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					Grille
pour l’élaboration d’un concept de MD
Cette grille est un auxiliaire pour l’élaboration d’un concept de marketing direct. Elle aide à faire en sorte que
toutes les données essentielles soient traitées et respectées systématiquement. La conception de MD représente
la situation initiale idéale pour la réalisation ultérieure d’une campagne. La grille peut être adaptée
individuellement selon vos projets. Les détails se trouvent au chapitre 5.1 du DirectExpert.


 Entreprise:                                                                 Direction du projet:
                                                                             Département:
 Numéro de projet:
 Désignation du projet:
 Date:
 Distribution de la liste:                                                   Interne:
                                                                             Externe:




 Points essentiels                                                           Contenu individuel du concept


 Analyse de la situation
 1. Situation initiale en fonction du projet
 a) Cahier des charges
      Offre
      Budget
      Groupes-cibles
      Situation finale, objectifs primordiaux


 b) Prescriptions et conditions cadre
      Prescriptions officielles et légales
      Règlements de la branche
      Prescriptions du CI/CD
      Cahier des charges en fonction de la réalisation (graphisme et
       communication) d’autres projets
      Autres conditions cadre


 2. Analyse des forces et faiblesses essentielles du projet
 a) Notoriété, positionnement
      Position des consommateurs (si possible en comparaison avec la
       concurrence):
       p. ex. notoriété, connaissance, comportement
      Images de la marque et de l’entreprise
      Positionnement en comparaison avec la concurrence:
       p. ex. entreprise et/ou produits et concurrence

 b) Communication
      Comment le produit a-t-il été promu par le passé? (médias,
       groupes-cibles, messages, amplificateurs, époque, etc.)
      Analyse des mesures actuelles:
       p. ex. retours, coût par commande, réponses
      Par quoi la communication diffère-t-elle de celle de la concurrence
       principale?




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 c) Forces et faiblesses par rapport à la concurrence
      Où se situent les principales forces et faiblesses en comparaison
       avec la concurrence?

 3. Analyse des chances et des risques essentiels du projet
 a) Marché et facteurs d’influence
      Marchés global, partiel et annexe
      Volume et potentiel du marché
      Propre position sur le marché, part du marché
      Volume et potentiel propres d’écoulement et de chiffre d’affaires sur
       le marché
      Evolution du marché, tendances
      Facteurs d’influence, conditions:
       p. ex. évolutions technologiques, économiques, écologiques,
       modifications psychologiques et sociales

 b) Distribution
      Politique générale de distribution
      Canaux de vente:
       p. ex. vente par correspondance, e-commerce, réseau de
       succursales, commerce stationnaire
      Partenaires du marché d’écoulement:
       p. ex. clients directs, segments de clients, succursales, partenaires
       commerciaux, représentations

 4. Expériences
 a) Expériences
      Expériences découlant des points 1 à 3 ci-dessus


 b) Conséquences
      Cahiers des charges à corriger en fonction des points 1a et 1b




 Objectifs
 1. Objectifs d’efficacité

      Objectifs d’efficacité:
       p. ex. confirmer une décision d’achat, éliminer les dissonances
       cognitives, éviter le départ des clients, éveiller l’intérêt, préparer le
       terrain pour des visites du service externe, déclencher le désir de
       propriété, donc d’achat, abolir les blocages

 2. Objectifs commerciaux

      Objectifs commerciaux basés sur les objectifs d’efficacité:
       p. ex. quantité commandée, nombre de contacts, taux de retours,
       valeur moyenne par commande, taux de conversion, nombre de
       clics, CPO, CPR, CPM, CPI




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 3. Autres objectifs qualitatifs
      Autres objectifs:
       p. ex. modification du niveau de connaissance, de la notoriété, des
       attitudes

 Groupes-cibles
 1. Critères de segmentation des groupes-cibles B2C

      Critères géographiques:
       p. ex. zone économique, région linguistique, canton,
       ville/agglomération/pays, NPA
      Critères sociodémographiques relatifs aux personnes:
       p. ex. sexe, âge, état civil, taille du ménage, structure familiale,
       revenu, profession, situation professionnelle
      Critères psychographiques:
       p. ex. style de vie, structure de la personnalité
      Critères relatifs au comportement:
       p. ex. comportement à l’achat, avantages recher-chés, statut
       d’utilisateur, fidélité à la marque/au produit, comportement face à
       l’information/à la communication

 2. Critères de segmentation des groupes-cibles B2B

      Critères géographiques:
       p. ex. zone économique, région linguistique, canton,
       ville/agglomération/pays, NPA
      Critères sociodémographiques relatifs aux entreprises:
       p. ex. genre d’entreprise, branche, taille de l’entreprise
      Critères sociodémographiques relatifs aux personnes:
       p. ex. langue, niveau hiérarchique, responsabilité/compétence,
       département, âge, sexe
      Critères psychographiques:
       p. ex. présentation sur le marché, structure d’entreprise
      Critères relatifs au comportement:
       p. ex. comportement à l’achat, avantages recher-chés, statut
       d’utilisateur, fidélité à la marque/au produit, comportement face à
       l’information/à la communication

 3. Autres critères de segmentation

      Groupes-cibles principaux selon segments partiels
      Groupes-cibles annexes selon segments partiels
      Autres groupes-cibles:
       p. ex. collaborateurs, distributeurs, revendeurs, leaders d’influence
       ou d’opinion, actionnaires

 4. Sélection des groupes-cibles

      Clients existants:
       p. ex. selon critères de sélection comme volume de commandes et
       potentiel (catégories A, B, C), fréquence des commandes (clients
       très actifs, actifs, inactifs), produits préférés, selon la situation dans
       le cycle de vie du consommateur
      Clients potentiels:
       p. ex. par extrapolation des clients existants ou sélection par
       segments partiels et critères de segmentation




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 Mix de l’offre
 1. Offre de base

 Offre

      Importance de l’offre:
       p. ex. connaissance des besoins du groupe-cible, harmonisation de
       l’offre au groupe-cible, avantages rationnels et émotionnels de
       l’offre, facteur temps (p. ex. offre à un segment ayant un besoin
       d’acquisition aigu), pression pour substitution
      Attractivité de l’offre:
       p. ex. bon rapport prix/prestation, USP, UAP
      Présentation de l’offre dans le mix:
       p. ex. vente directe sans offre de remplacement préalable ou offre
       de remplacement seulement

 2. Offre de remplacement

      Désignation de l’offre de remplacement:
       p. ex. invitation à une exposition ou une manifestation, à visiter une
       exposition, à une présentation sur place par le service externe,
       conseils gratuits et soumission d’offres, abonnements à l’essai,
       courses d’essai


 3. Amplificateurs d’offre

      Description de l’amplificateur d’offre:
       p. ex. conditions spéciales pour première acquisition (réduction de
       prix, accessoires gratuits, etc.), financement avantageux, offre
       spéciale limitée dans le temps ou la quantité, rabais, cadeaux,
       prime, bon, points bonus, garantie d’échange, concours et tirages
       au sort

 4. Amplificateurs de réaction

      Description de l’amplificateur de réaction:
       p. ex. promesse de cadeaux pour décideurs rapides, promesse de
       rabais pour acheteurs immédiats, tirage au sort spécial pour
       décideurs rapides, limitation artificielle de l’offre


 Idées force
 1. Idée force
    Description de l’idée force:
     une idée force peut naître de points suivants, p. ex. mise en avant
     des avantages du produit pour le client, prise en compte de besoins
     ou d’habitudes, analogies, aspects saisonniers, liaison à des
     événements particuliers, attributs caractéristiques de l’offre,
     adoption de voies inédites (média, support publicitaire)
 Aspects chronologiques/programmes
 1. Marché, dynamique et conditions du marché
      Processus de décision d’achat:
       p. ex. processus court ou long
      Aspects saisonniers:
       p. ex. articles de sport et de loisirs, offres de vacances, mode




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      Données actuelles:
       p. ex. pour médias MD utilisables à court terme (disposition à
       l’achat élevée en fonction de la météo, rapport à des événements
       sportifs ou culturels actuels, etc.)
      Aspects spécifiques à la branche et au marché:
       p. ex. phases de planification et de budget, périodes de soldes
       typiques, cycles d’innovation
      Dépendances externes:
       p. ex. expositions spécialisées ou publiques, périodes de vacances
       et jours fériés, aptitudes de livraison des fournisseurs, capacité des
       partenaires de distribution
      Comportement cyclique ou anticyclique de l’offre:
       p. ex. sensibilisation du marché à un thème, forte pression
       concurrentielle en cas de comportement cyclique de l’offre,
       absence publicitaire de la concurrence, chances de profilisation et
       obtention d’un effet de surprise en cas de comportement
       anticyclique de l’offre
      Durée de la distribution:
       p. ex. durée pour la distribution de courrier A/B ou par un
       organisme de distribution, etc.

 2. Possibilité d’atteindre le groupe-cible
      Marchés B2C:
       tenir compte des périodes optimales de disposition à l’acquisition
       des groupes-cibles
      Marchés B2B:
       tenir compte des périodes optimales de disposition à l’acquisition
       des groupes-cibles

 3. Processus de programme
      Description du processus de programme:
       définir dans quel ordre et à quelle cadence les diverses étapes du
       programme doivent intervenir (idéalement avec diagramme du flux)

 Média principal et moyen de réponse
 1. Média principal
      Genre de média:
       évaluation et choix du moyen transportant le mieux l’idée force et le
       message principal, qui génère le moins de dispersion et garantit un
       rapport coût/prestation optimal, etc.
      Données approfondies sur le média choisi:
       p. ex. choix du titre, possibilité d’encarter
      Média de suivi:
       évaluation et choix du média de suivi

 2. Moyen de réponse
      Choix du moyen de réponse:
       p. ex. carte-réponse, bulletin de commande, réponse par fax, e-
       mail, internet, coupon accompagnant une annonce, cartes Tip-on,
       téléphone, SMS, visite au POS




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 Budget
 1. Campagne
      Conception/création
      Réalisation
      Production
      Moyen et distribution
      Concours et tirages au sort


 2. Response management et fulfillment
      Response management:
       p. ex. coût du call center, saisie des réponses
      Fulfillment
      Production de matériel de fulfillment


 Timing
 1. Démarrage du projet
      Briefing d’agence


 2. Conception/création
      Présentation de l’agence


 3. Réalisation
      Remise du bon à tirer, du bon à exécuter


 4. Production
      Livraison


 5. Insertion, envoi, moment de l’action
      Envoi du courrier, insertion des annonces, etc.


 6. Response management


 7. Analyse



La gestion des réponses et le contrôle d’efficacité ne sont pas abordés dans cette grille de concept.



Pour plus d’informations: www.poste.ch/directpoint.




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