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MARKETING POLITICO

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Orígenes y evolución del MKT político

El MP (marketing político) nació a mediados del siglo XX en USA. Si bien su lógica
estratégica reconoce antecedentes tan remotos como la polis griega y el Imperio
Romano. A mediados del siglo XX fueron los expertos en manipulación de signos los
que dieron el impulso decisivo al MP moderno; fueron los reflejos condicionados de
Pavlov, las imágenes paternales de Freud, la ciencia del comercio de masas de Batten,
Barton, Dustin y Osborne. En 1952 el general Dwight Eisenhower se convirtió en el
primer candidato presidencial en apelar a los servicios de una agencia de publicidad, la
"BBDO", para que se hicieran cargo de su campaña televisiva. En USA fue donde la
rápida expansión de los medios de comunicación sembró el terreno fértil para un
desarrollo progresivo y constante del MP. Unos años mas tarde, en la televisión las
campañas electorales norteamericanas llego de la mano de los "debates televisivos" de
candidatos, como los de John Kennedy y Richard Nixon(1960).
En 1980 Ronald Reagan, y otros supieron potenciar su carisma y atractivo personal con
fuertes dosis de videopolitica y mediatización.
En 1988 George Bush y Michael Dukakis recurrieron a asesores de imagen a fin de
reforzar sus pocos atractivos perfiles electorales.
En 1990 Bill Clinton , Hemult Kohl; Tony Blair y José Maria Aznar, demostraron una
vez mas la relevancia de un managment profesionalizado de los medios de
comunicación, en especial de la televisión, como herramienta para la construcción y
corrección de la imagen pública. El político que más ha usado en sus campañas del MP
moderno es BILL CLINTON; además afianzo su imagen popular y seductora mediante
su permanente participación en programas de televisión destinados a audiencia menos
politizadas (como en talk shows y MTV).
A fin de siglo los candidatos han comenzado a utilizar plenamente las técnicas de MP,
como sondeos de opinión, las sesiones de grupos focales, spots televisivos; campañas de
imagen, el telemarketing; los comerciales publicitarios, los infommercials (combinación
de comercial e informativo) y el marketing directo.


Evolución del MP en la Argentina

Es reciente en América Latina.
A partir de la sanción de la Ley Sáenz Peña (1912), los partidos políticos comenzaron a
ordenar sus campañas electorales sin contar con herramientas comunicacionales ni
publicitarias demasiado sofisticadas.
En 1928 la UCR utilizo el cine y jingles.
En 1973 la campaña presidencial de la Nueva Fuerza de Álvaro Alsogaray represento el
primer esfuerzo de profesionalizar la comunicación electoral; Pero fue en 1983 cuando se
comenzó a incorporar a pequeña escala las técnicas de publicidad moderna.
En la década del 70; el "paradigma político" era tan poderoso que condicionaba a los
medios de comunicación, imponiéndoles sus ritmos y sus reglas de juego. Veinte años
más tarde son los medios masivos de comunicación quienes imponen sus ritmos y sus
reglas de juego a la actividad política. El exponencial crecimiento del poder de los
medios en nuestro país ha convertido al "paradigma político" en el paradigma dominante.
Fue en 1983 cuando se dio este cambio de paradigma, fue en la campaña electoral de la
UCR, Raúl Alfonsin. A partir de entonces las campañas electorales en nuestro país (ya
sea presidencial o legislativa, nacional o local, interna o general) comenzaron una
sistemática incorporación de las técnicas y los instrumentos de análisis y medición que el
MP ofrece.
En 1987, con Antonio Cafiero, el peronismo renovador comenzaba a comprender la
relevancia del "como decir" como complemento del tradicional "que decir".
En 1989, elaboradores de discursos, asesores de imagen y comunicadores sociales
participaron activamente en la campaña de Eduardo Angeloz. También Carlos Menem
reforzó su perfil de "contacto directo" con la gente con estilos comunicacionales más
modernos, tales como el "Menemóvil" y su recordado slogan "Sígame, no los voy a
defraudar".

Definición y alcance del MP

El MP es el conjunto de técnicas de investigación, planificación, gerenciamiento y
comunicación que se utilizan en el diseño y ejecución de acciones estratégicas y tácticas
a lo largo de una campaña política, sea electoral o de difusión institucional.

Heriberto Muraro, sostiene que el MP moderno presenta dos características adicionales:

¨ Mediatización: utilización de los medios masivos de comunicación.
¨ Video política: esta dominado por la imagen y las herramientas de comunicación
audiovisual.

De aquí es donde se puede considerar al MP como una disciplina con campo de acción
propio y alcance amplio y múltiple.
Las iniciativas de "mercadeo político" no solo las utilizan la actividad partidaria o
gubernamental, sino también para satisfacer la necesidad de comunicar mas
eficientemente sus mensajes los sindicatos, las cámaras empresariales, los colegios
profesionales, las organizaciones no gubernamentales, etc.


Similitudes y diferencias entre MP y M comercial

Similitudes:
¨ dotar de una visión estratégica a sus respectivas campañas (comerciales o electorales)
¨ requieren enfoque gerencial en aras de administrar recursos limitados (presupuesto
económico; Recursos humanos; tiempo. ; etc.).
¨ estudian y sistematizan la información acerca de las condiciones del "mercado" en el
que actúan (posicionamiento de los competidores, expectativas de los consumidores o
electores, medios disponibles, etc.)
¨ utilizan herramientas de selección y planificación de mensajes (estudios de mercado o
encuestas de opinión pública).
¨ comunican los mensajes elaborados a través de los medios masivos de comunicación y
acciones de publicidad
¨ traducen esos mensajes en imágenes con el propósito de presentar en forma más
atractiva sus ofertas (productos o candidatos).

Diferencias:
¨ El MP tiene particularidades derivadas de la propia naturaleza del campo al que se
aplica: política.
¨ Vender a un candidato no equivale a vender un electrodoméstico.


MKT COMERCIAL MKT POLITICO

LOGICA DE MERCADO Satisfacción de Necesidades Elección de Alternativa

PRODUCTOS Bienes y servicios Candidatos y Propuestas

VALOR SIMBOLICO Consumo Valores
Gustos y Preferencias Ideales e Ideologías

DEMANDANTES Consumidores Votantes

OFERENTES Empresas Comerciales Partidos políticos

TOMA DE DECISIONES Más Jerarquizada Mas Difusa

INFORMACIÓN Estudios de Mercado Sondeos de Opinión

COMUNICACIÓN Medios/ Publicidad Medios/ Publicidad

Niveles estratégicos del MP

El MP es una compleja disciplina estratégica que combina el trabajo transdisciplinario de
diversos especialistas (politólogos, comunicadores sociales, expertos en opinión publica,
entre otros.) en tres niveles básicos de planificación y ejecución.
Los tres niveles estratégicos del MP son, con su campo de acción:

¨ Estrategia Política (EPo): Diseño de la Propuesta Política
¨ Estrategia Comunicacional (EC): Elaboración del Discurso Político
¨ Estrategia Publicitaria (EPu): Construcción de la Imagen Política

Estos tres niveles de estrategia arriba referidos deben ser abordados en forma simultanea
y coordinada. Un enfoque sistémico apropiado exige que la "propuesta política" (1º nivel
estratégico) sea traducida en términos de "discurso político "(2º nivel estratégico), y este
recogido en forma de "imagen política" (3º nivel estratégico).
La clave del sistema reside en la utilización de los canales de retroalimentación
permanente que existen entre los tres niveles.

				
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posted:7/28/2011
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