marketing

• Management contract: la cessione in gestione dell’albergo a esperti del
  settore

                                                                                 34
                      Classificazione delle alberghiere NON EQUITY
                   Classificazione delle catenecatene alberghiere :
                                         franchising
                      AGGREGAZIONI DI TIPO NON EQUITY : IL FRANCHISING

Nel franchising v i è un’unica impresa multiunit con ruolo centrale che dispone di un brand e di un
    know-how consolidato.
FRANCHISING: forma di alleanza fra imprese incentrata su un contratto – franchising – nel quale il proprietario
     di un brand consente ad altro soggetto la facoltà di svolgere un’attività d’impresa utilizzando questo
     brand, allo scopo di realizzare e distribuire i propri prodotti e servizi, con l’obbligo di rispettare
     determinati standard di qualità e versare una royalty al proprietario.
√ Franchisor: Impresa alberghiera che intende ampliare il proprio mercato senza sostenere ingenti investimenti
√ Franchisee: deve sostenere i costi della gestione e versare un corrispettivo in parte fisso (entry free) e in
     parte variabile (royalty) come percentuale del fatturato.
     Vantaggi: apprendimento di tecniche gestionali e di gestione; godere di economie di scala; ingresso nel
     mercato in posizione dominante.


                                 Puro: il titolare della rete concede il diritto ad altri alberghi di entrare
                                    a far parte della rete dando la licenza di tutti i segni distintivi.

     Franchising


                                Soft: utilizzo del brand accanto al vecchio nome dell’albergo


                                                                                                              35
                   Classificazione delle catene alberghiere
             AGGREGAZIONI DI TIPO NON EQUITY : MANAGEMENT CONTRACT




Soggetti legati da un contratto che prevede l’affidamento della gestione dell’albergo
   ad un’impresa specializzata che agisce in nome e per conto del proprietario,
   apportando il proprio know-how gestionale.
   Sul proprietario ricade il rischio finanziario dell’impresa, sull’impresa alberghiera
   la gestione esclusiva dell’immobile.

√ Contractor: impresa specializzata nel settore alberghiero che mette a disposizione
   le proprie conoscenze, il proprio brand e che assume la conduzione dell’albergo,
   impegnandosi nel raggiungimento di determinati obiettivi (fatturato, redditività,
   occupazione)
√ Client: titolare dell’impresa alberghiera che non possiede la competenza per gestire
   una realtà alberghiera


                                                                                      36
                           Vantaggi e svantaggi
                     Management contract e Franchising

         MANAGEMENT CONTRACT                                      FRANCHISING
                   Vantaggi                                         Vantaggi
•   Maggiore controllo sull’attività e sul       •   Riduzione del periodo di avviamento degli
    rispetto degli standard qualitativi              investimenti e del rischio di impresa
•   Guadagni più sicuri                          •   Creazione di sinergie per ridurre i costi e
•   Riduzione del rischio finanziario e di           migliorare l’efficienza
    mercato                                      •   Miglioramento del rapporto con il mercato
•   Minori costi (no affitto e attività di       •   Maggiore fidelizzazione della clientela
    formazione)                                  •   Competizione basata sui metodi di
                                                     gestione, le procedure e i servizi offerti ai
                  Svantaggi                          clienti
                                                                   Svantaggi
    Rischio di comportamenti opportunistici          Rischio di comportamenti opportunistici
    post-contrattuali generati da investimenti       post-contrattuali generati da investimenti
    specifici                                        specifici
                                                     Possibili assimetrie informative tra i diversi
                                                     franchisee

                                                                                                 37
                                     Strategie competitive

         Fattori per Strategia competitiva: Localizzazione, Dimensione, Dotazione, Servizi


La posizione di una struttura alberghiera in un determinato polo turistico contraddistingue
in modo decisivo le caratteristiche dell'attività dell'albergo e si riflette direttamente sia
sull'entità dei flussi potenziali dai quali un albergo può attingere i propri clienti, sia sul
livello tipologico ("le fasce di turismo").


                                                                                             La variabile qualità
                                                                     il miglioramento della qualità comporta
una modificazione radicale di atteggiamento dell'intera organizzazione: i clienti e i loro aspetti qualificanti
vengono messi al centro degli interessi dell'azienda.

La qualità è relativa:
    - in senso concorrenziale: la percezione del cliente è condizionata dalle esperienze precedenti e dal
    numero e tipo di alternative che i restanti competitors elaborano
    - nei confronti dei singoli clienti: possono avere una percezione della qualità molto diversa, se sono
    differenti le loro motivazioni, le attese, lo stile di vita
    - nei confronti dello stesso cliente che fruisce del medesimo servizio in situazioni diverse



                                                                                                                    38
                      Le politiche di marketing operativo
                                   I prezzi (1)
•   Il listino prezzi è un importante veicolo comunicativo
•   I prezzi (max e min.) sono determinati liberamente e comunicati alle Regioni

    I prezzi si riferiscono a:
•   Il tipo di camera (camera standard , camera superior, camera deluxe)
•   Il servizio di ristorazione (pernottamento + prima colazione; mezza pensione; pensione
    completa)
•   I servizi accessori ( bar, garage, parcheggio campo tennis, piscina ecc….)

    I prezzi variano in base a :
•   livello qualitativo del servizio offerto
•   tipologia di camere prescelta
•   periodo del pernottamento (altissima, alta, media, bassa stagione)
•   canale distributivo (tradizionale o virtuale)
•   fine settimana o giorni feriali

    La “base” dei prezzi è costituita dal prezzo della camera doppia in alta stagione, procedendo poi
    all’individuazione di quello della camera singola.

                                                                                                   39
                       Le politiche di marketing operativo
                                    I prezzi (2)

Elementi da considerare (nell’ottica market oriented):

•   Categoria di appartenenza dell’albergo
•   Tipologia e qualità delle camere
•   Servizi di ristorazione e complementari
•   Stagionalità
•   Tipo di clientela
•   Grado di occupazione della struttura



                                                  listino con diverse fasce di prezzo
Inoltre:
▪ i prezzi della concorrenza locale
▪ la variazione temporale della domanda
▪ la modificazione della strategia di marketing mix


                                                                                        40
                                   Prezzi differenziati


1. TARIFFA NORMALE (o piena o rack rate): prezzo ufficiale comunicato agli organi di controllo e
   ai clienti. E’ un prezzo soglia = max prezzo accettabile dal cliente.
   Indica il livello qualitativo del prodotto offerto

2. TARIFFA PER AZIENDE (corporate rate): inferiore a 1. è per clienti che usufruiscono dell’albergo
   per motivi di lavoro. Sono tariffe variabili in base al n° di acquisti annuali e ad accordi
   stipulati con le aziende.

3. TARIFFE SPECIALI: per determinate categorie di clienti (gruppi, anziani, possessori di fidelity
   card, ecc…)

4. TARIFFE CONTRATTATE con clienti particolari (T.O.; organizzatori di convegni ecc…)

5. PREZZO CONFIDENZIALE, al netto delle provvigioni quando l’agenzia di viaggio acquista la
   disponibilità del servizio alberghiero per inserirlo in un pacchetto.



                                                                                                 41
                             Yield Management (1)



    Metodo scientifico di determinazione dei prezzi basato su un insieme di tecniche
    previsionali impiegate per comprendere se e come modificare le politiche di
    prezzo al fine di massimizzare il fatturato, ottimizzando il tal modo l’impiego delle
    proprie risorse (American Hotel & Motel Association, 2002)


                                         Obiettivi:
•   Massimizzare la redditività della capacità ricettiva con un attento studio sulla
    domanda potenziale
•   Minimizzare il rischio di mancati ricavi individuando nuovi segmenti di domanda
    da servire
•   Sfruttare la capacità di spesa di ciascun segmento target individuato




                                                                                       42
                                     Yield Management


    Le 4 fasi di Yield Management:

1. Analisi di mercato ► elaborazione di dati storici per definire le caratteristiche della
   domanda potenziale e capire quali segmenti di clientela presentano una maggiore elasticità
   rispetto al prezzo o quali clienti sono disposti a cambiare periodo di soggiorno
2. Previsione della domanda ► analisi della stagionalità della domanda e il suo “tasso di
   materializzazione” (domanda da potenziale a reale)
3. Gestione della capacità ► valutazione della mancata vendita del servizio, sia di perdita di
   ricavi per la vendita del servizio a basso prezzo
4. Prenotazione e vendita


  Discriminazione dei prezzi                              Politica di overbooking
                                     L’impresa accetta un n° di prenotazioni superiore alla capacità
                                     ricettiva in funzione delle disdette e sulle mancate
                                     prenotazioni


                                                                                                 43
                                    Il management


    “Il management è l’arte scientifica di conseguire gli obiettivi specifici di una
    organizzazione attraverso la valorizzazione e l’impiego efficace di tutte le risorse
    umane e materiali che l’organizzazione stessa può acquisire o di cui può disporre”
          (American Management Association)


N.B. per poter parlare di management occorre che esista una struttura amministrativa
    permanente e questa si ha solo a un certo stadio di sviluppo dell’impresa.




                                                         Le risorse
                                  Pianifica
                                                           umane              Per raggiungere
                                 Organizza
    Il management                  Guida
                                                         finanziarie            gli obiettivi
                                                           fisiche               aziendali
                                 Controlla



                                                                                            44
                                Gestione



               Comportamenti dell’impresa contrapposti




Uniformare, codificare e
rendere ripetitivi certi
comportamenti per offrire
un servizio il più omogeneo                   Personalizzazione e versatilità
possibile nel tempo e nei                     del servizio volto a soddisfare le
confronti dei diversi clienti                 esigenze personali del singolo
  (v. standardizzazione)                      cliente




                                                                                   45
                            I soggetti del management


•   Soggetto economico dell’azienda albergo = imprenditore (persona fisica o giuridica), è
    titolare dell’impresa, fornisce il capitale, determina la strategia e le linee guida dello
    sviluppo dell’attività di impresa.

In economia aziendale tripartizione:
- Soggetto giuridico: ha la responsabilità e la rappresentanza dell’attività di azienda
- Soggetto operativo: sviluppa l’attività aziendale a livello decisionale, esecutivo, di controllo
- Soggetto economico: mantiene il completo controllo dell’azienda e beneficia dei risultati
     dell’attività
I tre soggetti possono non coincidere

        Manager

                  gestisce la struttura secondo gli interessi dell’imprenditore.




                                                                                                46
         Il management nel sistema organizzativo di impresa

    - Passaggio dall’accentramento al decentramento.

    - I processi di autorità del management consistono nell’influenzare i comportamenti dei
    dipendenti.

    - il compito del manager è di gestire le risorse umane e di indirizzarne l’attività secondo
    quanto è stato programmato

    - Il manager si assume la responsabilità (inalienabile e indelegabile) dei suoi sottoposti
    operativi

    - Possono aversi delle deleghe di attività ai subordinati (la responsabilità resta al manager).

Nel settore alberghiero operano molti managers di vario livello che hanno una precisa sfera di
    discrezionalità nelle decisioni (es: il Direttore, il Room Division, il Capo Ricevimento etc…).




                                                                                                      47
                               Tipi di management



•   Management gestionale: si occupa di stabilire gli obiettivi dell’organizzazione e
    quindi di pianificare, organizzare e controllare le attività in modo coordinato allo
    scopo di conseguire gli obiettivi fissati (livelli direttivi alti)



•   Management operativo: è volto alla conduzione, supervisione e comunicazione
    con il personale per guidarlo ed ottenere risultati efficaci (capi servizio, supervisori
    etc.)




                                                                                           48
                            Il prodotto alberghiero

    La produzione alberghiera rientra nel macrosettore dei viaggi e del turismo
•   Core del prodotto: pernottamento = sosta in un luogo determinato e in una
    struttura definita

    Il prodotto alberghiero è il risultato di una “stratificazione” delle seguenti
     componenti:
•    La posizione intesa sia come località (determinante principale della domanda) che
     ubicazione (dipende dalle scelte originarie)
•    Le facilities rappresentano la componente strutturale della combinazione
     produttiva a disposizione dei clienti (spazi, camere parcheggio etc…); in base ad
     esse, in termini quali/quantitativi viene assegnata la categoria
•    I servizi: di front office e di back office
•    L’immagine, combinazione di due fattori: il modo di proporsi dell’azienda verso
     l’esterno ed il modo con cui i clienti interiorizzano tale rappresentazione

➫    Gli elementi del prodotto ospitalità vanno composti, di volta in volta, dal
    management, enfatizzando gli aspetti che appaiono più rilevanti per la domanda
                                                                                    49
                               Le aziende alberghiere
                              gli attori della domanda


Clienti non utilizzatori finali:
le aziende o altre organizzazioni che acquisiscono i prodotti alberghieri per
svolgere la loro attività



     Clienti utilizzatori finali:
     le persone che utilizzano direttamente il prodotto e che allo stesso tempo
     costituiscono la parte transattiva dell’impresa alberghiera



         Utilizzatori finali non clienti:
         le persone che utilizzano il prodotto alberghiero ma non sono i decisori diretti
         delle scelte di acquisto




                                                                                            50
                       Le aziende alberghiere: aspetti economici (1)
                                    la struttura dei costi e dei ricavi



      Peculiarità della produzione alberghiera:
      Differenziazione        il servizio varia da struttura a struttura e
      Complessità              in funzione della clientela

          difficoltà di frazionamento dei costi relativi a processi produttivi comuni

        Scarsa attendibilità del costo dei singoli servizi prodotti e resi alla clientela



                                              Produzione a costi congiunti

                       Tendenza e/o convenienza a praticare prezzi di vendita diversificati



 Congiunzione dei ricavi nel tempo: a parità di servizi differenziazione dei prezzi (alta/bassa stagione)

                                                                                                      segue


                                                                                                              51
           Le aziende alberghiere: aspetti economici (2)
                                ripartizione principali costi


• Costi fissi                                       • Costi variabili
Personale stabile                                   Provvigioni a T.O. ed agenzie di viaggio
Personale amministrativo                            Materiale di consumo
Ammortamenti                                        Personale stagionale
Affitti/ canoni leasing                             Bar
Energia/illuminazione                               Cantina
Assicurazioni                                       Derrate alimentari
Riscaldamento/ condizionamento                      Illuminazione, acqua
Pubblicità                                          Imposte sul reddito
Manutenzione ordinaria
Costi rinnovamento immobili
Oneri finanziari
Oneri fiscali fissi

             Il rapporto fra cf e cv è a favore dei costi fissi (60-70% dei costi totali)
                                                                                               52
               Le aziende alberghiere: aspetti economici (3)
                                 ricavi



• Principali ricavi
- Componente camere: 70-80% dei ricavi
- Reparto food:      15-20% “ “
- Beverage:           5-10% “ “



•    Ricavi aggiuntivi*
    Derivanti dalla ristorazione e i cosiddetti ricavi minori (o complementari): addebiti
     telefonici, servizio lavanderia, garage, etc….




                                                                                            53
                 Le aziende alberghiere: aspetti economici (4)
                                  determinazione dei ricavi aggiuntivi

•    1° metodo:
Basato sulla spesa media lorda giornaliera per cliente, per ciascun
servizio, moltiplicata per un n° medio giornaliero di servizi utilizzati
•    2° metodo (empirico):
Basato sul rapporto tra la % degli incassi lordi generati dal servizio
rispetto al ricavo degli ospiti alloggiati

    Esempio di calcolo preventivo dei ricavi complessivi
          N° giornate presenza x pensione completa
          (+) % di aumento per extra di ristorante
          (-) Sconti e abbuoni
          (-) Scorporo IVA =

                          RICAVI NETTI +
                          bevande nel ristorante =

                          RICAVI NETTI TOTALI +
                          Ricavi del ristorante (clienti esterni, banchetti etc…) +
                          Ricavi per servizi complementari integrativi (piscina, garage etc…) =

                          RICAVI COMPLESSIVI


                                                                                                  54
              Le aziende alberghiere: aspetti economici (5)
                                     indici alberghieri (a)



    Tasso di occupazione
•   delle camere  (n. camere occupate / n. camere disponibili) x 100
•   lordo         (n. presenze / n. posti letto x 365 gg) x 100
•   netto         (n. presenze / n. posti letto x n. gg di apertura) x 100



    Ricavo medio per camera
•   (Ricavi complessivi delle camera / n. camere occupate) x 100



    Durata media del soggiorno
•   n. camere occupate (del periodo) / n. dei clienti (del periodo)

                                                                              segue


                                                                                      55
            Le aziende alberghiere: aspetti economici (6)
                                indici alberghieri (b)


Ricavi

Ricavi totali delle camere:

+ Ricavi vendita camere + ricavi camere prenotate e disdette
+ Ricavi relativi all’affitto di sale e ricompresi nella voce servizi ristorativi
+ Altri ricavi ( telefono, lavanderia……)

Ricavi totali relativi ai comparti operativi




                                                                                    56
               Le aziende alberghiere: aspetti economici (7)
                                        indici alberghieri (c)


Profitti

Profitti relativi alle camere:

Ricavi totali -
Costi imputabili all’area –
Costi personale relativi all’area.

Calcolo della % del profitto sul totale dei ricavi delle camere:
Profitto camere
                  X 100
Ricavi totali

 Indici simili sono proposti per gli altri reparti

                                                                   57
                            Alcune innovazioni

il direttore d'albergo può utilizzare alcune tecnologie per innovare alcuni processi,
segnatamente quelli commerciali:
- comunicare direttamente con le agenzie di viaggio
- ridurre drasticamente il tempo dedicato all'aggiornamento dei portali di
prenotazione
- risparmiare sugli acquisti utilizzando una nuovissima tecnologia basata su
internet.

La velocità delle comunicazioni (ancora una volta Internet è il motore di questo
processo, ma anche l'offerta di trasporto aereo,…) porta con sé che ogni impresa
vede nascere propri concorrenti in ogni punto del pianeta.


Per chi non sa reagire, o – meglio – anticipare il cambiamento, creando valore *
e facendolo percepire ai propri clienti, il rischio è l'esclusione dal mercato.




                                                                                 58
                        Cosa significa "creare valore"?


E' un'emozione relativa ad oggetti che risolvono bisogni, servizi che affrontano
problemi… "

Valore aggiunto è la differenza tra le vendite ed i costi delle materie
prime, lavoro e servizi, senza valore aggiunto l'azienda declina
rapidamente ed esce dal mercato, specialmente se – come spesso accade in
Italia – è piccola: perde quote di mercato, vengono a mancare i mezzi finanziari,
cresce l' indebitamento, il capitale umano (impiegati, managers) abbandona.


L'innovazione – del prodotto e dei processi – è la risposta alla
competizione, permette di creare maggiore valore, e di trovare soluzioni al
cambiamento e alla maturazione del prodotto

► i settori economici più innovativi, così come le aziende più innovative, mostrano di avere
vendite, crescita e profittabilità superiori alla media



                                                                                        59
                      Il concetto di innovazione comprende…


quello di “sfruttamento commerciale” delle nuove idee, che possono nascere "spinte" dai
cambiamenti      della  tecnologia   o    "provocate"   da   richieste  del    mercato.

Questo processo è vero anche nel settore turistico alberghiero .

L'innovazione non è qualcosa che riguarda tanto il solo sviluppo tecnologico: se il suo successo è
misurato con l'accettazione che prodotti o processi innovativi hanno sul mercato, ciò che conta è
quanto l'innovazione risponde ad esigenze e bisogni del cliente.

Cuore del processo innovativo è la comprensione del cliente, del proprio cliente, che si può ottenere
con complesse attività di ricerca, ma soprattutto con una attenzione e ascolto costante di quello che fa
e dice.

Altra fonte di innovazione per un'azienda è essere aperti al mondo che cambia: avere occhi ed
orecchi su quello che sta succedendo all'esterno della propria azienda e del proprio settore.
L'osmosi tra settori e mondi permette di avere intuizioni che possono poi originare innovazioni di
prodotto o di processo dentro l'impresa. E' quindi opportuno che l'imprenditore ed i suoi collaboratori
dedichino una attenzione particolare a quanto accade fuori dal proprio mondo.


                                                                                                    60
             Per il direttore d'albergo essere innovativo significa…


essere informato e consapevole di quello che avviene nel proprio settore.
Informarsi sulle riviste, partecipare a fiere o viaggi di studio, intervenire a seminari, confrontarsi con i
colleghi è attività indispensabile per stare al passo con le trasformazioni, per capire la competizione, per
intuire soluzioni da implementare.


Negli ultimi anni ci sono state alcune importanti trasformazioni anche culturali che
suggeriscono cambiamenti anche all'industria alberghiera:
▪ la maggiore attenzione che in generale si dà nel nostro mondo occidentale alla
natura e all'ecologia
▪ il benessere ha portato molte strutture alberghiere a dare spazio, dentro l'hotel,
a centri benessere, spa, zone fitness.
 ▪ la diffusione delle IT e di internet, la produzione di computer portatili ha
favorito la diffusione di hotel con accesso ad internet via wifi.
▪ il risparmio energetico.




                                                                                                       61
     L'innovazione nel settore alberghiero non riguarda però solo il
                     "prodotto" hotel, ma …… (1)


anche i processi di commercializzazione dell'hotel.

Per quanto riguarda la sfera della commercializzazione tre sono i temi che il direttore dovrà tenere
sotto osservazione nel prossimo futuro.

1) La vendita diretta alle agenzie viaggio.
   Questo aspetto dell'attività di commercializzazione dell'hotel sta subendo le seguenti
   modificazioni:
   - Il mondo è sempre più vasto, gli attori si moltiplicano, e contrariamente al passato le agenzie di
   viaggio temono sempre più che l'hotel non paghi loro le commissioni sulle prenotazioni;
   - Anche l'hotel da canto suo teme che le vendite fatte a prezzo netto alle agenzie di viaggio non si
   trasformino in incasso certo.
   Su questo tema le catene alberghiere hanno già dato una risposta organizzando sia la raccolta delle commissioni
   da trasferire alle agenzie, che assicurando l'incasso dei prezzi netti per gli hotel affiliati; gli hotel individuali non
   organizzati in catena sono invece più esposti ai rischi del mercato globale




                                                                                                                     62
       L'innovazione nel settore alberghiero non riguarda però solo il
                       "prodotto" hotel, ma …… (2)



2) La promozione verso le agenzie di viaggio.
I cambiamenti avvenuti nel panorama dei consorzi di agenzie di viaggio americani, renderà
sempre più facile il contatto diretto tra hotel e AdV.
In particolare è possibile comunicare con facilità a migliaia di AdV utilizzando strumenti
come le e-mail, le newsletter cartacee, la partecipazione a fiere o meeting nazionali di AdV.


3) L'aggiornamento delle disponibilità e dei prezzi su molti portali di
prenotazione.
La moltiplicazione di molti portali di prenotazione via internet, rivolti sia al consumer sia alle
agenzie, ha reso indispensabile per gli hotel l'utilizzo di strumenti che semplifichino la
gestione contemporanea di tutti i portali cui hotel è iscritto.
Una delle ragioni per cui il direttore oggi limita la propria partecipazione ai portali di
prenotazione è che quando deve chiudere o aprire una data, quando deve modificare un
prezzo, è obbligato a rifare la stessa operazione tante volte quante sono i portali cui partecipa.



                                                                                              63
                                  L’albergo diffuso


   L’albergo diffuso può essere definito come un albergo orizzontale, situato in un centro storico,
   con camere e servizi dislocati in edifici diversi, seppure vicini tra di loro.

 Orizzontale perché composta da una struttura centrale (reception, che funge da centro
  accoglienza clienti e punto di incontro) e da una serie di unità abitative (camere) dislocate in vari
  edifici nel centro del paese (non troppo lontane dalla reception)

 E’ una struttura ricettiva unitaria che si rivolge ad una domanda interessata a soggiornare in un
  contesto urbano di pregio, a contatto con i residenti, usufruendo dei normali servizi alberghieri

 L’AD è in primo luogo un albergo, e non va confuso con altre forme di ospitalità diffusa

 L’AD è la grande occasione per il sistema di offerta italiano di sperimentare e proporre ai mercati
  della domanda stili di ospitalità originali, nei quali proporre il proprio approccio ospitale, la
  propria cultura dell’accoglienza, senza prendere in prestito procedure e modalità gestionali
  standard.



                                                                                                  64
                              L’albergo diffuso

La prima idea di albergo diffuso prende origine in Carnia, a seguito del terremoto
del 1976, dalla necessità di utilizzare a fini turistici case e borghi disabitati, e
ristrutturati a fini abitativi. Il termine “albergo diffuso” viene utilizzato per la
prima volta nel 1982 .

Negli anni ’80 il termine “Albergo Diffuso” si diffonde, e si assiste a diversi progetti e
tentativi di realizzare l’idea in altre realtà del paese, ed in particolare:
- in Emilia Romagna (in val d’Enza, 1984),
- nel Sannio (nel piccolo comune di Vitulano, in provincia di Benevento, 1987).


In quei primi tentativi l’obiettivo principale è quello di utilizzare edifici vuoti, case
abbandonate, di animare centri storici disabitati, di valorizzare turisticamente un
sito, in una logica che il marketing definirebbe “product oriented”, piuttosto che
quello di dare risposta alle esigenze di una domanda interessata a fare esperienze
in qualche misura autentiche, legate allo spirito dei luoghi.


                                                                                       65
                                    L’albergo diffuso
I progetti ipotizzati negli anni ’80 erano più dei Residence diffusi, che degli “alberghi” diffusi,
delle abitazioni messe in rete e dei progetti per così dire “sbilanciati sull’offerta”, nel desiderio
di recupero degli stabili piuttosto che sulla domanda, sui servizi necessari per intercettarla, e
sulle modalità gestionali per rendere quei servizi coerenti.

In altre parole era ancora assente l’idea di costruire un modello ospitale distinto, per molti
versi alternativo e diverso rispetto a quelli tradizionali, e frutto di una elaborazione teorica
originale.
Per diversi anni al termine “albergo diffuso” non ha corrisposto un modello ed una cultura
dell’ospitalità con le radici nel territorio, in grado di guardare alle esigenze più profonde della
domanda.


Alla fine degli anni Ottanta l’idea dell’albergo diffuso assume contorni più chiari e comincia ad
essere concepita non tanto come una rete di appartamenti, quanto piuttosto come un’impresa in
sintonia con la domanda, un albergo orizzontale, situato in un centro storico di fascino,
con camere e servizi dislocati in edifici diversi, seppure vicini tra di loro.
Es.: nel “Progetto Turismo” di San Leo (1989) l’albergo diffuso è concepito come una struttura
ricettiva unitaria che si rivolge ad una domanda interessata a soggiornare in un contesto
urbano di pregio, a contatto con i residenti, usufruendo però dei normali servizi alberghieri.



                                                                                66
                            L’albergo diffuso


Per assistere alle prime parziali realizzazioni dell’idea di AD, però occorre aspettare
gli anni ’90.

Tra i motivi che hanno ritardato il passaggio dall’idea dell’AD alla realizzazione
concreta vi sono tre ordini di problemi:
- problemi di tipo normativo, bisogna infatti aspettare il 1998 per vedere in Italia,
(Sardegna), la prima normativa che permette agli AD di essere riconosciuti e di poter
operare a tutti gli effetti,

- resistenze culturali, i proprietari di case preferivano affittare secondo modalità
tradizionali i loro locali, o preferivano tenere vuote le abitazioni piuttosto che
avventurarsi in soluzioni giudicate troppo innovative,

- problemi di definizione e di messa a punto del modello ospitale.




                                                                                          67
                  Caratteristiche di un Albergo Diffuso

• la gestione unitaria,

• l'offerta di servizi alberghieri e ambienti comuni a tutti gli ospiti alloggiati nei diversi
  edifici che lo compongono,

• un ambiente "autentico" fatto di case di pregio, ammobiliate e ristrutturate non "per turisti",
  ma pensando a residenti, seppure temporanei,

• una distanza tra gli immobili che non è tale da impedire alla gestione di offrire a tutti gli
  ospiti, non solo i servizi alberghieri, ma anche l'esperienza stessa della formula ospitale,

• la presenza di una comunità viva,

• una gestione professionale non standard, non simile a quella che caratterizza gran parte
  degli alberghi che fanno parte di catene alberghiere, né tantomeno simile a quella rigida
  dei grandi alberghi in stile "Ritz", ma coerente con la proposta di autenticità dell'esperienza,
  e con le radici nel territorio,

• uno stile riconoscibile, una identità leggibile in tutte le componenti della struttura ricettiva,
  che non configura come una semplice sommatoria di case ristrutturate e messe in rete.

                                                                                                  68
               Punti di forza dell’idea di Albergo diffuso (1)



● Capacità di soddisfare i desideri di un’utenza esigente ed esperta:
  si tratta di persone che hanno il gusto di viaggiare, che hanno trascorso vacanze e soggiorni
  in diversi tipi di alberghi e località, e che sono alla ricerca di formule innovative e al tempo
  stesso in grado di rispecchiare il più possibile le caratteristiche del luogo.


● Rispetto dell’ambiente culturale:
  la proposta dell’albergo diffuso si muove direttamente nella direzione di recupero del
  patrimonio artistico e culturale dei centri minori, perseguito con tenacia sia dalla politiche
  comunitarie che da quelle nazionali e locali, e mostra di possedere la potenzialità per
  incrementare il reddito e l’occupazione dei piccoli centri, per mantenere o incrementare
  la popolazione, senza per questo intervenire contaminando la cultura, l’ambiente, l’identità
  dei luoghi.




                                                                                             69
                   Punti di forza dell’idea di Albergo diffuso (2)



● Autenticità:
  a differenza degli alberghi tradizionali, l’albergo diffuso permette ai turisti di vivere
  l’esperienza di un soggiorno in case e palazzi progettati per essere vere abitazioni, con
  aspetti strutturali, quali muri, spazi, infissi, arredi ed impianti diversi da quelli progettati
  per “turisti”.


● Articolazione della proposta:
  il turista che si indirizza verso l’AD ha a sua disposizione un vasta gamma di scelte tutte offerte
 dallo stesso operatore ricettivo.
 Il prodotto “albergo diffuso” è di per sé differenziato in termini di diverso livello di comfort delle
 varie unità abitative, diversa distanza dal centro, diverse caratteristiche architettoniche degli
 edifici… e consente una politica di differenziazione (anche di prezzi) con l’intendimento di
 rivolgersi con proposte diverse a differenti fasce di utenza.




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                  Punti di forza dell’idea di Albergo diffuso (3)

● Servizi alberghieri:
  gli alberghi diffusi garantiscono tutti i servizi alberghieri, dal ristorante alle sale comuni, alla
  piccola colazione eventualmente servita anche in camera; e quindi alloggio, vitto e servizi
  accessori.
  Inoltre la dimensione complessiva dell’AD permette di personalizzare i servizi, di aumentare
  il coinvolgimento degli ospiti, di avviare il processo di fidelizzazione e di sviluppare il
  passaparola.


● Stile gestionale:
  si caratterizza nell’universo ricettivo per l’atmosfera originale, per le modalità di erogazione
  dei servizi e per il suo collegamento con il territorio. L’AD ha uno stile unico perché rispecchia
  contemporaneamente la personalità di chi lo ha voluto e lo spirito del territorio.
  La gestione ha l’obiettivo di offrire un’esperienza legata al territorio anche nei tempi e nei ritmi
  del servizio, oltre che nei servizi e nei prodotti offerti.


● Declinazione:
  gli alberghi diffusi possono assumere un tema che caratterizzi la loro proposta
 ospitale. Es.: un albergo diffuso che ha per tema la musica. In molte camere si trovano diversi
 strumenti musicali anche di pregio.
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                         Le aziende alberghiere
                            problemi italiani

         Italia: strutture produttive single unit familiari, offerta medio-bassa
                                           
                                possibile evoluzione in:
                          - piccola impresa imprenditoriale
                                 - impresa single unit



• Incapacità delle imprese alberghiere di ridotte dimensioni di far fronte al turismo
 organizzato e di inserirsi nel mercato dell’intermediazione

• Basso livello qualitativo dei servizi

• Sottocapitalizzazione delle imprese che rende difficile la riqualificazione




           Ritardo nel processo di sviluppo del settore
                                                                                        72
                  Le aziende alberghiere
         parziale risoluzione dei problemi italiani

Attualmente




        ▪ Aumento delle dimensioni medie degli esercizi
        alberghieri

        ▪ Ingresso massiccio di gruppi internazionali

        ▪ Maggior peso delle catene volontarie




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