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II – Existe-t-il vraiment un marketing du luxe

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II – Existe-t-il vraiment un marketing du luxe Powered By Docstoc
					   A) Origine du terme et bref historique

       Le mot luxe vient de luxus qui signifie en latin débauche et excès dans la manière de vivre.
Le mot apparaît pour la première fois en 1607. Le luxe dit « à la française » est né au temps des
règnes de Louis XIII et Louis XIV. C‟est à partir du règne de Louis XIII que notre pays va exercer
un rayonnement incontestable sur toute l‟Europe. En effet c‟est grâce à Colbert qui en important
des matières premières exportait des tissus, des tapisseries et des dentelles pour augmenter les
réserves de monnaie afin de financer les guerres du roi soleil. Mais bien avant on peut, si on
considère comme luxueux tout objet ou décoration n‟ayant pas une essence fonctionnelle, remonter
au Moyen Âge avec les Capétiens, les Carolingiens et les Francs et ailleurs en Europe les Celtes, les
Vikings ou encore les Wisigoths. Ou bien même au troisième millénaire avant J-C en Chine ou bien
en Inde par exemple, ou enfin jusqu‟aux temps préhistoriques. Mais c‟est véritablement sous
l‟Ancien Régime que le maximum du luxe était réservé à la noblesse ou société de cour. Dans celle-
ci le maintien de la distance entre les catégories sociales était primordial et chacun prenait soin de
s‟y conformer. Au XIXe siècle apparaît le luxe marchand, métissage avec l‟apparition et la place de
plus en plus prépondérante de la bourgeoisie d‟affaires. Des maisons telles que Hermès, Hediard,
Vuitton ou encore Guerlain.




   B) Caractéristiques du marché : chiffres clés, groupes leaders

       Le secteur du luxe est défini par trois critères :

                   La visibilité de la marque ou de la maison
                   La temporalité ou référence culturelle
                   L‟aboutissement ou performance

        Aujourd‟hui le secteur du luxe comme le reste de l‟économie est mondialisé et Paris ne
détient plus l‟exclusivité en la matière. Sous l‟appellation industrie du luxe, on entend des produits
de haute qualité, à marché très ciblé et à faible diffusion. Cette industrie compte 20 000 entreprises
à travers le monde et emploie pas moins de 125 000 personnes. Ce secteur est caractérisé par une
forte tendance à la concentration et un désir de présence renforcé à l‟international. Ainsi 58%des
produits de luxe français sont exportés. Les branches les plus exportatrices sont : la maroquinerie,
les parfums et les cosmétiques, les vins et spiritueux, le cristal et l‟orfèvrerie. Le luxe ne concerne
pas que le milieu de la mode mais touche également d‟autres secteurs.




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                               Répartition du CA de l’industrie du luxe




                        23%

                  3%

                                                       54%
                  12%
                              8%




       Principaux acteurs de l‟industrie du luxe :


                   Leader Mondial du luxe, LVMH dispose d'un portefeuille unique de quelque 50
                   marques prestigieuses: Dior, Vuitton, Givenchy, Moët et Chandon, Kenzo,
                   Fendi…LVMH ce sont des ventes de 12,5 milliards d'euros en 2004, 56 000
                   personnes à travers le monde, un réseau de près de 1 700 magasins.
                   PPR: Yves saint Laurent, Gucci, Boucheron, Balenciaga…
                   En 2004, PPR a réalisé un chiffre d'affaires de 24,2 milliards d'euros et
                   employait plus de 80 000 collaborateurs dans plus de 65 pays.
                   Richemont: Cartier, Montblanc, Chloé, Van cleef and Arpels…


       Dans ce secteur, on est passé progressivement d‟une gestion familiale et artisanale à une
gestion entreprenariale qui n‟altère cependant pas l‟image des marques.

       Enfin parler de la concurrence reviendrait à banaliser le produit ou le service de luxe, ainsi
par exemple un couturier ne cherche pas à être meilleur qu‟Intel ou Intel mais cherche à proposer un
univers qui reflète ses choix esthétiques et sa personnalité ni même à s‟en différencier, il recherche
simplement à exprimer des choix esthétiques.




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                                        La pyramide du luxe



                          Haute couture                   Pièces uniques à très
                           Commandes                      forte valeur
                               spéciales                  Surchauffe médiatique

                    Prêt-à-porter
                          haut de                               Petites séries
                     gamme/luxe                                 diffusées



               Parfumerie                                             Accessoires à
               Cosmétique                                             large diffusion




   C) Evolution du marché depuis 30 ans

       Le luxe connaît une croissance nettement supérieure à la moyenne des marchés sous-jacents
car sa part dans le PIB croît avec l‟élévation du niveau de vie : par exemple l‟automobile a une
croissance quasi-nulle en volume en Europe, aux Etats-Unis et au japon alors que le haut de gamme
progresse de 10% par an. Le luxe est aussi le segment qui progresse le plus dans les pays à forte
croissance comme la Chine, l‟Inde, la Russie ou encore le Brésil.

       En outre on assiste à une véritable régression des marques françaises traditionnelles et à une
percée de marques dites modernes américaines ou italiennes comme Calvin Klein, Gucci, Prada,
Armani ou encore Ralph Lauren ou bien Donna Karan. Déniées par la France et notamment le
comité Colbert, elles ne cessent de conquérir de nouveaux adeptes dans le monde entier.


       On a trop tendance à affirmer qu‟avant on avait à faire à la consommation ordinaire de gens
exceptionnels et que ces temps-ci il faut compter sur la consommation exceptionnelle de gens
ordinaire et ainsi mettre en avant une démocratisation du luxe qui aurait débuté il y a une trentaine
d‟années, or c‟est relativement faux car en 1983 il fallait 23 heures de travail au SMIC pour s‟offrir
un carré Hermès or à présent il en faut 33.



   D) Approche critique du luxe « à la française »

        Le secteur du luxe est un secteur où la France jouit traditionnellement d‟une image
prestigieuse. Mais il convient de rappeler qu‟il règne au sein de ce milieu ce que l‟on peut apeller
une sorte de consensus voire une langue de bois. Le luxe français malheureusement se voit en
monarque absolu digne représentant de la noblesse et de valeurs héréditaires.



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       Il possède de fortes convictions dont nombre sont erronées et déformées par un fort ego :


                      Le luxe est français.
                      Une origine aristocratique
                      Luxe vient de lux : lumière
                      Il remonte au XVIIIe siècle
                      Suprématie internationale
                      Le luxe n‟a pas besoin de marketing.

      Mais force est de constater qu‟en trente ans, la part de marché du luxe français est passée de
75% à moins de 50%.




   E) Une définition complexe

         Selon le petit Robert le luxe est défini comme « un mode de vie caractérisé par de grandes
dépenses consacrées à l‟achat de biens ou services superflus par un goût de l‟ostentation ou une
recherche de bien-être. Par ailleurs on peut ajouter que le luxe s‟oppose à ce qui est purement
utilitaire et il possède une idée de somptuosité et un caractère très coûteux.
       Le luxe est un écart et situe donc toujours par rapport à une norme or celle-ci évolue
constamment donc le luxe est quelque chose de relatif. Chaque société produit le sien et il n‟y a
donc pas de notion plus subjective.

        Par ailleurs, le luxe est un concept très flou et appréhender cette idée est difficile car elle est
créée à la fois par la démarche du fabricant et celle du client :

                  Un prix élevé : voire jusqu‟à l‟absurde mais si le positionnement prix est cohérent
                  avec l‟image générale de la marque, il ne parait pas aberrant.
                  Rareté : au Japon il faut attendre cinq ans pour un sac Kelly Hermès. Cela crée
                  chez cette consommatrice un fort sentiment de frustration et de satisfaction à la
                  fois qui font qu‟elle vit un moment de luxe à part entière et qu‟elle est fière
                  d‟attendre en fin de compte.
                  Sensualité : pour atteindre au luxe, un objet doit susciter un désir irrésistible. Il
                  doit servir à quelque chose au sens sacré du terme.
                  Création/Imaginaire
                  Geste fondateur
                  Ancienneté
                  Qualité

       La clé du luxe est l‟autorité que les grandes maisons et que les marques plus généralement
ont sur leur clientèle, ce sont elles qui vont susciter un désir, une tension donc un écart à combler.
Acquérir cette autorité s‟inscrit dans un long processus de construction, à la fois dans le temps,
l‟espace et l‟espace médiatique.
       C‟est dans le luxe qu‟on observe le désir triangulaire sous sa forme la plus manifeste.
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        Triangle formé du consommateur, de l‟objet convoité et du médiateur. Il faut se figurer un
très grand triangle, les angles étant très éloignés les uns des autres. L‟écart étant plus important, il y
a une tension, un désir très fort.

                                              CONSOMMATEUR




                        MEDIATEUR                                         OBJET




       Il y a trois types de luxe :


                 Le classique mettant en avant la tradition et l‟ancienneté comme nombres de
                 marques de maroquinerie ou bien de joaillerie.
                 Le contemporain jouant la carte de la modernité et la volonté d‟être en rupture
                 complète avec le passé.
                 Enfin le moderne alliant un artisanat, une idée de savoir-faire et une image de
                 marque bien ancrée dans son époque.



   F) Vers une nouvelle définition
        Quand les gens disent : le luxe c‟est du temps libre, ils mesurent bien l‟écart entre celui dont
ils disposent et celui qu‟ils aimeraient avoir.
       Le luxe c‟est la liberté de faire ce que l‟on veut, où on veut et quand on veut sans avoir de
comptes à rendre à personne, certes pour cela il faut des moyens mais pas forcément des revenus
exorbitants, on se dirige vers une définition allant plus dans le sens d‟un état, d‟une façon de vivre
en harmonie avec ses désirs et plus seulement posséder une chose, un objet.
        Le luxe de demain sera moins matériel et la nature de ce commerce se déplacera de l‟objet
vers les services. Les nouveaux consommateurs estiment que le luxe c‟est :


                    Du temps qualitatif
                    De l‟espace
                    De la simplicité
                    Du bien-être

       Le luxe, contrairement au luxe ostentatoire de jadis, se doit d‟être politiquement correct et
plus égalitariste, tout du moins en général. Le luxe joue sur le savoir posséder plus que sur le
pouvoir acheter. Une dépense de luxe peut être perçue comme le refus fondamental de l‟être
humain de limiter sa vie biologique à une fonctionnalité, une simple survie.

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       L‟idée reçue est que le marketing du luxe est celui de l‟offre et non de la demande. Ce qui
semble être faux puisque à priori aucune maison de luxe ne pourrait survivre si elle n‟était pas à
l‟écoute des désirs de ses clients.


  A) Du luxe anti-marketing…

                                                                   « Je ne pensais pas alors que la
        A en croire les dirigeants des grandes marques de luxe,    chemise Lacoste deviendrait l’uniforme
personne ne fait vraiment de marketing. L‟on pourra plutôt dire    des millions de joueurs et de joueuses
que la plupart des marques de luxe ne semblent pas être en bon     de tennis […] avant de devenir un must
terme avec le marketing, dans son sens large. Mais le rejet de     pour les loisirs, les vacances, et de
l‟existence du marketing du luxe est-il nécessairement             rendre même plus agréable pour
synonyme de son absence ?                                          beaucoup     le   travail  comme     la
                                                                   détente »,
                                                                   René Lacoste (1981).




     A.1 -    Rejet du marketing

        Dans le luxe, soit le marketing fait peur, soit on le rencontre peu. Selon Anne-Claire
Taittinger-Bonnemaison de Baccarat : « Si la gestion d‟une maison de luxe est donnée à des
spécialistes du marketing, il arrive rapidement un jour où tout s‟arrête. » Chez Hermès, également,
on répète volontiers : « Chez nous, on ne fait pas de marketing. »
       Et en effet, le marketing du luxe reste assez pauvre. Pauvre en moyens, les budgets
marketing ne sont pas significatifs, voire inexistants. Pauvre en méthodes, le plus souvent importées
du marketing de grande consommation.
        La raison de cette pauvreté ? Parce que le marketing classique, adopté pour l‟occasion, a du
mal à aborder le luxe avec la même aisance que d‟autres secteurs. En abordant le luxe, l‟on doit
surtout procéder à des approches qualitatives. Le marketing doit en effet pouvoir traiter avec de
l‟imaginaire, du sensible et de l‟irrationnel, alors qu‟il se réclame au contraire de l‟objectivité
« scientifique ». Objectivité que lui interdisent les marques de luxe. D‟autant plus qu‟à priori les
entreprises du luxe ne sont pas obsédées par la compétition ni par la recherche concurrentielle.
       Dans sa configuration classique et habituelle le marketing est donc facilement rejeté par les
marques du luxe. Mais il n‟est pas certain non plus qu‟il existe un marketing du luxe – on parle plus
facilement dès lors de marketing de la création.


     A.2 -    N’existe-t-il donc pas pour autant ?

       N‟existe-t-il donc pas de marketing du luxe à proprement parler ? Dans ce cas, comment
appeler ce qui s‟est passé dans les années 1980, quand Hermès a opéré sa grande métamorphose,
sinon du marketing ? Aussi, n‟a-t-il pas fallu un marketing particulièrement habile pour redonner à
Vuitton un lustre qu‟il avait laissé ternir au fil du temps ?

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         En 1921, bien avant l‟arrivée du marketing en France (et avant la naissance de ce mot aux
  Etats-Unis), Chanel s‟était lancée dans une opération importante de marketing en France avec le
  lancement du N°5. En reprenant les dossiers de l‟époque, il est évident que les 4 éléments du mix-
  marketing aient été travaillés avec soin et cohérence. La distribution du parfum a été si sélective
  qu‟au début, seuls quelques privilégiées recevaient le flacon en cadeau – ce qui le rendait hors de
  prix, donc luxueux. Puis, pendant longtemps, il n‟était vendu que dans un seul magasin. La seule
  communication adoptée était le bouche-à-oreille.
          Le marketing était donc déjà bien maîtrisé, mais aussi la logique de marque s‟appliquait
  avec rigueur, et s‟étendit bientôt à l‟ensemble des signes émis par la marque : camélias blancs, croix
  byzantine, tailleur en tweed etc. Et le renouvellement de la gamme des couleurs, consenti par Coco
  Chanel pour le marché américain, prouve bien qu‟il y a là écoute du client et ajustement à son désir.
          Même si certaines marques soutiennent le fait que le marketing n‟est pas un service auquel
  elles font appel, les prestigieuses marques les plus récentes font, quant à elles, moins de manières
  devant le marketing. Pierre Hermé avoue ainsi sans ambages devoir une bonne part de son
  foudroyant succès au fait d‟avoir recruté « quelqu‟un qui venait du marketing et de la publicité. »
         Alain-Dominique Perrin, PDG de Cartier, déclare franchement : « Chez nous, le marketing a
  le pouvoir, comme dans toute entreprise qui fonctionne bien. »
        Alors, qu‟elles le cachent ou le déclarent franchement, les marques du luxe font évidemment
  du marketing, car le marketing est la rationalisation des pratiques commerciales.



     B) ... au marketing adapté au luxe :

          Nous l‟avons donc vu, quoiqu‟elles en disent les marques du luxe usent de plus en plus du
  marketing. Et nous le verrons, le marketing du luxe sera perfectible ou incomplet, ou même voilé,
  car encore parfois mal pris en considération. Nous constaterons aussi que garder son intégrité
  d‟artiste/artisan du luxe tout en devenant commercial n‟est pas si facile.


         B.1 -     Connaître le client

          Ces dernières années, l‟on a pu remarquer un engouement massif pour le luxe. Un
  engouement de la part des jeunes, même des plus jeunes, sans pour autant oublier que les moins
  jeunes, parfois déjà habitués à ces produits de luxe, aiment toujours en consommer.
         Pour faire face à cette nouvelle masse, les marques du luxe tentent d‟approcher ces clients
  de plus en plus nombreux (il suffit de voir la progression de leurs ventes pour en être convaincu),
  souvent grâce à des procédés issus de la grande distribution.
                                                Au sujet du consommateur, de nos jours on parle du « Me-
                        L’acheteur      Power », un désir d‟indépendance, d‟autonomie et de choix que le
de cette marque de luxe dans le
                                        consommateur réclame comme du. L‟intérêt personnel est devenu
monde automobile, aura en effet le
                                        une philosophie de la vie. Dans ce contexte, la marque de luxe se
choix de la couleur du cuir, de la
couture du cuir, du volant, du type
                                        doit de mieux connaître le client afin de ne pas perdre son pouvoir
de bois utilisé pour le tableau de      sur lui. Pour ce faire, la marque de luxe nourrit même ce désir
bord et ainsi de suite.                 d‟indépendance vis-à-vis d‟elle, en devenant plus exclusive et
Aussi, l’on ne peut connaître le prix   plus unique et en apportant à leurs clients de réels bénéfices
d’une telle auto en          visitant   d‟individualisation sociale et personnelle. Aussi, la relation avec
simplement le site internet. La         le consommateur est travaillée de façon conventionnelle et
distance est entre le consommateur      distante. Le client doit fournir un effort pour accéder au produit,
et la marque est donc maintenue.        non pas inaccessible mais se voulant l‟être.

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        L‟on peut aussi ajouter que le consommateur d‟aujourd‟hui a tendance à changer de marque,
à comparer les prix, la qualité etc. Pour parer à cette fuite de clients, les marques du luxe usent de
techniques mercatiques issues de la grande distribution, comme la fidélisation. Mais la fidélisation
est un exercice de haute voltige. Alors, les griffes rivalisent d‟attention et de méthode pour mieux
chouchouter leurs fidèles clients. Cependant, ils ne feront pas appel à une simple carte de fidélité,
mais à des cartes dites « privilèges » qui accordent aux clients des réductions. Une différence infime
et subjective, mais importante pour ce type de client.
         Des cartes qui permettent, comme dans la grande distribution, de suivre le consommateur
dans ses achats afin d‟en connaître sa nature et son montant avec une traçabilité maximale. Dans ce
but, les marques de luxe usent également de logiciels, comme la méthode RFM (Récence,
fréquence, montant) qui permet d‟enregistrer et d‟analyser les parcours d‟achats, et la solution PMG
(petits, moyens, gros) qui segmente les différents types de clients. La carte ne sera pas faite dans la
même matière, les couleurs utilisées donneront un air de luxe… Il faut s‟intéresser à son client non
pas comme un acheteur, mais comme un initié faisant partie du cercle de la marque.


      La mondialisation faisant, les marques de luxe s‟étendent à l‟international. Pour ces
marques, il est donc essentiel de se rendre régulièrement dans les pays cibles afin de « prendre la
température ». Le facteur culturel est en effet déterminant dans la conception de produit de luxe.
        Il existe donc un marketing spécifique pour chaque zone regroupant un ensemble de pays
proches culturellement ayant des similitudes climatiques et sociales. Les maisons tiennent compte
en général des différences environnementales qui ont une répercussion importante sur l‟utilisation
de leurs produits. Les entreprises du luxe cherchent à avoir la bonne proposition pour chacun de
leurs marchés. C‟est le cas de l‟Oréal Paris qui a récemment ouvert en Chine un centre de recherche
sur la peau et le cheveu des asiatiques afin de mieux répondre à leurs attentes et besoins.



      B.2 -    La communication et ses déboires

        Le marketing du luxe, lorsqu‟il existe, ne reçoit pas que des éloges. En effet, on reproche
souvent aux publicités leur focalisation excessive sur le produit, mais aussi cette façon que peuvent
avoir les marques à camper sur une position d‟émetteur, alors que dans le luxe, la communication
doit se mettre au service du produit et de la marque car il ne suffit pas de se présenter pour établir
une communication. En effet, la communication suppose un contact – le luxe et le destinataire – ce
qui en est la base.
         L‟on comprend donc que montrer une photo du produit et le nom de la marque n‟est pas
tout, il faut que la publicité exprime l‟univers de la marque. Les campagnes thématiques d‟Hermès
consacrées au monde du cheval en sont un exemple puisqu‟elles ont permis d‟entretenir une
atmosphère rappelant l‟emblème de l‟entreprise au départ spécialisée dans l‟équipement équestre.


       Dans sa communication, la marque de luxe se doit effectivement de suivre deux credo
indispensables :


                maintenir la tradition tout en innovant ;
                entretenir le phénomène de rareté tout en attirant sans cesse de nouvelles clientèles
                dans leurs boutiques.




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       Ces deux credo restent plutôt vagues cependant. Pour aller plus en détail, on peut ajouter que
la marque de luxe a plusieurs composantes à activer :


                  Réaffirmer sa vision : revenir à ce qui fut à la source de la marque, à l‟idée
                  originelle.
                  Re-sacraliser le métier : revenir à la dimension sacrée du produit en remettant à
                  l‟honneur la compétence métier et l‟authenticité de la marque, les facettes de
                  l‟aspect artisanal du luxe.
                  Sublimer les codes identitaires : repérer les codes forts de la marque et les
                  sublimer.
                  Adopter une sémantique empruntée au vocabulaire des métiers de l‟artisanat.


         Dans les boutiques de produit de luxe, la communication entre marque de luxe et client se
fait très souvent en one-to-one, dans la confidentialité. La communication se compose également
avec un subtil équilibre entre :


                   la qualité des produits
                   l‟image de la marque et de rêve
                   la qualité de service


        Pour y parvenir, la communication est un outil évidemment essentiel. C‟est dans un souci de
bonne communication que de plus en plus de marques de luxe, notamment dans le textile, se
centralisent en général dans les grandes villes mondialement connues (Paris, New York, Tokyo…)
et que le choix des photographes, mannequins et autres intervenants dépend entièrement du siège.
Louis Vuitton est l‟exemple même de ce type de stratégie. Des centres les uns plus grands que les
autres sont en construction dans les grandes villes du monde. Le prochain devrait se trouver à
Hong-Kong. Bugatti, marque de voiture de sport luxueuse, voit lui aussi ses points de vente se
développer dans le monde. Dans le luxe, les points de vente sont surinvestis car ils sont essentiels,
et ils sont quasiment les seuls à faire miroiter les produits de la marque de luxe. C‟est en quelque
sorte le paradoxe entre la proximité géographique et l‟éloignement socio-financier.
        Les filiales ont un rôle actif dans l‟élaboration des campagnes de publicité. Car elles sont sur
le terrain, la souplesse à laquelle elles doivent avoir droit leur permettra de choisir les produits les
plus moteurs d‟une franchise à mettre en avant sur leur marché et sur l‟interprétation la plus
pertinente. Auparavant, lorsqu‟une maison de luxe lançait un produit elle proposait une référence
unique qui devait faire le tour du monde. Aujourd‟hui, dans un souci de communication réussie,
l‟image de la marque est, par exemple, portée par des mannequins d‟origines divers.



      B.3 -    Les défauts du marketing de luxe


        Malgré une communication de plus en plus soigné, les mercateurs des marques de luxe
semblent encore trop souvent adapter des stratégies marketing classique (après études et recherches
sur le marché) au mépris de l‟objectivité, ce qui multiplie les jugements de valeur. Et dans le
domaine du luxe, la valeur imaginaire attachée au produit est telle qu‟elle distancie la relation entre
le prix de vente et le coût de production.

                                                 9/21
        De plus, à trop vouloir reproduire les techniques du mass-market les marques du luxe
risquent d‟entacher leur image. Et ces procédés parfois mal adaptés les amènent à faire des erreurs
qu‟il leur faut impérativement corriger pour redorer leur image.
        En effet, souhaitant tirer parti de cet engouement plus « massif »    Masstige et co-branding :
pour le luxe, les marques du luxe ont eu tendance à privilégier logique       le masstige, apparu fin
financière et marketing, oubliant leur dimension familiale ou artisanale      2004, est une forme de
d‟origine : lancements permanents, mégastores, publicité omniprésente,        co-branding      qui    se
suivi de tendance de mode, co-branding. Elles s‟écartent ainsi des            caractérise par l’union
codes fondateurs du marketing de luxe : exclusivité de la cible,              d’une marque de prestige
sélectivité de la diffusion, et la discrétion de la communication.            avec une marque de
                                                                              grande consommation et
        Ce double mouvement de mass-marketisation du luxe opéré à la          par une durée limitée dans
fois par les marques du mass premium, en recherche de valorisation et         le temps : Karl Lagarfeld
différenciation, et par les marques du luxe, animées par des logiques         (Chanel) a créé une ligne
financières et économiques de plus en plus drastiques, crée aujourd‟hui       de vêtement pour H&M,
un risque de confusion entre les marques authentiques du luxe et les          Pininfarina a dessiné des
autres marques. A trop vouloir suivre la mode, on peut perdre son             voitures pour Peugeot,
                                                                              Hyundai.
identité.


                       « La marque de luxe ne doit pas suivre une tendance, mais c’est à
                       elle de créer la tendance », Elyette Roux, sociologue du luxe.




   C) Le marketing du luxe


      C.1 -    Des marchés particuliers

        Maintenant, si par marketing on veut seulement dire « publicité » alors oui, tout le monde
n‟en fait pas dans la luxe – en tout cas pas sous une forme classique. Mais le bouche-à-oreille,
média réputé le plus puissant du monde, est extrêmement actif dans les métiers du luxe où il
satisfait, beaucoup mieux que la publicité, le besoin de confidentialité et d‟exclusivité de certains
clients. Et absence de publicité ne signifie pas absence de marketing.
       Dans le luxe, on distingue trois marchés :


                   Scream market : y appartiennent les marques les plus tonitruantes en termes de
                   communication, celles qui consentent les plus gros efforts publicitaires et se
                   comportent même en véritable bulldozers (ex : LVMH ou L‟Oréal)
                   Song market : champ d‟action choisi par des marques comme Burberry ou
                   Baccarat, des marques anciennes, plutôt européennes engagées dans une
                   évolution permanente ou récente vers la modernité, et qui consacrent beaucoup
                   d‟efforts à délimiter leur territoire de communication au sens large. La mélodie
                   compte plus que la force de la voix.
                   Silence market : le plus difficile à cerner puisqu‟il se tait et œuvre dans l‟ombre
                   plutôt que dans la lumière. La publicité est peu présente. Les notoriétés y sont
                   modestes, mais très prestigieuses : Odiot, Harel, Goyard, Pratesi, Morgan
                   (automobiles)…

                                                10/21
        Certaines marques hésitent entre deux marchés, comme le joaillier Buccelati qui est passé du
silent market au song market.
       Le règne du marketing pur et dur, c‟est le scream market. Ce qui veut dire que selon toutes
probabilités aucun élément du mix-marketing n‟y est laissé au hasard – même si on fait croire que le
produit résulte de la libre intuition et du génie d‟un « créateur ». Les budgets marketing y sont les
plus importants, et c‟est là qu‟on pratique pré-tests, tests et post-tests, qu‟on multiplie les études de
marché.



      C.2 -    Un marketing particulier – un marketing du rêve


       Comme nous l‟avons vu plus haut, pour les produits de luxe, la communication s‟attarde sur
l‟image de la marque et le rêve qu‟elle apporte. Aussi, les spécialistes du marketing, comme ceux
de la publicité et de la communication, sont passés maîtres dans l‟art de créer une atmosphère de
luxe autour d‟objets somme toute ordinaires. C‟est le marketing du rêve, un sport que les
Américains ont baptisés dreamketing. Il consiste, grâce à la publicité, de créer autour d‟un produit
un désir obsessionnel d‟achat, renforcé par la peur du client d‟arriver trop tard. Par extension, un
marketing de frustration, incarné par des productions de T-shirt à petit prix arborant la
marque (« Dior J‟adore ») que portent les jeunes filles qui ne peuvent pas encore s‟offrir les
produits haut de gamme de la marque.
        Les sommes englouties dans le lancement publicitaire de certains parfums sont
phénoménales, parfois des dizaines de millions de dollars. Tel est le prix à payer pour hypnotiser un
vaste public et le convaincre que l‟objet en question est bien « de luxe ». Tout le travail de la
marque consiste donc à activer les ressorts intimes. Les techniques marketing des marques de luxe
ne sont pas celles des lessiviers, car la tendance du luxe, selon elles, est de devancer la tendance, de
la créer, de créer des modes. Le marketing du luxe n‟a pas pour optique, surtout en France, de
répondre à une attente identifiée du consommateur, comme nous l‟avons vu, mais de provoquer son
désir. Les produits de luxe sont rarement l‟objet d‟études de marché et d‟études qualitatives pour
l‟instant.
       En effet, alors que dans le marketing classique on étudie les besoins de la clientèle pour
élaborer le produit correspondant, le marketing de luxe, lui, se veut être un marketing de
proposition où l‟initiative est toujours dans le camp du créateur. Même si au fur et à mesure les
marques les plus prestigieuses sentent toujours plus la nécessité d‟anticiper les besoins des
consommateurs. Ce point de vue explique que les études de marché sont plus confirmatoires
qu‟exploratrices.


        Nous voyons donc que les marques de luxe (textile, automobile, produits de beauté etc.) ne
se lancent généralement pas dans des opérations marketing très voyantes. Au contraire, et même si
les moyens mis en œuvre peuvent être colossaux, le marketing du luxe se veut transparent, voilé. Il
est rare de voir des communications publicitaires annonçant les mérites d‟une Aston Martin ou de la
dernière création de Christian Lacroix. Mais l‟on connaît ces marques et l‟on peut avoir une idée de
ce à quoi ressemblent ces produits. Car l‟on voit un James Bond au volant d‟une DB7 (Aston
Martin) ou le résumé d‟un défilé de mode au journal télévisé. Et ceci, c‟est du marketing et de la
communication, même s‟ils ne sont des plus remarquables.




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   A) Caractéristiques / Généralités
       Le marketing du luxe s'est considérablement démocratisé au cours des vingt dernières
années. Jadis réservés aux “happy few”, les produits et services du luxe sont progressivement
“descendus dans la rue” et pour certains d'entre eux (parfums et eaux de toilette, accessoires de
mode), sont désormais achetés et consommées, ne serait-ce qu'occasionnellement par le plus grand
nombre. Ainsi selon les données de l'institut RISC, plus d'un Européen sur deux a acheté une
marque de luxe au cours des douze derniers mois.
         Désormais le luxe ne s'adresse plus à une élite, mais à la part élitaire et élitiste de chacun
d'entre nous. Pour cet acheteur occasionnel, le luxe n‟est pas un dû, mais un dilemme. Le désir
d‟acheter est vécu comme une transgression et le client, culpabilisé éprouvera ensuite le besoin de
justifier son achat à ses propres yeux. Côté demande, le consommateur du luxe, vivant le luxe de
façon non guidée et plus personnelle, ne souhaite plus que la marque cherche à le séduire en
arborant badges, logos et signes statuaires, mais au contraire en utilisant des leviers plus
émotionnels utilisés aussi par les mass-market (interpellations des sens/plaisir).En achetant une robe
d'Yves Saint Laurent, la cliente n'a nullement envie que M. Yves Saint Laurent lui demande
comment il faudrait que cette robe soit. Elle achète au contraire le génie du couturier et ne demande
qu'à être séduite et éblouie. Stéphane Piot : “Dans le luxe, les femmes se confient beaucoup et
souvent il naît une connivence entre la cliente et son vendeur, la cliente apprécie qu'on lui apporte le
bon vêtement à la bonne taille sans qu'elle n'ai rien précisé, qu'on la félicite pour le mariage de sa
fille, ou pour la promotion de son mari.



      A.1 -    Qui consomme ?

        La communication du luxe est à destination d'une cible de plus de 25 ans disposant de
revenus plus élevés que la moyenne ayant un haut niveau d'étude. Une étude a démontré que la
consommation de produits de luxe était plus élevé (plus de 80% en 2000) chez les hauts revenus, et
la fréquence d'achat supérieure (plus de 40% une fois par mois) chez ces individus. Or on voit se
développer des produits de luxe destinés à une population de plus en plus jeune.
        Le futur de la consommation de luxe : selon l'INSEE la clientèle potentielle du luxe actuelle
sont les femmes de plus de 25 ans ayant un revenu issus d'une activité salariée supérieur à 6000 €
par mois (ce qui représente 250 000 personnes). Or les maisons cherchant à élargir leur clientèle et
à la fidéliser plus tôt se demandent si les jeunes sont un marché d'avenir.
       Les jeunes (18-20 et 20-26 ans) sont des consommateurs “intéressants”. Cette cible est une
des préoccupations de certaines maisons.
         Le luxe donne toujours envie aux Internautes : il donne envie ou très envie à 63 % des
Internautes, 38% des Internautes ont déjà acheté un produit de luxe pour eux-mêmes et 34% pour
offrir. Ces pourcentages s'expliquent notamment par le pouvoir d'achat élevé des internautes.

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          Les Français les plus riches qui sont-ils ?

       IPSOS Media a réalisé en 2005 une étude intitulée « La France des Hauts Revenus »
concernant les consommateurs du luxe parmi les Français les plus riches (foyers disposant d‟un
revenu annuel de plus de 55 000 €). L‟étude a permit d‟identifier 8 typologies différentes.


           a) Les libérées (14%)
              D‟un profil plus féminin, femmes actives, voire hyper actives, très
        autonomes, qui ne veulent négliger ni vie de famille, ni vie de couple, ni vie
        professionnelle. Comme elles veulent tout réussir, elles se mettent sous pression.
        Elles ont par conséquent des comportements de luxe totalement décomplexés et
        sont prêtes à dépenser généreusement.


           b) Les Technopoles (13%)
               Moins de 35 ans, pour la plupart étudiants, adeptes de nouvelles technologies,
        ils sont les premiers à se ruer sur les produits high-tech nouvelle génération, que ce
        soit en téléphonie, en audiovisuel, en consoles de jeux. Ils ne portent pas une
        attention particulière à la mode vestimentaire, ils aiment le chic décontracté,
        sportswear avec ce qu‟il faut de négliger pour se différencier.


           c) Les serials Shoppers (7%)
             D‟un profil féminin, plus jeunes que les libérées, elles ne représentent que 7%
        (mais consomment beaucoup). Elles sont hyper branchées sur ce qui est mode, art,
        voyages, design. Pour elles, luxe est synonyme de plaisir personnel.


           d) Les flamboyants (8%)
              Ils ont plus de 25 ans, plutôt provinciaux, vivant en couple. Paraître est leur
        seconde nature. La marque est au cœur de leur consommation, elle est pour eux une
        façon d‟aller à « leur » essentiel : acheter rapidement, acheter ce qui signe leur
        appartenance sociale, donc ce qu‟il y a de plus réputé et peu importe le prix.


           e) Les Intellos Rayonnants (13%)
              Ils sont les plus riches de la typologie mais ils ne veulent pas pour autant être
        assimilés à un monde consumériste. Le luxe pour eux est très personnel, il
        correspond à une quête individuelle, la recherche de l‟original, du créatif, du
        produit exclusif. Les produits de luxe sont une source de sensations uniques,
        d‟émotions rares.


           f) Les seniors sereins (14%)
              Ils ont ce que les autres catégories n‟ont pas : du temps. Ils sont des adeptes
        des vacances dans des lieux d‟exception, ils possèdent une résidence secondaire et
        en profitent. Ils sont tout de même attirés par les valeurs sûres, classiques et plutôt
        les petites marques qu‟ils connaissent bien, qui font partie de leurs univers et ceux
        de leurs proches.
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             g) Les Casaniers (18%)
              Ils sont les moins riches de la typologie, ils se situent dans des tranches de
        revenus inférieures à 60 000€ et ont environ 50 ans. Très centrés sur leur sphère
        privée, ils sortent peu, s‟autorisent peu de folie. Le luxe est pour eux quelque chose
        de rare que seul un tout petit monde peut s‟offrir, dont ils se sentent exclus.


             h) Les Nantis (13%)
              Ils restent très attachés aux traditions, aux racines et aux valeurs sûres. Le
        luxe est une tradition qui se perpétue de famille en famille.



     A.2 -     Pourquoi ?

       La motivation de plaisir devient aujourd'hui la 1ere motivation d'achat du luxe auprès de ses
acheteurs traditionnels. Selon l'étude IPSOS France des hauts revenus 2005 :


                   le luxe est avant tout associé à un plaisir personnel (55%)
                   le luxe favorise un sentiment d'appartenance à un des clubs d'exclusifs (23%)
                   le luxe permet d'affirmer son statut (10%)


        L‟ère post-moderne marque l‟émergence d‟un nouveau consommateur, plus éclairé plus
mature, qui prend sa vie en main ou en tous cas, qui pense en avoir la maîtrise. Aujourd‟hui,
l‟intérêt personnel est devenu une philosophie de vie. Le « Moi » n‟a jamais été autant au centre.
Cela impacte la relation entre la marque et le client. On assiste aujourd‟hui à une inversion du
rapport de pouvoir. La marque doit sans cesse réaffirmer auprès du consommateur son utilité, voire
sa légitimité en se mettant réellement à son service…mais bien sûr sans pour autant devenir servile.




  B) Existe-t-il un comportement d’achat Universel ?

       Il y a 20 ans, lorsqu'une maison lançait un produit elle proposait une référence unique qui
devait faire le tour du monde. L'image de marque est portée par des mannequins d'origines
diverses : Occidentale, Asiatique et Afro Africain qui représentent localement et mondialement tous
les marchés des entreprises du luxe. Certaines maisons actuelles sont multiculturelles. Même si les
maisons Françaises restent, pur la plus part, refermées sur elles mêmes, niant l'existence du luxe or
de leurs rangs, refusant de prendre des risques, se contentant d'une communication minimalise et
sans imagination. Aujourd'hui les maisons doivent être globales et locales en même temps, répondre
du résultat aux besoins réels du consommateur.
         Malgré la dimension internationale que prennent les marques de luxe, les comportements
d‟achat restent différents selon les différentes cultures. La culture est un facteur fondamental dans
l'élaboration des produits de luxe. On constate par exemple, que la femme Japonaise utilise
beaucoup plus de produits de beauté que la consommatrice Occidentale et passe tout simplement et
pragmatiquement plus de temps dans la salle de bain. Ce qui peut pousser des maisons comme
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Lancôme à varier leur produit en fonction des caractéristiques des différents pays ou elles sont
implantées par exemple lorsque Lancôme lance un fond de teint, il est proposé avant tout en
compact pour l'Asie et par contre poussé dans sa version fluide dans les pays occidentaux. Autre
exemple : rester relativement distant d'une Japonaise, 1m50 au moins et s'adresser à elle d'une voix
douce et posée. En revanche qu'il n'hésite pas à s'approcher d'une libanaise, voire à la toucher et à
lui parler fort.
        Si l‟on se réfère à la culture occidentale, il apparaît que l‟échelle des besoins de Maslow
correspond à l‟ordre de priorité des occidentaux qui placent le besoin d‟affirmation de soi au
sommet de l‟échelle. Les Etats-Unis privilégient le rapport qualité prix et la création. Pour le
consommateur asiatique, la priorité est accordée au besoin d‟appartenance. Ainsi, ce besoin de
reconnaissance sociale serait réparti an trois niveaux : intégration (c‟est-à-dire l‟acceptation d‟un
individu dans un groupe), admiration (gagnée par des actes suscitant le respect d‟autrui) et statut
que se manifeste par une consommation ostentatoire. Il recherche des signes de différenciation
sociale.
                                                                             Il existe donc un
                                                                     marketing spécifique pour
                                                                     chaque zone regroupant un
                                                                     ensemble de pays proches
                                                                     culturellement    ayant     des
                                                                     similitudes climatiques et
                                                                     sociales. Les maisons tiennent
                                                                     compte     en    général    des
                                                                     différences environnementales
                                                                     qui ont une répercussion
                                                                     importante sur l'utilisation de
                                                                     leurs produits. Les entreprises
                                                                     du luxe cherchent à avoir la
                                                                     bonne proposition pour chacun
                                                                     de leurs marchés.




     B.1 -    Quatre attitudes universelles

        Quatre attitudes qu'on retrouvera dans les attitudes des consommateurs des différents pays
ainsi que nous le montrent Bernard Dubois, Gilles Laurent et Sandor Czellar. Dans leur étude sur le
rapport entre les consommateurs et le luxe. Aversion, élitisme, démocratie et distance constituent
les 4 points cardinaux du luxe. La France mais également les pays d'Europe Centrale (Hongrie et
Pologne) se distingue par une tendance à un luxe sélectif, tandis que les démocrates se trouvent en
priorité en Europe du Nord (Danemark, Norvège et Pays-Bas). C'est en Pologne, mais aussi en
Belgique que le sentiment de distance est le plus sensible. Enfin aux Etats-Unis, en Allemagne et en
Autriche les 3 nationalités occupent chacune un tiers de terrain.




                                               15/21
         Le shéma ci-dessous extrait du « consumer rapport to luxury » de Bernard Dubois, Gilles
   Laurent, et Sandor Czellar, illustre ces tendances.




Démocratisation                                                                               Elitisme
                     Danemark
                                   Nouvelle-Zélande
                                             Hollande

                                                      USA             France
                                 Norvège                                    Pologne
                                                Suède            Canada

                                                      Belgique              Hongrie

                                                        Hong-Kong

                                                                   Italie Espagne

                                                                 Portugal




                                                      Distance




         a) Les individus adoptant un comportement d’aversion
         Comme son nom l‟indique, cette mentalité s‟appuie sur des jugements
         systématiquement négatifs. Le luxe n‟est pas intéressant, il est utile. Les hostiles au
         luxe pensent également que le « luxe, c‟est trop cher pour ce que c‟est » et par
         conséquent, n‟en achètent pas.


         b) Les élitistes
         Pour les élitistes, le luxe est réservé à des gens raffinés parce qu‟un certain degré
         d‟éducation est essentiel pour apprécier les produits de luxe. Pour acheter ces
         produits, il faut avoir du goût et en l‟occurrence leur goût. Cela les différencie des
         autres, ils sont dans un monde à part, un monde élitiste. Le produit doit s‟acquérir à
         un prix élevé pour ne pas être accessible à tous. Enfin le produit de luxe n‟est pas un
         produit de supermarché et ne doit donc pas faire preuve d‟une communication de
         masse.


         c) Les démocrates
         Aussi enthousiastes que les élitistes, les démocrates pensent que beaucoup de
         personnes devraient avoir accès aux produits de luxe et qu‟en aucun cas il n‟est
         nécessaire d‟avoir une certaine éducation, un certain goût ou d‟appartenir à une
         certaine classe pour acheter des produits de luxe. Ils éliminent aussi tout effet de
                                                      16/21
différence, de distinction, que procurait le luxe aux élitistes. Ils revendiquent pour
chacun un droit au luxe et ne voient donc pas d‟objection à ce que les produits de
luxe soient fabriqués et vendus en masse. Ils rejettent l‟idée que peu de gens puissent
posséder un vrai produit de luxe.


d) Les distants
Enfin, les distants associent le luxe à un monde différent auquel ils n‟appartiennent
pas. Ce monde ne les attire pas vraiment, ils ne pensent pas que ces produits leur
rendront l monde meilleur. Le port de produit de luxe ne leur correspond pas
vraiment, cela leur donne une sensation étrange, comme s‟ils étaient déguisés.




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      B.2 -     Le phénomène Asiatique !



              a) En Chine


        En Chine, les villes de Canton et Shenzhen sont les plus importants centres de
consommation de la province de Guangdong. Le marché des produits de luxe y connaît une
croissance constante. Les grandes marques continuent à s'y installer car de nombreux visiteurs des
provinces du Sud de la Chine viennent pour s'y approvisionner. Les cosmétiques connaissent un
succès grandissant. On peut définir un certain profil. D'un point de vue qualitatif, le consommateur
du Guangdong se caractérise par sa faible fidélité aux marques. Il est très sensible aux divers jeux et
offres promotionnelles ainsi qu‟aux nouveautés. Cependant le prix reste un critère décisif et c'est
sans remord que ce consommateur change de marque pour une baisse de prix souvent infime du
produit concurrent. D'autre part, le consommateur est fortement influencé par la mode de Hong-
Kong. Enfin il est souvent considéré que le consommateur du Guangdong se différencie des Chinois
du Nord (Shanghai, Pékin).


              b) Au Japon


       La clientèle nippone représente 35% des ventes de luxe dans le monde.
        A Tokyo, le client n‟est pas roi, c‟est un dieu. Il est aussi le consommateur de luxe le mieux
renseigné du monde, et on trouve au Japon des guides comparant les prix des marques de luxe à
travers la planète. Le client nippon est également kinesthésiste, apprend-on aux stagiaires, c‟est-à
dire qu‟il est très sensible aux atmosphères, notamment aux tensions éventuelles entre les
vendeuses. Paradoxalement, il sembles traiter sa femme comme une esclave soumise, mais c‟est
tout de même elle qui tient les cordons de la bourse.
        Le client Japonais, effectue majoritairement ses achats de produits de luxe lors de voyages
(les produits sont généralement bien moins cher qu‟à Tokyo), c'est pourquoi il représente une poule
aux oeufs d'or pour les grandes marques du luxe. Selon des experts, un touriste Japonais dépense en
moyenne 1823 dollars par voyage !


        Les Japonaises sont folles de Vuitton .Vuitton n'est pas un phénomène mondial ou français :
c'est un phénomène japonais. En 2000, pour la première fois depuis son implantation dans
l'archipel, la griffe a crevé le plafond des 100 milliards de yens de Chiffre d‟affaires au Japon an
dépit de deux baisses successives de prix pour compenser les variations de change avec l'Europe.
C'est dire si le marché nippon est précieux pour la marque. D'ailleurs, pour Yves Carcelle, patron de
la division Mode & Maroquinerie de LVMH, Louis Vuitton n‟est plus seulement une marque :
« Nous sommes devenus une institution au Japon ».
        A paris les touristes nippons n‟hésitent pas à enfreindre la loi française, à recruter des
passants sur le trottoir en leur fourrant dans la main des liasses de billets de banque pour acheter un
sac de plus, celui que les vendeurs de la boutique ont poliment refusé de leur vendre en invoquant
une rupture de stock plus ou moins réelle. Le phénomène est hallucinant. A Tokyo, certaines
adolescentes vont jusqu‟à se prostituer pour un sac. Il n‟est d‟ailleurs pas une marque au monde qui
ait su mieux profiter d‟une singularité de la société japonaise : les jeunes femmes même quand elles
possèdent un métier, demeurent chez leurs parents jusqu‟au mariage et disposent donc, pendant des
années de fortes sommes d‟argent à consacrer au superflu. Ce revenu disponible pour le luxe peut
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aller jusqu‟à l‟équivalent de 1500 € ou 3000 euro par mois. Un revenu convoité par toutes les
marques.

            S‟adapter au comportement d‟achat Japonais

        Dans le monde entier, par conséquent, les boutiques de luxe forment leurs vendeuses à l‟art
délicat d‟accueillir les clients nippons. En effet, le Japonais peut s‟avérer être impoli en entrant dans
un magasin. Ils entrent sans même répondre au sourire d‟accueil. Au Japon, les magasins sont
truffés d‟hôtesses qui multiplient les courbettes et les sourires de bienvenue à tel point qu‟ils n‟y
prêtent plus la moindre attention. De plus, le Japonais ne désire pas être suivis dans ses
déplacements dans un magasin mais aime avoir un vendeur dans son champ de vision. Au Japon,
les vendeurs sont beaucoup plus nombreux, et le client serait outré s‟il se retrouvait soudain seul
dans une partie de la boutique.
         Une petite phobie en plus : il déteste le chiffre 4, qui est celui de la mort. Ne jamais
présenter les affaires rangées au empaquetées par quatre. Une petite phobie en moins :
contrairement à ce qui se prétend en France, l‟argent n‟est nullement tabou dans l‟archipel et, à
Paris, les touristes nippones portent toutes sue elles une machine à calculer. La vendeuse ne doit
surtout pas hésiter à parler de prix. Attention aux bourdes culturelles. L‟acheteuse japonaise, tout en
étant fière de sa culture, tend à être complexée à l‟égard de l‟ « élégance naturelle » de
l‟Européenne, et il convient de ne rien faire qui puisse, par exemple, mettre en lumière sa petite
taille ou la forme de son pied, souvent plus court et plus large que celui de l‟Européenne. Pour
détendre l‟atmosphère, certaines maisons de faubourg Saint-honoré et de l‟avenue Montaigne
offrent du thé aux clientes, parfois même du champagne au cours de ventes où la marchandise est
présentée en vrac, comme au Japon ! Enfin la vendeuse ne doit pas oublier que le mâle nippon est
très attiré par les femmes occidentales. Quand il cherche à faire un cadeau à sa femme ou à sa sœur
restée au Japon, il est recommandé à la vendeuse d „essayer elle-même le vêtement.


            c) En Inde, nouveau marché


        L‟Inde a également commencé à entrouvrir ses portes aux maisons de luxe étrangères il y a
quelques semaines. En effet, depuis un plus d‟un mois, une loi autorise pour la première fois les
propriétaires de griffes à investir directement dans la distribution sur place. Ils peuvent ainsi
contrôler 51 % d'un magasin, à condition que celui-ci soit monomarque, les 49 % restants devant
être confiés à un partenaire indien.
        Cependant, les obstacles tarifaires et l'absence de projets
immobiliers adéquats continuent toutefois à rebuter la majorité des          « Je ne vois pas l'horizon se
                                                                             dégager clairement avant
marques de luxe, quand la Chine réunit des conditions plus
                                                                             cinq à sept ans », Elizabeth
favorables. Les seuls droits de douane de l'Union européenne vers
                                                                             Ponsolle des Portes, déléguée
l'Inde atteignent ainsi 17 % pour la maroquinerie et 59 % pour les           générale du Comité Colbert.
chaussures. La TVA et une taxe pour l'éducation s'y ajoutent.
       Chanel, Louis Vuitton et Christian Lacroix Couture sont les trois premiers à avoir ouvert
leur magasin à leur enseigne dans de grands hôtels en Inde. Cartier, Bréguet et Lalique ont eux aussi
ouvert des magasins, mais par le biais de revendeur.
       Malgré ces nouveaux magasins, les Indiens qui en ont les moyens continuent de prendre
l‟avion pour Dubaï ou les capitales européennes.
       On estime à 13 millions le nombre de clients potentiels du luxe. Selon Le Monde, la
population indienne dans son ensemble ne serait à l'origine que de 1 % du chiffre d'affaires mondial
du luxe et cette part devrait passer à 2 % en 2014, selon les analystes de Merrill Lynch. Selon ce
cabinet la proportion de la population accédant aux produits de luxe progresse de 15 % par an. Tout
                                                 19/21
le monde n‟évoque pas les mêmes chiffres. Selon le Comité Colbert probablement 1 % de la
population, soit 13 millions de personnes, peut s‟offrir des produits de luxe en Inde.
         Afin de mieux appréhender le marché, d‟affiner son approche un comité de réflexion a été
mis en place en février 2006. De même qu‟un groupe de travail franco-indien, regroupant le Ficc
(sorte de Medef indien), des promoteurs immobiliers et des industriels nationaux de l‟hôtellerie, de
la joaillerie, du textile et du cuir, se penche sur le développement de produits de luxe indiens.




           d) L’avenir asiatique


       Les études se multiplient pour déterminer l‟avenir de tourisme asiatique. Les experts
affirment que le nombre de touristes doublera entre 2000 et 2010, avant d‟atteindre 405 millions en
2020. Ils croient même savoir qu‟un touriste Japonais dépense en moyenne 1823 dollars par
voyage !
       Vuitton réalise 40 % de son chiffre d‟affaires avec les touristes asiatique. Pour Gucci, c‟est
25 %, pour Bulgarie 17 %.




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        Nous avons donc pu constater à travers notre coup de projecteur sur le secteur du luxe qu‟il
existe bien un marketing dans ce domaine. Vérité flagrante malgré les efforts déployés par les
grandes marques dans le but de nous convaincre du contraire et de nous faire croire que cette
industrie si singulière se passe de méthodes pragmatiques. Il est évident que ces protagonistes du
rêve usent souvent de méthodes très pragmatiques afin de vendre leurs produits. Il règne au sein de
ce milieu ce que l‟on pourrait appeler une certaine « langue de bois ». D‟ailleurs, offrir des
créations de haute couture à des personnalités du showbiz n‟est-ce pas une manifestation éclatante
d‟une démarche marketing ? Une fois convaincus de cette réalité, restait encore à analyser l‟impact
de ces opérations mercatiques sur le comportement d‟achat des consommateurs. Il est nécessaire
avant toute chose de garder à l‟esprit que la manière de consommer de chacun est le reflet d‟un
profil, d‟une personnalité, d‟un environnement socio culturel et bien sûr économique. La notion de
luxe est une notion subjective et très relative car chaque société impose des normes différentes.
Volonté de montrer une appartenance à un groupe social, envie de se faire tout simplement plaisir,
nombreuses sont les raisons qui poussent le consommateur à franchir le pas de l‟exceptionnel. Ainsi
on ne consomme pas de la même façon en Asie, en Europe ou encore aux Etats-Unis. Pour
conclure, le secteur du luxe est un domaine où se rencontrent des cultures contrastées, où se
métissent les goûts et où s‟internationalise le désir.




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