12 Temi marketing dialogico
La Posta n° 5/2008
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Ancora più dialogo con
Bernd Reichert, direttore GHP Card Systems GmbH, fa visitare al vincitore del WBT strategia Werner Lanker e a sua moglie Claudia la sua divisione. Reichert spiega agli ospiti svizzeri la complessa produzione di carte di credito, sottoposta a norme di sicurezza particolarmente severe.
Il gruppo di imprese tedesco GHP è tra i principali erogatori europei di servizi nel campo del marketing dialogico. Nel 2006 la Posta Svizzera ha acquistato i due terzi della GHP per sviluppare nuove attività commerciali. Abbiamo visitato la sede principale bavarese della GHP a Bamberga.
Testo e foto: Hans-Ulrich Friedli
GHP siamo riusciti ad ampliare notevolmente le nostre conoscenze nella fabbricazione di carte di credito e carte clienti», continua Beat Brand. Dalla a alla zeta I mailing sono ormai divenuti una costante nella vita quotidiana, al lavoro così come nella buca delle lettere di casa. E le carte bancarie, le carte clienti o l’abbonamento ferroviario sono strumenti irrinunciabili, che ci portiamo sempre appresso: ma come vengano fabbricate, pochi lo sanno. Ed è proprio questo il core business del gruppo di imprese GHP. Compiendo un giro nell’enorme capannone della produzione mailing si rimane a bocca aperta: gli operai lavorano alacremente a più linee di produzione, usando complesse rotative e macchinari del tutto automatizzati. È tutto un turbinio di carta che, in un battibaleno, viene stampata, piegata, perforata, tagliata, inserita, incollata ed imbustata! «Ogni giorno eseguiamo più di mezzo milione di mailing che vengono indirizzati ed infine, in base al tipo ed alla forma, imbustati e prespartiti, bell’e pronti quindi per la spedizione», spiega Elimar Förtsch, key account manager della GHP Direct Mail GmbH. «I nostri impianti sono stati costruiti e programmati per eseguire tutte le tappe della produzione, dal modello di prestampa fino
Da 15 anni i centri storici delle città di Berna e Bamberga sono accomunati dal fatto di appartenere al patrimonio culturale dell’umanità dell’Unesco. Con l’acquisizione di GHP, dal 2006 anche la Posta Svizzera ha allacciato uno stretto legame con la storica cittadina bavarese a nord di Norimberga. A dire il vero, il nesso tra l’azienda tedesca con le sue tre divisioni Mail/Cards/Services e i servizi postali elvetici non è immediato. Eppure, basta mettere piede in ditta per rendersi conto che, con l’acquisizione di questa azienda, la Posta Svizzera si è assicurata una lunghezza di vantaggio strategica! Compensare il calo di lettere «Con la GHP la Posta Svizzera intende estendere i servizi postali affini e continuare l’internazio-
nalizzazione delle sue attività», spiega Beat Brand, che gestisce con il suo team grandi clienti in Germania. Una strategia che mira a compensare la contrazione degli introiti dal settore lettere. «Per la Posta lavorare maggiormente all’estero si rivela una tattica vincente: con gli utili esteri può infatti continuare a garantire l’elevata qualità del servizio di base erogato in Svizzera», sottolinea Brand. I fatti, del resto, lo dimostrano: con l’acquisizione della GHP, la Posta ha fatto suo un partner competente, con cui lanciare nuove attività commerciali. «Ora possiamo proporre tutta la gamma di soluzioni di dialogo che va dalla consulenza clienti fino alla produzione tipografica dei mailing. Senza dimenticare che approfittiamo del know how della GHP in prospettiva dell’introduzione della tessera sanitaria. Inoltre grazie alla
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all’apposizione degli indirizzi ed all’affrancamento per la spedizione.» Basta del resto dare un’occhiata alle innumerevoli pile di contenitori di buste per mailing già pronti per l’invio, per comprendere perché, ogni giorno, agli impianti di produzione della GHP arrivano camion con tonnellate di rotoli di carta. All’improvviso, Elimar Förtsch si ferma davanti ad una rotativa di vecchio tipo e dice: «Solo 20 anni fa i testi dovevano venire composti, riga dopo riga, con le lettere in piombo.» Quella rotativa, infatti, è stata messa nel piccolo museo dell’azienda, insieme ad altre macchine d’altri tempi. E il signor Förtsch ci apre un cassetto molto speciale: eccole qui in bella mostra le famose lettere in piombo, riposte con cura per tipo di scrittura e per dimensioni! Leader di mercato nella produzione di carte Dopo il breve viaggio nel passato, torniamo nel presente e visitiamo il comparto di produzione delle carte (GHP Card Systems GmbH) guida-
Bamberga val bene una visita!
cogliere più punti di tutti con la nave postale «Future» e ha così vinto, quale migliore stratega della Posta, un viaggio a Bamberga (Germania) alla sede della ditta GHP. Insieme alla moglie Claudia ha visitato gli impianti di produzione dei comparti «Mail» e «Cards», approfondendo le attività principali della GPH, che dalla metà del 2006 appartiene alla Posta Svizzera. E, naturalmente, la coppia si è goduta In visita alla GHP a Bamberag: Werner Lanker con la moglie Claudia anche un bel giro turistico (centro); alla loro destra Elimar Förtsch, Key Account Manager GHP nella bella cittadina baveDirect Mail GmbH e a sin. Nadja Zech, comunicazione aziendale GHP. rese, soprattutto nella Werner Lanker (42), collaboratore back centro storico, dichiarata patrimonio cultuoffice/front office dell’ufficio postale di San rale dell’umanità dall’Unesco. Con, dulcis in Gallo Brühltor, è stato il partecipante più fundo, anche una suggestiva passeggiata in abile al gioco del WBT «Tifone». Nel protarda serata in compagnia di una delle gramma didattico interattivo è riuscito a racfamose guardie notturne di Bamberga.
GHP in breve
La GHP è un gruppo di imprese attivo in tutta Europa e specializzato nei servizi legati al marketing dialogico: le sue principali competenze sono la produzione di mailing (dalla stampa alla spedizione) nonché la fabbricazione di carte di credito e di carte clienti. Sono 2900 i dipendenti che in sette Paesi assicurano grazie al know how, alla grande esperienza e professionalità il marketing dialogico per quanto riguarda le carte prodotte dalla GHP. Il successo complessivo del gruppo di imprese si fonda sulle basi di un’azienda famigliare, sviluppatasi da una piccola tipografia in un gruppo con tre comparti importanti: • GHP Mail è specializzata nella produzione di grandi commesse di stampati in brevissimi tempi e nella fabbricazione di prodotti complessi. Dal semplice pieghevole alla produzione di documenti con dati sensibili fino ai mailing completamente individualizzati multilivello: grazie alla sua elevata dotazione tecnologica la GHP Mail è in grado di soddisfare ogni esigenza. • GHP Cards è specializzata nella produzione e nella personalizzazione di carte di ogni tipo e, nella maggior parte dei gruppi di prodotti, è leader di mercato in Germania. Ottemperando alle più severe misure di sicurezza produce carte di credito, carte bancarie, carte clienti, carte prepagate e carte voucher. La GHP Card Systems GmbH dispone anche di licenze per l’emissione di carte di credito VISA e MasterCard. • GHP Services propone servizi nel campo del marketing diretto dialogico ed efficaci soluzioni di dialogo. Seguendo il caposaldo aziendale della comunicazione multicanale, il comparto gestisce anche tre call center e tre centri per l’elaborazione documenti, ai quali i clienti possono scorporare in toto verso la GHP l’esecuzione dei processi commerciali.
ti dal suo direttore in persona Bernd Reichert. Il giro ha in serbo per noi numerose sorprese. Impianti di alta tecnologia e precisione producono dai cosiddetti modelli grezzi carte «intelligenti»: carte di credito, carte bancarie, carte per abbonamenti ferroviari, carte clienti, carte chip, carte prepagate. Nella zona di sicurezza sono ammesse solo persone munite di badge personale e d’accordo di farsi fotografare, ad ogni passo, dall’impianto di videosorveglianza. «Anche i nostri dipendenti devono sottostare alla procedura di sicurezza – spiega il direttore – dato che la produzione di questo tipo di carte è un lavoro molto minuzioso e preciso, oltre che di grande responsabilità.» Una ridda di domande nasce spontanea: di quali materiali sono fatte le carte di credito? Come si immette il codice di sicurezza? Come si inserisce il chip? E, soprattutto: come si fa a mettere ogni carta nella busta con l’indirizzo del destinatario giusto? Ad ogni domanda, il signor Reichert ha pronta la risposta e, non senza un pizzico di orgoglio, ci spiega la sicurezza è garantita dall’affidabilità dei collaboratori, da sistemi di sicurezza perfezionati e da rigorosi controlli di qualità: per questo, la GHP è leader di mercato in Germania nella produzione di carte elettroniche di vari tipi. «Tra l’altro, i nostri programmi di fidelizzazione clientela sono adattabili anche alle esigenze del mercato svizzero», conclude. D’altronde, la GHP Card Division produce anche la tessera sanitaria elettronica già in uso in Germania. «Vi sono quindi utili sinergie anche per la tessera svizzera, al cui lancio la Posta Svizzera sta lavorando insieme a dei partner – e
Tecnologia di punta e quattro colori sono quello che ci vuole per produrre carte di credito e carte clienti.
aggiunge precisando – i successi sono il risultato di un dialogo vincente. Chiunque cerchi un erogatore di prestazioni che conosca a fondo settore e clienti, da noi va a colpo sicuro: vantiamo dipendenti altamente specializzati e disponiamo di importanti certificati.» Coniugare mentalità diverse E quale cultura aziendale ha l’ultimo acquisto del gruppo della Posta Svizzera? Elimar Förtsch ci indica i valori guida riassunti nelle frasi affisse all’albo informativo della GHP e afferma: «Alcuni coincidono, ma per altri ci vorrà ancora un po’ di tempo per armonizzare la mentalità. Come vedete, almeno i corrimano delle scale e i telai delle porte ora brillano già di un bel giallo, e spiccano sul color blu della ditta.»
Informazioni su www.ghp.de e in intranet alle rubriche «Clienti strategici e soluzioni» > «Strategisches Kundenmanagement» e «Dialoglösungen» (attualmente disponibili solo in tedesco)