Marketing de Servi os

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					Marketing de Serviços                    Edval Carlos dos Santos Filho   1



                        Marketing de Serviços

                          Tópicos Abordados
  Definições
  Serviços
  Tipos de Serviços
        Serviço de Consumo
        Serviços Industriais

  Características dos Serviços
        Intangibilidade
        Inseparabilidade
        Variabilidade
        Perecibilidade

  Componentes do Pacote de Serviços
  Estágios de compra
  Qualidade Total
  Qualidade Percebida
  Gestão da Qualidade dos Serviços
  Critérios de Avaliação da Qualidade dos Serviços
  Comunicação em Serviços
  O SAC em Serviços
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Apresentação

Uma grande parte da atividade dos profissionais de marketing está relacionada
ao planejamento, desta forma, cabe ao profissional de marketing, em todas as
suas modalidades, descobrir as possibilidades de investimentos e as
alternativas para superar as adversidades que o mercado pode lhe apresentar.
Nesse sentido, no que se refere ao planejamento para as atividades
relacionadas à prestação de serviços, procuraremos neste escrito, orientar o
trabalho dos futuros profissionais de administração, até então, por nós
denominados formandos.




1 Definições (Relembrando)


1.1 Marketing


“... o processo pelo qual a economia é integrada à sociedade para servir as
necessidades humanas.” (Peter Drucker)


“... é o processo social pelo qual uma pessoa ou um grupo obtêm aquilo que é
objeto de suas necessidades ou desejos, criando e trocando produtos e
dinheiro com outras pessoas ou grupos.” (Philips Kotler)


“... constitui-se das atividades empresariais que possibilitam o fluxo de bens e
serviços dos produtos ao consumidor ou ao utilizador.” (American Marketing
Association)


“... criar e manter clientes” (Theodore Levitt)


“... construir relacionamentos” (Marcos Cobra)
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1.2 Necessidades Humanas: são estados de carência percebida. O homem
tem muitas necessidades complexas:         necessidades básicas físicas de
alimentação, roupas calor e segurança; sociais de fazer parte de um grupo e
ser querido; e necessidades individuais de conhecimento e auto realização.
Essas necessidades não são criadas pelos profissionais de marketing, são uma
parte básica da constituição do homem.


1.3 Desejos: são as necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas
características individuais. Quem tem fome nos Estados Unidos terá fome de
comer hambúrguer com batata frita e coca-cola. Já quem tem fome na Bahia
poderá Ter fome de acarajé.


1.4 Demanda: número de unidades vendidas em um mercado durante um
período de tempo.


1.4 Produto:       é qualquer coisa que possa ser oferecida ao mercado para
satisfazer uma necessidade ou desejo.


1.5 Troca: é o ato de obter-se um objeto desejado dando alguma coisa em
retribuição, onde o conceito de troca nos levará ao conceito de mercado.
Marketing ocorre quando as pessoas decidem satisfazer necessidades e
desejos através da troca.


1.6 Mercado: é o grupo de compradores reais e potenciais de um produto.
Originalmente, o termo mercado, referia-se ao lugar onde os compradores e
vendedores se reuniam para trocar seus bens, os economistas usam o termo
mercado para referir-se a um conjunto de compradores e vendedores que
fazem transação com uma classe específica de produto, como por exemplo, o
mercado de grãos ou mercado imobiliário.


No entanto os profissionais de marketing vêem os vendedores como uma
industria, e os compradores como um mercado.            E estes conceitos de
mercados finalmente nos levam ao conceito de marketing. Nesse sentido,
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podemos dizer que mercado é todo o espaço ou relação na qual pode se
estabelecer uma relação de troca envolvendo valores.


Uma vez estabelecidas as bases essenciais do marketing, estamos preparados
para investigar a área de serviços..




2. Serviços


2.1 O Conceito de Serviço


De uma forma figurativa, Fummersson, 1987, referindo-se a serviço como
sendo algo que pode ser comprado e vendido, mas que você não consegue
deixar cair sobre seu pé! Muitos vendedores cometem erros em concentrar-se
mais nos produtos físicos do que nos benefícios proporcionados por eles.
Pensam sempre em vender o produto e não em satisfazer necessidades. Ex.:
Furadeira.


O setor de serviços já detém a maior participação no PIB dos países
desenvolvidos e em muitos dos países em desenvolvimento. Além disso, é o
setor que atualmente, mais emprega mão-de-obra. Os serviços hoje no Brasil
representam mais de 55% da economia brasileira, ou seja, ou seja mais da
metade da produção e dos empregos brasileiros provém de serviços.


O marketing de serviço tem como foco três principais dimensões:               a)      os
clientes atuais e potenciais;   b) os funcionários;   e c)    a interação cliente-
prestador de serviço, a chamada “hora da verdade”. Somente quando estas
três dimensões são bem atendidas é que o marketing de serviço pode alcançar
os resultados desejados.


As necessidades dos clientes vêm antes dos produtos e dos serviços. Não é
possível inverter a ordem do processo. O cliente, o consumidor, mais do que
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nunca, está indicando o “norte” para as empresas. É a partir dele e de suas
necessidades e seus desejos, que produtos e serviços precisam ser
concebidos. Definitivamente não está disposto a aceitar o que a ele tentarem
empurrar.


Podemos considerar inúmeras diferenças entre tratar a Administração
Mercadológica de Produtos e a de Serviços.


Comecemos pela principal – o momento da produção.              No Mercado de
Produtos, as mercadorias são em geral, produzidas antes de serem vendidas.
O que possibilita a execução do controle de qualidade antes da entrega ao
cliente. No Mercado de Serviços, a venda ocorre antes da produção. Em
outras palavras isto quer dizer que no mercado de produtos o consumidor pode
Ter contato físico com a mercadoria antes de Ter a posse desta mercadoria
enquanto que no de Serviços o consumidor compra uma promessa de entrega
de Serviços.       Ele compra uma promessa que só vai ser concluída com a
experiência do serviço pretendido, como, por exemplo, em um show.


Para conhecer um serviço, portanto, o cliente tem que experimentá-lo já na
situação de usuário, já na situação de compra realizada. Por isto a percepção
de risco tende a ser muito elevada nos Serviços, pois eles não podem ser
tocados, cheirados, degustados ou até mesmo provados antes do ato da
compra.


No Mercado de Serviços, portanto, a percepção da qualidade é fortemente
influenciada pela experiência, um atributo que só pode ser avaliado depois do
“uso” do serviço.


A qualidade do Serviço é a base do Marketing de Serviços, enquanto no
Marketing de Produtos é o seu desempenho.


... Serviço é a parte que deve ser vivenciada, é uma experiência vivida, é o
desempenho.
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Tipos de Serviços


Serviço de Consumo


São aqueles prestados diretamente ao consumidor final. Nesta categoria eles
subdividem-se                                                                    em:
a) De conveniência – ocorre quando o consumidor não quer perder tempo em
procurar a empresa prestadora de serviços por não haver diferenças
perceptíveis entre elas.
b) De escolha – caracteriza-se quando alguns serviços têm custos
diferenciados, de acordo com a qualidade e tipo de serviços prestados,
prestigio da empresa, etc.    Neste caso compensará ao consumidor visitar
diversas firmas na busca de melhores negócios.
c) De especialidade – são aqueles altamente técnicos e especializados. O
consumidor nesta caso fará todo o esforço possível para obter serviços de
especialistas.


Serviços Industriais

São aqueles prestados a organização industriais, comerciais ou institucionais.
Nesta categoria podem ser:
a) De equipamentos – são serviços relacionados com a instalação, montagens
    de equipamentos ou manutenção.
b) De facilidade – neste caso estão incluídos os serviços financeiros, de
    seguros, etc., pois facilitam as operações da empresa.
c) De consultoria/orientação – são aqueles que auxiliam nas tomadas de
    decisão e incluem serviços de consultoria, pesquisa e educação.




Características dos Serviços
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As principais características dos Serviços são quatro:            Intangibilidade,
Inseparabilidade, Variabilidade e Perecibilidade.
Os Programas de Marketing são afetados são muito afetados por estas quatro
características como poderemos ver a seguir:


Intangibilidade

Serviços não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados. O
desafio para a área de marketing é a de “evidenciar” a qualidade dos Serviços
procurando, de alguma forma tangibilizar este serviço.
Aqueles Serviços são sólidos como uma rocha!


Inseparabilidade

Diferente dos Produtos os Serviços são produzidos, entregues e consumidos
simultaneamente, chegando a fazer parte e uma pessoa quando o mesmo é
por ela prestado.
A inseparabilidade traz como uma de suas conseqüências, a presença do
cliente aumentando em muito a preocupação com sua satisfação imediata. O
sentido de agradar” constantemente.


Variabilidade

Um serviço a um cliente não é exatamente este “mesmo serviço” ao próximo
cliente. Esta é a caraterística da variabilidade ou heterogeneidade. E é a
causa de um dos maiores problemas no gerenciamento dos serviços – como
manter uma qualidade uniforme percebida dos Serviços produzidos e
entregues aos clientes?


Perecibilidade

Esta também é uma característica problemática. Os Serviços não podem ser
estocados, obrigando para o gestor uma grande nec3sssidade de estabelecer
equilíbrio entre a demanda e a oferta.
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Um lugar (assento) de avião que não foi ocupado naquele vôo, não pode ser
guardado (estocado) para o próximo vôo. O restaurante executivo com fila de
espera na hora do almoço não pode fazer os clientes esperarem (estocar
clientes ou esperar demanda futura).      Este mesmo restaurante que teve
ocupação de 50% de suas mesas hoje não poderá servir amanhã o prato do
dia de hoje.



Componentes do Pacote de Serviços
São quatro os Componentes do pacote de Serviços:
As instalações de Apoio dizem respeito ao local que está instalado ou que
necessita para que seja realizado o serviço.          Pode ser também um
equipamento que dá suporte ao Serviço. É através das instalações de apoio
que boa parte da “primeira impressão” sobre o serviço é construído na mente
do cliente. A instalação de apoio é uma das partes tangíveis do serviço.
Os Bens Facilitadores são aqueles que auxiliam a execução do Serviço ou que
dão suporte e eles.
Os Serviços explícitos são exatamente o que se espera receber com aquele
serviço.
Os serviços Implícitos, tudo o que está em volta do serviço propriamente dito e
diz respeito ao que percebo ou obtenho através do uso daquele serviço.



Estágios de compra

O comprador de alguns produtos ou serviços geralmente passa pelas seguintes
etapas:


Necessidades           Informações    Avaliação      Decisão            Pós-Compra




Processo de compra de serviços contábeis responsabilidade dos empresas


COMPORTAMENTO                        DO RESPONSABILIDADE                            DOS
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CONSUMIDOR                                 CONTADORES
Desperte necessidades e problemas          Clarificar e qualificar necessidades de
                                           clientes.
                                           Identificar os problemas dos clientes
Mostra interesse em serviços oferecidos Identificar serviços necessários
Demonstra convicção diante da compra       Explicar como benefícios dos serviços
                                           satisfazerem necessidades
Demonstra desejo pelo serviço              Estabelecer     expectativas.          Explicar
                                           expectativas de resultados da relação
                                           comercial
Está pronto para a decisão                 Fechar o negócio.        Confiar condições
                                           com o cliente. Satisfazer necessidades




De modo geral, a necessidade de algum serviço apresenta-se em três
situações básicas:
1ª) O cliente tem parte do problema, mas não sabe como formulá-lo.
2ª) O cliente pensa num problema, mas na realidade ele tem outro.
3ª) O cliente pensa que tem problema, mas na realidade não tem.
Com base nestas situações, a interferência do prestador de serviços pode
ocorrer da seguinte forma:
1ª) O cliente tem parte do problema, mas sabe como formulá-lo. Deve ser
feito um esforço de integração. O profissional, juntamente com seu cliente,
desenvolve um trabalho de identificação do problema e sua formulação através
de levantamento de dados e conversações.
2ª)   O cliente pensa num problema, mas na realidade tem outro.                É uma
situação muito comum, pois muitas vezes, a essência do problema não está
muito visível.     Neste caso, a experiência do profissional é importante, pois
comparações e principalmente o envolvimento total na atividade auxiliam nesta
determinação.
3ª) O cliente pensa que tem problema, mas na realidade não tem. A venda
profissional de serviços, requer que o serviço a ser vendido seja verdadeiro e
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necessário.      Não se deve vender aquele serviço de que o comprador não
necessita.


Papéis desempenhados na compra de serviços de consumo


Iniciador              Influenciador     Decisor        Comprador           Usuário




Num Ciclo de Serviço, duas partes são muito importantes: o início e o fim do
ciclo.   O início porque é o momento onde é criada a primeira imagem;
praticamente define se o cliente prosseguirá o processo de compra. O fim, pois
é quando é criado a imagem que vai ficar com quem recebeu o serviço;
praticamente define se o cliente voltará a comprar novamente no mesmo
estabelecimento.


Na gestão da qualidade em serviços temos que diferenciar a qualidade técnica
da qualidade funcional. A diferença enter as duas diz respeito ao que o cliente
recebe e a como o cliente recebe, respectivamente.


Em qualidade ainda temos a Qualidade Esperada, a Qualidade Experimentada
e a Qualidade Percebida.



Qualidade Total
A Qualidade Total poderia ser definida como a Ausência de Defeitos na
Qualidade Percebida.


Um bom caminho para evitar chegar a uma negativa Qualidade Percebida seria
seguir os passos a seguir:
-   Confiabilidade: envolve tratar com coerência o desempenho e procurar ao
    longo do tempo manter constância de proposta e atitude.
-   Competência:         significa possuir as habilidades necessárias para o bem
    servir e o conhecimento necessário para a sua execução.
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-   Cortesia:      envolve tratar com boas maneiras, respeito, consideração e
    contato amigável do pessoal com o mercado como um todo.
-   Credibilidade: envolve a confiança necessária, o crédito, a honestidade e
    o envolvimento concreto como s interesses, antes de tudo, do cliente.
-   Compreender e Conhecer o Cliente: envolve fazer um efetivo esforço
    para compreender todas as necessidades do cliente e demonstrar isto
    aplicando no dia-a-dia do atendimento.
-   Rapidez de resposta:         diz respeito à disposição e à rapidez dos
    empregados para fornecerem o serviço esperado.
-   Acesso: envolve facilidade de estar sempre disponível, acessáveis, pronto
    para ser abordado, disposto a manter contato.
-   Comunicação:        significa manter constantemente os cliente informados
    numa linguagem compreensível por eles.            Além disto, demonstrar
    claramente que está sempre disposto a ouvir sobre as necessidades dos
    cliente.
-   Segurança: significa não deixar dúvidas quanto ao que vai ser “servido”,
    não oferecer qualquer tipo de perigo ou risco.
-   Tangíveis: procurar tangibilizar os serviços através de evidências físicas
    que a qualificam o serviço desejado.
A busca da Qualidade Total em Serviços é a busca do diferencial de
atendimento do mercado. Para este mercado, perceber que há um esforço
controlado para melhor atender, ajuda a construção da imagem da qualidade
percebida.




Qualidade Percebida
A Qualidade Percebida como falamos, é o estágio final da construção da
Imagem de Qualidade. Um componente importante deste processo é dar ao
cliente a possibilidade de perceber que esforços estão sendo realizados para
obter aquilo que é desejado.        A este processo chamamos de Controle
Percebido.
Existem algumas ações que podem ser realizadas para evidenciar os controles
sobre a qualidade no sentido de promover uma melhor Qualidade Percebida:
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-   Profissionalismo e Habilidade: os clientes devem compreender que o
    prestador de serviços, seus empregados, os sistemas operacionais e os
    recursos físicos possuem o conhecimento e as habilidades necessárias
    para    solucionar seus problemas d         e    forma   profissional (critérios
    relacionados a resultados).
-   Atitudes e Comportamentos:             os clientes devem perceber que os
    funcionários de serviços (pessoas de contato) estão preocupados com eles
    e se interessam por solucionar seus problemas de uma forma espontânea e
    amigável (critérios relacionados ao processo).
-   Facilidade de Acesso e Flexibilidade: os clientes devem sentir que o
    prestador de serviço, sua localização, suas horas de operação, seus
    empregados, e os sistemas operacionais são projetados e operam de forma
    a facilitar o acesso aos serviços e estão preparados para ajustar-se as
    demandas e aos desejos dos clientes de maneira flexível (critérios
    relacionados ao processo).
-   Confiabilidade e Honestidade – os clientes devem saber que qualquer
    coisa que aconteça ou sobre a qual se concorde será cumprida pela
    empresa, seus empregados e sistemas, para manter as promessas e Ter
    um desempenho coerente com os melhores interesses dos clientes
    (critérios relacionados a processo).
-   Recuperação – os clientes devem Ter certeza de que sempre que algo der
    errado ou alguma coisa imprevisível e inesperada acontecer, o prestador de
    serviços tornará de imediato e ativamente ações para mantê-lo no controle
    da situação e para encontrar uma nova e aceitável solução (critérios
    relacionados a processo).
-   Reputação e Credibilidade – os clientes devem aceitar que as operações
    do prestador de serviços merecem sua confiança, valem o dinheiro pago e
    representam bom nível de desempenho e valores que podem ser
    perfeitamente compartilhados entre os clientes e o prestador de serviço
    (critérios a imagem).
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Gestão da Qualidade dos Serviços


         Toda Gestão é um processo disciplinado, composto de passos que
devem ocorrer em seqüência e plenamente satisfeitos em suas necessidades
individuais.
         Não poderia ser diferente em Qualidade.
         Inicialmente o Gestor de Qualidade em Serviços deve realizar a
tradicional análise da demanda necessária por qualidade e avaliar as diversas
mediações existentes de controle sobre a qualidade. Neste momento o Gestor
está buscando conhecer o que o mercado espera antes de concluir sobre esta
qualidade esperada.
         A partir deste primeiro passo o gerente inicia o processo de percepção
sobre a qualidade desejada do serviço e a partir daí toma as decisões
necessárias sobre as especificações da qualidade.
         Em seguida tente trazer o fazer serem entendidas estas especificações
da qualidade pelo público interno da empresa.              E a realização do
endomarketing.
         O Gestor deve Ter a certeza de que os empregados, por sua vez,
entenderam a qualidade desejada pelo cliente e estão dispostos e habilitados a
terem um desempenho de acordo com as especificações traçadas.
         Enquanto isso, as atividades do Marketing estão sendo trabalhadas
para desenvolver o processo da qualidade esperada através da comunicação
ou outros instrumentos que possibilitem esta construção de imagem.
         E é chegado um dos momentos mais importantes do relacionamento
com o cliente: o momento do contato efetivo do cliente com o serviço, onde
será construída a imagem da Qualidade Experimentada, a mais importante.
         A partir daí o processo vai retornando ao seu reinicio:          deve ser
realizada a interpretação do que é qualidade esperada e experimentada pelo
cliente (internamento por todos os envolvidos no processo de construção da
obtenção de qualidade) até que isto vai gerar uma nova percepção gerencial
do que é qualidade esperada pelo cliente, reiniciando o ciclo.
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Critérios de Avaliação da Qualidade dos Serviços


         São muito variadas as formas de avaliar a Qualidade de um Serviço.
Até mesmo porque as características de intangibilidade ajudam a construir
estas dificuldades.
         O Gestor de Serviços deve procurar tangibilizar as variadas formas de
experimentar a qualidade esperada, deve procurar dar consistência a esta
qualidade, deve fazer com que todos demonstrem competência na execução,
velocidade no atendimento e demonstrem flexibilidade.
         Alguns critérios servem de orientação ao cliente na hora de avaliar a
qualidade do serviço. Embora o nível de importância de cada critério varie de
acordo com as características de cada serviço, podemos listar nove principais
critérios de avaliação da qualidade do serviço utilizados pelo cliente:
-   Tangíveis: Refere-se à qualidade (e/ou aparência) de qualquer evidência
    física do serviço: bens facilitadores, equipamentos, instalações, pessoal. Ë
    um importante critério pela própria intangibilidade do serviço.
-   Consistência: É a ausência da variabilidade no resultado ou no processo.
    Consistência influencia até na propaganda boca-a-boca realizada por
    clientes freqüentes e potenciais. É importante para clientes que querem
    saber o que esperar do serviço.
-   Competência: Refere-se à habilidade e ao conhecimento para executar o
    serviço (pode ser previamente conhecido pelo diploma, currículo, etc...) É
    importante para serviços profissionais: serviço médico, assistência jurídica,
    manutenção de automóveis e consultoria, por exemplo.
-   Velocidade de Atendimento:         Critério importante para a maioria dos
    consumidores de serviços (na ótica deles sempre). O tempo pode Ter duas
    dimensões: a real e a percebida. Nem sempre a redução do tempo real é a
    desejada no tempo percebido.
-   Atendimento/Atmosfera:        Refere-se à experiência que o cliente tem
    durante o processo de atendimento: a capacidade de agradar (de exceder)
    as expectativas. Tem relação direta com o atendimento personalizado. A
    capacidade de reconhecimento, o grau de cortesia criando o prazer da
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    participação do cliente no processo de “produção do serviço”. A linguagem
    acessível no diagnóstico médico permitindo uma melhor interação com o
    paciente, por exemplo:      Num restaurante, atém da cortesia pessoal irá
    contribuir para uma boa atmosfera a música, a luz, a temperatura, a
    decoração, etc.
-   Flexibilidade: É a capacidade de rápida adaptação às necessidades do
    cliente. Uma boa flexibilidade do sistema de operação vai proporcionar um
    bom processo de recuperação de falhas (serviços produzidos na frente do
    cliente ocasionam erros...). São várias as possibilidades de Flexibilidades:
        -   Flexibilidade e Projeto de Serviço é a habilidade de introduzir novos
            serviços que atendam as necessidades dos clientes.
        -   Flexibilidade do Pacote de Serviço é a habilidade de oferecer
            serviços variados dentro de determinado período de tempo.
        -   Flexibilidade de Data de Fornecimento do Serviço é a habilidade de
            antecipar a entrega do serviço de acordo com o requerido pelo
            cliente.
        -   Flexibilidade de Local de Fornecimento do Serviço é a habilidade de
            oferecer serviços em locais diferentes.
        -   Flexibilidade de Volume de Serviço é a habilidade de adaptar a
            variações da demanda de serviços.
        -   Flexibilidade de Robustez do Sistema de Operações é a habilidade
            de se manter em operações apesar das mudanças que possam
            ocorrer no processo de fornecimento de insumos e recursos.
        -   Flexibilidade de Recuperação de Falhas é a habilidade de recuperar-
            se de uma falha percebida pelo cliente.
-   Credibilidade/Segurança: Refere-se à capacidade de transmitir confiança
    e a formação de baixa percepção de risco: A percepção de risco varia com
    a complexidade das necessidades do cliente e com o grau de conhecimento
    que este tem do processo do serviço.
-   Acesso é o que diz respeito à capacidade do cliente entrar em contato com
    o fornecedor do serviço.          Localização adequada, bem sinalizada,
    disponibilidade de estacionamento, amplo horário de operação, facilidade
    de acesso telefônico, delivery system.
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-   Custo: é o critério de quanto o cliente vai paga (em moeda) pelo serviço.
    Este critério esta associado a outros como o tempo, o esforço e o desgaste
    para obter o serviço. Geralmente relaciona-se preço alto à qualidade alta.


         Finalmente, um serviço pode ser mal avaliado pela falta de informações
adequadas.




Comunicação em Serviços


         Dentro do Marketing Mix vamos encontrar os Quatro Ps: Produtos,
Preço, Praça (de local, de distribuição) e Promoção (de comunicação).
         Promoção, no sentido de comunicação, é toda e qualquer forma de
comunicação que a empresa realiza com seus diversos públicos.
         São diversas as Ferramentas de Comunicação:                     Propaganda,
Publicidade, Relações Públicas, Venda Pessoal, Marketing Direto, Promoções
e Merchandising. Podemos aprofundar nosso conhecimento sobre elas:
         - Propaganda: é uma forma de comunicação impessoal, unilateral,
paga e assumida pelo anunciante.
         - Publicidade: é a estratégia de comunicação que explora o caráter
informativo      da     comunicação,     criando   fatos,   provocando        notícias,
desenvolvendo a formação da imagem da empresa.
         - Relações Públicas:          busca obter publicidade favorável e ampla,
trata da imagem institucional e de sua identificação.
         - Venda Pessoal:        qualquer forma de apresentação pessoal com
compradores potenciais, tendo o propósito de realizar vendas.
         - Marketing Direto: é um sistema interativo que usa uma ou mais
mídias de propaganda para obter uma resposta e/ou transação mensurável em
qualquer localização.
         - Promoções de vendas:            é a atividade mercadológica em que é
ofertado um benefício extra e temporário ao consumidor, para induzir o ato da
compra.
Marketing de Serviços                                    Edval Carlos dos Santos Filho   17


         - Merchandising: é uma atividade mercadológica que se destina a
conduzir os canais através dos canais de distribuição.
         - Marketing viral ou boca a boca.


         Um bom roteiro de construção de uma Estratégia de Comunicação
passa pela:
                  -     Identificação da audiência-alvo (ou público alvo).
                  -     Determinação dos objetivos de comunicação.
                  -     Preparação da mensagem.
                  -     Decisão sobre os canais de comunicação.
                  -     Decisão sobre o composto de comunicação.
                  -     Administração e coordenação do processo global de
        comunicação e marketing.
                  -     Medição dos resultados.




         Para obter um bom resultado, o consumidor deve selecionar canais
eficientes de comunicação para veicular a mensagem.                    Os canais de
comunicação são de dois tipos amplos: pessoal e impessoal.
         - Canais de Comunicação Impessoal: são dois canais que conduzem
mensagens sem contato ou interação pessoal. Incluem a mídia, atmosferas e
eventos.
         - Canais de Comunicação Pessoal: envolvem duas ou mais pessoas
comunicando-se diretamente entre si. Elas podem comunicar-se face a face,
corpo a corpo com a audiência, por telefone ou pelo correio. Os canais de
comunicação pessoal são considerados eficazes pelas oportunidades que têm
de individualizar a apresentação e o feedback.
         O Serviço de Atendimento ao Cliente, o SAC, é uma das formas de
comunicação mais eficientes para as empresas de Serviços. É um meio que
permite ao cliente expressar o que for necessário e à empresa, reagir
individualmente em cada caso.
         As empresas ao optarem pela criação de um determinado tipo de SAC
estão definindo a essência e potencialidade do programa a ser desenvolvido.
Marketing de Serviços                                 Edval Carlos dos Santos Filho    18


Antes de qualquer coisa a Empresa precisa Ter a resposta para algumas
perguntas tais como:
         - Qual é a real necessidade da empresa Ter um SAC?
         - É uma necessidade interna ou é uma necessidade criada pelo
contexto mercadológico?
         - A cultura da empresa é receptiva a mudanças?
         Quais as razões para se criar um SAC? (Publicitárias, mercadológicas,
“livrar-se” da lei, competitividade, imagem, resposta a uma crise, modismo).




O SAC em Serviços



         O SAC pode ter várias dimensões estratégicas:


         - A função de Ombudsman que é aquela dimensão de ouvir e proteger
as necessidades e desejos dos clientes.
         - A     função   Inovadora que     busca   apresentar um        ferramental
diferenciado de relacionamento com o mercado, além de poder se tornar um
agente de mudança pela sua interatividade com o mercado.
         - A dimensão de Auditoria das atividades de mercado que pode ser
operada também como um radar das movimentações dos clientes detectando
satisfações, insatisfações, desejos, etc.
         É bom sempre lembrar que muitas das dimensões citadas têm também
a função tático-operacional de ser informativo, solucionador de problemas ou,
até mesmo, cosmético, uma forma de dar um certo brilho ao relacionamento.
         É útil ao gestor do SAC estar atento à organização dos fluxos internos
entre as áreas de interface e a distribuição justa e honesta de informações para
que todos tenham a garantia de estar trabalhando com os elementos da
realidade da organização, e estar pronto para administrar explicitamente,
contestações e confrontos entre os grupos internos para haver ajustamentos
das funções à meta.
Marketing de Serviços                                     Edval Carlos dos Santos Filho   19


         A Comunicação do SAC, como outras atividades de Marketing deve
seguir uma ordenação própria, de tal forma a obter os melhores resultados –
desde a concepção da informação propriamente dita ate o aperfeiçoamento da
comunicação, reiniciando novamente o processo. Sendo assim temos:
         - A Concepção da Informação:             característica do produto/serviço;
benefícios, funções e especificações técnicas; uso e manutenção; prazo de
validade, etc.
         - Veículo da Informação: rótulo, bula, folheto, catálogo, certificado de
garantia, contrato, guia de instalações e uso, materiais de propaganda, cursos,
documentação técnico-científica, etc.
         - Entrega         da   Informação:    produto,   promoções,        publicações
comerciais, mala direta, profissionais que interagem com os clientes, SAC, etc.
         - Feedback do Cliente: SAC, testes comparativos, cartas de leitor,
pesquisas, etc.
         - Revisão da Informação:             Identificar as necessidades, conciliar
requisitos     do       consumidor   ao   produto/serviço,    eliminar      informações
desnecessárias e ineficazes, etc.
         - Aperfeiçoamento da informação.


         O SAC é um ótimo canal para ouvir reclamações do cliente. Lidar bem
com as reclamações e um dos melhores exemplos de administrar
relacionamentos ativos com os clientes.           Infelizmente, não considerando a
qualidade dos procedimentos adotados, apenas uma pequena fração de
clientes insatisfeitos contatam uma empresa. Cinco coisas podem acontecer
quando um cliente está insatisfeito:
         - Ele sofre em silêncio.
         - Ele muda para outra empresa em silêncio.
         - Ele fala com amigos e vizinhos sobre a sua insatisfação.
         - Ele procura órgãos legais de proteção ao consumidor.
         - Ele procura a empresa.
         Um estudo muito citado do Rockefelter Center expõe os motivos por
que os clientes deixam de manter relacionamento com as empresas, conforme
a tabela a seguir:
Marketing de Serviços                                   Edval Carlos dos Santos Filho    20


1%       De todos os clientes param de comprar porque morrem

3%       Param de comprar porque a empresa ou o contato mudam.

5%       Param de comprar porque criam um relacioam4nto comercial com outros
         fornecedores.
9%       Param de comprar por motivos de concorrência, como o preço.

14%      Param de comprar devido a insatisfação como produto. Por exemplo, tomaram
         uma decisão errada ao comprar e puseram a culpa no vendedor.
68%      Param de comprar devido a uma atitude negativa ou de indiferença por parte do
         vendedor ou em outro funcionário da empresa.


         Nem todas as empresas aproveitam esta grande oportunidade de
resolver reclamações com uma perspectiva de pós-marketing.                      Quatro
abordagens diferentes podem ser vislumbradas: as atitudes defensivas, as
atitudes ouvinte, os atendimentos as reclamações e o pós-marketing que
poderia muito bem ser chamado de pré-próxima (venda, relacionamento,
contato, etc.).
         Clientes satisfeitos representam oportunidade de pós-marketing. Os
procedimentos seguintes são recomendados para lidar com os cumprimentos
dos clientes satisfeitos:
         - Nunca permita que um cumprimento de cliente fique esquecido.
         - Comunique-se com o cliente de maneira amigável e pessoal. Deixe-
o perceber que ele é importante para a empresa.
         - Repita os cumprimentos e tente fazer com que o cliente faça o
mesmo.
         - Se for possível, tente expressar a satisfação da empresa ao cliente
agradecendo seus cumprimentos.
         - Encerre a comunicação com um convite para ouvir novamente as
opiniões do cliente no futuro.
         Aproveite também todas as oportunidades de treinar o cliente. Cliente
treinado facilita o relacionamento, diminui tempo necessário para seu
.tendimento.diminui número de problemas, etc.
Marketing de Serviços                                     Edval Carlos dos Santos Filho   21



CITÉRIOS DE AVALIAÇÃO DE MKT SERVIÇOS
Mas será que o marketing pode fazer algo pelos serviços profissionais?
Sim, desde que ele não venha ferir o código de ética do profissional em questão. E
quando praticado de maneira correta, o marketing não tem nenhum tipo de "contra
indicação". Somente a propaganda, que é apenas um dos componentes do
marketing, pode ser prejudicial quando usada de modo inadequado.

E a que tipo de profissional o marketing pode ser útil?


Médicos, dentistas, fisioterapeutas, nutricionistas, advogados, arquitetos,
designers, consultores... enfim, uma infinidade de profissionais liberais podem e
devem se beneficiar dos princípios mais básicos do marketing.

Com um mercado muito mais competitivo, estes profissionais podem usar as
ferramentas da administração de marketing para agilizar a formação de uma
imagem positiva e para a conquista de novos clientes. Não devemos esquecer que
a ferramenta mais poderosa ainda é o "boca a boca", e em serviços profissionais é
ela que determina grande parte das escolhas.

Critérios de avaliação de serviços prestados

Estes são apenas alguns dos fatores que o cliente considera ao avaliar um
profissional:

1-Competência e qualidade: é sem dúvida o principal critério para formação de
uma boa imagem da empresa. Depende da formação acadêmica somada à
experiência profissional. Melhor ainda se tivermos talento e paixão adicionados ao
trabalho.

2-Preço: parece óbvio mas não é tão simples: consegue cobrar mais quem
apresenta melhores resultados ao cliente. Melhor remuneração está diretamente
ligada a trabalhos mais complexos e mais especializados. Diferenciar da
concorrência também é uma saída para ganhos mais altos.

3-Velocidade: intimamente relacionado ao estilo de vida atual. Quase nenhum
cliente quer esperar, aguardar, perder tempo. Fazer rápido sem perder qualidade é
o desafio.

4-Consistência: trata-se da conformidade com experiências anteriores. Qual o
consumidor que já não teve a experiência de ser bem atendido na primeira vez, e
ao retornar com a expectativa de ser novamente bem atendido, viu a imagem da
empresa desmoronar pela incapacidade de repetir o feito? Para este item é
fundamental a análise e padronização de processos, elaboração de manuais e bom
treinamento para os funcionários.

5-Atendimento: é o que prejudica grande parte dos serviços por aí prestados.
Funcionários com boa vontade e preparados, e estrutura adequada para atender a
demanda são fundamentais para a satisfação dos clientes.

6-Tangíveis: são eles que "sinalizam" a qualidade de um serviço. Uma das
grandes diferenças entre o marketing de produtos e o de serviços está aí. Por
exemplo: ao comprar um sapato, o consumidor observa, analisa e até prova o
produto para depois efetuar a compra. E para fazer um tratamento dentário? A
Marketing de Serviços                                Edval Carlos dos Santos Filho   22


maior parte dos serviços é altamente intangível, pois não se pode analisá-los ou
experimentá-los. Daí a necessidade de se atentar para os tangíveis que estão
envolvidos no serviço. Desde as instalações e decoração, até a qualidade dos
papéis e documentos utilizados, passando pela apresentação pessoal dos
funcionários existem uma infinidade de tangíveis que devem ser tratados com
muito cuidado.

7-Flexibilidade: é a capacidade da empresa em atender as necessidades dos
clientes de maneira personalizada. De certo modo, é conflitante com o item 4. É
importante na medida que atende cada cliente do modo que ele mais deseja.

				
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