ALIMENTOS ECOLOGICOS (SISTEMA DE COMERCIALIZACIÓN) RESUMEN El sistema comercial ESPAÑOL de los productos agroalimentarios ecológicos El objetivo de este trabajo es analizar los diferentes eslabones del sistema comercial español de los alimentos ecológicos con la finalidad de detectar sus debilidades y formular una serie de recomendaciones dirigidas a superarlas y mejorar su competitividad. Entre estas recomendaciones se apunta el desarrollo de verdaderas estrategias de marketing basadas en acciones que abarquen desde la producción hasta el consumo, pasando por la distribución, desarrolladas de forma coordinada y en colaboración entre los diferentes agentes del sistema comercial. Estas acciones irán dirigidas a identificar el producto, garantizar su calidad, comunicar sus características diferenciales y a ponerlo a disposición del consumidor a unos precios accesibles. PALABRAS CLAVE: Marketing agrario, productos ecológicos, sistema comercial, distribución, consumo, Mix agropecuario. 1.- INTRODUCCIÓN La agricultura ecológica es una manifestación de la creciente preocupación de la población por el medio ambiente y el consumo de productos saludables (Vargas y Cepeda, 1993). También llamada biológica u orgánica, se puede definir de forma amplia, sobre la base del Reglamento (CEE) 2092/91, como el conjunto de prácticas agrarias y agroindustriales basadas en la utilización óptima de los recursos naturales, que excluyen el uso de productos químicos de síntesis (fertilizantes, plaguicidas, antibióticos, aditivos, etc...) tanto en la agricultura, la ganadería y la agroindustria, con la finalidad de obtener alimentos de calidad con todas sus propiedades naturales, favoreciendo la actividad biológica del suelo, la diversidad genética y el medio ambiente. Esta agricultura se enmarca dentro concepto de desarrollo sostenido como forma de satisfacer las exigencias actuales de los consumidores, sin que la utilización de recursos y el daño medioambiental limiten la capacidad de las generaciones futuras para cubrir sus necesidades. En este sentido, las últimas reformas de la Política Agraria Común potencian su desarrollo y tratan de concienciar al agricultor de la importancia de su actividad para la obtención de alimentos de calidad, saludables y respetuosos con el medio ambiente. De aquí que la agricultura ecológica sea un instrumento importante de las políticas de calidad, protección y mejora del medio ambiente e, incluso, del desarrollo rural, como pilares fundamentales de la Agenda 2000 (Comunidades Europeas, 2000b). Desde su origen, la agricultura ecológica ha seguido una evolución positiva que la han convertido en uno de los sectores agrarios más dinámicos de la Unión Europea, de forma que en la actualidad los alimentos orgánicos vendidos representan el 3% de las ventas de alimentación, mientras que en 1992 era del 1% (Comunidades Europeas, 2000a). Esta tendencia alcista también se produce en España (las ventas de alimentos ecológicos constituían el 0,02% del sector de alimentación en 1991 y el 0,2% en 1998), y presenta unas previsiones muy halagüeñas para los próximos años debido a la existencia de un mercado en continua expansión, consecuencia de las inquietudes de los consumidores por una alimentación sana y compatible con el medio ambiente. A esta expansión también están contribuyendo los últimos escándalos alimentarios como la contaminación por dioxinas, el mal de las vacas locas, o los problemas ocurridos en España con el aceite de colza y, el más reciente, relacionado con el de orujo de oliva. Transcurridos 30 años desde la aparición de la agricultura ecológica en España, es tiempo suficiente para hacer balance de la evolución experimentada por los distintos eslabones de su sistema comercial, desde la producción hasta el consumo, pasando por la distribución, aspecto que constituye el objetivo principal de este trabajo. Dicho balance nos permitirá detectar las debilidades del sistema y la formulación de una serie de recomendaciones dirigidas a superarlas y mejorar su competitividad. Para ello, en primer lugar se analiza la oferta, a continuación la distribución y, por último, la demanda. Posteriormente se exponen las debilidades del sector y se formulan unas recomendaciones para mejorar su competitividad.
2.- LA OFERTA DE PRODUCTOS AGROALIMENTARIOS ECOLÓGICOS La evolución positiva seguida por la agricultura ecológica en la Unión Europea queda patente al comprobar el crecimiento sostenido desde 1992, año en que se promulga la mayoría de normas que la regulan y promueven, hasta la actualidad. Así, durante los nueve años transcurridos desde 1992 hasta 2000, la superficie de cultivo ha experimentado un aumento de casi el 800%, lo que supone un índice de crecimiento anual del 85% (Cuadro 1). Respecto al potencial de crecimiento de este tipo de agricultura, la extensión ha pasado de ocupar el 0,3% de la superficie de cultivo total de la U.E. en 1992, al 2,8% de 2000, y se prevé una cifra comprendida entre el 5 y el 10% en el 2005. Esta evolución obedece a los efectos de las reglamentaciones y ayudas financieras a la misma y, sobre todo, al cada vez mayor interés de los consumidores y de los productores por una agricultura respetuosa con el medio ambiente (Comunidades Europeas, 2000c). 3.- LA OFERTA DE PRODUCTOS AGROALIMENTARIOS ECOLÓGICOS EN ESPAÑA
España no ha sido ajena a la evolución seguida por la agricultura ecológica en la U.E., experimentado uno de los mayores incrementos en la superficie de cultivo en el periodo analizado (4.720%), muy por encima de la media comunitaria y superado sólo por Grecia e Italia. Este importante crecimiento de la agricultura ecológica en nuestro país nos ha permitido pasar de la décima posición en 1992 a la cuarta de 2000, tan sólo por detrás de Italia, Alemania y Gran Bretaña, por este orden (Cuadro 1). Las favorables condiciones climáticas de España que posibilitan, de una forma natural, el desarrollo de los sistemas extensivos de producción tanto en los sectores agrícolas como pecuarios, explican gran parte del desarrollo de su agricultura ecológica. Sin embargo, si tenemos en cuenta la superficie total de cultivo, se observa que el porcentaje de la destinada a la agricultura ecológica en España (1,3%) no alcanza la mitad del correspondiente a la U.E. (2,8%) y se encuentra muy alejada de países como Austria (8,2%), Finlandia (6,7%), Italia (6,7%) y Dinamarca (6,2%). 4.- ESTRUCTURAS DEL SECTOR EN ESPAÑA
Respecto a la estructura del sector en España, el incremento continuo experimentado durante el período 1992/2001 por el número de productores (2.567%) y de elaboradores (1.224%), así como por la superficie de cultivo (6.073%), confirma la gran expansión que la agricultura ecológica española ha experimentado en la última década (Gráficos 1 y 2). Este incremento es especialmente elevado a partir de 1996, fecha en que se empiezan a aplicar las subvenciones por hectárea a las explotaciones agrícolas que deciden reconvertir su actividad convencional a prácticas ecológicas, de forma que en 2001 en España aparecen censados 914 elaboradores (2,7% del total de industrias agroalimentarias) y 15.607 productores (1% del total de explotaciones agrarias) que cultivan una superficie de 485.075 Has. (1,3% del total de la superficie agrícola nacional). Por otra parte se observa que a partir de 1996, se invierte la tendencia alcista del tamaño medio de las explotaciones que se venía produciendo desde el año 1992, pasando de las 48 Has. de 1996 a las 30 Has. de 2001 (Gráfico 2), hecho éste que viene motivado por el mayor incremento experimentado a partir de 1996 del número de productores en comparación con el correspondiente a la superficie de cultivo.
4.- ANALISIS POR COMUNIDAD AUTONOMA El análisis por Comunidades Autónomas pone de relieve la elevada concentración territorial de la agricultura ecológica, con independencia de la magnitud considerada. Así, sólo dos Comunidades, Extremadura con 7.121 productores (45%) que cultivan 172.958 Has. (36%) y Andalucía con 3.983 productores (26%) y 107.379 Has. (26%), aportan el 71% y 62% de los productores y de la superficie de cultivo española, respectivamente (Cuadro 2 y Gráficos 3 y 4). Similar concentración se observa en el caso de las explotaciones ganaderas, apareciendo de nuevo, en primer lugar, Extremadura con el 49% del total, seguida de Andalucía y Cataluña, ambas con el 13%. Sin embargo, la dispersión es ligeramente mayor y el protagonismo cambia cuando nos referimos a las industrias elaboradoras, aupándose a la primera posición Andalucía con 190 (21%), le siguen Cataluña con 160 (18%) industrias y la Comunidad Valenciana con 91 (10%). De aquí se deduce, al igual que sucede con la agricultura convencional, la polaridad que existe entre las zonas productoras de materia prima y las elaboradoras, apareciendo como casos extremos los correspondientes a Extremadura y Cataluña. La primera, con más del 45% de las explotaciones agrícolas
y ganaderas, tan sólo acoge 24 industrias transformadoras (2,6%), mientras que en Cataluña, que sólo aporta el 3% de las explotaciones, se ubica el 18% de los elaboradores (Cuadro 2 y Gráficos 3 y 4). 5.- BASE DE LA OFERTA DE ALIMENTOS ECOLOGICOS La base de la oferta de alimentos ecológicos se encuentra en los productos obtenidos de la actividad agrícola, que o bien se destinan al consumo directo en fresco, a la alimentación animal, o a la industria transformadora. Por el momento, la mayor participación la ostentan la agricultura y los productos derivados de ella, ya que es a partir del 24 de agosto de 2000 cuando por primera vez se certifica la ganadería como ecológica. Sin embargo, conviene señalar que algo menos de la mitad (42%) de la superficie de cultivo ecológico corresponde a pastos, praderas y forrajes (199.347 Has.) que tienen como destino la alimentación animal. Las principales orientaciones productivas dentro de la agricultura ecológica son, por orden de importancia en cuanto a superficie de cultivo (sin considerar las 239.524 Has. de pastos, praderas, forrajes y bosques): el olivar (33%), seguido de los cereales (28%), los frutos secos (13%) y la vid (5%). En definitiva, corresponden a productos que se cultivan en régimen extensivo, mientras que los de carácter intensivo como hortalizas, y frutales y cítricos tan sólo ocupan el 1% y el 2% de la superficie, respectivamente (Gráfico 5). En cuanto a la ganadería, las auténticas protagonistas son las explotaciones de vacuno que representan el 54% del total, seguidas a gran distancia por las de ovino (26%), las caprinas y avícolas (ambas con el 6%) y las porcinas con el 4%. De otro lado, las actividades industriales más relevantes son las que utilizan materias primas vegetales, destacando la manipulación de productos hortofrutícolas frescos (17%), elaboración de vino (14%) y aceite (12%), panificadoras (10%), manipulación y envasado de granos (9%) y conservas vegetales y zumos que aportan el 7% del total de industrias transformadoras (gráfico 5). 6.- TAMAÑO DE LOS OPERADORES Respecto al tamaño de los operadores en España, la superficie media de cultivo es de 31 Has. Además, si tenemos en cuenta que, en 1999, la facturación del sector fue de 105 millones de EUROS en España, y que ésta corresponde a 526 elaboradores, se deduce el reducido tamaño de estas empresas, con una facturación media de 180.000 EUROS al año, cifra muy inferior a los 16 millon de EUROS que de media facturan las industrias agroalimentarias españolas (M.A.P.A., 2004). Por otra parte, y como se aprecia en el Cuadro 3, la principal industria de productos ecológicos, The Bungalow Nursery, S.A., sólo factura 1.559. millones de EUROS, valor muy alejado del correspondiente a la principal empresa agroalimentaria española, Azucarera Ebro Agrícola con 1.559 millones de EUROS (Alimarket, 2004). Asimismo, se observa que sólo 20 empresas superan los 180.000 EUROS de facturación, ubicándose la mayoría en Cataluña y, en menor medida, en Andalucía, lo que pone de relieve el reducido tamaño de las empresas españolas elaboradoras de productos ecológicos y los problemas de competitividad que ello conlleva. 7. LA DISTRIBUCIÓN DE PRODUCTOS AGROALIMENTARIOS ECOLÓGICOS Las especiales características de los alimentos ecológicos han dado como resultado el desarrollo de una estructura comercial diferenciada respecto a los alimentos convencionales, y en contadas ocasiones se comparten los puntos de venta (hipermercados y cadenas de supermercados). La debilidad de la demanda a nivel nacional dificulta el desarrollo de una red de distribución que se encuentra en el inicio de la fase de crecimiento (González y Cobo, 2000). A pesar del incremento continuo del mercado español de alimentos ecológicos (en 1999 ascendía a 11.817 millones de EUROS) su volumen resulta insignificante si se compara con la situación de otros países europeos: Alemania con 327.780 millones de EUROS, Francia con 132.596 millones de EUROS o Austria con 118.924 millones de EUROS Como señalan González y Cobo (2000), la falta de conocimiento de estos productos y su escasa presencia en los puntos de distribución minorista actúan de inhibidores del consumo. Una forma de combatir estos problemas es contar con la colaboración de las grandes superficies, tal es el caso de Francia donde la iniciativa de Carrefour de introducir en sus lineales alimentos ecológicos ha supuesto un importante impulso en su comercialización. Este tipo de alianzas presenta importantes ventajas como la de reducir de forma indirecta el precio de venta final del producto, ya sea porque los costes de distribución
disminuyen al compartir la logística con el resto de productos, o porque la gran superficie puede aumentar su rentabilidad por la vía de la mejora de la imagen que para el establecimiento tiene la venta de los alimentos ecológicos. Respecto a la vertebración del canal de distribución de alimentos ecológicos en España, no existe una estructura de mayoristas especializados en productos ecológicos debido a la reducida dimensión del sector y al hecho de que la mayor parte de la producción se comercializa en el exterior. Normalmente esta función de acercamiento de producto al minorista es realizada por mayoristas de productos convencionales o por los propios minoristas que contactan de forma directa con los elaboradores. Tal es el caso de Carrefour con The Bungalow Nursery o Mercadona con la Cooperativa Herbes del Molí (Alimarket, 1999). Los distintos tipos de minoristas de alimentos ecológicos que podemos encontrar en el mercado español son los siguientes: 7.1. Tiendas de dietética y herboristerías. La distribución de alimentos ecológicos se inició a través de estos establecimientos que se encuentran ubicados en el centro de los grandes núcleos urbanos. Sin embargo, debido a que también comercializan productos dietéticos que no aparecen separados de forma clara en el establecimiento, provocan cierta confusión en el consumidor que les otorga una imagen de “tiendas para enfermos”. 7.2. Tiendas especializadas. Ofertan exclusivamente productos ecológicos y cuidan que los elementos utilizados en la presentación, conservación y almacenaje del producto también sean ecológicos. La mayoría son de reducido tamaño y sus ventajas son el alto grado de especialización, así como el asesoramiento y el trato personalizado con el cliente, lo que les confiere una elevada credibilidad. Como desventajas destacan su oferta limitada y su ubicación preferente en el centro de las grandes ciudades, lo que dificulta el acceso de determinados grupos de consumidores. 7.3. Ferias y mercadillos. Son utilizadas por pequeños productores que no pueden acceder a otros canales comerciales. Es el mismo productor el que realiza la venta de sus mercancías, si bien normalmente cuenta con el apoyo de las instituciones públicas que promocionan este tipo de actividades, especialmente en zonas rurales más deprimidas (las acciones se combinan con la promoción del turismo rural) o en períodos festivos en las grandes ciudades (mercadillos de Semana Santa o Navidad). 7.4. Asociaciones y cooperativas de consumidores. En los inicios de la agricultura ecológica fueron las encargadas de dar a conocer los productos a los consumidores. Las cooperativas de consumidores son una variante de la venta directa. Estas organizaciones están aprovechando las oportunidades que ofrecen las nuevas tecnologías para los aprovisionamientos, comprando directamente a los productores a través de internet. 7.5. Grandes superficies. Desde hace no mucho tiempo es común encontrar en los lineales de estos establecimientos un surtido de alimentos ecológicos. Con ello se pretenden captar a los clientes habituales de este tipo de productos, apoyándose en las ventajas de conveniencia en cuanto a horarios y facilidades de acceso que tienen frente a los pequeños establecimientos que se encuentran en el interior del casco urbano. Estos productos los podemos encontrar junto con los tradicionales en los mismos lineales, o en una pequeña sección especializada donde se agrupan todos los productos „verdes‟ (Alimarket, 1999). A pesar de ello, los productos ecológicos están presentes para hacer frente a la presión del mercado que exige cada día en mayor medida el respeto por el medio ambiente y una oferta completa. Por otro lado, estos minoristas no gozan 10 de la misma confianza que los anteriores en cuanto a la veracidad del atributo ecológico (Buley et al., 1998).
8. EL CONSUMO DE ALIMENTOS ECOLÓGICOS En la actualidad, asistimos a un aumento en la conciencia ambiental en España. La mejora del medio ambiente es una preocupación creciente para los ciudadanos, que la colocan entre los principales objetivos a alcanzar por la sociedad actual (Cuadro 5). Un reflejo de esta situación es que los alimentos ecológicos representan el sector de más rápido crecimiento del mercado alimentario europeo, con unas ventas que se han más que triplicado en la década de los noventa. El consumo es mucho mayor en el norte de Europa, concretamente Alemania, los países escandinavos, Suiza y Austria presentan proporciones mayores de consumo de productos de
alimentación ecológicos, lo que refleja su elevada preocupación por la salud y el medio ambiente (Food Manufacture, 1998). Además, a la expansión de estos mercados están contribuyendo los escándalos producidos con la composición de determinados alimentos, las enfermedades de determinados animales y sus posibles repercusiones en la salud humana. El debate público en torno a estos problemas ha provocado una creciente desconfianza frente a los alimentos elaborados con procedimientos convencionales, así como la demanda de una alimentación basada en productos naturales y de mayor calidad. Especialmente, los consumidores más jóvenes consideran que los alimentos sujetos a una forma industrial y masiva de producción son expresión de la sociedad opulenta que ha iniciado su propio declive (Buley et al., 1998). A pesar de esta tendencia, resulta curioso que una gran parte de los consumidores no tienen todavía un concepto demasiado claro de lo que es un alimento ecológico, identificándolo en muchos casos con productos naturales, artesanales y dietéticos (Orgaz, 1993 y Albardiaz, 1998). Esta situación no es exclusiva de España, sino que aparece en todos los países desarrollados en los que también se llega a asociar el término con conceptos como bajo o libre de aditivos químicos (Gendall, 1999). No obstante al elevado crecimiento de este sector, son escasos los datos disponibles sobre el consumo de alimentos ecológicos. Los estudios disponibles se caracterizan por la diversidad y regionalización. Diversidad en los enfoques y aspectos analizados, que los hacen difícilmente comparables. Regionalización en cuanto a su ámbito muestral, en algunos casos países, en otros ciudades, e incluso regiones, por lo que la generalización de las conclusiones obtenidas también es difícil (Thompson, 1998). Con los datos disponibles sobre consumo en España (Ruiz et al., 2001, Sánchez et al., 1997, 1998, 1999a y b, y 2000), podemos apreciar en el Cuadro 6 que los porcentajes de consumidores de estos productos (tanto frecuentes como esporádicos) se sitúan entre el 22% y el 44%. Para relativizar estos resultados, hemos incluido en el cuadro los datos correspondientes al estudio llevado a cabo por Roddy et al. (1996), donde podemos apreciar que el porcentaje de irlandeses que consumen (tanto frecuentes como esporádicos) es similar al de los datos disponibles en España, pero el de los que afirman no haber oído hablar de estos productos es significativamente menor. Si comparamos los datos relativos a España del cuadro 5 con éstos del cuadro 6, vemos que la preocupación del consumidor por la protección del medio ambiente, constatada en muchos estudios de mercado, no se refleja en su conducta real. Muchos más consumidores manifiestan su voluntad de comprar productos ecológicos de los que realmente lo hacen, o como señalan Brugarolas y Rivera para el caso valenciano (2002), muchos consumidores valoran muy positivamente la ausencia de residuos en los productos pero no compran productos ecológicos. Estas diferencias entre actitudes y comportamientos, aproximadas para los productos ecológicos mediante los datos relativos a los individuos que no consumen aunque los conocen, indican que deben existir ciertos frenos a la compra que son analizados más adelante. En relación a los alimentos ecológicos adquiridos por los consumidores, el estudio elaborado por la Fundación Entorno, Empresa y Medio Ambiente (2000) indica que los alimentos identificados como ambientalmente correctos que más se recuerda haber adquirido en los últimos meses son las frutas y verduras (16,7%), productos lácteos (9,7%), huevos (3,3%) y agua mineral (3%). Debido al interés que tienen para las empresas del sector, los estudios se han centrado especialmente en identificar distintos segmentos de consumidores en relación a su actitud y comportamiento hacia los alimentos ecológicos. La mayoría de los estudios emplean variables actitudinales para evaluar la intensidad del carácter ecológico de cada segmento, utilizando denominaciones cómo totalmente verdes a nada verdes, despreocupados, etc., según la revisión efectuada por Bigné (1997). Como resumen de los estudios publicados sobre este aspecto (Ruiz et al., 2001, Sánchez et al., 1997, 1998, 1999a y b, y 2000), podemos afirmar que el segmento de consumidores efectivos o claramente proclives a la compra de alimentos ecológicos oscila entre un 8 y un 23,4% de los entrevistados. En cuanto a sus características, presentan en general niveles de renta altos (lo que les permite pagar precios mayores) y creen en las ventajas de estos productos sobre los tradicionales. Estos trabajos han profundizado también en determinados aspectos relacionados con la compra de los mismos: los motivos de compra y rechazo, los criterios de elección e incluso, de manera específica, su disposición a pagar un sobreprecio por los mismos. Los trabajos que han abordado los motivos de compra y rechazo de alimentos ecológicos han mezclado tradicionalmente tanto valores del propio consumidor,
que afectan a sus decisiones, como razones relativas a los atributos del producto por los que el consumidor presenta una preferencia positiva o negativa. Respecto a los primeros, los valores que predominan como razones principales de compra de alimentos ecológicos son el interés por la salud (o por una alimentación más sana) y el respeto al medio ambiente (formulado a veces como toma de conciencia, concienciación solidaria, etc.), por este orden. El valor que motiva el rechazo es la escasa preocupación por el medio ambiente como problema. En estos resultados coinciden Albardiaz (2000), Buley et al. (1998) y Tregear et al. (1994). En relación a los atributos del producto, la percepción de una calidad superior y la ausencia de aditivos son las dos principales razones de compra. Asimismo, los atributos utilizados para no comprar alimentos ecológicos hacen referencia al precio, a la dificultad para encontrarlos y a la escasa variedad o gama de productos muy limitada (Albardiaz, 2000, Buley et al., 1998, Tregear et al., 1994). La escala de sobreprecios observada en estos productos oscila entre el 20 y el 40% (FAO, 2001). Hay que destacar también que los atributos del producto se han utilizado para conocer los criterios de decisión de los consumidores en relación a que productos ecológicos adquirir. A este respecto, Sánchez et al. (1998) concluyen que el precio y el origen (regional, nacional) son los dos atributos más importantes, capaces de explicar más del 70% de la elección de productos concretos, que la importancia del precio disminuye conforme aumenta la frecuencia de consumo de alimentos ecológicos, y que el carácter ecológico/convencional del producto sólo explica entre el 14% y el 20% de la estructura de preferencias. Como señala Albardiaz (2000), existe una mayor predisposición a pagar un sobreprecio por los alimentos ecológicos en aquellos individuos que ya son compradores de estos productos, y una menor disposición a pagar de aquellos que no conocen o no han probado los alimentos ecológicos. Similares resultados refleja el trabajo de Sánchez et al. (1999a), que en un trabajo anterior (Sánchez et al. 1997) establecieron una relación significativa entre la cantidad máxima a pagar y características sociodemográficas del individuo como su formación y nivel de ingresos. 9. ACCIONES PARA LA MEJORA DEL SISTEMA AGROALIMENTARIOS ECOLÓGICOS EN ESPAÑA COMERCIAL DE LOS PRODUCTOS
El análisis que hemos realizado de las distintas fases por las que atraviesan los alimentos ecológicos desde la explotación agraria hasta el consumidor final, nos ha permitido detectar las debilidades a las que se enfrenta el sector y las empresas que lo integran, que están frenando su adecuado desarrollo. Al objeto de afrontar estas debilidades proponemos la planificación y puesta en práctica de una serie de actuaciones coordinadas a través de los distintos eslabones de la cadena de valor de estos productos (producción, distribución y consumo). Las deficiencias estructurales detectadas en la fase productiva (reducida dimensión de las empresas y elevada concentración en determinados productos, áreas geográficas y fechas) inciden de manera negativa en los aspectos cuantitativos (cantidad, variedad y presencia continuada en los mercados) y cualitativos (calidad) de la oferta. Para superar estas limitaciones se deben de mejorar las estructuras productivas, tanto a nivel de las explotaciones agrarias como de las industrias transformadoras (tamaño, formación, información, gestión empresarial, etc.), que permita ofrecer al mercado una oferta amplia tanto en cantidad, variedad, regularidad en el suministro, etc., para atender la demanda de forma continua y permanente. Asimismo, las empresas productoras y elaboradoras deben llevar a cabo una serie de actuaciones dirigidas a adecuar el producto a las exigencias y expectativas del consumidor ecológico, posicionándolo en el mercado como un producto de mayor calidad que justifica el pago de un sobreprecio por su adquisición. En este sentido, se deben cuidar todos los aspectos relacionados con la presentación del producto, tales como el envase, el etiquetado, etc., dirigidos a resaltar su imagen. Además, las empresas deben adoptar una política medioambiental coherente con las características del producto, al objeto de dotarlo de valores añadidos intangibles en consonancia con los atributos medioambientales. Ejemplo de ello es la utilización de envases ecológicos, realizar una adecuada gestión de los envases y residuos acreditada por el “punto verde”, o contar con las certificación de la norma ISO 14.000 que garantiza el desarrollo de procesos respetuosos con el medio ambiente. En relación a la distribución, se deben desarrollar canales de comercialización más cortos y directos, tanto en el mercado nacional como en el exterior, reduciendo el número de intermediarios y accediendo a los distintos formatos minoristas con una oferta variada, especialmente a las grandes superficies por ser los establecimientos que gozan de la preferencia del consumidor para realizar sus compras. Esto permitirá
una puesta en el mercado más rápida de estos productos, así como mejorar su calidad, facilitar el acceso de los mismos al consumidor y disminuir su precio de venta. En este sentido, la comercialización a través de cooperativas agrarias, junto a la adopción del comercio electrónico presentan un atractivo elevado. De otro lado, también hay que cuidar los aspectos logísticos (almacenamiento, transporte, etc.) al objeto de poner el producto a disposición del cliente y del consumidor final en el lugar, momento y condiciones en el que desean adquirirlo, y todo ello a unos precios competitivos. De aquí la importancia de mantener la cadena de frío, la utilización de sistemas de comunicación en tiempo real (EDI), entre otras acciones, dirigidas a garantizar la calidad del producto, la rapidez y regularidad de los suministros. Por otra parte, las empresas que integran el sistema comercial de los productos ecológicos deben realizar un control esmerado del producto y de los procesos en las diferentes fases, desde la producción a nivel de la explotación agraria hasta el punto de venta minorista. De esta forma, se podrán evitar las prácticas fraudulentas, garantizando las peculiaridades del producto y su trazabilidad, ganando así la confianza del consumidor en relación al atributo “ecológico”. En el apartado sobre el consumo se puso de manifiesto el desconocimiento de estos productos por el consumidor y su confusión con los “tradicionales”, “artesanales” o “dietéticos”, así como la existencia de un segmento con alta preferencia por los alimentos ecológicos. De aquí la importancia de llevar a cabo acciones de comunicación e investigaciones de mercado. Estas últimas facilitarían un mayor conocimiento de las exigencias del consumidor ecológico y sus tendencias, así como de los mercados más atractivos. Además, posibilitarían la segmentación del mercado para hacer llegar los alimentos ecológicos al mayor número de consumidores, adecuando el grado de elaboración, la presentación, el establecimiento de venta, los precios, etc., a las características y deseos de cada segmento. Respecto a las acciones de comunicación, éstas deben ir dirigidas a inculcar los valores de una alimentación sana y a informar de las características diferenciales (salubridad, respeto al medio ambiente, calidad superior, mejor sabor, etc.) de los productos comercializados bajo la denominación genérica de “alimento ecológico”, al objeto de familiarizar al consumidor con estos productos y disminuir su sensibilidad al precio. Entre estas posibles acciones estarían: los mensajes de líderes de opinión, creación del día de los alimentos ecológicos, celebración de encuentros intersectoriales, asistencia a ferias nacionales e internacionales (BIOCULTURA, BIOFACH, ALIMENTARIA), promociones, degustaciones, publicidad en medios de comunicación de masas, elaboración de páginas web en internet, etc. Asimismo, hay que facilitar al consumidor la identificación del producto en el punto de venta mediante el uso correcto de los envases, las etiquetas y las acciones de comunicación (carteles, displays, etc.). Puesto que muchas de las recomendaciones anteriores no pueden ser implantadas por las empresas de manera individual, éstas deberán llevar a cabo acciones de colaboración tanto de tipo horizontal (cooperativas agrarias) como vertical (interprofesionales). La creación de una interprofesional con participación de todos los agentes implicados en la producción, acondicionamiento y distribución de los alimentos ecológicos, propiciaría la coordinación de las diferentes actividades a desarrollar (producción, potenciación de la marca genérica, acciones de promoción, entre otras) para lograr la máxima eficiencia del sistema producción-distribución-consumo. Esto permitiría poner los alimentos ecológicos a disposición del consumidor en el lugar, momento y condiciones en que éste desea adquirirlos, y todo ello a unos precios aceptables y competitivos. Por último, cabe señalar algunas actuaciones de la Administración que realizadas de forma conjunta con las empresas del sector favorecerían su competitividad. En este sentido, sería interesante: 1. Desarrollar Programas de Formación e Investigación en los que se aborden, para su posterior transferencia a los agentes del sector, conocimientos relacionados con las técnicas de producción, postrecolección, acondicionamiento, elaboración y comercialización, dirigidas a ofrecer al mercado los productos, con los aspectos cuantitativos y cualitativos que demanda el consumidor. 2. Establecer programas de ayuda dirigidos a facilitar la reconversión de las explotaciones agrarias convencionales a la agricultura ecológica, y a mejorar las estructuras productivas y comerciales, tanto a nivel de las explotaciones agrarias como de las industrias transformadoras. 3. Implantar una uniformidad de criterio y acción en lo relativo a los aspectos productivos y de control por parte de las distintas Comunidades Autónomas. A ello debe contribuir la actuación del CRAE (Comisión Reguladora de la Agricultura Ecológica), con el objetivo de crear una imagen única y notoria de los alimentos ecológicos que evite la confusión del consumidor.
10.- CONCLUSIONES E IMPLICACIONES PARA LA GESTIÓN Aunque en la actualidad la agricultura ecológica en España tiene todavía una presencia testimonial y emergente en el conjunto del sector agroalimentario (representa sólo el 0,2% de sus ventas), presenta un gran dinamismo, con un crecimiento permanente y unas previsiones muy halagüeñas para los próximos años. Esto obedece a la existencia de un mercado en continua expansión, principalmente el exterior, consecuencia de las inquietudes de los consumidores por una alimentación sana y compatible con el medio ambiente, así como de los escándalos alimentarios que van apareciendo. La producción se caracteriza por un crecimiento continuo del número de explotaciones, de la superficie de cultivo y del número de operadores, junto a una concentración en determinadas áreas geográficas, cultivos, especies ganaderas e industrias elaboradoras. Además, las empresas presentan las deficiencias estructurales asociadas a la pequeña dimensión, especialmente la industria elaboradora. El eslabón de la distribución presenta una baja organización y escasa presencia de los alimentos ecológicos en los establecimientos minoristas, lo que los hace menos accesibles al consumidor en términos cantidad, regularidad, variedad y adecuada presentación. En cuanto a la fase de consumo, la menor productividad de la agricultura ecológica, unido a los problemas en la elaboración y distribución de sus productos, hace que éstos alcancen precios de venta al público superiores a los de los productos convencionales. Esto, unido a la falta de información y confianza del consumidor en estos productos, dificulta el desarrollo de la demanda. Del análisis realizado de las distintas fases del sistema comercial se deducen algunas debilidades que hay que gestionar de forma adecuada para un mejor desarrollo del sector. Esta gestión pasa por la aplicación de verdaderas estrategias de marketing basadas en acciones que abarquen desde la producción hasta el consumo, empezando por la planificación de la producción para presentar al mercado una oferta amplia, variada y continua. Asimismo, han de contemplar el lanzamiento de nuevos productos adaptados a las nuevas exigencias de la demanda de alimentos (calidad, practicidad, etc.), el control de las diferentes actividades generadoras de valor y la potenciación de la marca genérica “alimento ecológico”. Estas acciones, desarrolladas de forma coordinada y en colaboración entre los diferentes agentes del sistema comercial, permitirán identificar el producto, garantizar su calidad y llevar a cabo las acciones de comunicación dirigidas a diferenciarlo y a disminuir la sensibilidad del consumidor al precio, lo que se traducirá en un incremento de la demanda. BIBLIOGRAFÍA Albardiaz, M.A. (1998): Estudio de los Frenos al Desarrollo de la Agricultura Ecológica a través de las Variables de Consumo. Distribución y Consumo, 38 pp. 112-119. Albardiaz, M.A. (2000): Alimentos Ecológicos. Horticultura Internacional, 28 mayo, pp. 16- 25 Alimarket (1999): Productos Ecológico, la Alternativa Natural, 122 pp. 147-156. Alimarket (2000): 750 Mayores Empresas de Alimentación. Alimarket, 132 pp. 71-146. Bigné, J.E. (1997): El Consumidor Verde: Bases de un Modelo de Comportamiento. ESIC - Market, 96 pp. 29-43. Brugarolas, M., y L. M. Rivera (2002): Comportamiento del Consumidor Valenciano ante los Productos Ecológicos e Integrados. Estudios Agrosociales y Pesqueros, 192, pp. 105-121. Buley, M., P. Grosch, y S. Vaupel (1998): Exportar productos Ecológicos. Manual de Marketing. Protrade. Segunda Edición. Cobo, F.B. y L. González (2001): La Agricultura Ecológica ante la Gran Distribución. Distribución y Consumo, 60 pp. 66-80. Comunidades Europeas (1993): La Situación de la Agricultura en la Unión Europea. Informe de 1993. Oficina de Publicaciones Oficiales de las Comunidades Europeas. Comunidades Europeas (2000a): La Agricultura Ecológica. Guía sobre la Normativa Comunitaria. Oficina de Publicaciones Oficiales de las Comunidades Europeas. Comunidades Europeas (2000b): La Política Agraria Común. Síntesis 1999. Oficina de Publicaciones Oficiales de las Comunidades Europeas. Comunidades Europeas (2000c): La Situación de la Agricultura en la Unión Europea. Informe de 1999. Publicaciones Oficiales de las Comunidades Europeas. FAO (2001): Los mercados mundiales de frutas y verduras orgánicas. http://www.fao.org/organicag/doc/y1669s00.htm Food Manufacture (1998): Organic Foods Boom in Europe. 73 (11) pp. 3-6. Fundación Entorno, Empresa y Medio Ambiente (2000): Avance de Conclusiones del Estudio de Hábitos de Consumo y Medio Ambiente en España. http://www.fundacion-entorno.org. Gendall, B.P. (1999): The Japanese Market for Organic Fruit and Vegetables. Marketing Bulletin, 10, 2437.
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