Gerencia de Marca - PowerPoint

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Gerencia de Marca - PowerPoint Powered By Docstoc
					GERENCIA
     DE
  MARCA
           Gerencia de Marca
¿Qué es una marca?
“Un nombre, simbolo , diseño o una
combinacion de ellos, cuyo proposito es
designar los bienes o servicios de un
fabricante o grupo de fabricantes, y
diferenciarlos del resto de los productos
y servicios de otros competidores”
(Philip Kotler).
            Gerencia de Marca
Posicionamiento de Marca Es el
proceso a través del cual, una empresa
ofrece su(s) marca(s) ubicándolas en la
mente      del    consumidor,     para
incrementar las posibilidades en el
momento de la compra, adquiriendo así
un porcentaje de participación en el
mercado, determinando de esta manera
una ventaja competitiva.”
              Gerencia de Marca
Branding se define como el proceso de
creación y gestión de marcas , es decir,
consiste en desarrollar y mantener el
conjunto de atributos y valores de una
marca de manera tal que sean coherentes,
apropiados, distintivos, , susceptibles de ser
protegidos legalmente y atractivos para los
consumidores .
                Gerencia de Marca

“ Una marca es una promesa certera de
  calidad, servicio y valor, establecida en el
  tiempo y demostrada por medio del uso y la
  satisfaccion repetida”
                   Gerencia de Marca
“Con Procter & Gamble encontramos los antecedentes del
gerente de marca (1,927); de manera casual la empresa
norteamericana detectó la conveniencia de asignar a una
persona de manera específica para la administración de un
grupo de productos, en particular de los que no se habían
conseguido resultados satisfactorios. Fue así como la
empresa vio el surgimiento de la gerencia de marca, como
una función crítica, que se convertiría con el tiempo en la
herramienta necesaria para crear un valor en la marca,
misma que en el futuro se transformaría en la clave de
conducción del negocio y en uno de sus más
valiosos recursos”.
                  Gerencia de Marca
¿Qué es y para que sirve la gerencia de marca?
  Alguien debe encargarse de vigilar que la marca se
  utilice en forma apropiada en productos ,
  empaques o servicios, en promocion y publcidad,
  especialmente cuando se trata de un producto que
  se distribuye por todo el mundo , en culturas
  distintas y en idiomas diferentes.
                   Gerencia de Marca
• Los cuatro pilares de una marca fuerte:
• Diferenciacion: ¿Qué la hace distintiva y unica?
• Relevancia: ¿Es personalmente adecuada en
  precio, empaque, forma, etc.?
• Estimacion: Al medirla frente a las expectativas,
  ¿Es especial?
• Conocimiento: ¿Conocen y entienden los
  consumidores la marca?

Ejemplo de una marca fuerte “Disney”
                 Gerencia de Marca
IMAGEN E IDENTIDAD DE MARCA:

 Imagen de marca: Se refiere a como la marca es
 percibida en la actualidad.

 Identidad de marca: Es un conjunto de activos
 vinculados al nombre y simbolo de la marca que
 incorporan el valor suministrado por un producto o
 sevicio a la compañía y/o sus clientes, (como se
 desea que la marca sea percibida).

 Identidad de marca          Posicionamiento
                                de marca
                   Gerencia de Marca
Activos de marca
Gerencia de Marca
Gerencia de Marca
                                 Gerencia de Marca
Analisis estrategico de la marca
    Analisis del cliente
           •Tendencias                                        Analisis de la competencia
         •Motivaciones                                          •Imagen /posicion de la marca
           •Segmentos                                         •Puntos fuertes / vulnerabilidades
    •Necesidades insatisfechas



                                   Analisis estrategico
                                      De marcas




                                      Autoanalisis
                                  •Imagen de marca actual
                                    •Historia de la marca
                                  •Puntos fuertes y debiles
                                    •El alma de la marca
                                 •Relacion con otras marcas
                      Gerencia de Marca
Jerarquia de marca
• MARCA CORPORATIVA    GENERAL MOTORS   HP

• MARCA SERIE          CHEVROLET        HP JET

• MARCA DE LINEA DE    CHEVROLET        LASERJET IV
  PRODUCTO             LUMINA

• SUBMARCA             CHEVROLET        LASERJET IV SE
                       LUMINA
                       SPORTS COUPE
                       Gerencia de Marca
Las marcas mas famosas a nivel mundial:
•   Coca-Cola           Disney       Ford
•   Kellogg’s           Sony         Rolex
•   McDonald’s          Levi’s       HP
•   Kodak               Nike         Volvo
•   Marlboro            Pepsi-cola   Pizza Hut
•   IBM                 KFC          Shell
•   American Express    Toyota       Canon
•   Sony                Xerox        Fedex
•   Mercedes- Benz      Adidas       Boeing
•   Nescafe             Toshiba      Kleenex
               Gerencia de Marca
• Los consumidores compran productos pero
  eligen marcas.
• Aumente los beneficios sin comprometer las
  marcas.
• Gerencie cada marca como un negocio
  separado.
• Cree marcas globales.
• El empaque es la cara de la marca.
                Gerencia de Marca
Las tres eras de las marcas:
• La primera era: una marca funciona
  exclusivamente para diferenciar un
  producto y un servicio de sus
  competidores.
• Objetivo: Captar una parte, como sea
  posible, del dinero de los consumidores
                   Gerencia de Marca
• La segunda era: La marca empieza a separar y a
  proteger los productos que representa, la
  publicidad se convierte en una fuerza poderosa, las
  extenciones de linea abundan, los consumidores
  compran marcas por darse valor en su condicion y
  su identidad (Nike, Polo,etc.) los consumidores
  son mas inconstantes y menos leales.
• Objetivo: Captar una parte tan grande como sea
  posible, de la mente de los consumidores.
                  Gerencia de Marca
• La tercera era: Las marcas se vuelven cada vez
  mas autonomas, constituyendoce en el mecanismo
  mediante el cual las corporaciones estan dando
  forma a la verdadera ideologia del mundo, las
  marcas milenarias evolucionan con la publicidad
  imágenes y sentimientos.
• Objetivo: Capturar la parte mas grande de la vida
  de los consumidores.
                        Gerencia de Marca
Tipos de posicionamiento
Posicionamiento en base a Precio/Calidad
Algunas compañías se apoyan especialmente en estas
cualidades. Toyota, por ejemplo se ha posicionado como la marca
de mejor relación precio/valor debido a su calidad. Mientras que
el Chrysler Neon se posiciona como el vehículo con la mejor
relación precio/valor por la cantidad de atributos y accesorios que
tiene (seguridad, comodidad, potencia, capacidad) y la más
amplia garantía.
También existen compañías que se posicionan solo con respecto
al precio, o bien como caros, Rolex por ejemplo, o bien como
baratos, Swatch.
                          Gerencia de Marca
Posicionamiento con respecto al uso
  Otra estrategia consiste en relacionar al producto con un determinado
  uso o aplicación. Gatorade, se ha posicionado como la bebida usada
  por los atletas para rehidratarse.

Posicionamiento orientado al usuario
  Este tipo de posicionamiento está asociado con una clase de usuarios.
  Algunas empresas escogen a un personaje famoso con el cual los
  consumidores quieren identificarse. Esta estrategia tiene que ver con
  las características del producto y del target (mercado al que va
  dirigido). Revlon, por ejemplo con Cindy Crawford. Los consumidores
  se sentirán ligados a la marca o el producto por sentir afinidad con el
  personaje que lo representa.
                    Gerencia de Marca


Posicionamiento a través del nombre
Al momento de posicionarse, el nombre es uno de los
factores clave, hasta el punto que cuando alguien
quiere pedir una cerveza, pide una Polar, o un refresco
y pide una Pepsi. Puedo recordar que mi padre cuando
pide un insecticida pide el “Fleet”, marca que
desapareció hace muchos años del mercado.
                Gerencia de Marca
Estrategias de nombre de marca

• Estrategia de nombre de marca de familia
  Esta estrategia consiste en que todos los
  productos que una empresa ofrece al
  mercado van a tener el mismo nombre de
  marca. Ejemplo UMBRO, SAMSUNG,
  GUESS.
Gerencia de Marca
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                Gerencia de Marca

• Estrategia de nombre de marca individual
  Esta estrategia busca tener una
  diferenciacion clara con el producto que
  sale al mercado, todos tendran un nombre
  de marca diferente. Ejemplo BIMBO,
  BOCADELI, UNILEVER.
Gerencia de Marca
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               Gerencia de Marca

• Estrategia de nombre de marca mixta
  Esta estrategia se basa en que la empresa
  utiliza el nombre de la empresa y / o una
  raiz del nombre de la empresa mas el
  nombre propio del producto. Ejemplo
  NISSAN, NESTLE, NIVEA, KELLOGGS.
Gerencia de Marca
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• Estrategia de nombre de marca por     linea
  de productos
  Esta estrategia busca diferencias
  categorias o lineas de productos
  individuales Ejemplo KIMBERLY-
  CLARK.
• Estrategia de nombre de marca por      precio
  y calidad
  Lo que busca es diferenciar los productos de
  la empresa, ya sea por su precio o calidad
  Ejemplo ST.JACKS.
Gerencia de Marca
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Gerencia de Marca
          Gerencia de Marca
HEXAGRAMA DE LA GERENCIA DE MARCA
                      Gerencia de Marca
• Producto. El Gerente de marca debe tener una autoridad total
  sobre el producto. Se ocupa primordialmente del producto
  mismo, porque es indispensable para sus funciones
  administrativas.
• Mercado. Es la entidad específica en la que se venderá el
  producto. Por lo tanto, es evidente que el Gerente de marca
  necesitará conocer completamente su mercado y ser
  responsable de ese conocimiento, examinará la información
  real: población y densidad, geografía, demografía, factores
  sociales y psicológicos, restricciones legales y de comercio,
  etc.
• Utilidades. El Gerente de marca busca mejorar las utilidades
  cuando y donde esto pueda hacerse.
                      Gerencia de Marca
• Coordinación. Como coordinador, el gerente de marca actúa
  como foco central de la información sobre el producto. En ese
  caso, estará actuando como un comunicador y un intérprete.


• Planeación. Es el resultado de los conocimientos únicos del
  gerente de marca y de su extenso conocimiento básico de la
  corporación. Como hay grandes variaciones en el tamaño y
  personal de las compañías, variará también la participación
  exacta del gerente de marca en la planeación.
                     Gerencia de Marca
• Pronósticos. Abarcan al mercado en su totalidad y en sus
  diferentes secciones, e incluyen la posición de la
  compañía en el mercado pronosticado. Puesto que en
  muchos casos no hay sistemas existentes que permitan
  pronosticar con exactitud una parte de la responsabilidad
  del gerente de marca consistirá en ayudar al desarrollo de
  esos sistemas, y no solo se ocupa del sistema de
  pronósticos, en lo que respecta a la técnica, sino también
  de la acumulación de datos y de una entrada constante
  de información confiable.
              Gerencia de Marca
               ATRIBUTOS
Anatomia        BENEFICIOS
de la marca

                ESENCIA


               BENEFICIOS

               ATRIBUTOS
               Gerencia de Marca

 Atributos    ═   Tangible


 Beneficios   ═    Intangible


 Esencia      ═   Identidad/ personalidad
                            Gerencia de Marca
Elementos de una marca
Nombre o Fonotipo:
Constituido por la parte de la marca que se puede pronunciar. Es la
identidad verbal de la marca.

Logotipo: Es la representación gráfica del nombre, la grafía propia
con la que éste se escribe.Forma parte de la identidad visual de la
marca.

Grafismos: Son aquellos dibujos, colores o representaciones no
pronunciables. Completa la identidad visual de la marca.

A la totalidad de la marca, cuando consta de los tres elementos
anteriormente nombrados, también se le denomina Anagrama.
                 Gerencia de Marca

Slogan
Es una proposición que define brevemente o
representa la misión de una organización. Un slogan
debe enfatizar algo esencial y si es posible,
distintivo de su organización. Desde creencias hasta
características y beneficios particulares, un slogan
debería explicar por qué una firma es única, o por lo
menos, establecer su mensaje principal o ventaja
competitiva.
                   Gerencia de Marca
Los slogans exitosos tienden ha respetar estas simples
reglas

- Cortos y simples (3-4 palabras)
- Afirmación positiva
- Recordable
- Atemporal
- Incluye un beneficio / característica clave
- Es original, no es usado por ninguna otra empresa
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Significado de los colores
• Rojo: emergencia, pasión, calor, amor, sangre.
• Púrpura: riqueza, realeza, sofisticación, inteligencia.
• Azul: verdad, dignidad, poder, frialdad, melancolía, dureza.
• Negro: muerte, rebeldía, fuerza, maldad.
• Blanco: pureza, limpieza, luminosidad, vacío.
• Amarillo: calidez, cobardía, brillo.
• Verde: naturaleza, salud, alegría, medio ambiente, dinero.
                      Gerencia de Marca
• Poner nombre a una marca debe notar las principales
  características que nuestro producto debe tener para tener
  éxito:
  Marcas Genéricas
  Guardan una relación directa con el producto tienen alta
  posibilidad de tener éxito ejemplo: El diario de hoy, Pizza
  hut, Pollo campero, La lechera, etc.
  Marcas no Genéricas
  No tienen relación directa con el producto por ejemplo:
  Kodak, Coca Cola, Pepsi, Bimbo, Diana, Sony, etc.

				
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posted:7/30/2011
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