MARKETING U TURIZMU(1) by pptfiles

VIEWS: 2,016 PAGES: 57

									  qwertzuiopšđasdfghjklčćžyxcvbnm
qwertzuiopšđasdfghjklčćžyxcvbnmq
wertzuiopšđasdfghjklčćžyxcvbnmqw
ertzuiopšđasdfghjklčćžyxcvbnmqwer
            MARKETING U TURIZMU
tzuiopšđasdfghjklčćžyxcvbnmqwertz
                 skriptuljak


uiopšđasdfghjklčćžyxcvbnmqwertzui
opšđasdfghjklčćžyxcvbnmqwertzuiop
šđasdfghjklčćžyxcvbnmqwertzuiopšđ
asdfghjklčćžyxcvbnmqwertzuiopšđas
dfghjklčćžyxcvbnmqwertzuiopšđasdf
ghjklčćžyxcvbnmqwertzuiopšđasdfgh
jklčćžyxcvbnmqwertzuiopšđasdfghjkl
čćžyxcvbnmqwertzuiopšđasdfghjklčć
žyxcvbnmqwertzuiopšđasdfghjklčćžy
xcvbnmqwertzuiopšđasdfghjklčćžyxc
vbnmqwertzuiopšđasdfghjklčćžyxcvb
nmqwertzuiopšđasdfghjklčćžyxcvbn
mqwertzuiopšđasdfghjklčćžyxcvbnm
qwertzuiopšđasdfghjklčćžyxcvbnmq
wertzuiopšđasdfghjklčćžyxcvbnmqw
  1.   MARKETING – SUVREMENA KONCEPCIJA POSLOVANJA – poimanje marketinga,
suština koncepcije marketinga, mogućnosti nastupa poduzeća/organizacija/institucija na trţištu,
upravljanje marketingom


  2.   OKRUŢENJE MARKETINGA – pojam, eksterno (vanjsko) okruţenje, interno (unutrašnje)
okruţenje, praćenje i analiza okruţenja, odgovor na promjenu u okruţenju


  3.   OBILJEŢJA TURIZMA – definicija turizma; uĉinci turizma; posebnosti turistiĉke potraţnje,
ponude, kupnje i potrošnje; sustavni pristup razumijevanju turizma


  4.   PRIMJENA KONCEPCIJE MARKETINGA U TURIZMU – definicija marketinga u
turizmu, specifiĉnosti primjene marketinga u turizmu, nositelji marketinga u turizmu, ciljevi i naĉela
marketinga u turizmu, novo doba marketinga u turizmu


  5.   MARKETINŠKE INFORMACIJE I ISTRAŢIVANJE TURISTIČKOG TRŢIŠTA –
potreba za marketinškim informacijama, vrste podataka, proces istraţivanja trţišta, vrste istraţivanja
trţišta, primjena istraţivanja trţišta u turizmu – podruĉja primjene, TOMAS istraţivanje, istraţivanja
WTO-a


  6.   MARKETINŠKI INFORMACIJSKI SUSTAV (MIS) U TURIZMU – definicija, zadaća,
struktura, primjeri MIS-a u turizmu


  7.   POLITIKA PROIZVODA U TURIZMU – definicija turistiĉkog proizvoda, struktura
turistiĉkog proizvoda, formiranje turistiĉkog proizvoda, ţivotni ciklus turistiĉkog proizvoda


  8.   POLITIKA CIJENA U TURIZMU – utjecajni ĉimbenici na formiranje cijena u turizmu,
diferenciranje cijena u turizmu, metode formiranja cijena u turizmu, postupak formiranja cijena u
turizmu


  9.   POLITIKA PROMOCIJE U TURIZMU – marketinška komunikacija; promocija u turizmu –
definicija, utjecaj na turistiĉku potraţnju, zadaće, specifiĉnosti, odluke, utjecajni ĉimbenici; instrumenti
promocije u turizmu - turistiĉka propaganda (oglašavanje), osobna prodaja, unapreĊenje prodaje,
publicitet, odnosi s javnošću
  10. POLITIKA PRODAJE I DISTRIBUCIJE U TURIZMU – specifiĉnosti prodaje u turizmu,
politika prodaje u turizmu, naĉini prodaje turistiĉkog proizvoda, uloga kanala distribucije u turizmu,
vrste kanala distribucije u turizmu, odabir kanala distribucije u turizmu, turoperatori, putniĉke agencije,
ugovor o alotmanu


  11. PLANIRANJE MARKETINŠKIH AKTIVNOSTI U TURIZMU – osnovne karakteristike,
proces, marketinški plan kao dokument, primjeri marketinških planova u turizmu (makro, mezo i mikro
razina)


  12. ORGANIZACIJA MARKETINŠKIH AKTIVNOSTI U TURIZMU – zadaća organizacije
kao upravljaĉke funkcije, mjesto marketinga u organizacijskoj strukturi i njegov odnos s drugim
poslovnim funkcijama, organizacija marketinga kao poslovne funkcije
    1. MARKETING – SUVREMENA KONCEPCIJA POSLOVANJA


Poimanje marketinga
    Postoje razliĉiti naĉini poimanja marketinga (proces, naĉin izvoĊenja poslovne aktivnosti, umijeće,
ljudska aktivnost, skup aktivnosti, skup funkcija i dr.). Definicija marketinga predstavlja svojevrsan
problem koji prvenstveno proizlazi iz tko ga definira i s koje razine se promatra.
    Marketing je znanost koja se bavi prouĉavanjem razmjenskih odnosa i to njihovim nastajanjem,
stimuliranjem i olakšavanjem. Marketing je društveni i upravljaĉki proces u kojem pojedinci i grupe
dobivaju ono što trebaju i ţele, putem stvaranja i razmjene proizvoda i vrijednosti s drugima.
Analitiĉki rasĉlanjen, marketing je:
   ♦ naĉin strateškog promišljanja
   ♦ naĉin ponašanja na trţištu
   ♦ sustav u razmijeni vrijednosti


Koncepcija marketinga
    Koncepcija marketinga je za razliku od marketing filozofija upravljanje koje usmjerava sve
aktivnosti odreĊenog poduzeća. Podrazumijeva ostvarivanje dugoroĉnog uspjeha poduzeća i
organzacijskih ciljeva koordiniranom usmjerenošću cijelog poduzeća na stvaranje zadovoljnih kupaca.
    Poĉiva na sljedeća ĉetiri oslonca (Kotler 1994):
   o fokusiranju trţišta – prema trţištu koji moţe najbolje zadovoljiti vlastitim resursima
   o orijentaciji na kupca – prema njihovim potrebama i ţeljama, ciljne skupine
   o koordiniranom marketingu – uskladišteni napor svih funkcija marketinga
   o profitabilnosti – rezultat cjelokupnog marketinškog napora, indikator stupnja zadovoljenja
       kupca


Suština koncepcije marketinga

                                       POTREBE,
                                       ŢELJE I
                                       POTRAŢNJA
                                                               PROIZVODI,
                TRŢIŠTE                                        USLUGE I
                                                               VRIJEDNOSTI



               RAZMJENA,                                      TRŢIŠNE
               TRANSAKCIJE                                    VRIJEDNOSTI I
               I ODNOSI                                       ZADOVOLJSTVO




                                                                                                      1
    Trţište je posrednik izmeĊu proizvodnje dobara i potreba ljudi za odreĊenim dobrima.
Sastavnice trţišta:
   ♦ ljudi – u svojim društvenim ulogama (potrošaĉa, kupaca, proizvoĊaĉa, posrednika, istraţivaĉa
        trţišta, bankara, osiguravatelja proizvoda, prijevoznika)
   ♦ prostor – mjesto na kojem se razmijenjuju vrijednosti
   ♦ vrijeme
   ♦ institucije
Kategorije trţišta:
      ♦ ponuda vrijednosti – koliĉina vrijednosti (u obliku proizvoda, usluga, ideja, znanja, ljudi,
    opreme, resursa, institucija, prostora i sl.) ponuĊena pod odreĊenim uvjetima (cijena, kreditni
    aranţman i sl.) na odreĊenom prostoru i u odreĊenom vremenu. Njenu strukturu ĉine: ukupna
    proizvodnja unutar nacionalnog prostora, zalihe, uvoz, robne rezerve
      ♦ potraţnja vrijednosti – koliĉina i vrsta vrijednosti koju ljudi, poduzeća, organizacije i
    institucije traţe na trţištu kako bi podmirili svoje potrebe
Roba:
      ♦ svaka vrijednost koja se na trţištu realizira:
      ♦ uporabna vrijednost – korisnost, funkcionalnost – kvaliteta
      ♦ razmjenska vrijednost – naĉin na koji se roba prepoznaje na trţištu u odnosu na ostalu ponudu
    (ime, marka, dizajn, ambalaţa i pakiranje, cijena, imaginarna svojstva)
Konkurencija:
      ♦ svi konkurentski odnosi koji su vladali, koji vladaju i koji će vladati na trţištu
Potrebe su:
      ♦ osjećaj nedostatka, neimanja neĉega ili nekog bitnog u ţivotu ĉovjeka, što u njemu izaziva
    tenziju, pritisak a potonje pokreće ĉovjeka u akciju s ciljem uklanjanja nelagode iazvane pritiskom
    nedostataka (Maslow, 1976).
      ♦ potrebe su rezultat homeostaze – zatovorenog samoregulirajućeg sustava ĉija je zadaća
    uspostaviti ravnoteţu
      ♦ automatizam u zadovoljavanju potreba naziva se motivacijski ciklus



                      NERAVNOTEŢA           PRITISAK,                            AKCIJA ZA
                      ŢIVOG BIĆA            TENZIJA,          POTICAJ ZA         OTKLANJANJE
                                            NELAGODA          AKCIJU             PRITISKA




                                                                                                     2
    Maslowljeva piramida potreba




                                                                      Ĉovjek kao društveno biće




                                                                                Ĉovjek kao prirodno biće
                                                                                prirodne potrebe



    Fiziološke potrebe i potrebe za sigurnošću predstavljuju ĉovjeka kao prirodno biće a ostale ĉovjeka
kao društveno biće.
    Glavni ciljevi marketinga (P. Kotler, 1999) su maksimizirati:
   ♦ ukupnu potrošnju
   ♦ zadovoljstvo potrošaĉa
   ♦ odabir potrošaĉa/kupaca (opcije)
   ♦ kvalitetu ţivljenja


Mogućnost nastupa na trţištu
♦ proizvodna koncepcija – usmjerena na proizvodnju (industrijska revolucija – do 1930.)
♦ koncepcija proizvoda – usmjerenost na proizvodnju (4P)
♦ prodajna koncepcija – usmjerenost na prodaju – profit kroz obujam prodaje
♦ marketinška koncepcija – usmjerenost na profit kroz zadovoljavanje potrošaĉa (javlja se 70 – ih
   godina)
♦ društveni marketing – usmjerenost na profit, društvenu dobrobit i zadovoljstvo potrošaĉa


             POLAZNA                             MARKETINŠKA          CILJEVI
             OSNOVICA      USREDOTOĈENOST                             POSLOVANJA
                                                 SREDSTVA




                                                                                                     3
Upravljanje marketingom
♦ poĉetak školskog upravljanja marketingom javlja se krajem 1950-ih i poĉetkom 1960-ih
♦ upravljanje marketingom je "zbroj vještina analize, planiranja, ispunjenja, kontrole i programa
marketing djelatnosti koje su nastale s ciljem stvaranja i odrţavanja korisne razmjene s kupcima"
♦ doprinosi školskog upravljanja teoriji i praksi marketinga mogu se promatrati kroz
       o upravljanje potraţnjom
       o shvaćanje marketinga kao sloţenog društvenog i poslovnog sustava
       o segmentaciju i odabir ciljnih trţišta
       o marketing miks
♦ Marketinški miks - 4P/4C:
       1. Price – costomer cost
       2. Product – costumer solution
       3. Promotion - communication
       4. Place - convenience




                                                                                                    4
    2. OKRUŢENJE MARKETINGA


    Okruţenje kao skup snaga i varijabli utjeĉe na sposobnost organizacije da uĉinkovito oprskrbljuju
kupce proizvodima i uslugama.
    Marketinški se program poduzeća planira, provodi i njime se upravlja u uvjetima postojećih
okruţenja:
    1) eksternog (vanjskog)
    2) internog (unutarnjeg)
    Zadatak marketing struĉnjaka je odrediti snage i varijable u okruţenju poduzeća te organizirati i
provoditi njihovo sustavno i neprekidno praćenje i analiziranje. Upravo praćenje i analiziranje
okruţenja omogućuje predviĊanje budućih kretanja.


Mikrookruţenje:
    1. interno okruţenje
    2. ciljno trţište
    3. dionici poduzeća
Makrookruţenje:
    4. eksterno (šire) okruţenje


    1) Interno okruţenje
    Na interno okruţenje su varijable na koje poduzeće moţe djelovati i kontrolirati. To su ljudski
potencijali, financijski resursi, proizvodni kapaciteti, istraţivanje i razvoj, lokacija te image poduzeća.
    Vaţno je kontrolirati marketing i sve ostale aktivnosti poduzeća. Mogući su konflikti interesa (npr.
proizvodnja i marketing).


    2) Ciljno trţište ĉine:
    Pojedinci i organizacije koje treba zadovoljiti, s novcem kojim raspolaţu i s voljom ga troše.
Obuhvaća trţište krajnje potrošnje (domaći istrani kupci) i trţište proizvodnje potrošnje (proizvoĊaĉi,
posrednici, institucije)
1. trţište na kojem poduzeće posluje
2. dobavljaĉi
3. posrednici – trgovci (veletrgovci, trgovine na malo) te trţišne institucije i subjekti




                                                                                                              5
   3)    Konkurencija
    Interesne skupine koje utjeĉu na kontekst odluĉivanja u poduzeću (dioniĉari, konkurenti,
zaposlenici, sindikati, dobavljaĉi, lokalna zajednica) svi oni koji mogu imat konfliktne interese.
Marketinški program i aktivnosti trebaju se oblikovati i provoditi u skladu sa svojim konkurentskim
prednostima. To je ĉimbenik u okruţenju ĉije je djelovanje najintenzivnije; svakodnevno se sve više
zaoštrava, a to potiĉu procesi internacionalizacije i globalizacije poslovanja te meĊunarodnog
ekonomskog povezivanja (EU, NAFTA i sl.).
    Postoje slijedeći tipovi konkurencije:
   o konkurencija maraka – npr. Eurocard/Mastercard, Amex – mjesto turistiĉke destinacije
   o konkurencija supstituta – npr. prijevoz – cestovni, zraĉni, vodeni – zimski/ljetni turizam
   o opća konkurencija – svi se natjeĉu za naklonost potrošaĉa i udio u njegovoj ograniĉenoj
        kupovnoj moći (odjeća, obuća, kozmetika) – odlazak na odmor/kupnja novog auta
    Ekonomski promatrana konkurencija (s aspekta broja ponuĊaĉa) se dijeli na savršenu
konkurenciju, monopolistiĉku konkurenciju i oligopol.
    Trţišni udio= promet nekog poduzeća/ ukupan promet na nekom trţištu


   4) Eksterno okruţenje
    Ovisno o tome utjeĉu li snage eksternog okruţenja na sva poduzeća na trţištu ili je njihovo
djelovanje vezano uz specijalna podruĉja dijele se u dvije vrste:
   a) makrookruženje – snage koje poduzeće ne moţe kontrolirati niti moţe na njih kratkoroĉno
        djelovati
   b) mikrookruženje – snage na koje poduzeće moţe djelomice utjecati


   a) Makrookruženje
    Šest snaga ĉini makrookruţenje (koje djeluje na sva poduzeća):


        1. Demografija
    Marketinški struĉnjaci pomaţu u analizi trţišta i upoznavanju obiljeţja potrošaĉa. Demografske
promjene su znaĉajne za oblikovanje marketinške strategije svakog poduzeća. Najznaĉajnija
demografska obiljeţja smatraju se: strarosna struktura, natalitet, mortalitet, braĉni status, obrazovanje,
etniĉko podrijetlo, religijska opredjeljenost, migracija, zemljopisna distribucija stanovništva. Istraţuje
se pad stope nataliteta, starenje populacije, povećanje broja dvoĉlanih i samaĉkih kućanstava,
povećanje broja zaposlenih ţena ili kasnije stupanje u brak, viši stupanj obrazovanja te povećanje
stupnja urbanizacije.


                                                                                                        6
       2.   Ekonomske snage
    Marketinški struĉnjaci ţele i trebaju znati jesu li te hoće li u budućnosti potrošaĉi na izabranim
ciljnim trţištima biti voljni i u mogućnosti trošiti svoj novac. Ekonomski ĉimbenici ĉiji je utjecaj
posebno izraţen su:
   o funkcija poslovnog ciklusa u kojoj se nalazi gospodarstvo (konjukture trţišta) – prosperitet,
       recesija, oporavak
   o inflacija – pojava porasta razine cijena; kada cijene rastu brţe od prihoda, kupovna moć
       potrošaĉa pada
   o politika kamatnih stopa
       3. Kulturne i društvene snage
    Sve brţi procesi promjene u ţivotnim stilovima, društvenim vrijednostima te stavovima potrošaĉa.
Komparativno oglašavanje (u SAD- u ali ne u Europi ili Aziji). Jeziĉne razlike (Alcatel- arap. ubojica;
Nike – omolaţavati, malteretirati; Nova – španj. "ne ide"). Razlike u ponašanju. Ekološki pokreti
tradicionalne uloge. Zdrav ţivot.
       4. Političke i zakonske snage
    Monetarna i fiskalna politika. Politika vlade prema poslovnim subjektima. Zakonodavstvo koje se
odnosi na marketing. Propisi i zakonodavstva koji se tiĉu zaštite okoliša. Pruţanje informacija i kupnja
proizvoda i usluga. Deregulacija – iz zakona prepuštamo se slobodnoj trţišnoj djelatanosti.
       5. Tehnologija
    Omogućuje poboljšanje kvalitete proizvoda. Utjecaj tehnoloških promjena i razvoja na marketing
omogućuje poboljšanje kvalitete proizvoda, radikalno mijenja ili ĉak uništava postojeće industrije te
potiĉe trţište i industrije koje nisu u neposrednoj vezi s novom tehnologijom. Veća dostupnost
informacija, novi mediji, novi oblici distribucije, bolje tehnološke mogućnosti u prometu, nove
mogućnosti u podruĉju sporta i dokolice i sl.
       6. Fizički čimbenici
Ekološka svijest nastavlja rast, naglašena je potreba za ĉistoćom i lijepim krajobrazom


Praćenje i analiza okruţenja
    Ovisno o obiljeţjima poduzeća te o uvjetima prilika u kojima poduzeće posluje moguć je formalni
pristup praćenju i analizi okruţenja linijsko upravljanje, strateški plan, posebna organizacijska jedinica
te zajedniĉki tim.




                                                                                                        7
Odgovori na promjene u okruţenju:
   o ignoriranje
   o odgaĊanje akcija
   o štednja
   o stupnjevito strateško repozicioniranje
   o radikalno strateško repoziciranje




                                              8
    3. OBILJEŢJA TURIZMA


Definicija
    Premda turizam kao pojava egzistira već 1,5 stoljeća problematika njegova definiranja aktualna je i
danas. Razlozi su slijedeći:
   ♦ turizam predstavlja relativno mladu znanstvenu disciplinu
   ♦ turizam se velikom brzinom razvio u masovnu društvenu pojavu i neprestano doţivljava
       promjene
   ♦ turizam je kompleksna pojava
   ♦ turizam je multidimenzionalna pojava


    Definiranje turizma se dijeli na: teorijske (nominalistiĉke, gospodarske, univerzalne) te statističke.
    Usprkos brojnim turistiĉkim definicijama praksa je stalno nailazila na probleme praćenja i
mjerenja turizma – kao odgovor na to nastale su statistiĉke definicije turizma. UN i WTO su
meĊunarodne organizacije koje od svog osnutka nastoje ustanoviti niz turistiĉkih definicija i
klasifikacija radi postizanja sljedeća dva cilja osiguranje meĊunarodne usporedbe podataka koji se
odnose na turizam te usmjeravanje zemalja u uspostavljanju statistiĉkih turistiĉkih podataka.


    AIEST definicija: Turizam predstavlja skup aktivnosti osoba tijekom njihova putovanja i
boravka u mjestu izvan svog uobičajnog boravišta, u trajanju od najviše godine dana bez
prekida, radi odmora, posla i drugih razloga koji nisu povezani s obavljanjem djelatnosti koju
plaća posjećeno mjesto.


    Elementi koji proizlaze iz ove definicije jesu:
             1. osobe / posjetitelji
    To su one osobe koje putuju u mjesto izvan svog uobiĉajnog boravišta i u njemu konsekutivno
borave najviše 12 mjeseci zbog razloga koji nisu povezani s obavljanjem djelatnosti koje plaća
posjećeno mjesto. Posjetitelji nisu ostali osobe koje putuju unutar svog uobiĉajnog okruţenja, osobe
koje mijenjaju mjesto stanovanja, bez stalnog mjesta boravka, osobe koje putuju u mjesto u kojem
ostvaruju neku zaradu te ostali putnici koji su iskljuĉeni dogovorno (ĉlanovi oruţanih snaga,
predstavnici konzulata, diplomati, zatvorenici).
             2. uobiĉajno boravište
    Karakteristika koju turistiĉka statistika vezuje uz pojedinca (npr. student). Prostor unutar kojeg se
osoba kreće tijekom uobiĉajne ţivotne rutine.


                                                                                                         9
            3. duţina boravka
    Kada posjetitelj boravi u mjestu duţe od jedne godine ono postaje dijelom njegovog/njezinog
novog uobiĉajnog boravišta te on/ona se prestaje smatrati njegovim posjetiteljem. Vrste posjetitelja (s
obzirom na duţinu boravka) jesu posjetitelji s noćenjem (turisti) te jednodnevni posjetitelji (izletnici).
           4. svrha posjeta
    Svrhe posjete jesu dokolica, rekreacija i blagdani, posjeti prijateljima i roĊacima, poslovne i
profesionalne obveze, lijeĉenje, vjerska hodoĉašća te ostalo, strani i domaći.


Učinci turizma:
    Za mjerenje pojedine vrste uĉinka turizma postoje odgovarajuće metode. Vrste uĉinaka turizma:


   a) ekonomski uĉinci
    Utjecaj turizma na razvoj gospodarstva TD ovisi o gospodarskoj snazi odnosno neovisnosti
konkretnog turistiĉkog podruĉja. Na veliĉinu ekonomskog uĉinka koji će turizam generirati na
odreĊenom podruĉju utjeĉu slijedeći ĉimbenici:
        o vrsta td
        o veliĉina turistiĉke potrošnje u td i opseg njezine cirkulacije u sklopu lokalnog gospodarstva
        o veliĉina i vrsta lokalnog gospodarstva
        o stupanj do kojeg je lokalno gospodarstvo uspjelo rješiti problem sezonalnosti i osigurati
            cjelogodišnje poslovanje
    Direktni učinak turističke potrošnje jednak je ukupnoj vrijednosti turistiĉke potrošnje ostvarene u
odreĊenom vremenu i prostoru umanjenoj za vrijednost uvoza proizvoda i usluga prve linije,
neophodnih za zadovoljenje turistiĉke potraţnje. Indirektni učinak turističke potrošnje ostvaruje se kad
subjekti koji direktno ostvaruju sredstva iz turistiĉke potrošnje troše ta sredstva za nabavku proizvoda i
usluga drugih sektora lokalnog gospodarstva.
    Da bi se podatak o turistiĉkoj potrošnji preveo u informaciju portebno je izraĉunati vrijednost
multiplikatora (transakcijski, output, dohotka, zaposlenosti, proraĉunskih prihoda). Izraĉun turistiĉkog
multiplikatora pruţa uvid u sadašnju gospodarsku performansu turistiĉke industrije i kratkoroĉne
ekonomske uĉinke, promjene razine turistiĉke potrošnje. Osobito su pogodni za prouĉavanje utjecaja
turistiĉke potrošnje na poslovni promet, dohodak, zaposlenost, prihod javnog sektora i bilancu plaćanja.
    Pozitivni uĉinci jesu: poboljšanje devizne bilance, generiranje proraĉuna prihoda, aktiviranje
turistiĉkog potencijala, povećanje zaposlenosti, pokretanje regionalnog razvoja, razvoj malog
poduzetništva, stimuliranje gospodarskih tijekova meĊu podruĉjima i sudionicima turistiĉkih procesa te
zapošljavanje prometnih kapaciteta.


                                                                                                         10
    Negativni uĉinci jesu: sezonalnost, inflacija cijena, proizvoda, usluga i zemljišta, ovisnost o
nekoliko glavnih emitivnih trţišta, odlivi, opasnost od ovisnosti od jednog sektora, porast troškova
ţivota rezidentima te porast oportunitetnih troškova.


   b) društveno- kulturni uĉinci
    Proizlaze iz odnosa gost-domaćin, koji karakterizira prolazan, vremenski i prostorno ograniĉen,
nespotan te nejednaĉen i glede iskustva neuravnoteţen karakter. Ovi uĉinci mogu utjecati na promjenu
vrijednosnog sustava, individualnog ponašanja, obiteljskih odnosa, ţivotnog stila, razinu sigurnosti,
moralno ponašanje, kreativno izraţavanje, tradicionalne ceremonije i društvenu organizaciju turista i
stanovnika.
    Demonstracijski efekt nastupa kad turisti svojim ponašanjem utjeĉu na stanovnike. Ovi uĉinci
mogu biti direktni, indirektni i induktivni.
    Pozitivni uĉinci kod tursta/društva preteţito emitivnih zemalja jesu: razvoj kulture putovanja,
upoznavanje povijesti i kulture drugih zemalja, bolje razumijevanje meĊu ljudima iz razliĉitih zemalja s
razliĉitim kulturno-povijesnim nasljeĊem, povećanje socijabilnosti ljudi i smanjenje društvene
napetosti te samorealizacija, osloboĊenje napetosti i zadovoljstvo.
    Negativni uĉinci kod tursta/društva preteţito emitivnih zemalja jesu: primjena negativnih iskustava
steĉenih turistiĉkim kretanjem u mjestu stalnog boravka.
    Pozitivni uĉinci kod rezidenta/društva preteţito receptivnih zemalja jesu: razvoj turistiĉke kulture,
razmjena kulturnih informacija, ideja i vjerovanja o drugim populacijama, valoriziranje drugih
aktivnosti destinacije, oţivljavanje starih obiĉaja i kulturnih priredaba, oĉuvanje i stimuliranje starih
zanata te promjena potrošaĉkih navika.
    Negativni uĉinci kod rezidenta/društva preteţito receptivnih zemalja jesu: demonstracijski
(pokazni) efekt, migriranje radnika iz ruralnog u urbani prostor, promjena potrošaĉkih navika, gubitak
kulturnog identiteta, laţno imitiranje „autentiĉnih“ ugoĊaja i sredina, porast kriminala, erozija morala te
porast napetosti zbog osjećaja servilnosti.


   c) enviromentalistiĉki uĉinci
    Do ovog oblika uĉinaka dolazi radi izgradnje odgovrajuće infra i suprastrukture (prometnice,
hoteli, bazeni, restauracije i sl.). za utvrditi uĉinke treba utvrditi fiziĉki utjecaj što ga je prouzroĉio
turizam u odnosu na ostale aktivnosti, kakve bi bile okolnosti prije nego što se turizam poĉeo razvijat,
stanje flore i faune, koje je inidrektne i inducirane razine uĉinaka moguće povećano s turistiĉkom
aktivnošću. Ovi uĉinci mogu biti direktni, indirektni i induktivni. Jeftinije je s manje posljedica zaštiti
okoliš nego ukloniti štete uĉinjene u prostoru, ĉak i kad je to moguće.


                                                                                                        11
    Pozitivni uĉinci jesu: oĉuvanje /restauracija povijesnih graĊevina i spomenika, valorizacija
prirodnih i izgraĊenih atraktivnosti, zaštita prirodnih resursa putem izgradnje nacionalnih parkova i
ostalih oblika zaštite, itd.
    Negativni uĉinci jesu: smanjenje kvalitete zemlje, vode i zraka zbog porasta razine njihove
zagaĊenosti, promjene prirodnog okoliša i utjecaj na prirodnu ravnoteţu ţivih bića, porast troškova
sprijeĉavanja zakrĉenosti i zagaĊenosti te porast troškova zaštite prostora.


Posebnosti turističke potraţnje jesu:
o mobilnost – zbog nemogućnosti skladištenja i nedjeljivosti turistiĉkih usluga, usluge se proizvode i
    troše na mjestu gdje se nalaze turistiĉki resursi; kretanje prema ponudi; kretanje turistiĉke potraţnje
    prema turistiĉkoj ponudi
o heterogenost – proizlazi iz mnogobrojnih individualnih obiljeţja pojedinih turistiĉkih korisnika ili
    skupina istih zbog kojih se oni razliĉito ponašaju na turistiĉkom trţištu; 4 skupine: zemljopisna
    obiljeţja (regija, gustoća naseljenosti, klima), demografska (dob, spol, veliĉina i ţivotni ciklus
    obitelji, dohodak, zanimanje, vjera, narodnost), psihografska (pripadnost društvenom sloju, naĉin
    ţivota, osobne preferencije), bihevioristiĉka (znanje, stav, uporaba i reakcija prema turistiĉkom
    proizvodu)
o elastiĉnost – trţište potraţnje osjetno reagira na promjene nastale kod odreĊenih pojava o kojima
    ovisi:
        ♦ primarne – promjenjivost turistiĉkepotraţnje spram promjena nastalih kod ekonomskih
         kategorija o kojima ovisi
        ♦ sekundarna – promjenjivost turistiĉke potraţnje u odnosu na promjene u turistiĉkoj ponudi
o senzacionalnost – oĉituje se u koncentraciji turistiĉkog prometa u prostoru i vremenu, za to su
    odgovorni odreĊeni ĉimbenici kako na strani turistiĉke potraţnje tako i na strani turistiĉke ponude


Posebnosti turističke ponude:
o   heterogenost – na turistiĉkom trţištu se prema jednom potraţitelju javlja istovremeno više
    ponuĊaĉa raznovrsnih dobara ĉija ukupnost mora saĉinjavati upravo onaj aspekt dobara koji
    odreĊeni kupac ţeli statiĉnost, neelastiĉnost i sezonalnost
o   statiĉnost – rezultat vezanosti turistiĉkih resursa za prostor na kojem se nalaze, korištenje
    turistiĉkih usluga ne moţe se odvijat ukoliko njihov korisnik ne doĊe u receptivno podruĉje
o   neelastiĉnost – sporo reagira na promjene kod drugih pojava, osobito na cijene
o   sezonalnost




                                                                                                        12
Posebnosti kupnje u turizmu:
o ĉešći sluĉaj nego na ostalim trţištima da kupac i potrošaĉ nisu ista osoba (obiĉno kupac jedna,
    potrošaĉ više osoba)
o mjesto kupnje i potrošnje se ne mora podudarati – ono najviše ovisi o vremenu kada je kupnja
    poduzeta (anticipativno, koincidencionalno, posticipativno)
o kupnja turistiĉkog proizvoda je uglavnom racionalna kada se radi o integralnom turistiĉkom
    proizvodu a parcijalna kupnja turistiĉkog proizvoda je kada je kupnja više racionalna ako mjesto
    turistiĉkog proizvoda nije isto, tj. kupnja je više impulsivna kada se mjesto kupnje i potrošnje
    turistiĉkog proizvoda poklapa
o odluka o kupnji turistiĉkog proizvoda je slojevitog karaktera jer se sastoji od kompleksa meĊusobno
    povezanih odluka, vaţnu ulogu pri donošenju odluke imaju iskustvo i informiranost kupca


Posebnosti turističke potrošnje:
o realizacija turistiĉke potrošnje uvjetovana je sljedećim:
       da osoba ima potrebu za ukljuĉivanje u turistiĉke tokove
       da osoba raspolaţe slobodnim vremenom
       da osoba raspolaţe slobodnim novĉanim sredstvima
       da u mjestu gdje osba putuje postoji organizirana turistiĉka ponuda
o bitne karakteristike turistiĉke potrošnje su:
       neproizvodni karakter
       pripadnost sferi osobnih potreba
       specifiĉna struktura
o proces turistiĉke potrošnje moţemo podijeliti u sljedeće faze:
       prije putovanja, u mjestu stalnog boravka
       za putovanja
       za boravka u turistiĉkom odredištu
       nakon povratka u njegovo stalno mjesto boravka
o svaka potrošnja, tako i turistiĉka, ĉin je zadovoljenja potreba, konzumiranjem ili uništenjem
    uporabne vrijednosti dobra
o turistiĉka potrošnja jedan je od oblika osobne potrošnje, motivirana turistiĉkim potrebama i ţeljama,
    a financira se iz sredstava osobnog dohotka puĉanstva




                                                                                                    13
Sustavni pristup razumijevanja turizma

    Vladine organizacije, posrednici, transport, atrakcije i ugostiteljstvo su elementi koji predstavljaju
dio turistiĉkog sustava koji ĉini vezu izmeĊu potrošaĉa i destinacije, a neki od njih nisu angaţirani
samo u turizmu, već zadovoljavaju potrebe i osoba koje nisu turisti.
    Stav suvremenih teoretiĉara – ispravnije je sustav analizirati kao sustav (skup meĊusobno
povezanih dijelova koji ĉine kohezivnu cjelinu) nego kao industriju ili trţište – ovakav pristup
omogućuje primjenu marketinške koncepcije.


Mill i Morisson gledaju na turizam kao na sustav sastavljen od ĉetiri integralna dijela:
1. tržište
   o potreba za razumjevanjem ponašanja potrošaĉa, iz toga se moţe zakljuĉivati o kupnji putovanja
          koja slijedi i to u razliĉitim oblicima
   o pristup trţištu potraţnje s aspekta ponašanja potrošaĉa stavlja naglasak na vanjske i unutarnje
          ĉimbenike koji utjeĉu na putovanja, ukljuĉujući alternative putovanjima, trţišne inpute
          turistiĉkih ponuĊaĉa te proces kojim se odluka donosi
2. putovanja
   o odnosi se na segment putovanja, kretanje posjetitelja, njegove karakteristike, sadašnje trendove i
          prognoze za budućnost
   o opis i analiza glavnih segmenata putovanja, smjerova putovanja i modela korištenog prijevoza
3. turistička destinacija
   o splet objekata i atrakcija koje ţele razliĉite skupine posjetitelja, kao i formuliranje politike i
          marketinškog planiranja usmjereno k zadovoljenju tih ţelja
   o identifikacija procedura koje bi TD trebala slijediti pri istraţivanju, regulaciji, razvoju i
          usluţivanju TD
4. marketing
   o marketing TD usmjeren je k postojećim i potencijalnim posjetiteljima, koji se ostvaruje putem
          nekoliko razliĉitih posrednika, zatim primjena marektinškog plana i adekvatna uporaba
          instrumentarija marketinškog upravljanja
   o istraţivanje procesa putem kojeg TD i individualni ponuĊaĉi razmjenjuju svoje proizvode i
          usluge s potencijalnim potrošaĉima, s naglaskom na uĉinkovitu uporabu distribucijskih kanala



trţište                   putovanje                  TD                  marketing                  trţište




                                                                                                       14
    4. PRIMJENA KONCEPCIJE MARKETINGA U TURIZMU


    Marketinšku aktivnost je moguće klasificirati u tri aspekta: prema ciljnom trţištu, vrsti proizvoda
te vrsti nositelja. Kada se govori o marketingu u turizmu onda se zapravo misli na marketing prema
ciljnom trţištu – turistiĉko trţište, odnosno turistima kao potrošaĉima. Razlog prouĉavanja marketinga
u turizmu nalazi se u specifiĉnostima odnosa koji vladaju na turistiĉkom trţištu.


Definicija
    Marketing u turizmu predstavlja sustavno i koordinirano prilagoĎavanje poslovne politike
turističkog poduzeća kao i turističke politike drţave na lokalnom, regionalnom, nacionalnom i
meĎunarodnom planu, kako bi se optimalno zadovoljile potrebe odreĎenih skupina potrošača i
na osnovi toga postigao odreĎeni profit. (Krippendorf)
    Marketing u turizmu predstavlja sustavno koordinirano djelovanje, izvršavanje zahtjeva i
ciljeva turističke politike kojom se na naljbolji mogući način zadovoljavaju turističke potrebe
odreĎenih skupina korisnika (i pojedinaca) uz istodobno postizanje pozitivnih ekonomskih
rezultata.


    Marketing bez obzira gdje se primjenjuje, funkcionira prema istim principima – razlikuju se samo
postupci i tehnika. Budući da je turistiĉko trţište preteţno turistiĉka usluga, nameće se potreba
specifiĉnog pristupa u primjeni koncepcije marketinga u turizmu – razlika u odnosu na trţište dobara.
  ♦ intenzivno kretanje ponude i potraţnje
  ♦ kod konzumiranja usluga neophodna je prisutnost korisnika i ponude
  ♦ usluge se najprije prodaju a onda "proizvode" i troše
  ♦ usluge su nepostojane – ovise o tome tko ih, kada i gdje pruţa
  ♦ kupnjom usluga kupuje se vještina, znanje


    Tri tipa/aspekta klasifikacije marketinga:
        1. prema ciljanim trţištima – razlikovanje nekolio vrsta javnosti prema kojima pojedina
             organizacija usmjerava svoje marketinške aktivnosti
        2. prema vrsti proizvoda – marketing dobra, usluga, organizacija, osoba, mjesta, ideja, ovisi o
             predmetu razmjene
        3. prema vrsti nositelja marketinških aktivnosti – marketing gospodarskih, društvenih,
             religijskih, kulturnih i znanstvenih organizacija


                                                                                                    15
Specifičnosti primjene marketinga u turizmu proizlaze iz sljedećeg:
    o pluralizam centara odluĉivanja (s razliĉitim funkcijama) u marketinškim aktivnostima
    o sloţene kompozicije turistiĉkog proizvoda
    o stalna prisutnost nekontrolirajućih varijabli, meĊu kojima su neke internog karaktera
         (proizvodnja i promocija) a mnogo ĉešće eksternog karaktera
    o varijabilnost mjera koje mogu primjeniti odreĊena trţišta radi utjecanja na izbor destinacije, a
         koja ne proizlazi iz spomenutih ĉimbenika
    o neophodne fleksibilnosti i modularnosti marketinških programa u fazi aplikacije
    o karakteristika turistiĉke potraţnje, ponude, kupnje i potrošnje


Nositelji marketinga u turizmu
    Ako će turistiĉka potreba biti zadovoljena potrebno je da u turistiĉkoj ponudi sudjeluje niz
gospodarskih i negospodarskih djelatnosti. Nositelji marketinga u turizmu su svi oni koji svojim
proizvodima i uslugama sudjeluju na turistiĉkom trţištu te putem turistiĉke potrošnje zadovoljavaju
potrebe turista. Skupine nositelja marketinga u turizmu jesu slijedeće:
           individualna gospodarska poduzeća
           izvangospodarske institucije
           turistiĉke destinacije
           drţava (drţavni organi i institucije)
    Svaka od navedenih skupina nostitelja moţe marketinški djelovati individualno, u zajednici s
nekom drugom skupinom ili je pak moguće da sve skupine nositelja djeluju zajedniĉki. U turizmu je
moguće razlikovati:
           marketinška poduzeća koja prihod ostvaruju na turistiĉkom trţištu a sluţi im kao osnovica
            pri postavljanju i provoĊenju poslovne politike (mikromarketing, usmjeren eksternoj
            javnosti)
           marketing pojedinih prostornih cjelina, kojeg one koriste kao koncepciju pri organizaciji
            plasmana kroz turizam (makromarketing)


Ciljevi marketinga u turizmu ovise o:
    ♦ razvijenosti poslovanja nositelja
    ♦ stupnju njegove prisutnosti na trţištu
    ♦ njegovoj pripadnosti odreĊenoj "turistiĉkoj" djelatnosti
    ♦ nastojanju nositelja za stvaranjem pozicije, odrţavanjem ili poboljšanjem steĉene pozicije
    Ciljeve marketinga bi trebalo podijeliti sa aspekta nositelja marketinga u turizmu – poduzeća koja
sudjeluju u ponudi na turistiĉkom trţištu i turistiĉke destinacije; kod prvih dominiraju ciljevi

                                                                                                   16
ekonomske naravi, dok kod drugih pored ekonomskih vaţno mjesto zauzimaju marketinški ciljevi
društvenog, kulturno-obrazovnog i politiĉkog karaktera.
    Sekundarne je ciljeve marketinga u turizmu moguće podijeliti na:
 ♦ strategijske – povećane broja noćenja turista; povećanje iskorištenosti kapaciteta; osvajanje novog
turistiĉkog segmenta; povećanje turistiĉke potrošnje po turistu; vrijeme trajanja boravka ili pak vrsti
aranţmana; povećanje prosjeĉnog trajanja boravka turista; promjena strukture potraţnje s obzirom na
nacionalnu provenijenciju ili neku drugu karakteristiku turista; promjena imagea i dr.
 ♦ operativne – aktiviranje vlastitih mogućnosti za razvoj         kongresnog turizma, povećanje broja
manifestacija van sezone


Načela
    Nositelji marketinga u turizmu trebaju se pridrţavati sljedećih naĉela pri postavljanju ciljeva ako
ţele da njihovo poslovanje bude uspješno:
    ♦    naĉelo jasnoće ciljeva
    ♦    naĉelo dostiţnosti ciljeva
    ♦    naĉelo realnosti ciljeva
    ♦    naĉelo podudarnosti ciljeva (koordiniranost i sinhroniziranosti s drugim nositeljima
         marketinga u turizmu)
    ♦    naĉelo provjerljivosti ciljeva (radi mogućnosti kontrole realizacije ciljeva)


Novo doba marketinga u turizmu
    Kljuĉne snage koje su utjecale na pojavu "novog" turizma su novi potrošaĉi, nova tehnologija,
ograniĉen rast te nova globalna praksa.
    Novi turizam je fleksibilniji, segmentiraniji, oblikovan prema zahtjevima kupaca, dijagonalno
integriran u odnosu na onog iz 1970-ih koji je bio masovan, krut, standardiziran i upakiran. Novi
turizam uzrokom je promjena u marketinškom okruţenju – turistiĉkoj potraţnji, ponudi, vladi.
    Promjene turistiĉke potraţnje jesu: fragmentiranost, porast broja obrazovanih posjetitelja,
nezadovoljstvo zagaĊenim destinacijama, više kraćih odmora u godini, putovanje zbog zadovoljstva
postaje sustavnim dijelom ţivota, putovanje zbog poslovnih razloga postaje manje atraktivnom opcijom
zbog pojave novih tehnoloških mogućnosti (npr. video-konferencije), brza pojava malih trţišta
potraţnje u manje razvijenim zemljama.
    Promjene turistiĉke ponude jesu: povećanje konkurentnosti, povećanje broja novih destinacija,
pomlaĊivanje starih destinacija, stavljanje trţišta na kvalitetu i okoliš, pojava dobitnika i gubitnika zbog
uporabe novih sustava distribucije.


                                                                                                         17
    Promjene kod vlada jesu: razvoj uloge fascilitatora kontinuirane privatizacije, porast regulative
usmjerene ka zadovoljavanju zahtjeva lokalnih zajednica i grupa pritisaka glede konzervacije te
obnavljanje interesa za regionalnim dogovorima.


Smjernice za prilagoĊavanje novonastalim promjenama u okruţenju marketinga u turizmu jesu:
   a) bolje razumijevanje trţišnih segmenata – paţljivije segmentiranje trţišta da bi se turistiĉka
       ponuda preciznije pozicionirala
   b) pristup trţištu – primjena direktnog marketinga, bez velikih troškova
   c) bit usluţivanja – ljudski ĉimbenik (usluţne djelatnosti)
   d) intenzitet konkurencije – stupanj konkurentske aktivnosti znatno će se povećat na svim zrelim
       trţištima
   e) razvoj turizma – pojavit će se novi oblik turistiĉkog razvoja, utemeljen na dugoroĉno odrţivom
       rastu
   f) marketing destinacije – preoblikovanje turistiĉke strategije
   g) reformulirani marketinški miks – interdisciplinirani pristup regrutiranja ljudskih resursa,
       treningu i internom marketingu




                                                                                                  18
    5. MARKETINŠKE INFORMACIJE I ISTRAŢIVANJE TURISTIČKOG TRŢIŠTA


Potreba za marketinškim informacijama
    U poslovnom upravljanju uvijek postoji potreba za stalnim priljevom informacija – razlog
donošenja poslovnih odluka. Istraţivanje trţišta je bila prva organizirana aktivnost pomoću koje se
dolazi do informacija. Na taj naĉin poduzeće saznaje osnovne informacije o poslovnom okruţenju i
konkretne rezultate svojih trţišnih strategija, programa i taktike.Oĉekivana obiljeţja informacija bez
obzira na vrstu jesu toĉnost, pravodobnost te pouzdanost.
    Turistiĉke organizacije su fiziĉki vrlo udaljene od svojih potrošaĉa što ih onemogućuje u
otkrivanju reakcije mnogih segmenata potrošaĉa bilo direktnim promatranjem ili osobnim
poznavanjem. Prednost je turistiĉkih organizacija ta što su u vremenu potrošnje u mnogo bliţoj vezi sa
svojim gostima nego što je to sluĉaj sa proizvodnim ili trgovaĉkim poduzećima (imaju njihov popis s
osobnim podacima).
    Razlikujemo dvije vrste istraţivanja poradi dobivanja marketinških informacija:
   1. kontinuirana istraţivanja – sluţe sagledavanju vlastitog poloţaja i općih kretanja na trţištu kao
       podlozi za tekuće poslovanje u dugoroĉnom razdoblju – obavljaju se putem informacijskog
       sustava (MIS)
   2. problemski orijentirana istraţivanja – najĉešće su jednokratna i provode se zbog rješavanja neke
       konkretne situacije – cilj je rješavanje postojećeg problema i razumijevanje trţišnih zbivanja.
       Takvo istraţvanje polazi od definiranja problema, postavljanja hipoteza i ciljeva, razrade i
       primjene istraţivaĉkih metoda i tehnika


Vrste podataka
    U kontinuiranom i problemski orijeniranom istraţivanju na raspolaganju su dvije osnovne vrste
podataka, podaci koje je već netko prikupio (iz sekundarnih izvora) te podaci prikupljeni vlastitim
snagama (iz primarnih izvora).
        a) sekundarni podaci
    Sekundarni su podaci prikupljeni i zabiljeţeni prije, u nekom drugom istraţivanju i za neku drugu
svrhu. To su povijesni podaci i za sadašnjeg istraţivaĉa ne zahtjevaju kontakt s ispitanicima ili
subjektima istraţivanja.
    Prednost sekundarnih podataka u odnosu na primarne je u tome što prikupljanje sekundarnih
podataka je mnogo jeftinije, ako su dostupni sekundarni podaci se mogu brţe prikupiti, dostupni su za
neke pojave za koje inaĉe pojedino poduzeće ne bi moglo prikupiti primarne podatke te objektivnost.
    Metoda prikupljanja sekundarnih podataka naziva se historijska metoda, interno istraţivanje i
istraţivanje za stolom.

                                                                                                      19
Dva su osnovna problema u iskorištavanju sekundarnih podataka (pronalaţenje podataka):
     ♦ koji će odgovarati potrebama konkretnog istraţivanja (jedinici mjere, definiciji razreda,
      zastarjelosti)
     ♦ ĉija je toĉnost poznata i zajamĉena (prvi izvor, metodologija)
     Za potrebe istraţivanja i donošenja mnogih poslovnih odluka turistiĉka se poduzeća koriste
najrazliĉitijim sekundarnim izvorima podataka jer im oni osiguravaju brz i ekonomiĉan pristup trţištu.
     Prema mjestu gdje se nalaze dijele se na interne i eksterne. U interne (unutrašnje) izvore
sekundarnih podataka spadaju podaci dobiveni praćenjem raĉunovodstveno-financijskog poslovanja
poduzeća, dobiveni ekonomskom analizom poslovanja poduzeća, bilance poslovanja (prema
proizvodima, grupama proizvoda i sl.) te dobiveni analizom izvješća revizorskih tvrtki o poslovanju
poduzeća. U eksterne (vanjske) izvori sekundarnih podataka postoje na lokalnoj (nacionalnoj) razini i
meĊunarodnoj razini – podaci objavljeni u publikacijama meĊunarodnih organizacija, nacionalnih
drţavnih zavoda za statistiku, drugih drţavnih organizacija i ureda, turistiĉkih organizacija i udruţenja,
objavljeni u svjetski priznatim znanstvenim ĉasopisima, dobiveni putem istraţivaĉkih aktivnosti
postojećih instituta te podaci raspoloţivi u posebnim bankama podataka.
     Svjetske i meĊunarodne organizacije koja provode isptraţivanja jesu: WTO, OECD-a (Tourism
policy and international tourism in OECD member countrys), ETM (European travel monitor),
Reiseanalyse – istraţivanje njemaĉkih turistiĉkih trţišta F.U.R. iz Hamburga, Tourisam forecast for
Europe 2001. – 2005. PATA i Guide to global travel – IPK. U RH istraţivanja provodi Drţavni zavod
za statistiku, HNB, Hrvatska turistiĉka zajednica te Institut za turizam.


         b) primarni podaci
     U primarne podatke spadaju izvorna opaţanja koja se prikupljaju za potrebe rješavanja konkretnog
trţišnog problema razliĉitim kvalitativnim ili kvantitativnim tehnikama istraţivanja trţišta. Podaci se
najĉešće prikupljaju onda kada raspoloţivi sekundarni izvori podataka su ograniĉenog karaktera, nisu
odgovarajući ili su pak zastarjeli. Veliki dio problema u istraţivanju trţišta usluga odnosi se na stavove,
zadovoljstva i percepcije, pa je potreba za prikupljanjem primarnih podataka u turizmu vrlo izraţena.
Prikupljaju se direktno od jedinica istraţivanja: jedne osobe (gost, turist) ili poslovnih subjekta (hotel,
agencija i sl.).
     Postoje 2 metode prikupljanja primarnih podataka:
            1. promatranje
    : promatranje je proces uoĉavanja i biljeţenja ĉinjenica ili dogaĊaja, bez postavljanja pitanja
        osoba ĉije se ponašanje prati
    : tehnike promatranja jesu: prirodna i umjetno stvorena situacija, primjetno i neprimjetno,
        strukturirano i nestrukturirano, izravno i neizravno, osobno i pomoću ureĊaja

                                                                                                        20
           2. ispitivanje
   : ispitivanje se sastoji od postavljanja pitanja osobama od kojih prikupljamo podatke i njihove
       odgovore u usmenom ili pismenom obliku
       :       postoji više vrsta odnosono kriterija ispitivanja: oblik komuniciranja s ispitanikom
       (osobno, telefonom, poštom, internetom), stupanj strukturiranosti pitanja (višestruki izbor,
       otvorena pitanja), prikrivenost cilja istraţivanja (prikrivena i neprikrivena pitanja)


Proces istraţivanja trţišta
    Istraţivanje trţišta je standardizirani postupak. Neformalne informacije mogu biti dio procesa
istraţivanja, mogu pomoći u organiziranju standardiziranog postupka ali ne predstavljaju cjelovit
postupak. Proces istraţivanja trţišta zasnovan je na naĉelima znanstvene metode. Znanstvena metoda
znaĉi primjenu sustavnih postupaka kojima se analiziraju empirijska saznanja, da se potvrde ili odbace
dosadašnja uvjerenja. Svrha istraţivanja trţišta jest dobivanje informacija na temelju kojih se odluĉuje
u poslovanju. Informacije se dobivaju iz prikupljenih i analiziranih podataka.
    Odluka o provedbi istraţivanja trţišta ovisi o nekoliko ĉinitelja:
        o vremenu koje je na raspolaganju za odluĉivanje
        o dostupnost podataka
        o naravi odluke o kojoj je rijeĉ
        o vrijednost informacije koju istraţivanje daje u usporedbi s troškovima koje iziskuje


    Proces istraţivanja trţišta se sastoji od:
            1. Definiranje problema i postavljanje ciljeva istraţivanja
    Definiranje problema i postavljanje ciljeva istraţivanja jedna je od osnovnih zadaća istraţivaĉkog
procesa. Definiranje problema je srţ, središnja toĉka istraţivaĉkoga procesa. Istraţivanje moţe dati
dobru informaciju samo ako je problem jasan i ako se znaju razlozi i ciljevi istraţivanja. Problem se
moţe smatrati pojava koja zahtjeva dodatna istraţivanja ili objašnjenja. U marketingu su problemi
prisutni svakoga dana pa odluĉivanje koje se odnosi na njihovo rješavanje jest kontinuirani proces.
Zadaća je istraţivaĉa trţišta da postavi hipoteze istraţivanja, tj. moguće razloge koji su izazvali
problem, a zatim ĉinitelje – varijable koji na njega djeluju. Hipoteza istraţivanja je nedokazana tvrdnja
koja objašnjava neke ĉinjenice ili pojave, to je pretpostavka koja se empirijski moţe provjeriti.
            2. OdreĊivanja izvora podataka i vrste istraţivanja
    U odreĊivanju izvora podataka na raspolaganju su dvije mogućnosti podaci iz sekundarnih izvora
ili sekundarni podaci te podaci iz primarnih izvora ili primarni podaci. Razlikujemo dvije skupine s
obzirom na primjenu rezultata a to su izviĊajna ili eksplorativna istraţivanja te zakljuĉna ili


                                                                                                      21
konkluzivna istraţivanje. Unutar zakljuĉnog istraţivanja takoĊer se razlikuju dvije podskupine opisna
ili deskriptivna istraţivanja i uzroĉna ili kauzalna istraţivanja.
    Na taj se naĉin dolazi do tri vrste istraţivanja prema ciljevima na koje je istraţivanje usmjereno
izviĊajna (eksplorativna), opisna (deskriptivna) i uzroĉna (kauzalna).
            3. Metode i formulari za prikupljanje podataka
    Ĉesto se informacija koja je potrebna za rješavanje problema moţe naći u već objavljenim ili
drugim postojećim podacima, bilo u samoj organizaciji ili izvan nje. Ne smije se organizirati
prikupljanja primarnih podataka ako prije toga nisu iscrpljeni raspoloţivi podaci. Dvije su metode
prikupljanja primarnih podataka ispitivanje i promatranje.
            4. OdreĊivanje uzorka i prikupljanje podataka
    Uzorak je dio odnosno podskup populacije koji će biti podvrgnut istraţivanju: osnovni skup i okvir
izbora, naĉin biranja uzorka i veliĉina uzorka.
    Osnovni skup je cjelina iz koje se bira uzorak, a okvir izbora je postojeći popis jedinica iz kojih se
bira uzorak. Naĉin biranja uzorka moţe se temeljiti na teoriji vjerojatnosti, tada dobivamo sluĉajni
uzorak, a kad se izbor ne temelji na vjerojatnosti dobivamo namjerni uzorak. Uzorak mora svojom
veliĉinom biti takav da odgovori na postavljena pitanja s odreĊenom toĉnosti i odreĊenim stupnjem
pouzdanosti.
            5. Analiza podataka i interpretacija rezultata
    Podaci prispjeli s terena kontroliraju se, kodiraju, tabeliraju i analiziraju uz pomoć statistiĉkih
metoda, ovisno o cilju i problemu istraţivanja. To je postupak pretvaranja podataka u informacije, koje
mogu sadrţavati i odreĊene preporuke za voĊenje poslovne politike, upozoriti na slabosti ili potvrditi
ispravnost dosadašnje orijentacije.
            6. Sastavljanje izvještaja
    Sastavljanje izvještaja je pisana prezentacija rezultata u obliku koji će najbolje odgovarati
korisnicima. Osnovna je svrha izvještaja da jasni i koncizno prikaţe glavne rezultate do kojih se
istraţivanjem došli i da obrazloţi preporuke koje predlaţe.
    Izrada izvještaja formalno gledano je kraj istraţivaĉkoga procesa. Za marketing u cjelini to je
meĊutim tek poĉetak procesa koji će se lanĉano nastavljati.




                                                                                                       22
Primjena istraţivanja trţišta u turizmu


            Istraţivanje za potrebe segmentacije turistiĉkog trţišta
    Segmentacija trţišta sluţi za odreĊivanje ciljne skupine i pozicioniranje proizvoda ili usluga. U
samom procesu segmentiranja poduzeće prolazi kroz tri faze:


            1. Segmentacija tržišta
    Skupine potrošaĉa koji su sliĉni po reakcijama na akcije poduzeća u podruĉju marketinga, te
skupine nazivamo trţišnim segmentima. Karakteristike segmentacije turistiĉkog trţišta:
            1. karakteristike segmenta se mogu identificirati
            2. segment mora biti homogen
            3. veliĉinu segmenta mora biti moguće procijeniti
            4. dostupnost segmenta
            5. isplativost segmenta
            6. ostvarivost segmenta


         Varijable za segmentiranje turistiĉkog trţišta
    Očekivana korisnost od putovanja – turisti se meĊusobno razlikuju po tome što oĉekuju od
odlaska na odmor.
    Demografske osobine turista – u turistiĉkoj segmentaciji najĉešće se rabe spol, dob, veliĉina
kućanstva, broj djece u kućanstvu, stadij u ţivotnom ciklusu osobe, etniĉka pripadnost, rasa i religija.
    Zemljopisna obiljeţja turista – rijeĉ je o širem ili uţem podruĉjem u kojem ţivi turist (drţava,
selo, grad, veliĉina mjesta, klimatski uvjeti i sliĉno).
    Socio - ekonomska obiljeţja turista – ovdje ubrajamo prihode osoba i sve one ĉinitelje koje
definiraju njezin društveni status ( zanimanje, izobrazba, imovina kojom osoba raspolaţe, pripadnost
pojedinoj «klasi» i dr.)
    Psihografske osobine turista – segment se definira na osnovi psiholoških obiljeţja kao što su stil
ţivota, interesi pojedinca, aktivnosti, potrebe, uporaba proizvoda i dr. Moţemo govoriti o prirodnom,
tradicionalnom, pomodnom i intelektualnom naĉinu ţivota.
    Potrebe turista – do utvrĊivanja potreba turista moţe se doći jedino primarnim istraţivanjem.
    Percepcije turista – znatno utjeĉe na ono što oni rade u slobodno vrijeme. Smatraju da je
turistiĉka ponuda nešto što se treba uklopiti u njihov osobni image.
    Motivi odlaska na odmor – govore o predodţbi koju su turisti stvorili o destinaciji koju
posjećuju. Motivi mogu biti razliĉiti.

                                                                                                           23
    Aktivnosti za vrijeme boravka u destinaciji – budući da su turisti vrlo heterogeni trţišni segment
kriterij aktivnosti za vrijeme boravka u destinaciji jedan je od mogućih naĉina njihova grupiranja.
    Učestalost uporabe proizvoda – u ovom sluĉaju potrošaĉe definiramo kao jake, srednje i slabije,
a zatim i kao nepotrošaĉe, a tek onda utvrĊujemo njihove meĊusobne razlike glede zemljopisnih i
ostalih osobina. Pristup je karakteristiĉan za hotelijerstvo i promet gdje poduzeća ĉesto segmentiraju
svoje korisnike na temelju uĉestalosti korištenja svojih usluga.
    Vjernost marki – sadašnji potrošaĉi marke proizvoda mogu se smatrati posebnim segmentom.
Turisti mogu biti lojalni hotelima, zrakoplovnim kompanijama, restoranima ili destinaciji u cijelosti.
    Ponašanje turista – segmenti se pokušavaju identificirati na osnovi naĉina na koji potrošaĉ donosi
odluku o kupnji turistiĉkog proizvoda.
    Utjecaj na kupnju – dolaze iz tri smjera: od osoba koja preporuĉuju kupnju, onih koji zapravo
kupuju i onih koji troše proizvod. To mogu biti tri osobe, a sve tri uloge moţe preuzeti jedna osoba.
    Osobnost turista – moţe biti izraţena razliĉitim osobnim obiljeţjima pojedinca. Zapravo se radi o
skupu psiholoških osobina koje karakteriziraju tip ponašanja nekog individualca.
    Sklonost inovacijama – potencijalni turisti razlikuju se s obzirom na brzinu i spremnost kojom
prihvaćaju kupovinu novih proizvoda. Prema teoriji marketinga postoji pet razliĉitih skupina od oni
koji kupuju svaki novi proizvod do onih koji kupuju posljednji.
    Distribucijski kanali – segmentacija koja se provodi prema naĉinu organizacije i rezervacije
putovanja. S obzirom na organizaciju turisti putuju individualno ili organizirano, a s obzirom na
rezervaciju smještaja razlikujemo turiste koji rezervaciju vrše u agenciji, izravno u smještajnom
objektu, u mjesnom turistiĉkom uredu ili dolaze bez prethodne rezervacije.
    Način odlaska na odmor – ovdje razlikujemo oblike prijevoznih sredstava


    Segmentacija turistiĉkog trţišta provodi se kombinacijom nekoliko razliĉitih varijabli (npr. spol,
dob, socio-ekonomske osobine, obrazovanje, zemljopisna lokacija i stadij u ţivotnom ciklusu). Taj
postupak nazivamo višekriterijska segmentacija. Kada najprije primjenjujemo zemljopisne i
demografske varijable a nakon toga produbljujemo segmentaciju korištenjem drugih varijabli govorimo
o višefaznoj trţišnoj segmentaciji.




                                                                                                         24
            2. Određivanje ciljne skupine
    Nakon segmentacije trţišta poduzeće se odluĉuje za one segmente koje moţe profitabilno i
uĉinkovito opsluţivati. Za pristup tim trţišnim segmentima poduzeću su na raspolaganju tri generiĉke
marketinške strategije :
    1. strategija nediferencirane segmentacije – nema osnove za segmentaciju trţišta, poduzeće
   razvija turistiĉki proizvod koji mu se ĉini prihvatljivim za cijelo trţište vodeći se pritom
   karakteristikama koje su zajedniĉke većini potrošaĉa.
    2. diferencirane segmentacije – poduzeće ipak prihvaća neke od oblika diferencirane strategije.
   Odabrano je nekoliko trţišnih segmenata i ponuda je prilagoĊena svakom segmentu.
    3. strategije koncentrirane segmentacije (strategija niša) – poduzeće ţele ostvariti dominaciju na
   malom dijelu trţišta za koji druga poduzeća ne smatraju da je vaţan.


            3. Pozicioniranje proizvoda i usluga
    Pozicioniranje proizvoda moţemo definirati kao naĉin na koji potrošaĉi doţivljavaju proizvod na
osnovi njegovih obiljeţja odnosno to je mjesto koje proizvod zauzima u svijesti potrošaĉa u odnosu na
glavne konkurente.
    Pri pozicioniranju proizvoda moţemo se sluţiti razliĉitim strategijama :
     o strategija pozicioniranja prema obiljeţjima proizvoda
     o strategije pozicioniranja prema potrebama koje proizvod zadovoljava ili prednostima koje
         pruţa korisnik
     o strategija pozicioniranja prema prigodama u kojima se usluge koriste
     o strategija pozicioniranja prema kategorijama potrošaĉa
     o strategija pozicioniranja prema proizvodima konkurencije
     o strategija pozicioniranja prema razliĉitim skupinama proizvoda


    Prije odabira odgovarajuće strategije poduzeće mora:
   1. identificirati konkurentske prednosti na kojima će graditi svoju poziciju u svijesti turista
   2. odabrati izmeĊu tih prednosti najbolje i najizraţenije
   3. pronaći uĉinkovit naĉin komuniciranje s trţištem kako bi potencijalnim korisnicima mogli
       priopćiti informaciju gdje su se toĉno pozicionirali


    Proces pozicioniranje proizvoda ili usluga poduzeća iznimno je dug i mukotrpan posao a vrlo je
lako izgubiti steĉene pozicije.




                                                                                                     25
Primjena istraţivanja trţišta u turizmu – područja primjene


            1. Istraţivanje za potrebe ugostiteljskih poduzeća
    Prema Zakonu o ugostiteljskoj djelatnosti (Narodne novine, br. 48/95.) ugostiteljska djelatnost je
definirana kao djelatnost pripremanja hrane i pruţanja usluga prehrane, pripremanja i usluţivanja pića i
napitaka i pruţanja smještajnih usluga. Istraţivanje za ugostiteljska poduzeća kreće se od istraţivanja
za izbor lokacije ugostiteljskog objekta, segmentacije trţišta i izbora ciljnih skupina do istraţivanja za
potrebe internog marketinga.
   Metode istraţivanja za potrebe ugostiteljstva:
      prikupljanje internih i eksternih sekundarnih podataka
      prikupljanje primarnih podataka
      razliĉite kvantitativne tehnike


    Izbor metoda i tehnika istraţivanja ovisiti će o vrsti i specifiĉnosti pojedinog ugostiteljskog
poduzeća, odreĊenog konkretnog problema koji se istraţuje, cilju istraţivanja i raspoloţivim
vremenskim, ljudskim i financijskim resursima.


            2. Istraţivanje za potrebe posrednika u organizaciji i prodaji turistiĉkih usluga
    1. Organizacija prodaje turističkih usluga
    Posrednici osiguravaju da korisnici turistiĉkih usluga dobiju kvalitetne informacije i odgovarajući
promotivni materijal o konkretnoj turistiĉkoj ponudi neke destinacije. Prodaja turističkih usluga na
malo dijeli se na dva osnovna oblika:
          prodaja na malo koja je vezana za neku konkretnu zemlju
          prodaja na malo koja nije vezana za neku konkretnu zemlju
    U veleprodaji turističkih usluga razlikujemo sljedeće oblike:
          incoming – agencije – pojavljuju se na turistiĉkom trţištu u funkciji trgovca
          turoperatori – klasiĉni oblik veleprodaje
          specijalizirana poduzeća – usmjerena su na razliĉite segmente turistiĉkih usluga
          poduzeća specijalizirana za pripremu i organizaciju konferencija i konvencija na
           meĊunarodnoj razini
          poduzeća specijalizirana za organizaciju poticajnih (incentive) putovanja
    Uloga posrednika u prodaji i organizaciji putovanja mogla bi se svesti na sljedeće zadaće:
          prezentirati najširu moguću ponudu putovanja
          pruţati kljuĉne informacije
          nuditi široki spektar dodatnih, ponekad vrlo specifiĉnih, usluga
                                                                                                       26
          osigurati brz i jednostavan pristup do usluga
          omogućivati brze reakcije na trţišne uvjete
          omogućiti koristi od efekata ekonomije razmjera
          pruţati povratne informacije


    2. Područja istraživanja za potrebe posrednika

    Najvaţnija podruĉja na kojima je istraţivanje trţišta jesu :
    o politika proizvoda i usluga ( koje usluge razviti i proizvoditi)
    o politika cijena (istraţivanja za potrebe formiranja cijene)
    o politika komunikacija (oglašavanje, javnost, sponzori)
    o politika distribucije (naĉin distribucije)
    o istraţivanje prituţbi, reklamacija i pohvala
    o analiza ponašanja potrošaĉa (ciljno trţište, predmet kupnje, ciljevi kupovine)
    o istraţivanja za potrebe izgradnje vlastitih markentiških sustava informiranja
    o istraţivanja konkurencije
    o druga ciljana ispitivanja korisnika usluga


            3. Istraţivanje za potrebe prijevozniĉkih poduzeća
    Promet je integracijski ĉimbenik koji na podruĉju proizvodnje dobara i usluga, razmjene,
raspodjele i potrošnje, dakle i turizma. U prometnu infrastrukturu ubrajamo cestovnu, ţeljezniĉku,
zraĉnoga prometa, pomorskog prometa, rijeĉnog prometa te poštansko telekomunikacijskog sustava.
    Prednosti ovog oblika istraţivanja jesu: prometna pogodnost, pozitivni efekti na standard
stanovništva, omogućuje razvoj novih gospodarskih programa te aktiviranje novih gospodarskih
djelatnosti koje na tim podruĉjima do tada nisu postojale.
     Nedostaci ovog oblika istraţivanja su ekološki problemi ( buka, zagaĊenje okoliša, zakrĉenost),
vizualna degradacija okoliša, ugroţenost ţivota, zdravlja i imovine te ugroţavanje kvalitete ţivljenja
lokalnog stanovništva.
    Razvoj turistiĉke destinacije ovisi upravo o dosegnutom stupnju razvijenosti prometne
infrastrukture. MeĊu najvaţnija podruĉja na kojima istraţivanje trţišta našlo svoje mjesto u praksi
moţemo navesti istraţivanja za potrebe analize i prognoze ĉimbenika okruţja, trţišnih potencija
pojedine destinacije ili linije, za potrebe trţišne segmentacije, za potrebe politike proizvoda ili usluga,
za potrebe politike cijena, za potrebe promocije, za potrebe prodaje i distribucije, konkurencije, za
potrebe analize poslovanja, za potrebe internog marketinga, za procjenu utjecaja prometa na okoliš,
sigurnosnih aspekata prometa.

                                                                                                        27
    Metode istraţivanja za potrebe prijevozniĉkih organizacija jesu istraţivanje za stolom, istraţivanje
na terenu (anketiranje putnika, trţišni pokus, grupe korisnika, metoda Delfi, mišljenja eksperata) te
razliĉite kvantitativne tehnike (prosjeĉni godišnji rast, eksponencijalni i linearni trendovi, analiza
regresije, gravitacijski modeli, i dr.).


            4. Istraţivanje za potrebe razvoja odrţivog turizma
Najvaţnije koristi koje se postiţu turizmom su:
    ♦ otvaranje novih radnih mjesta, posebno za mlade ljude i ţene
    ♦ pozitivan utjecaj na poduzetniĉki duh i osnivanje lokalnih turistiĉkih poduzeća
    ♦ povećanje standarda lokalnog stanovništva
    ♦ prihodi kroz razliĉite vrste poreza i prireza mogu se usmjeriti na unapreĊenje lokalne
        infrastrukture
    ♦ razvoj ljudskih resursa na lokalnoj razini
    ♦ razvojem indirektne infrastrukture direktne i indirektne koristi se prenose na lokalno
        stanovništvo
    ♦ otvaranje novih trţišta za lokalne proizvode (poljoprivreda, umjetnost, rukotvorine)
    ♦ podizanje razine oĉuvanosti okoliša
    ♦ zaštita arheoloških, povijesnih, prirodnih i tradicijskih vrijednosti destinacije
    ♦ poticanje svijesti razvoja lokalnog stanovništva o njegovu kulturnom identitetu


Potencijalne negativnosti su:
    ♦ prenapuĉenost prostora prometnim sredstvima i podizanje razine buke
    ♦ povećanje razine zagaĊenosti zraka
    ♦ povećanje razine zagaĊenosti površinskih i podzemnih voda
    ♦ vizualna degradacija okoliša
    ♦ prevelik broj turista onemogućuje pristup i korištenje tih lokacija lokalnom stanovništvu
    ♦ nekontrolirano korištenje nacionalnih parkova moţe dovesti do njihova uništenja
    ♦ degradacija lokalnog kulturnog naslijeĊa
    ♦ dominacija nedomicilnih poduzeća u turistiĉkoj destinaciji
    Stoga odrţivi razvoj predstavlja sposobnost turistiĉke destinacije da ostane u ravnoteţi s okruţjem.
U literaturi pojam se javlja pod raznim nazivima, primjerice alternative, new wave, green ili
responsabile ali u svim sluĉajevima rijeĉ je o turistiĉkom razvoju zasnovanom na dominaciji malih
poduzeća koja posluju u skladu s okruţjem.




                                                                                                     28
TOMAS istraţivanje
     Glavni cilj istraţivanja TOMAS LJETO 2001 je dobivanje pouzdanih i aktualnih, osnovnih i
kvantitativnih informacija o turistiĉkoj potraţnji koje mogu ocrtati profil gostiju u Hrvatskoj i pomoći
u:

o segmentaciji koristeći nekoliko metoda (demografska, geografska, “benefit”)
o utvrĊivanju glavnih prednosti i slabosti turistiĉke ponude (“input” za SWOT analizu, tzv. IPA
     analizu, analizu konkurencije)
o utvrĊivanju obiljeţja potrošnje gostiju
o kontinuiranom praćenju trendova domaće i meĊunarodne potraţnje u duljem vremenskom
     razdoblju


     Osnovni instrument prikupljanja podataka u istraţivanju TOMAS-LJETO 2001 bio je upitnik.
     U prikupljanju podataka korištena je preteţito metoda osobnog intervjua, a manjim dijelom metoda
samopopunjavanja ankete. Anketiranje se odvijalo u razdoblju od 5. lipnja do 30. rujna 2001. godine.
Na taj je naĉin obuhvaćeno, osim sezonskih mjeseci (srpanj i kolovoz) još i predsezonsko i posezonsko
razdoblje (lipanj i rujan). Istraţivanje se provodilo u sedam primorskih ţupanija: Istarskoj, Primorsko-
goranskoj, Liĉko-senjskoj, Zadarskoj, Šibensko-kninskoj, Splitsko-dalmatinskoj te Dubrovaĉko-
neretvanskoj. Obuhvaćene su ĉetiri vrste smještajnih kapaciteta (hoteli, turistiĉka naselja, kampovi i
privatni smještaj), a anketirani su domaći turisti iz jedanaest za Hrvatsku najvaţnijih emitivnih zemalja
(Njemaĉka, Slovenija, Ĉeška, Italija, Austrija, Poljska, MaĊarska, Slovaĉka, Nizozemska, Bosna i
Hercegovina i Velika Britanija). Zbog neravnomjernog udjela 7 primorskih ţupanija u ukupno
ostvarenom turistiĉkom prometu veliĉina uzorka za svaku ţupaniju odreĊena je tako da osigurava
reprezentativnost rezultata na razini ţupanije.


Istraţivanja WTO-a
     WTO provodi istraţivanja dijeleći svijet na pet glavnih regija: Europu, Aziju i Pacifik, Afriku,
Bliski Istok i Sjevernu i Juţnu Ameriku. Organizacija prati priljev i odljev turista, njihovu potrošnju i
ostale faktore bitne za turizam. TakoĊer iznosi svoja predviĊanja o razvoju turizma kroz dugoroĉna
razdoblja. (vidi seminar Istraţivanje turistiĉkog trţišta)




                                                                                                      29
     6. MARKETINŠKI INFORMACIJSKI SUSTAV (MIS) U TURIZMU


Definicija
     Marketinški informacijski sustav (MIS) je organizirani niz postupaka i metoda kojima se
kontinuirano i planirano prikupljaju, analiziraju i interpretiraju podaci, te ocjenjuju, ĉuvaju i
distribuiraju informacije koje sluţe poslovnom odluĉivanju. MIS je mjesto u poduzeću u koje
kontinuirano pristiţu podaci, tu se obranuju, analiziraju i pretvaraju u informacije potrebne za
odluĉivanje na podruĉju marketinga (planiranje, provedba i kontrola trţišnog poslovanja). Naglasak je
na kontinuiranom raspolaganju bitnim, svjeţim i toĉnim informacijama, koje su pomoć u odluĉivanju.
Informacije se mogu odnositi na: strateške funkcije marketinga i operativne funkcije marketinga.
       a) Strateške funkcije usmjerene su na budućnost i ukljuĉuju: konkurenciju i analizu konkurencije,
     segmentaciju trţišta i izbor ciljne skupine, analizu trţišta / industrijske grane, strateško planiranje i
     analizu trţišnih mogućnosti i opasnosti.
       b) Operativne funkcije ukljuĉuju svakidašnje teme, kao što su: upravljanje prodajom (rezervacija
     i prodaja karata, smještaja i sl.), upravljanje odnosima s kupcima, propagandne aktivnosti, direktna
     prodaja, odreĊivanje cijena i razvoj novog proizvoda.


Zadaća MIS-a
     Zadaća MIS-a jest da kontinuirano stvara informacije koristeći se pri tome vanjskim i unutarnjim
izvorima podataka. Vrstu informacija odrenuju poslovni ljudi odgovorni za trţišno poslovanje. U
odluĉivanju o vrsti informacije koja će biti potrebna moţe se provesti podrobna analiza (npr. putem
pitanja, knjiga str. 7.) za svakoga korisnika informacija MIS-a, da bi se osiguralo pribavljanje
potrebnih, toĉnih, objektivnih saznanja koja će njemu zaista sluţiti u dnevnom odluĉivanju
(racionalizacija energije i sredstava).
     Struktura MIS-a

                                                                                  Prikaz     pokazuje     marketinški
                     Marketinški informacijski sustav                         informacijski sutav s pomoćnim
                                                                              sustavima;     prvi   je    sustav   za
Sustav za prikupljanje podataka          Sustav za pomoć u odlučivanju

                                                                 Sustav
                                                                              prikupljanje    podataka,     a   drugi
 Unutarnji izvori podataka
                                     Baza podataka              analitičkih

 Vanjski izvori podataka
                                                                 modela       sustav za pomoć u odluĉivanju.

 Problemski orijentirano
 istraživanje tržišta
                                               Sustav interakcije
                                          (izmeĎu korisnika i računala)




                                                                                                                   30
Podsustavi MIS-a i njihove osnovne funkcije
    (Pod)sustav internih izvještaja ĉini: praćenje narudţbi, prodaje, visine zaliha, primitaka robe,
plaćanja, ulaska-izlaska robe, itd.
    (Pod)sustav marketinškog obavještavanja ĉini: praćenje tekućih doganaja o poduzeću,
konkurentima, partnerima, proizvodu, stanju na trţištu ovisno o prošlim i/ili sadašnjim kretanjima, itd.
    (Pod)sustav istraţivanja marketinga ĉini: sustavno prikupljanje, analiziranje i izvještavanje o
podacima i nalazima relevantnim za specifiĉnu (unaprijed definiranu), marketinšku situaciju s kojom se
susreće poduzeće
    Analitiĉki marketinški (pod)sustav sadrţi statistiĉke metode i modele za znanstveno odluĉivanje.


    Izvori podataka
            a) unutarnji
    Izvori iz podruĉja marketinga – podaci koji se odnose na:
   a) klijente, goste, posjetitelje – njihovo ponašanje i/ili osobine
   b) ponudu usluge – vrsta, kvaliteta, kategorija, raznolikost
   c) cijene – popusti, politika cijena
   d) distribucijske kanale – broj, rasprostranjenost, dubina, širina
   e) promocija – troškovi, svrha, ciljevi, metode

    Ostali unutarnji izvori – svi ostali izvori podataka u poduzeću koji ne ulaze direktno u podruĉje
marketinga (raĉunovodstvo, financije, ljudski potencijali i sl.)
            b) vanjski
    Ĉinitelji šireg okruţja jesu: obrazovni, pravno-politiĉki, ekonomski, tehnološki i sociološko-etiĉki.
Ĉinitelji operativnog okruţja jesu: konkurenti, dobavljaĉi, komplementarni proizvoĊaĉi i posrednici.
Korisnici usluga – ponašanje, dosadašnje navike, mišljenja, stavovi, motivi i ostala obiljeţja




                                                                                                       31
    7. POLITIKA PROIZVODA U TURIZMU


Definicija turistiĉkog proizvoda
    Turistiĉki proizvod je objekt razmjene na turistiĉkom trţištu. Jedan je od osnovnih elemenata
marketinškog miksa. Turistiĉki proizvod je zbir razliĉitih pogodnosti, usluga i dobara što zajedniĉki
sluţe zadovoljavanju turistiĉkih potreba pojedinaca i skupina turistiĉkih korisnika (potrošaĉa).
Turistiĉki proizvod je skup raspoloţivih dobara, usluga i pogodnosti što ih turisti na odreĊenom
podruĉju i u odreĊenom vremenu mogu koristiti za zadovoljavanje svojih potreba.
    U literaturi se nailazi na sljedeće aspekte definiranja pojma “turistiĉki proizvod”:
   ♦ Ponudbeni aspekt definiranja TP-a nije primjeren jer nositelji ponude na turistiĉkom trţištu
       (hotelijer, restorater, putniĉka agencija i dr.) nude parcijalne turistiĉke proizvode.
   ♦ Turist je taj koji spaja parcijalne turistiĉke proizvode u konzistentnu (integralnu) cjelinu, pa se
       definiranjem TP-a s aspekta korisnika donekle uklanjaju nedostaci njegova definiranja s
       aspekta ponude.
   ♦ Marketinška definicija: “TP je skup, u odrenenom vremenu, funkcionalno, u interaktivnu
       cjelinu, povezanih stvarnih ili doţivljenih fiziĉkih, usluţnih, ekonomskih i psiho-socijalnih
       elemenata koji korisniku osiguravaju zadovoljstvo vezano za ispunjenje turistiĉkih
       potreba”.


Formiranje turističkog proizvoda
    Turisti su motivirani za dolazak u neku turistiĉku destinaciju ponajprije atraktivnošću primarne
ponude takve destinacije. Dakle, u osnovi turistova zanimanja su ambijentalne vrijednosti, ljepota
krajolika, ugodna klima, kulturna i povijesna baština i sliĉni elementi, a konkretno proizvodi i usluge
kojima se turisti mogu koristiti u takvoj destinaciji imaju samo drugorazredno znaĉenje za dolazak
turista. Potpuno zadovoljstvo turista stvara se širokom paletom primarne i sekundarne turistiĉke
ponude, jer je to, jedina garancija zadovoljenja turistiĉkih korisnika i njihovih specifiĉnih zahtjeva,
potreba i sklonosti.


Struktura turističkog proizvoda
    TP nije jednostavna kombinacija odrenenih elemenata, već rezultat sinergiĉne interakcije svih
njegovih komponenata, a to su:
   ♦ atrakcije (At)                                          ♦ pomoćne usluge (Pu)
   ♦ receptivni sadrţaji (RS)                                ♦ mogućnost slobodnog izbora (MSI)
   ♦ pristup (Pr)                                            ♦ proces “proizvodnje”


                                                                                                     32
    Konaĉno “dotjerivanje” TP-a rezultat je potrošaĉevog angaţmana kojim on stjeĉe osobno iskustvo
/ doţivljaj.


    TP vs. turistiĉka ponuda - turistiĉka ponuda obuhvaća “uvjete” koji omogućuju boravak turista u
nekom prostoru (na slici oznaĉeno s RS – receptivni sadrţaji)
    TP vs. turistiĉka destinacija - turistiĉka destinacija → podsustav turistiĉkog sustava kojeg je
moguće opisati kao amalgam ĉetiriju komponenti (atrakcije, receptivni sadržaji, pristup,
    pomoćne usluge) usmjerenih ka zadovoljenju potreba turista _ miksanjem komponenata turistiĉke
destinacije formira se jedan ili više (parcijalnih) turistiĉkih proizvoda


    Iz prethodnih konstatacija proizlazi da TP zapravo ne postoji sve dok potrošaĉ ne doputuje u
mjesto “proizvodnje” TP-a i aktivno bude ukljuĉen u njegovo konaĉno kreiranje.
    Formiranje turistiĉkog proizvoda:
    a) parcijalno – kada ga formiraju nositelji tur. ponude
               ♦ jednostavan TP – usluga/roba koja se pojavljuje u tur. potrošnji
               ♦ elementarni (osnovni) TP – npr. hotelijerska usluga (smještaj, prehrana, zabava, sport,
                  trgovina i dr.)
               ♦ poluintegrirani TP – npr. turistiĉki aranţman kojeg turistima nude organizatori
                  putovanja/prijevoznici (agencije,turoperatori)
    b) integralno – kada ga formira korisnik / potrošaĉ
               ♦ integrirani TP


Ţivotni ciklus turističkog proizvoda
    I na turistiĉki proizvod je moguće primijeniti zakonitosti teorije ţivotnog ciklusa kao kod
“klasiĉnih” proizvoda (krivulja tipa “S”). Faze ţivotnog ciklusa turistiĉkog proizvoda:
    1. uvoĊenje, poĉinje od trnutka kad je proizvod već na trţištu; po pravilu, to je razdoblje relativno
        slabe prodaje jer proizvod još nije poznat na trţištu
    2. rast, razdoblje u kojem se prodaja naglo povećava, što je posljedica, izmeĊu ostalog, razliĉitih
        promotivnih aktivnosti što ih poduzima proizvoĊaĉ ( i prodavaĉ) i pozitivnih karakteristika
        samog proizvoda koje su postale poznate na trţištu; zapravo ta faza poĉinje u trenutku kada
        intenzitet prodaje dosegne razinu na kojoj novi proizvod poĉinje davati profit
    3. zrelost, razdoblje u kojem se prodaja, doduše, još povećava, ali se istodobno sve jaĉe osjeća
        konkurencija; broj kupaca u tom razdoblju postaje sve manji
    4. pad, posljednja faza ţivotnog ciklusa proizvoda u kojoj se prodaja naglo smanjuje, izmeĊu
        ostalog, i zbog jakog prodiranja supstituta drugog ili ĉak istog proizvoĊaĉa

                                                                                                      39
    Za svaku od faza ţivotnog ciklusa TP-a karakteristiĉna je drugaĉija trţišna situacija, što iziskuje
primjenu primjerene/drugaĉije strategije u svakoj od njih.




                                                                                                    40
    8. POLITIKA CIJENA U TURIZMU


    Cijena je iznos novca koji kupac daje u razmjeni za odreĊeni proizvod, odnosno uslugu.
Cijena je:
        ♦ novĉani izraz vrijednosti robe (s marketinškog aspekta gledano, vrijednost je subjektivna
             kategorija; ista će roba za dva kupca imati razliĉitu vrijednost)
        ♦ iznos novca kojega kupac treba platiti za proizvod
        ♦ premda su i drugi ĉimbenici postali bitne determinante ponašanja kupaca, cijena je još uvijek
             jedan od najvaţnijih elemenata koji odreĊuje trţišni udio i profitabilnost
        ♦ regulatori interesa koji egzistiraju na trţištu izmeĊu ponude i potraţnje
        ♦ kritiĉan instrument marketinškog miksa – sintetizira rezultate svih aktivnosti nekog
             gospodarskog subjekta


Utjecajni čimbenici:
1. ciljevi koji se ţele ostvariti – npr. opstanak na trţištu, maksimizacija tekućeg profita, tekućeg
   ukupnog prihoda, rasta prodaje, vodstvo u kvaliteti proizvoda i dr.
2. ĉimbenici koji utjeĉu na razmjenu roba na trţištu:
    -     unutarnji ĉimbenici (uvjeti rada te odnosi u poduzeću = troškovi)
    -     vanjski ĉimbenici (trţišni i ostali)


    Trţišni ĉimbenici jesu slijedeći:
  1. sklonost potraţnje – u normalnim sluĉajevima sklonost potraţnji temelji se na dohotku i
 raspoloţenju kupaca; odreĊuje gornju granicu cijene ( a troškovi donju)
  2. ţivotni ciklus turistiĉkog proizvoda – objašnjeno u prijašnjem predavanju; sve se više skraćuje
 zbog brzih promjena ţelja i potreba turista te zbog tehniĉko-tehnološkog napretka. Sniţavanjem
 cijena u turizmu najĉešće dolazi do prestrukturiranja klijentele pa je stoga poboljšanje poslovanja
 bolje traţiti u modernizaciji turistiĉkog proizvoda.
  3. diferencijacija turistiĉkog proizvoda – moţe se vršiti na više naĉina; najĉešći su aspekti: turistiĉka
 sezona, mikrolokacija, kategorizacija, specifiĉne osobine, kvaliteta
  4. stil kupnje – odraţava se na visinu cijene u turizmu putem kupljene koliĉine (duljina boravka) i
 organizacije putovanja (posrednik, grupa, individualno)
  5. cjenovna elastiĉnost – izraţena na turistiĉkom trţištu zbog ĉega se sniţavanjem cijena nastoji
 osigurati veći broj gostiju i time veći stupanj ispunjenosti kapaciteta – u turizmu su cijene osjetljive i
 spram promjena ponašanja turista – uzrok – moda ili neke navike "potrošaĉa" koje postaju "trendom"
 ponašanja

                                                                                                        41
  6. konkurencija – utjeĉe na izjednaĉavanje cijena turistiĉkog proizvoda ĉiji su izvorni resursi sliĉni
 po karakteristikama i kvaliteti (izuzet turistiĉkog proizvoda koji zbog ekskluziviteta ima monopolni
 poloţaj); za turizam su osobito karakteristiĉne sljedeće dvije vrste konkurencije koje dodatno
 opterećuju cjenovnu politiku konkurencija marke, te konkurencija ţelje (opća razina, ljetovanje ili
 novi auto; supstitut, hotel ili kamp)
  7. lokacija – ima osobit znaĉaj na turistiĉkom trţištu jer objekti turistiĉke ponude (npr. hoteli,
 restorani i dr.) locirani u podruĉjima s natprosjeĉnim prirodnim, spomeniĉkim, ambijentalnim i dr.
 kvalitetama (npr. renome) mogu s istom kategorijom i kvalitetom usluga postići znatno višu cijenu od
 prosjeĉne (pojmovi kao npr. "pogled na more" ili "pogled na planinski vrh" u turizmu ima svoju
 cijenu)
  8. drţavne intervencije – subvencije, oslobaĊanje ili smanjenje poreza, povoljnije kamatne stope i
 sl., davanje drţavnih garancija kreditorima, kontrola cijena, propisivanje standarda, itd.
  9. ostali ĉimbenici – odnose se na prilike i uvjete koji vladaju u društvenom, ekonomskom,
 politiĉkom i pravnom okruţju.


Diferenciranje cijena u turizmu
    Diferenciranje cijena se vrši zato da bi se cijena prilagodila specifiĉnostima potraţnje. Suština
definiranja cijena sastoji se u sagledavanju razliĉitih okolnosti što utjeĉu na kupnju i privlaĉenje kupaca
te formiranje takvih diferenciranih cijena koje će stimulirati kupnju pod razliĉitim okolnostima .


    Kriteriji diferenciranja cijena turistiĉkog proizvoda (Krippendorf) jesu:
    1. kriterij vremena – kada se proizvod kupuje i koristi, npr. sezona
    2. kriteriji razliĉitih kategorija kupaca – pojedinci, obitelji, razliĉite socio-profesionalne skupine
    3. kriterij broja poslova – popusti za grupe, sniţenje za dulji boravak
    4. kriteriji poloţaja u prodajnom kanalu – ako prodaju vrše posrednici, daje im se provizija
    5. kriterij vremena plaćanja – rabat se daje za avans, kasa–skonto se daje za direktna plaćanja
    6. kriterij naĉina korištenja – cijena pansiona je niţa od zbira cijena njegovih pojedinaĉnih
   elemanata (noćenje, doruĉak, ruĉak, veĉera)
    7. zemljopisni kriteriji – cijene su razliĉite za domaće i strane goste za razliĉita trţišta




                                                                                                             42
Metode formiranja cijena u turizmu
   1. metoda odreĊivanja marţe- satoji se u dodavanju standardne marţe na troškove po jedinici
       proizvoda
   2. metoda ciljnog prinosa – sastoji se u dodavanju ciljnog prinosa (ţeljeni prinosi x uloţeni kapital
       / broj prodanih jedinica) na troškove po jedinici proizvoda; proizvoĊaĉ mora izraditi dijagram
       rentabilnosti kako bi se utvrdilo što će se dogoditi na drugim razinama prodaje ukoliko se ne
       ostvari ona koju je procijenio (GRO = FT / p – vt)
   3. metoda percipirane vrijednosti – percepcija vrijednosti turistiĉkog proizvoda od strane kupaca,
       podudara se s pozicioniranošću turistiĉkog proizvoda
   4. metoda formiranja cijena na osnovi tekućih cijena – cijene se utvrĊuju prema cijenama
       konkurenata


Postupak formiranja cijena – faze
 1. izbor cilja formiranja odreĊene cijene               4. analiza cijena i ponuda konkurenata
 2. utvrĊivanje potraţnje                                5. izbor metoda formiranja cijene
 3. procjena troškova                                    6. izbor konaĉne cijene


    Politika cijena turistiĉkog proizvoda ukljuĉuje:
   1. utvrĊivanje cijene pojedinim elementarnim turistiĉkim proizvodima
   2. utvrĊivanje cijene poluintegriranim turistiĉkim proizvodima
   3. utvrĊivanje cijena za razliĉite segmente turista – potrošaĉa
   4. utvrĊivanje cijene turistiĉkim proizvodima koji se prodaju preko posrednika
   5. utvrĊivanje cijene turistiĉkim proizvodima za razliĉita vremenska razdoblja




                                                                                                     43
        9. POLITIKA PROMOCIJE U TURIZMU


        Svaki poslovni subjekt mora iz više razloga komunicirati sa: ciljnim trţištem, poslovnim
  partnerima (dobavljaĉi, posrednici), kreatorima mišljenja (novinari, reporteri), domaćim i stranim
  politiĉarima, znaĉajnim interesnim skupinama (vlasnici, zaposlenici, stanovništvo) te ostalim djelovima
  javnosti.
        Komunikacijom se pribavljaju informacije iz okruţenja ali isto tako i odašilju u okruţenje s ciljem
  djelatnosti. Komunikaciju je moguće prikazati verbalnim modelom (tko, što poruĉuje, kojim kanalom,
  kome, s kakvim uĉinkom) te grafiĉkim modelom (u nastavku).

                                              poruka
pošiljatelj            kodiranje                         dekodiranje           primatelj
                                              medij



                                              smetnja

                                                                               odgovor
povratna veza



        Poznate specifiĉnosti turizma kao pojave i odnosa koji se uspostavljaju na turistiĉkom trţištu
  razlog su izuzetnom znaĉenju komunikacije za upravljanje turistiĉkim kretanjem.


        Marketinško komuniciranje pomaţe nositeljima marketinga u turizmu i turistima uspostaviti
  meĊusobne veze, odrţavati takve tijekove informacija koji omogućuju razmjenu, stvoriti svjesnog i
  informiranog kupca i prodavaĉa, unaprijediti proces donošenja odluka o kupnji te ostvariti veću
  djelotvornost cjelokupnog procesa razmjene na turistiĉkom trţištu.
        Najpopularniji i najprimjereniji naĉin komuniciranja je marketing miks (osim promocije
  komuniciramo istraţivanjem, cijenom, ambalaţom, kvalitetom proizvoda).


  Promocija u turizmu
        Pod pojmom promocija u turizmu razumijeva se provoĊenje aktivnosti informiranja, uvjeravanja i
  podsjećanja kojim nositeljima marketinga u turizmu se stimulira trţišna razmjena.


  Utjecaj promocije na turističku potraţnju

              cijena                            cijena
                                                                       smanjuje se
                                                                       elastiĉnost




                                                                                                        44
                                   koliĉina                 koliĉina
    Promocija marketinga u turizmu ima mnoge zadaće meĊu kojima su:
 o upozoriti turistiĉkog korisnika na prisutnost odreĊenog turistiĉkog proizvoda na trţištu
 o upoznati turista sa mogućim obuhvatom potrošnje
 o upoznati turista sa detaljima i prednostima turistiĉkog proizvoda
 o mnogim konkretnim informacijama omogućiti turistu da lakše odluĉi, najprije o ukljuĉivanju u
turistiĉka kretanja, zatim o izboru turistiĉkog proizvoda, vremenu njegova korištenja
 o stvoriti, osigurati ili odrţati pozitivan image
    Koje će zadaće imati promocija ovisit će o ciljevima koje je odredio nositelj marketinga u turizmu.


    Specifičnosti promocije u turizmu sastoje se u:
 ♦ naĉinu organitiranja promotivnih aktivnosti – promotivni nastupi u turizmu najĉešće se
organiziraju zajedniĉki
 ♦ nositeljima promotivnih aktivnosti – vrlo ĉesto su to NTO – i, (Nacionalne turistiĉke organizacije –
Hrvatska turistiĉka zajednica) a ako su to direktni ponuĊaĉi onda se oni promoviraju individualno ili na
razini udruga i to samo u nekim oblicima promocije (specijalizirani sajmovi i izloţbe)
 ♦ ciljevima promotivnih aktivnosti – kod opće promocije to su pored gospodarskih i drugi ciljevi,
dok kod pojedinaĉne promocije prevladavaju gospodarski ciljevi


    Odluke koje je potrebno donijeti u sklopu ovog instrumenta maketing miksa odnose se na odabir
ciljne javnosti, definiranje ciljeva promocije te izbor promotivnog miksa i njihova razrada.


    Prije izbora odgovarajućeg promotivnog miksa potrebno je uzeti u obzir ĉitav niz čimbenika koji
su slijedeći: obiljeţja ciljne javnosti, ciljeve promocije, obiljeţja turistiĉkog proizvoda (vrsta, faza
ţivotnog ciklusa), obiljeţja trţišta (stanje konkurencije, buduća potrošnja) te obiljeţja ostalih
instrumenata marketing miksa.


Instrumenti promocije u turizmu:




                                           Osobna
                                           prodaja
     U
             Oglašavanje
     Č
     I
     N       Odnosi s                                           UnapreĎenje
             javnošću                                           prodaje
     K
     O
     V
     I
     T
     O
     S
     T
                                                                                                     45
           Izazivanje      Razumijevanje         Uvjerljivost         Poticaj na akciju
           pažnje
              1.Oglašavanje (turistička propaganda)
     Kriteriji kojih se potrebno pridrţavati pri provoĊenju aktivnosti oglašavanja (turistiĉke
propagande) su tzv. 4K:
           o kontrast – oglašavanje mora "izuzeti" TP od konkurentskih TP-a
           o koncentracija - oglašavanje se mora koncentrirati u prostoru i vremenu da bi se povećao
              uĉinak djelovanja
           o kontinuitet – mora se poštovati kontinuitet po korištenju pojedinih sredstava i medija ali i u
              propagandnoj argumentaciji (logotip, slogan)
           o kumulacija – zajedniĉkim djelovanjem razliĉitih sredstava
     Da bi poruka turistiĉke propagande doprla do njezinih korisnika potrebna su odreĊena sredstva i
mediji. Propagandna sredstva – razliĉiti oblici koji sadrţe kodiranu promotivnu poruku. Mediji –
prijenosnici kojima se sredstva turistiĉke propagande prenose do daljnjih korisnika.
     Vrste sredstava turistiĉke propagande jesu:
     a) grafiĉka sredstva koja se dijele na opća (prospekt, plakat, katalog, vodiĉ, brošura, letak),
   poslovna (papir, omotnica, razglednica, raĉun, jelovnik, plan grada, zemlje) te prigodna (kalendar,
   ĉestitke, program, pozivnice)
    b)     oglasna sredstva koja se dijele na pisani oglas (reportaţa, oglas u tisku, na oglasnim ploĉama)
           i zvučni oglas (televizijski i radijski oglas)
    c)     prostorno – plastiĉna sredstva koja se dijele na prigodna (suvenir, znaĉka, olovka) i vanjska
           (propagandni stup, naljepnica, zastavica)
    d)     anaitivna sredstva – propagandni govor, pjesme
    e)     projekcijska sredstva – film, video-spot, dijapozitiv
    f)     osobna sredstva – predavanje, promocija


     Vrste medija/prijenosnika turistiĉke propagande jesu:
    -      masovni komunikatori: tisak, radio, TV, kino
    -      sajmovi: opći, specijalizirani
    -      izloţbe i druge razliĉite priredbe: gospodarskog, kulturnog, umjetniĉkog, zabavnog, sportskog
           i drugog karaktera
    -      poslovni prostori, izlozi, obrazovne institucije
    -      novi mediji.
     Izbor sredstava turistiĉke propagande ovisi o mnogo ĉimbenika, a najĉešći su: propagandna
kvaliteta pojedinog sredstva, troškovi izrade sredstava, mogućnost prijenosa sredstava na turistiĉko
trţište.
     Prilikom izbora medija valja uzeti u obzir ove elemente:

                                                                                                        46
    -    cijena prenošenja propagandne poruke
    -    pogodnost medija za odašiljanje odreĊene poruke
    -    domet odreĊenog medija
    -    sposobnost penetracije medija na trţište, te uĉinkovitost odašiljanja poruke njime
    -    ugled medija na trţištu, tj. poloţaj i snaga njihovog utjecaja
    Nakon provedbe odreĊene propagandne aktivnosti promotor treba utvrditi njezinu uspješnost.
Naĉin utvrĊivanja uspješnosti propagandne aktivnosti:
    -    mjerenje stupnja ostvarenja ciljeva i zadataka postavljenih planom turistiĉke propagande
    -    mjerenje djelotvornosti promotivne aktivnosti, odnosno ostvarenog utjecaja promotivne
         aktivnosti na ciljne grupe
    -    javnost – podrazumijeva mjerenje ostvarenih rezultata
    -    mjerenje neposrednih uĉinaka


            2. Osobna prodaja
    Osobnu prodaju predstavlja svaka usmena prezentacija turistiĉkog proizvoda jednom ili više
potencijalnih kupaca (turista) putem razgovora s ciljem prodaje turistiĉkog proizvoda.
    Temeljne aktivnosti osobne prodaje na turistiĉkom trţištu su analiza turistiĉkog trţišta,
pronalaţenje (animiranje) novih turistiĉkih korisnika, komuniciranje s potencijalnim turistima
korisnicima, prikupljanje odgovarajućih trţišnih informacija, savjetovanje potencijalnih turista,
razvijanje prodaje, odrţavanje postignutog intenziteta i obujma prodaje i stvaranje novog prodajnog
asortimana (inovacija).


            3.UnapreĎenje prodaje
    UnapreĊenje prodaje je pogodno kada je nuţno utjecati na turistiĉku potraţnju u kratkom roku i to
kao odgovor na nepredviĊene dogaĊaje ili pak na uobiĉajnu dnevnu, mjeseĉnu ili sezonsku fluktuaciju
potraţnje. Obiĉno se rabi u turizmu u kombinaciji s ostalim instrumentima promocije kao sredstvo
podupiranja ukupnog promotivnog napora.


            4. Publicitet
    Promotivna aktivnost kojoj je zadatak osigurati uredniĉki prostor u medijima (tisak, radio, TV i sl.)
radi propagiranja ili isticanja nekog proizvoda, mjesta, osobe ili ideje. Budući da se poruka prenosi
javnosti u obliku redakcijskog ĉlanka, reportaţe ili nekog drugog oblika priloga, smatra ga se
neplaćenim oblikom promoviranja (to je u turizmu upitno, budući da autori priloga putuju i borave
besplatno u nekoj destinaciji na raĉun objekta, destinacije i sl.). Cilj je stvoriti pozitivno javno mijenje
Prednost je u tome što javnost više vjeruje porukama odaslanim ovim putem nego preko propagande.

                                                                                                         47
            5. Odnosi s javnošću
    Predstavlja niz svjesno smišljenih i planiranih aktivnosti koje poduzimaju nositelji marketinga u
turizmu radi stvaranja, odrţavanja, unaprijeĊenja ili zaštite vlastitog imagea ili imagea vlastitog
proizvoda u javnosti. Radi se o aktivnostima kojima se nastoji ostvariti povoljno javno mišljenje o
odreĊenoj turistiĉkoj destinaciji o turistiĉkom proizvodu, o poslovnoj aktivnosti, o ukupnoj turistiĉkoj
politici i o nositelju turistiĉke ponude. Odnosi s javnošću u turizmu imaju znaĉajniju ulogu nego
drugdje jer su ovdje teme odnosa sa javnošću ljudima općenito veoma zanimljive.


    Sredstva koja se najĉešće koriste u odnosima s javnošću jesu:
    - izvještaj za javnost koji se odašilje putem mas-medija
    - brošure i monografije o poduzeću, organizaciji i destinaciji
    - filmovi, videospotovi i dijapozitivi koji se prezentiraju u sklopu razliĉitih aktivnosti odnosa s
      javnošću
    - godišnja izvješća koja se distribuiraju zaposlenicima, vlasnicima (dioniĉarima) i poslovnim
      suradnicima (dobavljaĉi, posrednici u prodaji, financijske ustanove, osiguravajuće kuće i sl.)
    - posjete javnih liĉnosti iz podruĉja turizma, kulturnog, gospodarskog, politiĉkog, sportskog,
      zabavnog ţivota
    - istupi vlastitih zaposlenika na javnom mjestu
    - sredstva identiteta poduzeća, organizacije ili destinacije (logotip, uredski pribor, oznake –
      putokazi, poslovne posjetnice, zgrade, odore, bedţevi, vozni park i dr.)
    Obiĉno se poslovima odnosa s javnošću bavi posebno organizirana sluţba (odjel, sektor i sl.) za
obavljanje samo tih aktivnosti. Potrebno je da stvaranje pozitivnog javnog mijenja bude obveza, pored
djeltanika nositelja marketinga u turizmu i cijelog stanovništva odreĊene destinacije.
    Primjeri iz prakse u RH voliš Hrvatsku, ĉovjek – kljuĉ uspjeha u turizmu, više cvijeća – manje
smeća te neka moja Istra blista.




                                                                                                       48
    10. POLITIKA PRODAJE I DISTRIBUCIJE U TURIZMU


Osobitosti prodaje u turizmu
    Prodaja u turizmu je višestruko sloţeni pojam, koji se u turizmu manifestira na razliĉitim trţištima
i u raznovrsnim oblicima. TakoĊer predstavlja jednu od vaţnijih marketinških funkcija. Postoje dvije
skupine prodaje u mjestu stalnog boravka turista te u mjestu turistiĉkog boravka turista.


Prodajna politika
    Sastoji se od formuliranje ciljeva prodaje, utvrĊivanja naĉela kojima se mora           rukovoditi
proces prodaje te utvrĊivanje sredstava koja osiguravaju ostvarenje postavljenih ciljeva prodaje.


Uloga distribucijskih kanala je informiranje, promocija, usporeĊivanje, kontakt, pregovaranje, fiziĉka
distribucija, financiranje te preuzimanje rizika.


Vrste distribucijskih kanala jesu direktni i indirektni.


    Direktni kanal distribucije jesu:
   1. prodaja u vlastitom prodajnom odjelu
   2. prodaja putem narudţbi
   3. prodaja preko vlastite mreţe poslovnica
   4. prodaja preko “trgovaĉkih putnika”
   5. prodaja pomoću video tehnike i posredstva kompjutoriziranih rezervacijskih sustava


    Indirektni kanal distribucije jesu:
   1. prodaja preko turoperatora
   2. prodaja preko turistiĉke agencije
   3. prodaja preko prijevozniĉke organizacije




     Turistiĉka               turoperator                                       turist
     ponuda                                          agencija




                                                                                                         49
Specifičnosti prodaje u turizmu
    Turistiĉki se proizvod ne “dostavlja” potrošaĉu, već se potrošaĉ kreće prema turistiĉkim
proizvodima. Turisti kupuju turistiĉki proizvod na bazi informacija kao što su udaljenost destinacije,
vrsta putovanja, cijena, vrijeme boravka, kvaliteta smještaja (broj zvjezdica    hotela) te vrsta soba (s
balkonom, pogledom na more, TV-om i sl.).


Načini prodaje turističkih proizvoda
    Razlikujemo tri razine distribucijskih kanala ekstenzivna, selektivna te ekskluzivna.


Odabir vrste kanala prodaje ovisi o: obiljeţjima samog turistiĉkog proizvoda, vrsti samog turistiĉkog
proizvoda te trţištu na koje se plasira proizvod.


Turoperatori
    Turoperatori jesu trgovci na „‟veliko”. Objedinjuju usluge razliĉitih ponuĊaĉa, kreiraju i
organiziraju putovanja na veliko u svoje ime i za svoj raĉun za još nepozante kupce. Proizvod prodaje
na trţištu koristeći svoju ili tuĊu prodajnu mreţu .
    Funkcije turoperatora na turistiĉkom trţištu jesu:
   1. formiranje turistiĉkih paket-aranţmana
   2. promocija paket-aranţmana na trţištu
   3. prodaja paket-aranţmana
   4. zaštita turistiĉkih potrošaĉa
   5. uloga koordinatora i realizatora interesa ponuĊaĉa te korisnika turistiĉkog proizvoda


Putničke/turističke agencije
    Putniĉke/turistiĉke agencije jesu trgovci na „‟malo”. U izravnome su kontaktu s kupcima. Za njih
je vrlo vaţna lokacija i dostupnost potencijalnim potrošaĉima.


    Ugovor o alotmanu je jedna ugovorna cjelina u kojoj nastaju obveze i prava kako izmeĊu
ugovornih stanaka ( agencija-ugostitelj), tako i izmeĊu ugovornih stranaka i trećih osoba-gostiju. Ako
nije drugaĉije ugovoreno, smatra se da su ugostiteljski kapaciteti stavljeni na raspolaganje za jednu
godinu.


    Obveze putniĉke agencije jesu:
   ♦ obavjestiti ugostitelja o tijeku popune smještajnih kapaciteta


                                                                                                      50
♦ popuniti angaţirane ugostiteljske kapacitete ako ugovorom o alotmanu preuzme takvu posebnu
   obvezu (garancija punjenja)
♦ pridrţavati se ugovorenih cijena
♦ platiti cijenu danih ugostiteljskih usluga
♦ izdati pisanu ispravu (voucher) osobama što ih šalje ugostitelju


Obveze ugostitelja jesu:
♦ tijekom odreĊenog vremena staviti na korištenje broj leţajeva
♦ dati osobama koje upućuje putniĉka agencija usluge navedene u posebnoj pisanoj ospravi
   (vauĉeru)
♦ pridrţavati se ugovorenih cijena
♦ platiti agenciji proviziju
♦ odbiti svaku drugu putniĉku agenciju glede angaţiranja kapaciteta koji su već rezervirani




                                                                                              51
    11. PLANIRANJE MARKETINŠKIH AKTIVNOSTI U TURIZMU


Osnovne karakteristike marketinškog planiranja
    Za realizaciju marketinške politike nuţno je planiranje (strategija, ciljevi, misija, vizija). Svrha
svakog planiranja je smanjenje rizika djelovanja. Planiranjem se odreĊuje buduće poslovanje poduzeća.
Koristi marketinškog planiranja su:
                potiĉe sustavna razmišljanja o budućnosti
                vodi boljoj koordinaciji napora poduzeća
                daje osnovu za definiranje kriterija kontrole poslovanja
                utjeĉe na pronalaţenje najdjelotvornijih smjerova razvoja
                stvara uvjete za adekvanije suprotstavljanje iznenadnom razvoju dogaĊaja


    Kategorizacija planiranja marketinga
    Sa stajališta vremenskog horizonta na koji se plan odnosi postoji dugoroĉno, srednjoroĉno i
kratkoroĉno planiranje. Dugoroĉno planiranje obuhvaća definiranje osnovnih ciljeva i strategija koje se
odnose na duţe vremensko razdoblje (redovito više od 5 god.); dugoroĉni plan je osnova drugih vrsta
marketinškog plana (srednjoroĉnog i kratkoroĉnog).. Marketinški plan vezan za neki izuzetan dogaĊaj
nije lansiranje novog proizvoda, ulaţenje na novo trţište, integracija s drugim poduzećima i dr.
    Vrste marketing planova ovisno o obliku marketing organizacije.
    Funkcionalna organizacija marketinga – poseban plan za svaku marketinšku funkciju, npr.: plan
istraţivanja i razvoja, plan proizvoda, plan prodajne operative i distribucije, plan promocije te plan
istraţivanja trţišta.
    U proizvodno orijeniranoj organizaciji definira se poseban plan za svaki proizvod, u zemljopisno
orijeniranoj organizaciji plan za svako glavno podruĉje a u organizaciji orijeniranoj ka potrošaĉu plan
za svaku skupinu potrošaĉa.


Proces marketinškog planiranja u turizmu
            1. analiza marketing situacije
    U toj se fazi dobivaju elementi koji nas upozoravaju na trţišnu poziciju poduzeća u proteklom
razdoblju, odnosno na sve slabosti i uspjehe koji su karakteristiĉni za to razdoblje. Odgovori na pitanja:
gdje se poduzeće nalazi, kako je nastala sadašnja situacija.
    U analizi dosadašnje situacije posebno znaĉenje imaju: ocjena rezultata u proteklom razdoblju,
osnovne karakteristike trţišta, studij konkurencije, kanali distribucije, ekonomska propaganda,
unapreĊenje prodaje, odnosi s javnošću i publicitet, analiza osnovnih ĉinitelja (makro)okruţenja
(ekonomske, društvene, tehnološke promjene)

                                                                                                       52
           2. ocjena budućeg razvoja tržišta
     Treba dati podatke za usmjerenje buduće aktivnosti poduzeća te predstavlja osnovu izbora ciljeva
razvoja. Ova faza omogućava sljedeće aktivnosti::
      ♦ utvrĊivanje i upoznavanje ĉimbenika koji determiniraju budući razvoj potraţnje
      ♦ prikladan izbor metoda prognoziranja
      a)    identifikacija i upoznavanje ĉimbenika potraţnje
                   (dominantni faktori pri prognoziranju turistiĉke potraţnje su):
           o stanovništvo – veliĉina i strukturne karakteristike
           o domaćinstva – broj i sociodemografske karakteristike
           o stopa nataliteta – dinamika porasta stanovništva
           o stil ţivota – osnovni stavovi prema obitelji, potrošnji
           o slobodno vrijeme – višak stvara neke nove potrebe i povećava obim nekih prijašnjih
               potreba
           o prihod – osnovni ĉimbenik kupovne moći
           o moda – odluĉni ĉinitelj potraţnje niza proizvoda
           o povjerenje u budućnost – utjeĉe na sklonost ka kupovini
           o produktivnost – da bi porasla ukupna potrošnja društvo treba proizvesti više proizvoda i
               usluga
                Svi ĉimbenici potraţnje nemaju isto znaĉenje pa treba utvrditi znaĉenje pojedinog
           faktora, varijabilnost faktora, mjerljivost faktora, meĊuzavisnost pojedinih faktora.
      b)    izbor metode prognoze – osnovne:
                   o numeriĉke metode – trţište se predviĊa preteţno matematiĉkim i grafiĉkim
               operacijama te na temelju raspoloţivih statistiĉkih ili povijesnih podataka – analiza
               trenda, regresijska analiza, kvantitativni modeli, metoda stohastiĉkih matrica, koeficijent
               elastiĉnosti
                   o nenumeriĉke metode – trţište se predviĊa neovisno o statistiĉkim podacima a iz
               odreĊenog skupa pojedinaĉnih mišljenja – metoda anketiranja eksperata, predviĊanje na
               osnovi stavova i ocjena potrošaĉa
           3. definiranje ciljeva
    Svaki je sustav determiniran ciljevima svog razvoja pa je tako cilj postao jedan od temeljnih
obiljeţja svakog sustava. Cilj je stanje ili rezultati koji se ţele postići organiziranim akcijama poduzeća
ili pojedinaca. Poduzeće kao sustav formira odreĊenu hijerarhiju ciljeva:
               ♦      prvi hijerahijski stupanj – s obzirom na razinu na kojoj se donose ciljevi – ciljevi na
                      razini poduzeća, pojedinog sektora, odjela, skupine proizvoda i sl.


                                                                                                          53
               ♦      drugi hijerarhijski stupanj – s obzirom na prirodu cijena – kvantitativni i kvalitativni
                      ciljevi
               ♦      treći hijerarhijski stupanj – s obzirom na vremensku dimenziju – dugoroĉni,
                      srednjoroĉni i operativni ciljevi
    Ciljevi u "turistiĉkom gospodarstvu" mogu se odnositi na:
                   o broj dolazaka (inozemnih – domaćih) turista
                   o broj noćenja (inozemnih – domaćih) turista
                   o razina turistiĉke potrošnje
                   o prosjeĉno vrijeme boravka turista
                   o struktura potraţnje (nacionalna provenijencija, dob, plateţna sposobnost,
                         pripadnost društveno – profesionalnoj skupini)
                   o ukupni prihod
                   o image i dr.
           4. određivanje marketing strategije
    Marketing strategija je sposobnost i umijeće uporabe svih resursa radi ostvarenja planiranih ciljeva.
Ciljevi pokazuju stanje u koje poduzeće namjerava doći dok strategije pokazuju osnovni smjer
aktivnosti koje dovode do ţeljenog stanja (ostvarenog cilja). Svaka marketing strategija mora
obuhvatiti ove elemente: mora uzeti u obzir faktore okruţenja, mora biti interno konzistentna, mora
voditi raĉuna o resursima poduzeća i resursima konkurencije (ljudski potencijal, financijska sredstva,
kapacitet, image) te mora definirati i odrediti stupanj rizika.
    Operacionalizacija marketing strategije najĉešće se odvija u sljedeće dvije faze:
    o     izbor ciljne trţišne skupine – selekcija trţišne skupine koju poduzeće ţeli pridobiti za svoje
          proizvode
    o     definiranje marketinškog miksa – izbor i kombinacija marketinških elemenata koje poduzeće
          primjenjuje da bi zadovoljilo izabranu trţišnu skupinu
         Na izbor maketinškog miksa djeluju ovi faktori:
        ♦ ponašanje potrošaĉa – motivacija, naĉin kupovanja, stil ţivota, kupovna moć, broj potrošaĉa
        ♦ ponašanje posrednika u prodaji – motivacija, struktura
        ♦ poloţaj i ponašanje konkurenata – broj, veliĉina, snaga
        ♦ drţava i njezina regulativa – regulativa u pogledu 4P
           5. izrada marketing programa
    Marketing program istiĉe što poduzeće ţeli i specificira napore odnosno ulaganja poduzeća u
kvalitativnom i kvantitativnom obliku. U izradi programa moţe se definirati šest faza:
      1. klasifikacija i specifikacija svih aktivnosti potrebnih za ostvarenje ciljeva
      2. uoĉavanje odnosa izmeĊu pojedinih faza

                                                                                                           54
      3. identifikacija nositelja odgovornosti za svaku fazu
      4. odreĊivanje sredstava za svaku fazu (budţetiranje)
      5. ocjenjivanje vremena potrebnog za odvijanje svake faze
      6. odreĊivanje poĉetka i kraja odvijanja svake faze
          6.     kontrola realizacije marketing plana
    Jedan je od osnovnih preduvjeta djelotvornosti cjelokupnog procesa planiranja je adekvatna
kontrola njegove realizacije. Osnovna svrha kontrole – utvrditi u kojoj se mjeri ostvaruju oĉekivanja
izraţena u toku marketinškog planiranja odnosno upozoriti na odstupanja predviĊenih razvoja akcija i
dati osnovu za korektivne mjere. Proces kontrole marketinškog plana odnosi se na dva podruĉja i to
analiza prodaje i udjela na trţištu i analiza troškova i financijskog rezultata. Osnovu kontrolnog sustava
ĉini MIS koji daje redovite i specijalizirane izvještaje o izvršenju odreĊenih zadaća iz marketinškog
plana (programa). Na temelju općepoznatih kriterija u realizaciji marketinškog plana, odnosno uoĉenih
devijacija, potrebno je provesti analizu koja će otkriti i identificirati faktore što su uvjetovali odreĊeno
kretanje. Najkritiĉniji moment u cjelokupnom procesu kontrole realizacije marketinškog plana je
definiranje korektivnih akcija vezanih za odstupanje u realizaciji plana – programa (npr. sniţenje
cijene, veći napori prodajne operative, itd.)


Marketinški plan kao dokument
    Kljuĉni elementi (dijelovi) marketinškog plana:
    1. saţetak za upravu
    2. analiza situacije
    3. ciljevi
    4. marketinška strategija
    5. taktike ili programi akcije
    6. financijske projekcije
    7. vremenski raspored
    8. kontrola




                                                                                                         55
    12. ORGANIZACIJA MARKETINŠKIH AKTIVNOSTI U TURIZMU


Uvod
    Plan ne predstavlja ništa ako se ne “pretvori” u djelo. Upravo zbog toga subjekt turistiĉke ponude
treba uspostaviti takvu organizaciju marketinga koja će omogućiti primjenu i kontrolu marketinških
napora. Organizaciju treba podrediti suvremenom slijedu stvaranja i isporuke odrenene vrijednosti
(turistiĉkog proizvoda), ĉije su osnovne znaĉajke zapoĉinjanje s kupcem (a ne s odjelom I/R), i
timskom radu tijekom cijelog postupka.


    Suvremeni slijed stvaranja i isporuke vrijednosti (turistiĉkog proizvoda)
    Odabrati vrijednost                  Osigurati vrijednost               8. Distribucija, opsluţivanje
    1. Segmentacija potreba              4. Razvoj proizvoda                Priopćiti vrijednost
    i vrijednosti za kupca               5. Razvoj usluge                   9. Prodajna sila
    2. Izbor/fokusiranje trţišta         6. Odrenivanje cijene              10. Unaprenenje prodaje
    3. Pozicioniranje vrijednosti        7.Nabava               dijelova,   11. Oglašavanje
                                    proizvodnja


    Organizacija poduzeća treba omogućiti: izvršavanje osnovne djelatnosti poduzeća, prilagodbu
unutrašnjim uvjetima poduzeća (kreativnost i inovacije), koordinaciju razliĉitih aktivnosti u poduzeću,
osiguranje kontrole poslovanja, reduciranje grešaka u poslovnom procesu i zadovoljenje potreba i
motiva dijelova organizacije poduzeća.
    Svaki poslovni subjekt na turistiĉkom trţištu mora pronaći prikladan oblik organizacije, koji moţe
vrijediti samo za odrenenu fazu u njegovom razvoju i za odrenenu trţišnu situaciju. Organizaciju
marketinga subjekta turistiĉke ponude moguće je promotriti sa sljedeća dva aspekta: mjesta marketinga
u organizacijskoj strukturi i odnosa kojeg ima s drugim poslovnim funkcijama i organizacije
marketinga kao organizacijske jednice.


    a) Mjesto marketinga u organizacijskoj strukturi i njegov odnos s drugim poslovnim funkcijama
    Mjesto marketinga u organizacijskoj strukturi: ravnopravan poloţaj s drugim poslovnim
funkcijama, nadreĊeni poloţaj u odnosu na druge poslovne funkcije i podreĊeni poloţaj u odnosu na
druge poslovne funkcije.
    Malo je suglasnosti oko toga koliko bi marketing morao imati utjecaja u odnosu na druge poslovne
funkcije u poduzećima, a da bi se ostvario koordinirani marketing. Druge se poslovne funkcije (npr.
financije, proizvodnja itd.) ĉesto opiru tome da svoje napore podrede interesima kupaca, što onda
dovodi do organizacijskih sukoba izmjenu marketinga i drugih odjeljenja.

                                                                                                        56
    Poradi prevladavanja organizacijskih sukoba menu odjeljenjima te uspješnog razvoja marketinške
orijentacije na razini poduzeća, predlaţe se sljedeće:
   ♦ top management mora teţiti boljem marketingu, a mora ga i razumijeti
   ♦ imenovanje radne grupe za marketing
   ♦ dobivanje vanjske pomoći i smjernica
   ♦ promjena sustava nagranivanja u poduzeću
   ♦ zapošljavanje poduzetnih i sposobnih struĉnjaka za mkting
   ♦ razvoj internih obrazovnih programa iz podruĉja marketinga
   ♦ uvonenje suvremenog sustava planiranja marketinga


    b) Organizacija marketinga kao organizacijske jedinice
    Prilikom organizacije marketinga kao posebne OJ, subjekt turistiĉke ponude moţe birati izmenu
nekoliko oblika organizacijske strukture; izbor će ovisiti o sljedećim ĉimbenicima:
   ♦ djelatnosti i pripadnosti odrenenoj gospodarskoj grani
   ♦ veliĉini
   ♦ postojećem obimu poslovanja i primijenjenoj tehnologiji
   ♦ planiranom programu i ciljevima budućeg poslovanja
   ♦ kvaliteti zaposlenika i mogućem popunjavanju zaposlenih
   ♦ iskustvima organiziranja marketinga sliĉnih poslovnih subjekata
    Pored navedenih ĉimbenika, na organizaciju marketinga npr. putniĉke agencije utjecat će i drugi
ĉinitelji poput: veliĉine i snage prodajne mreţe, dugoroĉne odluke o oblikovanju proizvoda, sustava
prodaje, politike komuniciranja s trţištem, trţišnim segmentima i dr.
    Razine organizacije marketinga jesu: centralizirana organizacija, decentralizirana organizacija i
kombinirana organizacija.
    Oblici organizacijske strukture marketinga koji su se izdiferencirali u praksi subjekata turistiĉke
ponude, osobito hotelijerskih poduzeća, putniĉkih agencija i prometnih poduzeća jesu:
   a) funkcionalni oblik (prema marketinškim funkcijama)
   b) zemljopisni oblik (prema regijama – trţištima)
   c) proizvodima orijentiran oblik (prema vrsti ili skupini tp-a)
   d) kupcima orijentiran oblik (prema ciljnim trţišnim segmentima).




                                                                                                    57
   a) Funkcionalni oblik organizacijske strukture marketinga
    Marketing → MIS, promocija, planiranje proizvoda, prodaja, servis
   b) Zemljopisni oblik organizacijske strukture marketinga
    Marketing → Europske zemlje → MIS, prodaja i izbor kanala, planiranje proizvoda, promocija,
servisne aktivnosti
            → Bliski istok i Afrika
            → Prekomorske zemlje
   c) Proizvodno orijentirana organizacijska struktura marketinga
    Marketing → Turistiĉki proizv. “A” → MIS, prodaja i izbor kanala, planiranje proizvoda,
promocija, servisne aktivnosti
            → Turistiĉki proizv. “B”
            → Turistiĉki proizv. “C”
   d) Kupcima orijentirana organizacijska struktura marketinga
    Marketing → Trţišni segment “A” → MIS, prodaja i izbor kanala, planiranje proizvoda,
promocija, servisne aktivnosti
            → Trţišni segment “B”
            → Trţišni segment “C”
    U praksi subjekti turistiĉke ponude organiziraju marketing i kombiniranjem razliĉitih oblika
organizacijske strukture, nastojeći tako iskoristiti prednosti svakoga od njih. Za subjekte turistiĉke
ponude posebno se prihvatljivim pokazao oblik organizacijske strukture marketinga orijentiran prema
proizvodima (“product management”), budući da on više od mnogih drugih rješenja odgovara
karakteristikama turistiĉkog proizvoda kao dobra koje se razmjenjuje na turistiĉkom trţištu.




                                                                                                   58
  13. KONTROLA MARKETINŠKIH AKTIVNOSTI U TURIZMU


Kontrola marketinških aktivnosti je prirodan slijed prethodnih faza marketinškog upravljanja, budući
da tijekom vremena obiĉno dolazi do promjene uvjeta poslovanja, a što uvjetuje nemogućnost
realizacije zacrtanih ciljeva.
  Subjekti turistiĉke ponude trebaju povratnu vezu kako bi mogli ocijeniti stupanj realizacije
postavljenih marketinških ciljeva te donijeti odluku o izvršenju korektivnih akcija ako je došlo do
znaĉajnih odstupanja tijekom primjene marketinškog plana.


  Organizacija poduzeća treba omogućiti:
     - izvršavanje osnovne djeltnosti poduzeća
     - prilagodbu unutrašnjim uvjetima poduzeća (kreativnost i inovacije)
     - koordinaciju razliĉitih aktivnosti u poduzeću
     - osiguranje kontrole poslovanja
     - reduciranje grešaka u poslovnom procesu
     - zadovoljenje potreba i motiva dijelova organizacije poduzeća
  Povratnu vezu je moguće ostvariti primjenom sljedećih ĉetiri vrste kontrole marketinga:


  1. Kontrola godišnjeg plana
  Praćenje tekućih marketinških napora i rezultata radi utvrĊivanja ostvaruje li se prodaja, profit i
drugi ciljevi postavljeni godišnjim planom. Koriste se slijedeći instrumenti: analiza prodaje, analiza
trţišnog udjela, analiza troškova marketinga naspram prodaje, financijska analiza te praćenje
zadovoljstva kupaca. Moguće korektivne mjere: smanjenje proizvodnje, promjena cijena, veći pritisak
na prodajno osoblje, smanjenje troškova.


  2. Kontrola profitabilnosti
  Ima za svrhu utvrditi u kojim poslovima subjekt turistiĉke ponude zaraĊuje odnosno gubi. Provodi se
mjerenjem profitabilnosti pojedinih turistiĉkih proizvoda, trţišnih segmenata i trţišnih kanala prodaje i
distribucije. Ova kontrola pomaţe u donošenju odluke da li odreĊenu turistiĉku ili neku marketinšku
aktivnost proširiti, smanjiti ili ukloniti.




                                                                                                      59
      3. Kontrola uspješnosti (djelotvornosti)

  Sluţi davanju ocjene jesu li pojedine marketinške aktivnosti s obzirom na njihove izdatke dovoljno
djelotvorne u ostvarivanju marketinških ciljeva. S tog aspekta potrebno je utvrditi uspješnost prodajne
sile, uspješnost oglašavanja, uspješnost unapreĊenja prodaje te uspješnost distribucije.


  4. Strategijska kontrola
  Svrha joj je periodiĉno provjeravati jesu li postojećoj i predviĊenoj okolini marketinga optimalno
prilagoĊeni ciljevi, strategije i sustavi marketinga odreĊenog poduzeća. Koriste se slijedeći instrumenti:
ocjena djelotvornosti marketinga te provjera marketinga.
  Djelotvornost marketinga utvrĊuje se ocjenom sljedećih pet glavnih karakteristika marketinške
orijentacije: filozofija kupaca, integriranost organizacije marketinga, odgovarajuće marketinške
informacije, strateška orijentacija, operativna djelotvornost. Provjera marketinga predstavlja
sveobuhvatno, sustavno, neovisno i periodiĉno ispitivanje okoline marketinga, ciljeva, strategija i
aktivnosti u nekom poduzeću ili poslovnoj jedinici, s ciljem utvrĊivanja problema i mogućnosti te
davanja preporuka za plan akcija kojim bi se poboljšala provedba marketinga u tom poduzeću /
poslovnoj jedinici.




                                                                                                       60

								
To top