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Le groupe ACCOR

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Le groupe ACCOR Powered By Docstoc
					        Il y a un peu plus de trente ans est né un nouveau concept d’hôtellerie en France.
Aujourd’hui, Accor est un groupe de services présent aux quatre coins du monde, dont la
capitalisation financière dépasse 58 milliards de francs.

        Accor a bâti le premier réseau d’exploitation hôtelier mondial ; il est aussi devenu
leader des services aux entreprises. Hôtellerie haut et milieu de gamme, de loisirs, hôtellerie
économique, Titres de Service, Agences de Voyages... Le groupe fédère un ensemble
d’activités complémentaires qui sont au cœur même du service.

       Conciliant audace et rigueur, Accor entend jouer un rôle moteur dans l’économie
mondiale des services, un projet ambitieux partagé par des hommes et des femmes qui
partagent une ambition commune : le sourire de leurs clients.



I – Le groupe ACCOR

       I.A – Historique

1967
 Ouverture du premier hôtel NOVOTEL à Lille et création de la société NOVOTEL SIEH
   par Paul DUBRULE et Gérard PELISSON


1973
 NOVOTEL Bagnolet (600 chambres) issu d’un projet d’un hôtel de 1000 chambres
 Première réussite significative à l’international : la Pologne
 Développement sur l’Europe : l’Allemagne, les Pays-Bas, l’Espagne, la Suisse, la
   Belgique, l’Angleterre, le Luxembourg et les Antilles françaises
 Mise en place d’une structure au Brésil
 Développement en Afrique jusqu’en 1975


1974
 Ouverture du premier hôtel IBIS à Bordeaux
 Reprise des restaurants COURTEPAILLE


1975
 Rachat des hôtels MERCURE par NOVOTEL


1980
 Reprise de 43 SOFITEL
 NOVOTEL est numéro 2 de l’hôtellerie en Europe continentale
1981
 La société NOVOTEL SIEH compte désormais 344 hôtels
 Introduction en Bourse de NOVOTEL SIEH


1982
 Prise de contrôle de Jacques BOREL International : SOFITEL, TICKET RESTAURANT,
   GENERALE DE RESTAURATION, CAFE ROUTE, L’ARCHE, THALASSA


1983
 Création de ACCOR
 Création de RESINTER


1984
 Paul DUBRULE et Gérard PELISSON sont élus managers de l’année
 Création de RETRAITEL qui deviendra HOTELIA en 1988
 Le Groupe Accor détient 486 hôtels



1985
 Création des hôtels FORMULE 1
 Reprise du traiteur LENOTRE
 Participation dans le Parc ASTERIX
 Ouverture de l’Académie ACCOR, première université d’entreprise en France
 ACCOR est le premier groupe hôtelier d’Afrique


1989
 Au Brésil, on dénombre un million de personnes qui utilisent quotidiennement le Ticket
   Restaurant
 Ouverture du premier hôte FORMULE 1 à l’étranger
 Ouverture d’un hôtel et de trois restaurants par semaine


1990
 150 hôtels FORMULE 1 appartiennent au Groupe
 Acquisition de MOTEL 6 aux Etats-Unis (650 hôtels)


1991
 OPA réussie sur la COMPAGNIE INTERNATIONALE DES WAGONS-LITS ET DU
   TOURISME : hôtellerie (ETAP, agences de voyages, location de voitures (EUROPCAR),
   restauration (EUREST), ferroviaire (WAGONS-LITS ferroviaires, WAGONSLIT
   TRAVEL)
1992
 Ouverture de l’Académie au Brésil


1993
 Création de AAPC en Asie, issue de la fusion des activités de Accor dans cette région et
   de Quality Pacific Corp.
 Lancement du label CORALIA pour l’hôtellerie de loisir
 Acquisition de la chaîne hongroise PANNONIA (32 hôtels)


1994
 Partenariat entre CARLSON et WAGONLIT TRAVEL

1995
 Partenariat entre COMPASS et EUREST


1996
 ACCOR est le premier hôtelier de la zone Asie-Pacifique (144 hôtels dans 16 pays et 56
   projets en chantiers)
 Regroupement de l’hôtellerie économique : IBIS, ETAP et FORMULE 1
 Lancement de la « Carte Compliment » (carte de paiement et de fidélité)


1997
 Changement de la structure de Direction : transformation en société anonyme à Directoire
   et Conseil de Surveillance
 Fusion effective de CARLSON et WAGONLIT TRAVEL
 Lancement du programme Accor 2000


1998
 Offre publique d’achat sur AAPC




   I.B – Présentation des activités actuelles du groupe
       Accor est aujourd’hui leader européen et groupe mondial dans l’univers du voyage, du
tourisme et des services aux entreprises avec ses trois métiers : l’hôtellerie, les agences de
voyage et les services corporate. Il est également présent dans les activités complémentaires
que sont la restauration publique et collective, ainsi que les services à bord des trains et des
casinos.

       Nous allons présenter rapidement chacune de ces activités.
       I.B.1 - Hôtellerie

         Accor a constitué au fil des ans le premier réseau mondial d’exploitation hôtelier, avec
3234 hôtels et 354.652 chambres dans le monde entier au 31 décembre 1999. Accor dispose
de l’ensemble de la gamme, de l’hôtellerie économique , avec Motel 6 aux Etats-Unis,
Formule 1, Etap Hôtel et Ibis, à l’hôtellerie d’affaires et de loisirs, avec les marques Mercure,
Novotel et Sofitel, ainsi que les labels Coralia, pour le loisir, Atria pour les centres de
conférences et Thalassa. Le parc hôtelier de Accor comprend également des résidences
hôtelières (Parthénon), implantées principalement au Brésil. L’offre de Accor couvre ainsi, en
totalité, les différents segments de marché.
         Le parc hôtelier est bien réparti géographiquement : 49% des chambres sont situées en
Europe (30% en France), 36% en Amérique du Nord, 3% en Amérique Latine et 12% dans le
reste du monde.



       I.B.2 - Activités complémentaires Voyages - Tourisme

        Accor est numéro deux mondial dans le voyage d’affaires (sur la base du trafic
enregistré) au travers de sa participation de 50% dans Carlson Wagonlit Travel. Cette société
commune, issue de la fusion des entités américaine et française ; a été créée le 31 janvier
1997. Carlson Wagonlit Travel conseille les grands groupes internationaux aussi bien que les
entreprises de toute taille dans la définition de leur politique voyages, et gère leurs budgets de
dépenses dans 140 pays.
        Dans le secteur de la restauration, Accor intervient dans la restauration publique avec
le traiteur Lenôtre et les grills Courtepaille. Accor gère également des restaurants de
collectivité en Italie et au Brésil.
        Sous la marque Wagons-Lits, Accor assure les services de restauration et
d’hébergement à bord des trains, en Europe et en Egypte. Wagons-Lits gère notamment le
marché de la restauration sur le réseau de la SNCF.
        Accor Casinos gère 5 établissement en France



       I.B.3 - Services corporate

       Accor propose aux entreprises et aux collectivités des produits et des services qui
répondent à de nombreux besoins économiques et sociaux. Accor Corporate Services est
présent dans 28 pays avec une offre qui s'adapte aux spécificités de chacun d'entre eux.
On recense 11 millions d’utilisateurs par jour de ces services corporate.
       La gamme des produits et services de Accor Corporate Services se décline en quatre
grandes familles :


       1. L'alimentation :

               -   les produits Ticket Restaurant®, et Ticket Alimentation® sont présents
                   dans la quasi-totalité des 28 pays d'intervention.
       -    les services tels que Ticket Service en France et   Service Card en
           Allemagne permettent aux pouvoirs publics de garantir le bon
           acheminement des aides aux populations défavorisées.


2. Les services aux entreprises :

    Pour faciliter la gestion des dépenses liées à l'activité des salariés, Accor Corporate
Services a développé des solutions concrètes pour les entreprises. Par exemple Ticket
Car®, Ticket Combustible® donnent aux salariés le moyen de régler leurs dépenses
dans les stations services ; Clean way leur offre cette possibilité pour le nettoyage des
vêtements de travail. Les entreprises y trouvent simplification de leur comptabilité et
maîtrise de leurs dépenses.

3. Les services à la personne :

   Childcare Vouchers, Childcare Solutions Chèque Crèche, Family Life solutions…
sont autant de services d'assistance ou d'accès à des prestations à domicile. Des tickets
visites médicales ou contrôle des yeux ont également été mis en place dans certains
pays permettant ainsi aux entreprises de s'acquitter plus facilement de leurs obligations
légales. Eyecare Voucher, au Royaume-Uni, Med Vouchers aux Etats-Unis en sont des
exemples…

4. Les services de motivation :

   Accor Corporate Services a lancé en Europe et en Amérique latine " les chèques
cadeaux " Suprême Award et Top Premium qui permettent de récompenser les salariés
(gains de productivité, de qualité, l'accroissement des ventes…). Accor Corporate
Services propose aussi des programmes de motivation clé en main grâce à ses agences
spécialisées Incentive House et Market Place.




                 Valeur d’émission des tickets en millions d’Euros
       I.C – CHIFFRES-CLES POUR LES TROIS DERNIERES ANNEES

              I.C.1 – Chiffres d’affaires


 1999

         Le chiffre d'affaires consolidé de Accor pour l'ensemble de l'année 1999 s'est établi à
EUR 6 105 millions (FRF 40 034 millions) en progression de 8,5% et de 9,7% si l'on exclut la
cession de Europcar.
         La progression de 8,5% du chiffre d'affaires s'analyse de la façon suivante :
                     activité (à périmètre et change constants) : + 4,6%
                     développement : + 10,9%
                     cessions d'activités : - 4,9%
                     effet de change : - 2,1%



 1998

              Le chiffre d'affaires consolidé de Accor pour l'ensemble de l'année 1998 s'est
établi à EUR 5 623 millions (FRF 36 881 millions), en progression de 16,1% par rapport à
celui de l'année 1997. Cette croissance prend en compte l'intégration d'Europcar et de AAPC
et le changement de méthode de comptabilisation des agences de voyages depuis le 1er
janvier 1998.
              A méthode comptable comparable, le chiffre d'affaires de Accor a progressé de
13,3%, dont :
              + 8,0% dus à la croissance des activités existantes
              + 9,4% dus au développement
              - 4,0% dus aux cessions d'activités
              - 0,1% dus aux effets de change



 1997

           Le chiffre d'affaires consolidé de l'année 1997 s'est établi à EUR 4 843 millions
(FRF 31 780 millions), soit une progression de 12,3%. Cette croissance se décompose de la
façon suivante : 5,4% sont à attribuer à l'augmentation de l'activité, 2,7% au développement et
4,2% aux effets de change. Hors éléments exogènes, la croissance du chiffre d'affaires est
donc de 8,1%.
             Les principaux développements concernent l'intégration globale de Pannonia
(hôtels en Hongrie et Autriche) et de SPIC (désormais Accor Casinos), dont Accor a pris le
contrôle en 1997.
             A noter également la consolidation par intégration proportionnelle de 50% de
Carlson Wagonlit Travel, suite à la fusion des deux entités française et américaine le 31
janvier 1997 ; auparavant, le chiffre d'affaires de Wagonlit Travel était intégré à 100%.
               I.C.2 – Résultat net, part du groupe

 1999

       Le résultat net, part du groupe s'élève à € 352 millions (FRF 2 306 millions), en
progression de 18% par rapport à 1998. Il prend notamment en compte :
              - Un résultat sur la gestion du patrimoine hôtelier de € 18 millions sur la gestion
              du patrimoine hôtelier comprenant des plus et moins-values et des provisions ;
              - Des plus-values sur la cession de titres Compass ;
              - Une plus-value exceptionnelle de € 82 millions sur la cession d'Europcar ;
             - Un taux effectif d'imposition de 36,2% contre 31,7% en 1998. Hors Europcar,
                 le taux facial d'impôt ressortirait à 34,5%.

 1998

             Le résultat net 1998 s'est établi à EUR 297 millions (FRF 1 951 millions), en
progression de 29,4% par rapport à 1997. Il prend notamment en compte :
             - les plus ou moins-values de cessions récurrentes sur la gestion des actifs
             hôteliers
             - des plus-values de cessions : sur la vente d'actions Compass, la cession de
             Hotelia et de la restauration publique en Espagne
             - des provisions pour le passage à l'euro et à l'an 2000, le reengineering en cours
             dans les agences de voyages et la perte de contrats dans l'activité ferroviaire
             - un accroissement des amortissements des écarts d'acquisition du fait des
             nouvelles entrées de périmètre (AAPC, contrat SNCF,...)
             - un taux effectif d'imposition de 31,7%, contre 32,5% en 1997

 1997

            Le résultat net de 1997 a atteint EUR 230 millions (FRF 1 508 millions), soit une
augmentation de 42,5% par rapport à 1996. Il prend notamment en compte :
            - les plus ou moins-values de cessions récurrentes sur la gestion des actifs
            hôteliers
            - des plus-values de cessions : sur la vente d'actions Compass et du solde de la
            participation dans HRC (restauration de concession)
            - des provisions exceptionnelles : sur des actifs destinés à être cédés dans le
            cadre de la politique de réallocation de ressources, sur les effets de la
            réingénierie impliqués par le projet "Accor 2000" et la fusion
            Carlson Wagonlit Travel
            - l'augmentation de l'amortissement sur les écarts d'acquisition due à la
             réduction de la durée d'amortissement des écarts d'acquisition des agences de
             voyages pour tenir compte de l'évolution technologique de ce métier
            - un taux effectif d'imposition de 32,5% contre 36,6% en 1996 (hors crédit
            d'impôt Motel 6).
               I.C.3 – Répartition du chiffre d’affaires 1999

Par métier, le chiffre d'affaires 1999 se répartit de la façon suivante :

                  Hôtellerie : 61%
                  Activités complémentaires du tourisme et du voyage : 33%
                  Services corporate : 6%




Par zone géographique, le chiffre d'affaires 1999 se répartit ainsi :

                  France : 37%
                  Europe (hors France) : 34 %
                  Amérique du Nord : 20%
                  Amérique Latine : 7%
                  Autres pays : 2%




       I.D – ETUDE DE LA CONCURRENCE

               I.D.1 – Hôtellerie : La domination américaine

        Selon l’étude 1999 de Coach Omnium, les sociétés américaines caracolent en tête du
top 50 des premiers opérateurs hôteliers mondiaux. Cependant, au jeu du Monopoly hôtelier,
les français n’ont pas à rougir : ACCOR figure parmi les cinq leaders planétaires en s’offrant
une jolie quatrième place.
        Il n’y a rien à faire ! Qu’on le veuille ou non, les Américains sont bel et bien les
maîtres du monde. Et pour ce qui est du secteur de l’hôtellerie, il n’y a pas photo. Si le
développement de l’offre des 50 premiers opérateurs hôteliers mondiaux, qui recensent 137
enseignes tout en regroupant 27.197 établissements, a certes légèrement ralenti en 1999
(+6,4% en nombres d’hôtels contre 7,6% entre 1997 et 1998, +4,7% en nombre de chambres)
selon la dernière étude réalisée par le cabinet spécialisé Coach Omnium, les entreprises
américaines ont quant à elles poursuivi leur croissance à un rythme soutenu. Leur nombre
d’hôtels a ainsi grimpé de 8,6% à 1.430 unités contre une hausse de 2,3% pour les
compagnies européennes. Résultat : les groupes américains totalisent 64% des chambres du
top 50.

        Un pourcentage impressionnant sachant que les principaux groupes hôteliers comptent
plus de 3.510 millions de chambres à travers la planète et contrôlent près de 28% du parc
hôtelier mondial. Ajoutons à cela que les sociétés étant nées outre-Atlantique occupent bien
sûr des places de choix au hit parade des compagnies hôtelières mondiales. Avec 52% des 132
marques hôtelières et 21 opérateurs sur les 50 recensés, les Américains tiennent de fait le haut
du pavé. D’ailleurs ce n’est pas un hasard si l’on retrouve des groupes tels CENDANT CORP
et CHOICE aux deux premières places du classement mondial.

        Sans compter qu’à l’exception des enseignes HOLIDAY INN et EXPRESS (2.300
hôtels), propriété du conglomérat britannique BASS, les marques hôtelières américaines sont
les plus répandues dans l’univers : 2.100 COMFORT, 1.800 DAYS INN et 1.750 Super 8. Il
n’en reste pas moins vrai que cette domination s’appuie pour l’essentiel sur l’utilisation de la
franchise.


        Un moyen de développement fort apprécié aux Etats-Unis qui demeure, en revanche,
aujourd’hui encore, moins habituel sur le Vieux Continent. Ceci explique peut-être d’ailleurs
cela ! Les groupes européens ne concentrent en effet que 33% des chambres pour 23
opérateurs et 61 enseignes commerciales du top 50. Et, parmi ces intervenants, les Français
tirent plutôt bien leur épingle du jeu. Avec 2.663 hôtels pour 293.621 chambres, ACCOR se
positionne au 4ème rang mondial. Viennent par la suite en 8ème position LA SOCIETE DU
LOUVRE (668 établissements), puis HOTELS & COMPAGNIE en 13ème place et enfin
SOFIBRA-GALAXIE en 42ème position avec 74 unités.


        Cependant, en ce qui concerne l’hôtellerie économique, ACCOR est le leader
mondial : en effet, ce secteur d’activité comprend les hôtels IBIS, le plus grand réseau
européen toutes catégories confondues, ETAP HOTEL et FORMULE 1, réunis dans un pôle
multimarque et aux Etats-Unis, MOTEL 6. Ces quatre marques totalisent à elles seules 1.725
établissements et 166.907 chambres dans le monde entier.


              I.D.2 – Activités complémentaires du tourisme et du voyage


    Joint-venture à 50-50 entre CARLSON COMPANIES et ACCOR, CARLSON
WAGONLIT TRAVEL est au deuxième rang mondial sur le marché du voyage d’affaires.
        En fait, cette fusion devenue effective en 1997 permet à l'américain Carlson d’affirmer
ses ambitions dans le voyage d'affaires afin de talonner son rival, American Express, en
Europe, notamment en développant ses propres services financiers. L'arrivée de Jon Madonna
à la présidence de Carlson Wagonlit Travel n’était sans doute d'ailleurs pas étrangère à cette
stratégie. Il a en effet occupé depuis 1996 la vice-présidence du groupe de services financiers
américain Travelers Group.

       Le principal concurrent d’Accor semble donc être American Express qui, il y a encore
peu de temps, détenait Havas Voyages, le premier réseau français d’agences de voyages et le
leader hexagonal dans le voyage d’affaires. Mais, comme les activités concernant le tourisme
et les voyages d’affaires, ne correspondaient plus aux objectifs stratégiques du géant
américain, celui-ci a vendu au numéro deux allemand du tourisme C&N ses 380 agences
Havas. Le montant de la transaction, qui doit être finalisée avant l’été, n’est pas encore
connu. Cependant une chose est certaine : C&N est en passe de devenir le numéro un
européen de la distribution de voyages.

         Toutefois, au niveau européen, PREUSSAG demeure encore le rival du groupe et a
l’intention de jouer un rôle actif dans la concentration du secteur du tourisme en Europe : en
effet le groupe a effectué un virage à 180 degrés depuis deux ans en rachetant successivement
la majorité du capital de TUI et FIRST REISEBÜRO.


              I.D.3 – Services corporate

En ce qui concerne les titres de services, ACCOR est leader mondial.

Son concurrent essentiel est CHEQUE DEJEUNER.




 II - Stratégie et évolution du cours de l’action Accor par rapport
      au CAC 40

       Nous allons tenter d’expliquer l’évolution du cours boursier de l’action Accor sur une
période de 5 ans : 1995-2000. Pour cela nous allons non seulement mettre en évidence les
évolutions liées à la stratégie et aux indicateurs de gestion du groupe Accor, mais aussi
comparer l’évolution du cours de cette action avec l’évolution générale du CAC 40.


       Sur la période 1995-2000 on note 5 tendances générales. Entre 1995 et octobre 1997,
on note que l’action Accor suit globalement l’évolution du CAC 40. La tendance est
haussière, assez régulière. Entre octobre 1997 et la fin de l’été 1998, Accor entre dans une
tendance haussière beaucoup plus forte que le CAC 40. Mais fin août 1998 , le cours de
l’action passe brutalement sous la courbe de la moyenne mobile. Ceci correspond à une
tendance baissière très marquée qui va durer jusqu’à mars1999. Ensuite d’avril 1999 à octobre
1999 on note une hausse parallèle à celle du CAC 40. Enfin d’octobre 1999 à début 2000 le
cours de l’action stagne avec une baisse légère alors que le cours du CAC 40 flambe.


       II.A - 1995-octobre 1997
        Entre 1995 et octobre 1997 le cours d’Accor suit une hausse régulière et globalement
parallèle à celle du CAC 40.


               II.A.1 - 1995

        Néanmoins si l’on fait une étude plus détaillée, on remarque qu’au cours de l’année
1995, le cours de l’action Accor a progressé plus rapidement que l’indice du CAC 40. En
effet la hausse de l’action Accor a été de 9.3% tandis que l’indice CAC 40 perdait 0.5%. Le
dividende proposé par l’assemblée générale des actionnaires au titre de l’année 1995 est en
hausse de 11% par rapport à celui versé au titre de 1994 et passe à 20 FF. Le bénéfice net par
action a quant à lui progressé de 13% et s’établit à 32.3 FF




       Graphique p 42 rapport 95

        La hausse du cours d’Accor par rapport au CAC 40 s’explique principalement par la
bonne stratégie menée par Accor en 95 . La stratégie d’Accor tourne autour de deux axes
principaux : développement et croissance d’une part et désendettement d’autre part. A ceux ci
s’ajoute l’amélioration du résultat opérationnel.

        Tout d’abord en1995 Accor a mis l’accent sur le développement et la croissance des
secteurs les plus porteurs (hôtellerie et services aux entreprises). Le résultat global a progressé
de 30% (surtout au premier trimestre) et s’est stabilisé au second semestre ce qui est positif
compte tenu de la mauvaise conjoncture en France et en Allemagne. Accor se donne comme
objectif d’être leader mondial dans l’hôtellerie et les services aux entreprises. Pour cela le
groupe développe la complémentarité entre ses deux métiers principaux. Il tente de
différencier son offre de la concurrence en offrant une réponse globale aux demandes de leurs
clients internationaux. De plus Accor poursuit sa stratégie de partenariat et de mondialisation,
l’entreprise détient par exemple 22.5% du groupe britannique Compass. Le développement du
groupe est particulièrement dynamique en Asie où Accor détient 23% d’Accor Asia Pacific.
De même le réseau des agences de voyages Carlson Wagonlit Travel, issu du rapprochement
avec l’Américain Carlson a permis de conclure de nombreux Accor internationaux grâce à sa
présence mondiale. Enfin le partenariat avec Volkswagen dans Europcar a connu en fin
d’année une évolution positive.
        D’autre part Accor a mené une politique de désendettement (2milliards FF). Celle-ci a
été poursuivie au travers d’une politique de cession d’activités non stratégiques avec
notamment la vente de 80% de la restauration publique, la cession des chaînes Pizza del Arte
et Bœuf Jardinier et la vente de mûrs d’hôtels.
       Enfin Accor a amélioré son résultat opérationnel. Dans l’hôtellerie traditionnelle le
revenu moyen par chambre disponible a par exemple augmenté de 4%.

       La bonne évolution de l’action Accor en 1995 est le résultat d’une bonne stratégie de
croissance et de recentrage sur les activités les plus rentables.

              II.A.2 - 1996

        Au cours de l’année 1996, le cours de l’action Accor a progressé de 3.6% alors que
l’indice CAC 40 progressé quant à lui de 23.7%. Tout au long du premier trimestre Accor se
situe au-dessus du CAC 40, elle perd du terrain au second semestre.

          1er semestre

       La progression plus rapide du cours de Accor par rapport au CAC 40 est dû à la mise
en place de décisions stratégiques qui donnent confiance aux actionnaires, avec notamment
l’adaptation des organisations, le redressement de la situation financière et le développement
des technologies de pointe au sein de la société mère et des évolutions stratégiques au niveau
de chaque activité.

        La société mère

        Au cours de l’année 1996 Accor a cherché à adapter ses organisations. Accor a créé «
Sphère International » qui est le regroupement de F1, Etap’Hotel et Ibis. Ce regroupement a
pour bue de simplifier les organisations de favoriser les « fertilisations croisées » des
connaissances afin d’offre à la clientèle le meilleur service au meilleur coût.
        Pour ce qui est des partenariats mondiaux l’accord de fusion pour la création de
Carlson Wagonlit Travel a été signé. De plus les achats ont été regroupés afin de réaliser des
économies d’échelle et d’améliorer la rentabilité. Ainsi l’adaptation des structures favorise
les échanges d’expériences et de partenariats. Cela permet de créer des synergies,
d’augmenter les économies d’échelle et la rentabilité. Une bonne rentabilité peut pousser les
actionnaires à investir dans l’action.
        De plus, en 1996 le groupe a redressé sa situation financière (baisse de 2 milliards de
la dette nette). Ceci a été réalisé grâce à la maîtrise des investissements et au refinancement
des mûrs de certains hôtels. Les frais financiers ont baissé de 129 millions FF. Accor a réalisé
une OPE sur IBLaugmentant sa participation dans cette société de 73.5 à 95%.
        En ce qui concerne les technologies de pointe Accor Distribution Services a regroupé
sur un même site tous ses services de réservation afin de développer les technologies de vente
et d’optimiser les ressources communes existantes. Plusieurs plateaux de réservation ont
rejoint Resinter, service international de réservation de l’hôtellerie Accor.

        Les différentes activités

       - L’hôtellerie : Accor a fondé sa croissance sur le développement international,
       l’innovation et la segmentation des produits. Accor a pour objectifs de conforter son
       leadership et de poursuivre sa politique d’extension des marques en réalisant des
       investissements directs et en mettant en œuvre des partenariats. Par exemple, Mercure
       a ouvert 50 établissements, Coralia et Thalassa se sont réuni en une organisation
       commune afin de développer le savoir-faire loisirs, et Episodes ( voyagiste, filiale du
       groupe) réalise de nombreuses opération en partenariat avec Novotel.
       - Services aux entreprises : au niveau des titres de service, la gamme de produits a été
       élargie et ils ont été ouverts à de nouveaux pays. Les agences de voyages ont pour
       objectifs ; la production de valeur au service des clients et l’augmentation de la
       clientèle grand compte. En ce qui concerne la location de voitures, de nouveaux
       concepts de transparence tarifaire totale ont été mis en place, les complémentarités
       entre les marques d’Accor sont systématiquement exploitées et des grands comptes
       internationaux ont été conquis.
       - Organisations internationales multi – activités : de nombreux partenariats
       internationaux ont été mis en place avec Accor Asia Pacific en Asie, Brascan au
       Brésil, et avec El Maghraby au Moyen-Orient.
       - Restauration publique : Lenôtre a connu un redressement spectaculaire des comptes
       d’ exploitation et plusieurs grands succès commerciaux en 1996 (coupe du monde 98).
       Courte Paille a mené une politique de développement ( ouverture de 30
       établissements) et une politique de synergie avec l’hôtellerie Accor. Enfin Wagon - lits
       a connu des développements commerciaux nouveaux qui témoignent de l’évolution
       des politiques de grands réseaux européens, et il a été mis fin aux contrats déficitaires.

     La bonne croissance de l’action Accor au premier trimestre 96 s’explique par la bonne
perception qu’on les actionnaires de la stratégie du groupe et de chaque filiale.



          2ème semestre

        La baisse du cours d’Accor par rapport au CAC 40 peut s’expliquer par un retrait des
actionnaires dû aux mauvais résultats de gestion surtout au premier semestre. Le chiffre
d’affaire a baissé de 8.7% à 28305 millions FF. Le résultat opérationnel s’établit à 2576
millions FF, en baisse de millions FF par rapport à 1995 dont 300 millions sur le seul premier
semestre . Ce chiffre est dû à la cession de Eurest International et au recul de 158 millions
FF du résultat de l’activité titres de services au Brésil. De plus les autres activités ont connu
un premier trimestre médiocre en particulier dans l’hôtellerie en France et en Allemagne.



               II.A.3 – 1997-octobre 1997

        Entre le début de l’année et octobre 1997, le cours de l’action a progressé de 65%.
Cela est la conséquence de la mise en place de 3 axes stratégiques majeurs et des bons
résultats de gestion .

        Mise en place des 3 axes stratégiques majeurs :

        Tout d’abord Accor a mis en œuvre une politique de ré-allocation des ressources
(4.8milliards FF),qui l’a amené à céder des actifs non stratégiques. Entre autre Accor a
finalisé la cession de son activité de restauration collective, le groupe a cédé 60% de sa
participation dans le parc Astérix et a vendu 170890 actions du Club Méditerranée .

       Ensuite Accor a relancé son développement . L’entreprise a investi 4.7milliards FF
dans le développement d’activités stratégiques. Elle a par exemple pris le contrôle de
Pannonia (51%) . Elle a réalisé une percée sur le marché des casinos (prise de contrôle de
65% de SPIC). Accor a fait une OPA sur Accor Asia Pacific. Le groupe a poursuivi sa
politique d’acquisition et de construction d’hôtels ( fusion – absorption de l’hôtellerie
économique dans Accor) .
        De plus Accor a mis en place un projet : »Accor 2000-réussir ensemble » qui vise à
réorganiser l’hôtellerie en 3 pôles multi-marques : Affaires – loisirs (Sofitel, Novotel et
Mercure), économique (Ibis, Etap’ hotel, F1) et MOTEL 6.

         Résultats de la société mère.
        Le groupe a réalisé un résultat d’exploitation de 103.8 millions et 1401.6 millions de
profits. De plus Accor se donne comme objectifs de développer ses marges et ses ventes et de
réduire ses coûts. Cela est signe d’une bonne gestion est donne confiance aux actionnaires qui
investissent dans l’action.

       II.B - Octobre 1997 - Fin de l’été 1998

        Sur cette période le CAC 40 subit une certaine stagnation liée aux retombées de la
crise asiatique. En revanche la crise financière asiatique a eu un impact limité sur les résultats
d’Accor. Ceci explique la forte hausse du cours de l’action par rapport à l’indice CAC 40 .
        Le cours d’Accor a progressé de 70% en 1997, le bénéfice net par action est de 6.5
euros et les dividendes par action et de 3.5 euros. Tout cela a un effet d’enchaînement qui
poussent les actionnaires à acheter, c’est pourquoi l’action progresse fortement sur cette
période.
     ANNEXE 1 : Evolution du cours de l’action en bourse sur 5 ans




ANNEXE 2 : Le groupe ACCOR en chiffres
ANNEXE 3 : Les dix premiers groupes hôteliers mondiaux et leurs principales enseignes


CENDANT CORP (Etats-Unis)
Days Inn, Ramada, Super 8, Howard Johnson, Travelodge, Knights Inn


CHOICE (Etats-Unis)
Comfort, Clarion, Quality, Rodeway, Econolodge, Sleep Inn, Mainstay Suites, Friendship,
Flag


BASS HOTELS & RESORTS (Grande-Bretagne)
Holiday Inn, Holiday Inn Express, Holiday Inn Resort, Holiday Inn Select, Holiday Inn
Garden, Crowne Plaza, Inter-Continental


ACCOR (France)
Sofitel, Novotel, Mercure, Ibis, Etap Hôtel, Formule 1, Motel 6, Les Jardins de Paris


MARRIOTT (Etats-Unis)
Marriott Hotels Resorts & Suites, Courtyard by Marriott, Residence Inn, Towneplace Suites,
Fairfield Inn & Fairfield Suites, Ritz Carlton, Renaissance Hotel, New World, Springhill
Suites


PROMUS HOTEL CORP (Etats-Unis)
Hampton Inns, Embassy Suites, Homewood Suites, Doubletree Hotels


STARWOOD (Etats-Unis)
Sheraton Luxury Collection, Sheraton Hotel, Four Points, Westin, W Hotels


LA SOCIETE DU LOUVRE (France)
Concorde, Campanile, Première Classe, Bleu Marine, Clarine


CARLSON HOSPITALITY WORLDWIDE (Etats-Unis)
Regent International Hotels, Radisson Hotels Worldwide, Country Inn & Suites


HILTON (Etats-Unis et Grande-Bretagne)
Hilton Hotels, Conrad International, Hilton Suites, Hilton Garden Inn

				
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