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Advergaming - Mes cours _ZoneCours 2.0_

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Advergaming - Mes cours _ZoneCours 2.0_ Powered By Docstoc
					                Marketing
                 52-101-02
               Automne 2004
               MBA en action
                Professeur :
              Christian Dussart




« Advergaming pour les générations futures »

               Travail d’équipe

          Efstratios Psarianos (11001097)

            Isabelle Somma (11052365)

          Jean-Michel Fachaux (11056103)

             Khairy Elsagh (11053948)

            Samer Moarbes (11053071)




               HEC Montréal

            20 Novembre 2004
HEC MONTREAL

                      « Advergaming » pour les générations futures

« Advergaming »
             De plus en plus de compagnies s’arrachent les placements publicitaires auprès des
divers développeurs de jeux vidéos, chose méconnue il y a encore trois ans. En effet, il
est dès à présent permis d’intégrer des champs publicitaires dans les jeux et d’effectuer
leur mise à jour via le Web. Cette nouvelle voie de promotions « on-line » attire de plus
en plus de commanditaires par les possibilités qu’offre les technologies de pointe. Alors
qu’auparavant,
             « Les logos de marques ont toujours été présents dans les images de
             jeu, mais le but n'était pas d'ordre financier. Les concepteurs les
             utilisaient pour rendre plus réaliste leur monde virtuel sans obtenir
             de rétribution monétaire. »1


Potentiel du secteur
             Les chiffres du graphique ci-dessous sont éloquents. De plus en plus de
commanditaires vont adopter cette nouvelle voie de communication. Par l’intégration de
publicités au sein de centre d’intérêt des consommateurs, vous pourrez accroître vos
revenus considérablement. Cette méthode permettra de rejoindre les consommateurs au
moment opportun avec une publicité spécifique (ciblages géographique et temporel).




                                             Sources: Deloitte Research; public filings; research reports

             Par l’« on-line » permis par les nouvelles consoles, le nombre de joueurs branchés
sur le Web, actuellement de 10 millions, est prévu de doubler chaque année. Du fait que

1
    http://209.29.148.33/francais/ressources/articles/publicite_marketing/intrusion_pub.cfm
                                                                 « Advergaming » pour les générations futures
                                                       I. Somma, S. Moarbes, K. Elsagh, E. Psarianos, J.M. Fachaux
                                                                                       MBA en Action, groupe W91
                                                                                                        Page 2 sur 7
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les « gamers » ont actuellement un âge compris entre 18 et 34 ans, les commanditaires les
plus appropriés pour les intéresser sont dans les marchés suivants (liste non exhaustive) :
automobile, « Fast food », articles de sport, location vidéo, produits électroniques,
annonces (films, émissions TV…), nouveaux jeux, agences de voyage, industries du
jouet, CD et DVD, vêtements, motos, scooters, « energy drinks » (afin de rester éveillé),
téléphonie…etc.
       Les revenus additionnels issus des publicités « on-line » procurent aux créateurs
de jeux un potentiel de prise de risque dans leur innovation. Ceci permettra de mettre sur
le marché des produits jamais vus jusqu’à présent.


Pourquoi cet intérêt soudain des commanditaires ?
       Les créateurs de jeux, par leur intérêt de trouver d’autres sources de revenus, ont
développé des outils permettant d’intégrer des publicités au sein de leurs jeux. Les
commanditaires, jusque là indifférents, après avoir constaté qu’ils n’avaient plus accès à
certains consommateurs via les       médias actuels de diffusion de la publicité ont
complètement révisé leur opinion. Ceci a été d’autant plus accéléré par le développement
de « trackers » leur permettant de connaître l’impact de leur message publicitaire
(« feedback » en temps réel).


        Par ces informations, le commanditaire peut, de plus, demander de modifier le
design de son message ainsi que les créneaux horaires selon les zones géographiques.
Ceci constitue pour lui un outil très puissant, inégalé jusqu’à ce jour, pour atteindre son
marché cible et selon la stratégie marketing la plus appropriée. Les commanditaires
peuvent ainsi optimiser chaque dollar dépensé pour leur publicité, mais aussi par rapport
à l’audience obtenue.


Positionnement et segments visés
       La population de « gamers » est actuellement dans la tranche d’âge de 18 à 34
ans majoritairement mâle, néanmoins les classes d’âges inférieur à 18 et supérieur à 34
ans seront de plus en plus attirés, au fil des années et des générations. Ce phénomène se
trouvera également accéléré par l’intérêt croissant des producteurs à créer des jeux de
                                          « Advergaming » pour les générations futures
                                    I. Somma, S. Moarbes, K. Elsagh, E. Psarianos, J.M. Fachaux
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                                                                                     Page 3 sur 7
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tout genre et pour tous les goûts (XBox avec les « jeux arcades », par exemple : jeux de
cartes, d’échec).


Réaction des « gamers » face à la publicité
          Les « gamers » acceptent ce nouveau concept de publicité à condition qu’il
n’interfère pas avec le plaisir qu’ils trouvent dans les jeux. En effet, par ces nouveaux
moyens publicitaires, ils peuvent rester en contact avec le réel tout naviguant dans leur
irréel.


Différenciation
          Par l’exploitation de cette nouvelle voie de diffusion, les commanditaires peuvent
ainsi se démarquer de leurs concurrents en allant rechercher les consommateurs devenus
inaccessibles par les autres voies médiatiques.            Leur image de marque s’en trouve
renforcée, notamment quant à sa modernité, de par l’usage de technologies dernier cri.


                    Avantages                                       Inconvénients

         Temps       de     contact   avec     le        Pas de standard de création de pub dans
          consommateur cible illimité                      les jeux de divers développeurs.
         Ciblage géographique et temporel avec           Difficulté d’adapter de placer les
          mise à jour continue.                            publicités actuelles dans un contexte
         70% des « gamers » ont vu cela d’une             imaginaire.
          manière favorable                               Il faut bien intégrer la pub au bon
         30% des « gamers » se rappellent                 moment dans les scènes du jeu pour en
          exactement de la pub, (mémorisation              retirer les meilleurs rendements au
          plus efficace) résultats inégalés par la         niveau mémorisation.
          télévision et autres médias.
         « Feedback » immédiat par les
          « trackers » (nombre de fois que la
          publicité est visualisée par le joueur);
          statistiques exploitables.
         Possibilité d’interaction avec les
          produits par animation.




                                                « Advergaming » pour les générations futures
                                         I. Somma, S. Moarbes, K. Elsagh, E. Psarianos, J.M. Fachaux
                                                                         MBA en Action, groupe W91
                                                                                          Page 4 sur 7
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Recommandations :
       Il est impératif de standardiser le protocole d’intégration des publicités dans les
jeux lors de leur conception. De plus, il est essentiel de mettre des incitateurs à jouer plus
longtemps (ex : en donnant la possibilités d’intégrer des musiques (nouveaux CDs),
radios préférées intégrées au tableau de bord, …). L’objectif de cette stratégie est donc
d’inciter le joueur à jouer plus longtemps et par conséquent, de maximiser le temps
d’exposition aux publicités.


       Les opportunités ainsi que les pièges à éviter sont décrits ci-dessous :


        Opportunités à développer                                   « pièges à éviter »
      Grâce aux systèmes de suivi de                     Ralentissement ou interruption des jeux
       visualisation des messages ( trackers ),            par la publicité
       en fonction de l’audience touchée par              Nombre de publicités
       le      message       publicitaire,       le       Trop de publicités identiques (publicité
       commanditaire       voit    sa      facture         répétitive)
       augmenter ou diminuer                              Frustration des « pops-up »
      Achats de produits « on-line » :                   Trop de lien avec la réalité
       montres, forfaits sports.                          Ne pas implanter des « cookies » sur
      Environnement dans les jeux reflètent               l’ordinateur des utilisateurs.
       les       commerces          « sponsors »          Ne pas bloquer les jeux si le serveur des
       (commanditaires) avec façade familière              publicités tombe en panne.
       des grandes villes du monde.                       Ne pas saturer le réseau en utilisant trop
      Créer des scénarios dans les jeux ex :              de bande passante pour les publicités.
       crevaison devant un « Future Shop »
       ou « McDonald » (ainsi publicité plus
       longue pour ce commanditaire)
      Axer sur la publicité « one-on-one »,
       en fonction de l’intérêt du « gamer »
      Faciliter les commandes « on-line »
       (interaction     avec      le      produit
       virtuellement)
      Étude       de     comportement          du
       consommateur en collectant les
       informations des sites de jeu « on-
       line ».
      Vendre la gamme de produits
       spécifiques aux héros du jeu.




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                                         I. Somma, S. Moarbes, K. Elsagh, E. Psarianos, J.M. Fachaux
                                                                         MBA en Action, groupe W91
                                                                                          Page 5 sur 7
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Conclusions :
       Le futur de ces « advergamings on-line » est très prometteur car de plus en plus
de consommateurs, de générations en génération, seront attirés par le jeu. Les parents
joueront de plus en plus avec leurs enfants. De plus, tout doit les inciter à jouer le plus
longtemps possible.
        Les dépenses des « Marketers » pour cette voie de promotion seront de plus en
plus importantes comparativement aux autres médias, pour lesquels l’intérêt est
décroissant. Ceci occasionnera des revenus supplémentaires à l’industrie du jeu et de la
publicité.
       Se faire son propre programme de loisirs est de plus en plus favorisé par le
consommateur mais grâce à cette technologie, il restera toujours accessible.




       Tout est bien préparé pour que le consommateur passe du temps « on-line », que
les poches sous les yeux s’installent :
       À moi la crème anti-ride Plénitude de L’Oréal, le « check-health »
de Bumrungrad, mon Zantac ad hoc, de par l’avance technologique de ma
console XBox !!




                                            « Advergaming » pour les générations futures
                                     I. Somma, S. Moarbes, K. Elsagh, E. Psarianos, J.M. Fachaux
                                                                     MBA en Action, groupe W91
                                                                                      Page 6 sur 7
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Références :
o Business 2.0 : Quick-Change Ads for the Joystick Generation :
http://www.business2.com/b2/web/articles/0,17863,681217,00.html
o   La publicité au Canada - Statistiques :
    http://209.29.148.33/francais/ressources/statistiques/publicite/pub_canada.cfm
o   BBC News: Ads in Video games set to rise :
http://news.bbc.co.uk/1/hi/technology/3727044.stm
o CNN : Ads insinuated into video games:
http://gladstone.uoregon.edu/~jwalker7/cnn/CNN_com%20-
%20Ads%20insinuated%20into%20video%20games%20-%20Oct%2022,%202004.htm
o Techdirt : keeping Ads in Video games Up-to-Date
http://www.techdirt.com/articles/20041018/0310212.shtml
o Techwarelabs : Ads in Video games set to rise
http://www.techwarelabs.com/community/viewtopic.php?t=11429
o Fool.com : All for Ads Within Video Games
http://www.fool.com/News/mft/2004/mft04062534.htm
o PC World : Invasion of the Video Game Ads:
http://www.pcworld.com/news/article/0,aid,118428,00.asp
o MSNBC : New Technology tracks in-game ads
http://msnbc.msn.com/id/5796449/
o 3D Gamers : Ad-Serving Network launches
http://forums.3dgamers.com/showthread.php?t=2962
o Réseau éducation Media : L'intrusion de la pub continue
http://209.29.148.33/francais/ressources/articles/publicite_marketing/intrusion_pub.cfm
CBSNews : Video Game Ads Trun Pro:
http://www.cbsnews.com/stories/2004/10/18/tech/main649832.shtml




                                               « Advergaming » pour les générations futures
                                        I. Somma, S. Moarbes, K. Elsagh, E. Psarianos, J.M. Fachaux
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