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Werbung Emotionen

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  • pg 1
									    Werbung




Emotionen und Gefühle
    Gliederung
•   Werbepsychologie/ Werbespots
•   Das gute Leben
•   Gestaltungsmerkmale emotionaler Werbung
•   Psychoakustik
•   Werbung mit verschieden Sinnen erleben
•   Körperbilder
•   Darstellungen des weiblichen Körpers
•   Darstellungen des männlichen Körpers
•   Erotik
•   Geschlechter in Logo-Gestaltungen
            Werbepsychologie

Die Psychologie ist der Grundstock der "Werbepsychologie",
die sich mit der Werbewirkung beschäftigt.

Die Werbepsychologie liefert die Ansätze, wie eine Werbung
zu gestalten ist, um das höchstmögliche Maß an
Aufmerksamkeit zu erreichen.



         Sie beschäftigt sich mit dem Konsumentenverhalten:
         Wie, warum und wann kann ein potentieller Kunde
         erreicht werden?
                   Werbespots
             Täglich wirken durchschnittlich
          2.500 Werbebotschaften auf uns ein

Die Spotflut wächst –
•     dies geht zu Lasten der Wirkungschance einzelner
      Werbebotschaften
•     Wer noch gesehen werden will muss sich etwas
      ungewöhnliches einfallen lassen
•     Werbeausgaben werden erhöht
•     Es gibt immer lautere, buntere, schnellere, originellere
      Werbung

         Der „noise-level“ steigt und in gleichem
         Maß sinkt die Aufnahmefähigkeit
    Das gute Leben
         O´Shaughnessy


In der Werbung geht es nicht um elementare
Bedürfnisse


Kaufhandlung resultiert aus der Vorstellung der
Konsumenten vom guten und schöneren Leben


Aus dieser Vorstellung lassen sich Ziele für jeden
Konsumenten ableiten
             Das gute Leben
                  O´Shaughnessy


Gegensatzpaare:

Menschen sind grundsätzlich...

•   ...lieber gesund als krank
•   ...lieber schön als hässlich
•   ...lieber reich als arm
•   ...lieber geliebt und bewundert
    als gehasst und gemieden
               Das gute Leben
                  O´Shaughnessy




„Es ist besser zu kaufen als nicht zu kaufen“

   Beispiel:
   Freie Wahl von 50 oder 100 Euro
 Gestaltungsmerkmale emotionaler Werbung

Inszenierungsstil:

Beliebte/ bekannte Darsteller - auch Trickfiguren
Gestaltungsmerkmale emotionaler Werbung

Inszenierungsstil:
Humor
Gestaltungsmerkmale emotionaler Werbung

Inszenierungsstil:
Musik




  „Like ice in the sunshine“ „Bacardi dreaming“
Gestaltungsmerkmale emotionaler Werbung

Inszenierungsstil:
Kulturelle, geschichtliche Symbole
Gestaltungsmerkmale emotionaler Werbung

Inszenierungsstil:
Schöne Landschaften
             Psychoakustik
Geräusche, Gefühle und Kaufentscheidung
stehen im Zusammenhang
                            Die Automobilindustrie
                            erkannte diesen
                            Zusammenhang als
                            erstes!
                             Anfangs Lärmschutz
                               (Motor leiser)
                                Dadurch wurden
                                 andere Geräusche
                                 hörbar

                            Wichtig: Nicht nur
                            niedriger Pegel sondern
                            angenehme
                            Geräuschklangbilder!
       Psychoakustik




Geräusche als Feedbacksignale:
Vermitteln Sicherheit und das
Gefühl von Kontrolle
                Psychoakustik

• Qualität alleine reicht nicht mehr aus
  (Bierschaum knistert und die Chips
  krachen...)

• Akustik steht nahezu gleichberechtigt
  neben Optik und Funktionalität

• Sportwagenverkäufer sagen gezielt:
  „Hören sie mal...“
       Psychoakustik
Neuer Trend: Nahrungsmittelakustik




                 Bahlsen Süßgebäck
                  knusprig =
                  frisch =
                  schmeckt besser
            Psychoakustik

     Kein allgemeiner Wohlklang

Kunden haben nuancierte Erwartungen!

    Geschirrspüler leise, Staubsauger laut




  Für die Frau:                  Für den Mann:
 Sanft säuselnd                  Tief brummend
  Werbung mit verschiedenen Sinnen erleben

Bilder ersetzen die haptische Wahrnehmung




                                        Haptik
                             Wie fühlt es sich an? (z.B.Handy)

                            •   Glatte Flächen  entspannend
                            •   Kühle glatte Flächen erotisch
                            •   Raue Texturen  Herb



                       Beisp.: Welpen, Kätzchen, Federn, Wolken...
Werbung mit verschiedenen Sinnen erleben
Durch Assoziation:

Die Werbung verbindet ihr Produkt visuell oder auditiv mit
wünschenswerten Umständen um es ebenso wünschenswert
erscheinen zu lassen.


             „Grenzenlos“
Werbung mit verschiedenen Sinnen erleben
Durch Assoziation:




                       „Dynamisch“
Werbung mit verschiedenen Sinnen erleben

Durch Assoziation:




„Kraftvoll“
   Warum emotionalisieren?
• Markentreue durch emotionale Bindung

• Immer besser sein als die anderen ist schwer

• Botschaft ist in kurzer Zeit vermittelbar

• 15 Sekunden Werbezeit bietet keinen Platz für Argumente
Körperbilder
Typische Darstellungen des männlichen und
          des weiblichen Körpers
     Darstellungen des männlichen und
          des weiblichen Körpers




Männerdarstellung:           Frauendarstellung:
• Ganzer Körper (Gesicht)    • Körperteile (kein Gesicht)
• Bekleidet - wenig Haut     • Spärlich bekleidet - viel Haut
• Souverän (dunkler Anzug)   • Erotisch (rotes Kleid)
         Der weibliche Körper:
Perfekt zur Verführung des Betrachters

                          Das Sexobjekt/
                          Dekorationsobjekt

                          • Jung
                          • Sanft
                          • Sinnlich
                          • Verführerisch
                          • Feine Gesichtszüge
                          • Makellose Haut
                          • Faltenfreier Körper
                          • Sex-Appeal
                          • Nackt oder
                            spärlich bekleidet
Darstellung des weiblichen Körpers

                      Häufig sind nur Teile des
                      weiblichen Körpers
                      abgebildet.

                      Besondere Beachtung
                      finden:
                      Füße, Beine, Hände oder
                      Haare.


                      Die idealisierte
                      Simulation
                      eines authentischen
                      Körpers?
         Das Gesicht der Frau:
   Der Gesichtsausdruck als erotischer Reiz




              • Große Augen - Erotischer Blick
              • Breite Lippen - Sinnlicher Mund
              • Glatte Haut - Jugendlichkeit
Der weibliche Körper ist frei von jedem Alterungsprozess und
      erweckt den Eindruck immer perfekt zu bleiben
Darstellung des männlichen Körpers

                     Typisch sind Abbildungen
                     von Kopf und Oberkörper
                     eines Mannes.

                     Wichtig ist, dass der Mann
                     seine Muskeln spielen lässt
                     und zeigen kann, dass er fit
                     ist.


                     Die Erschaffung des
                     vollkommenen
                     Menschen?
                  Das Gesicht des Mannes:
Die Gefühlspalette des Mannes ist nicht so weitreichend




                                               Älter, hart, cool
                                               und dominant

  • Ernster Blick – Coolness, Überlegenheit, Entschlossenheit, Wichtigkeit
          Starke äußerliche Merkmale = Starker Charakter
                Der männliche Körper darf altern
                      Erotik
Die Werbung benutzt die Sexualität um Ware zu verkaufen




Die Fähigkeit, alles kaufen zu können gleicht dem Zustand
sexuell begehrenswert zu sein.
Wenn du das Produkt kaufen kannst, wirst du begehrenswert.
Kannst du es nicht kaufen, bleibst du weniger begehrenswert.
   Inszenierung von Körpern als elementares
             Kunstmittel der Werbung




Die Körperimaginationen der Werbung   Strategien der Verführung
   Geschlechter in Logo-Gestaltungen
Männlichkeit und Weiblichkeit in bekannten Bildmarken

  Typisch Männlich:

  • Geschwindigkeit
  • Wettkampf
  • Eleganz
  • Exklusivität
  • Kämpferisch
  • Aggressiv
  • Freiheit
  • Kraft
   Geschlechter in Logo-Gestaltungen
Männlichkeit und Weiblichkeit in bekannten Bildmarken




    Typisch Weiblich:

    • Schönheit
    • Eleganz
    • Exklusivität
    • Weiche Formen
    • Sanftheit
    Fazit:
Die weiblichen Gesichter zeigen mehr Gefühle:
Sie lachen, zwinkern und schneiden Grimassen.
Frauen wirken mehr von ihren Emotionen abhängig als
Männer. Es ist schwer, ein solches Gesicht ernst
zu nehmen. Das Lächeln, das viele Frauen
Aufsetzen wirkt meistens „lieb“, um Verständnis
heischend und nicht wie das eines ernstzunehmenden
Kommunikationspartners.




Männer wirken fast immer hart, cool und dominant.
Sie sind größer, kräftiger und haben durchtrainierte
Körper. Ihre Mimik und Gestik spiegelt Souveränität und
Stärke wider. Die Körperhaltung ist aufrecht, bestimmt
und gelassen, was Überlegenheit, Dominanz,
Entschlossenheit und Wichtigkeit signalisiert.
Männer können „optische Unzulänglichkeiten“
aufweisen und müssen nicht makellos schön aussehen.
Während starke äußerliche Merkmale beim Mann den
starken Charakter untermalen, werden sie bei Frauen
als hässlich empfunden und vermieden.
Werbung als Erlebnis

Erlebniswelt - Traumwelt

        Schöne Bilder


        Schöne Musik


        Schöne Körper
Die Zukunft der Werbung?

								
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