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Portrait Swiss Post International Marché suisse
Novembre 2007
Associer tradition et innovation SPI: la performance à l’international
Swiss Post International (SPI) a vu le jour en 1996. Elle a été constituée en tant qu’unité d’affaires autonome de La Poste Suisse. Son objectif: regrouper les activités d’importation et d’exportation des envois postaux sous la direction d’une seule et même entité, et apporter son soutien aux entreprises dans leurs démarches de prospection, d’approvisionnement et de suivi des marchés internationaux.
Pour mieux comprendre la vocation internationale de SPI, il faut remonter à l’année 1874. En effet, c’est alors que Heinrich von Stephan, directeur général des postes de la Confédération d’Allemagne du Nord, lance l’idée d’une convention régissant les échanges de correspondances entre 22 pays. Il jette ainsi les bases de l’Union postale universelle, qui sera créée quatre ans plus tard, en 1878.
Renforcer le réseau international L’Union postale universelle est une institution spécialisée de l’ONU depuis 1948. Etablie à Berne, elle a pour mission de promouvoir le trafic postal international en favorisant la collaboration des entreprises postales du monde entier. La Poste Suisse s’est, dès le départ, fortement impliquée dans le processus d’amélioration des affaires postales internationales. Ainsi, jusqu’en 1966, tous les directeurs de l’Union postale universelle ont été d’origine suisse. Aujourd’hui, Swiss Post International est très active au sein de l’organisation de l’ONU en ayant à cœur de contribuer au développement du réseau mondial.
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La qualité: une exigence majeure à l’échelle internationale La qualité des prestations est un enjeu primordial. A cet égard, SPI Suisse se tient au premier rang pour le courrier international. Les lettres en PRIORITY postées en Suisse à destination d’un pays européen, et inversement, arrivent à bon port en 2,1 jours en moyenne, ce qui place Swiss Post International parmi les entreprises postales les plus performantes d’Europe en matière de délais de distribution. Silvestre Michoud, responsable de la gamme Standard International à SPI, voit dans ce bon point une raison supplémentaire d’optimiser continuellement l’offre internationale. «Aujourd’hui, il est non seulement possible de choisir entre les modes d’acheminement rapide (PRIORITY) et économique (ECONOMY), mais aussi d’opter pour le service de courrier exprès URGENT, qui permet de faire parvenir - vite et bien - des envois dans plus de 200 pays.» En effet, en 2000, SPI avait déjà créé une co-entreprise avec TNT, le spécialiste néerlandais des services exprès et de messagerie. Outre la gamme de prestations standard, les envois exprès URGENT pris en charge par TNT Swiss Post peuvent être déposés dans tous les offices de poste ainsi qu’aux guichets d’un certain nombre de gares CFF.
Développement de la gamme de prestations standard Pour les envois classiques de courrier et de colis de la Suisse vers l’étranger, SPI et ses quelque 500 employés proposent diverses prestations complémentaires. Ainsi, la formule PRIORITY Plus permet de localiser le stade d’acheminement du courrier à tout moment avec l’outil en ligne Track & Trace. En outre, avec la fonctionnalité Bordereau de dépôt Online (BDD), également accessible via Internet, l’expédition de marchandises et de documents à l’étranger est grandement facilitée puisque, par exemple, les lettres de voiture et les listes des BDD peuvent être imprimées en automatique à partir d’un PC. «Nous avons également conçu de nouvelles prestations, telles que la SwissPostCard, pour notre clientèle de particuliers et de petites et moyennes entreprises», précise Silvestre Michoud. «Ce programme offre aux PME un moyen simple et rapide de composer, de concevoir et de transmettre leur SwissPostCard Mailing.»
Sécurité d’expédition du courrier quotidien Pour la clientèle commerciale, qui expédie régulièrement des lettres à l’étranger, SPI a mis au point la gamme Business Mail International. Les banques, avec leurs relevés de compte, et les compagnies d’assurance, avec leurs offres et leurs contrats, peuvent ainsi compter
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sur une expédition fiable et rapide, tout en profitant de prestations complémentaires fort utiles, dont la remise du courrier contre signature. Quant aux prestataires de services tels que les agences de tourisme, les sociétés de vente par correspondance ou les maisons d’édition, qui exigent aussi une qualité sans faille, ils se voient également proposer des solutions spécifiquement conçues pour leur branche. «Nous assistons notre client à chaque étape du processus de création de valeur, depuis la prise en charge initiale des envois en Suisse jusqu’au stade de leur réception effective par les destinataires à l’étranger», déclare Daniel Haldi, responsable de la gamme Business Mail International. Pour ce faire, SPI mise de plus en plus sur des offres professionnelles et modulables, qui ont toutes en commun de présenter un haut degré de fiabilité. Et Daniel Haldi d’ajouter: «Dans des domaines sensibles, et notamment les services financiers, la rapidité n’est pas le seul critère, même si notre délai d’acheminement de deux jours en moyenne pour un envoi depuis la Suisse vers un autre pays d’Europe compte bel et bien parmi les plus courts qui puissent être obtenus». La qualité, c’est-à-dire la fiabilité, est encore plus déterminante. «Dans ces secteurs, il est absolument indispensable de pouvoir garantir à cent pour cent l’arrivée de l’envoi à bon port à la date voulue.»
Plaques tournantes dans deux aéroports Ces dernières années, l’unité SPI s’est amplement préparée à faire face à la mondialisation croissante des marchés. Ainsi, elle a ramené de huit à deux le nombre d’offices d’échange gérant le trafic international de courrier et de marchandises sur le territoire suisse : à l’aéroport de Zurich et à Bâle. SPI exploite en outre une plate-forme logistique à l’aéroport de Genève. «Avec les plates-formes de Bâle et des aéroports de Zurich et Genève, nous pouvons désormais fournir à nos clients un service plus efficace et, surtout, plus avantageux», déclare Paul Epiney, responsable de SPI Suisse.
Des envois de marchandises en augmentation grâce à Internet Ce sont essentiellement les entreprises qui souhaitent expédier des articles commerciaux depuis la Suisse ou, à l’inverse, en importer, qui ont profité de cette évolution. En effet, les transactions via Internet sont un stimulant du commerce à distance et génèrent donc un nombre croissant d’envois internationaux de marchandises. La formule Business to Consumer a été spécialement conçue pour l’expédition de produits tels que livres, DVD ou cosmétiques. Intégrant différents modules, dont l’importation des marchandises, la
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gestion optimale des commandes (fulfilment), la préparation des envois, la distribution, le dédouanement et l’acquittement des taxes ou encore la gestion des retours, elle permet aux clients de les combiner à leur guise et d’obtenir ainsi de SPI Suisse un service clé en main. Cette offre d’un seul tenant est idéale pour les entreprises qui souhaitent se consacrer pleinement à leurs démarches d’acquisition de nouveaux clients et marchés à l’étranger. Et c’est justement pour Paul Epiney le plus important. «En proposant aux entreprises une palette complète de produits et de prestations modulables, nous leur apportons une véritable valeur ajoutée et leur donnons la possibilité de mobiliser toute leur énergie sur leur cœur de métier.»
Prospection de nouveaux marchés par le marketing direct La prospection de la clientèle est une activité cruciale qui impose plus que toute autre de se concentrer sur son propre savoir-faire. Lorsqu’il s’agit de conquérir de nouveaux marchés à l’étranger, il faut pouvoir travailler avec des prestataires qui garantissent bien plus que la seule expédition d’un point A à un point B. Pour porter ses fruits, le marketing direct exige une bonne connaissance des pays et de leurs habitants, de leurs habitudes de consommation et de leur potentiel économique. C’est là que les clients profitent dans une large mesure des atouts de SPI: les entreprises bénéficient d’un conseil complet, de la constitution de fichiers d’adresses à la définition de groupes cibles.
Sur ce plan, Bernard Germanier, responsable de la gamme Marketing Mail International, estime par exemple que l’International AddressGuide qui vient de paraître est un outil incontournable de marketing direct. Quant à la brochure Marketing Mail Professional, elle fournit un condensé de données précieuses pour l’expédition de courriers publicitaires dans 19 pays européens et aux Etats-Unis, et contient toutes les indications utiles en matière de délais, de formats, de poids et de quantités minimales. Enfin, le Passeport européen de marketing direct présente, sur 200 pages, des informations sur les us et coutumes, les particularités et les conditions juridiques propres aux différents pays.
L’impact d’une empreinte distinctive Bien souvent, le degré d’acceptation et d’attention suscitées par les publipostages est conditionné par la perception initiale qu’en a le groupe cible. Or, pour éveiller l’intérêt, la marque d’affranchissement joue un rôle essentiel. Dans cette optique, le P.P. Generator
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permet de produire des «timbres-poste» sur mesure et d’opter pour différentes empreintes d’affranchissement - Swiss, Neutral, Local, ou International Look - ou encore de concevoir un publipostage personnalisé avec le Individual Look. «Pour les réponses en retour, le client a également la possibilité de faire ouvrir sa propre case postale dans le pays de destination», précise Bernard Germanier.
Une demande croissante de prestations à valeur ajoutée L’éventail complet de prestations proposé par SPI en Suisse s’adresse aussi aux maisons d’édition, aux imprimeries et aux letter shops. Avec Press International, les éditeurs de journaux et de revues se voient offrir de nombreuses possibilités d’externalisation, couvrant l’ensemble de la chaîne de création de valeur à l’échelle mondiale, qu’il s’agisse de la gestion des abonnements, de la distribution des publications ou du suivi des lecteurs. Pour le responsable de Press International, Max Rubens, il s’agit avant tout de fournir aux sociétés de presse une prestation globale, en plus de la distribution des journaux et périodiques et de la diffusion en kiosques.
«Bon nombre de maisons d’édition n’ont aujourd’hui plus aucun intérêt à gérer leurs propres infrastructures, à plus forte raison lorsqu’elles distribuent des produits de presse à l’étranger. Dans un contexte de concurrence acharnée, l’offre «toute prête» n’apporte rien; il faut au contraire proposer au client des services parfaitement adaptés à ses besoins, optimisant sa performance».
Press Packing & Addressing En matière de valeur ajoutée, la prestation Press Packing & Addressing constitue un excellent exemple: les journaux et périodiques destinés à l’étranger sont conditionnés sous film plastique ou dans des enveloppes, revêtus de l’adresse correcte du destinataire puis affranchis, pour être ensuite expédiés à bon port par le prochain vol. En prime, la maison d’édition n’a même plus besoin de s’occuper des conditions d’expédition, qui peuvent être extrêmement différentes d’un pays à l’autre. Sur demande, les publications peuvent aussi être prises en charge directement sur le site de l’imprimerie. Enfin, un logiciel a été spécialement mis au point pour le traitement rapide des adresses, mises à jour quotidiennement.
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Une distribution plus rapide grâce à l’impression numérique Depuis octobre 2006, le quotidien économique l’AGEFI est imprimé en numérique, dans la région de Zurich, et peut ainsi être distribué aux abonnés du Tessin le jour même de sa parution. L’impression numérique des journaux est aussi une aubaine pour les maisons d’édition de dimension internationale car elle leur permet de faire parvenir leurs titres le jour même de leur parution, en toute sécurité, aux abonnés et aux kiosques de Suisse et des pays européens limitrophes. Une telle prouesse est désormais possible grâce à EDS Export & Distribution Services AG, filiale de Swiss Post International. «En termes de délais d’exécution, l’avantage qu’offre ce procédé est énorme par rapport aux techniques traditionnelles», explique le gérant d’EDS, Carsten Vossmeyer. Contrairement à l’impression centralisée des journaux, qui passe souvent par une multitude d’étapes, l’impression numérique nécessite une simple transmission électronique des données à publier pour produire les exemplaires directement sur place.
Gestion de la diffusion en kiosques dans les pays étrangers EDS propose également son savoir-faire aux éditeurs pour la diffusion des publications en kiosques et, si les Suisses en vacances se sentent comme chez eux dès qu’ils ont entre les mains un exemplaire de leur quotidien familier, ils le doivent aussi à la mobilisation de tout son personnel. En effet, celui-ci déploie une énergie considérable pour faire en sorte que, chaque jour, plus de 50 titres de journaux et revues soient présents dans les kiosques du monde entier. «Avant de proposer un nouveau titre dans un pays, nous vérifions précisément avec quels kiosques, en quels lieux et pour quels tirages une telle démarche sera payante», indique Carsten Vossmeyer. «Un élargissement du rayon de diffusion n’apportera rien à l’éditeur si les ventes ne suivent pas ».
Fidélisation de la clientèle acquise Pour être encore plus présente aux côtés des éditeurs et les assister dans la gestion des abonnés, SPI a fait l’acquisition, début 2006, de la société Media Data Services AG (MDS). Basée à Kriens, celle-ci est spécialisée dans l’administration des abonnements, la recherche de nouveaux abonnés et la fidélisation des lecteurs. Actuellement, elle assure la gestion des abonnés de 261 maisons d’édition clientes à l’échelle internationale. Au moyen de programmes informatiques, elle administre et tient à jour les données relatives aux lecteurs, établit les factures, enregistre les paiements et prépare les adresses pour les
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expéditions. «Il s’avère que ce type de service est tout simplement devenu indispensable, surtout pour les maisons d’édition de taille moyenne», précise Margrit Mannhart, gérante de MDS.
Acheminement des colis à l’étranger en Business Class Si le professionnalisme joue un rôle primordial dans les services aux maisons d’édition, le rapport qualité-prix est un élément décisif en ce qui concerne les envois de messagerie, de courrier exprès et de colis. «Ceux qui pensent que seuls les services de messagerie les plus chers sont fiables et rapides, sont loin d’avoir sondé toutes les possibilités », déclare Patrick Maier, directeur général de Swiss Post GLS. Il est vrai que le transport routier a aujourd’hui atteint un tel niveau de perfectionnement qu’il rivalise sans conteste avec le fret aérien en Europe. Swiss Post GLS l’a bien compris en proposant des solutions logistiques économiques exploitant le canal routier pour l’acheminement des colis vers les pays voisins de la Suisse à un prix plus avantageux et presque tout aussi rapidement et sûrement que par avion.
Expansion du groupe logistique La collaboration de Swiss Post International avec GLS (General Logistic Systems) sur le territoire suisse remonte à 1998. Numéro 1 européen du transport des colis, Swiss Post GLS transporte aujourd’hui plus d’un million de colis par jour et s’apprête à répondre à une demande croissante. Pour parfaire son organisation, le groupe logistique peut aussi s’appuyer sur l’ensemble des prestations de La Poste Suisse, et notamment sur le service de dépôt des colis assuré dans tous les offices de poste. De plus, sur demande, les envois d’un poids n’excédant pas 50 kilos sont pris en charge directement sur le site du client.
Tout savoir en un clin d’oeil Désormais, l’expéditeur reçoit un état complet d’acheminement de ses colis par e-mail ou sous la forme d’un fichier PDF. «Il est prévu d’apporter de nouvelles améliorations au suivi automatique des envois avec StatusMailer», annonce Patrick Maier. «Le but est de supprimer l’opération laborieuse de connexion au World Wide Web et le suivi des envois par Track & Trace.»
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L’entreprise, implantée à Bâle, intervient également au niveau du dédouanement. Dans ce cadre, lorsqu’il s’agit d’un dédouanement UE via l’Allemagne ou la France, Swiss Post GLS veille à ce que les entreprises suisses bénéficient du même traitement que les acteurs du marché ressortissants de l’Union. «Pour le destinataire des marchandises, tout se passe exactement comme si l’expédition provenait d’un pays de l’UE», explique Patrick Maier. Ce système permet aux clients, et plus particulièrement aux petites et moyennes entreprises suisses, de bénéficier d’avantages concurrentiels de poids. De plus, ils n’ont pas à se soucier des différents aspects de la logistique d’exportation. Quant aux coûts du dédouanement et de la TVA, ce sont l’exportateur et l’importateur qui décident librement de leur imputation: ils peuvent ainsi être partagés, selon différents modes de répartition, ou être entièrement supportés par l’un ou par l’autre.