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Il piano di marketing

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Il piano di marketing Powered By Docstoc
					Il piano di marketing

Una guida e un utile strumento di pianificazione per evitare errori e chiarirsi le idee
prima d'investire troppo tempo e denaro

Un piano di marketing è una bussola, una guida per chi (imprenditore/management) intende servirsi nella propria
attività delle tecniche del marketing. Il marketing è quella funzione manageriale che si occupa della gestione del
rapporto azienda-mercato e che nell’immaginario comune si associa subito alle campagne pubblicitarie e alle tecniche
di promozione del prodotto, tanto che i “markettari” sono diventati “quelli che fanno di tutto per venderci qualcosa”.
Come ogni leggenda anche questa ha il suo fondamento di verità da ricercarsi nella storia e nella società. Oggi, però, il
marketing è, davvero, una funzione complessa che, se ben gestita, può fare la differenza. Il piano di marketing è così
divenuto un indispensabile strumento di gestione e un costante punto di riferimento per gli addetti a questa funzione. Si
presenta come un documento in cui viene fatto il punto della situazione dell’azienda (chi siamo, in quale contesto
competitivo operiamo, quali sono i nostri obiettivi...), individuate le opportunità da cogliere, tracciate le linee
strategiche da seguire, proposti gli strumenti per raggiungere determinati risultati. Spesso è considerato superfluo
come nella vita di tutti i giorni il riflettere prima di agire... ma, in entrambi i casi, l’esperienza dimostra che dedicare del
tempo alla pianificazione chiarisce le idee su ciò che si sta facendo, permettendo di evitare errori prevedibili ed,
eventualmente, di tornare indietro prima che sia troppo tardi(senza sprechi di tempo e denaro)!


WEB MARKETING
riflessioni sul ruolo del consulente di web marketing
di Andrea Cappello


L’attività di WEB MARKETING viene spesso associata con l’attività di indicizzazione nei motori di ricerca e l’invio di newsletter
perchè, purtroppo, le agenzie che si propongono di fare consulenza nel web marketing alla fine questo propongono e fanno.


Ma che cosa significa realmente fare del web marketing?

Significa fare marketing in rete. E cosa significa fare marketing? Significa fissare degli obiettivi e applicare delle regole e delle
strategie (affermate e studiate, e cito Kotler tanto per non sbagliare) adeguate per raggiungerli.

L’affermazione può sembrare banale, ma gia da questa semplice analisi si capisce che il web marketing non può esistere
senza il marketing, di cui ne è una parte, a volte non fondamentale. E un buon consulente di web marketing deve essere in
grado di consigliare un cliente di non fare web marketing quando questo non è utile al perseguimento degli obiettivi, e se non
è inserito in un più amplio piano di marketing.


Può allora il web marketing essere svolto da chi non ha competenze di marketing?

No. Al massimo, chi padroneggia con le tecniche di “visibilità” on line, potrà proporre le proprie competenze per offrire servizi
“pacchettizzati” all’azienda. Perchè, ad esempio, fare web marketing significa anche sapere redigere web-contenuti adeguati al
target; significa adeguare le strategie di prezzo al pubblico della rete, che non ha le stesse caratteristiche di quello
tradizionale; significa saper valutare se l’azienda ha realmente bisogno di un web site importante, o se invece è più efficacie e
sufficiente fare attività below the web. E l’azienda sa cos’è il below the web?


Che requisiti deve avere allora il consulente di web marketing?

Deve avere competenze di: organizzazione aziendale, marketing, comunicazione, IT. Competenze che ha acquisito o
durante il percorso formativo (master, laurea o corsi in materie economiche), o sul campo, lavorando e occupandosi di tale
problematiche all’interno delle aziende.

Fidatevi. Quando sentite una persona che parla di web marketing e non sa fare un’analisi aziendale, uno studio di fattibilità o
uno studio di mercato, lasciate perdere, al massimo compratene i servizi come si compra uno spazio pubblicitario in un
giornale Ma non fatevi confondere le idee dalla sua proposizione di (in)competenze, ne sull’abuso svilente che fa sulla parola
WEBMARKETING.


Concludendo su chi dice di fare “web marketing consulting”

Il web marketing, per la maggior parte delle volte, non è quello che vi hanno proposto...
Web Promotion e Web Advertising

Per promuovere la vostra azienda nei mercati di riferimento in rete, per aumentarne la visibilità e gli accessi, per
reperire nuovi clienti, lo Studio offre un pacchetto di servizi adottabili in base alle esigenze specifiche:

MINISITI

I minisiti vengono costruiti per accompagnare e promuovere eventi e prodotti limitati nel tempo. Sono ottimi in fase di
lancio di nuovi servizi e prodotti, consentono di reperire informazioni utili sull’utenza, ma al pari dei concorsi off line
hanno bisogno dell’autorizzazione ministeriale.

Per avere un riferimento immediato, viene acquistato uno o più domini contenenti le parole chiave analizzate o viene
realizzato un dominio di terzo livello (esempio: se il sito vende ”macchine da giardino", l'URL potrà essere
www.macchine-giardino.it, o come terzo livello www.macchine-giardino.nomeazienda.it)

All'interno di questi siti verranno inserite delle pagine ottimizzate per i motori di ricerca con la descrizione dei vari
servizi.

I minisiti sono utili anche per la promozione di siti in lingue diverse dall'originale senza dover implementare la
traduzione dell'intero sito, ma solo un abstract dello stesso


PRESENZA IN PORTALI DI SETTORE, VORTALI E MARKETPLACE

Esistono portali di settore dove è possibile comparire per entrare in contatto con clientI o fornitori in target con
l’attività dell’azienda, sia italiani che internazionali.La presenza in tali portali può essere di vario genere (scheda
azienda, speciali, redazionali, banner, newsletter, etc.)


COMMUNITY

La Community Presence consiste nel partecipare attivamente alle comunità online per riuscire a posizionare il brand ed
allo stesso tempo promuovere i contenuti ed i servizi del sito.
È possibile utilizzare questo strumento solo nei casi in cui il target del sito (o comunque del brand della società) sia
presente in modo consistente su una o più comunità online.

AFFILIAZIONI

Un programma di affiliazione è un accordo tra un affiliante ed uno o più affiliati. L’affiliante offre un pacchetto di
benefici agli affiliati in cambio del loro aiuto nel raggiungimento di un determinato obiettivo di marketing (magari una
% sulle vendite procacciate dall’affiliato).

STATISTICHE

Visualizzazione online di tutti i dati relativi all'attività di un sito internet grazie all'elaborazione dei dati disponibili da
parte di software specifici di statistiche. Tali dati danno, tra gli altri, indicazioni utili su: numero di utenti che accedono
al sito, stato geografico di provenienza, sito di provenienza, parole chiavi utilizzate nei motori di ricerca per trovare il
sito, tempo di permanenza nel sito, pagine visitate, e molti altri dati ancora.

Lo Studio realizza elaborazioni di tali dati che consegna al cliente sottoforma di report, con una lettura degli stessi in
ottica commerciale o funzionale, e con delle considerazioni utili atte a migliorare la strategia di marketing aziendale.
L’approccio per la progettazione di web site visibili online
Nella progettazione e realizzazione del Web Site è necessario non trascurare nessun particolare. E prima di mettere
all’opera i programmatori, i grafici e i tecnici è necessario “capire” e pianificare il lavoro da farsi, tenendo sempre ben
presenti gli obiettivi e il target del progetto.

Molto spesso però in fase di progettazione ci si dimentica che uno degli obiettivi principali del sito web è quello di
convogliare utenti con i quali interagire o fare business. E quale è oggi il primo driver per avere accessi profilati
e qualificati? I motori di ricerca, con i quali si può ottenere visibilità a pagamento nella formula pay per click, ma che
però, oltre ad essere particolarmente costosa per alcuni settori, può non convogliare tutto il traffico possibile di quel
60% di utenti che preferiscono i risultati "puri" dei motori (indagine IProspect, USA) .

Lo Studio si affianca alle agenzia in fase di progettazione dei siti web per rendere gli stessi Search Engine Friendly,
per fare in modo cioè che gli stessi siano visibili al meglio dai motori di ricerca su parole chiave strategiche per il sito
web e per l'azienda.

Gli interventi di ottimizzazione dei siti web sono possibili anche in fase successiva la creazione dei siti web, ma i
risultati ottenuti non potranno mai essere performanti come quelli dei siti web progettati con l'obiettivo della visibilità
nei search engines.

I siti web ottimizzati hanno anche il vantaggio di mantenere la visibilità per l'intera loro vita, anche in caso di aggiunte
successive di nuove pagine o sezioni del sito.

Per approfondimenti sul servizio si veda il dettaglio delle fasi di intervento erogate per i servizi di posizionamento sui
motori di ricerca.




Sito usabile, azienda piacevole...
di Andrea Cappello



Tutto quanto, o quasi, viene pensato e realizzato su internet per soddisfare le esigenze dell’utente finale. Ma cosa
significa questa affermazione? Significa “non fare scappare gli utenti dal nostro Web Site!”. Oggi (soprattutto per i siti
della PMI), di fatti, abbiamo: siti senza personalità, con sistemi di navigazione approssimativi corruzione dei segnali e
delle convenzioni, riproduzione per emulazione di standard di bassa fattura, a prescindere dal budget.

Tutto questo perchè sovente si commettono errori strategicamente devastanti in fase di progettazione:


        Non si tiene presente il nostro utente, il suo comportamento e la sua cultura informatica
        Non si conoscono le logiche di fruizione di Internet e gli standard nel creare le interfacce di navigazione (vedi i
         principi di J. Nielsen)
        Non si fanno analisi preliminari sul target
        Non si fa testing del web site
        Non si monitorizza il comportamento degli utenti (le cosiddette “statistiche” del sito)

Progettare l’usabilità di un sito internet significa quindi applicare strumenti e tecniche che consentano al navigatore del
sito di trovarsi in un ambiente piacevole e utile (e, di conseguenza, sarà piacevole e utile l’azienda che lo gestisce).
Tecniche utilizzate:
      L'analisi tramite euristiche di valutazione o linee guida;
                                                                                               USABILITA’
      La simulazione d'uso (cognitive walkthrough);                            Caratteristica di qualsiasi artefatto
      I metodi detti di self - report, come i questionari                      relativa alla sua semplicità d'uso. In
          multidimensionali;                                                    senso più¹ ampio un artefatto è usabile
      Il test con utenti;                                                      quando permette ai suoi utenti di
                                                                                raggiungere l'obiettivo voluto in tempi
      Metodi automatici (software);
                                                                                accettabili. L'usabilità può essere
      Il confronto con i siti già esistenti                                    misurata valutando la velocità con cui
                                                                               viene raggiunto un obiettivo, il numero
                                                                               di errori, il dispendio di energia e la
                                                                               soddisfazione da parte di chi svolge il
                                                                               compito.
Servizi di promozione strutture turistiche
aumentare vertiginosamente i visitatori del sito web da tutto il mondo

Lo Studio è altamente specializzato nei servizi di promozione per il settore turistico e le strutture ricettive di
qualsiasi categoria come Bed and Breakfast, alberghi, residence, hotel, villaggi, pensioni, agriturismo; ma anche
portali informativi, portali a directory, portali di settore che desiderano entrare su Internet con l’obiettivo di ottenere
elevati risultati in termini di visibilità e vendite a livello nazionale e internazionale.

La nostra esperienza si basa su attività svolta per centinaia di strutture (hotel, portali, campeggi, agriturismo,
residence,...) su tutto il territorio italiano, e che oggi primeggiano nei primi posti rispetto i loro competitor.



REPORT SUL POSIZIONAMENTO STRUTTURE TURISTICHE

Il report di posizionamento verrà realizzato GRATUITAMENTE cercando sui principali motori di ricerca le parole chiave
più importanti che gli utenti usano per cercare hotel, alberghi, portali sul turismo, strutture turistiche.

Potrete constatare se il sito della vostra struttura è presente fra le prime 20 posizioni dei motori di ricerca tramite un
report chiaro e sintetico.


PROMOZIONE D'ECCELLENZA
            Prova a chiederti: "Se oggi ho X utenti al mese, come andrebbero i miei affari se gli accessi profilati
            fossero 100 o 1.000 volte superiori?"
In alternativa al posizionamento garantito nei primi posti sui motori di ricerca con parole chiavi attinenti e indicative
per la specificità dell'attività, proponiamo per il settore turistico servizi di visibilità del sito con pagamento in base ai
risultati ottenuti in termini di aumento di visitatori profilati al sito web. Sono l'elevato numero di accessi profilati,
infatti, il fattore determinante per aumentare il business.
FAQ (Domande frequenti)

Cos'è un Piano di Marketing?
A cosa serve?
Quali sono le fasi da dover seguire cronologicamente?
Che cos'è la segmentazione di mercato, il Target?
Promozione e Pubblicità sono sinonimi?
Cos'è l'analisi S.W.O.T.? Qual' è il suo campo d'applicazione?
Cos'è il break Even point?
Da dove si comincia?
Quali funzioni aziendali sono coinvolte nell'elaborazione di un Piano di Marketing?



RISPOSTE
Cos'è un Piano di Marketing?
Una prima risposta potrebbe essere questa:
Il Piano di Marketing è un Piano d'Azione in cui si stabiliscono una serie di variabili.
Quando un'azienda decide di avviare un'attività o un nuovo servizio o semplicemente per riposizionare
qualcosa di già esistente, deve porsi alcune domande fondamentali:
Cosa voglio fare e perché?
A chi mi rivolgo?
In che modo intendo operare? Con quali tempi?…

A cosa serve?
Generalmente un Piano di Marketing serve per lanciare un’azienda o un nuovo prodotto/servizio, ma
anche per "riposizionare" un prodotto/servizio o un’azienda già esistente.
Quindi, come apparirà chiaro, il Piano di Marketing segue sempre la progettazione di un’idea (una nuova
azienda/struttura o un nuovo prodotto/servizio).
Il Piano di marketing è quell’attività che promuove veicola e gestisce l’idea.
Ha degli obiettivi economici e di comunicazione, è supportato da adeguate strategie economiche e di
comunicazione ed individua delle azioni che perseguono l’obiettivo realizzando la strategia di riferimento.
Inoltre il PM, ponendosi un obiettivo economico ha ovviamente un obiettivo economico/temporale
(ovvero: il tempo di realizzazione e raggiungimento dell’obiettivo prefissato nel Piano di Marketing).
Quali sono le fasi da dover seguire cronologicamente?
Le fasi attraverso cui si articola il processo di marketing all'interno delle imprese sono:
(A) la ricerca di mercato;
(B) la programmazione dei prodotti;
(C) la promozione delle vendite;
(D) la vendita del prodotto vera e propria.
Che cos'è la segmentazione di mercato, il Target?
La segmentazione di mercato consiste nell'individuazione, da parte di un'azienda, all'interno del proprio
mercato di riferimento, di un gruppo di clienti omogenei tra di loro per quanto concerne le proprie
risposte alle stesse leve di marketing.

Ciò significa che i membri d'ogni segmento dovrebbero avere un alto grado di somiglianza, pur essendo
distinti dal resto del mercato.
Ciascun segmento rappresenta un Target potenziale per l'azienda. In base agli obiettivi che vuole
raggiungere, poi, sceglie il target di riferimento e su questo progetta azioni mirate.

Promozione e Pubblicità sono sinonimi?
La pubblicità rappresenta solo una delle possibili promozioni delle vendite. La promozione comprende
tutte le azioni e le scelte messe in opera dagli imprenditori per persuadere e modificare i comportamenti
dei consumatori allo scopo di avere un vantaggio economico.

Cos'è l'analisi S.W.O.T.? Qual'è il suo campo d'applicazione?
L'analisi S.W.O.T. permette a quanti la realizzano di individuare i propri punti di forza per utilizzarli e
spenderli, superare le proprie debolezze, cogliere le opportunità e difendersi dalle minacce. L'analisi
S.W.O.T. serve dunque a porsi quelle domande che vi aiuteranno a decidere se la vostra impresa e il
vostro prodotto/servizio saranno in grado di corrispondere ai vostri piani e quali saranno i vincoli.
L'analisi S.W.O.T. si applica a tutte le situazioni: un'impresa, un prodotto, la concorrenza, ecc.
Cos'è il Break Even Point ?
E' questo il momento della verità assoluta: il Break Even Point ci dirà se il Piano ha realmente funzionato.
Infatti, il Break Even Point è il punto di pareggio fra l'investimento sostenuto ed il ricavo ottenuto
dall'attuazione dal medesimo piano. Da quel punto in poi, quello che il Piano produrrà sarà il tanto atteso
guadagno.
Tutto questo, anche se è inutile ribadirlo, avrà luogo se obiettivi posti, strategie previste e le azioni svolte
saranno state progettate ed attuate correttamente.

Da dove si comincia?
Si può notare, che il processo di marketing inizia, com'è naturale attendersi, con l'individuazione del
prodotto/servizio (la ricerca di mercato) che i consumatori vorrebbero acquistare. Se mettiamo sul
mercato qualcosa che Noi stessi abbiamo scelto di produrre e cerchiamo poi di convincere qualcuno ad
acquistarlo solo sulla base delle nostre riflessioni e gusti, senza cioè tenere in considerazione le
aspettative/necessità del cliente, il nostro percorso sarà difficile, molto difficile.

I manuali consigliano di partire con:

Definizione degli obiettivi (economico e di comunicazione)
Definizione delle strategie (economica e di comunicazione)
Progettazione delle azioni
Conto economico
Break Even Point

Tuttavia, nulla vieta di iniziare e procedere in modo diverso.
E' opportuno però prevedere e lavorare su ciascuna di queste fasi preoccupandosi della loro "coerenza".
In altre parole non si può considerare ciascuna fase come un qualche cosa di autonomo: ciascuna fase è
strettamente relazionata e condiziona le altre.

Quali funzioni aziendali sono coinvolte nell'elaborazione di un Piano di Marketing
Ricordiamo sempre che: il termine marketing, come dice la parola stessa che proviene dal termine
inglese market, implica lo studio e la relazione con il mercato, cioè con tutti gli individui che sono
consumatori attuali, o che potrebbero esserlo in futuro, di determinati prodotti.
Tale studio e tale relazioni vengono gestite dall'impresa al fine di individuare il modo più efficace di
soddisfare i bisogni dei consumatori stessi.
L’impostazione di una corretta ed efficace strategia di marketing coinvolge tutte le funzioni aziendali,
dalla produzione, alle risorse umane, alla finanza...
Spesso il successo, nel marketing, dipende proprio dalla capacità di coordinamento ed orientamento (ad
un unico obiettivo) di tutte le aree aziendali.

				
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posted:7/27/2011
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