Tema Iii Estrategias De Marketing - PowerPoint by zst18817

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									1   TEMA 9: LA FUNCIÓN DE MARKETING
        OBJETIVOS DE CONOCIMIENTO DEL TEMA 9
2



    9.1. LA DIRECCIÓN DE MARKETING
         9.1.1. Aspec
    9.2. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN
         9.2.1. Análisis desde la perspectiva individual
    9.3. LAS DECISIONES COMERCIALES LAS DECISIONES COMERCIALES O MARKETING
         MIX: PRODUCTO, PRECIO, COMUNICACIÓN Y DISTRIBUCIÓN.
         9.3.1. El ciclo
               ¿Qué es el Marketing?
   La finalidad del Marketing consiste en hacer
    superflua la venta, es decir, conocer y entender al
    consumidor tan bien, que el producto o servicio
    satisfaga plenamente sus necesidades y se venda por
    si mismo
                                           Peter Drucker

   Una actividad humana cuya finalidad consiste en
    satisfacer las necesidades y deseos por medio de
    los procesos de intercambio
                                        Philip Kotler
    INTRODUCCION AL MARKETING

Factores culturales y sociales.                    Factores económicos
 Características personales                        Recursos disponibles.

NECESIDADES                        DESEOS             DEMANDAS




                            Orienta    Canaliza




                                  MARKETING
                Identifica                        Estimula
Pirámide de Necesidades de Maslow
9.1. LA DIRECCIÓN DE MARKETING


Componentes del Marketing

   Necesidad     Estado de carencia y deseo
   Mercado       Consumidores potenciales
   Producto      Todo aquello capaz de satisfacer
                  un deseo
   Utilidad      Capacidad de satisfacer un deseo
   Intercambio   Comunicación y negociación
 9.1. LA DIRECCIÓN DE MARKETING

           El marketing surge como disciplina en los años 50. Está compuesto por
           varias actividades que han sido diseñadas para analizar los deseos y
           las necesidades de los consumidores y, posteriormente, satisfacerlas a
                           través de los procesos de intercambio.

 Las primeras actividades relacionadas
con la actividad comercial surgen en los
                años 30
 9.1. LA DIRECCIÓN DE MARKETING


 Enfoques desde 1930

E. Mercancía (hasta 1930): ¿Cómo distribuir?.
E. Institucional (1930-40): Estudio de las diferentes instituciones comerciales: productores
– mayoristas – detallistas - consumidores.
E. Funcional (1940-50): Profundiza en el sistema y sus funciones: compras, logística,
almacenamiento, transporte, fijación de precios.
E. Decisional (1950-60): Orientado hacia la toma de decisiones.
E. Intercambio (1960-70): El marketing como relación de intercambio.
E. Social (1980-…): Aplicable a entidades sin ánimo de lucro.
E. Megamarketing (1990-…): El marketing como aplicación estratégica combinada de
diferentes conocimientos.
  9.1. LA DIRECCIÓN DE MARKETING

   Evolución de la función Comercial
                   Dar salida a la producción
Comienzos S. XX    Sin esfuerzo (distribución y logística)
Poca
competencia



Años 70            Satisfacer necesidades.
Competencia
                   Conocimiento mercado. Detectar necesidades. Segmentar.
desmedida



Comienzos S. XXI
Competencia y      Satisfacer y conseguir fidelizar al consumidor
calidad            Conocer su grado de satisfacción y ofrecer valor añadido
                                                                                          ***
              El proceso de marketing
                                Análisis de oportunidades
                Análisis externo: Necesidades de los consumidores y oferta
                    de la competencia. Análisis de tendencias y conocimiento
                                        del consumidor.
               Análisis interno: Capacidades internas, cartera productos
Marketing                                                                         Investigación
Estratégico                     Estrategia de Marketing                            de Mercado
                                       • Segmentación
                                          • Targeting
                                      • Posicionamiento




                    Plan de Marketing (definición del Marketing Mix)

 Marketing
 Operativo      Decisiones de     Decisiones de   Decisiones de   Decisiones de
                Producto          Precio          Comunicación    Distribución




                            Implementación y Control
                                             ***
Plan de Marketing (Marketing Mix)
                 Comunicación




 Distribución   POSICIONAMIENTO   Producto




                    Precio
9.2. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.                                    ***
CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN

                 La investigación de mercados proporciona información
¿Para qué es
                      sobre las características, evolución y pautas de
  necesario
                comportamiento, entre otros, de nuestro mercado objetivo
investigar un
                  (target market), así como sobre todos los factores del
  mercado?
                     entorno que pueden afectarnos como empresa.




                  DEFINIR EL PRODUCTO O SERVICIO
                  ESTABLECER EL PRECIO
                  IDENTIFICAR LA MEJOR FORMA DE PROMOCIÓN
                  DETERMINAR EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN MÁS
                  ADECUADO PARA EL PRODUCTO
9.2. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.                               ***
CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN

                   Mediante el establecimiento y desarrollo de un
 ¿Cómo se                    sistema de información (SI).
investiga un       El SI es el encargado de unir al mercado y al
 mercado?      responsable de marketing y consiste en una estructura
                  compuesta por personas, medios y métodos que
                recogen, ordenan, analizan y evalúan la información
                      necesaria en las decisiones de marketing



                  INFORMACIÓN DEL MERCADO
                INFORMACIÓN DEL CONSUMIDOR
               INFORMACIÓN DE LA COMPETENCIA
9.2. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.                                         ***
CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN
                         Dividir un mercado heterogéneo total de un producto
                         en varios segmentos, cada uno de los cuales tiende a
  ¿Qué es                 ser homogéneo en todos los aspectos importantes.
segmentar?
                          Estos segmentos deben ser identificables, medibles,
                                      significativos y diferentes
¿Por qué es necesario
     segmentar?

         Para satisfacer mejor las necesidades del consumidor
  Para delimitar qué segmento de mercado tiene unos deseos que la
                 organización puede satisfacer fácilmente

A veces no podemos acceder a los segmentos encontrados o, simplemente, los
  segmentos son tan pequeños que no es rentable adaptarse a los mismos.
9.2. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.                                      ***
CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN

      VARIABLES PARA SEGMENTAR EL MERCADO




                                  Psicográficas
   Geográficas                (Personalidad, estilo de vida, valores,
                                          actitudes, etc)




       Demográficas         Relacionadas con
                               el producto
9.2. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.              ***
CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN

           ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN



 INDIFERENCIADA                  DIFERENCIADA




                   CONCENTRADA
EL PROCESO DE EVOLUCIÓN DEL MARKETING


                 CLIENTE




                  1:1

            Marketing Directo

         Marketing de segmentos

            Marketing masivo
MARKETING “ABOVE” Y “BELOW” THE LINE



           Radio        TV          Cine

 ABOVE                                     Prensa
             Revistas    Exterior


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                   Promoción
                               Marketing Directo
         Product Placement
                               Merchandising
        INVESTIGACION DE MERCADO CUALITATIVA

   DEFINICION.-

       ES LA BUSQUEDA, RECOGIDA Y ANALISIS DE INFORMACION NO EXPRESABLE
        DE FORMA NUMERICA. LA MUESTRA ES MUY PEQUEÑA Y LOS RESULTADOS NO
        SE PUEDEN GENERALIZAR
       ES UTIL EN LA INVESTIGACION EXPLORATORIA O CUANDO SE TRATA DE
        DESCRIBIR SITUACIONES, PERCEPCIONES, ACTITUDES, SENTIMIENTOS,
        VALORACIONES PROFUNDAS, ETC.

   TIPOS DE INVESTIGACION CUALITATIVA.-

       ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
       ENTREVISTAS EN REUNIONES O DINAMICA DE GRUPOS
       TECNICAS PROYECTIVAS: BASADAS EN LA PSICOLOGIA CLINICA TRATAN DE
        EXPLICAR EL PORQUE DEL COMPORTAMIENTO (TEST DE ASOCIACION DE
        PALABRAS, FRASES INCOMPLETAS, RESPUESTAS A IMÁGENES)
       TECNICAS DE CREATIVIDAD (BRAINSTORMING, DELPHI)
    INVESTIGACION DE MERCADO CUANTITATIVA


   DEFINICION.-
     ES LA BUSQUEDA, RECOGIDA Y ANALISIS DE INFORMACION
      MEDIBLE Y EXPRESABLE DE FORMA NUMERICA. LA MUESTRA ES
      REPRESENTATIVA DE LA POBLACION OBJETO DE ESTUDIO

   TIPOS DE INVESTIGACION CUANTITATIVA.-
     ENCUESTA AD-HOC (PERSONAL, CORREO, TELEFONICA, E-MAIL)

     ENCUESTAS PERIODICAS (PANELES)
    INVESTIGACION CUANTITATIVA (PANELES)



   NIELSEN INTRODUJO ESTA TECNICA EN EEUU EN 1923
   TIENE COMO OBJETIVO EL ANALISIS DINAMICO DE LOS HABITOS DE
    CONSUMO, VENTA Y USO DE PRODUCTOS
   LA MUESTRA QUE FORMA EL PANEL SE CONSIDERA CONSTANTE
   LOS INDIVIDUOS DE LA MUESTRA DEBEN ACEPTAR DE FORMA
    EXPLICITA FORMAR PARTE DE LA MISMA
   EXISTEN MUCHOS METODOS DE REGISTRO Y RECOGIDA DE
    INFORMACION CON DISTINTO NIVEL TECNOLOGICO Y QUE EXIGEN
    LA PARTICIPACION ACTIVA DE LOS PANELISTAS
   TIPOS DE PANELES: DE CONSUMIDORES Y DE DETALLISTAS
                                                 ***
9.3. LAS DECISIONES COMERCIALES O MARKETING - MIX:
                     PRODUCTO


            ¿QUÉ ES UN PRODUCTO?
            En sentido estricto, el producto es un
          conjunto de atributos físicos y tangibles
            reunidos en una forma identificable


                                    Producto esencial
        Los niveles
        básicos del                   Producto real
       producto son:
                                    Producto aumentado
                                                 ***
9.3. LAS DECISIONES COMERCIALES O MARKETING - MIX:
                     PRODUCTO

    NIVELES DEL PRODUCTO
   Producto aumentado                      Producto real
                     Instalación
                        Empaquetado           Garantía
                          Beneficio o      Diseño
           Calidad      servicio básico
     Crédito
                         Características
                           Servicio
                           postventa
    Producto esencial
9.3. LAS DECISIONES COMERCIALES O MARKETING - MIX:
                     PRODUCTO

    CLASIFICACIONES DE LOS PRODUCTOS


                   BIENES DURADEROS
                  BIENES PERECEDEROS
                       SERVICIOS




                   BIENES DE CONSUMO
                   BIENES INDUSTRIALES
                                                 ***
9.3. LAS DECISIONES COMERCIALES O MARKETING - MIX:
                     PRODUCTO


         El modelo del Ciclo de Vida del Producto/Servicio



                          Crecimiento
VENTAS




                                        Madurez
           Introducción
                             II
                                                  Declive
                                         III
               I
                                                  IV

                                                     TIEMPO
                                                 ***
9.3. LAS DECISIONES COMERCIALES O MARKETING - MIX:
                     PRODUCTO


     CICLO DE VIDA DEL PRODUCTIVO


  Introducción       Muchos gastos, pocas demandas y
                             bajos beneficios
                       Rápido incremento de ventas y
  Crecimiento             mejora de los beneficios
                      Las ventas empiezan a bajar, los
    Madurez            gastos suben y los beneficios se
                                 estabilizan
                     Disminución paulatina de ventas y
    Declive                      beneficios
             Posicionamiento de un Producto
             1200
                                                                         A´                   B
             1100


             1000


              900                                                C            A
              800
                                                                                  D
                                                             E
              700
Precio del
producto
                                                     F       H
 (Euros)      600


                                                                              A´´
              500
                                              G
              400


              300
                               1              2          3   4       5            6   7   8       9   10
                    Percepción Global del Producto
 El Marketing Mix de Vortrix (1)

           Nivel de conocimiento de marca        Valoración subjetiva producto
                         (%)                                 (1-10)
                                                                Valoración Valoración
           Mención en                            Valoración      producto   producto Valoración Global
           primer lugar   Mención sin ayuda   producto esencial    real    aumentado   del Producto
B&O            37                62                  8             9           9            8,67
Vortrix        19                38                  6             6           7            6,33
Suni           15                36                  5             6           7            6,00
Techview       12                25                  3             5           5            4,33
Telemon         9                26                  5             6           6            5,67
Bandrew         5                15                  4             5           6            5,00
Ulman           2                13                  3             4           5            4,00
Scotti          1                 5                  2             3           5            3,33
El Marketing Mix de Vortrix (2)

Unidades             Año 2009                     Año 2008                         Año 2007                 Año 2006
Vendidas
 Modelo                  (%)                          (%)                              (%)                      (%)


           Facturación         Beneficios   Facturación     Beneficios   Facturación     Beneficios   Facturación   Beneficios
           (Unidades)          (Meuros)     (Unidades)      (Meuros)     (Unidades)      (Meuros)     (Unidades)    (Meuros)
 Vortrix    33.800                4,2        35.785            4,3        34.684             3,5       30.876          1,1



Unidades             Año 2005                     Año 2004                         Año 2003                 Año 2002
Vendidas
 Modelo                  (%)                          (%)                              (%)                      (%)


           Facturación         Beneficios   Facturación     Beneficios   Facturación     Beneficios   Facturación   Beneficios
           (Unidades)          (Meuros)     (Unidades)      (Meuros)     (Unidades)      (Meuros)     (Unidades)    (Meuros)
 Vortrix    14.300               -0,5        12.500           -1,7         7.464             -1,9       4.500         -3,7
El Marketing Mix de Vortrix (3)

  COSTES UNITARIOS DE FABRICACIÓN                   Euros              Euros
                                                Version Actual   Propuesta Económica
  PRECIO MODELO M50                                  770                 770

  COSTES VARIABLES UNITARIOS
  Materias Primas                                    185                125
  M.O.Directa                                         56                 51
  Materias Auxiliares                                 45                 40
  G. Gles Variables de Fabricación                   16,4                12
  TOTAL COSTES VARIABLES UNITARIOS                  302,4               228

  COSTES FIJOS
  G. Gles. Estruct. Fabr.                            17,5                17,5
  TOTAL COSTES FABRICACION UNITARIOS                319,9               245,5
  MARGEN DE FABRICACION UNITARIO                    450,1               524,5


  Gastos de Administración y Ventas Unitarios       28,5                28,5

  BENEFICIO NETO UNITARIO                           421,6               496
El Marketing Mix de Vortrix (4)
         Análisis comparativo de     Precio en el Mercado
        Precios de la Competencia           (Euros)
      B&O                                             1.150
      Vortrix                                         1.100
      Suni                                              850
      Techview                                          910
      Telemon                                           650
      Bandrew                                           510
      Ulman                                             550
      Scotti                                            310


         Ventas de
        Televisores      Año 2009          Año 2008            Año 2007
        Plasma 50"      (unidades)        (unidades)          (unidades)
     B&O                   37.645            38.907             38.967
     Vortrix               33.800            35.785             34.684
     Suni                  55.700            53.876             58.674
     Techview              10.584            11.798             13.500
     Telemon               59.767            58.594             49.897
     Bandrew               58.797            58.674             59.876
     Ulman                 45.879            49.876             48.969
     Scotti                37.998            39.067             38.976
     TOTAL                340.170           346.577            343.543
       El Marketing Mix de Vortrix (5)
PERFIL SOCIOLÓGICO DE LOS CLIENTES
Edad de los Clientes                      18-24                    25-34               35-44       45-54      55+

                                         16,10%                    32,40%             25,50%       15,10%    10,90%

Sexo de los clientes                     Varones                  Mujeres

                                         60,30%                    39,70%

Nivel Adquisitivo Medio              Rentas Muy Bajas           Rentas Bajas       Rentas Medias   Rentas    Rentas
                                                                                                    Altas   Muy Altas

                                          0,10%                    12,40%             35,50%       41,10%    10,90%

Ocupaciónde los cliente         Profesionales/ Directivos   Profesionales/Mandos    Autónomos      Otros
                                                                 intermedios
                                         58,20%                    13,80%             12,00%       16,00%

Principal Motivo de la Compra          Uso Personal            Uso Profesional       Reventa
                                         81,00%                    15,00%             4,00%

								
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