Target· Target Target Market (DOC)

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Target· Target Target Market (DOC) Powered By Docstoc
					다시보는 광고 용어/마케팅 Target·커뮤니케이션 Target Target
Market·Target Audience
이강원(LG 애드 부국장)
광고업계 기획부서나 마케팅부서 종사자들이 작성하는 '○○제품에 대한
마케팅·커뮤니케이션 기획안'을 보면 마케팅, 혹은 커뮤니케이션 '상황·전략·Target'
이라는 용어들이 약간의 표현상의 차이는 있지만 흔히 쓰여진다. 마케팅 전략의 대상이
되는 마케팅 Target, 커뮤니케이션 전략의 대상이 되는 커뮤니케이션 Target 과 같은
부분들이 마케팅 목표나 믹스, 크리에이티브 목표나 컨셉트의 앞쪽에 상당한 비중을 갖고
논리적으로 설명되어 있다.
Kotler 가 언급했듯이 표적시장(Target Market)은 과거 Selling concept 에서 마케팅관리의
출발점은 아니었다. 표적시장은 소비자 욕구에 초점을 맞추고 소비자 만족을 통한 이익이
궁극적인 목표인 마케팅 컨셉트의 새로운 출발점인 것이다. 그래서 현대사회에서는
표적시장에 대한 새로운 형태의 Naming 이 많이 이루어지고 있다. 예를 들면 DINKS(Double
Income, No Kids), MOBY(Mother Older, Baby Younger)등이 그것들이다. 이처럼 현대
마케팅의 새로운 관점은 표적 고객에게 보다 우수한 가치와 효익을 제공할 수 있는
System 을 개발하고 관리하는 것이다.
따라서 본 글에서는 이처럼 중요하지만 쉽게 넘어갈 수 있는 Target 과 관련된 내용에 대해
이론적 배경, 용어에 대한 정의 및 차이점, 중요성, 사례를 정리하고자 한다.
마케팅 Target·Target Market·Target Marketing
대부분의 마케팅 계획의 수립체계는 크게 5 가지 단계로 이루어진다.
첫번째 단계는 환경변화의 파악과 그것이 고객 및 마케팅 전략에 미치는 영향의 평가이며,
두번째 단계는 표적 시장의확인이며, 세번째는 표적시장별 마케팅 목표의 설정, 본
포지셔닝, 네번째는 Concept 전달 활동과 운영활동을 수행하기 위한 마케팅 믹스의
설계이며 마지막 다섯 번째 단계는 마케팅 전략의 실행과 조정 및 통제이다.
마케팅 계획 수립의 두 번째 단계인 표적시장의 확인은 다시 시장(고객욕구)세분화,
세분시장분석, 표적시장의 선택의 세 가지로 나누어 생각할 수 있으며 따라서 마케팅
Target 이나 Target Market 의 개념에 대한 이해는 시장세분화로부터 시작되어야 함을 알 수
있다. 시장세분화는 간단히 말해 기업이 하나의 시장을 서로 다른 둘 또는 그 이상의
하위집단으로 분할시키는 것을 말한다. 마케팅 관리자는 이때 표적시장의 선정을 위하여 각
세분시장의 규모의 성장성, 상대적 경쟁력, 기업의 목표와 자원 등을 분석하며 이를
바탕으로 기업은 얼마나 많은 세분시장을 관리하고 어떤 좋은 세분시장에 보다 초점을 맞출
것인가를 결정하여야 한다. 이러한 일련의 과정을 표적시장의 선정(Target
Marketing)이라고 한다.
여기에서는 우선 판매업자가 전체시장을 몇 개의 세분 시장으로 구분한 후, 이들 중에서
하나 또는 몇 개의 세분시장을 선정하고, 그 각각의 세분시장에 적합한 제품과 마케팅
믹스를 개발한다. 예를 들면 코카콜라는 오늘날 설탕이 함유된 콜라를 원하는 고객을
대상으로 한 Coke, Coca-Cola Classic, Cherry Coke, 체중조절을 위한 고객을 대상으로
한 Caffeine Free Coke, 콜라를 싫어하는 고객을 대상으로 한 Minute Maid Sodas 등의
표적시장에 따른 갖가지 청량음료를 생산하고 있다.
이처럼 Target 이란 개념의 출발은 시장이다. 따라서 마케팅 Target 이라는 용어는 적절하지
않으며, 실제로 많은 마케팅 관련 서적에서도 이러한 용어를 사용하지 않고
표적시장(Target Market)이라는 용어를 주로 사용하고 있다.
표적시장(Target Market)이란 가능한 세분시장들 중에서 기업이 표적으로 하여 마케팅
활동을 수행함으로써 고객은 물론 기업에게 가장 유리한 성과를 제공해 주는 매력적인
시장이라고 정의할 수 있는데, 표적소비자(Target Consumers), 표적집단(Target Group),
혹은 간단히 Target(표적 또는 목표)이라고 칭하기도 한다. 좀더 구체적으로 말하자면
표적시장이란 Marketer 들의 가장 강력한 판매, 광고, 프로모션 노력들이 집중되는
집단으로써, Marketer 들에 의해 인구통계학적 변인, 심리학적 변인, 혹은 라이프스타일 등
여러 가지 변인에 따라 구분되어 질 수 있다. 이러한 표적시장의 선정은 시장의 상황에
따라 비차별화 전략, 집중화 전략, 차별화 전략 등에 의해 이루어 질 수 있다. 비차별화
전략은 그리 흔한 경우는 아니지만 고객들의 욕구나 특성이 비교적 동질적이어서 전체
고객을 대상으로 마케팅 활동을 수행하는 것이다. 집중화 전략은 앞서의 세분시장 분석을
통하여 기업 및 사업부의 목표 달성에 가장 적합한 하나 또는 소수의 세분시장을 선정하고
이들 시장에 마케팅 활동을 집중시키는 전략이다.
마지막으로 차별화 전략은 기업 목표에 부합되는 다수의 세분시장을 대상으로 하여 각
세분시장별로 마케팅 활동을 차별적으로 수행하는 것인데 차별화 전략의 경우 표적시장간의
시너지효과의 창출여부가 매우 중요한 과제가 된다.
이들 세 가지 전략 대안은 환경변화나 기업의 여건에 따라 변화되어질 수 있다. 국내
모식품회사의 경우 E-Mart, Kim's Club, Price-Club 등 본격적인 할인점이 들어서면서 그
동안의 비차별화 전략을 수정하여 기존 고객들과 이들 신규점포를 선호하는 고객들을
세분화하여 각각 다른 마케팅 목표와 다른 제품(예를 들어 브랜드, 크기, 포장 등의
차별화) 및 가격, 그리고 판매촉진 활동을 전개하고 있다.
첨언할 것은, 표적시장 전략은 기업목표 달성에 바람직한 세분시장의 수를 결정하기 위한
기본적인 접근방향을 제시하는 것이며, 보다 구체적으로 몇 개의 세분시장에, 그리고 각
세분시장에 어느 정도의 마케팅 자원을 투여해야 하는가의 문제는 세분시장분석은 물론
기업 및 사업부의 장단기 경영목표의 관점에서 조정되어야 할 것이다.
현재 국내 최대의 캐쥬얼 의류 메이커인 E-land 는 시장세분화 및 표적시장에 맞는 브랜드
개발을 통해 성공한 사례이다. E-land, 브렌따노, 언더우드, Hunt 등과 같은 유사한 제품과
한곳에 몰려있는 유통망에도 불구하고 각 브랜드는 각기 다른 표적 시장을 공략하여
나름대로의 시장내 영역을 구축하였다. E-land 사의 계열 점포들이 한곳에 몰려 있어도,
매장에 들리는 각각의 고객들은 애초에 서로 다른 욕구와 취향을 가지고 찾아오는 손님이기
때문에 상호 영업에 큰 영향을 끼치지 않는다고 생각하므로 계열 브랜드 매장간의 영역
조정이 필요가 없었던 것이다.
E-land 사의 이러한 시각은 E-land 는 빨간색을 상징색으로 중저가 캐쥬얼 의류시장을
개척하였으며, 언더우드는 노란색으로 캐쥬얼식 스포츠웨어 시장을, 브렌따노는 이탈리아
풍의 원색적 감각을, 아동복과 청소년 대상의 시장의 헌트는 전통적 스타일의 이미지로
소구하는 시장영역을 구축하게 하였다.
각 브랜드간의 시장 중복을 최대한 피하고 각자의 고유시장을 형성하기 위해 제품 디자인,
가격대, 점포 내부의 인테리어 등을 매우 독특하게 구성하고 있는 것이다. 그러므로 각
브랜드들은 서로 다른 시장을 상대하고 있으므로 당연히 길목과 관련지어 영업 구역 조정과
같은 문제를 전혀 고려할 필요가 없었던 것이다. 오히려 기존상가에 점포를 내기가 어렵자
새로운 상가를 형성하기 위해 같은 곳에 계열 브랜드 점포를 집중 배치함으로써 상당한
매출효과를 거둘 수 있었다.
Oshkosh 사의 디자이너 트럭은 성공적인 시장 세분화와 표적시장 선정의 또 다른 사례이다.
Oshkosh 사는 어려운 작업조건하에서 특수한 용도를 위해 고안된 혁신적이고, 독특한
트럭을 필요로하는 고객을 위해 중형트럭만을 전문적으로 생산하는 회사이다.
바퀴전부가 구동하며, 비포장된 험한 길에서 힘든 작업을 수행할 수 있는 36,000 달러에서
75 만 달러에 이르는 고객의 주문에 의해 디자인된 트럭을 제조한다. 1980 년대 초만
하더라도 Oshkosh 사는 콘크리트 운반용, 건물 파괴용, 소방용, 구조용 트럭들을 필요로
하는 관공서나 산업시장에만 초점을 맞추었다. 그러나 1981 년에 들어 이 회사는 새로운
표적시장을 추가하였는데, 그것은 미 국방성이었다.
국방성과 2,450 대의 장거리 이동전술트럭 공급계약을 맺었는데, 대당가격이 12 만 달러하는
이 트럭은 3 바퀴가 모두 구동하며, 11 톤의 무게를 적재하고 높은 경사에도 올라갈 수 있는
특수 트럭으로, 생산하자마자 곧 군관계인사들의 큰 호평을 얻었다. 1982 년에 이르러
Oshkosh 사의 방위산업부문 진출은 더욱 두드러져서 15 억 달러 이상의 계약을 따냈으며
국방성의 주문은 Oshkosh 사 전체 매출액의 84%에 이르고 있다.
수많은 경쟁업체들이 Oshkosh 사의 황금 알을 낳는 시장을 점유할 목적으로 독무대인
전문트럭 적소시장을 뚫고 들어올 정도로 Oshkosh 사는 크게 성공하였다. 현재의
세분시장에서 경쟁이 극심해지자 Oshkosh 사는 또 다시 새로운 시장을 개척하였다. 예를
들어 기존의 관공서용인, 구조용, 건물파괴용, 소방용 트럭 등을 개조하여 비상 제설용
트럭을 생산하였다. 또한 이 회사는 시장을 지리적으로 넓혀 국제적인 전문트럭 세분
시장을 구축하려고 하였다. 결과적으로 Oshkosh 사는 비록 시장규모는 적지만 고도로
전문적인 욕구를 지닌 세분시장에서 아주 강력한 위치를 점유하고 있다.
GM, Ford 혹은 Navistar 같은 초거대 트럭 제조업체와 비교할 때, Oshkosh 사는 매우
규모가 작은 회사에 불과하다. 그러나 그들보다 더욱 빠르게 성장하고 있으며, 시장선정을
잘하지 못한 경쟁업체에 비해 수익성도 훨씬 높다.
그리고 디자이너 트럭시장에서는 Oshkosh 사가 선두주자이다. 정교한 시장세분화와
표적시장선정을 통하여 Oshkosh 사는 '작은 것이 아름답다'는 것을 증명해 보이고 있다.
본 회사의 경우 매년 실시하는 CPR(Consumer Profile Re-search)자료를 바탕으로
시장규모를 기준으로 표적시장을 선정하는 DART 라는 시스템을 개발하여 현업에 이용하고
있는데, 이는 사용률(보유율), 사용빈도 인구수 등을 기초로 시장을 세분화하여 표적시장을
선정하는 시스템으로 표적시장을 객관적으로 표현한다는 점에서 광고주들의 반응이 상당히
긍정적이다.
커뮤니케이션 Target·Target Audience
현대 마케팅은 좋은 제품을 만들고 가격을 적절하게 결정하며, 제품을 표적시장에
유통시키는 것 이상의 활동을 필요로 한다. 기업은 고객과의 의사 소통에 충실해야 하며,
이 의사소통이 계획적으로 실시되어야 할 필요가 있다.
효과적인 의사 소통을 하기 위해서 기업들은 광고회사를 통해 효과적인 광고를 개발하도록
하고 판촉전문가를 두어 판매를 증대시킬 수 있는 프로그램을 기획하여야 하며 공중관계
전문가로 하여금 기업이미지 제고방안을 연구하도록 하여야 한다. 또한 훈련된 판매원을
통해 고객을 설득하고자 한다. 이처럼 대부분의 기업에서 문제가 되는 것은 커뮤니케이션
활동을 하느냐 하지 않느냐의 문제가 아니라 누구를 대상으로 어떤 방법으로 얼마의
예산으로 하느냐이다.
커뮤니케이션 담당자가 해야 할 커뮤니케이션 결정사항들은 대개 6 가지로 요약된다. 그 중
우선적으로 해야 할 것은 표적 청중을 명확하게 파악하는 것이다. 세분시장 분석을 통해
마케팅 노력을 집중해야 할 표적시장을 선정하는 것과 마찬가지로 커뮤니케이션 활동을
집중해야 할 표적청중(Target Audience)을 정확히 파악해야만 표적청중의 반응, 메시지
선정, 메시지 소구 방법, 매체 선정 등이 차례로 이루어져 효과적인 커뮤니케이션 활동이
이루어 질 수 있을 것이다.
이런 맥락에서 볼 때 커뮤니케이션 활동의 대상자인 표적청중에 대한 좀더 정확한 용어는
커뮤니케이션 Target 이라기 보다는 Target Audience 가 적절할 것이다. 표적청중은
자사제품의 잠재구매자일 수도 있고, 기존 사용자, 구매의사 결정을 하는 사람 또는
구매의사 결정에 영향을 미치는 사람, 등이 될 수도 있다. 그리고 본인일 수도 있고
집단이나 특정 공중, 또는 일반 공중일 수도 있다. 커뮤니케이션 담당자가 누가, 무엇을,
어떻게, 언제, 어디서 전달할 것인가 등에 대한 의사결정을 할 때 가장 결정적인 영향을
미치는 사람이 바로 표적청중이다.
표적청중(Target Audience)이란 광고주가 전달하고자 하는 내용을 담은 광고메시지를
광고매체를 통하여 접촉하고 인지할 수 있는 모든 소비자들 중에서 자사의 제품을 구입할
가능성이 높거나 제품구입의 의사 결정에 영향력을 행사할 수 있는 소비자를 말한다.
광고 목표 설정과정에서 기본적인 문제는 표적시장의 실체이다. 광고는 누구에게 전해져야
하는가? 표적청중은 여러 가지 방법으로 정의할 수 있다. 표적청중은 연령, 소득 및 라이프
스타일과 같은 일반적인 소비자 특성과 사용량, 애호도 및 상표지각과 같은 제품과 관련된
특성을 갖고 있다. 광고목표의 설정과정은 표적시장을 선정하는 과정과 밀접하게 연결되고
커뮤니케이션 과제와 관련된 하위 세분시장을 포함할 수 있다.
예를 들어 소형은행에 컴퓨터 제품을 마케팅하는 경우, 은행장에게는 컴퓨터 모델에 대한
비용 절감을 커뮤니케이션 하고, 은행 관리자에게는 소프트웨어의 신뢰성을
커뮤니케이션하고, 그리고 대출 담당자는 무시하는 것이 적합할 수도 있다. 비록 일반적
마케팅 전략은 소형은행의 모든 전문가를 포함하지만, 광고목표는 이러한 집단을 적절히
하위 세분집단으로 세밀하게 구분할 수 있다. 사용량과 애호도와 같은 행동측정에 의해서
세분시장을 정의할 수 있다. 다사용자, 비사용자, 자사상표의 애호적 사용자, 또는 타
상표에 애호적인 집단 등이 표적시장이 될 수 있다.
광고 계획수립에 대한 DAGMAR 접근방법은 광고목표를 다음과 같은 간결한 문장으로
요약하고 있다. 광고목표는 정의된 청중으로부터 일정한 기간에 성취하고자 하는 구체적인
커뮤니케이션 과제이다. 커뮤니케이션 과제는 마케팅 과제와 대비되는 개념이며, 광고
목표는 일정한 기간에, 정의된 오디언스에게서, 모호하지 않게 정의된 과제를 포함하는
구체적인 것이어야 한다.
DAGMAR 의 핵심사항은 표적청중이 잘 정의되어야 한다는 것이다. 예컨대 만일 광고 목표가
브랜드 인지도를 제고시키는 것이라면 표적 청중을 정확하게 아는 것이 무엇보다 중요하다.
광고 목표는 일정한 기간에 다사용자 세분시장에서 인지도를 25%에서 60%로 제고시키는
것이 될 수 있다. 표적세분시장에 대한 명시가 없다면 기준지표가 될 수 있는 측정치를
개발할 수 없다. 또한 캠페인의 실행은 통상적으로 표적 세분시장의 동질성에 의해서
좌우된다. 다사용자 집단은 라이프스타일 프로필에 의해서 정의된 세분시장과는 다르게
반응하기 쉽다.
표적청중과 관련된 어느 항공사의 사례를 살펴보자. 그 항공사는 미국의 해외항공 여객을
유치하기 위하여 경쟁하고 있는 수십 개의 군소 항공회사중의 하나이다. 이 군소 항공사가
거대한 항공회사와 동일한 광고예산으로 경쟁한다는 것은 불가능하다는 것은 처음부터
너무나 당연한 사실이었다. 광고예산이 적기 때문에 대형 항공사에서 이용하고 있는 공간의
광고의 크기, 빈도 및 다양한 유형의 매체 등을 감당할 수가 없었다. 따라서 특정
세분시장의 오디언스들을 대상으로 제작된 매우 독특한 카피와 디자인을 이용해서 이 특정
오디언스들에게 집중하기 위한 커뮤니케이션 전략이 결정되었다. 이들은 표적청중으로
경험이 많고, 까다로운 세계 여행자들을 선정했으며 메시지로는 독특하고, 차별적인 대우를
원하며, 여행을 즐기는 표적청중의 취향에 잘 맞는 항공사의 이미지를 소구하였다.
그들은 누구보다 자주 여행하는 고객일 뿐만 아니라 사람들에게 조언을 해주며 그들의
이러한 행동은 초보 여행자들에 의해서 쉽게 모방된다.
Target Market 과 Target Audience
표적시장과 표적청중과의 관계는 앞서 말한 것처럼 매우 밀접하다. 시장세분화 및 분석에
의한 표적시장의 선정없이 표적청중을 규정할 수는 없다.
단지 표적시장과 표적청중은 일치할 수도 있는 것이며 때로는 전혀 다를 수도 있다. 하지만
표적청중이 표적시장보다 더 포괄적인 것이 일반적이다.
혼다 아큐라의 시장 계획에서 표적시장은 그들의 첫 고급차를 사는데 관심이 있는 고소득의
젊은 전문직들로 규정되었다. 반면 광고 계획에서 표적청중은 표적시장을 포함하는 한편
높은 교육수준의 사회적 이슈, 조류, 이벤트와 개인적 성장에 관심 있는 높은 수입을 가진
사람들을 포함한다. 오피니언 리더로서 그들은 아큐라의 잠재 구매자들의 의사 결정에
중요한 역할을 할 것이기 때문이다.
이와는 반대로 X 세대를 표적시장으로 하는 패션 제품이나 화장품과 같은 경우 개성과
모방을 동시에 추구하는 X 세대의 라이프스타일상의 특징을 발견하여 매우 작은 표적청중을
대상으로 메시지를 소구하여 성공한 경우도 있다.
'내 나이 20½'을 소구한 모 화장품 광고가 그 좋은 예이다.
또한 표적 청중을 결정할 때 최종 사용자뿐만 아니라 구매 결정을 하는 사람과 이에 영향을
미치는 사람을 고려하는 것이 중요하다. 예컨대 아이들은 가족이 어디에서 식사를 할
것인지의 문제에 큰 영향력을 발휘한다.
그래서 맥도날드는 표적 청중에 아이들을 포함시키고 있으며 아이들에 대한 직접적인
광고에 집중된 커뮤니케이션 전략을 실시하고 있는 것이다.

				
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