Galactic Games

							Galactic Games




PARTIE I : Présentation générale
de   l’entreprise et    de  son
environnement.

    A. Présentation de l’entreprise.


    L’histoire des jeux vidéos débute dès les années 50-60, mais ce
sont des projets expérimentaux développés par le MIT. Il faut donc
remonter à 1972 et l’apparition sur le marché de l’Odyssée de Maganvox,
la première console domestique. Mais l’erreur de Maganvox fut de
promouvoir cette machine en tant qu’extension de téléviseur au lieu
d’appareil de divertissement. Ainsi, c’est de cet appareil que s’inspira
Nolan Buschnel pour créer en 1974 les premières consoles à succès,
Pong, adaptation des célèbres bornes d’arcades. Ces consoles se
vendront à plus de 13 millions d’exemplaires.

     C’est à la même époque que Gilbert Pix développe lui aussi un
prototype de console de jeux vidéo couleur : la Galactus. Mais ce
visionnaire a rencontré de nombreuses difficultés pour trouver les
moyens financiers qui financeraient son invention. Sans doute son idée
était trop avant-gardiste pour le marché actuel et cette volonté de lancer
sa machine le plus vite possible ne lui a pas servi. Gilbert Pix s’est donc
résolu à poursuivre ses études d’ingénierie électronique et il a crée sa
propre entreprise d’électronique, Pix Electronics, en 1982. Cette petite
PME qui comporte une vingtaine d’employées est basée à Sophia-
Antipolis. Elle s’est spécialisée dans la conception de composants
électroniques avec deux départements bien distincts qui sont :
      Pixhard qui travaille sur les composants électroniques.
      Pixsoft qui travaille sur les logiciels nécessaires à ces
         composants.

      Cette société est en contact avec des grands noms du secteur de
l’électronique comme Motorola, Hewlett-packard, Sun… Son savoir faire
et ses ingénieurs de talent sont donc reconnus par les géants de la
profession et sont utilisés dans de nombreux produits de hautes
performances qui nous accompagnent dans la vie de tous les jours.

     Mais depuis deux ans, et s’appuyant sur de très bons résultats,
Gilbert Pix a décidé de se relancer dans la conception d’une console.
Enfin peut-on parler de simple console quand on voit les différents
atouts que comporte la description de cette console :
      lecteur graveur de DVD-Vidéo,
      console de jeux 256 bits,
      terminal Internet.
     Parler de plate-forme multimédia serait sans doute plus adapté pour
décrire cette « console du futur » qui remplit de multiples fonctions.
     Mais cette plate-forme se lance sur un marché où la concurrence est
rude. L’environnement composé à la fois des consoles, des ordinateurs
mais aussi des DVD représente un énorme marché où il est très difficile
de s’imposer et où de nombreuses sociétés se sont « cassé les dents ».
L’exemple le plus récent étant celui de Séga qui a décidé de ne plus
produire de console. Sega sera désormais un éditeur tiers et développera
pour ses anciens adversaires (Sony et Nintendo) et pour le nouveau
venu (Microsoft).

     Pix electronics est une petite entreprise qui s’attaque à un marché
où les géants font la loi :
     -Nintendo, Sony, Microsoft... pour les consoles
     -Sony, Panasonic, Pioneer… pour les DVD
     -Dell, Hewlett-Packard, IBM… pour les ordinateurs
     Son chiffre d’affaire ainsi que ses ressources n’ont rien de
comparable avec les différentes sociétés citées auparavant. Alors que ces
sociétés se battent à base de centaines de millions d’euros, le chiffre
d’affaires de pix electronics est pour cette année de 30,49 millions
d’euros avec un résultat de 3,81 millions d’euros.


     Tableau de progression du chiffre d’affaires et du résultat de Pix
Electronics.
     (En millions d’euros sur les 5 dernières années)



         Année                1997    1998    1999     2000    2001     2002
         CA HT (1)            18,48   21,91   20,21    22,53   24,86    30,49
        Résultat (1)            2      2,18    2,71     2,93    3,26     3,81
  % par rapport au CA HT      11%     10%      13%     13%      13%     12%
Budget de communication (2)   60,98   60,98   243,92   304,9   335,39
  % par rapport au résultat    3%      3%       9%     10%      10%
                                     Evolution du CA HT de P ix Ele c tr onic s                                                                     B u d g e t d e c o m m u n ic a tio n



                                                                                                                                       400
e n m illio n s d 'e u r o s




                                                                                                        e n m illie r s d 'e u r o s
                               31

                                                                                                                                       300
                               26                                                 R é s u lta t ( 1 )
                                                                                                                                       200
                                                                                  CA HT
                               21
                                                                                                                                       100


                               16                                                                                                        0
                                    1997   1998   1999   2000   2001   2002                                                                  1997        1998              1999              2000   2001

                                                    an n é e                                                                                                             an n é e




     Nous allons maintenant essayer d’analyser les points forts ainsi que
les faiblesses de l’entreprise et de son nouveau produit à travers
l’analyse interne, puis nous nous attarderons sur l’environnement
concurrentiel de ce nouveau produit grâce à l’analyse externe des
principaux acteurs de ce marché.


                                    B. Analyse interne

      Grâce à cette étude de l’analyse interne de l’entreprise, nous allons
essayer de dégager les forces et les faiblesses de celle-ci. Cette analyse
va se faire grâce aux différentes informations que nous avons recueillies
sur l’entreprise.

                                     1) Les points forts.
       a) Structure et organisation.

      Pix electronics est une petite PME qui comprend 26 employés. Cette
société d’électronique qui a été crée en 1982, c’est-à-dire il y a 20 ans,
est dirigée par un passionné qui au-delà de ses propres compétences à
décider de baser son recrutement sur le talent de ses chercheurs. Cette
petite structure est donc divisée en deux pôles distincts très
complémentaires, ce qui lui permet d’être à la fois efficace mais aussi
très flexible. Gilbert Pix, PDG de cette entreprise, est donc à l’écoute des
différentes idées qui lui sont rapportées par ses employés et c’est
d’ailleurs grâce à l’un d’eux que l’une des innovations majeures de la
console, à savoir rajouter le domaine olfactif à la console va être
développé. Il y a donc une grande part qui est laissée à l’initiative
personnelle ce qui permet aux employés, qui sont des chercheurs
qualifiés, de pouvoir exploiter leur potentiel créatif et donc d’être attaché
à l’entreprise.

       b) Produit et innovation.

     Pix Electronics travaille à la fois sur la fabrication de composants
électroniques, mais aussi de logiciels nécessaires à ses composants.
Depuis deux ans, elle s’est lancée un nouveau défi qui consiste à la
réalisation d’une plate-forme multimédia qui comporte de nombreuses
innovations dont le fait d’avoir rajouté à cette plate-forme une nouvelle
dimension, la dimension olfactive. De plus le produit qui est architecturé
autour d’un lecteur graveur de DVD-Vidéo en plus d’être une console
compatible PC est propos é par Mr Pix à un prix de lancement tout à fait
raisonnable quand on sait qu’un simple lecteur graveur DVD coûte
actuellement en moyenne à peu près 1500 euros.
     Ces nombreuses innovations ont conduit Gilbert Pix à déposer de
nombreux brevets dont deux internationaux qui furent déposés à l’INPI.
Gilbert Pix a donc protégé ses inventions ce qui lui permet d’avoir un
avantage concurrentiel par rapport aux autres entreprises qui
décideraient de se lancer dans la course à la dimension olfactive.
     Enfin, les tests qui ont été effectués auprès de techniciens qui ont
essayé cette console munie de la nouvelle dimension olfactive ont été
concluants puisque cette nouvelle sensation à vraiment été très
appréciée.

       c) Relation avec l’environnement.
     Dans les différentes entreprises qui ont travaillé et qui travaillent
toujours avec Pix Electronics, on y retrouve des grands noms tels que
Motorola, Oracle… Ces grands fabricants, s’ils ont choisi de travailler en
coopération avec Pix Electronics, c’est que le savoir faire de cette PME
est un atout essentiel à l’heure actuelle.
     Cette entreprise est donc conduite à travailler avec les grosses
écuries du marché de l’électronique et elle est donc habituée à respecter
les notions de délais et de prix comme nous le montre ce travail effectué
pour l’un de ses clients, Givaudan Roure, ou encore la propre conception
de son produit Galactus.
     Par ailleurs, pour la conception de son nouveau produit, Pix
Electronics est déjà en relation avec de nombreuses sociétés qui sont
intéressées par ce nouveau projet. La société Huyng Inc. basé à Taiwain
peut même en quelques jours déclencher une ligne de production pour
les consoles. Ses délais de réaction, très court, sont encore un atout
pour le développement de la nouvelle plate-forme.

       d) Situation financière

     La situation financière de l’entreprise est irréprochable. En 5 ans, le
chiffre d’affaire a presque doublé en passant de 18.48 millions d’euros à
30.49 millions d’euros. Cette augmentation du chiffre d’affaire est encore
plus impressionnante pour l’année à venir avec une progression de plus
de 20% par rapport à l’année précédente.
     Au niveau du résultat aussi, la progression a été très bonne au cours
de ces 5années avec un passage de 2 millions d’euros à plus de 3.80
millions d’euros soit une augmentation de 90%. Ces bons résultats
financiers permettent à la société de pouvoir autofinancer le lancement
de son nouveau projet, ainsi que de garder une certaine indépendance
au niveau de son capital. En effet, M. Pix est très attaché à la maîtrise de
son capital et ne veut pas en abandonner plus de 15%.
     Pour le développement de son nouveau projet, il se base donc sur
un apport de 3 à 3.5 millions d’euros que de nombreux capitaux
risqueurs semblent prêts a lui proposé.


     2) Les points faibles

       a) Un premier échec.
     L’histoire de Gilbert Pix est marquée par un échec de ce visionnaire
qui n’a pas su dans les années 70-80 faire développer un projet novateur
en ce sens ou il proposait déjà une sorte de console de jeux vidéo
couleurs alors que les premiers jeux vidéo n’étaient même pas encore
sortis. C’est pour cette raison que 25 ans plus tard, il a toujours ce rêve
de développer et de commercialiser sa console. Le problème étant qu’il
ne veut plus rééditer ses erreurs du passe. Par rapport a son histoire
personnelle, Mr Pix souhaite à tout prix que son projet réussisse et un
nouvel échec pour lui serait sûrement très difficile à surmonter.

       b) Le produit et sa notoriété.

     Cette console pour Mr Pix, qui est en réalité une plate-forme
multimédia, présente de nombreuses innovations. Toutes ces innovations
apportées à une seule machine sont peut-être, la encore un peu avant-
gardiste car a l’heure ou les hommes en sont encore à acheter de
simples DVD, lui propose déjà des DVD-Video graveurs, enregistreurs.
     De plus, la société Pix Electronics a toujours travaillé en tant que
sous traitants pour des grosses sociétés d’électronique. Sa notoriété si
elle se lance sur le marché de la console ou sur le marché des DVD est
donc inexistante, ce qui pose un problème dans le sens ou déjà de
nombreuses marques connues se partagent ses différents marchés. Il
faut donc qu’elle insiste sur ce côté novateur de sa plate-forme tout en
sachant que ses nombreuses innovations peuvent représenter un
handicap pour un consommateur qui même si il aime les produits
sophistiqués, aime aussi les produits dont l’utilisation n’est pas trop
complexe.

       c) Développement et promotion

      De nombreux problèmes se posent encore quant au développement
de cette plate-forme. Mr Pix souhaite en faire une console de jeux à part
entière, mais au niveau des jeux, on remarque qu’il n’en existe pour
l’instant que deux. Ce même problème est apparu pour la dreamcast qui
même si elle disposait de beaucoup plus d’argent, n’a pas réussi à
développer de nombreux jeux. Cela a en partie explique l’échec de cette
console et le retrait de sega dans la conception de console.
      Peut-être que grâce à cette compatibilité de la console avec les jeux
PC, de nombreux jeux vont être utilisable sur cette console, mais cela ne
rapportera pas d’argent à la société. Il va donc falloir qu’elle passe des
partenariats avec des développeurs de jeux si elle ne veut pas connaître
la même fin que la dreamcast.
     Par rapport à la promotion de cette plate-forme, de nombreuses
questions se posent, notamment parce que celle-ci rempli plusieurs
fonctions à la fois. Cette plate-forme est en effet à la fois un DVD, une
console de jeux et aussi un terminal Internet. Il va donc falloir se
positionner correctement si l’on veut que le consommateur comprenne
que cette console est un peu les trois a la fois.

       d) La situation financière.

      Même si les résultats de la société sont très encourageants, on ne
peut pas les comparer avec ceux de ses concurrents qui sont pour la
plupart des entreprises beaucoup plus grosses et qui génèrent des
chiffres d’affaires bien plus importants. En effet, ces grosses sociétés ont
des assises financières qui leur permettent de casser les prix ou encore
de vendre a perte, ce que ne peut se permettre Pix Electronics qui est
prête à investir près de 4 millions d’euros.
      Les véritables objectifs en matière de vente pour Mr Pix n’étant pas
connu, on peut se demander si sa volonté de ne pas vouloir céder plus
de 15% de son capital n’est pas une mauvaise idée. Quand on voit les
campagnes de publicités mené par les différents acteurs du marché, la
place qui reste pour les petits est très réduite. De plus, les propositions
ne manquent pas car deux capitaux risqueurs étaient près à mettre 10
millions d’euros en tout.
      Il est donc évident que Mr Pix cherchent à garder un certain
contrôle et une certaine marge de manœuvre par rapport a sa société et
a ses actionnaires, mais s’il veut réellement que sa plate-forme se vende,
il va sans doute falloir revoir ses investissement a la hausse.
      Sinon, elle devra par exemple chercher à travailler en partenariat
avec des éditeurs de jeux consoles ou PC, ou encore grâce a son
innovation majeure au niveau de l’olfactif avec des éditeurs de DVD qui
pourraient rajouter cette dimension pendant la projection du DVD.


    C. Analyse externe.

     1) Le marché des jeux vidéo

    Etant donné que ce secteur d’activité demande beaucoup de
ressources, surtout au niveau de la communication, une bonne maîtrise
du savoir faire et de la créativité, il est donc très difficile, même pour un
géant de l’électronique (exemple de la 3DO de Matsushita) de s’y
aventurer. Ceci explique que l’arrivée de nouveaux entrants est
pratiquement inexistante pour ce secteur.

     Par ailleurs Pix Electonics jouit de contrats de partenariat avec
Matsushita (numéro 1 de l’électronique au Japon), Hewlett-Packard
(fabricant de micro-ordinateur de bureau), Oracle (Logiciel de bases de
données) et Sun (développement de serveur et environnement UNIX),
ce qui lui est favorable dans le sens où elle bénéficie du savoir-faire de
ses partenaires en hardware et en software.

      De plus, Matsushita, intéressée par le projet Galactus, peut apporter
des ressources considérables à Pix Electronics qui disposera alors des
mêmes armes que ses concurrents. Mais cet apport a l’inconvénient de
lui faire perdre son indépendance.

     Au niveau des produits de substitutions, les consoles portables de
Nintendo (game boy) ne constituent pas véritablement une menace pour
Pix Electronics, contrairement aux PC et Mac. En effet, les consoles
portables peuvent être des produits complémentaires aux consoles de
salon, alors que les personnes possédants déjà un PC ou un Mac, qui ont
les mêmes fonctions qu’une console, peuvent se passer de console.
Cependant, les prix élevés des PC décourageant leur achat peut être une
opportunité pour l’entreprise car certaines personnes préfèrent investir
dans une console (moins coûteuse) que dans un PC.
     Le marché des jeux vidéos constitue lui-même une opportunité et
une menace pour Pix Electronics : étant en constante évolution (il croît
de 20 à 40% par an), le marché offre sans cesse des débouchés à
l’entreprise mais il faut constamment innover pour maintenir ses parts de
marché.

    On pense donc, qu’il sera très difficile compte tenu de l’avance des
grands concurrents de Galactic Games, de se placer sur le marché du
jeux vidéo car Sony, Microsoft ou Nintendo ont à eux trois le quasi-
monopole du marché.

      2) Le marché du DVD Recorder.

    Ce marché des DVD recorder est encore un marché assez ouvert
puisque outre toutes les marques comme Sony, Panasonic et d’autres
qui sont sur le marché du DVD, peu d’entre elles ont déjà conçu un DVD
recorder qui permet d’enregistrer des films à partir du téléviseur avec la
qualité du DVD. Par contre il est vrai que ce marché va sûrement
accueillir de nouveaux entrants si celui se développe.

    L’avantage de la société Pix est que le produit qu’elle va décider de
vendre, à une technicité qui lui procure un avantage concurrentiel par
rapport aux autres DVD recorder existant déjà. En effet, grâce à ses
nombreuses options, ce produit ne remplirait pas seulement la seule
fonction de DVD recorder.

     Ce marché du DVD est donc en constante évolution, ce qui n’est pas
pour déplaire à la société Pix electronics qui avec ses chercheurs de
qualité est prête à relever le défi qui se situe notamment au niveau de
l’innovation et de la création de produits accessoires.

     De plus, au niveau du prix, alors que par rapport aux consoles déjà
présentes sur le marché, celui-ci est beaucoup plus élevé, on remarque
que dans le commerce, les prix les plus bas pour un DVD recorder se
situent autour de 1100 euros. Or on sait que le but fixé par Mr Pix est de
vendre sa plate-forme aux alentours de 600 euros ce qui est donc moins
cher que ses concurrents avec un DVD plus complet, qui comporte plus
d’option.

    Cela devra sans doute compenser le manque de notoriété de la
marque de Mr Pix qui arrive il est vrai assez tard sur le marché du DVD
mais qui peut profiter de ses innovations.

     Malheureusement, un autre problème qui se pose pour Mr Pix se
trouve au niveau de son budget de communication.
     À première vue, le marché des DVD recorder est un marché plus
facile pour une entreprise comme Pix electronics. Même si il existe déjà
sur ce marché de grandes marques avec une notoriété certaine, la
concurrence sera sûrement moins rude que sur le marché des jeux vidéo
où même des grands noms comme Sega n’ont pas réussi à survivre.
     Et, les grandes marques présentent sur le marché du DVD
n’hésiteront pas à lancer de grandes campagnes publicitaires si elles
lancent leurs DVD recorder. Or le budget de Mr Pix ne sera pas assez
élevé par exemple pour lancer une campagne nationale à la télé.
Partie II : Elaboration de la
stratégie marketing, S.C.P
Il existe trois objectifs principaux auxquels la stratégie marketing doit
répondre :
 objectifs de volume et de part de marché
 objectifs de rentabilité
 objectifs qualitatifs

Bien entendu le plus dur est de faire un bon arbitrage entre ces trois
objectifs. L’objectif de volume et de part de marché pour les jeux vidéo
semble lointain, par contre l’objectif de rentabilité et de qualité est tout à
fait accessible. On peut dire dès à présent que Pix Electronic a une
position de « spécialiste » (de niche). En effet Pix produit des
composants électroniques c'est-à-dire des biens qui n’ont aucune utilité
quand ils sont pris individuellement mais qui s’inscrivent dans le cadre de
la filière de la haute technologie. Ainsi Pix Electronic avec sa plateforme
va chercher à survivre d’une manière rentable sur le marché du home
vidéo sans en détenir une part importante. La condition de cette survie
étant l’occupation de la niche du marché des DVD graveur (de salon). Le
choix de cette position se justifie par le peu de ressources de l’entreprise
qui ne lui permettent pas de briguer une position de leader, tout au plus
celle d’un challenger pour le DVD graveur.

     Le produit proposé par Pix Electronic est un produit hybride. Il
combine à la fois des caractéristiques propres aux ordinateurs
(architecture basée sur le système d’exploitation windows ou linux…),
des caractéristiques propres aux consoles vidéos (puissance vidéo…) et
enfin il possède un graveur DVD-RW.
     Ainsi, le positionnement du produit n’est pas évident. On serait tenté
de le placer d’emblée comme une plate-forme multimédia de salon.
Pourtant, diverses tentatives ayant échouées dans ce domaine nous
poussent à ne pas retenir cette idée. (La plate-forme Olivetti de salon a
été un échec, et la X-box se vend très moyennement alors qu’elle se
rapproche de ce concept cf. article en annexe). Les consommateurs ne
semblent pas encore prêts pour ce type de produit.
     M. Pix ne désirant pas proposer un ordinateur de salon, la seule
alternative porterait donc sur un positionnement comme console ou alors
comme DVD graveur, l’élément olfactif faisant partie des caractéristiques
du produit.
      Comme nous l’avons vu précédemment, le marché des consoles est
un marché sur lequel entre en compétition de très gros acteurs (
Microsoft…), aux moyens considérables, pourvus d’une forte notoriété (
Nintendo…), développant des jeux propriétaires (Mario, Pokémon…) et
nouant des accords avec les sociétés de développement (
Infogramme…). Les prix des consoles sont cassés et baissent en
moyenne tout les 6 mois (depuis 1 an, au vu de la concurrence, ces
délais tendent même à se raccourcir).
      Leur modèle économique est donc basé sur un écoulement des
consoles à prix cassé pour conquérir un maximum de parts de marché.
Cela se fait à grand renfort de campagnes de publicité les moyens
financiers mis en œuvre se rapprochent plus du milliard d’euro que du
million.
     Ainsi, et malgré la nouveauté importante qu’est le diffuseur
d’odeurs, il semble difficile à Pix Electronic de réussir sur ce marché. En
effet, la société dispose d’une trésorerie très limitée face à ces énormes
sociétés (7,5 millions d’euros) devant à la fois couvrir l’augmentation du
besoin en fond de roulement (stocks…) et les frais de communication.
D’autre part, la vente à perte des consoles serait un suicide pur et dur.
Ensuite, le faible nombre de jeux propriétaires (un seul) et le modèle
économique (pas de royalties sur les jeux : la console est compatible
PC !!) rendent la rentabilité du modèle économique de Pix Electronic sur
le marché des consoles assez difficile. Enfin, le prix de vente ne permet
pas de viser les cibles usuelles et ne correspond pas, de toute façon, au
prix des consoles. Là encore, l’élément olfactif ne peut contrebalancer à
lui seul l’ensemble des inconvénients du produit et cela, d’autant plus
qu’au départ, il n’existera qu’un seul jeux utilisant ce nouvel aspect.
     Exemple de prix de consoles : PS2 : 199 US $, PS1 : 49 $, Game
Cube : 199 $, Xbox : 249 $). On est loin des 550 eur (495$) voir plus
de 600 eur (545$) avec le diffuseur d’odeur…

     A l’inverse, un positionnement sur le marché des DVD graveurs
semble particulièrement prometteur (quitte à le faire évoluer dans le
temps). Ainsi, sur ce marché, le prix devient un avantage indiscutable :
même à 600 eur, il est plus de deux fois moins cher que le graveur
premier prix vendu à la FNAC (1190 eur). Il possède un avantage
notable en terme de prix de vente, mais aussi en terme d’innovation
(diffuseur d’odeur) et utilise un environnement logiciel que beaucoup
connaissent (Windows). D’autre part, il profite d’un marché prometteur
(DVD graveur) et d’un marché en pleine expansion. Enfin, il possède un
dernier avantage sur ce marché : il peut lire les jeux PC.
      En conclusion, on remarque que le modèle économique ainsi que
les aspects propres aux marchés considérés, nous amènent à penser que
le ciblage adéquat serait d’attaquer le marché des DVD-graveurs, des
DVDvores comme les appellent certains observateurs, cependant tout le
monde s’accorde à dire que le futur sera le DVD et qu’il remplacera
progressivement la cassette VHS. On exploitera ainsi au mieux les
avantages du produit et évitera un probable échec. De plus, la porte
restera ouverte à de nombreuses évolutions dans le futur, tout en
profitant de l’expérience acquise.

     Le produit proposé dans les parties qui suivent, ainsi que son prix,
sa distribution et enfin la communication vont être orientés de façon à
cibler au mieux ce marché.



Partie III : Le produit.

    A. Préliminaires.

     1) comparaison avec les concurrents et historique des lancements
     (Voir annexe)

     2) Les tests produits

       Avant de préciser les détails du produit, on peut remarquer
qu’aucun test n’a été réalisé et l’on peut se demander s’ils ne pourraient
pas nous permettre de préciser nos choix…
       Cependant, on doit remarquer que le produit est déjà opérationnel
et, on l’a vu précédemment, le ciblage en découle directement. Des tests
complémentaires ne semblent donc pas nécessaires, à l’exception de
tests permettant de mieux mesurer l’impact de l’élément olfactif auprès
des consommateurs. On pourrait alors être amené a légèrement revoir la
politique de communication du produit.



    B. Caractéristiques techniques et évolutions du produit
     L’objet de cette partie est de proposer le produit répondant au
mieux aux attentes de la cible.


     1) Caractéristiques techniques.

      Il s’agit ici de préciser les caractéristiques techniques du produit.
Tout d’abord, en ce qui concerne les logiciels, il faut proposer Windows
comme système d’exploitation et Internet Explorer comme navigateur.
Les raisons sont simples, Windows rend le produit compatible avec
l’ensemble des jeux PC et Internet Explorer est le navigateur utilisé par
plus de 70 pour cent des internautes. En fait ces deux logiciels sont déjà
bien connus du grand public.
      D’autre part, on proposera à Pix Electronic d’offrir, outre les
logiciels de gravure et de vidéo, un logiciel de lecture des fichiers MP3.

     En ce qui concerne les composants électroniques du produit, on ne
propose aucune modification si ce n’est une sortie audio pour les
amateurs de « home cinéma » et l’adjonction d’un tuner interne avec
une prise antenne.


     2) Les accessoires.

      Ils doivent permettre de multiplier les usages du produit et sont
une source de revenus non négligeable.
Pix Electronic peut proposer, dans l’immédiat, les accessoires suivants :
      un kit de connexion Internet
      des accessoires dits de « bureau » (clavier, …)
      un diffuseur d’odeurs.
     Ces « kits » peuvent être vendus séparément de la plate-forme,
mais on serait aussi tenté de proposer des « Packs ». Ces packs
englobent un ou plusieurs kits, une plate-forme (c’est à dire le graveur )
et des éléments complémentaires comme quelques CD vierges. On
pourrait alors proposer deux packs :
      un pack Internet (accessoires de bureau + kit de connexion + le
         graveur + CD vierges)
      un pack olfactif (comprenant le jeux + un film adapté + le
         graveur + des CD vierges)
     En fait, le pack olfactif doit devenir le fer de lance de la politique de
communication et de vente. Ainsi, dans un premier temps, le graveur
serait vendue avec le pack olfactif au même prix que le graveur tout seul
(quitte à gonfler un peu son prix, on verra dans la partie suivante les
détails en matière de prix). Le pack deviendrait l’objet sur lequel serait
axée la communication.


      3) Les évolutions.

       Le marché des graveurs (de même que les marchés des consoles
et des ordinateurs) va être amené à évoluer de façon importante. Il faut
donc prévoir des évolutions possibles à court terme mais aussi à long
       A court terme, les évolutions seront minimes. Le microprocesseur
évoluera en fonction du marché, de même pour les logiciels (on
installera les versions les plus récentes.).
      A moyen terme, les choses peuvent évoluer différemment. Tout
d’abord, le succès du diffuseur d’odeur peut permettre de générer tout
un catalogue de films DVD compatibles avec lui. Enfin on peut imaginer
de créer un site sur lequel on puisse télécharger de petits programmes
(payants ou gratuits, un pour chaque film) permettant de diffuser les
odeurs adéquats pour chaque film.
      Enfin, à long terme, on peut imaginer deux choses. La première est
la réalisation de jeux spécifiques pour la console, que se soit en interne
ou à travers divers partenariats ou accords. La seconde est le
déplacement du produit de DVD-graveur à plate-forme multimédia de
salon aux multiples usages : Internet, jeux, DVD-enregistreur…



    C. Packaging et marque.

      1) Packaging.

      Le packaging va avoir, pour ce produit, une importance toute
particulière. En effet, l’aspect olfactif peut être un sérieux atout s’il est
bien exploité. A l’inverse, il peut se révéler préjudiciable s’il apparaît
comme un gadget inutile, d’autant plus que la différence de prix avec les
autres DVD-graveurs peut entraîner des interrogations sur la qualité du
produit.
      Le packaging va donc avoir pour rôle principal de donner une
image de sérieux. Ainsi, pour le produit à proprement parlé, il va falloir
éviter les matières plastiques (synonymes de jouet) et privilégier les
métaux (aluminium…) et seulement deux couleurs : le gris métal et le
noir métal. La qualité de la coque du produit devra être irréprochable. Le
diffuseur d’odeur devra respecter les mêmes caractéristiques.
      Le produit apparaîtra alors comme un produit novateur dont les
innovations seraient à l’origine de la compétitivité du prix plutôt qu’un
gadget de mauvaise qualité (d’ou le prix). La communication autour du
produit devra elle aussi s’attacher à mettre en avant les aspects ‘qualité’
et ‘innovation’.
      De même, pour l’emballage, on pourrait imaginer un emballage
sobre, jouant la carte de la simplicité et de fonctionnalité. La notice,
quant à elle, pourrait être en papier glacé (et non pas en papier
‘simple’), simple et s’appuyant sur les connaissances des consommateurs
(le système d’exploitation Windows…).
      Pour finir, la marque va faire l’objet d’une attention toute
particulière, ainsi que le nom du produit. De toute évidence, on évitera
« Galactic Games », un peu désuet et faisant trop « jeux d’arcade » ainsi
que le nom « Pix électronic ». En effet, il ne faut pas oublier qu’en
proposant ce type de produit, Pix électronic devient le concurrent de
certains de ces clients. De plus, la marque doit être internationale (pour
une future commercialisation à l’étranger). C’est pourquoi nous
proposons comme nom du produit « DVD Heat » et pour la marque
« Pixel ».




    D. Le prix.

     Le prix de la console dépend de deux autres aspects :
       le modèle économique.
       la concurrence.
On a remarqué que le modèle économique ne permettait pas la vente à
perte. Le « Pack Olfactif » doit donc être vendu à au moins 550+60=610
eur. D’autre on ne peut faire abstraction des concurrents. Or ceux-ci
proposent des produits nettement plus chers. Ainsi, il y a deux raisons
poussant le prix à la hausse plutôt qu’à la baisse. La première est que la
vente du produit doit être rentable. La seconde est qu’en gardant un prix
trop faible par rapport aux concurrents, Pix Electronic risque de passer à
coté de marges importantes et de voir attribuer au produit une image de
mauvaise qualité.
     On peut donc imaginer un prix de lancement pour le grand public
d’au moins 845 eur (les concurrents se rapprochant plus des 1200 eur)
puis de le diminuer en plusieurs étapes à moins de 500 eur (cela est
possible dans la mesure ou, en dehors de la forte marge du premier prix,
les prix de fabrications devraient diminuer de 20 pour-cent dans les 6
mois, le prix de revient de la plate-forme serait alors inférieur à 440 eur).
Une baisse des prix, même importante, est plus facilement perçue qu’un
prix trop faible par rapport aux concurrents (et ceci d’autant plus
facilement qu’il s’agit de produit de ‘haute technologie’ où des baisses
importantes sont habituelles)
      A ce prix, on pourrait proposer en plus du pack « olfactif »,
plusieurs CD vierges, rendant le produit plus fonctionnel.
      Enfin, avec à terme un produit à moins de 500 eur (un peu plus de
3000 F), on peut réellement imaginer que le marché des DVD-graveurs
va décoller. Pix Electronics sera alors en première position pour profiter
du marché.




    E. La production.

       Aux vus du budget de Pix Electronics, il est impossible que la
production des machines ne soit pas sous-traitée. Enfin, les bonnes
relations de l’entreprise avec des entreprises de production de matériel
électronique permettent de valider ce scénario.




PARTIE IV : La distribution
        A. Stratégie de distribution
           Nous avons vu précédemment que le marché qui se prête le mieux
     au lancement de ce produit est le marché des DVD-graveurs. En effet,
     comme il a été dit antérieurement, ce marché est en pleine expansion et
     il pourrait permettre au produit de connaître un essor fulgurant.
           Il convient maintenant de se demander si le lancement doit être
     effectué d’abord en France. Toutes les conditions tendent à penser que
     le choix d’un lancement en France soit judicieux.
           En effet, Gilbert Pix cherche à minimiser les risques. Le fait de
     lancer le produit d’abord en France lui permettra de mieux contrôler la
     distribution et d’être ainsi plus efficace. Et puis, il faut rappeler que le
     produit a été imaginé par un français.
           Il faut signaler aussi que le DVD en France est un véritable succès et
     qu’il serait donc plus facile d’y introduire ce produit. Pour illustrer mes
     propos, il faut mentionner que les français achètent à eux seuls plus du
     quart des lecteurs DVD européens.
           Ensuite, il serait intéressant de lancer se produit au Royaume-Uni et
     en Allemagne où le marché du DVD connaît aussi un succès.
           Il serait intéressant ensuite de lancer dans la foulée le produit au
     Japon, berceau des jeux vidéo, et aux Etats-Unis.

                                                           B.   Sélection des canaux
         B. Sélection des canaux
C.
          Tout d’abord, en ce qui concerne le circuit de distribution, il est
     préférable dans notre cas que celui-ci soit court, c’est-à-dire que l’on ait
     un nombre d’intermédiaires réduits afin d’éviter la flambée des prix car la
     société ne peut se le permettre.

          Quant à lui, le choix des canaux doit suivre les options stratégiques
     de l’entreprise. Il ne faut absolument pas chercher à surexposer le
     produit, mais il est plutôt nécessaire de respecter les règles de
     cohérence entre l’image du canal sélectionné, sa cible et surtout avec le
     positionnement désiré.
          Ici, il est nécessaire de privilégier des canaux spécialisés dans la
     vente de ce type de produits que l’on a positionné sur le marché des
     DVD-graveurs. Comme magasins spécialisés, on pourrait citer la FNAC ou
     encore DARTY. Le lancement de ce produit au sein de la grande
     distribution passerait inaperçu et l’échec serait inévitable.
    C. Gestion de la force de vente
     Pour que la force de vente soit efficace, il va falloir effectuer un
recrutement judicieux et motiver les vendeurs par la suite. Il faut
responsabiliser le vendeur et lui donner toutes les informations
nécessaires concernant le produit. Sans cette information, le vendeur
sera dans l’incapacité de mettre en avant les qualités du produit.
     Nous pourrions organiser une journée de formation au produit au
profit des     vendeurs des différents magasins. Cette journée leur
permettrait de se familiariser au produit et de découvrir les différentes
possibilités que peut apporter le produit.




PARTIE V : La communication

     La communication est un élément important du mix-marketing.
Nous allons sélectionner quelques types d’actions de communication qui
semblent réalisables avec le budget en place.
     Tout d’abord, il serait intéressant d’utiliser l’événementiel comme
mode de communication.
     L’idée serait de s’associer au lancement d’un film sans participer à la
réalisation de celui-ci. Le concept révolutionnaire serait alors de diffuser
des odeurs dans la salle lors de la projection de ce film en avant-
première. Ce film tendrait plus vers un film éducatif qui réunirait parents
et enfants.
     Lors de sa diffusion au Grand Rex à Paris, par exemple, on inviterait
également des personnalités pour assister à sa première diffusion.
     Lors de cet événementiel, le produit serait mis en avant ainsi que le
diffuseur d’odeurs.
     Ce diffuseur ferait sensation et permettrait ainsi au produit de se
faire connaître auprès du grand public.
     Nous pourrions même imaginer que ce film soit délivré gratuitement
sous forme de DVD avec le produit mais cela entraînerait des coûts
supplémentaires qui ne sont pas désirables. Il serait aussi possible de
développer un jeu à partir du film.


      Une deuxième technique consisterait à créer une atmosphère de
secret autour du produit futur. Il faudrait pour cela dévoiler peu à peu le
produit en diffusant les informations dans la presse spécialisée par
exemple. Cela susciterait l’intérêt des consommateurs et le bouche à
oreille pourrait alors propager l’information. Cette technique est bien
évidemment intéressante car peu coûteuse.

     Autrement, on pourrait créer une pénurie qui consisterait pour le
client à réserver par rapport à un nombre limité de produits. On créerait
ainsi un effet de rareté, certes éphémère mais bien réel. Le client
pourrait ainsi s’approprier le produit lors de sa sortie en créant un
sentiment d’exclusivité.

    Mais avec le budget disponible, il est difficile de se lancer dans une
campagne de communication plus classique comme la télévision, la radio
ou encore l’affichage.




Conclusion
Il est indéniable que la DVD Heat est un produit ayant de grandes
capacités technologiques, cependant il faudrait que les acheteurs
potentiels prennent conscience de ses multiples possibilités. Cette
machine est un hybride et ce qui sa force technique pourrait au contraire
la desservir sur le plan commercial. Néanmoins grâce au positionnement
sur le marché du DVD, la DVD Heat peut tout à fait suivre la forte
croissance de ce marché.