ANTECEDENTES DE LA MERCADOTECNIA INTERNACIONAL

BANCOMEXT Segmentación de Mercados Internacionales Francisco Javier Navarrete González Objetivo del Curso Incrementar su conocimiento de la mercadotecnia internacional mediante los métodos y herramientas mercadológicas necesarias para elaborar un plan de mercadotecnia internacional que permita generar flujos de efectivo y estrategias de permanencia de su empresa en los mercados internacionales. Temario del Curso • Antecedentes Mercado Internacional • Diferencia entre Mercadotecnia doméstica e Internacional • Cultura y relación con Mercadotecnia Internacional • El Mercado Internacional • Investigación de Mercados Internacionales • Elaborar Plan de Mercadotecnia Internacional (Objetivo, Selección de Mercado, Análisis SWOT, Mezcla Mercadotecnia, Alianzas, Resultados Operativos y Ajustes) Antecedentes De lo anterior se desprende que debe existir un enlace entre el Estado y los Individuos (subordinados) pues ambos buscan complementarse; el primero con la obligación de proteger y cuidar al segundo, procurando en la medida de sus posibilidades que este tenga cubierta sus necesidades básicas (Teoría de Maslow) y posteriormente procurarse los satisfactores que dentro de sus medios y recursos propios pueda obtener. Derivado de lo anterior, surge la siguiente pregunta: ¿Por qué buscan realizar actividades de Comercio Internacional los países? La respuesta sería la siguiente: 1. Porque ningún país es capaz de cubrir todas sus necesidades, es decir, ninguno es autosuficiente para abastecerse de todos los productos requeridos en su mercado. 2. Porque en el Intercambio entre naciones, se generan pagos en divisas, que posteriormente requieren para cubrir otras necesidades u obligaciones. 3. Lo anterior, le permite nivelar sus balanzas comerciales. 4. Por que la modernidad, los lleva a adquirir nuevas tecnologías. 5. 6. 7. 8. 9. Al mantener niveles de desarrollo y crecimiento económico, activan sus plantas productivas, generando empleos. Se sustituyen las importaciones y se evita la salida de divisas al producir en el mercado local. Desarrollan Sectores poco productivos tradicionalmente, fortaleciendo éstos y generando economías de escala. Las Empresas colocan excedentes para evitar depender de solamente su mercado interno Para aprovechar sus ventajas competitivas y comparativas Por lo tanto, entenderemos que todo ello tiene relación con la necesidad de cubrir satisfactores vía el consumo, el cual es el punto de partida de toda actividad económica, por lo que, convierte a éste en la punta de lanza del incremento de la producción utilizando los medios y recursos puestos a su alcance como son: El Trabajo, El Capital y La Tierra, que llevados a su expresión más alta, proporcionarán también capacidad competitiva en un país frente al exterior y producirá simultáneamente un cambio cualitativo favorable al desarrollo económico. Para que este efecto se dé, independientemente del tipo de situación (económica, política, social) y del país que se trate: • • • • • Capitalista .- Economía de Mercado Socialista .- Planificada .- Centralizada Mixta .- Mezcla de Ambos Socialista de Mercado Dirigida .- A un sector específico Debemos analizar las características del mercado, por que de ello depende en gran parte, la POSIBILIDAD de asegurar un éxito en la penetración a dicho mercado. En éste párrafo quiero subrayar 3 palabras: Analizar, Posibilidades y Mercado; es decir, queda la incógnita a resolver con estas variables. La primera, ANALIZAR la podemos ubicar en la investigación de Todos los factores que inciden para modificar el comportamiento de las variables del Mercado pretendido Por otro lado, el concepto POSIBILIDAD nos refiere a que siempre existirán (por muy estudiado que tengamos dicho mercado) situaciones fuera de nuestro alcance controlar, TOTAL Y ABSOLUTAMENTE. Después del breve comentario expuesto con anterioridad, quisiera realizar una sinopsis de la Historia del Desarrollo del Comercio Internacional, tomando como referencia los aspectos más sobresalientes en el siglo pasado: Análisis mundial por décadas La década de los 70’s sorprende al mundo con algunos cambios estructurales en la mentalidad de los consumidores, de las revoluciones sociales de moda, hábitos de consumo; las económias sufren graves vaivenes, se da el éxodo de capitales para asegurar mayores rendimientos, la gran demanda ocasiona desajustes en la cadena comercial entre: productor - importador - distribuidor - cliente final, creando como consecuencia, incumplimientos e insatisfacciones en todos los involucrados. En la década de los 80’s, arrastrados por los efectos de la década anterior, se multiplican los problemas en lo económico, las grandes potencias se colapsan, en lo político y social. Cuatro puntos se tornan significativos en el ámbito mundial: 1. 2. 3. 4. La desintegración de la U.R.S.S. Las Ruptura del bloque socialista del Este. La Integración y fortalecimiento de la Unión Europea Crecimiento y desarrollo de China Análisis mundial por décadas En lo económico, la Guerra del Golfo, pone en evidencia el debilitamiento de las grandes potencias ante la necesidad del abastecimiento interrumpido del petróleo. Se rompen esquemas de alianzas políticas, se fortalecen otras que influyen en el reacomodo mundial. Grandes avances tecnológicos modifican significativamente los gustos y hábitos de compra del consumidor. El arribo de los 90’s, con base en la experiencia de la década anterior, comprende la necesidad de buscar alianzas económica-política- a través de la integración y fortalecimiento de bloques económicos, tratados comerciales. Se le otorgan derechos y protección al consumidor final, existen fuerte preocupaciones para proteger la ecología global, naciendo con ello barreras no arancelarias en operaciones comerciales que inhiben y en no pocos casos limitan o detienen el flijo mercantilmundial, con leyes inflexibles que a veces rayan en lo inconcebilbe y ridículo. Los avences tecnológicos son tan espectaculares que lo que hoy es novedad, mañana es obsoleto. Análisis mundial por décadas La década del nuevo siglo traerá como consecuencia una inercia que tiene su plataforma de despegue en la alta tecnología, donde los medios de comunicación son entre otros la base, ya que de principio los contratos son totalmente aceptados legalmente por la vía del Internet; la transformación y operativa aduanal permitirá una mayor fluidez de mercancías, la carga contenerizada serpa de un uso cotidiano de gran especialización que permitirá la reducción de costos en este rubro; los medios de transporte mejor diseñados y más rápidos lograrán reducir el tiempo de distribución; los aspectos y regulaciones ecológicas serán más acentuadas. Será una década de grandes especializaciones, por ello en la parte de capacitación en el comercio exterior y en la mercadotecnia internacional será entre otros, factores de gran relevancia.  Las empresas deberán de enfocar todos sus esfuerzos y recursos hacia la conceptualización del mercado que pretenden conquistar, permanecer o ampliar, ya que cada uno requiere de especialización y cuidado en razón de que los factores que inciden son diversos, en no pocas veces fáciles de confundir, prestándose a caer en errores de apreciación que traen como consecuencia pérdida del cliente, y por consiguiente del mercado, en donde todos quieren concurrir y nadie perdona errores o deficiencias, la lucha no tiene reglas de conducta, sólo de conquista. Durante todo el proceso comercial buscamos eliminar errores, desde la selección de materias primas, producción vigilada, tecnología de punta (dependiendo del tipo de producto) canales de comercialización, transportación análisis de costos, reglamentaciones etc. No es menos importante y podría decirse que es fundamental el considerar el renglón COMPETENCIA: por qué?  Por que el es nuestro enemigo silencioso, el que no tiene reglas de juego, que aprovecha nuestras debilidades para eliminarnos de un mercado altamente competitivo; que nuestras fortalezas serán analizadas cuidadosamente para buscar superarlas y minimizarlas, aquí no existe benevolencia, piedad, gratitud, reciprocidad, aquí se trata de ganar, ganar, ganar mercado posicionarse, permanecer, es como la lucha entre “técnicos vs. rudos” no hay reglas a respetar entre empresas participantes, no se da ni se pide cuartel; quien hoy esta de un lado –de la posición de negociación- mañana estra en otra situación… buscando obtener los beneficios que antes negó a su contrincante. Quien este mejor preparado en la contienda comercial mundial, tendrá los beneficios que de ello emanen  Plan de Mercadotecnia Internacional Para Segmentación • Formular Objetivo Especifico, Medible Cuantificable y Alcanzable • Selección de Mercado Ciudad / País Demanda y Tendencias  Análisis FODA y Respuesta Empresa Exportadora Fuerzas / Debilidades / Oportunidades / Riesgos Empresa / Producto o servicio / Competencia • Desarrollar Mezcla Mercadotecnia y Estrategia Producto / Servicio Precio Plaza Promoción Servicio • Resultados Operativos USD Estado Resultados Pro forma Flujo Efectivo • Ajustes Plan según Necesidades Internas de Empresa Externas a Empresa • Reporte Ejecutivo = Presentación Plan Plan Mercadotecnia Internacional*. Objetivo: Análisis de la Empresa Producto / Servicio Mensual Unidades USD Anual Unidades USD Selección de Mercados Potenciales País Ciudad Explicación = Demanda y Tendencias Medio Ambiente del Mercado Económico Los Negocios Gobierno Fuerzas y Debilidades Fuerzas: A: Producto / Servicio B: Empresa C: Competencia Respuesta de la Empresa Debilidades : Respuesta de la Empresa A: Producto / Servicio B: Empresa C: Competencia Oportunidades y Riesgos Oportunidades: A: Producto / Servicio B: Empresa C: Competencia Respuesta de la Empresa Riesgos : Respuesta de la Empresa A: Producto / Servicio B: Empresa C: Competencia MEZCLA DE MERCADOTECNIA Producto / Estrategia Precio / Estrategia Plaza / Estrategia Promoción / Estrategia Servicio / Estrategia Desarrollo del Negocio Actividad Importaciones: *Productos *Servicios Importancia Estratégica Acciones Tomadas Tiempo Exportaciones: *Productos *Servicios Alianzas: *Coinversiones *Fusiones *Adquisiciones *Licencias *Franquicias Historia del Mercado y Pronósticos Mercado Total Línea de Productos 2 años antes 1 año antes Actual Ventas Empresa 2 años antes 1 año antes Actual Participación Mercado 2 años antes 1 año antes Actual Ventas Unidades Kg. 2 años antes 1 año antes Actual Mercado y Medio Ambiente Corto Plazo Cambios del año anterior Largo Plazo Respuesta de la empresa Resultados Operativos USD Estado de Resultados Proforma 2005 USD Mensual Concepto Ventas Estimado Presupuesto Real Acumulado Presupuesto Real -Costo Utilidad Marginal -Gastos admon. Utilidades Estado de Resultados Proforma 2005 USD Concepto Inversión inicial Saldo Mes *Ventas *Otros Total Ingresos En Feb Mzo Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic Costos Gastos Intereses Otros Total Egresos Saldo (+/-) FACTORES QUE AFECTAN EL TAMAÑO DEL MERCADO IMPORTACIONES  Volumen  Valor  Fuentes  Tendencias FACTORES QUE AFECTAN EL TAMAÑO DEL MERCADO CONSUMO  Volumen  Tendencias de Crecimiento  Modelos Geográficos  Demanda derivada  Segmentación del mercado FACTORES QUE AFECTAN EL TAMAÑO DEL MERCADO FACTORES QUE AFECTAN LA DEMANDA Económicos Climáticos y Geográficos Sociales Culturales     SEGMENTACIÓN MERCADO Es la división del mercado en subgrupos que tienen características similares o que reaccionan de una manera similar a los esfuerzos del mercado. BENEFICIOS Mayor conocimiento de los clientes, sus necesidades y criterios de decisión. Mayor aprovechamiento y distribución de los escasos recursos del mercado Reduce la competencia Claro entendimiento de clientes para desarrollar estrategias del mercado, e implementación de planes de acción     Diferencia entre Segmentación y Nichos de Mercados   Segmentación Es la división del mercado en subgrupos que tienen características similares o que reaccionan de una manera similar a los esfuerzos del mercado Nichos Tipo de segmentación de mercados especializada para un producto o servicio en donde la entrada, crecimiento y permanencia son limitados CONDICIONES DE ACCESO AL MERCADO        Lugar Geográfico Cultura Tipo de Moneda Certificados de Calidad Aranceles importación Investigar demanda Clientes a contactar      Productos a ofrecer (terminado, skd, ckd) Precio competitivo (con o sin crédito) Compromiso entregas Agresividad en visitas Otros GRACIAS POR SU ATENCIÓN !!!