Docstoc

1. Wat is Marketing - Download as PowerPoint

Document Sample
1. Wat is Marketing - Download as PowerPoint Powered By Docstoc
					                      Prijsbepaling
Kostengeoriënteerde benadering:

Het algemene model:

Variabele kosten
Vaste of constante kosten +
Subtotaal: Directe kosten
Indirecte kosten (overhead, niet toe te rekenen) +
Totaal = Integrale kosten
Winstopslag +
Prijsniveau

• Als inkoopprijs/variabele kosten relatief hoog zijn t.o.v. overige
  kosten (in groothandel bijv.) werkt deze methode goed. Anders blijft
  onduidelijk waar de kosten aan toegerekend zouden moeten worden
  en kunnen onjuiste of te arbitraire kostprijzen ontstaan
• Bij een integrale kostprijsberekening van producten wordt veelal
  verondersteld dat je de verkoopkosten niet meeneemt, maar alleen
  de productiekosten. Let op wat er in de opgave staat.
                    Kosten
Standaard kostprijs:
1. variabele kosten (product, middelen;
   lineair/proportioneel, progressief, degressief,
   trapsgewijs)
2. vaste kosten (middelen, faciliteiten); eventueel
   de jaarlijkse afschrijving
3. rente over kapitaalbeslag.
Kostensoorten: bijv. grond, grond- en hulpstoffen,
   productiemiddelen, afschrijvingskosten
   (technische of economische levensduur;
   lineair, annuïteit, degressief%, vast
   percentage), arbeid/personeel, diensten
   derden, belastingen, rentekosten
               Prijsbepaling (2)
Variabele kostencalculatie (direct costing, differentiële
   benadering):
Basis zijn de variabele (marginale) kosten: alle extra kosten
   die een extra eenheid product vergt.
Alle overige vaste kosten worden niet verdeeld, maar
   integraal genomen. Opslag (contributiemarge of
   dekkingsbijdrage) om tot integrale kosten te komen kan
   per productgroep variabel bepaald worden, mits het
   totaal dekkend is. Dus:
Kostprijs = Variabele kosten + Contribution margin
Voordeel: je weet wat het absolute minimum is wat je moet
   vragen om geen verlies per extra unit te lijden. Je hebt
   (veel) meer speelruimte om met kosten te schuiven en
   dus met eindprijzen. En dus om met betere op door de
   markt geaccepteerde prijzen te werken.
Nadeel: verleiding om tegen te lage prijs te leveren en dus
   prijsbederf/prijsdumping.
             Prijsbepaling (3)
Bepalen van winst:
1. Kostprijs-plusmethode, mark-up pricing; vaste
   winstopslag per productcategorie (eventueel
   gedifferentieerde opslag percentages i.v.m.
   risico’s, doorloopsnelheid etc.);
  1. opslag vast bedrag
  2. opslag percentage van in- of verkoopprijs
     Voordeel: eenvoudig, bijv. detailhandel, horeca etc.
2. Backward pricing, inverse prijszetting: op basis
   van “what the market can bear” winstmarges of
   contributiemarges bepalen per productgroep,
   zodat een adequaat rendement resteert. Of de
   noodzakelijke af-fabrieksprijs terugrekenen.
              Break even analyse
Break even punt: het aantal producten waarbij opbrengst en
    kosten gelijk zijn (geen winst, geen verlies).

Formule:
Breakeven aantal =       totale vaste kosten       .
                        verkoopprijs - variabele kosten

Dit onder veronderstelling van een lineair verband kosten/aantal,
      hetgeen niet helemaal juist is (schaalvoordelen,
      marktbeïnvloeding, kwantumkortingen etc.)

Flexibele break-evenanalyse: bij verschillende kostprijzen wordt de
     vraagcurve in beschouwing meegenomen. Zo kan optimale
     prijs/winst bepaald worden (onder voorbehoud van lineariteit van
     het model en correcte vraagcurve)
       Break even analyse (2)
Break even punt zonder formule
Winst = Omzet – Kosten = 0

O = q • P • Marge
K = Constante kosten + q • Variabele kosten

Dus:
q•P•M=C+q•V
q • (P • M – V) = C
q = C / (P • M – V)
Dan heb je dus gewoon de formule afgeleid.
            Rendementsmethode
Target return break even punt: het aantal producten waarbij de
    opbrengst een vooraf vastgesteld rendement op
    geïnvesteerd vermogen oplevert.

Formule:
Target-return Breakeven =totale vaste kosten + vereist rendement
                             verkoopprijs - variabele kosten

Flexibele break-evenanalyse: bij verschillende kostprijzen wordt de
     vraagcurve in beschouwing meegenomen. Zo kan optimale
     prijs/winst bepaald worden (onder voorbehoud van lineariteit van
     het model en correcte vraagcurve)
   Strategie oplossen rekensommen
Als er bedragen met en zonder BTW zijn: haal eerst overal de BTW er uit, of
       voeg de BTW toe.
Dus bijv. p = € 3,57 incl. 19% BTW, dan is p = € 3,57 / 1,19 = € 3 excl. BTW.
Zet alle gegevens uit de tekst in gelijkheden:
bijv.
verkoopprijs p = € 3;        M(arge) = 40%             O = q . 3 . 0,6
K = 20.000 + q . € 1,5       W = € 4.000
Zet dan de gelijkheid op van bijv. winst of rendement dus:
W=O–K
Vul de factoren in:
4.000 = q . 3 . 0,6 – 20.000 – q . 1,5
Breng alle q (of onbekende) naar links en de “gewone” getallen naar rechts,
       dus
q . 1,5 – 1,8 q = - 20.000 – 4.000
Werk dan verder uit:
 - 0,3 q = - 24.000
+ q = + 24.000 / 0,3 = 80.000
Strategie oplossen rekensommen (2)
Als er 2 vergelijkingen met 2 onbekenden zijn, druk dan eerst de ene
      onbekende uit in de andere en los daarna de overblijvende
      vergelijking op.

Bovenstaand noem ik de wiskundige strategie.
Er zijn alternatieven, die soms goed werken:
1.    de 1 of 1.000 strategie. Vul voor bijvoorbeeld een onbekende
      hoeveelheid 1000 in of voor een onbekende prijs 1 in. En reken
      met die getallen de som verder door. Daardoor wordt het soms
      makkelijker
2.    Je kunt ook de 4 multiple choice antwoorden in de formules
      invullen en dan doorrekenen welk antwoord tot correcte
      uitkomsten leidt (dus de juiste korting, of kosten = omzet, of
      hoogste opbrengst etc.) Is iets meer werk, maar is meestal wel
      werkbaar en betrouwbaar.
      Rekensommen met marge
Voorbeelden:
Groothandelsprijs is 100.

Marge detailhandel is 35% van de inkoopprijs 
Verkoop = 100.1,35 = 135

Marge detailhandel is 35% van de consumenten prijs 
Verkoop = 100/0,65 = 153,84, want inkoop = 65% van
   verkoop en marge = 35% van verkoop.

Met marge wordt meestal bedoeld: percentage van de
    verkoopprijs. Maarrrr..... let steeds goed op tekst.
   Rekensommen met marge (2)
Voorbeelden:
Consumentenprijs is 100.

Marge detailhandel is 35% van de inkoopprijs 
Inkoop = 100/1,35 = 74,07, want Verk = Ink . 1,35

Marge detailhandel is 35% van de consumenten prijs 
Inkoop = 100.0,65 = 65, want inkoop = 65% van verkoop
    en marge = 35% van verkoop.
              Voorbeeld marge                      45%
                                                   100%
A. Marge = percentage van Inkoop, bijv. 45%

V = 1,45 I         en dus I = V / 1,45 = 0,689 V

B. Marge is percentage van Verkoop, bijv. 45%:     45%
                                                   55%

V = I / 0,55 = 1,81 I en I = 0,55 V
     Concurrentiegeorienteerde
            prijszetting
N.B. Hoofdstuk 13.2 in sheets Hoofdstuk 12.

Non-price concurrentie: accent op andere elementen van
     de MM, USP, ter voorkoming van prijsoorlog
Imitatie-prijszetting, me-too pricing:prijs wordt van
     concurrentie gekopieerd.
Premium-prijszetting: een (iets) hogere prijs wordt
     gevraagd op basis van onderscheidend kenmerk
Discount prijszetting: een iets lagere prijs wordt gevraagd
     als enige onderscheid
                      Concurrentie
Heeft meestal sterk invloed op prijszetting (dus (begin van) prijzen
    oorlog en dus uitholling van winst i.p.v. USP en meerwaarde te
    zoeken).
Pas ook op voor reactie van concurrentie door eigen initiatieven.

1.   Monopolie: één aanbieder. Door exclusief patent of wettelijk
     recht/taakopdracht. Meestal staatstoezicht.
2.   Oligopolie: enkele aanbieders, vaak met een markt en prijsleider,
     follow-the-leader prijsbenadering. Risico op kartelvorming. Meestal
     stabiele prijzen wegens angst voor prijsoorlog..
         • Homogeen: zelfde/identieke producten. Dus prijsoorlog.
            Poging tot product differentiatie om uit oorlog te blijven.
         • Heterogeen: gepercipieerde verschillen in gelijke producten
            (augmented product o.i.d.). Geknikte vraagcurve:
            prijsdaling, de concurrentie volgt, dus inelastische vraag;
            prijsverhoging: concurrentie volgt niet, vraag valt uit, dus
            elastisch.
3.   Polypolie: veel aanbieders
                    Prijsoorlog
Put-out-pricing: een sterke partij gaat langdurig aan de
    onderkant of zelfs onderkant van kostprijs zitten om
    concurrentie uit te roken en te verdrijven. Voldoende
    vet op het vlees is nodig voor succes. Albert Heijn lijkt
    dit nu te doen met Laurus (Super de Boer, Edah)
Stay-out-pricing: prijs net aan kostendekkend maken
    zodat nieuwe toetreders tot de markt geen droog
    kunnen verdienen en het wel uithun hoofd laten toe te
    treden.
  Monopolistische concurrentie
Bij sterke concurrentie: de selectieve vraagcurve is zeer
     elastisch. Iets te hoge prijs en je bent je hele omzet
     kwijt. Bij volledige mededinging of volledige vrije
     mededinging (NIMA term), (homogeen polypolie):
     volledige elastische selectieve vraagcurve (en
     afzetcurve); vraagcurve loopt horizontaal.

Producenten probeert door sterke positionering en unieke
    producteigenschappen binnen een productgroep,
    ondanks andere leveranciers, met differentiële
    productvoordelen toch een soort van monopolie te
    realiseren (monopolistische concurrentie). Een sterk
    merk is een soort monopolie. Door merktrouw is er
    ondanks concurrentie een selectieve vraag curve die
    min of meer samenvalt met de vraag curve. Daardoor
    heb je meer speelruimte met je prijs en blijf je weg uit
    de prijzenslag.
       Prijsbindingen/afspraken
1.   Verticale prijsbinding (alleen voor boeken toegestaan);
     beschermt marge en assortiment van boekhandel en
     uitgever.
2.   Horizontale prijsbinding, kartel (verboden;denk aan
     bouwfraude)
3.   Adviesprijzen (vrijblijvend)
4.   Bodemprijzen (door fabrikant gecalculeerde kostprijs
     zonder winst); ter bescherming van marge kleine
     detaillisten. Mag ook niet meer.
        Prijsvorming B-to-B
1. Onderhandeling leidt tot prijs
2. Aanbesteding leidt tot prijs. Leveranciers
   schrijven in (met een offerte).
  1. openbaar in publicatieblad (verplicht voor
     overheid boven ± Eur 250.000, met strenge
     regels qua procedure en keuze criteria )
  2. onderhands. Er worden 3 a 5
     gekwalificeerde bedrijven uitgenodigd voor
     offerte.
        Prijsvorming B-to-B (2)
Winstkansprognose:
gewogen winstkans = kans x winst (bij een bepaalde
    offerte prijs).
Zo kan de optimale prijs bepaald worden (wet van de grote
    getallen)

Redenen voor lage offerte prijs:
•  leegloop, dus er moet snel omzet komen (hungry
   salesman)
•  over-/restcapaciteit benutten voor winst maximalisatie
•  kans op vervolgorders

				
DOCUMENT INFO
Shared By:
Categories:
Tags:
Stats:
views:54
posted:8/9/2011
language:Dutch
pages:19