Cas Crest White Strips

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					JEUX DU COMMERCE 2006
   CAS MARKETING




    Crest Whitestrips




     Procter and Gamble

        8 janvier 2006




          Par
Mohamed Saber CHTOUROU
                                  TABLE DES MATIÈRES


Introduction : synthèse de la problématique ............................................. 3

Le groupe Procter et Gamble ...................................................................... 3

La marque Crest ........................................................................................... 5

La gamme Whitestrip ................................................................................... 5
 Mode d’emploi ............................................................................................ 6
 Situation au Québec..................................................................................... 6
 Circuit de distribution .................................................................................. 7

Les différentes cibles ..................................................................................... 7
 1 - Les « intéressés passifs » (population estimée à 263 000) .................... 7
 2 - Les « adeptes de performance » (440 000) ............................................ 8
 3 - Les perplexes. (287 000) ........................................................................ 8
 4 - Les réticents à l’expérience. (169 000) .................................................. 9
 5 - Les fidèles. (162 000)............................................................................. 9
 6 – Sceptiques à propos des produits blanchissants (160 000) ................. 10
 7 – Les chercheurs de convenance (100 000) ........................................... 10
 8 – En recherche de sécurité (70 000) ....................................................... 10
 9 – Dents sensible (55000) ........................................................................ 11

Mandat ......................................................................................................... 12

Annexe .......................................................................................................... 13




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       Jeux du Commerce 2006. Cas marketing.
Introduction : synthèse de la problématique
Les produits de blanchiment pour les dents constituent un sentier de croissance important
pour Crest, marque déposée du groupe Procter and Gamble. Sur un marché en maturité,
soit la santé dentaire, il est important d’innover et de proposer aux consommateurs de
nouvelles solutions pour coller le plus possible à leurs besoins. Après près d’une décennie
de croissance, ce segment connaît à son tour une stagnation des ventes. La marque fait
appel à vous pour proposer des solutions à ce problème.




Le groupe Procter et Gamble
La gamme Whitestrip est commercialisée sous la marque
CREST, elle-même propriété du groupe Procter et Gamble
(P&G), un des leaders mondiaux de produit de grande
consommation. Le groupe fut créé en 1837 : William
Procter et James Gamble mettent leur savoir-faire en
commun : le 12 avril, ils commencent la fabrication et la
vente de leurs savons et bougies, formalisent leur relation commerciale en déposant une
garantie de 3 596,47 dollars le 22 août et signent leur accord final de partenariat le
31 octobre 1859 : Vingt-deux ans après la création du partenariat, les ventes de P&G
atteignent 1 million de dollars. La société emploie 80 personnes. Durant la Guerre de
Sécession, en 1862, Procter & Gamble se voit attribuer plusieurs contrats pour
approvisionner en savons et en bougies les armées de l’Union. Ces commandes
maintiennent l’usine active jour et nuit, forgeant la réputation de la société lorsque les
soldats rentrent chez eux avec leurs produits P&G.

                      Une des premières innovations introduites par le groupe fut le savon
                      blanc : en 1879 James Norris Gamble, fils du fondateur et chimiste
                      averti, développe un savon blanc peu coûteux d’une haute qualité,
                      égale à celle des savons importés de Castille. Harley Procter, fils de
l'autre fondateur, trouve l’inspiration pour le nom du savon –Ivory– à la lecture des mots
«palaces d’ivoire» dans la Bible. Le nom semble s’accorder parfaitement avec la pureté,
la douceur et les qualités durables du savon blanc. La publicité a été depuis le début une
importante préoccupation du groupe : en 1882, Harley Procter convainc ses partenaires
d’allouer 11 000 dollars pour faire de la publicité pour Ivory à l’échelle nationale pour la
première fois. La première publicité pour la pureté et la capacité de flotter d’Ivory est
diffusée à travers tout le pays, via l’Independent, un hebdomadaire.

Les compétences du groupe ont dépassé la catégorie d’hygiène beauté puisqu’en 1911
P&G introduit Crisco, la première matière grasse entièrement végétale. Crisco offre une
solution alternative plus saine à la cuisine à base de graisses animales et est plus
économique que le beurre En 1930, P&G établit la première filiale d’outre-mer avec
l’achat de Thomas Hedley & Sons Co., Ltd., en Angleterre. Fairy Soap constitue un des
principaux produits de Hedley. En 1933, le groupe a introduit une des premières


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commandites d’émission de l’histoire des médias, «Ma Perkins»,                 une série
radiophonique sponsorisée par le savon en poudre Oxydol de P&G est diffusée à l’échelle
nationale. Sa popularité conduit les marques de P&G à sponsoriser de nombreuses
nouvelles, les fameux «soap operas». Les fidèles auditeurs deviennent de fidèles
consommateurs, en achetant les marques de P&G à l’épicerie. Dreft, le premier détergent
à usage ménager est introduit sur le marché américain. La découverte de la technologie
des détergents ouvre la voie à une révolution dans la technologie du nettoyage. En 1939,
cinq mois seulement après l’introduction de la télévision aux U.S.A., P&G lance sa
première publicité télévisuelle (pour le savon Ivory) durant le premier match de baseball
de première division retransmis sur le petit écran.

En 1954, La société commence à exercer ses activités en Europe continentale en louant à
bail une petite usine à Marseille (France) à la société Fournier-Ferrier, un fabricant de
détergent. Le secteur pharmaceutique a été exploré par le groupe plus récemment : en
1978, le groupe introduit Didronel, traitement contre la maladie osseuse de Paget,
et, en 1982, P&G accroît ses activités dans le domaine des médicaments soumis à des
prescriptions et OTC, grâce à l’acquisition de Norwich Eaton Pharmaceuticals. En 1992,
Regroupement des activités pharmaceutiques du groupe sous l'entité Procter & Gamble
Pharmaceuticals.

Le groupe continue son expansion mondiale, puisqu’en 1988, il met un premier pied en
Chine, le plus grand marché de la consommation au monde, en y créant une joint-venture
pour la fabrication de produits. L’excellence de P&G se voit aujourd’hui à travers sa
capacité à innover et à lancer des marques telles que Febreze, Swiffer, etc., qui
connaissent une expansion très rapide à travers l’ensemble de la planète en moins de
18 mois.

Le groupe continue à consolider son activité dans le secteur de l’hygiène beauté à travers
le rachat de plusieurs marques prestigieuses telles que Clairol, spécialiste des soins du
cheveu, coloration et produits de beauté ou encore les marques de parfums de Jean Patou
et signe un accord de licence avec Lacoste pour la commercialisation des lignes de
parfums et de produits de beauté, suivi de Yohji Yamamoto. En 2003, Procter & Gamble
consolide ses positions sur le marché de la Beauté avec le rachat de Wella dans le
domaine des capillaires et des parfums, et des licences de parfums de Valentino.




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La marque Crest
                      En 1955, P&G a lancé sur le marché américain le premier dentifrice
                      au fluor qui portait le nom Crest. Il s’agit d’une innovation majeure
                      puisque des études cliniques ont démontré qu’il combattait les
                      caries. En 1962, Crest était lancé à titre de premier dentifrice à
                      utiliser le fluorure de sodium. En 2004, Crest représente la marque
                      de produits de soins bucco-dentaires la plus importante au Canada.
Cette croissance est attribuable au succès remporté par des produits innovateurs axés sur
les besoins des consommateurs tels que les dentifrices Crest avec Scope et Crest
Expressions blancheur, les systèmes de blanchiment des dents Crest Night Effects et
Crest Whitestrips (CWS) et les brosses à dents SpinBrush Pro et SpinBrush Pro
Whitening.




La gamme Whitestrip
Cette gamme de produits consiste en des produits ayant pour
but de blanchir les dents. Crest Whitestrips est un système de
bandes fines, souples et transparentes, adaptées à la forme
des dents et recouvertes d’un gel contenant du peroxyde
d’hydrogène. Il s’agit d’un agent blanchissant utilisé dans le
milieu de la médecine dentaire depuis les années 80. Outre
ses vertus blanchissantes, cet agent est reconnu pour le fait
qu’il respecte l’émail des dents.

Le produit a été lancé en 1998 et fut un succès immédiat. Rapidement, les compétiteurs
ont vus le potentiel du marché et sont entrés dans la course. C’est Colgate qui a offert une
forte concurrence au produit de P&G dès 2000. Cependant, en 2003, c'est le produit Crest
qui sort gagnant lorsqu'il voit le produit de Colgate retiré du marché. Whitestrips est sorti
gagnant de la guerre, mais le produit n’évolue pas dans un marché facile : un marché
ayant peu d'utilisateurs.

                         Actuellement, le produit de P&G détient 75% du marché. De
                         petits compétiteurs tels Arm and Hammer et Oral-B offrent des
                         produits blanchissants pour les dents. La gamme de Crest
                         comporte 3 produits : les Crest Whitestrips, les Crest Whitestrips
                         PRO (plus concentrée - contient plus de peroxyde d’hydrogène)
                         et Crest Whitestrips Premium. Le traitement consiste en un port
                         des bandes flexibles, presque invisibles, deux fois par jour à
                         raison de 30 minutes chaque bande. Le traitement Crest
                         Whitestrips Premium dure 7 jours et le traitement Crest
                         Whitestrips, 14 jours. Dans les deux cas, l’effet dure pendant 12
                         mois.


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Mode d’emploi
Le blanchiment est visible au bout de 7 jours. Pour obtenir un résultat optimal, il faut
utiliser Crest Whitestrips régulièrement pendant 2 semaines consécutives. Si la blancheur
souhaitée est atteinte avant 2 semaines, il est possible d’arrêter le traitement. Outre le
traitement de jour, Crest Whitestrips commercialise aussi un traitement de nuit : Crest
Night Effects (disponible en version régulière, premium et prestige) il s’agit là d’un
traitement de nuit qui agit pendant le sommeil, restant en contact avec les dents plus
longtemps et agissant ainsi sur les taches de café et de tabac.


Situation au Québec
Au Québec, après une explosion des ventes en 2002, ces dernières ont stagné en 2003 et
présentent même une chute en 2004. Par ailleurs, une étude récente montre que la
consommation de cette catégorie de produits demeure faible au Québec. Ainsi, bien que
la population québécoise représente 25 % de la population canadienne, la consommation
dans la province n’est que de 11 % par rapport à la consommation totale canadienne.

                                              CREST

                                                                   Ventes

                          4
                        3,5
                          3
                        2,5
                          2
                        1,5
                          1
                        0,5
                          0
                               2001    2002     2003   2004


                              Ventes, en centaines de milliers $

Aujourd’hui, le responsable de la marque dispose de 600 000 dollars pour effectuer une
campagne de communication visant à dynamiser les ventes de Crest Whitestrips au
Québec pour l’année à venir.

Actuellement, les gens qui utilisent le produit le prennent à des moments particuliers.
Effectivement, il semble qu’un mariage, une entrevue ou Noël, par exemple, seraient un
élément motivateur pour acheter un produit de blanchiment pour les dents.

Les médias actuellement utilisés par Procter and Gamble sont la télévision et les
magazines. Or, l’utilisation de ces médias ou d’un marketing traditionnel ne semble plus
fonctionner pour ce type de produits. La télévision, par exemple, n’a plus le même effet
sur les ventes.




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Circuit de distribution
Par ailleurs, le responsable de la marque au Québec s’interroge sur la pertinence du
circuit de distribution actuel. Il est intéressant de noter que le produit Crest Whitestrips
est un produit offrant une bonne marge de profit aux détaillants. Vous trouverez ci-
dessous la répartition des ventes par canal de distribution :

                    Canal                     % de volume des ventes
                    Pharmacie                          44%
                    Masse                              35%
                    Club                               11%
                    Épiceries                          10%




Les différentes cibles
Pour en savoir plus sur ses clients, la marque a entrepris une large étude pour comprendre
les attentes des consommateurs envers ce produit ainsi que les motivations et les freins
qui déterminent leur décision d’achat. Elle a abouti à une segmentation du marché en
9 cibles différentes.

Parmi ces segments, elle a choisi de s’intéresser au segment 1, les intéressés passifs, et au
segment 2, les adeptes de performance. Vous trouverez un résumé des habitudes médias
de ces 2 segments dans l’annexe 1.


1 - Les « intéressés passifs » (population estimée à 263 000)
J’en achèterai un plus tard…
Pour ce segment, le problème qui se pose est de les faire passer à l’acte. Ils se disent
intéressés par un sourire plus blanc, et croient en l’efficacité des produits blanchissants.
Plusieurs d’entre eux ont déjà essayé ces produits et ont l’intention de renouveler leur
achat. C’est au moment de passer à l’acte que la volonté leur manque.

Il s’agit d’un segment plus masculin que la moyenne de la population. Ils ont déjà utilisé
des produits blanchissant : Night effects ou le produit de Colgate et comptent acheter des
produits plus performants de la ligne CWS. Il s’agit également du segment qui a le plus
acheté le produit dans les 12 derniers mois (25%).

Ce segment est le plus réfractaire à la chirurgie esthétique, mais aussi le moins engagé
envers la marque. Les consommateurs ne sont pas à l’affût des nouveautés. Ils ne sont pas
impliqués par la catégorie de produit, puisqu’ils ne considèrent pas le blanchiment des
dents comme étant une priorité pour eux. Ils ne considèrent pas non plus le recours à un
nettoyage chez le dentiste. Ils ont tendance à essayer le produit à travers les solutions les
plus économiques avant de passer à des produits plus performants.

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Bien qu’ils aient utilisé le produit correctement, suivi les règles d’utilisation, et apprécié
les résultats, ils ne savent pas quel délai attendre avant de renouveler le traitement. Ils se
satisfont du résultat obtenu jusque-là. Aux États-Unis, le niveau d’utilisation de la
catégorie de produit est de 80 %, au Québec il est de 71 %.


2 - Les adeptes de performance (440 000)
Je recherche le meilleur produit
Pour ce segment, la valeur d’un sourire éclatant est acquise, le problème est plutôt que les
utilisateurs ne trouvent pas un produit apte à satisfaire leurs attentes. Ils sont donc à la
recherche de solutions performantes. Malgré qu’ils aient déjà utilisé CWS, l’intention des
consommateurs de renouveler est plutôt faible. Ils optent plutôt pour une solution
professionnelle ou encore pour des produits concurrents : Zoom, BriteSmile, Clinics, ou
Rembrandt 2-hour ou Oral-B strips (122). Ils se déclarent favorables aussi au nettoyage
par laser, ou encore à la chirurgie esthétique.

Leurs achats dans la catégorie hygiène beauté se fait essentiellement dans les grands
magasins, ils sont les plus réfractaires aux magasins d’escompte. Ils lisent les magazines
plus que la moyenne de la population. Leurs principales sources d’informations sont les
recommandations des dentistes, leurs expériences passées (négatives) avec les solutions
présentes sur le marché, mais aussi les informations sur les nouveautés introduites. Avec
le nombre de solutions désormais présentes sur le marché, ils veulent s’informer sur la
qualité et la durée du résultat obtenu. Ils sont néanmoins conscients qu’il est nécessaire
d’essayer les produits pour s’en assurer.

Ils sont en général insatisfaits avec la solution CWS soit parce que la blancheur n’était
pas à la mesure de leurs attentes, soit que cette blancheur n’ait pas duré longtemps ou
encore que leur entourage n’ait pas remarqué le changement.

Ils sont donc curieux de voir si d’autres solutions pourraient être plus efficaces et ils
iraient même jusqu'à épargner afin de pouvoir se payer un nettoyage professionnel.


3 - Les perplexes (287 000)
Est-ce que Whitestrips vaut réellement son prix?
Bien qu’ils soient intéressés par la catégorie de produit, ces consommateurs sont
sceptiques par rapport à la marque Crest, puisque c’est le segment où l’on retrouve le plus
fort taux d’adhésion à la proposition « CWS est une marque dispendieuse ». Ils croient
que les marques se valent et que et que l’on peut obtenir le même niveau de blanchiment
avec des solutions concurrentes moins onéreuses. Ce segment est caractérisé par un faible
revenu et une surreprésentation des retraités. Aux États-Unis, cette population est
dominée par les afro-américains et les hispaniques.

La notoriété de CWS Premium est faible au sein de ce segment : c’est le segment qui
présente la notoriété la plus faible. Par contre, ils ont le niveau de notoriété le plus

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important pour la marque « Private Label ». C’est aussi le segment qui utilise le plus les
dentifrices blanchissants Crest. Ils n’envisagent pas d’acheter CWS, mais préfèrent
Colgate, « Private Label »., Rembrandt. La probabilité de considérer le blanchiment
professionnel et la chirurgie esthétique y est la plus faible. Leurs endroits favoris pour
l’achat des produits hygiène beauté sont les magasins d’escompte (Dollarama et autres).
Les hommes lisent Men’s Health et Maxim. La recommandation des amis et le souci de
paraître plus jeune sont les principales motivations d’achat de ce segment. Ce segment est
satisfait par Crest Night Effects.



4 - Les réticents à l’expérience (169 000)
Je n’ai pas aimé l’expérience, ça ne vaut pas la peine…
Pour ces consommateurs le blanchiment des dents est un besoin important à satisfaire,
néanmoins les solutions actuelles ne leur conviennent pas puisque le procédé reste encore
déplaisant. Bien qu’ils aient déjà utilisé la catégorie, ils opteront plutôt, pour leur futur
achat, pour d’autres solution telles que les gommes ou brosses a dents, ou encore les
dentifrices ; ils iraient jusqu’au nettoyage par laser. Les jeunes, femmes « fashion
victim » les métrosexuels, et les célibataires sont des catégories surreprésentées dans ce
segment. Ils achètent leurs vêtements dans les grandes surfaces, ils sont adeptes de la
lecture de magazines épicuriens (vins, gastronomie,…). Leur principale motivation à
l’achat sont les occasions spéciales ou l’expérience passée avec les kits de blanchiment.
Si le désagrégement lié à l’application du produit demeure le principal frein, certains
répondants affirment que les kits de blanchiment ne peuvent fonctionner qu’avec les
dents parfaitement alignées, d’autres affirment que les solutions actuelles ne peuvent pas
couvrir toute la dent et ne procurent pas un blanchissement uniforme.


5 - Les fidèles (162 000)
J’aime Whitestrips, j’en rachèterai, je ne sais pas quand…
Ils ont déjà réalisé un deuxième achat CWS et en sont satisfaits. Ces individus sont du
type caucasien, soucieux de leur apparence, et de revenu élevé (>50 000 dollars). Ils sont
actifs, vivant en couple ou famille et les homosexuels sont surreprésentés. Ils sont
conscients de l’offre CWS. Ils ont déjà utilisé les produits des compétiteurs. Ils planifient
d’acheter CWS (indifféremment pour toute la gamme).

Ces individus sont soucieux de réduire les signes de l’âge, souhaitent améliorer leur
apparence et envisagent un blanchiment par laser. Ils ne s’intéressent pas à la technique
qu’il y a derrière les produits de beauté, pourvu qu’ils montrent des résultats. Ils achètent
leurs produits d’hygiène beauté sur Internet, ainsi qu’aux grandes surfaces, ont dépensé
plus de 1 000 dollars en vêtements l’année dernière et les achètent dans les boutiques
spécialisées.




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6 – Les sceptiques (160 000)
Est-ce que ça fonctionne réellement? Est-ce que je peux me le permettre?
Ce segment s’intéresse bel et bien au produit, mais ils ne sont toujours pas engagés
économiquement. Les individus de ce groupe ont un revenu inférieur à 40 000 dollars et
une bonne partie d’entre eux vivent dans de petites localités.

Ils ne considèrent pas essayer le blanchiment par laser. Leur look n’est pas une priorité
pour eux.

Ils sont mal informés sur les produits blanchissants disponibles sur le marché. Ils ne
savent pas où ils sont disponibles et comment ils fonctionnent puisque leurs amis ou leurs
proches n’en utilisent pas. La seule chose qu’ils savent, c’est que le produit est
dispendieux.


7 – Les pressés (100 000)
J’ai pas le temps de m’occuper de ça…
Pour ce groupe, tout est question de temps. Ils savent qu’ils pourraient obtenir de
meilleurs résultats pour leurs dents, mais comme ils n’ont pas de temps à consacrer à la
recherche de produit, ils se demandent si cela vaut la peine de chercher un nouveau
produit.

Ils ne portent pas attention aux détails du produit. Ils ont alors une mauvaise
compréhension de l’utilisation du produit, du temps que cela nécessite pour que l’effet
soit visible, etc. Même si un produit donnait de meilleurs résultats, ils ne prendraient
même pas la peine de regarder cette alternative.

Ils ont moins de 45 ans et cela ne les intéresse pas d’avoir l’air plus jeunes. Ils ont
dépensé 150 dollars pour des produits de beauté dans les six derniers mois. Ils ne lisent
pas beaucoup de magazines. Leurs achats sont motivés par la nouveauté, par la publicité
télévisée, par de mauvaises expériences avec un produit ou par l’utilisation de coupons
rabais.

Ils ne sont pas satisfaits des produits de Crest. Ils les ont essayés, mais ils trouvent que le
processus est trop compliqué.


8 – Les suspicieux (70 000)
Est-ce que c’est vraiment sécuritaire? Quels sont les effet à long terme?
Ce groupe est hésitant à essayer un produit blanchissant pour différentes raisons. Certains
ont lu des avertissements, d’autres ont entendus des histoires concernant la sécurité du
produit. Il y en a qui croient que cela fait mal et le pire sont ceux qui ont été dissuadés
d’utiliser les produits blanchissants par leur dentiste. Il y a même ceux qui croient que
cela va briser leurs dents ou que leurs dents seront trop blanches (non naturelles).



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Les individus du groupe gagnent moins de 40 000$ par année et sont répartis entre les
groupes de tous âges et entre les hommes et les femmes. Ils sont curieux de connaître les
nouvelles tendances en soins dentaires et font des visites régulières chez le dentiste.

Finalement, ils considèrent essayer une marque compétitrice à Whitestrips, ils ne lisent
pas beaucoup de magazines et sont influencés par les recommandations de leur dentiste.



9 – Dents sensible (55000)
J’ai peur que cela blesse mes dents sensibles…
Ce groupe comporte des individus qui croient avoir ou ont réellement un problème de
dents sensibles. Ce groupe aimerait vraiment utiliser des produits blanchissants, mais ils
ont peur que cela leur cause une certaine sensibilité. D’ailleurs, pour ceux qui ont déjà
utilisé des produits blanchissants et qui n’ont pas eu de sensibilité augmentée, l’intérêt
pour acheter des produits serait plus grand.

Ce segment est composé en majorité des jeunes femmes (moins de 35 ans) ayant un
revenu supérieur à 30 000 dollars. Beaucoup ont essayé des marques concurrentes et ils
n’utilisent pas, en général, des services professionnels. Ce qui déterminera leurs actions
futures par rapport à l’achat d’un produit blanchissant consiste en leurs expériences
passées et les moments particuliers à venir (mariage, entrevue, fête).

Ils aimeraient également connaître comment le produit fonctionne et se faire rassurer
quant à leurs dents sensibles.




                                                                                       11
      Jeux du Commerce 2006. Cas marketing.
Mandat
Un problème persiste : les gens achètent le produit, l’aiment, mais ne répètent pas l’achat.
À la lumière de ce qui a été présenté (cibles possibles, caractéristiques du produit, les
différents canaux de distribution, etc.), vous devrez proposer une stratégie marketing à
l’entreprise Procter and Gamble.

-   Votre mission consiste, en un premier temps, à valider le choix de segment pour la
    marque Crest Whitestrips : sont-ils pertinents? Y aurait-il de meilleures alternatives?
-   Vous devez ensuite proposer une campagne de communication en précisant les
    objectifs de communication, le(s) message(s), son ou ses axes, ainsi que les
    principales directions en matière de planification média.
-   En ce qui concerne la distribution, pensez-vous qu’il faille maintenir la politique en
    place? Si non, proposez des alternatives!

L’objectif principal de Procter and Gamble pour la marque Whitestrips est d’augmenter
le nombre d’utilisateurs pour le produit Crest Whitestrips. N’oubliez pas de prendre en
compte les caractéristiques actuelles du marché et des médias. Considérez également le
budget dont dispose le responsable de la marque.




                                                                                         12
      Jeux du Commerce 2006. Cas marketing.
                                   Annexe




                                            13
Jeux du Commerce 2006. Cas marketing.
                                                                         Annexe 1
       Détails de fréquentation des médias concernant les segments 1 et 2
Consommateurs visés                                 Les adeptes de la
                            Intéressés passifs
au Québec                                               performance
                                                                             293,000                                       440,000
                                                                    “Je vais en acheteur un                         “Je recherché le meilleur
                                                                          plus tard…”                                       produit…

Qui?                                      Sexe:
                                          Âge:
                                                      Hommes
                                                      18-24
                                                      35-44
                                                                 32%
                                                                 12%
                                                                 21%
                                                                             Femmes
                                                                             25-34
                                                                             45-54
                                                                                       68%
                                                                                       41%
                                                                                       16%
                                                                                                Sexe:
                                                                                                Âge:
                                                                                                            Males
                                                                                                            18-24
                                                                                                            35-44
                                                                                                                       31%
                                                                                                                       8%
                                                                                                                       33%
                                                                                                                                  Females
                                                                                                                                  25-34
                                                                                                                                  45-54
                                                                                                                                               69%
                                                                                                                                               34%
                                                                                                                                               18%
                                          Revenu:     <$35K      35%         $35-59K   32%      Revenu:     <$35K      29%        $35-59K      33%
Sociodémographique                                    $60-79K    15%         $80K+     18%                  $60-79K    16%        $80K+        22%
                                          Location: 500M+        67%                            Location: 500M+        59%
                                          1.     Mode – 40%                                     1.     Voyage – 41%
Le top 3 des centres d’intérêt            2.     Danse/Disco – 19%                              2.     magasinage – 40%
                                          3.     Ski – 17%                                      3.     Loisir a domicile – 39%
(Femmes)                                  4.     Clubs/Bars – 14%                               4.     Mode – 36%
                                          5.     Fitness/Mise en forme – 13%                    5.     Maison – 29%



                                                                Déjà utilisé – 71%                                      Déjà utilisé – 67%
Usage dans la catégorie                                         Jamais utilisé– 29%                                     Jamais utilisé – 33%



                                          1.     Colgate – 26%                                  1.     Kit Professionnel – 16%
Utilisation de la marque                  2.     Crest Whitestrips – 24%                        2.     Colgate – 16%
                                          3.     Crest Night Effects – 11%                      3.     Crest Whitestrips - 14%

Meilleur vendeur chez les agents
                                                           Crest Whitestrips Original – 24%                   Crest Whitestrips Original – 16%
blanchissants chez les détaillants
Prochaine marque considérée                               Crest Whitestrips Premium - 22%                 Professional Treatment at Dentist – 15%
Intention d’achat de la gamme CWS                      Crest Whitestrips T2B PI Average – 47%             Crest Whitestrips T2B PI Average – 38%
CREST PREFERENCE                                              CWS Premium Plus – 23%                            CWS Premium Plus – 29%




                                                                                                                                                     14
      Jeux du Commerce 2006. Cas marketing.
                                                                                                                       Est facile a appliquer – 36%
Quoi?                                          1.
                                               2.
                                                     Est sécuritaire – 44%
                                                     Donne des résultats visibles – 43%
                                                                                                                1.
                                                                                                                2.
                                                                                                                3.
                                                                                                                       Est sécuritaire – 34%
                                                                                                                       S’inscrit dans mes habitudes quotidiennes – 28%
                                               3.    Est facile à appliquer – 42%
                                                                                                                4.     Me rends sûr de moi – 27%
                                               4.    Donne des résultats rapides – 42%
                                                                                                                5.     donne des résultats visibles – 27%
                                               5.    Me rends sûr de moi – 41%
                                                                                                                6.     Est recommandée par les dentistes - 26%
CWS Image de marque                            6.    Donne une blancheur durable – 39%
                                                                                                                7.     Donne des résultats rapides – 26%
                                               7.    Est la meilleure marque de blanchissement de dents – 38%
                                                                                                                8.     Est la meilleure marque de blanchissement de dents
                                               8.    Est recommandée par les dentistes- 38%
                                                                                                                       – 26%
                                               9.    S’inscrit dans mes habitudes quotidiennes – 38%
                                                                                                                9.     Est une bonne affaire – 25%
                                               10.   Est pertinent à utiliser – 35%
                                                                                                                10.    Donne une blancheur durable – 25%
                                               11.   Est une bonne affaire – 30%
                                                                                                                11.    Est pertinent à utiliser – 21%
                                               1.    Motivation/intérêt
Motivation/freins par rapport au blanchiment   2.    Facilité                                                   1.     Meilleur blanchissement
                                               3.    Improved Experience                                        2.     Facilité

                                                                                                                     Blanchit comme chez les professionnels pour un cout
La promesse la plus persuasive                       Apres 7 jours un blanchissement de 12 mois. – 18%
                                                                                                                                      inférieur – 15%




                                                                                                                                                                            15
       Jeux du Commerce 2006. Cas marketing.
Comment?                                  TV:
                                          1.
                                          2.
                                              Star Académie – 29%
                                              Occupation Double – 26%
                                                                                                           TV:
                                                                                                           1.
                                                                                                           2.
                                                                                                               Occupation Double – 26%
                                                                                                               Canal Vie – 25%
                                          3.  Canal Vie – 21%                                              3.  Star Académie – 23%
                                          Print:                                                           Print:
                                          1.    Châtelaine – 23%                                           1.    7 Jours – 19%
                                          2.    Coup de Pouce - 17%                                        2.    Châtelaine - 18%
                                          3.    Clin D’oeil – 16%                                          3.    Coup de Pouce – 18%
Habitude media (Femmes)                   Internet:                                                        Internet:
                                          1.    ont déjà consulté des conseils en produits de beauté 59%   1.    Consulté la météo – 61%
                                          2.    Ont déjà recourus aux annuaires professionnels - 47%       2.    ont deja effectué des achats en ligne – 39%
                                          3.    Téléchargé de la musique/de la vidéo – 32%                 3.    ont déjà consulté des conseils en produits de beauté
                                                                                                                 – 34%
                                          Radio:
                                          1.   Rock – 25%                                                  Radio:
                                          2.   Dance – 20%                                                 1.   Rock classique – 33%
                                          3.   Contemporaine Urbaine – 10%                                 2.   Contemporaine Urbaine – 9%
                                                                                                           3.   Country – 9%
                                          1.   Pharmacie – 51%                                             1.   Pharmacie – 38%
                                          2.   Masse – 38%                                                 2.   Masse – 27%
Où acheter (Femmes)                       3.   Épicerie – 13%                                              3.   Vente directe (incl. Dentiste) – 15%
                                          4.   Club – 6%                                                   4.   Épicerie – 8%
                                          5.   Vente directe (incl. Dentiste) – 6%                         5.   Club – 4%
                                          1.   Être prête pour l’été -                                     1.   Perdre du poids par l’exercice – 19%
                                          2.   Perdre du poids par l’exercice– 18%                              Être prête pour l’été - 18%
Motivations pour la blancheur             3.   Nouvel an – 15%
                                                                                                           2.
                                                                                                           3.   Perdre du poids par un régime – 11%
(Femmes)                                  4.   Noël – 12%                                                  4.   Pour les vacacnes – 9%
                                          5.   Anniversaire – 12%                                          5.   Pour un entretien d’embauche – 8%
                                          1.   Ami/Collègue – 14%                                          1.   Dentiste – 16%
Qui a influencé (Femmes)                  2.   Dentiste – 9%                                               2.   Époux – 6%
                                          3.   Époux - 6%                                                  3.   Ami/Collègue - 6%
                                          1.   Recommandation du dentiste – 47%                            1.   Recommandation du dentiste – 54%
Les 5 plus importants attributs           2.   Échantillon avec l’achat d’un Oral Care– 44%                2.   Échantillon avec l’achat d’un Oral Care – 46%
recherchés dans une solution de           3.   Recommandation de magasine – 36%                            3.   Publicité chez les dentistes – 45%
                                          4.   Échantillon gratuit lors d’événements – 36%                 4.   Échantillon gratuit lors d’événements – 41%
blanchiment                               5.   Offres groupées avec des produits Oral B – 31%              5.   Offres groupées avec des produits Oral B – 39%




                                                                                                                                                                        16
      Jeux du Commerce 2006. Cas marketing.

				
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posted:7/25/2011
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