Marketing de Servi os by hcj

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									Marketing de Serviços   Edval Carlos dos Santos Filho   1




        MARKETING DE SERVIÇOS
Marketing de Serviços                                  Edval Carlos dos Santos Filho   2



                            APRESENTAÇÃO

Uma grande parte da atividade dos profissionais de marketing está relacionada ao
planejamento, desta forma, cabe ao profissional de marketing, em todas as suas
modalidades, descobrir as possibilidades de investimentos e as alternativas para
superar as adversidades que o mercado pode lhe apresentar. Nesse sentido, no
que se refere ao planejamento para as atividades relacionadas à prestação de
serviços, procuraremos neste escrito, orientar o trabalho dos futuros profissionais
de administração, até então, por nós denominados formandos.


Trabalharemos neste compêndio os conceitos de marketing, Serviços, Tipologia
dos Serviços, Características, Componentes do Pacote de \serviços, Qualidade
nos Serviços e o SAC.


Não encontraremos aqui fórmulas prontas, mas sim, um texto organizado de forma
didática para melhor orientar os estudos e a compreensão de como se aplicar as
técnicas mercadológicas ao ambiente dos serviços.
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1 DEFINIÇÕES (Relembrando)

1.1 Marketing
“... o processo pelo qual a economia é integrada à sociedade para servir as
necessidades humanas.” (Peter Drucker)

“... é o processo social pelo qual uma pessoa ou um grupo obtêm aquilo que é
objeto de suas necessidades ou desejos, criando e trocando produtos e dinheiro
com outras pessoas ou grupos.” (Philips Kotler)

“... constitui-se das atividades empresariais que possibilitam o fluxo de bens e
serviços dos produtos ao consumidor ou ao utilizador.” (American Marketing
Association)

“... criar e manter clientes” (Theodore Levitt)

“... construir relacionamentos” (Marcos Cobra)


1.2 Necessidades Humanas

São estados de carência percebida. O homem tem muitas necessidades
complexas:     necessidades básicas físicas de alimentação, roupas calor e
segurança; sociais de fazer parte de um grupo e ser querido; e necessidades
individuais de conhecimento e auto realização. Essas necessidades não são
criadas pelos profissionais de marketing, são uma parte básica da constituição do
homem.

1.3 Desejos

São as necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas características
individuais. Quem tem fome nos Estados Unidos terá fome de comer hambúrguer
com batata frita e coca-cola. Já quem tem fome na Bahia poderá Ter fome de
acarajé.

1.4 Demanda

Número de unidades vendidas em um mercado durante um período de tempo.


1.4 Produto
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É qualquer coisa que possa ser oferecida ao mercado para satisfazer uma
necessidade ou desejo.

1.5 Troca

É o ato de obter-se um objeto desejado dando alguma coisa em retribuição, onde
o conceito de troca nos levará ao conceito de mercado.
Marketing ocorre quando as pessoas decidem satisfazer necessidades e desejos
através da troca.

1.6 Mercado

É o espaço onde se realiza a troca de valores, bens e serviços. Consiste também
no grupo de compradores reais e potenciais de um produto. Originalmente, o
termo mercado, referia-se ao lugar onde os compradores e vendedores se
reuniam para trocar seus bens, os economistas usam o termo mercado para
referir-se a um conjunto de compradores e vendedores que fazem transação com
uma classe específica de produto, como por exemplo, o mercado de grãos ou
mercado imobiliário.

No entanto os profissionais de marketing vêem os vendedores como uma
industria, e os compradores como um mercado. E estes conceitos de mercados
finalmente nos levam ao conceito de marketing. Nesse sentido, podemos dizer
que mercado é todo o espaço ou relação na qual pode se estabelecer uma relação
de troca envolvendo valores.

Uma vez estabelecidas as bases essenciais do marketing, estamos preparados
para investigar a área de serviços..


1.7 Propaganda: é uma forma de comunicação impessoal, unilateral, paga e
assumida pelo anunciante.

1.8 Publicidade: é a estratégia de comunicação que explora o caráter informativo
da comunicação, criando fatos, provocando notícias, desenvolvendo a formação
da imagem da empresa.

1.9 Relações Públicas: busca obter publicidade favorável e ampla, trata da
imagem institucional e de sua identificação.

1.10 Venda Pessoal: qualquer forma de apresentação pessoal com compradores
potenciais, tendo o propósito de realizar vendas.

1.11 Marketing Direto: é um sistema interativo que usa uma ou mais mídias de
propaganda para obter uma resposta e/ou transação mensurável em qualquer
localização.
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1.12 Promoções de vendas: é a atividade mercadológica em que é ofertado um
benefício extra e temporário ao consumidor, para induzir o ato da compra.

1.13 Merchandising: é uma atividade mercadológica que se destina a conduzir
os canais através dos canais de distribuição.



2 SERVIÇOS

2.1 O Conceito de Serviço

De uma forma figurativa, Fummersson, 1987, referindo-se a serviço como sendo
algo que pode ser comprado e vendido, mas que você não consegue deixar cair
sobre seu pé! Muitos vendedores cometem erros em concentrar-se mais nos
produtos físicos do que nos benefícios proporcionados por eles. Pensam sempre
em vender o produto e não em satisfazer necessidades. Ex.: Furadeira.

O setor de serviços já detém a maior participação no PIB dos países
desenvolvidos e em muitos dos países em desenvolvimento. Além disso, é o setor
que atualmente, mais emprega mão-de-obra. Os serviços hoje no Brasil
representam mais de 55% da economia brasileira, ou seja, ou seja mais da
metade da produção e dos empregos brasileiros provém de serviços.

O marketing de serviço tem como foco três principais dimensões: a) os clientes
atuais e potenciais; b) os funcionários; e c) a interação cliente-prestador de
serviço, a chamada “hora da verdade”. Somente quando estas três dimensões
são bem atendidas é que o marketing de serviço pode alcançar os resultados
desejados.

As necessidades dos clientes vêm antes dos produtos e dos serviços. Não é
possível inverter a ordem do processo. O cliente, o consumidor, mais do que
nunca, está indicando o “norte” para as empresas. É a partir dele e de suas
necessidades e seus desejos, que produtos e serviços precisam ser concebidos.
Definitivamente não está disposto a aceitar o que a ele tentarem empurrar.

Podemos considerar inúmeras diferenças         entre     tratar   a    Administração
Mercadológica de Produtos e a de Serviços.

Comecemos pela principal – o momento da produção. No Mercado de Produtos,
as mercadorias são em geral, produzidas antes de serem vendidas. O que
possibilita a execução do controle de qualidade antes da entrega ao cliente. No
Mercado de Serviços, a venda ocorre antes da produção. Em outras palavras isto
quer dizer que no mercado de produtos o consumidor pode Ter contato físico com
a mercadoria antes de Ter a posse desta mercadoria enquanto que no de Serviços
o consumidor compra uma promessa de entrega de Serviços. Ele compra uma
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promessa que só vai ser concluída com a experiência do serviço pretendido,
como, por exemplo, em um show.

Para conhecer um serviço, portanto, o cliente tem que experimentá-lo já na
situação de usuário, já na situação de compra realizada. Por isto a percepção de
risco tende a ser muito elevada nos Serviços, pois eles não podem ser tocados,
cheirados, degustados ou até mesmo provados antes do ato da compra.

No Mercado de Serviços, portanto, a percepção da qualidade é fortemente
influenciada pela experiência, um atributo que só pode ser avaliado depois do
“uso” do serviço.

A qualidade do Serviço é a base do Marketing de Serviços, enquanto no Marketing
de Produtos é o seu desempenho.

... Serviço é a parte que deve ser vivenciada, é uma experiência vivida, é o
desempenho.



2.1 Tipos de Serviços


2.1.1 Quanto ao Processo para o Cliente
Didaticamente, tendo como referencial o cliente, podemos dizer que o serviço
seria:

a) Individual

Ofertado para um cliente separadamente, num pacote comum de serviços.

b) Coletivo
Quando ofertado para mais de uma pessoal ao mesmo tempo, num pacote
comum de serviços.

c) Personalizado

Serviço individual, quando prestado com características próprias demandadas
pelo cliente.

d) Especial
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Serviço individual ou coletivo, quando prestado com características especiais, ou
seja, que fogem do pacote comum de serviços prestados.



2.1.2 Quando ao método de prestação
Os serviços são ainda separados tendo como referência o método de execução;
vejamos:

a) Serviço de Consumo

São aqueles prestados diretamente ao consumidor final. Nesta categoria eles
subdividem-se em:

        De conveniência – ocorre quando o consumidor não quer perder tempo em
        procurar a empresa prestadora de serviços por não haver diferenças
        perceptíveis entre elas.
        De escolha – caracteriza-se quando alguns serviços têm custos
        diferenciados, de acordo com a qualidade e tipo de serviços prestados,
        prestigio da empresa, etc. Neste caso compensará ao consumidor visitar
        diversas firmas na busca de melhores negócios.

        De especialidade – são aqueles altamente técnicos e especializados. O
        consumidor nesta caso fará todo o esforço possível para obter serviços de
        especialistas.

b) Serviços Industriais
São aqueles prestados a organização industriais, comerciais ou institucionais.
Nesta categoria podem ser:
          De equipamentos – são serviços relacionados com a instalação,
            montagens de equipamentos ou manutenção.
          De facilidade – nesta caso estão incluídos os serviços financeiros,
            de seguros, etc., pois facilitam as operações da empresa.
          De consultoria/orientação – são aqueles que auxiliam nas tomadas
            de decisão e incluem serviços de consultoria, pesquisa e educação.



2.2 Características dos Serviços
As principais características dos Serviços são quatro:      Intangibilidade,
Inseparabilidade, Variabilidade e Perecibilidade.
Os Programas de Marketing são afetados são muito afetados por estas quatro
características como poderemos ver a seguir:
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2.2.1 Intangibilidade
Serviços não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados. O
desafio para a área de marketing é a de “evidenciar” a qualidade dos Serviços
procurando, de alguma forma tangibilizar este serviço.
Aqueles Serviços são sólidos como uma rocha!

2.2.2 Inseparabilidade
Diferente dos Produtos os Serviços são produzidos, entregues e consumidos
simultaneamente, chegando a fazer parte e uma pessoa quando o mesmo é por
ela prestado.
A inseparabilidade traz como uma de suas conseqüências, a presença do cliente
aumentando em muito a preocupação com sua satisfação imediata. O sentido de
agradar” constantemente.

2.2.3 Variabilidade
Um serviço a um cliente não é exatamente este “mesmo serviço” ao próximo
cliente. Esta é a característica da variabilidade ou heterogeneidade. E é a causa
de um dos maiores problemas no gerenciamento dos serviços – como manter uma
qualidade uniforme percebida dos Serviços produzidos e entregues aos clientes?

2.2.4 Perecibilidade
Esta também é uma característica problemática. Os Serviços não podem ser
estocados, obrigando para o gestor uma grande necessidade de estabelecer
equilíbrio entre a demanda e a oferta.

Um lugar (assento) de avião que não foi ocupado naquele vôo, não pode ser
guardado (estocado) para o próximo vôo. O restaurante executivo com fila de
espera na hora do almoço não pode fazer os clientes esperarem (estocar clientes
ou esperar demanda futura). Este mesmo restaurante que teve ocupação de 50%
de suas mesas hoje não poderá servir amanhã o prato do dia de hoje.



2.3 Componentes do Pacote de Serviços
São quatro os Componentes do pacote de Serviços:

As Instalações de Apoio dizem respeito ao local que está instalado ou que
necessita para que seja realizado o serviço. Pode ser também um equipamento
que dá suporte ao Serviço. É através das instalações de apoio que boa parte da
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“primeira impressão” sobre o serviço é construído na mente do cliente.                A
instalação de apoio é uma das partes tangíveis do serviço.

Os Bens Facilitadores são aqueles que auxiliam a execução do Serviço ou que
dão suporte e eles.

Os Serviços Explícitos são exatamente o que se espera receber com aquele
serviço.

Os Serviços Implícitos, tudo o que está em volta do serviço propriamente dito e
diz respeito ao que percebo ou obtenho através do uso daquele serviço.



2.4 Estágios de compra
Apesar de já termos estudado em Mercadologia I, os Estágios de Compra, aqui
faremos uma revisão, o que será feito também no que se refere aos papéis no
processo de compra.

O comprador de alguns produtos ou serviços geralmente passa pelas seguintes
etapas:

Necessidades           Informações    Avaliação     Decisão            Pós-Compra


Vejamos o exemplo do processo de compra de serviços contábeis numa empresa:

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR              RESPONSABILIDADE                         DOS
                                         CONTADORES
Desperta necessidades e problemas       Clarificar e qualificar necessidades de
                                        clientes.
                                        Identificar os problemas dos clientes
Mostra interesse em serviços oferecidos Identificar serviços necessários
Demonstra convicção diante da compra Explicar como benefícios dos serviços
                                        satisfazerem necessidades
Demonstra desejo pelo serviço           Estabelecer expectativas.        Explicar
                                        expectativas de resultados da relação
                                        comercial
Está pronto para a decisão              Fechar o negócio. Confiar condições
                                        com o cliente. Satisfazer necessidades


De modo geral, a necessidade de algum serviço apresenta-se em três situações
básicas:
1ª) O cliente tem parte do problema, mas não sabe como formulá-lo.
2ª) O cliente pensa num problema, mas na realidade ele tem outro.
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3ª) O cliente pensa que tem problema, mas na realidade não tem.

Com base nestas situações, a interferência do prestador de serviços pode ocorrer
da seguinte forma:
1ª) O cliente tem parte do problema, mas sabe como formulá-lo. Deve ser feito
um esforço de integração. O profissional, juntamente com seu cliente, desenvolve
um trabalho de identificação do problema e sua formulação através de
levantamento de dados e conversações.
2ª) O cliente pensa num problema, mas na realidade tem outro. É uma situação
muito comum, pois muitas vezes, a essência do problema não está muito visível.
Neste caso, a experiência do profissional é importante, pois comparações e
principalmente o envolvimento total na atividade auxiliam nesta determinação.
3ª) O cliente pensa que tem problema, mas na realidade não tem. A venda
profissional de serviços, requer que o serviço a ser vendido seja verdadeiro e
necessário. Não se deve vender aquele serviço de que o comprador não
necessita.


Papéis desempenhados na compra de serviços de consumo

Iniciador              Influenciador    Decisor      Comprador           Usuário


Num Ciclo de Serviço, duas partes são muito importantes: o início e o fim do ciclo.
O início porque é o momento onde é criada a primeira imagem; praticamente
define se o cliente prosseguirá o processo de compra. O fim, pois é quando é
criado a imagem que vai ficar com quem recebeu o serviço; praticamente define
se o cliente voltará a comprar novamente no mesmo estabelecimento.

Na gestão da qualidade em serviços temos que diferenciar a qualidade técnica da
qualidade funcional. A diferença entre as duas diz respeito ao que o cliente
recebe e a como o cliente recebe, respectivamente.

Em qualidade ainda temos a Qualidade Esperada, a Qualidade Experimentada e a
Qualidade Percebida.



2.5 Qualidade Total e a Qualidade Percebida em Serviços

Quando se trata de serviço, o item qualidade merece especial atenção, pois,
ordinariamente não podemos repor o esmo serviço, muito menos repará-lo como
fazemos com um produto comercializado com defeitos/imperfeições. A Qualidade
Total em Serviços poderia ser definida como a Ausência de Defeitos na Qualidade
Percebida.
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Para um perfeito direcionamento dos trabalhos de melhoria da qualidade dos
serviços prestados devemos buscar atentar para os seguintes fatores, sem os
quais Qualidade Percebida poderá ser negativa, vejamos:

Confiabilidade: envolve tratar com coerência o desempenho e procurar ao longo
do tempo manter constância de proposta e atitude.

Competência: significa possuir as habilidades necessárias para o bem servir e o
conhecimento necessário para a sua execução.

Cortesia: envolve tratar com boas maneiras, respeito, consideração e contato
amigável do pessoal com o mercado como um todo.

Credibilidade: envolve a confiança necessária, o crédito, a honestidade e o
envolvimento concreto como s interesses, antes de tudo, do cliente.

Compreender e Conhecer o Cliente: envolve fazer um efetivo esforço para
compreender todas as necessidades do cliente e demonstrar isto aplicando no dia-
a-dia do atendimento.

Rapidez de resposta: diz respeito à disposição e à rapidez dos empregados para
fornecerem o serviço esperado.

Acesso: envolve facilidade de estar sempre disponível, acessáveis, pronto para
ser abordado, disposto a manter contato.

Comunicação: significa manter constantemente os cliente informados numa
linguagem compreensível por eles. Além disto, demonstrar claramente que está
sempre disposto a ouvir sobre as necessidades dos clientes.

Segurança: significa não deixar dúvidas quanto ao que vai ser “servido”, não
oferecer qualquer tipo de perigo ou risco.

Tangíveis: procurar tangibilizar os serviços através de evidências físicas que a
qualificam o serviço desejado.

A busca da Qualidade Total em Serviços é a busca do diferencial de atendimento
do mercado. Para este mercado, perceber que há um esforço controlado para
melhor atender, ajuda a construção da imagem da qualidade percebida.



2.5.1 Qualidade Percebida

A Qualidade Percebida como falamos, é o estágio final da construção da Imagem
de Qualidade. Um componente importante deste processo é dar ao cliente a
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possibilidade de perceber que esforços estão sendo realizados para obter aquilo
que é desejado. A este processo chamamos de Controle Percebido.
Existem algumas ações que podem ser realizadas para evidenciar os controles
sobre a qualidade no sentido de promover uma melhor Qualidade Percebida:

Profissionalismo e Habilidade: os clientes devem compreender que o prestador
de serviços, seus empregados, os sistemas operacionais e os recursos físicos
possuem o conhecimento e as habilidades necessárias para solucionar seus
problemas d e forma profissional (critérios relacionados a resultados).

Atitudes e Comportamentos: os clientes devem perceber que os funcionários de
serviços (pessoas de contato) estão preocupados com eles e se interessam por
solucionar seus problemas de uma forma espontânea e amigável (critérios
relacionados ao processo).

Facilidade de Acesso e Flexibilidade: os clientes devem sentir que o prestador
de serviço, sua localização, suas horas de operação, seus empregados, e os
sistemas operacionais são projetados e operam de forma a facilitar o acesso aos
serviços e estão preparados para ajustar-se as demandas e aos desejos dos
clientes de maneira flexível (critérios relacionados ao processo).

Confiabilidade e Honestidade – os clientes devem saber que qualquer coisa que
aconteça ou sobre a qual se concorde será cumprida pela empresa, seus
empregados e sistemas, para manter as promessas e Ter um desempenho
coerente com os melhores interesses dos clientes (critérios relacionados a
processo).

Recuperação – os clientes devem Ter certeza de que sempre que algo der errado
ou alguma coisa imprevisível e inesperada acontecer, o prestador de serviços
tornará de imediato e ativamente ações para mantê-lo no controle da situação e
para encontrar uma nova e aceitável solução (critérios relacionados a processo).

Reputação e Credibilidade – os clientes devem aceitar que as operações do
prestador de serviços merecem sua confiança, valem o dinheiro pago e
representam bom nível de desempenho e valores que podem ser perfeitamente
compartilhados entre os clientes e o prestador de serviço (critérios a imagem).


2.5.2 Gestão da Qualidade dos Serviços

Toda Gestão é um processo disciplinado, composto de passos que devem ocorrer
em seqüência e plenamente satisfeitos em suas necessidades individuais.

Não poderia ser diferente em Qualidade.

Inicialmente o Gestor de Qualidade em Serviços deve realizar a tradicional análise
da demanda necessária por qualidade e avaliar as diversas mediações existentes
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de controle sobre a qualidade. Neste momento o Gestor está buscando conhecer
o que o mercado espera antes de concluir sobre esta qualidade esperada.

A partir deste primeiro passo o gerente inicia o processo de percepção sobre a
qualidade desejada do serviço e a partir daí toma as decisões necessárias sobre
as especificações da qualidade.

Em seguida tente trazer o fazer serem entendidas estas especificações da
qualidade pelo público interno da empresa. E a realização do endomarketing.

O Gestor deve Ter a certeza de que os empregados, por sua vez, entenderam a
qualidade desejada pelo cliente e estão dispostos e habilitados a terem um
desempenho de acordo com as especificações traçadas.

Enquanto isso, as atividades do Marketing estão sendo trabalhadas para
desenvolver o processo da qualidade esperada através da comunicação ou outros
instrumentos que possibilitem esta construção de imagem.

E é chegado um dos momentos mais importantes do relacionamento com o
cliente: o momento do contato efetivo do cliente com o serviço, onde será
construída a imagem da Qualidade Experimentada, a mais importante.

A partir daí o processo vai retornando ao seu reinicio: deve ser realizada a
interpretação do que é qualidade esperada e experimentada pelo cliente
(internamento por todos os envolvidos no processo de construção da obtenção de
qualidade) até que isto vai gerar uma nova percepção gerencial do que é
qualidade esperada pelo cliente, reiniciando o ciclo.



2.5.3 Critérios de Avaliação da Qualidade dos Serviços

São muito variadas as formas de avaliar a Qualidade de um Serviço. Até mesmo
porque as características de intangibilidade ajudam a construir estas dificuldades.

O Gestor de Serviços deve procurar tangibilizar as variadas formas de
experimentar a qualidade esperada, deve procurar dar consistência a esta
qualidade, deve fazer com que todos demonstrem competência na execução,
velocidade no atendimento e demonstrem flexibilidade.

Alguns critérios servem de orientação ao cliente na hora de avaliar a qualidade do
serviço. Embora o nível de importância de cada critério varie de acordo com as
características de cada serviço, podemos listar nove principais critérios de
avaliação da qualidade do serviço utilizados pelo cliente:
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Tangíveis: Refere-se à qualidade (e/ou aparência) de qualquer evidência física
do serviço: bens facilitadores, equipamentos, instalações, pessoal. Ë um
importante critério pela própria intangibilidade do serviço.

Consistência: É a ausência da variabilidade no resultado ou no processo.
Consistência influencia até na propaganda boca-a-boca realizada por clientes
freqüentes e potenciais. É importante para clientes que querem saber o que
esperar do serviço.

Competência: Refere-se à habilidade e ao conhecimento para executar o serviço
(pode ser previamente conhecido pelo diploma, currículo, etc...) É importante para
serviços profissionais: serviço médico, assistência jurídica, manutenção de
automóveis e consultoria, por exemplo.

Velocidade de Atendimento:        Critério importante para a maioria dos
consumidores de serviços (na ótica deles sempre). O tempo pode Ter duas
dimensões: a real e a percebida. Nem sempre a redução do tempo real é a
desejada no tempo percebido.

Atendimento/Atmosfera: Refere-se à experiência que o cliente tem durante o
processo de atendimento: a capacidade de agradar (de exceder) as expectativas.
Tem relação direta com o atendimento personalizado.            A capacidade de
reconhecimento, o grau de cortesia criando o prazer da participação do cliente no
processo de “produção do serviço”. A linguagem acessível no diagnóstico médico
permitindo uma melhor interação com o paciente, por exemplo: Num restaurante,
atém da cortesia pessoal irá contribuir para uma boa atmosfera a música, a luz, a
temperatura, a decoração, etc.

Flexibilidade: É a capacidade de rápida adaptação às necessidades do cliente.
Uma boa flexibilidade do sistema de operação vai proporcionar um bom processo
de recuperação de falhas (serviços produzidos na frente do cliente ocasionam
erros...). São várias as possibilidades de Flexibilidades:
       - Flexibilidade e Projeto de Serviço é a habilidade de introduzir novos
           serviços que atendam as necessidades dos clientes.
       - Flexibilidade do Pacote de Serviço é a habilidade de oferecer serviços
           variados dentro de determinado período de tempo.
       - Flexibilidade de Data de Fornecimento do Serviço é a habilidade de
           antecipar a entrega do serviço de acordo com o requerido pelo cliente.
       - Flexibilidade de Local de Fornecimento do Serviço é a habilidade de
           oferecer serviços em locais diferentes.
       - Flexibilidade de Volume de Serviço é a habilidade de adaptar a
           variações da demanda de serviços.
       - Flexibilidade de Robustez do Sistema de Operações é a habilidade de
           se manter em operações apesar das mudanças que possam ocorrer no
           processo de fornecimento de insumos e recursos.
       - Flexibilidade de Recuperação de Falhas é a habilidade de recuperar-se
           de uma falha percebida pelo cliente.
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Credibilidade/Segurança: Refere-se à capacidade de transmitir confiança e a
formação de baixa percepção de risco: A percepção de risco varia com a
complexidade das necessidades do cliente e com o grau de conhecimento que
este tem do processo do serviço.

Acesso é o que diz respeito à capacidade do cliente entrar em contato com o
fornecedor do serviço. Localização adequada, bem sinalizada, disponibilidade de
estacionamento, amplo horário de operação, facilidade de acesso telefônico,
delivery system.

Custo: é o critério de quanto o cliente vai paga (em moeda) pelo serviço. Este
critério esta associado a outros como o tempo, o esforço e o desgaste para obter o
serviço. Geralmente relaciona-se preço alto à qualidade alta.

      Finalmente, um serviço pode ser mal avaliado pela falta de informações
adequadas.



2.6 Comunicação em Serviços

Dentro do Marketing Mix vamos encontrar os Quatro Ps: Produtos, Preço, Praça
(de local, de distribuição) e Promoção (de comunicação).

Promoção, no sentido de comunicação, é toda e qualquer forma de comunicação
que a empresa realiza com seus diversos públicos.

São diversas as Ferramentas de Comunicação: Propaganda, Publicidade,
Relações Públicas, Venda Pessoal, Marketing Direto, Promoções e
Merchandising.


Um bom roteiro de construção de uma Estratégia de Comunicação passa pela:
             -     Identificação da audiência-alvo (ou público alvo).
             -     Determinação dos objetivos de comunicação.
             -     Preparação da mensagem.
             -     Decisão sobre os canais de comunicação.
             -     Decisão sobre o composto de comunicação.
             -     Administração e coordenação do processo global de
     comunicação e marketing.
             -     Medição dos resultados.

Para obter um bom resultado, o consumidor deve selecionar canais eficientes de
comunicação para veicular a mensagem. Os canais de comunicação são de dois
tipos amplos: pessoal e impessoal.
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        - Canais de Comunicação Impessoal: são dois canais que conduzem
mensagens sem contato ou interação pessoal. Incluem a mídia, atmosferas e
eventos.
        - Canais de Comunicação Pessoal: envolvem duas ou mais pessoas
comunicando-se diretamente entre si. Elas podem comunicar-se face a face,
corpo a corpo com a audiência, por telefone ou pelo correio. Os canais de
comunicação pessoal são considerados eficazes pelas oportunidades que têm de
individualizar a apresentação e o feedback.

        O Serviço de Atendimento ao Cliente, o SAC, é uma das formas de
comunicação mais eficientes para as empresas de Serviços. É um meio que
permite ao cliente expressar o que for necessário e à empresa, reagir
individualmente em cada caso.

         As empresas ao optarem pela criação de um determinado tipo de SAC
estão definindo a essência e potencialidade do programa a ser desenvolvido.
Antes de qualquer coisa a Empresa precisa Ter a resposta para algumas
perguntas tais como:
         - Qual é a real necessidade da empresa Ter um SAC?
         - É uma necessidade interna ou é uma necessidade criada pelo contexto
mercadológico?
         - A cultura da empresa é receptiva a mudanças?
         Quais as razões para se criar um SAC? (Publicitárias, mercadológicas,
“livrar-se” da lei, competitividade, imagem, resposta a uma crise, modismo).



3 O SAC em Serviços

As atividades de atendimento ao cliente são sempre realizadas sob a forma de
serviço, como ocorre como os SACs. O SAC pode ter várias dimensões
estratégicas:

        - A função de Ombudsman que é aquela dimensão de ouvir e proteger as
necessidades e desejos dos clientes.
        - A função Inovadora que busca apresentar um ferramental diferenciado
de relacionamento com o mercado, além de poder se tornar um agente de
mudança pela sua interatividade com o mercado.
        - A dimensão de Auditoria das atividades de mercado que pode ser
operada também como um radar das movimentações dos clientes detectando
satisfações, insatisfações, desejos, etc.

É bom sempre lembrar que muitas das dimensões citadas têm também a função
tático-operacional de ser informativo, solucionador de problemas ou, até mesmo,
cosmético, uma forma de dar um certo brilho ao relacionamento.
Marketing de Serviços                                    Edval Carlos dos Santos Filho   17


É útil ao gestor do SAC estar atento à organização dos fluxos internos entre as
áreas de interface e a distribuição justa e honesta de informações para que todos
tenham a garantia de estar trabalhando com os elementos da realidade da
organização, e estar pronto para administrar explicitamente, contestações e
confrontos entre os grupos internos para haver ajustamentos das funções à meta.

A Comunicação do SAC, como outras atividades de Marketing deve seguir uma
ordenação própria, de tal forma a obter os melhores resultados – desde a
concepção da informação propriamente dita ate o aperfeiçoamento da
comunicação, reiniciando novamente o processo. Sendo assim temos:
        - A Concepção da Informação:           característica do produto/serviço;
benefícios, funções e especificações técnicas; uso e manutenção; prazo de
validade, etc.
        - Veículo da Informação: rótulo, bula, folheto, catálogo, certificado de
garantia, contrato, guia de instalações e uso, materiais de propaganda, cursos,
documentação técnico-científica, etc.
        - Entrega da Informação: produto, promoções, publicações comerciais,
mala direta, profissionais que interagem com os clientes, SAC, etc.
        - Feedback do Cliente: SAC, testes comparativos, cartas de leitor,
pesquisas, etc.
        - Revisão da Informação: Identificar as necessidades, conciliar requisitos
do consumidor ao produto/serviço, eliminar informações desnecessárias e
ineficazes, etc.
        - Aperfeiçoamento da informação.

O SAC é um ótimo canal para ouvir reclamações do cliente. Lidar bem com as
reclamações e um dos melhores exemplos de administrar relacionamentos ativos
com os clientes. Infelizmente, não considerando a qualidade dos procedimentos
adotados, apenas uma pequena fração de clientes insatisfeitos contatam uma
empresa. Cinco coisas podem acontecer quando um cliente está insatisfeito: ele
sofre em silêncio; ele muda para outra empresa em silêncio; ele fala com amigos e
vizinhos sobre a sua insatisfação; ele procura órgãos legais de proteção ao
consumidor; ele procura a empresa.

Um estudo muito citado do Rockefelter Center expõe os motivos por que os
clientes deixam de manter relacionamento com as empresas, conforme a tabela a
seguir:

1%       De todos os clientes param de comprar porque morrem
3%       Param de comprar porque a empresa ou o contato mudam.
5%       Param de comprar porque criam um relacioam4nto comercial com outros
         fornecedores.
9%       Param de comprar por motivos de concorrência, como o preço.
14%      Param de comprar devido a insatisfação como produto. Por exemplo, tomaram
         uma decisão errada ao comprar e puseram a culpa no vendedor.
68%      Param de comprar devido a uma atitude negativa ou de indiferença por parte do
         vendedor ou em outro funcionário da empresa.
Marketing de Serviços                                 Edval Carlos dos Santos Filho   18




Nem todas as empresas aproveitam esta grande oportunidade de resolver
reclamações com uma perspectiva de pós-marketing.            Quatro abordagens
diferentes podem ser vislumbradas: as atitudes defensivas, as atitudes ouvinte, os
atendimentos as reclamações e o pós-marketing que poderia muito bem ser
chamado de pré-próxima (venda, relacionamento, contato, etc.).

Clientes satisfeitos representam oportunidade de pós-marketing.              Os
procedimentos seguintes são recomendados para lidar com os cumprimentos dos
clientes satisfeitos:
         - Nunca permita que um cumprimento de cliente fique esquecido.
         - Comunique-se com o cliente de maneira amigável e pessoal. Deixe-o
perceber que ele é importante para a empresa.
         - Repita os cumprimentos e tente fazer com que o cliente faça o mesmo.
         - Se for possível, tente expressar a satisfação da empresa ao cliente
agradecendo seus cumprimentos.
         - Encerre a comunicação com um convite para ouvir novamente as
opiniões do cliente no futuro.

Aproveite também todas as oportunidades de treinar o cliente. Cliente treinado
facilita o relacionamento, diminui tempo necessário para seu atendimento, diminui
número de problemas, etc.




Referências

COBRA, M. Marketing Básico. São Paulo: Atlas, 2000.

KOTLER, P. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, 1999.

SANTOS FILHO, Edval Carlos dos. Mercadologia I: apostilha básica.
Salvador. edvalfilho@ig.com.br, 2003.

VIANTE, Joseana R. Marketing de Serviços II: curso de
aperfeiçoamento. São Paulo: ABRA, 2000.
Marketing de Serviços                                     Edval Carlos dos Santos Filho   19



2ª PARTE



CRITÉRIOS DE AVALIAÇÃO DE MKT DE SERVIÇOS


Mas será que o marketing pode fazer algo pelos serviços profissionais?
Sim, desde que ele não venha ferir o código de ética do profissional em questão. E
quando praticado de maneira correta, o marketing não tem nenhum tipo de "contra
indicação". Somente a propaganda, que é apenas um dos componentes do
marketing, pode ser prejudicial quando usada de modo inadequado.

E a que tipo de profissional o marketing pode ser útil?

Médicos, dentistas, fisioterapeutas, nutricionistas, advogados, arquitetos,
designers, consultores... enfim, uma infinidade de profissionais liberais podem e
devem se beneficiar dos princípios mais básicos do marketing.

Com um mercado muito mais competitivo, estes profissionais podem usar as
ferramentas da administração de marketing para agilizar a formação de uma
imagem positiva e para a conquista de novos clientes. Não devemos esquecer que
a ferramenta mais poderosa ainda é o "boca a boca", e em serviços profissionais é
ela que determina grande parte das escolhas.



Critérios de avaliação de serviços prestados

Estes são apenas alguns dos fatores que o cliente considera ao avaliar um
profissional:

1-Competência e qualidade: é sem dúvida o principal critério para formação de
uma boa imagem da empresa. Depende da formação acadêmica somada à
experiência profissional. Melhor ainda se tivermos talento e paixão adicionados ao
trabalho.

2-Preço: parece óbvio mas não é tão simples: consegue cobrar mais quem
apresenta melhores resultados ao cliente. A melhor remuneração está diretamente
ligada aos trabalhos mais complexos e mais especializados. Diferenciar da
concorrência também é uma saída para ganhos mais altos.
Marketing de Serviços                                Edval Carlos dos Santos Filho   20


3-Velocidade: intimamente relacionado ao estilo de vida atual. Quase nenhum
cliente quer esperar, aguardar, perder tempo. Fazer rápido sem perder qualidade
é o desafio.

4-Consistência: trata-se da conformidade com experiências anteriores. Qual o
consumidor que já não teve a experiência de ser bem atendido na primeira vez, e
ao retornar com a expectativa de ser novamente bem atendido, viu a imagem da
empresa desmoronar pela incapacidade de repetir o feito? Para este item é
fundamental a análise e padronização de processos, elaboração de manuais e
bom treinamento para os funcionários.

5-Atendimento: é o que prejudica grande parte dos serviços por aí prestados.
Funcionários com boa vontade e preparados, e estrutura adequada para atender a
demanda são fundamentais para a satisfação dos clientes.

6-Tangíveis: são eles que "sinalizam" a qualidade de um serviço. Uma das
grandes diferenças entre o marketing de produtos e o de serviços está aí. Por
exemplo: ao comprar um sapato, o consumidor observa, analisa e até prova o
produto para depois efetuar a compra. E para fazer um tratamento dentário? A
maior parte dos serviços é altamente intangível, pois não se pode analisá-los ou
experimentá-los. Daí a necessidade de se atentar para os tangíveis que estão
envolvidos no serviço. Desde as instalações e decoração, até a qualidade dos
papéis e documentos utilizados, passando pela apresentação pessoal dos
funcionários existem uma infinidade de tangíveis que devem ser tratados com
muito cuidado.

7-Flexibilidade: é a capacidade da empresa em atender as necessidades dos
clientes de maneira personalizada. De certo modo, é conflitante com o item 4. É
importante na medida que atende cada cliente do modo que ele mais deseja.
Marketing de Serviços                                 Edval Carlos dos Santos Filho   21


MARKETING TRADICIONAL X MARKETING DE SERVIÇOS
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A concorrência global e as demandas dos clientes, dos cidadãos e do próprio
ambiente, estão induzindo a mudança por todas as organizações.

Para se acompanhar toda essa complexidade e rapidez com que muitos desses
fatores estão mudando, é preciso criar sistemas capazes de atender à
necessidade de velocidade, de multidimensionalidade, de flexibilidade, de
criatividade e de soluções mais simples.

É preciso lidar com mais questões e enfrentar vários concorrentes ao mesmo
tempo e se relacionar eficazmente com todos eles, identificar as questões-chave e
enfrentá-las mais rapidamente, integrando o aprendizado por toda a organização e
aplicá-lo criativa e flexivelmente.

Podemos então perguntar: O volume de mudanças ocorridas é capaz de manter a
posição competitiva? E a mudança das necessidades dos clientes?

Para enfrentar todos estes fatores sabemos que é necessário ter funcionários
entusiasmados e comprometidos, mas temos também que ter uma estrutura
adequada que dê suporte às necessidades emergentes da organização.

Nos dias de hoje, ainda encontramos empresas fortalecendo sua área de
Marketing, concedendo verbas exorbitantes para o lançamento e divulgação de
seus produtos, preocupadas apenas com a concorrência e seu faturamento,
deixando o principal objetivo mundial, "ENCANTAR O CLIENTE", apenas na
teoria.

Se a meta de todos é conquistar novos clientes, fidelizar os já existentes e
estabelecer estratégias de relacionamento, cujo objetivo é garantir satisfação
máxima quanto ao produto e serviços prestados, por que não temos em nossas
organizações uma área de Marketing de Serviços?

Ora, sabemos que são estratégias diferentes, onde o Marketing (tradicional) define
como a empresa alcançará e convencerá seus vários segmentos de clientes a
comprar o seu produto e a de Serviço definirá como manterá cada um deles.

Se estas estratégias não estiverem muito bem definidas tanto conceitual como
operacionalmente, o que teremos será um conjunto de iniciativas esparsas e um
desperdício de investimento.

Não há dúvida que uma estratégia de Serviços traz benefícios imediatos para uma
organização.
Marketing de Serviços                                   Edval Carlos dos Santos Filho   22


Uma empresa orientada para o Serviço tem como meta atingir clientes e
estabelecer relacionamentos tão próximos que os mesmos possam ser chamados
de parceiros, porque quanto maior a proximidade, maior será a lealdade e o valor
do ponto de vista do cliente, caso contrário, só teremos relacionamentos
comerciais transitórios, e é sabido o quanto custa conquistar e recuperar clientes.

As empresas se tornarão muito mais competitivas se, antes de planejar uma
investida estratégica (Marketing tradicional), focalizar o mercado, obter o registro
de necessidades e expectativas dos clientes e de suas percepções quanto ao
desempenho atual da sua empresa e da concorrência, porque as necessidades de
Serviços dos clientes mudam, do mesmo modo que suas expectativas de como
estas necessidades serão satisfeitas.

Proporcionar ao seu cliente um atendimento espetacular é uma das formas mais
importantes de diferenciar o seu produto.

* Nelise Zymberg é diretora da Zymberg Marketing Direto, empresa de consultoria
em marketing de serviços, relacionamento e treinamento

RH EM SÍNTESE 14 – JAN/FEV 1997 – ANO III – PÁGINA 64




REFERÊNCIAS


KOTLER,         Philip. Administração de Marketing: Análise, Planejamento,
Implementação e Controle. São Paulo: Atlas, 1998.

KOTLER,         Philip, ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. Rio de
Janeiro: Livros Técnicos e Científicos Ltda., 1999.
MURPHY,         Dallas.   Marketing.   Descomplicando      Conceitos:        Soluções
Dinâmicas. Rio de Janeiro: Campus, 2000.
ROCHA, Angela e CHRISTENSEN, Carl. Marketing Teoria e Prática no Brasil.
São Paulo: Atlas, 1999.

								
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