Docstoc

Definisi dan Sejarah Merek

Document Sample
Definisi dan Sejarah Merek Powered By Docstoc
					Definisi dan Sejarah
       Merek
        Definisi Merek
• UU Merek No. 15 tahun 2001
  pasal 1 ayat 1:
  “Merek adalah tanda yang berupa gambar,
  nama, kata, huruf-huruf, angka-angka,
  susunan warna atau kombinasi dari unsur-
  unsur tersebut yang memiliki daya
  pembeda dan digunakan dalam kegiatana
  perdagangan barang atau jasa”
peranan merek sebagai indentifier dan
  differentiator
  Sejumlah Aspek dalam
Nama merek (Tjiptono,2005:4-8)
1. Nama orang:           Contoh:
  pendiri,               • Michio Suzuki,
  pemilik,manajer,       • Gerard Andriaan
  mitra bisnis atau        Heineken,
  orang lain yang
  diasosiasikan dengan   • William Hewlett &
  produk (person-          David Packard (HP),
  based-brand)          • Levi Strauss
  dokter, pengacara,
  akuntan publik,
  konsultan, dll
     2. Nama tempat
(geographic brand names)
• Nama tempat asal
  ditemukannya,      • Solo Post
  dikembangkannya    • PSIS Semarang
  maupun tempat      • Hotel Solo
  dijualnya produk
  atau jasa
    3. Nama Ilmiah yang
    diciptakan (invented
      scientific names)
• Biasanya dari
  bahasa Latin dan   • Cuticura Soap
  Yunani               (perawatan kulit)
                     • Gramophone
                     • Caligraph Tywiter
                       (tulisan indah)
4. Nama “status” (status
        names)

• Menunjukkan     • Crown Piano
  “status‟ dari   • Victor Bicycles
  produk
    5. Good association
• Nama merek yang   • Ivory soap
  diasosiasikan     • Quacker Oats
  dengan sesuatu    • Sunlight soap
  yang positif
    6. Artificial Names
• Nama merek yang    • KODAK
  tidak mengandung   • Uneeda Biscuit
  makna khusus
   7. Descriptive Names
• Nama merek yang      • Obat gosok Tjap
  menggambarkan          Onta
  manfaat atau aspek   • Kotjok Moestadjab
  kunci dari produk    • Minjak Oerat
                         Mastika
 8. Alpha-numeric brand
         names
• Nama merek yang    • Obat nyamuk Tiga
  mengandung unsur     Roda
  angka, dalam       • Rokok Dji Sam Soe
  bentuk digit       • KAcang Dua Kelinci
  maupun tertulis
                     • MS Windows 98
  9. Menggunakan Istilah
 Asing Non-Bahasa Inggris
Anais Anais Parfum            Dewi cinta Persia


Nike         Sepatu           Dewi kemenangan
                              Yunani

Sanyo        Hi-Fi            Jepang: tiga samudera


Pepsi-cola   Minuman ringan   Obat mujarab untuk
                              mengatasi „dyspepsia‟
                              (gangguan pencernaan)
Odol         Pasta gigi       Yunani & latin
                              Odous:gigi
                              Oleum: minyak
     10. Nama merek berupa
           singkatan
BMW     Mobil        Bayerische Motoren Werke

HSBC    Bank         The Hongkong and Shanghai
                     Bank Corporation
LG      Produk       Lucky-Goldstar
        Elektronik
Durex   Kondom       Durability, Reliability,
                     Excellence
FedEx   Jasa kurir   Federal Express
   11.Logo –based brands
• Dalam Iklan-iklan sejumlah   • Gambar binatang:
  surat kabar Indonesia          singa, kuda, landak,
  periode 1914-1941 banyak
  nama merek yang                banteng, ayam, macan,
  didasarkan pada logo atau      gajah
  gambar tertentu              • Obyek: kipas, panah,
• Digunakan untuk mengatasi      kunci, lingkaran.
  masalah buta huruf             Matahari, bulan,
                                 bintang, gunung merapi
                               • Karakter: semar, noni,
                                 arjuna, orang gendong
                                 padi, satria, king kong)
 Interpretasi terhadap Merek
             •   Merek sebagai logo
             •   Merek sebagai instrumen hukum
Perspektif   •   Merek sebagai perusahaan
  input      •   Merek sebagai shorthand
             •   Merek sebagai positioning
             •   Merek sebagai penekan resiko
                 (risk reducer)
             •   Merek sebagai kepribadian
             •   Merek sebagai serangkaian nilai
             •   Merek sebagai visi
             •   Merek sebagai penambah nilai
             •   Merek sebagai identitas
Lanjutan………………………………….
• Perspektif   • Merek sebagai citra
  Output       • Merek sebagai relasi




• Perspektif   Merek sebagai envolving
  waktu          entity
    Manfaat Merek bagi
        produsen
• Sarana identifikasi
• Proteksi hukum
• Signal tingkat kualitas dari pelanggan yang
  puas
• Sarana menciptakan asosiasi dan makna
  unik
• Sumber keunggulan kompetitif
• Sumber financial returns
     Manfaat Merek bagi
    konsumen (Kapferer, 1997)
•   Identifikasi   •   Karakterisasi
•   Kepraktisan    •   Kontinuitas
•   Jaminan        •   Hedonistik
•   Optimalisasi   •   Etis
    Manfaat Merek
• Manfaat ekonomik
• Manfaat fungsional
• Manfaat psikologis
        Sejarah Merek
• Brand (B. Inggris)”brandr “(b. Old
  Norse) yang berarti „to burn” cap untuk
  menandai ternak
• Merek (Oxford Advanced Learner‟s
  Dictionary of Current Engalish):
  – “ a mark made with a piece of hot metal
    especially on farm animals to show who owns
    them”
  – “ a type of product made by a particular
    company”
• Mesir kuno (2000 SM): identity mark
  (tulisan dan gambar) di dinding kuburan
  yang menunjukkan bahwa ternak pada
  waktu telah diberi tanda
• Romawi kuno: toko-toko memakai
  gambar seperti sapi, sepatu, daging,dll
• Tiongkok: porselin kuno
• Yunani dan Romawi kuno: guci
• Abad pertengahan:
  – Pembuat roti dan pengrajin perak: tanda
    sertifikasi kualitas (Inggris & Jerman:
    abad 14 & 15)
  – Akhir abad 19 dan awal abad 20:
    produsen menggunakan merek untuk
    mengidentifikasi merek spesifik
  – Abad 20:hukum merek dagang
    (trademark law) telah mapan
Sejarah Ringkas Merek dan Manajemen
        Merek (Tjiptono, 2005:30)
1. Era Branding Awal (sebelum 1870)
• Branding digunakan untuk identifikasi
   nama merek, pembuat produk dan asal
   produk
   Contoh: Guci Yunani, Porselin Tiongkok
• Sebagian besar produsen masih membuat
   produk tanpa nama merek
• Anggota saluran distribusi yang paling
   berkuasa adalah pedagang grosir yang
   mengendalikan produsen dan pengecer
• Pionir Branding di Amerika adalah
   produsen obat paten dan tembakau
   2. Kemunculan Merek
Produsen Nasional (1870-1914)
  • Merek tumbuh pesat karena
    perkembangan teknologi komunikasi,
    transportasi, proses produksi,
    pengemasan, periklanan, perubahan UU
    merek dagang USA, ritel, tingkat melek
    huruf, jumlah penduduk, industrialisasi
    dan urbanisasi
  • Kekuatan dalam saluran distribusi ada
    pada produsen, menentukan apa yang akan
    diproduksi
  • Konsumen menggunakan merek dagang
    sebagai signal kualitas
    3. Dominasi Merek
   Nasional (1915-1929)
• Merek produsen di USA sudah mapan
  (regional & nasional) Golden Age merek
• Pemasaran merek ditangani manajer spesialis
  fungsional dan eksekutif biro iklan
• Manajemen merek dikembangkan secara
  sistematis dan berbasis pengetahuan ><
  intuitif
• Merek-merek sukses mulai ditiru, mulai ada
  pembajakan dan UU merek dagang baru
  disempurnakan
4. Kemunculan store brands
dan Sistem Manajer Merek
              (1930-1949)
• Store brands muncul akibat konsumen sensitif
  pada harga (The Great Depression)
• Kekuatan distribusi beralih pada produsen dan
  pengecer
• Periklanan dikritik (manipulatif, tidak bercitarasa,
  mengelabui konsumen, biaya iklan mahal sebagai
  penyebab mahalnya harga produk)
• P & G memulai sistem manajemen merek (manajer
  merek khusus ditugaskan dan bertanggung jawab
  atas kesuksesan finansial suatu merek individual)
  5. Era manajer Merek
       (1950-1985)
• Permintaan produk bermerek produsen
  meningkat setelah PD II, pendapatan personal
  meningkat,muncul kelas menengah dan sub
  urban, produk baru bermunculan,era discount
  houses, iklan TV marak  Golden Age II
• Adopsi sistem manajer merek semakin luas
• Adaptasi sistem manajer merek berkembang:
  “business teams‟, “category manager”,
  “program manager”, „brand-sales manager”
  6. Era Brand- As-A-
Concept (1985-sekarang)
• Merek mencerminkan nilai finansial dan strategik
  bagi perusahaan
• Brand equity
• Merek dicantumkan dalam neraca sejumlah
  perusahaan
• Brand extention dan brand acquisition
• Kekuatan dalam saluran distribusi beralih pada
  konsumen (akibat internet)
• Pergeseran perspektif dari “brand as a product-
  plus” menjadi “brand as a concept”
           TUGAS 1
• Deskripsikanlah sejarah dari merek-
  merek yang Anda ketahui,
  berdasarkan 11 aspek dari penamaan
  merek (Tjiptono, 2005)
• Minimal 1 merek untuk tiap aspek
• Tidak boleh menggunakan merek yang
  sudah ada dalam hand out kuliah ini.

				
DOCUMENT INFO
Shared By:
Categories:
Stats:
views:271
posted:7/16/2011
language:Indonesian
pages:28