plan estrategicop de mercadotecnia

PLAN ESTRATEGICO DE MERCADOTECNIA ¿Cómo desarrollar el plan estratégico de mercadotecnia? ¿Qué es el plan estratégico de mercadotecnia? El plan de mercadotecnia es el documento que establece las acciones (en cuanto a producto, mercado, promoción y precio) que se aplica para lograr éxito comercial de la empresa. El plan de mercadotecnia establece la metodología y criterios para la consecución de los objetivos que han sido establecidos. El plan de mercadotecnia es parte de la planificación integral o plan de negocios, y como tal debe de tener en cuenta:     Los objetivos y políticas generales de la empresa. Los objetivos específicos del sector comercial. Las políticas del área comercial. Las estrategias comerciales. También existen planes análogos al plan de mercadotecnia en organizaciones diferentes a las empresas (partidos políticos, instituciones gubernamentales y humanitarias), la diferencia fundamental es que esos planes traducen cada uno de los elementos de la mezcla mercadológica a elementos acordes con la naturaleza de esas organizaciones. La administración eficaz de la mercadotecnia supone la aplicación del proceso administrativo a esta función, lo que significa; planear, organizar, integrar, dirigir, y controlar, el producto natural de la planeación, en lo que se refiere a la mercadotecnia, es la formulación del plan de mercadotecnia, el cual, debe establecer los objetivos comerciales, determinar la estrategia, asignar recursos, incluso el financiero. En el plan de mercadotecnia también se establecen los tipos de realización mediante un programa de trabajo. Aun entre las empresas mercantiles similares existen diferencias significativas en la formulación de un plan de mercadotecnia. Los planes de mercadotecnia son diferentes de una industria a otra, inclusive entre empresas de la misma industria y en una misma empresa en de un tiempo a otro, los planes pueden diferir en estructura y seguramente en contenido, por lo mismo, los planes de mercadotecnia siempre son únicos y enfrentan condiciones y retos diversos. El plan de mercadotecnia comprende tanto el examen del presente como el futuro, e integra la experiencia del pasado para establecer los supuestos, las estrategias y acciones que deben realizarse en un periodo determinado, tomando las decisiones estratégicas con menor incertidumbre y riesgo. Plan estratégico de mercadotecnia El primer paso en la puesta en marcha de este plan, es darlo a conocer a todos los niveles y jerarquías de la empresa que forma parte de la red comercial desde los más altos a los de inferior posición. Todo plan de mercadotecnia comprende siete etapas, independientemente del tipo de tamaño de la organización. La formulación del plan de mercadotecnia es esencialmente un proceso creativo, en su desarrollo tiene que mezclar investigación, análisis y redacción, siempre aplicando su creatividad. Así mismo, un tipo de gestión participativa y orientada a los resultados (por objetivos) facilita sensiblemente las tareas, mediante la coordinación de las capacidades y de los esfuerzos de las diversas áreas funcionales. Con el propósito de facilitar la capacitación y registro correspondiente a los datos esenciales para la formulación del plan de mercadotecnia, en la parte posterior de este documento el lector encontrara ocho cuestionarios enfocados a ese fin. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. PLM-01 Objetivos del plan de mercadotecnia. PLM-02 Descripción de la situación actual. PLM-03 Identificación del mercado o segmento meta. PLM-04 Relación de orientaciones y estrategias generales en cuanto l producto. PLM-05 Relación de orientaciones y estrategias generales en cuanto al mercado. PLM-06 relación de orientaciones y estrategias generales en cuanto al precio. PLM-07 Relación de orientaciones y estrategias generales en cuanto a la promoción. PLM-08 Presupuesto. La efectividad de los planes de mercadotecnia va directamente relacionada con las siguientes características:        Simple. Específico. Realista. Completo. Mensurable. Referirse a un periodo determinado. Congruente con los objetivos y misión de la organización. Plan estratégico de mercadotecnia Etapas para el desarrollo del Plan de Mercadotecnia. 1. Identificación y definición del mercado meta y sus necesidades o deseos insatisfechos; es decir, identificar a los clientes, consumidores y/o usuarios, así como a los distribuidores detectando oportunidades comerciales. 2. Definición y, en su caso, desarrollo o adaptación del satisfactor (producto: bien o servicio). 3. Desarrollo del plan de mercadotecnia con los objetivos y estrategias específicos y la definición de las acciones a realizar, en los siguientes aspectos:  Producto  Plaza o mercado  Promoción o Ventas personales o Promoción de ventas o Publicidad o Relaciones publicas 4. Programación de actividades indicando fechas, tiempos y asignación presupuestal. 5. Asignación de responsabilidades al personal encargado de realizar las diferentes actividades que comprende el plan. 6. Evaluación del plan para verificar la factibilidad del mismo en cuanto al logro de los objetivos, especialmente en lo que se refiere a rentabilidad y volumen de ventas. 7. Dependiendo de la evaluación realizada en el punto anterior, si es conveniente, se procede a la revisión y formulación de objetivos, estrategias y acciones, obteniendo una nueva versión del plan que sea viable y atractivo. Plan estratégico de mercadotecnia Desarrollo del Plan de Mercadotecnia. 1. Identificación y definición del mdo meta. 7. Revisión 2. Definición y/o desarrollo y adaptación del producto. 6. Evaluación del plan Desarrollo del Plan de Mercadotecnia 3. Desarrollo de objetivos, estrategias y definición de acciones. 5. Asignación de responsabilid ades 4. Programación y asignar presupuesto Plan estratégico de mercadotecnia Estructura del Plan de Mercadotecnia. El desarrollo del plan de mercadotecnia es un proceso eminentemente creativo, que sigue una secuencia de actividades que conjuntan: investigación, análisis, diagnóstico, redacción de texto, y formulación de estrategias específicas para cada empresa, producto, mercado y situación. Si pudiesen calcularse porcentajes de los planes de mercadotecnia, estarían alrededor de los siguientes valores: 30% investigación, 10% formato y redacción, 20% análisis y diagnóstico, y 35% creatividad. Hay planes muy simples y breves que están muy bien hechos, y hay también extensos y complejos, igualmente bien hechos; todo depende de la situación y necesidades particulares de cada organización. Insistiendo en que cada plan es único, la lista en seguida presentada enuncia los 10 elementos ó secciones que comúnmente contienen los planes que con frecuencia son desarrollados por gente profesional de mercadotecnia:           Carátula o portada (una página) Índice (una a dos páginas) Introducción ( una página) Enunciado de objetivos (una a dos páginas) Resumen ejecutivo (hasta cuatro páginas) Descripción y análisis de la situación actual (hasta cuatro páginas) Elección de las estrategias: producto, precio, plaza y promoción Planeación y programación de las acciones Presupuestos operativos de los programas Anexos  Carátula o portada. Es la primera hoja del documento donde se identifica:    Razón social de la empresa o institución Titulo del plan “de mercadotecnia” Fecha y/o periodo al que corresponde Además suele contener el logotipo de la organización, la fecha en que se presenta el plan y el departamento o persona responsable de su desarrollo. Plan estratégico de mercadotecnia  Índice. Relación del contenido del plan donde se identifica las paginas que corresponden a cada sección, incluyendo anexos.  Introducción. Esta sección debe ser muy breve, normalmente de una sola página, aquí se presenta al lector razones por las cuales se desarrolla y presenta el plan de mercadotecnia y ubica aquellos aspectos que puedan ser de interés para el lector.  Enunciado de objetivos. Objetivo es un fin o resultado que se desea alcanzar y puede estar formado por varias metas. Las características de los buenos objetivos son:       Realistas Voluntarios Coherentes Ubicados en el tiempo Presentarse por escrito Mensurables Los objetivos comerciales pueden ser muy variados, hay tanto objetivos tipo cuantitativo, como de tipo cualitativo; Otros son estructurales y algunos son temporales. Desde el punto de vista del plan de mercadotecnia los objetivos se centran en la maximización de los resultados comerciales; estos objetivos se pueden agrupar en siete categorías:        Satisfacción de las necesidades y/o deseos de los consumidores Mejoramiento de la imagen de la empresa y producto (posicionamiento) Superar a la competencia Aumento de volumen de ventas Crecimiento territorial y/o sectorial de las ventas Incremento de la participación de mercado Incremento de utilidades  Resumen ejecutivo En esta sección se presenta de manera condensada el contenido total y relevante del plan, a fin de que el lector pueda entenderse de su contenido en pocos minutos, lo cual es vital para ahorrar tiempo, ya que la alta gerencia no suele disponer de mucho tiempo. El lector que desee profundizar en algún tema contenido en el plan, podrá consultar los detalles en el capítulo correspondiente. Esta sección por su naturaleza es muy breve (de una a cuatro páginas); en este extracto aparece el breve enunciado de objetivos, estrategias, presupuestos y las acciones que deberán realizarse con respecto a cada uno de los elementos de la mezcla de mercadotecnia con todas las observaciones y recomendaciones convenientes. Plan estratégico de mercadotecnia Descripción y análisis situacional actual ( la mezcla de mercadotecnia “4P”) Situación actual del mercado: narrativa que resume la información y diagnostico de la situación presente del mercado meta, de los canales de distribución, los consumidores y los clientes o prospectos, de los segmentos y nichos que presenten oportunidades, describiendo las causas o razones de la posible aceptación o rechazo con respecto a su producto. La competencia incluye: la identificación, sus marcas, y productos, su posicionamiento, la descripción de sus ventajas y desventajas competitivas, y sus estrategias y objetivos y planes. Esta parte consta normalmente de una a cuatro hojas, además de los anexos resultantes. El contenido de esta sección se presenta en los siguientes epígrafes:    Descripción de la situación actual interna. Descripción de la situación actual externa. Análisis de la situación actual: interna y externa. Descripción de la situación actual interna: Se describen en este apartado los factores externos que influyen en el desarrollo de la empresa, tales como:     Mercado. Canales de distribución. Principales competidores. Situación económica actual.  Mercado. Está compuesto por el conjunto de clientes y posibles clientes; para describir el mercado debe ubicarse en el espacio; de acuerdo con sus características particulares que lo hacen ser un grupo específico e identificable. Relación de datos respecto al mercado: El mercado y su entorno:       Análisis y descripción del mercado: pasado, presente y futuro. Volumen (en unidades vendidas) y valor (en importes monetarios) del mercado. Tendencias y cambios en el mercado. Competencia, participantes y líderes. Fluctuaciones del mercado. Costos, precios. Plan estratégico de mercadotecnia  La competencia: proporciona información general de los competidores: productos, fuerzas y debilidades.  Perfil del cliente y/o consumidor: usos y costumbres, hábitos de compra y consumo, características demográficas, económicas, culturales, sociales y políticas relevantes para el plan de mercadotecnia.  La distribución: estrategia de distribución, canales de distribución, porcentaje de distribución perteneciente a cada canal.  Segmentos y/o nichos en el mercado: el segmento meta, nichos, características, oportunidades, volumen y valor de cada segmento o nicho, estrategias de distribución para aquellos mercados o segmentos, la función que deben desarrollar los socios comerciales en la distribución de los productos.  Análisis del mercado meta. El mercado meta es el grupo humano de clientes o posibles clientes, el cual se identifica para ser objeto del esfuerzo mercadológico de la organización. Para que un mercado sea considerado como un buen “mercado meta” debe contar con las siguientes características: 1. Atractivo: que ofrezca oportunidades de negocio, presente o futuro. 2. Accesible: que no existan barreras que hagan imposible el ingreso al mercado. 3. Mensurable: que sea factible evaluar el volumen y valor del mercado, esto es, poder estimar cuantos artículos se pueden vender y cuál sería el monto de venta. 4. Homogéneo: con clientes y/o consumidores similares entre sí. 5. Duradero: quela demanda sea permanente, lo cual permitirá una operación continua. Mercado meta: el plan de mercadotecnia en la sección correspondiente a la descripción de este mercado debe comprender los elementos que a continuación se enlistan, y que son fundamentales para desarrollar una estrategia y ventaja competitiva en la comercialización: En un mercado meta compuesto por diversos segmentos, el análisis de cada segmento debe contener los siguientes aspectos: 1. La definición del mercado y segmentación. 2. Las necesidades y deseos insatisfechos, tanto en el mercado general como en cada segmento. 3. El potencial de compra, valorado tanto en unidades como en importes. 4. La estrategia de segmento de mercado meta. 5. El análisis de segmento de mercado meta. 6. Datos demográficos: población, estructura de edades, sexo, tasa de natalidad, tasa de mortalidad, clases sociales, etcétera. 7. Datos económicos: ingreso per cápita, infraestructura, etcétera, cuando se requiere. 8. Aspectos culturales, políticos y sociales relevantes cuando se requiere. Plan estratégico de mercadotecnia 9. 10. 11. 12. Perfil del consumidor y/o cliente, necesidades, gustos y requerimientos. La competencia, sus fuerzas y debilidades, participación de mercado y posicionamiento. Los medios de comunicación aplicables al posible esfuerzo publicitario. Observaciones y recomendaciones relevantes, que pueden ser la clave del éxito.  Estrategias y tácticas respecto al mercado. Las estrategias del plan de mercadotecnia necesariamente se refieren a algunos de los elementos de la mezcla mercadológica, elementos que se detallan a continuación:      Resumen de la estrategia de mercadotecnia Resumen de las tácticas de mercadotecnia Programa general de actividades y programa detallado de actividades Presupuesto de gastos de programas El pronóstico general de ventas y utilidades y pronostico de ventas por mercado Cuando se complementa el plan de mercadotecnia con planes detallados de exportación se incluyen solo los siguientes datos:   Identificación de mercados de exportación. Descripción de oportunidades de cada uno de esos mercados con evaluación del volumen y valor de las posibles exportaciones.  Canales de distribución. Son el conjunto de individuos, empresas y medios por los cuales se hace llegar el producto al cliente o consumidor. Los canales de distribución presentan para el comprador los beneficios de lugar, comodidad y tiempo en la adquisición de los productos o servicios. En el plan de mercadotecnia, se describen y en su caso, deciden y definen los siguientes elementos con respecto a los canales de distribución: 1. Esquema general de distribución 2. Relación y directorio de distribuidores 3. El diagrama de flujos por tipo de distribuidores 4. Normatividad y estrategias por categoría de distribuidores 5. Clientela potencial por categoría de distribuidores 6. Número de puntos de venta por distribuidor y tipo de distribuidor. Plan estratégico de mercadotecnia  Costo Cuando una empresa distribuye sus propios productos, muchas veces registra un costo mayor al que tendría hacerlo mediante canales de distribución especializados, debido a que las empresas distribuidores: mayoristas y medios mayoristas suelen tener costos unitarios menores al prorratear los costos fijos entre un número mayor de productos. Por penetración de la distribución entendemos el número de lugares y cantidad de destinatarios a los cuales llegan los productos.  Competencia Desde un enfoque amplio, competidor es aquella persona o empresa que busca obtener la misma porción del presupuesto de comprador que usted pretende. En sentido estricto, competidor es cualquier oferente que opera en el mismo mercado en que usted y que ofrece un producto o servicio que puede sustituir al que usted comercializa. La información más relevante con respecto a los competidores es:            Ventas totales de los competidores en importes y unidades Estimación del porcentaje de participación de mercado Relación de productos o servicios Precios por productos o servicios Características, fuerzas y debilidades de los productos o servicios Canales de distribución utilizados Red de distribución, su estructura y su formación Promoción y publicidad Servicio Estrategias observables de los competidores Planes y proyectos de los competidores que afecten a la empresa  Coyuntura del entorno nacional Consiste en el conocimiento y análisis de la situación actual y del futuro previsible en el país, en los aspectos relevantes para los negocios. En esta sección también se compara y analiza esa situación actual y futura con el entorno regional e internacional con el fin de:    Identificar las oportunidades en los negocios internacionales Indagar las tendencias y avances en el ámbito internacional Detectar posibles riesgos provenientes de la globalización de los negocios o de situaciones internacionales que puedan afectar la operación de las empresas. Plan estratégico de mercadotecnia  Descripción de la situación interna Este tipo de análisis se realiza al interior de la organización con respecto a los factores que tienen algún efecto en el logro de los objetivos comerciales y en el desarrollo de su actividad comercializadora; estos factores son en esencialmente los elementos de la mezcla de la mercadotecnia:       Productos Precios Plaza o mercado Esquema de distribución que la empresa opera Ventas Promoción Productos. Datos relevantes con respecto al producto:                Descripción de los productos y/o servicios a nivel de producto esencial. El producto amplio, y el plus. Promesa básica del producto, en términos de la utilidad o bondades que el bien o servicio ofrece al consumidor Descripción de los elementos que distinguen al producto con respecto a los demás con que compite actualmente o habrá de competir en el futuro Participación en el mercado, lo cual puede ser expresado de manera global o por producto, línea marca o segmento Porcentaje de participación de mercado en el sector de actividad al que pertenece la empresa Ventas brutas y el valor monetario y en número de unidades vendidas Ventas netas en valor monetario y en número de unidades vendidas Costos directos o indirectos Valor unitario de las ventas Índice de evolución de las ventas Índices de estacionalidad de las ventas Posicionamiento del producto o servicio y de la marca: trazando el mapa conceptual respectivo con respecto a la competencia Los objetivos relacionados directamente con el producto Perfil competitivo de los productos Otras características importantes en el producto dependiendo de su naturaleza, tales como: sabor, olor, textura, resistencia, duración, etcétera. Plan estratégico de mercadotecnia Precio En este punto se indican los precios, descuentos, ofertas, estrategias de precios, políticas, factores y modo de determinar diferentes precios:      Precios al distribuidor. Precio de venta al público. Precios de exportación. Condiciones de venta. Factores para descuentos. Asimismo, en esta sección se analizan comparativamente los precios de los productos de la empresa contra productos similares, política de precios. Ventas Se suministran los datos ordenados y clasificados de las ventas, que pueden incluirse según convenga, a la empresa los conceptos de descuentos, devoluciones, mermas, volumen de ventas en el año o periodo anterior, tendencia (creciente, decreciente y estacionaria), etcétera. También los principales tipos de análisis de ventas conforme con la agrupación, según las categorías que sean significativas para la empresa, como son: Ventas por región o zona de ventas, ventas por tipo de cliente, ventas por canal de distribución, ventas por segmento de mercado, ventas por volumen de ventas (ABC), ventas por margen de rentabilidad, ventas por agente de ventas, etcétera. El análisis de ventas por regiones o zona de ventas es necesario que contenga: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Volumen y valor de ventas por región. Índices del potencial de mercado de las regiones. Tendencias de ventas por región. Rendimiento de visitas a clientes de la marca y a potenciales. Grado de realización de los objetivos. Análisis de fuerzas y debilidades u oportunidades y riesgos por región. Porcentajes con respecto al total. Tendencias. Rentabilidad. Se realizará el análisis de ventas por tipo de cliente: 1. 2. 3. 4. Volumen y monto de ventas por tipo de cliente. índices del potencial de mercado por tipo de cliente. Rendimiento de visitas a clientes de la marca y a potenciales. Grado de realización de los objetivos. Plan estratégico de mercadotecnia 5. Porcentajes con respecto al total. 6. Tendencias. 7. Rentabilidad. En esta misma sección se hace análisis de la estructura, funciones y efectividad de la fuerza de ventas: 1. Estructura organizacional del área de ventas. 2. Especificaciones de los puestos del área de ventas. 3. Análisis de la efectividad y coherencia en la asignación de funciones, estructura de autoridad. 4. Personal de ventas (número, sueldos y salarios, tipo de contratación, puesto y currículo). 5. Análisis comparativo entre las especificaciones de los puestos del área de ventas, contra la curricular del personal. 6. Tipo de administración y supervisión de la fuerza de ventas. 7. Medios para motivar a la fuerza de ventas (premios, reconocimientos, salarios, incentivos, aumentos, comisiones, promoción, etcétera). 8. Cuotas, áreas, rutas e itinerarios de la fuerza de ventas. 9. Métodos para valuar la eficiencia de la fuerza de ventas. Promoción Relación de datos relevantes en la sección de promoción: 1. Objetivos relativos a la promoción, publicidad y relaciones públicas. 2. Estrategias de estas áreas, estrategias de lanzamiento y planes de lanzamiento para nuevos productos o nuevos mercados. 3. Campañas y proyectos de estas áreas. 4. Medios de comunicación a utilizar: información general de medios de comunicación y fechas previstas 5. Medios y mensajes básicos para la formulación de comunicación promocional y publicitaria. 6. Directorios de medios y contactos correspondientes a las funciones de publicidad y relaciones públicas. 7. Relación de acciones y eventos correspondientes a promoción, publicidad y relaciones públicas. 8. Presupuesto para la promoción y publicidad. 9. Programa de actividades. Plan estratégico de mercadotecnia Estrategias El término estrategia procede del lenguaje militar y se define como el arte de proyectar, diseñar y dirigir con astucia las acciones de combate con el fin de obtener los objetivos. En tanto que táctica significa una "estrategia menor" aplicable al logro de objetivos limitados y fines inmediatos. Para las organizaciones, las estrategias implican el empleo de todos los elementos en su poder para diseñar las reglas que guían las acciones de "combate" para mantener e incrementar su participación en el mercado. Las estrategias de mercadotecnia se refieren a todos y cada uno de los elementos de la mezcla mercadológica tomados de manera conjunta, combinada o por separado. El diseño y utilización de las estrategias de mercadotecnia pretende:    Lograr los mejores resultados con los recursos disponibles que suelen ser limitados o escasos. Optimizar las capacidades y resultados de los recursos humanos en cuanto al logro de los objetivos. Superar a la competencia en los cuatro elementos de la mezcla mercadológica: producto, precio, mercado (distribución) y promoción, obteniendo mejores resultados en cuanto a volumen de ventas, participación de mercado, ampliación de mercados y rentabilidad. En el diseño de estrategias las empresas pueden actuar en dos ámbitos: el interno y el externo. En el ámbito interno implica actuar con y sobre los recursos de la organización, aplicándose en las siguientes áreas:       Promoción. Producto. Precio. Comercialización. Finanzas. Gestión. En el ámbito externo implica la interacción con sujetos que no son parte de la organización, entre los cuales están principalmente: proveedores, clientes, socios comerciales, gobierno y competencia. Plan estratégico de mercadotecnia Estrategias con respecto a producción Las estrategias de producción se refieren a la mejora y versatilidad del sistema de producción en relación con los métodos y procesos, tecnología de fabricación, maquinaria y equipo, administración e insumes.  Tipo de producción: a) "Stock". b) Sobre pedido. Forma de producir: a) Mecanizada. b) Artesanal. Nivel de producción: a) Masiva. b) Limitada. Lugar para producir: a) Localmente. b) En el mercado meta. c) Global izada (producir cada elemento donde convenga hacerlo). d) Producir el producto en su totalidad. e) Utilizar maquila por parte de terceros.    Productos En este punto se describen las estrategias relativas a los productos o servicios que son el objetivo de la operación de la empresa. Las estrategias de producto pueden diferir entre los diversos mercados donde se desee comercializarlos, mediante procesos de estandarización o adaptación a las necesidades, deseos, gustos y estilos de los diferentes consumidores. Las estrategias de producto se basan en el análisis de cuatro factores: 1. 2. 3. 4. ¿Qué puede hacerse para que el producto tenga mayor demanda? ¿Qué puede hacerse para que el producto reporte una mayor rentabilidad? ¿Qué puede hacerse en el producto para incrementar la capacidad productiva? ¿Qué puede hacerse para actualizar y mejorar el producto. Plan estratégico de mercadotecnia Estrategias con relación al producto • Variabilidad en la presentación del producto: a) De tamaños. b) En tipo de envase. Flexibilidad en la elaboración del producto: a) Producto estándar. b) Producto personalizado de acuerdo a especificaciones del cliente. Tamaño de la línea de productos: a) Reducir la línea de productos. b) Ampliar verticalmente la línea (productos complementarios). c) Ampliar horizontalmente la línea sustitutivos).   (productos  Variabilidad con respecto a usos de producto: a) De acuerdo con el medio geográfico o climático. b) De acuerdo con las características sociales, de edad, cultura, etcétera, del consumidor. c) De acuerdo con el momento o situación. Mejoras en el envase o empaque: a) Forma. b) Tamaño. c) Material. d) Textura. e) Mejoras en el embalaje. f) Diseño gráfico. Estrategias con respecto a la calidad: a) Variabilidad de la calidad: 1. Única. 2. Diversas. b) Nivel de calidad: 1. Óptima. 2. Superior al promedio de los productos de la competencia. 3. Dentro del promedio de los productos de la competencia. 4. Inferior al promedio de los productos de la competencia.   Plan estratégico de mercadotecnia        c) Calidad en relación con: Del precio 1. El segmento del mercado. 2. Al que va dirigido Estrategia con respecto a la durabilidad: a) Rápida obsolescencia o corta durabilidad. b) Durabilidad dentro del promedio. c) Lenta obsolescencia y larga durabilidad. Estrategia con respecto al diseño: a) Diseño creativo, novedoso e imaginativo. b) Diseño tradicional. c) El diseño no es relevante. Estrategia con respecto a la tecnología: a) De punta. b) Promedio. c) A la zaga. Estrategia con respecto a la seguridad: a) Máxima. b) Dentro del promedio. c) No es relevante. Estrategia con respecto a la ecología: a) Es fundamental. b) Es importante. c) No es relevante. Estrategia con respecto a ergonomía y comodidad: a) Es fundamental. b) Es importante. c) Es intrascendente. Estrategias de marca: a) Utilización de marca propia. b) Utilización de marca de distribuidor. c) Utilización de marca contratada, con base en el pago de regalías. d) No-utilización de ninguna marca. Plan estratégico de mercadotecnia Precio Estrategias con respecto al precio Las estrategias con respecto a la asignación de precios deben contemplar la etapa del ciclo de vida en que se encuentra el producto, el nivel y tendencia de la demanda, y el grado de competencia. En cuanto a las etapas del ciclo de vida del producto, las estrategias se ubicarán en: Precios durante la introducción, el crecimiento, en la etapa de mantenimiento y en la fase de declive, las cuales pueden corresponder a: • • • • • • • • • • • El precio más bajo. Precio inferior al promedio. Precio dentro del promedio. Precio superior al promedio. El precio más alto. Precio en respuesta a las variaciones que haga la competencia. Precio diferentes con base en descuentos. Operación de descuentos especiales. Se operan ofertas y promociones temporales. Se conceden descuentos por pronto pago. ¿El precio incluye?: Transporte, seguros, gastos aduanales, aranceles y servicio postventa. Distribución Estrategias con respecto a la comercialización Las estrategias con respecto a la comercialización responden a las preguntas: ¿A quién vender? y ¿cómo vender? • Las estrategias relativas ¿a quién vender? son: a) El producto puede dirigirse a un determinado segmento o nicho del mercado meta (sí o no). Vender al consumidor final. b) Vender al sector industrial. c) Vender a dependencias de gobierno. d) Dirigiéndonos a aquellos segmentos de clientes más rentables. Plan estratégico de mercadotecnia • Las estrategias relativas a ¿cómo vender? son: a) Realizar venta directa a minoristas. Realizar venta directa a consumidores. b) Establecer almacenes o bodegas en el mercado meta. c) Distribuir mediante mayoristas y medios mayoristas. d) Utilizar un "broker". e) Utilizar una empresa de comercio exterior "Tradeinglcompany" (Comercializadora). f) Exportar mediante esfuerzo de empresa integradora. g) Vender en el exterior mediante el esfuerzo de vendedores viajeros de la empresa. h) Instalar agencia, sucursal o empresa subsidiaria. i) Emplear franquicias. Instalar franquicia maestra o nodriza. j) Contratar con distribuidores especiales. k) Mejorar, actualizar o racionalizar los canales de distribución actuales. l) Probar nuevos canales de distribución. m) Establecer red de servicio. n) Ofrecer diversos modos de pago. o) Facilitar planes de financiamiento. p) Asesorar en campo referente a la instalación o uso del producto. q) Capacitar a los usuarios. r) Asesoría inmediata por línea telefónica. s) Entregar póliza de servicio. Promoción Estrategias con respecto a la promoción Las estrategias de promoción se refieren a las acciones, secuencia, intensidad, medios mensajes y presupuestos relativos a las acciones publicitarias, promocionales y de relaciones públicas. El presupuesto y gasto promocional deben estar en función del esfuerzo promocional requerido para el logro de los objetivos, y no lo contrario, ya que consistiría en supeditar de antemano el esfuerzo promocional a un presupuesto dado. Decidir previamente cuánto se va a gastar en publicidad y promoción y relaciones públicas sin haber determinado los objetivos suele redundar en dos situaciones: 1. El desperdicio de recursos cuando se destinan en exceso para efectos que requieren menos. 2. La generación de escasos resultados por haber destinado a la producción menos recursos de los necesarios. Plan estratégico de mercadotecnia El presupuesto destinado a la promoción debe considerarse más como inversión que como gasto; esto significa la exigencia de producir rendimientos superiores al monto destinado a la promoción. Algunas actividades promocionales son las siguientes: • • • • • • • • • Diseñar campañas publicitarias con base en las características y condiciones productomercado. Organizar eventos promocionales y de relaciones públicas. Asistir a ferias comerciales. Participar en misiones comerciales. Desarrollar material promocional (impreso, sonoro, en video, etcétera). Obsequiar muestras gratis. Realizar concursos y rifas. Incluir ofertas en los productos. Realizar demostraciones o degustaciones. Estrategias financieras relacionadas con el esfuerzo de comercialización En esta sección, las estrategias financieras se refieren a las fuentes de financiamiento y aplicación de los recursos a las acciones relativas al esfuerzo de comercialización, incluyendo las asociaciones estratégicas con empresas nacionales y extranjeras en lo referente a: • • • • Cesión o adquisición de licencias. Venta de licencias con objeto de aumentar los beneficios. Firma de acuerdos con los competidores, en cuanto a precios, márgenes o reparto del mercado. Distribución cruzada. Estrategias con respecto a la gestión administrativa Las estrategias administrativas se refieren a los estilos gerenciales y aplicación de tecnología en cualquiera de los elementos del proceso administrativo respecto a la comercialización. En los estilos gerenciales, la obtención de resultados está relacionada con la cultura empresarial y laboral del medio en que se desarrollan. Los estilos de gestión son: • • • Supervisión directa y constante de tareas. Supervisión por excepción. Supervisión por objetivos. Plan estratégico de mercadotecnia La supervisión directa y constante funciona bien en las operaciones o actividades fabriles repetitivas. La supervisión por objetivos suele aplicarse a proyectos en donde el éxito dependa en gran parte de la iniciativa imaginación y diligencia de quienes tengan a su cargo la realización del proyecto; este tipo de supervisión suele funcionar bien en los proyectos de investigación y desarrollo, y en ventas con cierto grado de dificultad y complejidad. La supervisión por excepción se da únicamente cuando se presenta algún problema, el cual se detecta mediante un sistema de información que monitoree las operaciones; este tipo de supervisión funciona bien en grupos de trabajo con labores estandarizada, que operan de manera autónoma, pero que ocasionalmente requieren algún consejo apoyo o dirección. Planeación y programación de las acciones En esta sección del plan de mercadotecnia se ponen en secuencia y calendarizan las actividades relativas a todas las áreas que contempla el plan. Para este efecto se cuenta con una serie de herramientas administrativas enfocadas a la planeación y control de proyectos que pueden operarse mediante un paquete de cómputo en equipos mono usuario y multiusuario. A continuación se incluyen preguntas que le serán útiles para la hacer la descripción detallada de cada proyecto y formar la red de ruta crítica para la planeación y control de cada proyecto. • • • • • • • • ¿Cuál es la prioridad de cada tarea que comprende cada proyecto? ¿Cuáles sin las acciones importantes para la obtención de los objetivos en cada fase o etapa? ¿Quién es el responsable de cada tarea? ¿Cuánto tiempo tomará cada tarea? ¿Cuál debe ser la precedencia o secuencia necesaria en la realización de cada tarea? Ordene todas las fases, etapas y actividades secuencialmente, describiendo si existe una relación de precedencia forzosa. ¿Cuáles son los recursos requeridos por cada actividad? ¿Cuáles son los tiempos de realización?: óptimo, normal y pésimo. Plan estratégico de mercadotecnia Presupuesto El presupuesto consiste en la asignación de los recursos económicos necesarios para la puesta en marcha y desarrollo del plan de mercadotecnia. El presupuesto resulta de la sumatoria por rubro de los costos, gastos e inversiones en cada uno de los conceptos y proyectos que incluye el plan. Para la formulación del presupuesto es necesario contar con información de los precios vigentes en el mercado, y si se está operando dentro de un proceso inflacionario deben considerarse los precios actuales, aplicando y proyectando los índices inflacionarios. Un presupuesto debe ser una herramienta que esté activa todo el tiempo del proyecto; el presupuesto, además de ser instrumento de planeación, debe ser también herramienta de control de las erogaciones y de los tiempos en que éstas se hacen. Un presupuesto mal hecho constituye un importante obstáculo en la obtención de los resultados. El control presupuestal no sólo se restringe a detectar las desviaciones, sino que también se encarga de analizar las causas para reportar estas situaciones a quien deba tomar las decisiones y generar las medidas correctivas necesarias. Anexos La última sección del plan de mercadotecnia corresponde a los anexos, en donde se colocan los documentos de respaldo, información adicional, esquemas y formatos que hacen más claro, ejemplifican o amplían la información contenida en el plan. Todo documento que obre en esta sección debe estar referenciado en la sección que lo menciona y en el índice general. Plan estratégico de mercadotecnia