샤넬화장품 vs 롯데백화점
- 롯데백화점 내 샤넬화장품 매장 철수와 관련한 이슈 리포트
뉴스모니터링 전문기업 ‘이즈앤이즈’ 2009년 3월 23일
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샤넬화장품 vs 롯데백화점
롯데백화점 내 샤넬화장품 매장 철수에 대한 미디어 시각 분석
[목 차]
▪ 리포트 개요 ▪ 리포트 목적 ▪ 사건 개요 ▪ 미디어의 시각 ▪ 보도의 흐름 ▪ 두 업체의 미디어 대응 방식 ▪ 생각해볼 문제
리포트 개요
▪ 기 간 2008년 10월 ~ 2009년 3월 10일 샤넬화장품과 롯데백화점 간의 갈등이 매체에 처음 보도된 시점(2008년 10월 9일)을 시작으로 현재(2009년 3월 10일) 까지를 기준으로 함
▪ 매 체 - 일간지(11개 매체): 조선일보, 중앙일보, 동아일보, 한국일보, 한겨레신문, 경향신문, 서울신문, 국민일보, 세계일보, 내일신문, 문화일보 - 경제지(7개 매체): 매일경제, 한국경제, 서울경제, 파이낸셜, 머니투데이, 아시아경제, 헤럴드경제 - 스포츠지(3개 매체): 스포츠서울, 스포츠조선, 일간스포츠 총 21매체
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목적
▪ 롯데백화점 내 샤넬화장품 매장 철수와 관련한 샤넬화장품과 롯데백화점 간의 갈등을 보도한 미디어의 시각과 보도의 흐름을 살펴보고, 이를 통해 기업간의 갈등 상황에 대한 미디어의 보도양상과 기업입장에서의 미디어 대응에 대해 생각해보고자 한다.
사건 개요
샤넬화장품과 롯데백화점 간의 이번 갈등은 일간지 중에서는 2008년 10월 9일 한국경제신문에 처음 보도되면서 대중들에게 알려지기 시작했다.
샤넬 화장품의 굴욕… 롯데百 "자리 옮겨달라" – 2008년 10월 09일 한국경제 A21면
이 사건은 이후 샤넬이 롯데백화점 본점을 비롯한 7개 매장에서 철수하기까지 여러 매체에서 다양한 시각으로 보도된다.
1> 2008년 9월 말 : 롯데백화점이 매출부진을 이유로 샤넬화장품에 매장 위치 조절 명령을 내림
2> 2008년 10월 9일: 위의 사건을 한국경제가 보도
3> 2009년 1월 20일: 샤넬코리아의 보도자료 배포
4> 2009년 1월 29일: 롯데백화점 본점·잠실점·노원점·영등포점·부산점·대구점·광주점에서 샤넬화장품 매장 철수
5> 2009년 2월 중: 롯데백화점 내 샤넬의 빈자리에 아모레 „설화수‟, 키엘 등이 입점
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미디어의 시각
- 샤넬화장품과 롯데백화점 간의 갈등을 바라보는 미디어의 시각은 대체로 다음의 세 가지로 구분된다.
시각 1> 샤넬화장품의 매출 부진에 따른 롯데백화점의 결정
이는 지극히 객관화된 자료에 기초한 시각이라고 할 수 있다. 이 사실적 자료란 롯데백화점측에서 제시한 샤넬화장품의 매출로, 아래 기사를 통해서도 알 수 있듯이 실제 샤넬화장품은 롯데백화점 내 유리한 조건(매장 위치 및 크기, 낮은 수수료 등)에도 불구하고 타 브랜드에 비해 매출이 좋지 않음을 알 수 있다.
[샤넬화장품 매출] 과거 백화점 화장품 브랜드 중 3위권 안에 들어왔으나, 2002년부터 하향곡선을 그려 2002년 3위, 2003년 4위, 2005년 8위까지 순위가 떨어졌다가, 2008년 5위로 올라서는 수준.
[뉴스 블로그] 롯데와 샤넬의 자존심 싸움 – 2009년 01월 08일 조선일보 B3면
샤넬화장품의 매출 부진을 이번 갈등의 원인으로 바라보는 기사들 중에는 아래의 기사들과 같이 ‘기능성 제품을 앞세운 경쟁 브랜드의 활약, 한국 소비자의 트렌드를 따라가지 못한 샤넬의 자만심’ 등 샤넬화장품의 매출 부진 이유까지 분석하여 게재한 기사도 있었다.
샤넬, 롯데백화점에서 짐싼다 – 2009년 01월 20일 조선일보 B1면 샤넬 콧대 꺽였다 – 2009년 01월 21일 내일신문 15면
이번 사건을 이러한 관점에서만 보면 롯데백화점의 결정(샤넬화장품 매장 축소 통보)에 당위성이 충분해 보인다. 하지만 겉으로 드러난 모습이 전부가 아니라는 게 업계의 전반적인 시각이다.
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시각 2> 국내 유통업체 vs 해외 명품 브랜드의 자존심 대결
이번 사건을 바라보는 미디어의 두 번째 시각은 단순한 매출부진에 의한 매장 축소 차원이 아니라 그 내면에 국내 유통업체와 해외 명품 브랜드 간의 자존심 대결이 존재하고 있다는 것이다.
사실 해외 명품브랜드의 백화점, 쇼핑몰 등의 입점 특혜, 안하무인 격 태도 등은 이미 언론을 통해 몇 차례 지적된 바가 있다.
[해외 명품브랜드 특혜] 백화점도 모르는 '루이비통 원가' 2008년 09월 01일 머니투데이 백화점 떠나는 국내 패션업체들 – 2008년12월 08일 매일경제
이러한 연장선에서 볼 때 롯데백화점의 이번 통보는 해외 명품브랜드의 자존심을 한풀 꺾으려는 의도가 아니냐는 분석도 나오고 있다.
특히 매일경제신문은 [포커스]라는 칼럼란을 통해 명품업체들이 2000년대 이후 우리사회에 불어 닥친 „명품열기‟를 등에 업고 때론 깐깐하게, 때론 도도하게 백화점을 상대해왔다고 표현하며 명품 브랜드의 까다로운 입점 조건 내걸기- 네이버링 브랜드 따지기, 인테리어 비용 분담, 수수료 인하에 대해 비판하고 있다.
그리고 궁극적으로 이러한 현상(샤넬화장품과 롯데백화점 갈등)은 명품을 향한 백화점의 과다경쟁이 제살 깎아먹기를 넘어서 결국 부메랑이 되어 돌아오는 현실이라며 꼬집으며, 백화점의 좀 더 품격 있는 거래관계의 정립이 필요함을 당부하고 있다.
[포커스] 백화점의 `명품`향한 애정공세 – 2008년 10월 20일 매일경제 A38면
이러한 시각을 보도한 기사들은 이번 갈등의 향방이 실제 갑-을 관계인 해외 명품브랜드와 국내 유통업체 간의 향후 관계에까지 영향을 미칠 수 있기 때문에, 어떤 결과로 마무리 지어질지에 대해 관심을 기울였다.
샤넬 화장품의 굴욕… 롯데百 "자리 옮겨달라" – 2008년 10월 09일 한국경제 A21면 롯데백화점，샤넬과 자존심 대결 판정승？ - 2009년 01월 08일 파이낸셜 20면 샤넬vs롯데, '갑-을 관계' 바뀌나 – 2009년 01월 21일 한국경제 A23면
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시각 3> 롯데백화점 vs 신세계 백화점: ‘새우 등 터진’ 샤넬
이번 갈등을 바라보는 마지막 시각은 위의 두 시각에서 한 반짝 더 나아가 백화점 및 쇼핑몰의 브랜드 입점과 관련한 이해관계와 마케팅을 둘러싼 갈등에 초점을 맞추고 있다.
이러한 시각은 11월 7일 내일신문에서 신세계 센텀시티점 개점 기사를 게재하며 처음 제기된다. 이 기사에서는 이번 사건에 대해 구체적으로 언급하지는 않지만 ‘샤넬이 신세계 센텀시티점 입점을 이유로 롯데에 입점하지 않고 있어서 롯데 측과 실랑이를 벌이고 있다’고 전하고 있다. 이미 보도된 기사를 통해 이 기사에서 언급된 실랑이가 이번 사건임을 알 수 있다.
신세계 부산 센텀점 6천명 고용 – 2008년 11월 07일 내일신문 5면
내용을 자세히 살펴보면 지난해 12월 부산 센텀시티에 문을 연 롯데백화점과 길 하나를 사이에 두고 신세계 백화점이 2009년 3월 오픈을 준비하자 샤넬은 두 곳 중 어디에 부티크(가방·의류 등 패션상품)를 입점시킬 것인지를 놓고 고민했다. 결국 샤넬은 두 백화점이 붙어 있어 두 곳 모두에 입점하는 것은 마케팅 전략에 맞지 않는다는 계산으로 여러 조건을 따져보다가 신세계 입점을 결정하게 된 것.
그런데 공교롭게도 신세계백화점에만 입점하겠다는 샤넬의 방침과 거의 동시에 롯데백화점은 샤넬에 내년 화장품 매장 계약 해지를 통보한 것이다.
이에 샤넬화장품 측은 입점과 관련한 „보복성 조치‟임을 주장했고, 사건의 경위는 샤넬의 이러한 주장에 충분한 무게를 실어주었다.
„최대 백화점 vs 명품 브랜드‟ 자존심 전쟁 – 2008년 12월 10일 중앙일보 E1면 샤넬은 왜 쫓겨날까 - 2009년 01월 21일 국민일보 18면
전체적으로 기사를 살펴볼 때, 이번 갈등의 원인을 위의 세가지 시각 중 한가지로만 단정지은 기사는 별로 많지 않았다. 한가지 사건이 꼭 하나의 이유에서만 비롯되는 것은 아니듯, 이번 사건 역시 위의 여러 이유들이 복합적으로 작용한 결과라고 보는 것이 전반적이었다.
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보도의 흐름
이번 갈등과 관련한 미디어의 보도 흐름을 살펴보면 사건이 진행됨에 따라 새로운 양상을 나타낸다.
처음 사건이 불거졌을 때는 위에서 언급한 시각에 기초한 다양한 원인분석에 초점이 맞추어졌고, 이 후 샤넬의 매장 철수 결정이 전해지자 양측의 득과 실로 그 초점이 옮겨졌다.
사건이 진행되는 동안과 종결 후 초기의 기사들은 이번 갈등이 극단적 상황까지 가진 않을 것이라고 전망했다. 2009년 봄 매장 개편까지 시간이 남았고, 모두에 손실이 적지 않을 것으로 전망되기 때문에 타협점을 찾을 가능성이 크다는 것이 중론.
또한 이번 갈등은 샤넬화장품과 롯데백화점, 모두의 브랜드 이미지에 악영향을 미치고, 실리적으로 도 서로에게뿐만 아니라 소비자까지 어느 누구도 득이 없었던 싸움이라는 시각이 주를 이루었다.
샤넬 화장품, 롯데백화점과 결별? – 2008년 12월 01일 서울경제 A18면 롯데－샤넬 결별… 누가 더 손해인가 – 2009년 01월 21일 파이낸셜 22면 [기자수첩] 샤넬·롯데 „그들만의 싸움‟/박신영기자 – 2009년 01월 29일 파이낸셜 23면
하지만 결국 샤넬이 롯데백화점에서 철수하고, 이후 기존 샤넬 자리에 들어온 타 브랜드의 매출이 공개되며 그 양상이 달라졌다. 이후의 기사들은 샤넬화장품이 철수했음에도 롯데백화점에 매출하락이 없음(심지어 오히려 증가)을 보도했고, 샤넬 입장에서는 매장 철수라는 극단적인 결정을 해서라도 지키고자 했던 자존심에 결국 더 큰 상처가 난 샘이 되고 말았다.
키엘 "샤넬, 자리내줘 고마워" – 2009년 02월 23일 아시아경제 19면 샤넬매장 빠진 롯데백화점 „안도‟ - 2009년 02월 26일 동아일보 B6면 샤넬의 굴욕2…샤넬 빈자리 효과 '썰렁' - 2009년 03월 04일 머니투데이 2면 “샤넬 자리가 역시 „명당‟ 이었군” - 2009년 03월 04일 헤럴드경제 17면
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두 업체의 미디어 대응 방식
샤넬
이번 사건에 대한 샤넬의 미디어 대응은 대체로 소극적인 수준에 머물러 있었다.
갈등이 불거지고 미디어에서 관심을 보이기 시작하자, 본사와의 상의를 거쳐 2009년 1월 20일 보도 자료를 배포해 „롯데백화점 7개 지점에서 화장품 매장을 철수 할 것‟ 이라며 „당장 매출에 타격을 보겠지만 원칙적인 마케팅 전략을 지키는 게 장기적으로 더 바람직하다‟는 입장을 표명했고, 그 이 후로는 해당 사안에 대한 미디어 대응을 거의 하지 않았다.
이는 한편으론 명품으로서 원칙을 지키겠다는 자존심의 표현이라고 풀이 될 수도 있겠다. 즉, 샤넬은 비즈니스 „골든 룰‟ 중 하나인 „최고 위치에 입점‟이라는 조건을 끝까지 포기하지 않음으 로써 „명품 브랜딩‟의 원칙을 지켰다고 볼 수 있다.
롯데백화점
샤넬과 비교할 때 롯데백화점은 보다 적극적으로 미디어에 대응하였다.
어쩌면 이 사건의 자체도 롯데백화점이 샤넬의 패션매장 입점을 둘러싼 갈등을 화장품 부분으로 옮긴 뒤 매출하락이라는 공식적인 빌미를 내세워 언론플레이를 한 데서 시작되었다고 볼 수도 있을 것이다,
이후 갈등이 지속되고 미디어에서 관심을 가지고 보도하기 시작하자 롯데백화점은 스타시티점 개점 기자간담회 자리를 통해서도 이번 사건에 대해 언급을 했고, 샤넬화장품이 철수한 후에는 기존 샤넬 화장품 매장에 고객편의를 위한 안내장을 붙이기도 했다.
롯데의 이러한 행동은 „고객을 배려하는 백화점‟으로의 위상 정립과 샤넬화장품 부재에 대한 자신감을 드러내기 위한 하나의 방법으로 보여진다. 다분히 언론보도를 의식한 조치라도 볼 수 있을 것이다.
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생각해볼 문제
국내 유통의 최강자 롯데백화점과 세계적인 럭셔리 브랜드 샤넬의 공방전은 샤넬화장품의 매장
철수로 일단락되었지만 이번 갈등을 지켜보는 업계와 미디어의 시선은 아직 진행 중이라고 할 수 있다. 앞으로 갈등이 더 확대될 수도 있는 가능성을 안고 있는 사안이기에, 그야말로 최종 결론이 지어질 때까지 이에 대한 관심은 계속 이어질 수밖에 없다.
명품업계와 유통업계 관계자들은 이번 갈등 과정에서 롯데백화점이 갑으로 군림해온 주요 명품 브랜드와의 관계에서 처음으로 자기 목소리를 내는 사례가 되었다며, 향후 다른 명품 브랜드와의 협상에서 주도권을 확보할 수 있게 되었다고 내다봤다.
그러나 럭셔리 브랜드 중에서도 고객 충성도가 높은 샤넬의 브랜드 파워를 생각해본다면 롯데 백화점 측의 손해 또한 만만치 않다고 봐야 하겠다.
„샤넬 없는 백화점‟, „백화점에서 쫓겨난 명품‟… 결국 서로의 자존심과 실리 모두에 큰 상처를 남기게 된 이번 갈등이 양측에게 더 큰 타격을 주지 않기 위해서는 향후 미디어의 보도에도 주시를 해야 할 것이다.
자존심을 내세운 두 업체의 계속되는 감정싸움이 아닌 합리적인 타협점을 찾아 서로 Win-Win하는 모습으로 보도되기 위해서 어떻게 해야 할지는 양사가 모두 심각하게 고민해보고, 또한 적극적으로 대응해야 할 것이라 생각된다.
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