Docstoc

Internet marketing - DOC

Document Sample
Internet marketing - DOC Powered By Docstoc
					                               INTERNET MARKETING

                                2002. SZEPTEMBER 25.

Ajánlott irodalom:
     Eszes István–Bányai Edit: Online marketing
     Zeff–Aronson: Reklám az interneten
     D. Janal: Online marketing kézikönyv

1) Az Internet története:
         A) nemzetközi
                 – ’60-as évek USA: egyedieket hálózatban
                 – ’69 ARPANET: katonai kutatási eredmény, a katonai rendszerek
                    jellemzője volt, hogy hierarchikus rendszerek voltak, tehát ha
                    valamelyik elem rossz, az egész rossz. A kutatás célja az volt,
                    hogy olyan hálózatot alakítsanak ki, amely bármely elem
                    likvidálása esetén működik.  Internet
                 – dinamikus fejlődés  ’75: 37 alállomás
                 – a tudományos élet, a kutatóintézetek is elkezdték használni
                    (elsősorban egymás számítógépes adatainak eljuttatása miatt),
                    FTP szabvány alapján
                 – ’70-es évek közepe: elkezdtek e-mailezni, 1. magáncélú levelezési
                    lista
                 – ’83: különvált a hadászati hálózat (MIR-NET USA)
                 – ’89-ig működik az ARPANET
                 – ’89-től Internet (TCP/IP ez is)
                 – ’91: WWW (Word Wide Web) kialakulása világszinten

         B) hazai:
                 –    az informatikai fejlődés eltérő a nyugat-európaitól
                 –    ’50-es évek: első számítógépek megjelenése (Commodore 64)
                 –    a gazdaságban is használnak számítógépeket (telekommunikáció),
                      az adathordozók, gépek még nagyok, sok helyet foglalnak
                  –   ’88: hazánk csatlakozik az ARPANET-hez, csak akadémiai
                      felhasználás, csak FTP lehetőség volt
                  –   ’91: WWW
                  –   ’92: akadémia közvetlen, teljes körű hozzáférése
                  –   ’94-’96 között: bármely magánszemély, szervezeti cég hozzáférése
2.) Alapfogalmak:

Az Internet jellemzői:
 mellérendelt számítógépek
 bármilyen útvonalon elindítható az üzenet, a célhoz eljut
 bármely gépről bármelyik gépre
 fő cél: az információ biztosan eljusson a célhoz, nem feltétlenül a legrövidebb úton!

FTP szabvány: File Transfer Protocol
Informatikai fájlok eljuttatási protokollja az interneten. Egy program szükséges, ami ezt
a protokolt működteti, segítségével le lehet tölteni adatokat más számítógépről.

E-mail: elektronikus levél
 kell hozzá egy program, ami képes a levél megszerkesztésére és elküldésére
 szükséges egy hálózati csatlakozás
 kell egy e-mail cím
 címzett, cc (carbon copy)  másolat, bcc (blind cc)  másolatot kap, de a többieket
  nem látja
 a szg.-protokol csomagokra bontja a levelet, és azokat önállóan, akár külön utakon
  küldi el a címre, bármely Internetes programmal
 a célgépen ugyanazon protokol segítségével áll össze a levél
 (’93-ban kb. a hallgatók 10%-a rendelkezett e-mail címmel, ma kb. 10% nem
  rendelkezik vele)

Levelezési lista:
 van egy csoport e-mail cím, amelyre elküldve a levelet, a lista minden tagja
   megkapja
 erre a listára lehet regisztrálni magam
 marketing jelentősége: bizonyos listák megvásárolhatóak (kérdőív + nyeremény 
   alapvető adatokat kérnek: név, cím, demográfiai jellemzők, termékhasználat…,
   végén megkérdezik, szeretnénk-e hírlevelet kapni…)

TCP/IP protocol:
 biztosítja, hogy a számítógépek azonosíthassák magukat a hálózatban
 képes eljuttatni az információt más gépekre
 4 byte-os azonosító, pl.: 160.114.43.205


Portál: site kereső funkcióval
 Yahoo, Index, Origo
 kvázi csomópontként működik az Interneten
 gyűjtő, információs oldal
 egy adott témakörről a lehető legtöbb információ, vagy 1 bizonyos célcsoportot céloz
   meg, akiknek a lehető legtöbb információt próbálja mutatni
   fennmaradásuk a reklámbevételtől, a látogatottságtól függ
   ’94-ben két iskolás emberke kedvenc linkjeinek gyűjteményével kezdődött


Kell egy hálózathoz csatlakozó, IP címmel rendelkező gép.

A honlapok rendező elve:
 Regisztrálni kell egy domain nevet: www.honlap. 
 a rendszert egy kettős struktúrára építették, vagyis kétféle csoportosítás van
   a) földrajzi csoportosítás (.hu-magyar, .uk-angol…)
   b) funkcionális csoportosítás (.com-kereskedelmi, .org-non-profit, .net-hálózati
       szolg., .edu-oktatási, .gov-kormányzati, .mil-hadi)
   felső szintű domain név, ennek segítségével jön létre a csoportosítás
 2000-től új domain neveket szerettek volna
 2001 óta: .info, .museum, .aero, .kid, .biz (egyes szerveződésekre jobban rászabható
   domain nevek)
 eleinte 8 karaktert, majd 27 karaktert lehetett regisztrálni
 a domain név regisztrálás jó üzlet  a vállalatok elkezdték üzleti alapon felvásárolni
   a neveket (www.torgyan.hu, www.dot.tv!)
 Ingyenes regisztrálás: olyan szolgáltatónál, aki bizonyos tárkapacitást és webes
   elérhetőséget      biztosít    (extra.hu,   nexus.hu,     tár.hu…);    a    honlapunk
   megszerkesztéséhez választhatunk segédprogramot, vagy saját magunk html
   nyelven szerkeszthetjük meg.
 üzletileg jobb a rendes, saját cégnévvel, személynévvel rendelkező honlap!
                                   2002. OKTÓBER 2.

Mire használjuk az internetet, hogyan jelenik meg az üzleti életben? 2 leginkább hasznos
terület az e-mail-es és a web-es egyéni és vállalati megjelenés, valamint az adatátvitel.

Kérdés: Szükség van-e egyáltalán az internetes megjelenésre? Milyen formában jelenjen
meg egy vállalat az interneten?

Nem biztos, hogy szükség van az internetes megjelenésre, de a következő előnyök
származhatnak belőle:
 naprakész lesz a vállalat (naprakész információkat szerezhet a versenytársakról, piaci
   jellemzőkről, folyamatokról, új termékekről; de saját tevékenységéről is naprakész
   információkat szolgáltat)
 visszajelzés
 beszerzést, értékesítést segíteni tudja (pl.: a megrendelés azonnal megjelenik az
   eladónál, nem kell nyomtatni, postázni…)
 reklám (hírlevelek, honlap megfelelő designnal  célcsoport tájékoztatása az
   elérhetőségről)
 belső kommunikációs lehetőség

Egyes szituációkban kifejezetten fontos az internetes megjelenés (pl. ha versenyelőnyre
lehet szert tenni vagy elvárt szint). Elvárás az Internet: mobilszolgáltatóknál,
autóiparban, dot.com cégeknél, brókercégeknél, számítástechnikai, internet szolgáltató
cégeknél. Nem fontos, ha nem gazdaságos a működtetése  káros is lehet.

Hogyan csatlakozzunk az Internethez?
 hivatalos IP címmel kell rendelkeznünk
 cégünknek egy Domain névre van szüksége
 gépeink be-, illetve átkonfigurálása (kell egy ember, aki beállítja a gépeket, hogy a
  megfelelő funkciókat működtetni tudjuk)
 megállapodás egy hálózati szolgáltatóval, aki biztosítja a hálózati kapcsolatot; meg
  kell állapodni a tarifarendszerben (pl.: V-net, Axelero-Tiszanet…)
 a fizikai kapcsolat megteremtése a szolgáltatóhoz (szükség van egy szerver gépre,
  ami tartalmazza, működteti a WEB lapokat, helyi hálózat megteremtése)
 a Domain Name Server (DNS) integrálása a világméretű DNS-be - lokális hálózat
   esetén

Domain regisztráció:
  www.nic.hu
  www.domain.hu


DOMAIN:      önálló Internet tartomány, az Internet címek egy halmazához neveket rendelő
             adatbázis
DOMAIN NÉV:           alfanumerikus karakterekből álló műszaki azonosítók, amelyeket
                      elsősorban a könnyebb megjegyezhetőségük miatt az internetes
                      kommunikációhoz nélkülözhetetlen Internet címek helyett használnak,
                      melynek helye az internet DOMAIN rendszerben közvetlenül valamelyik
                      KÖZDOMAIN alatt van (pl. cegnev.hu, cegnev.co.hu).

KÖZDOMAIN:            a .hu felső szintű, továbbá ez alatt szükség szerint megnyitott második
                      szintű (pl. co.hu, info.hu) Internet DOMAINEK

DELEGÁLÁS:            a DOMAIN NÉVVEL azonosított Internet DOMAIN kezelésbe adása, annak
                      szabad használatához való jog

REGISZTRÁLÁS:         a delegáláshoz szükséges adatok bejegyzése a megfelelő adatbázisokba

IGÉNYLŐ/MEGRENDELŐ: akinek a DOMAIN a kezelésébe kerül, vagy azt igényli

REGISZTRÁTOR:         az IGÉNYLŐ által választott szervezet, amely a DOMAIN delegálással
                      és/vagy adat regisztrálással kapcsolatos ügyeit intézi.

VÉDETT NÉV:           olyan speciális név, amely DOMAIN NÉVKÉNT                   szabadon    nem
                      regisztrálható (pl.: ac, mil, com, ftp, www, ns, dns, mx)

NYILVÁNTARTÓ:         a DOMAINEK kezelője (őrzi, fenntartja, hozzáférhetővé teszi a delegált
                      DOMAINEKKEL és IGÉNYLŐIKKEL kapcsolatos adatokat).

WEB SZERVER:          A KÖZDOMAINEK delegálásával és regisztrálásával kapcsolatos információk
                      Internetes megjelenésének helye (http://www.domain.hu.)

A DOMAIN NÉV legalább 2 és legfeljebb 24 karakterből áll. (Ajánlott a legalább 5, de legfeljebb
10 karaktert tartalmazó DOMAIN NÉV választása.) A DOMAIN NÉVBEN használható karakterek:
a latin abc ékezet nélküli kisbetűi (a-z), továbbá a numerikus karakterek (0-9) és a kötőjel (-). A
DOMAIN NÉV elején és végén csak betű vagy numerikus karakter állhat. A DOMAIN NÉV nem
tartalmazhat két egymást közvetlenül követő kötőjelet.

Nem választható és használható olyan DOMAIN NÉV, amely jelentéstartalmára nézve és/vagy
használatára nézve gyaníthatóan jogellenes, vagy megbotránkozást, félelmet keltő, vagy
megtévesztő. Az IGÉNYLŐ nem választhat VÉDETT NEVET.

Regisztrálás:
  1. benyújtok egy kérvényt, hogy szeretnék regisztráltatni
  2. megnézik, van-e ilyen
  3. ha van, kezdődik előröl
  4. ha nincs, megnézik, publikus-e (nem trágár, nem uszító…)
  5. eddig a szervezet saját hatáskörében vizsgálta, ha rendben találta, várólistára
     helyeznek, az igényt nyilvánosan meghirdetik (az a kérdés, rendelkezik-e valaki
     azzal a névvel)
   6. ha 14 napon belül nem jelentkezik senki, akkor én regisztrálhatom, később
      értékesíthetem is.

www.netizen.hu (Az Axelero és a Bell Research közös on-line kutatási felülete.)  Netizen Bt.-
  től vásárolta a nevet.

Top Level Domain Name (TLD):
Legfelső szintű domainnév, a domainnév legutolsó tagja.
Csoportosítása:
- földrajzi alapon (.hu, .de, .at...)
- funkcionálisan (.net, .org, .mil, .edu, .com, .gov; .info, .aero, .biz, .coop, .museum,
   .name, .pro, .kid)


Internet




                       Computer                   Organization
                       Server
                                                        Legend
                       Internet backbone
                  Dr. Fojtik J., PTE KTK Marketing tanszék


Computer: egyes számítógépek
Server: lokális hálózatot működteti, összekapcsolja az egyes számítógépeket
Internet backbone: gerinchálózat (SZTE – Oktatási Minisztérium által biztosított gerinchálózat,
solaris, alfa, beta, gamma…), összekapcsolja az egyes szervezeteken belül működtetett
hálózatokat


Az internet szerepe az üzleti szférában
• Vállalatközi szervezetek (különálló vállalatok együttműködését biztosítja, nemcsak
  beszerzésnél, hanem például adott projekt megvalósítása érdekében)
• Virtuális vállalatok és távmunka (minden funkciót más földrajzi helyen más vállalat lát
  el, virtuális kapcsolódnak, kommunikálnak, önállóan is képesek működni)
•   Intranet (belső vállalati hálózat)
•   Extranet (két belső hálózat összekapcsolódása)
•   Elektronikus okmánycsere - EDI
•   Információszolgáltató vállalkozások


Intranet




                           Firewall




                          Dr. Fojtik J., PTE KTK Marketing tanszék



   a vállalat belső online kommunikációs rendszere, naprakész adatokat
    tartalmaz a vállalat működésére vonatkozóan (pénzügyi, könyvviteli, marketing stb.
    információk)  funkciója, hogy nem kell könyvtárba menni…, az interneten lévő
    adatokhoz hozzájuthatok, beleírhatok…)
   felgyorsítja a cégen belüli folyamatokat,
   lehetővé teszi az értékesítés automatizációját,
   jelentős költségmegtakarítás érhető el a nyomdai munkák, az egyéb kapcsolattartási
    formák (például telefon, fax), és az információk aktualizálása területén (csak
    aktualizálni kell pl. az árlistákat, vagy e-mailt küldök a vevőknek, nem kell 3x leírni,
    nyomtatni…, bárki hozzáférhet a vállalaton belül),
   az emberi erőforrás-menedzsment számára is hasznos eszköz,
   a munkatársak képzésében is szerepet kaphat az intranet,
   lehetővé teszi az alkalmazottak tudásanyagának megosztását, a kutatási
    eredmények, fejlesztési tervek széleskörű ismertetését, ami a tudásmenedzsment
    területén komoly lehetőségeket rejt magában,
Extranet




                             Firewall




                                        Firewall



                     Dr. Fojtik J., PTE KTK Marketing tanszék

A vállalatok közötti kapcsolattartásban jelenik meg a funkciója. Két belső hálózat
kapcsolódása, nyilvánossá teszik egymás számára a különböző adatbázisokat,
raktárkészletekhez, vagy egy adott partnerhez tartozó valamennyi dokumentációt.
(Stabil kapcsolatban lévő partnerek közös kereskedelmi információbázist hozhatnak
létre.) Bizalmat jelent, hogy megnyitjuk az információkat egymás között. A
kulcsfontosságú partnerek között felgyorsul a kommunikáció. Nem feltétlenül „mutatják
meg” egymásnak a teljes hálózatot, csak bizonyos információkhoz engedik meg a
hozzáférést.
 bizonyos tekintetben a belső hálózat kiterjesztésének tekinthető a vállalat külső
    környezetében,
 az extranet zárt hálózat egy adott cég és partnerei között, mely a kommunikáció és
    az üzleti folyamatok zavartalanságát szolgálja,
 a cég adatbázisait, a vezetői információs rendszer részeit elérhetővé teszik a
    kulcsfontosságú beszállítók, szolgáltatók vagy közvetítők számára,
 a rendelési folyamat felgyorsul, az esetleges hibák száma jelentősen csökken, ezáltal
    a készlet és az ehhez kapcsolódó költségek mérséklődnek,
 gyors előrejelzés készíthető a keresletre vonatkozóan a beszerzés és gyártás
    számára.
EDI (Electronic Data Interexchange) – Elekrtonikus okmánycsere

   Az EDI strukturált adatok továbbítása megállapodás szerinti szabvány szerint
    elektronikus úton.
 Az EDI lehetővé teszi üzleti adatok automatikus cseréjét vevők, szállítók,
    pénzintézetek között, strukturált, előre megállapított formátumban.
EDI: szabvány, garantálja, hogy ezek az információk könnyebben lesznek
feldolgozhatóak más szervezetek számára. Pl. egy faxot be kell gépelni a saját
rendszerbe. Az EDI-ben ugyanott jelenik meg a partnertél, aki azonnal továbbítja a
megfelelő helyekre.

Az EDI előnyei, hátrányai
   Előnyök
       papírmentes
       adatok azonnali (real time) cseréje
       kevesebb hiba
       kidolgozott koordináció
       a pénzfolyamok felgyorsulása
   Hátrányok
       nem tudunk hirtelen átváltani, párhuzamosan fut a papír és ez
       internet alapon dolgozták ki


            hagyományos piac                        elektronikus piac
         (reálvilág – marketplace)            (virtuális piac – marketspace)


Virtuális vállalat (dotcom cégek)
• székhelyük, működési területük, kommunikációjuk a virtuális-elektronikus piacra
   koncentrálódik (online jelenlét a meghatározó a fizikai háttérrel szemben).
• Pl.: amazon.com
• Nem kell fizikai terméket létrehozni!
• Információs vagyonát kihasználva, az információs erőforrásokat működtetve
   szolgáltatást vagy információs terméket hoz létre, s ezt hasonló csatornákon küldi
   piacra.
• Folyamatosan info-kommunikációs csatornákat vesz igénybe.
• Jelen korunkban az információs csatornák egyre inkább közműszerűvé válnak,
   (Masuda, 1988), a virtuális vállalatok pedig ezt használják ki:
  • A vállalat külső erőforrásait számítógép-hálózatokon keresztül szerzi be.
  • Információs szolgáltatásokat vesz igénybe úgy, hogy a szolgáltatóval nem is kerül
     fizikailag kapcsolatba
Click and mortar vállalatok
 Hagyományos üzleti tevékenységüket terjesztik ki az elektronikus piactérre, vagy új
   online üzletágakat hoznak létre (pl.: Fotexnet, Fókusz Online, Libri).

Az Internet lehetővé teszik a hagyományos piaci határok átlépését, a piacok bővítését ,
új szegmensek elérését teszik lehetővé. Kiszélesíti az együttműködési köröket, új
kapcsolatokat hoz létre a szektorok között. Erősödik a verseny, növekszik a piac és a
szereplők száma. Az Internet felgyorsítja a versenyt.
                                  2002. OKTÓBER 9.

Marketing: olyan vállalati tevékenység, amely a vevők/felhasználók igényeinek
kielégítése érdekében elemzi a piacot, meghatározza az eladni kíván
termékeket/szolgáltatásokat, megismerteti azokat a fogyasztókkal, kialakítja az árakat,
megszervezi az értékesítést és befolyásolja a vásárlókat.

– Termékkoncepció  túltermelés
– Értékesítési koncepció
– Fogyasztóorientáltság  innentől marketing koncepció
                          ezzel párhuzamosan megjelenik az Internet.

Marketing-mix (4P)
     Product (Termék)
     Price (Ár)
     Place (Értékesítési hely)
     Promotion (Reklám)


Marketing tevékenység kihez szól?
– tömegmarketing
                                                                                T
     a vállalatok elsősorban ezt alkalmazzák
                                                                                Ö
     ugyanazt az üzenetet juttatják el mindenkihez          VÁLLALAT           M
     elsősorban egyirányú kommunikáció
                                                                                E
                                                                                G




– direkt marketing
      személyre szól (levél, telefon, sms, e-mail, személyes eladás…)
      különböző üzeneteket juttatok el
      direkt megszólítom a csoportot, és elvárom, hogy interaktív, kétirányú
        kommunikáció alakuljon ki
                                                                         CSOPORT


                                                      VÁLLALAT           CSOPORT


                                                                         CSOPORT
   VÁLLALAT             EGYÉN


     Ehhez technikai fejlődés kellet, hogy költséghatékonyan lehessen elvégezni.

– kapcsolati marketing (CRM)
     Ahhoz, hogy a fogyasztó elégedett legyen, fontos a kapcsolat minősége is.
     Olcsóbb a vevőt megtartani  fontosak a vevőkapcsolatok.
     Minél szorosabb a kapcsolat, annál nagyobb a bizalom.
     Alapfeltétel a folyamatos kapcsolattartás (emlékeztetni, hogy az én vevőm, új
       termékek vannak…)
     Ismerni kell a vevőket! Követni kell a vásárlásaikat (mikor, mit, mennyit, hol…),
       a lehető legtöbb információt meg kell szerezni.
     Alapja egy olyan információs rendszer kiépítése, amely biztosítja azt, hogy
       ezekhez az információkhoz hozzájuthassunk.

     Szükségünk van
     – alapinformációkra (demográfiai adatok…)
     – olyan információkra, amik a termék/szolgáltatás megvásárlásával kapcsolatos
     (pl.: mobil cég – telefonálási szokások, rááldozott összeg…, Malév – hol keresik az
     utazást, milyen gyakran, milyen kieg. szolg., hogyan fizetnek…)

     Ha megszereztük az információt  fel kell dolgozni, ki kell értékelni term./szolg.
     módosítás ennek megfelelően, és egyénre szabhatjuk. Sokkal nagyobb esélyem
     van, ha kitalálom mire van szüksége és a neki megfelelő ajánlatokkal kereshetem
     meg.


Ezekhez szükség volt az Internet fejlődésére  olcsón, költséghatékonyan lehetővé
tenni a kommunikációt.

(eSales: Domino alapú rendszer, költséghatékony, lerövidíti a keresés idejét, minden
felhasználó maga döntheti el, hogy mire van szüksége.
Vannak kompakt rendszerek, amelyek akár több szempontú keresését is biztosíthatnak,
n-dimenziós rendszerben keresnek.
Dánia – Polle Fiction: vidéki embereknek próbálja meg eladni a mobiltelefont)

Legtöbb vállalat rendelkezik webes elérhetőséggel, e-maillel.
4P online környezetben:

Termék
 bármi eladható
 jellemző az elektronika, könyv, cd, repülőjegy, szállodai szolg., élelmiszer
 éles versenyhelyzet
 nemcsak az a fontos kérdés, hogy mely termékek adhatóak el az Internet
   segítségével
 lényeges, hogy milyen más, termékpolitikában tartozó funkciót segíthet az Internet
    például új termék bevezetésénél lehet használni (kérdőívek)
   Az a jellemző, hogy az információért cserébe valamit adni kell. Az ügyfél fizet azért,
   hogy meglátogathassa az oldalamat, ezért valamit fel kell ajánlani.

Ár
 eleinte drágább volt az interneten való vásárlás (+10-20%) (plusz szolgáltatás volt,
   illetve a magasabb jövedelműek, felső vezetők, tudományos szakemberek fértek
   hozzá az Internethez)
 később szélesedett a felhasználói kör, de arányaiban kevesebb volt a vásárlás
 láthatóvá vált, életképes az internetes vásárlás  költséghatékonyan lehet
   fenntartani a rendszert, a vállalatnak megmarad az a haszon, ami egyébként a
   nagyker. haszna lett volna, ezért megengedhetik, hogy alacsonyabb áron
   értékesítsenek (-5%)
                                  2002. OKTÓBER 16.

Értékesítési politika
Online értékesítést megkülönböztetjük:
   1) célcsoport szerint
   2) üzlet típus szerint

Elektronikus kereskedelem 2 legelterjedtebb területe:
   1) B2C (fogyasztói piacra történő értékesítés, végső felhasználás)
   2) B2B (szervezeti piacra történő ért., üzleti szervezetek egymás között)
   + B2A (ért. kormányzati piacnak)

Értékesítési formák:
   1) szűk termékköre v. saját termékre kialakult
   2) netshop (~áruházak) – különböző gyártók termékei, 1 piaci szereplő
   3) ~plaza – olyan szerverek, amelyek a netshopoknak helyet adnak; különböző
      üzletek 1 címen belül (pl.: nepszabgadsag.plaza)

Elektronikus piactér:
   – közvetlen ajánlatkéréses kapcsolat
   – vagy közvetítőn keresztül (www.marketline.hu)  olyan elektronikus felületet
       próbál biztosítani az eladók és vevők számára, ahol megtalálják egymást, az
       eladó regisztrálja magát, a vevő az oldalon megtalálja

vertikális:   adott ágazat különböző igényszintjei, egy szolgáltatási tartományba tartozó
              eladók és vevők
horizontális: egy szolgáltatáscsoport különböző ágazatokba, különböző piacokra történő
              értékesítése

Brick&mortar: hagyományos értékesítés a való világban, valós cégek
Click&mortar: online, internetes világban akarnak működni. A ’90-es évek elején sok
olyan cég volt, amelyek csak az interneten keresztül értékesítettek. Veszélyes volt, de
rákényszerített másokat, hogy online ők is jelen legyenek. (origo, index, korridor,
népszabadság)


Kommunikáció
Milyen kommunikációra ad lehetőséget az Internet?
Kifelé ugyanúgy lehet szegmentálni, mint a TV-nél, tudom, hogy egy oldalt kik
látogatnak, annak megfelelően jelenek meg.
Mit értünk felhasználó alatt?
    – rendszeresen internetezik
       Magyarország: 10 % körül
       USA: 58 %

   – hozzáféréssel rendelkezik (online penetráció)
     (TNS: Modusz – világszintű folyamatos kutatások lakossági és vállalati körben)
     Magyarország: 15-16 %

      Kis felhasználók (heti 1): 39 %
      Közepes (heti 1-5): 46 %
      Nagy (heti >5): 15 %

      Üzleti felhasználók: 78 %

Hogyan informálódnak az újdonságokról?
            Internetezik      nem Internetezik
               barát                TV
                 TV                barát
               újság               újság
          kereső(+ 20 %)          kereső
                                   2002. OKTÓBER 30.

Internet elterjedése (50 milliós tábor):
      Rádió         38 év
      TV            13 év
      Internet      3 év

A felhasználói kör jellemzően az USA-ból. Az Internet a leggyorsabb növekedést az
Egyesült Államokban mutatja fel.

Anyanyelv elérés:
     angol:       91,4 millió
     nem angol: 66,4 millió

Milyen nyelvű legyen a weblap?
      A célcsoport határozza meg. Ha eladni akarok, a fogyasztó nyelvén kell, ha venni
      akarok valamit, akkor az eladónak kell az én nyelvemen beszélnie.

Host számítógépek száma (IP címmel rendelkeznek, domain szerverek lehetnek)
folyamatosan nő.
      www.isc.org domain regisztráció

Internet lakossági elterjedése:
      USA, Dánia…, Lengyelo., Cseh.o, Magyaror. …

Magyarországon az Internet használók életkor szerinti megoszlása
         1. 19-29 (sulinet program miatt)
         2. 15-18 és 40-49
         3. 30-39
         4. 50-59
         5. 60 felett

Vállalati felhasználás:
       USA 100 %  Japán, Szingapúr, Franciao.
       Hazánkban: 68-75 %
       A magyar cégek 65,1 %-a rendelkezik Internet hozzáféréssel.
       Megoszlása: nagyvállalat 97 %
                      középváll.: 80 %
                      kisváll.:   61 %
                      mikro:      50 %

Az Internet bevezetésének célja:
        Interneten hozzáférhetőek legyünk
        ügyfelek kiszolgálásának hatékonyabbá tétele
         fax, elektronikus levél

Internet használatának esete: e-mail, iparággal való kapcsolattartás, böngészés,
információ gyűjtés.

Milyen információk szerezhetőek az interneten?
    – versenytársakról
    – kutatási eredmények (szekunder információk – más valamilyen szempont szerint
       strukturálta, nem biztos, hogy nekem úgy jó, viszont lényegesen olcsóbb)
    – Internet-felhasználókról, látogatókról


Kutatás lehet:

 primer: a célcsoportot közvetlenül mi célozzuk meg
 szekunder: meglévő eredmények

Adatgyűjtés módszere szerint:
 Kvantitatív: mennyiségi információk begyűjtésére alkalmas, cél minél több embertől
választ kapni (válaszok %-os megoszlásban)
                   – Pop-up
                   – Banner/Link
 Kvalitatív: minőségi információk begyűjtésére alkalmas (a vélemények mögötti
tartalomra kíváncsi)
                   – E-mail – levelező listák (hátránya a személyes kontaktus hiánya)
                   – Online focus group
                         Chat room (vagy egy moderátor, aki egy időpontban az
                          embereket egy megfelelő helyre hívja, és irányítja őket 
                          lényege, hogy meghívásos rendszer, előre kiválasztott
                          személyt adott időpontban)
                         vitafórumok (8-10 ember vitázik, van egy vitavezető)

Kitöltés/válaszadás:
– online (weben keresztüli)
– offline

Célcsoport:
– lakossági
– üzleti

Online kvantitatív kutatások:
– meghívásos (előre meghatározott listából választom ki az ügyfeleket, partnereket)
  (elégedettség és image vizsgálat)  tudjuk, hogy kitől várunk választ, nincs szükség
  a mögöttes információk ellenőrzésére
–   nyílt (potenciális ügyfelek, partnerek – bárki, aki a bannerben, pop-up ablakban,
    honlapon elhelyezett kérdőívre válaszol, aki véletlenszerűen rátalál a kérdőívre)
–   panel (saját + potenciális) (folyamatos, rendszeresen ismételt kutatás, vagy egy
    kiválasztott kör, akit rendszeresen megkérdeznek)

Nyílt kutatások korlátai, problémái, felvetések (B2B)
– Milyen cég nevében/helyett nyilatkozik?  nehéz azonosítani, egyáltalán elhiggyem-e?
– Ki tölti ki a kérdőívet a cégnél?  pozíciója, tényleg azt tölti-e be?
– Illetékes-e a válaszadó, kompetensebb?
– Hogyan kaphatunk minél kisebb adathiányt, válaszmegtagadást?
– Mivel ösztönözhetőek az üzleti döntéshozók, hogyan biztosítható az érdeklődésük
  (lakosságnál pl. apróbb ajándék)

Megvalósíthatóság feltételei:
– 100%-os ellenőrzés
   vállalati háttéradatok
   halmozódás kiszűrés (többször kitölti)
   váll. hierarchia, döntési kompetencia
   személyes hozzáértés, tájékozottság
– átlag feletti kutatási módszer (nem idő- és költséghatékony)

Érvek az online meghívásos kutatás mellett (hagyományossal szemben)
– ha nincs szükség mélyebb információk feltárására
– ha a versenytársak ügyfeleit, partnereit nem akarjuk vizsgálni
– ha rendelkezésünkre áll a megfelelő lista, naprakész
– kis számosságú, jól definiálható célcsoportnál tudjuk felhasználni
                                  2002. NOVEMBER 6.

Hogyan és milyen információk szerezhetőek a versenytársakról, vevőkről?

Látogató/vásárló:
 spyware
   – cookies (gyorsítja a későbbi letöltést, a később visszatérő felhasználót azonosítja,
       nyomon követi a tevékenységét,            ~vírus, adatcsomagot helyeznek el a
       felhasználó számítógépén, általában csak úgy lehet felmenni egy oldalra, ha ezt
       engedem)
   – java program
   – bizonyos ideig funkcionál
   – segítségével egyből azonosít a gép, esetleg személyemre szabott oldal jelenik
       meg…
   – letiltható (Tools/Internet options)
   – mentés c:\windows\temporary Internet files
 látogatószámláló (biztos hogy hiteles a sajátunk)
 online kérdőív (nyílt, meghívásos, panel)
 chat szoba, fórum nyitása (irányítjuk a beszélgetés témáját  pl.: elégedettség,
   termék jellemzők)
 online ügyfélszolgálat (e-mailes panaszok, érdeklődések monitoringja  milyen
   fejlesztések szükségesek
 nyereményjátékok
 online lekérdezések (www.joyfulheart.com/admin/nnt-samle.htm) (kik, mikor, mit,
   milyen gyakran…)
 megrendelések elemzése
 traffic       log    analízis     (www.wilsonweb.com/wmt5/991110sample-logfile.txt,
   www.hitbox.com)
   – online megfigyelés, a szerveren telepítünk egy ilyen szoftvert, ami rögzíti a
       látogatókat, a mérhetőséget a szerver által egy naplófile-ban rögzített adatok
       biztosítják
   – látogatás dátuma/ideje, lekérdezés tárgya, számítógép IP címe, böngésző típusa,
       operációs rendszer, kiindulási Internet cím, tevékenység…)
 kattintáselemzés (reklámok „rákattintási” aránya, B2C-ben fontos)
 hírlevél regisztráció (regisztráció során alapinformációk szerzése)

Versenytárs:
 honlap elemzés – ő értékesít-e az interneten keresztül (tevékenység, küldetés, üzleti
   jelentés, termékek/szolgáltatások köre…)
 szekunder kutatás (versenytárs hol jelenik meg, cikkek, tanulmányok…) (léteznek
   online adatbázisok, vagy beírom a keresőbe)
 online vásárlás (megismerem a módszertant, a programot, az egész értékesítési
   folyamatot a regisztrálástól a fizetésig, másrészt a terméket is megvizsgálhatom)
 feliratkozunk a levelezési listájára (értesülünk az aktuális akciókról, újdonságokról…)
Versenyelemzés:
   1) piacvezetők meghatározása
   2) honlap elemzés
   3) online vásárlás
   4) levelezési lista
   5) nemzetközi online figyelő cégek (megadhatok szavakat, amiket keresek, majd
      tájékoztatnak folyamatosan  mentesülök a keresés alól)
   6) online piackutató cégek (pl.: AGB)

Vannak olyan cégek, akik képesek ezeket az információkat feldolgozni, felhasználható
statisztikát, adatokat nyújtanak. (pl.: hitbox)
                                2002. NOVEMBER 20.

Succes

                                        CUSTOMER
                                           
                                          NEED
                                           
                                       SEGMENTATION
                                            

PRODUCT/SERVISE
PRICE („LOWER”)
PLACE (LOGISTICS COST HIGH)
PROMOTION („NEW TARGET IN INTERNET”)

                                            
                                           SITE
                            Contents
                                  information
                                  business
                            Interactivity
                                 search for information
                                 games, competitions
                                 „user in change”
                            Navigation
                                 easy-to-use
                            Customization
                                 personalization
                            Added value
                                 differentiate
                                 beat the competition
                            Customer servise
                                 FAQ?
                                 On-line customer service?
                            Visual Design
                                 image
                                 easy-to-use
                                 informativ
                                 portraits products
Contents
– information about the firm
      Logo
      Mission statements
      Headlines, pictures (navigation) (think about advertising/catalogue/brochures etc)
      Special events, deals
      Sales material (catalogues in e-format)
      Registration
      Map (navigation)
      Customer servise (feedback, e-mail)
      Legal notices
                                2002. NOVEMBER 27.


A hagyományos kommunikációs modell egyirányú, a reklám tömeghez szól.

Az Internet:
– lehetővé teszi, hogy az ügyfél kapcsolatba lépjen a céggel, kétirányú kommunikációt
   biztosít
– lehetővé teszi, hogy a tömegből kisebb csoportot választhatunk ki
– előnye a pozícionálhatóság (reklámnál fontos, hogy kihez jut el, hányan
   olvassák…)  technológia alapú kommunikációs eszköz, könnyebben ellenőrizhető,
   hogy kihez jut el az üzenet, biztosak lehetünk abba, hogy a célcsoporthoz jut el a
   reklám…
– segítségével nyomon követhető a tevékenységünk (pl.: szalaghírdetés esetén ki,
   hányszor, melyik oldalon volt a leghatékonyabb a reklám…)
– költséghatékony
– rugalmas (a reklámkommunikáció szempontjából fontos, ha hirtelen változás
   történik a piacon, azonnal el lehet juttatni az információt a fogyasztónak, nagyon
   egyszerűen, gyorsan és hatékonyan) (amelyik reklám nem hatékony, azt
   áthelyeztetem)

Kommunikációs mix: (mint a hagyományosnál)
Reklám: (www.active-agent.com/formate)
 böngésző oldalon belül
  – banner/szalaghírdetés (portálokon, ingyenes levelezőrendszerekben, ahol az az
     alapja, hogy sokan látogatják)  eleinte statikus volt, majd gif formátum, ma
     már egyre bonyolultabb
         interaktív (már a hirdetésben kiválaszthatom, hogy mire vagyok kíváncsi)
         sticky („ragadós” kég, egy pozícióhoz ragaszkodik)
         egér banner (ha áthaladok a kép felett az egérnél jelenik meg valami)
         flack (hagyományos banner, de ha az egérrel felé megyek, kinyílik)  az
          egyre kisebb rákattintási arány miatt kellett valami új
         álló, teljes, fél, téglalap… (jellemzően képpontban van meghatározva)
         banner  micro-site  továbbvezet egy honlapra (nem éles a különbség a
          honlap és a banner között)
         a bannerek interaktivitása az is, hogy a szövegeken túl játékokat is le lehet
          helyezni benne
 böngésző oldalon kívül
  – pop-up ablak
  – pop-under ablak(megmutatja magát, majd a nyitott ablak mögé megy)
  – képernyőkímélő (akkor jelenik meg, ha nem dolgozom)
  – üdvözlő kártya
  – szponzorálás (fontossá vált az online szponzorálás lehetősége, megjelenik a
     szponzor az oldalon – www.nb1.hu)
                                  2002. DECEMBER 4.



Egyirányú kommunikáció:
       Egyoldalú közlés
       Vegyes közönség
       Információ továbbítás technikai úton
       A kibocsátó és a befogadó nem cserélhető fel (aszimmetrikus)
       Válasz kizárt vagy korlátozott
       Tv-ben például aszerint szegmentálnak, hogy hányan nézik a műsort

Kétirányú kommunikáció:
       Interaktív
       Közlemények megfordíthatóak
       A kibocsátó és a befogadó felcserélhető
       Közvetlen válasz lehetősége
       Technikai megoldás

Interkativitás megteremtéséhez:
        Technikai megoldás
        Kibocsátó/befogadó felcserélhető
        Egyed/tömeg elérhetősége
        Tér- és időnélküliség, idő/tér lecsökken

Az elektronikus kommunikáció:
       gyorsabb
       valódi kétirányú kommunikáció
       valós, egyidejű kommunikációt tesz lehetővé (az Internet új médium: tér és
         időnélküli nyelv, megszűnnek a távolságok)
       az individuum szerepe nő
       nemzetköziesedés


hatása a marketingre: az előzőeken túl még az, hogy a médiatartalom előadásmódját a
forma határozza meg (nem személyes, hanem technikai)

AIDA modell (marketing kommunikáció):
Figyelemfelkeltés  érdeklődés  vágyfelkeltés  rá kell venni a fogyasztót, hogy
megvegye a terméket

NAIARS modell
Nem az értékesítő keresi a fogyasztót  a fogyasztóban kialakul az igény  lépéseket
tesz, információt gyűjt  kialakul a vonzalom a leendő vásárlással kapcsolatban 
válasz  elégedettség a felhasználás során

A tradicionális reklámkommunikáció felborul, a fogyasztó saját maga keresi meg a
reklámot, tájékoztatást, ő kezdi a kommunikációt.

Valódi tér:
       hirdetési tér korlátos
       drága
       információ egy része kimarad

Kiber tér:
       korlátlan és olcsó
       testre szabott üzenet küldhető a különböző vásárlótípusoknak

Idő – hagyományos reklámnál:
       megvehető
       drága és korlátos
       vizualitás a fontos

Idő – internetes reklámnál:
       a fogyasztó ideje
       élményt kell nyújtani
       vonzó forma
       értéktöbbletet

Arculatteremtés
      hagyományos reklám esetén:
       elsődleges a kép, zene, érzelem
       információ nem vagy alig szerepel
      interneten
       elsődleges az információ (ennek a minőségével tud többet nyújtani)
       nyomtatott szó
       hypertext

Online reklám:
       pozicionálható
       nyomon követhető
       rugalmas
       biztosan célba ér
       interaktív

Webes hírdetés:
e-mail
         spam- kéretlenül kapott reklámüzenet
         levelező listák szponzorálása (hírlevél alján jelenek meg)
         direkt e-mail (én küldöm a végső felhasználónak)
         ingyenes levelezőrendszereknél reklámfelület
         opt-in (nyilatkoznia kell a fogyasztónak ahhoz, hogy levelet kapjon)
         opt-out (megvásároltam egy címlistát, de lehetősége van arra, hogy
          leiratkozzon)
webes felület
       szalag
       nyomógomb
       szöveges link
       szponzorálás
       hirdetési célú cikk…

Hatékonyság mérése  naplófájl elemzés

Árképzés:
      CPM (hagyományos – TV): 1000 megtekintésre/megjelenésre jutó költségek
        (35 $ - 6000 Ft)
      CPT: nemcsak a megjelenés a fontos, hanem a rákattintás (hányszor váltott ki
        aktivitást) (0,05-2 $ - 50-100 Ft)
      hibrid ár
      fix díj – időszakra
      vásárlások száma után (a bannerek hatékonyságának romlása miatt)
      partnerprogram (affifiate)  segítik az értékesítést, az ő honlapjukon is lehet
        tőlem vásárolni, részesedést kapnak
      aukciós

				
DOCUMENT INFO
Shared By:
Categories:
Tags:
Stats:
views:17
posted:7/28/2011
language:Hungarian
pages:26