(Social Marketing) by pptfiles

VIEWS: 59 PAGES: 4

									                                   พื้นฐานหลักการตลาดภาครัฐในประเทศไทย
                           ศึกษากรณีการนามาใช้ในกรมการปกครอง กระทรวงมหาดไทย
                          (Marketing Base in Department of Provincial Administration)
                                                     (จบ)

                                                                                                     พินิจ บุญเลิศ

กรมการปกครองกับการแข่งขันในตลาดทางสังคม (Social Marketing)
                 ข้าราชการฝ่ายปกครองต้องขับเคี่ยวในการตลาดทางสังคม
ซึ่งเป็นการใช้หลักการเทคนิคทางการตลาดในการสั่งอิทธิพลต่อประชาชนให้ยอมรับหรืออาจปฏิเสธ
แก้ไขปรับปรุงหรือเลิกพฤติกรรมโดยสมัครใจของประชาชน
เพื่อประโยชน์ของตัวประชาชนกลุ่มเป้าหมายหรือสังคมโดยรวม รวมทั้งอาจยกระดับเป็น “อาสาสมัคร”
โดยมีจุดมุ่งหมายเพื่อปรับปรุงคุณภาพชีวิตของประชาชน
ที่ผ่านมาเป็นการบังคับใช้อานาจทางกฎหมายไม่ได้มีเทคนิคทางการตลาดเข้ามาช่วยในการทางาน
กรมการปกครองก็อาจนาหลักของ3ช่วยให้การแข่งขันในตลาดทางสังคมประสบความสาเร็จได้ง่ายขึ้นโดยหลักการแร
กเริ่มต้นกระบวนการวางแผนรณรงค์การตลาดทางสังคมด้วยการค้นหาความพยายามโครงการหรือแผนงานที่คล้ายกัน
ในหน่วยงานของรัฐ ภาคเอกชน และองค์การที่ไม่แสวงหากาไรที่ประสบความสาเร็จทั่วประเทศ
แลกเปลี่ยนมาใช้ประโยชน์ในการรณรงค์ (Benefit for all) จุด Kick off
มุ่งเน้นเป้าหมายที่มีความพร้อมในการกระทาก่อน
เป็นหลักการที่สองเพื่อส่งอิทธิพลต่อประชาชนจานวนหนึ่งให้มีพฤติกรรมตามที่ต้องการหลักการที่สี่ต้องระดมทรัพยา
กรและความพยายามกากับการไปยังประชาชนที่มีความพร้อมที่ใช้บริการ
                 หลักการที่สาคัญอีกประการก็คือ การนาเสนอพฤติกรรมควรจะต้องทาครั้งละหนึ่งเรื่องเรียบง่าย
และทาได้จริงเห็นชัดเจน พฤติกรรมนั้นนาประโยชน์ที่แท้จริงสู่ปัจจุบัน
มีหลักการส่งเสริมมาตรการด้วยวัตถุหรือการบริการที่สัมผัสได้
                 ทั้งนี้ต้องระบุและเครื่องอุปสรรคต่อการเปลี่ยนพฤติกรรมออกไป
เป็นหลักการเบื้องต้นที่ขอแนะนาในพื้นที่จากัดนี้ เป็นต้น
การวิจัยตลาด (Marketing Research)

        การวิจัยตลาดหรือความต้องการของประชาชนในกรมการปกครองนั้นไม่มีการกระทาเลยใช้เพียงการสอบควา
มเห็นของกานันผู้ใหญ่บ้านในแต่ละอาเภอ และสรุปรวมรายงานของอาเภอต่าง ๆ
เป็นภาพรวมแล้วสรุปประเมินว่าประชาชนมีความต้องการบริการหรือสินค้ามีคุณภาพเป็นอย่างไร
โดยกรมการปกครองอาจเลือกเทคนิคที่ไม่ยากนาไปสู่การพิจารณากลยุทธ์
โดยเฉพาะอย่างยิ่งเพื่อเข้าใจประชาชนเป้าหมายและการพัฒนาส่วนผสมการตลาด และการนานโยบายไปปฏิบัติเช่น
การสังเกตโดยตรง (direct observation) หรือการสนทนากลุ่ม (Focus Group) เป็นต้น

3
    Philip Kotler and Nancy Lee. Marketing in the Public Sector : A Roadmap for Improved Performance , ๒๐๖.
กรมการปกครองกับการปรับตัวในตลาดแข่งขัน
         ในภาวะ Glbalization
มีการแข่งขันและจาเป็นต้องใช้ตลาดมาช่วยในการบริหารงานกรมการปกครองซึ่งอยู่ในสภาพแวดล้อมนี้ด้วย
ย่อมได้รับผลกระทบในการแปรรูปด้วยการตลาด (Market Station) ไปด้วยดังนี้

                ๑. การจัดองค์กรมีขนาดเล็กเป็นเครือข่าย
                การจัดองค์กรของอาเภอเดิมมีการจัดแบ่งตามภารกิจ เช่น งานทะเบียน งานป้องกัน งานปกครอง
งานเสมียนตรา โดยแบ่งส่วนราชการตามกฎกระทรวงมหาดไทย พ.ศ. ๒๕๔๕ (ดูโครงสร้างตามกฎหมายในตาราง)
ในปี ๒๕๕๑ ได้จัดให้มีลักษณะเป็นกลุ่มงาน ได้แก่ กลุ่มภารกิจด้านเศรษฐกิจ กลุ่มภารกิจด้านสังคม
กลุ่มภารกิจด้านมั่นคง กลุ่มภารกิจด้านบริหารจัดการที่รวบรวมทุกส่วนราชการและภาคเอกชน
องค์กรประชาชนมาอยู่ในกลุ่มและให้มีเครือข่ายลงไป ตาบลเชื่อมโยงกับองค์กรปกครองส่วนท้องถิ่น กานัน
ผู้ใหญ่บ้านและคณะบริหารที่ปรับปรุง จึงเป็นองค์เครือข่ายมากกว่าการบังคับบัญชา
แผนภูมิ โครงสร้างการแบ่งส่วนราชการตามกฎกระทรวงมหาดไทย พ.ศ.๒๕๔๕


                                              ที่ทาการปกครองจังหวัด
                                                  ปลัดจังหวัด (๗๕)

                                                                               ่
                                                                            กลุมงานปกครอง               ่
                                                                                                     กลุมงานความมั่นคง           ฝ่ายการเงินและบัญชี
                                                                                 จ่าจังหวัด            ป้องกันจังหวัด             เสมียนตราจังหวัด
                                              ที่ทาการปกครองอาเภอ
                                                 นายอาเภอ (๘๗๗)


                กลุมงาน/ฝ่ายบริหารงานปกครอง
                   ่                           ฝ่ายอานวยความเป็นธรรม        ฝ่ายทะเบียนและบัตร            ฝ่ายความมั่นคง
                         ปลัดจังหวัด                  ปลัดอาเภอ                  ปลัดอาเภอ                   ปลัดอาเภอ


                    งานการเงินและบัญชี
                      เสมียนตราอาเภอ




แผนภูมิ โครงสร้างการแบ่งส่วนราชการตามลักษณะกลุ่มงาน พ.ศ. ๒๕๕๑


                                                                 นายอาเภอ


                                                         คณะกรรมการบริหารงานอาเภอ


                                                                                                    คณะทางาน
                                                                                -ศูนย์ปฏิบัติการอาเภอ (ศปก.อ)
                                                                                                ่
                                                                                - คณะทางานกลันกรองเรื่องราวร้องทุกข์ระดับอาเภอ


                              ่
                           กลุมภารกิจ               ่
                                                 กลุมภารกิจ                               ่
                                                                                       กลุมภารกิจ                 ่
                                                                                                               กลุมภารกิจ
                          ด้านเศรษฐกิจ           ด้านสังคม                                    ่
                                                                                    ด้านความมันคง         ด้านการบริหารจัดการ
              ๒. การเปลี่ยนแปลงวัฒนธรรม
                  การบริหารจัดการที่ดีต้องแสดงรับผิดชอบ (Accountability)
เช่นการประกวดผลงานของนายอาเภอได้เปลี่ยนจากนายอาเภอแหวนเพชร ซึ่งเน้นความ “เก่ง”
เป็นการประกวดผลงานนายอาเภอที่ดีของประชาชน เน้นความดี (Good Governance) เป็นที่รักของประชาชน
              ๓. การกระจายอานาจ และการแบ่งอานาจ
                 เพื่อให้อาเภอสามารถบริการประชาชนได้ตรงความต้องการมากขึ้น กรมการปกครองได้จัดทา
ยุทธศาสตร์กรมการปกครองประจาปี พ.ศ. ๒๕๕๑ - ๒๕๕๔ ประกอบด้วย ๕ ประเด็นยุทธศาสตร์ (ดูตารางประกอบ)
และได้แบ่งอานาจการบริหารให้กับนายอาเภอเพื่อให้สามารถบริการประชาชนที่ตาบล หมู่บ้านในกรอบยุทธศาสตร์

แต่กรอบวงเงินงบประมาณยังไม่มีความชัดเจนในการจัดสรรทรัพยากรไปนายอาเภอจึงไม่ทราบว่าตนเองจะได้รับการ
จัดสรรเงินประมาณเป็นจานวนสัดส่วนเท่าไหร่
ซึ่งมีความแตกต่างผิดกับราชการส่วนท้องถิ่นมีความชัดเจนในการจัดสรรและมีความอิสระในการกาหนดนโยบายมาก
และจากบทวิเคราะห์ในการประชุมสัมมนาเชิงปฏิบัติการเพื่อถ่ายทอดเป้าหมายและตัวชี้วัดของระดับองค์กรสู่ระดับสา
นัก/กอง ระหว่างวันที่ ๒๘ - ๓๐ พฤษภาคม ๒๕๕๑ จัดโดยกรมการปกครอง
เห็นความไม่สอดคล้องเชื่อมโยงระหว่างระบบแผนงานและระบบงบประมาณ
โดยระบบงบประมาณจะมีการจัดทาไปล่วงหน้าก่อนระบบแผนงาน ทาให้ในการกาหนดโครงการริเริ่มใหม่
(Initiative) ที่จะเป็นส่วนในการผลักดันยุทธศาสตร์ของกรมไม่สามารถดาเนินการได้อย่างแท้จริง
เนื่องจากต้องดาเนินการให้อยู่ภายใต้กรอบของผลผลิตทางด้านงบประมาณเป็นหลักด้วย
                   ๔. ประสิทธิภาพ คุณภาพและประหยัดในบริการ
                      จากการศึกษาของ Cubbin
พบว่าการลดลงของค่าใช้จ่ายในการบริการเก็บขยะหลักจากมีการแข่งขันเป็นผลจากการปรับปรุงทางเทคนิคมีการประ
หยัดมากที่สุดในที่ไม่ใช้ฝีมือ ส่วน Walsh พบว่าแหล่งที่มาหลักของการประหยัดมาจากการประมูลแข่งขัน
เป็นผลจากการเพิ่มผลิตภาพ โดยการปรับปรุงวิธีทางานและจากการลงทุนเครื่องมือที่ดีขึ้น แต่ก็มีการตัดค่าจ้างลง
และยังพบอีกว่ากลไกลตลาดจะปรับปรุงคุณภาพให้ดีขึ้นมากที่สุด ในกรณีบริการที่ซ้า ๆ กัน เช่น การรวบรวมขยะ
การทาความสะอาดถนน แต่ถ้างานซับซ้อนความยากในการกาหนดคุณภาพยังเป็นเรื่องยาก
                      เมื่อพิจารณาการบริการประชาชนในด้านการจัดทาบัตรประชาชน ซึ่งได้ลงทุนในการจัดทา Smart
Card สามารถ Online ประชาชนสามารถทาได้ทุกอาเภอด้วยเวลาเพียง ๕ นาที
เฉพาะขั้นตอนในการถือได้ว่ามีประสิทธิภาพ ประหยัด และมีคุณภาพตามเป้าหมายที่วางไว้
แต่ถ้ารวมระยะเวลาในการรอของประชาชนอาจไม่สามารถตอบคาถามเหล่านี้ได้ ตัวอย่างเช่น อาเภออุทัย
จังหวัดพระนครศรีอยุธยา มีประชากร ๔๐,๐๐๐ คน แต่มีประชาชนที่มาทางานในนิคมอุตสาหกรรมโรจนะ
อาเภออุทัยอีก ๑๖๐,๐๐๐ คน ที่ทางานอุตสาหกรรมมาใช้บริการที่อาเภอนี้ต้องรอรับบริการนับเป็นเวลาชั่วโมง
จึงสร้างความประทับใจแก่ลูกค้ามาก กรมการปกครองน่าจะจัดทา Segmentation ไปบริการที่ศูนย์ “Big
ทะเบียนราษฎร” ดังที่เสนอไว้ข้างต้นแล้ว เป็นต้น
                    บทสรุป
                    Marketing Base เป็นการนาหลักการตลาดมาใช้ในภาครัฐ
เทคนิคบางอย่างก็ได้มีการนามาใช้ในราชการบ้างแล้ว ด้วยเหตุผลของการแข่งขันในยุคโลกาภิวัตน์ที่องค์กรต่าง ๆ
จะต้องปรับตัวเองในการคิดต้นทุนเพื่อสร้างประสิทธิภาพ ตอบสนองความต้องการประชาชนหรือลูกค้า
ซึ่งการที่องค์การจะนาหลักการตลาด (Marketing Base)
มาใช้ในภาครัฐทั่วทั้งองค์การจาเป็นต้องมีการเปลี่ยนแปลงจิตใจด้านการตลาด (The Marketing Mindset)
ที่เหมาะสมกับวัฒนธรรมองค์การ หรือวัฒนธรรมการเมืองการบริหารของประเทศไทย
ก็จะเกิดประโยชน์ต่อองค์การในหลายด้าน เช่น ช่วยให้รัฐเพิ่มรายได้ เพิ่มประโยชน์ที่ได้รับจากการบริการ
เพิ่มการยอมรับและการปฏิบัติตามกฎหมาย
                    สาคัญสูงสุดคือ การเพิ่มการสนับสนุนของพลเมือง สามารถยกระดับเป็น “อาสาสมัคร”
ก็ยิ่งบรรลุวัตถุประสงค์สูงสุดของนักปกครองก็คือ “การปกครองโดยไม่ปกครอง”....

                                  *********************************

								
To top