REV-ANDA-2005

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					                                                                                                                                                            editorial
editorial editorial editorial editorial editorial editorial editorial editorial editorial editorial editorial editorial editorial editorial editorial editorial editorial editorial editorial e


        •Director y representante legal
        Mario Davis                                                     Consumidores en el
        •Consejo editorial
        Mario Davis                                                     marketing real y virtual
        Cecilia Haberle
        Cristián Lührs
        Raimundo Tagle                                                      Que los consumidores son el eje central de toda acción de marketing es un manda-
        Adolfo Ugarte                                                  miento incuestionable. Orientar los esfuerzos y recursos para conocerlos, entenderlos y
                                                                       sintonizar con ellos resume el secreto del éxito de muchas compañías. Y si bien poner el
        •Editora periodística
        Cristina Moeckel                                               foco en el consumidor es un objetivo que acapara seminarios, casos de éxito y cualquier
                                                                       evento relacionado con programas de marketing, no está demás detenerse una vez más en
        •Periodistas colaboradores                                     este principio. Sobre todo, porque vivimos en un mundo de permanentes y vertiginosos
        Jorge Velasco
                                                                       cambios, derivados principalmente de la poderosa influencia de la tecnología. Vemos, por
        •Dirección de arte                                             ejemplo, cómo nuevos formatos, como YouTube, alcanzan mayor protagonismo en nue-
        Consuelo Pinto                                                 vos terrenos de interacción, incluyendo la política. Acabamos de ser testigos del primer
                                                                       debate que se realizó entre los candidatos demócratas aspirantes a las presidenciales de
        •Fotografía
        Felipe Trucco                                                  EE.UU. para el 2008, sobre la base de los videos con preguntas formuladas por los mis-
                                                                       mos usuarios de YouTube. Quizás se trate de un hito en la forma de hacer política del siglo
        •Impresión
                                                                       XXI. A este ejemplo, se suma lo que ocurre en sitios como “Second Life”, donde minuto
        Morgan Impresores S.A
                                                                       a minuto se congregan miles de “avatares” o personajes virtuales dispuestos a interactuar
        •Producción                                                    y hacer negocios en una “segunda realidad”. Muchas marcas ya se la están jugando por
        EDITORES UNIDOS S.A
                                                                       conquistar allí un espacio y adaptar sus estrategias a estos nuevos códigos. La irrupción de

        Revista Marcas & Marketing                                     nuevos estilos de relaciones personales, sociales y de negocios deben ser monitoreadas
        es una publicación de la Asociación Nacional                   con atención por los profesionales del marketing y las comunicaciones. En ambos casos,
        de Avisadores (ANDA)                                           son los propios usuarios los que están poniendo de manifiesto nuevas necesidades para las
                                                                       que, de seguro, existen interesantes oportunidades de mercado. Y sólo en la medida en que
        Envíe sus cartas a revista@anda.cl o a Guardia                 las firmas le tomen el pulso a las nuevas tendencias podrán ofrecer bienes y servicios que
        Vieja 255, oficina 1004, Providencia.                          se ajusten a las demandas emergentes.
        www.anda.cl
                                                                            Pero junto con atender las tendencias de vanguardia, no se pueden descuidar los mer-
                                                                       cados existentes. Las empresas deben preguntarse si sus clientes están bien atendidos y si
                                                                       no existen allí nuevas oportunidades de satisfacerlos y entregarles mayor valor agregado.
        ANDA esta asociada a:
                                                                       Hay que conocer y evaluar el resultado de sus experiencias con los productos y servicios
        World Federation of Advertisers WFA
        International Advertising Association IAA                      que le entrega la compañía. Porque ellos son los clientes que los han preferido y merecen
        Direct Marketing Association DMA                               toda su atención. Y hay que ir más allá de las tradicionales políticas de fidelización. Luces
        American Marketing Association AMA                             en esa dirección las entrega el clienting, una metodología que propone sistematizar las
        Advertising Age
        Interactive Advertising Bureau IAB
                                                                       estrategias de la cartera de clientes con el fin de lograr altos niveles de lealtad. Un valor
                                                                       que, si persiste, puede reportar una rentabilidad significativa. Se trata de un gran desafío,
                                                                       que puede ser alcanzado al traspasar al modelo de negocios las características, anhelos e
                                                                       inquietudes que presentan los consumidores.
        El contenido de esta publicación no puede
                                                                                                                                                                                   marcas&marketing / agosto 2007




        ser reproducido de ninguna forma sin la                             En suma, en realidades virtuales y no virtuales, hay que tener presente que son los con-
        autorización de Editores Unidos S.A.                           sumidores, actuales, potenciales o futuros, los que dictan las coordenadas que las empre-
                                                                       sas deberán adoptar si quieren ser exitosas. Es el primero de los mandamientos del mar-
                                                                       keting actual. También del virtual. ¿Cabe alguna duda?
                                                                                                                                                                                      1
                                                                     4                                                    8
                                                                          8 EL FIRME AVANCE DEL                        este mundo virtual dominado por
                                                                             CLIENTING                                 un nuevo tipo de consumidores:
                                                                             Preocuparse más de los clientes           los avatares. Aquí les revelamos
                                                                             con los que ya cuentan las empre-         sus apuestas.
                                                                             sas tiene muchos más beneficios
                                                                             de los que se suele creer. Y donde     22 LOS SALMONES A LA BOLSA
                                                                             más se nota, al final, es en la ren-      Multiexport Foods salió a la bolsa
                                                                             tabilidad. Suena simple, pero no          de comercio con nueva marca y

                                     CONTENIDOS                              lo es: se trata de todo un desafío.       renovadísimos bríos. Todo un
                                                                                                                       desafío comercial, de marketing y
                                     AÑO 1 NÚMERO 5 AGOSTO 2007
                                                                          12 “LA MARCA ES EL GENOMA DE                 de branding.
                                                                             LA COMPAÑÍA”
                                 1    EDITORIAL
                                                                             El español experto mundial en          26 “¡LO QUE NO SE MIDE NO
                                      Consumidores en el marketing
                                                                             branding Jacobo Benbunen, socio           MEJORA!”
                                      real y virtual.
                                                                             de Saffron, analiza el poder de las       Verónica Edwards, de Adimark
                                                                             marcas en el mundo global y ase-          GFK, asegura que las grandes fir-
                                 4    EL HOMBRE QUE DESCIFRA EL
                                                                             gura que son éstas el eje de la           mas están conscientes de la
                                      FUTURO DEL AVISAJE
                                                                             estrategia de negocios en una             importancia de investigar a sus
                                      Andy Brown, CEO de Kantar
                                                                             firma.                                    marcas porque “es muy caro equi-
                                      Media Research, la multinacional
                                                                                                                       vocarse e investigar reduce consi-
                                      de investigación de medios más
marcas&marketing / agosto 2007




                                                                          16 SECOND LIFE: EL DESAFÍO DE                derablemente ese riesgo”.
                                      importante del mundo, entrega
                                                                             HACER MARKETING EN UN
                                      las coordenadas que hay que tener
                                                                             MUNDO VIRTUAL
                                      en cuenta para entender y proyec-
                                                                             Algunas empresas ya se la están
                                      tar el consumo de medios y publi-
                                                                             jugando por tener presencia en
                                      cidad.
2
                                                                                        22




12                                                                                 16
     30 LOS LEONES DE CANNES                  36 EVENTOS Y NOVEDADES:
        ¿Cómo le fue a Chile en el último
        festival de publicidad de Cannes?
                                                 • Hall of Fame Chile 2007
                                                 • Mauricio Larraín comparte los
                                                                                        26
        Aquí los principales éxitos, ten-        hitos de su carrera
        dencias y desafíos que deja este         • El complejo puzzle de la propie-
        gran evento internacional.               dad intelectual
                                                 • Time Ibope: 21 años detrás de
     34 APUESTA CREATIVA: NACE UNA               las pantallas
        COMUNIDAD SOLIDARIA                      • Casos notables de marketing
        Se creó la Comunidad de
        Organizaciones Solidarias (COS),      42 OPINIÓN: ARTE Y MARCAS: UN
        la primera agrupación que logró          MATRIMONIO PERFECTO
        unir a más de 60 instituciones de        El licenciado en Historia del Arte
        beneficencia nacionales con la           y Estética, EnnioBucci, analiza las    30
        finalidad de promover a la solida-       ventajas de la relación empresa-
        ridad como un valor permanente           arte.
        y transversal en la sociedad chile-
        na.                                   44 OPINIÓN: “EL SECRETO DE LA
                                                 MONTAÑA”
                                                 A propósito de la celebración del
                                                 mes de la solidaridad, el padre
                                                 Felipe Berríos reflexiona sobre la
                                                 importancia cotidiana de este
                                                 valor.

                                                                                        34
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                                         Andy Brown:



                                         El hombre que
                                         descifra el
                                         futuro del avisaje
                                         Timón de Kantar Media Research, la multinacional de investigación de medios más
                                         importante del mundo, este inglés entrega las coordenadas más relevantes que hay
                                         que tener en cuenta para entender el consumo de medios y publicidad. “Las personas
                                         van a querer tener en los otros medios las mismas capacidades que ya tienen en
                                         Internet”, adelanta.



                                         A
                                                  ndy Brown es probablemente        el Sistema de Verificación Circulación   ¿Por qué cree que los estudios de
                                                  uno de los hombres que más        y Lectoría (SVCL), metodología de me-    mercado son de importancia para la
                                                  sabe sobre consumo de me-         dición avalada por la Asociación Na-     industria publicitaria?
                                         dios en el mundo. Es CEO de Kantar         cional de Avisadores, ANDA, las Agen-       En la medida en que los avisadores
                                         Media Research (KMR), la multinacio-       cias de Publicidad (Achap) y la indus-           invierten más en el desarrollo
                                         nal británica de investigación de me-      tria de medios escritos. De visita en                 de productos, en me-
                                         dios más grande del orbe, ligada a la      Santiago para participar en un semi-                    dios y en personal es
                                         gigante de comunicaciones WPP. KMR         nario, habló con Marcas & Marke-                         necesario tomar deci-
                                         es la responsable de realizar el Target    ting.                                                   siones correctas. En
                                         Group Index (TGI), un influyente estu-                                                            mi opinión, el desarro-
                                         dio de consumo de medios, productos
                                         y actitudes que se ha convertido en una
                                         poderosa carta de navegación para avi-
                                         sadores, la industria de medios, agen-
                                         cias de publicidad y de planificación de
                                         medios en 57 países, incluido Chile.
                                            Brown ha sido precisamente uno
                                         de los responsables del exitoso proceso
                                         de desarrollo, administración e inter-
                                         nacionalización de estos estudios. Con
        marcas&marketing / agosto 2007




                                         presencia en Chile desde el 2003 bajo
                                         una licencia del Grupo Time, la com-
                                         pañía que preside realiza los estudios
                                         de lectoría de los medios escritos para
       4
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                llo de estudios de mercado ayuda a no                                                              sumidores tienen más canales de tele-
                tomar decisiones incorrectas. Además,                                                              visión, más revistas e Internet. Y debi-
                en la actualidad los avisadores tienen                                                             do a esta abundancia de información
                el desafío de enfrentarse a una gran va-                                                           necesitan más herramientas para or-
                riedad de nuevos medios de comunica-                                                               denarla. Por eso existen sitios como
                ción y es importante que cuenten con                                                               Google, a los que podemos llamar
                las herramientas para evaluar cuáles                                                               “acumuladores”, por medio de los cua-
                son los canales más adecuados para                                                                 les los consumidores pueden ordenar
                llegar a sus audiencias objetivas.                                                                 sus búsquedas. Otra tendencia impor-
                                                                                                                   tante es la aparición del “place shif-
                ¿Cómo está enfrentando la indus-                                                                   ting”, tecnología que nos permite ac-
                tria de estudios de medios estos ver-                                                              ceder a los medios que queremos des-
                tiginosos cambios en los medios?                                                                   de distintos lugares del mundo. A ello
                    Los investigadores tenemos que es-                                                             se suma el “time shifting”, que nos po-
                tar atentos a analizar la dirección de                                                             sibilita manejar la programación en
                los negocios de nuestros clientes y có-                                                            televisión para verla en el momento
                mo están invirtiendo dinero en publi-                                                              que más nos convenga, quedando a
                cidad. Históricamente, la investigación                                                            elección del consumidor el horario en
                de mercados se ha desarrollado en es-                                                              que ve los programas. Todos estos son
                tructuras verticales: investigación de                                                             cambios significativos en los hábitos
                audiencias de TV, audiencias de radio                                                              de ver TV.
                y de Internet. Nuestra propuesta, en
                cambio, parte por investigar a los con-                                                            Y en esa línea, ¿cuáles son los cam-
                sumidores y entender cómo se relacio-                                                              bios que se están dando entre los
                nan con los distintos medios. Desarro-                                                             consumidores y la publicidad?
                llamos un presupuesto basado en el                                                                     Uno de los grandes cambios en es-
                consumidor y no de acuerdo al consu-             particular. Si vemos la tendencia mun-            ta relación se refleja en lo que sucede
                mo de medios. Esto es una tendencia              dial, muchas revistas y diarios ofrecen           con Internet: mucho más interactiva,
                global que se está dando con fuerza en           sus contenidos a través de la web, pero           “two-ways”. La TV también apunta
                Europa, Estados Unidos y ahora tam-              lo importante es demostrar el valor               hacia la interactividad. YouTube, My
                bién en América Latina.                          que el uso de Internet les agrega a los           Space son medios de contenidos gene-
                                                                 formatos impresos tradicionales. He               rados por los propios usuarios, un fe-
                ¿Qué consecuencias trae este enfo-               visto que en el mercado chileno los               nómeno que da mucha libertad al con-
                que?                                             contenidos en la web son gratuitos. Es            sumidor y frente al cual los avisadores
                    En mercados donde la TV es muy               imperativo para el futuro que los me-             deben estar atentos.
                fuerte existen ciertos temores de que            dios chilenos reconozcan el valor de la               En el futuro, los consumidores van
                estas técnicas vayan a alejar los dine-          Internet y cobren acorde a esto. Lo               a querer elegir la publicidad que quie-
                ros de la TV, lo que no es necesaria-            mismo sucede en la TV, muchas esta-               ren ver. En general, las personas ya no
                mente cierto. La TV debe ser capaz de            ciones de TV usan la Internet con fines           quieren ser interrumpidas por la pu-
                demostrar el rol que juega con los con-          promocionales para su programación.               blicidad. Si me gustan los autos, voy a
                sumidores. La TV sigue siendo un me-                                                               querer ver avisos de autos y no de
                                                                                                                                                                      marcas&marketing / agosto 2007




                dio masivo de contacto, a diferencia de          ¿Cómo ha cambiado la relación en-                 otros productos. Internet está marcan-
                Internet, que es un medio mucho más              tre los consumidores y los medios?                do la tendencia en esto, a través de tec-
                fragmentado. No creo que aquí tengan                 Creo que el mayor cambio se ha da-            nologías que permiten conocer los
                algo que temer los distintos medios en           do en la capacidad de elección, los con-          gustos o los sitios que más visitan los
                                                                                                                                                                         5
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                                         usuarios. Un desafío para los avisado-       ciertos programas. Lo que acá se cono-     La importancia de saber
                                         res es establecer relaciones de confian-     cen como telenovelas en EE.UU. se          cuántos leen, quiénes leen y
                                         za con los consumidores para que és-         llaman “Soap Operas” porque origi-         cómo leen
                                         tos les permitan entregarles ciertos ti-     nalmente eran auspiciadas por marcas       Kantar Media Research es una de las
                                         pos de información.                          de jabón. Esta es una tendencia que        más importantes compañías de in-
                                            Otro cambio es lo que podemos lla-        veremos con más frecuencia, en la que      vestigación de medios en el mundo.
                                         mar “dressability”, concepto que             las marcas participarán en el financia-    En Chile, opera desde 2003 y realiza
                                         apunta a que mis avisos estén “vesti-        miento de la producción de programas       los estudios de lectoría de los me-
                                         dos” de la manera adecuada para inte-        de TV. Las empresas de TV aceptan es-      dios de comunicación escritos. Con-
                                         resar a mi público objetivo y no ser re-     tas condiciones y están abiertas a bus-    sultado sobre la importancia que pa-
                                         chazado. Esta es una de las consecuen-       car nuevas oportunidades de financia-      ra los avisadores tienen las medicio-
                                                                                                                                 nes de los índices de lectoría y cir-
                                         cias de la era digital, se da en Internet,   miento, lo que nos puede llevar a una
                                                                                                                                 culación, Andy Brown comenta: “Los
                                         se está dando en la TV y también se          situación donde cada vez veamos me-
                                                                                                                                 índices de circulación son una medi-
                                         puede dar en otros medios. Existen un        nos spots comerciales.
                                                                                                                                 da básica porque si no sabes cuán-
                                                                                                                                 tos leen cada ejemplar, no puedes
                                         “Un desafío para los avisadores es establecer relaciones
                                                                                                                                 conocer el nivel efectivo de lectura
                                         de confianza con los consumidores para que éstos les                                    que tiene tu aviso. Los diarios suelen
                                         permitan entregarles ciertos tipos de información”.                                     tener alrededor de 1,5 lector por co-
                                                                                                                                 pia, mientras que una revista puede
                                                                                                                                 llegar a los cinco. En estos casos, tu
                                         mayor control y registro de lo que el        ¿Qué conclusiones nos podría dar           aviso es visto por muchas más per-
                                         público efectivamente ve y cómo se           pensando en el futuro de las relacio-      sonas, algo que nos indica una cifra
                                         comporta en relación al mensaje. En la       nes entre consumidores y los medios        de circulación. Por lo tanto, primero
                                         medida en que los avisadores conoz-          de comunicación?                           tienes que tener la certeza de cuán-
                                                                                                                                 tos te están leyendo y luego necesi-
                                         can las necesidades de los consumido-           Creo que estamos en presencia de
                                                                                                                                 tas saber quiénes son los que te le-
                                         res van a poder dirigir de mejor forma       grandes cambios, cambios que debe-
                                                                                                                                 en.
                                         los distintos mensajes. Así se genera        mos asumir los avisadores, los medios
                                                                                                                                 Existen estudios que se dedican a
                                         un círculo virtuoso en donde los me-         y los consumidores. No obstante, hay
                                                                                                                                 evaluar la relación entre el medio y
                                         dios, las agencias y los avisadores pue-     que saber mantener los balances. Si        los lectores. Así podemos entender
                                         den obtener mayores ganancias al te-         bien hay un grupo de la población que      los hábitos de lectura y conocer el
                                         ner un mayor control y efectividad de        siempre va a estar a la vanguardia de la   comportamiento de los consumido-
                                         la publicidad. Esto lo podremos ver de       tecnología en los medios que utiliza, es   res. Conocer cuánto tiempo dedican
                                         aquí a tres o cinco años en Estados          importante no perder la atención de        a leer el medio, qué secciones son
                                         Unidos, un poco después en Europa y          dónde está la mayoría a la que quere-      las que más leen, quienes son más
                                         Latinoamérica, pero la tecnología            mos llegar.                                receptivos a ver los avisos, en fin.
                                         avanza rápido. Las personas van a               Existe el riesgo de dejarnos llevar     Hay estudios que evalúan los efec-
                                         querer tener en los otros medios las         por los “early adopters”, pero la ver-     tos del avisaje en “cross platform”,
                                                                                                                                 es decir los efectos de avisar en dis-
                                         mismas capacidades que ya tienen en          dad es que hay una gran mayoría que
                                                                                                                                 tintos medios de manera conjunta y
                                         Internet.                                    tiende a tomarse más tiempo en acep-
                                                                                                                                 así conocer la contribución que cada
                                                                                      tar las nuevas tecnologías, por lo que
                                                                                                                                 uno logra en las audiencias, de ma-
                                         ¿Cómo pueden enfrentar los avisa-            no hay que dejarse llevar fácilmente
        marcas&marketing / agosto 2007




                                                                                                                                 nera de optimizar nuestra inversión
                                         dores la tendencia de los consumi-           por las nuevas tendencias y hacer una      en los medios. Dependiendo de los
                                         dores de no ser interrumpidos o de           correcta evaluación de dinero y riesgo     objetivos de la campaña podemos
                                         evitar los avisos publicitarios?             en relación a como hacemos nuestras        saber cual es la mejor manera de
                                            Una alternativa es la de auspiciar        inversiones. mm                            utilizar los medios disponibles”.
       6
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                                        El firme avance
                                        del clienting
                                                                   Preocuparse más de los clientes con los que ya
                                                                   cuentan las empresas tiene muchos más beneficios
                                                                    de los que se suele creer. Y donde más se nota, al
                                                                       final, es en la rentabilidad. Suena simple, pero
                                                                          no lo es: se trata de todo un desafío.
                                                                             Por eso, esta nueva forma de entender la
                                                                                relación cliente-negocio está pisando
                                                                                   fuerte.




                                                                  ¿
                                                                            Está satisfecho con      de trabajo para incidir positivamente
                                                                            su política de fideli-   en la relación clientes-empresas.
                                                                            zación de clientes?          En resumen, el clienting, cuya me-
                                                                   ¿Cómo están respondiendo          todología fue creada por el consultor y
                                                                   los clientes a sus estrategias?   académico español, Luis María Huete,
                                                                   ¿Le reportan la rentabilidad      se preocupa de cómo fidelizar y gene-
                                                                   que esperaba? Estas inquie-       rar lealtad en los clientes para aumen-
                                                                   tudes preocupan cada vez          tar la rentabilidad de las compañías.
                                                                   más a los ejecutivos. Y con ra-   Huete, autor de numerosos libros de
                                                                   zón, porque que los clientes      marketing, dio vida pública al clienting
                                                                   son el centro, la justificación   en un libro que llevó ese mismo nom-
                                                                   y la razón de ser de todas las    bre. Y ha asesorado a varias empresas
       marcas&marketing / agosto 2007




                                                                   compañías es un valor sobre       en su implementación, incluidas algu-
                                                                   el que se construyen los pla-     nas chilenas.
                                                                   nes de marketing: por eso al-         Desde España, a pesar de estar en
                                                                   gunos están incorporando el       plenas vacaciones, el experto español
                                                                 denominado clienting, método        habló con Marcas & Marketing so-
       8
marketing marketing marketing marketing marketing marketing marketing marketing marketing marketing marketing marketing marketing marketing marketing mar




             bre su propuesta, que promete conver-                                                   Las estrategias equivocadas
             tirse en una verdadera revolución para                                                     Consultado sobre los aportes del
             la planificación de negocios. “Se trata                                                 clienting, Jon Martínez, profesor de la
             de un enfoque que prioriza la experien-                                                 Escuela de Negocios de postgrado de la
             cia de los consumidores con la empre-                                                   Universidad de los Andes (ESE) y con-
             sa, pretende conquistar los comporta-                                                   sultor de empresas, asegura que la es-
             mientos de los clientes más rentables                                                   trategia de crecimiento básica de una
             de la compañía, pone a los clientes en                                                  compañía consiste en potenciar la pe-
             el centro y busca el diálogo con ellos”,                                                netración de su mercado actual. La es-
             explica Huete, quien además es direc-                                                   cuela de negocios ha estado promo-
             tor del MBA del IESE Business School                                                    viendo los conceptos del clienting, en
             de Barcelona y profesor invitado de                                                     seminarios y otros eventos. Martínez
             prestigiosas universidades en el mun-                                                   cuenta que son muchos los ejecutivos
             do, entre ellas la Universidad de Har-                                                  que al momento de decidir qué estrate-
             vard, la de Insead, en París, y la ESMT,                                                gia tomar para seguir creciendo bara-
             en Berlín.                                                                              jan las siguientes alternativas: con-
                                                                                                     quistar nuevos segmentos, alcanzar di-
             Las “economías de lealtad”                                                              ferentes nichos geográficos, ampliar su
                El clienting persigue la consecu-                                                    cartera de productos o servicios o, por
             ción de las denominadas “economías           Luis María Huete, académico español,       último, las dos anteriores. “Es un dile-
                                                          creador de la metodología del clienting.
             de lealtad”, que contemplan tres vías                                                   ma que enfrentan las empresas con


             El clienting persigue la consecución de las denominadas “economías de lealtad”, que
             contemplan tres vías de crecimiento para las empresas: que los clientes duren más tiempo
             con ellas; que sus transacciones sean más numerosas y rentables y, por último, que la
             satisfacción de los clientes sea el mejor imán para llevar otros nuevos.

             de crecimiento para las empresas: que                                                   mucha frecuencia y frente al cual olvi-
             los clientes duren más tiempo con            rios en el corazón del modelo de nego-     dan plantearse una pregunta clave:
             ellas; que sus transacciones sean más        cios. “Se deben implementar estrate-       ¿Está bien servido mi mercado actual?
             numerosas y rentables y, por último,         gias que requieren gran capacidad ana-     ¿Es tan rentable como debiera ser?”
             que la satisfacción de los clientes sea el   lítica y (hay que) identificar oportuni-   destaca este académico.
             mejor imán para llevar otros nuevos.         dades que brinden valor. Es un proce-         El clienting “es una filosofía corpo-
             Para todo esto es indispensable imple-       so muy profundo que implica un cam-        rativa. Así como el marketing es una
             mentar programas que apunten a au-           bio de enfoque desde el clima interno      metodología para trabajar sistemática-
             mentar la lealtad y el valor que los         de la organización”, dice el experto       mente los mercados, el clienting es la
             clientes le asignan a las compañías. Es      desde algún lugar de descanso estival      estrategia para llegar a los clientes ac-
             un trabajo de largo plazo, ya que la fi-     en España. Del mismo modo, comenta         tuales, pero siempre teniendo en cuen-
             delidad resulta de buenos y duraderos        que debido a las urgencias que impone      ta el objetivo final, (que es lograr una)
             niveles de satisfacción y gratificación.     la competencia, es muy tentador para       mayor rentabilidad”, enfatiza Martí-
                                                                                                                                                 marcas&marketing / agosto 2007




                Entre las dificultades que enfrenta       los ejecutivos optar por opciones de       nez.
             el clienting, explica su creador, desta-     corto plazo, con “políticas de marke-         ¿Cuáles son las diferencias entre el
             can los problemas que a veces surgen a       ting efectistas”. Lo que hay que hacer,    clienting y otras herramientas de fide-
             la hora de incorporar los nuevos crite-      enfatiza Huete, es insistir.               lización de clientes, como las estrate-
                                                                                                                                                 9
keting marketing marketing marketing marketing marketing marketing marketing marketing marketing marketing marketing marketing marketing marketing marketin




                                                                                      gias de CRM (customer relationship
                                        Las cinco fases del
                                                                                      managment)? Según el experto de la
                                        clienting
                                                                                      Universidad Los Andes, una de las cau-
                                        El clienting propone una metodología
                                        de cinco etapas. “Los enemigos a batir        sas por las que las miradas se han vol-
                                        son la anorexia de clientes y su posible      cado hacia nuevas propuestas, como el
                                        retiro”, resume Luis María Huete, creador     clienting, es el creciente grado de insa-
                                        de la metodología. La primera es que          tisfacción con las estrategias de CRM.
                                        para vencer hay que partir por desarro-           “Estudios dan cuenta de que un
                                        llar una sólida inteligencia de clientes.
                                                                                      55% de las compañías no ha consegui-
                                        Es decir, las bases de datos de las em-
                                        presas debieran revelar detalles sobre        do los objetivos esperados a través del
                                        comportamientos cruciales de los clien-       CRM. Otro 20% considera que más
                                        tes: atributos que asignan a los servicios,   bien han dañado la relación con sus
                                        niveles de rentabilidad contra costos de      clientes, ya que han generado falsas ex-
                                        servicio, volumen de operaciones que          pectativas o los han bombardeado con
                                        mantienen y el potencial que presentan
                                                                                      exceso de información, y sólo un 20%           En su libro, Luis María Huete, desarrolla el
                                        a futuro. Trabajando sobre esas variables                                                    modelo del clienting.
                                        es posible crear una escala o score para      considera que sus utilidades aumenta-
                                        establecer las prioridades del plan de        ron gracias al CRM”, dice Martínez.
                                        acción a desarrollar desde el corazón             Entre las críticas más frecuentes al       acceden a otros productos), pueden
                                        del modelo de negocios. La segunda: es        CRM destaca que es una herramienta             pagar más por mejorar sus productos o
                                        que se debe aportar un valor diferencia-      compleja, demasiado específica y tec-          servicios (up selling) y son una gran
                                        do y un despliegue de acciones cohe-
                                                                                      nificada, que corre por carriles dema-         fuente de ideas y feedback sobre la ex-
                                        rentes con los elementos básicos del
                                        modelo de negocios, ya que la calidad         siado independientes a los de la com-          periencia adquirida con aquellos pro-
                                        de servicio del cliente está en directa       pañía. Esto explica, en esencia, que el        ductos y servicios que ya les ofrecen las
                                        relación con el modelo de negocios. La        eje esté cada vez más en la fidelización       compañías.
                                        tercera consiste en establecer una com-       de las carteras de clientes. Hay otras             Por todas esas razones, un alto eje-
                                        binación de servicios diferenciales a         razones de peso. Por ejemplo, que la           cutivo de la industria financiera en
                                        partir de las matrices de segmentación
                                                                                      inversión que se requiere para captar          Chile dice: “Estamos internalizando
                                        obtenidas en la inteligencia de clientes.
                                        Y es que resulta esencial que las empre-      nuevos clientes es mayor que la que se
                                        sas realicen promesas valiosas para sus       necesita para mantener a aquellos con
                                        clientes objetivos. La cuarta consiste en     los que ya se cuenta, así como que es-
                                        implementar los programas. Aquí se po-        tos últimos son menos sensibles a las
                                        ne énfasis en la relevancia de involucrar     variaciones de precios, favorecen las
                                        al público interno de la compañía. Por
                                                                                      ventas cruzadas o cross selling (porque
                                        último, se debe evaluar y medir la im-
                                        plementación a través de ciertos indica-
                                        dores claves de gestión previamente de-
                                        finidos.
       marcas&marketing / agosto 2007




                                        Las cinco etapas del clienting: Inteligencia de clientes; mejora del modelo estratégico de
                                                                                                                                     Jon Martínez, profesor de la Escuela de
                                        negocios, establecer un mix de servicios diferenciales, implementación y monitoreo de los
                                                                                                                                     Negocios de postgrado de la Universidad
                                        indicadores claves de gestión.
                                                                                                                                     de los Andes.
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                       Círculo Virtuoso                   El clienting es una
                                                         “El exitoso ejemplo de Starbucks
                                                         filosofía corporativa.
                                                          La conocida cadena de café norteamericana Strabucks es un excelente ejemplo para
                                                          ilustrar cómo el marketing es
                                                         Así como el clienting se enfoca en elevar los niveles de satisfacción de los clientes y
                                                          aumentar la rentabilidad del negocio. Howard Schultz, dueño, principal accionista y pre-
                                                         una metodología para
                                                          sidente de la compañía enfrentó en el 2002 una difícil decisión. Howard había adquirido
                                                                        sistemáticamente
                                                         trabajar fines de los ‘80 y fue él quien la dotó de las características que la han
                                                          la cadena a
                                                         los mercados, el clienting café de primer nivel, un servicio muy personali-
                                                          hecho mundialmente famosa hasta hoy:
                                                          zado una atmósfera para
                                                         es layestrategia amistosa y cálida. Esta propuesta de valor resultó tan exitosa que
                                                          se hablaba los clientes
                                                         llegar a de los locales Starbucks como el “tercer lugar para estar”, después de la casa
                                                          y la oficina. Transcurrida la primera década bajo la administración de Schultz, la cadena
                                                         actuales, pero siempre
                                                          gozaba su máximo esplendor: sus clientes, principalmente mujeres sofisticadas y de
             El clienting busca impulsar una cadena de   teniendo en cuenta elleales a los locales y los visitaban con una frecuencia de
                                                          altos ingresos, eran altamente
             valor.
                                                         objetivo final, (que es era ocho visitas). El gran éxito de la cadena tuvo
                                                          hasta 18 veces al mes (el promedio

             los principales conceptos del clienting,
                                                         lograr una) mayor
                                                          como consecuencia un explosivo crecimiento: a fines de los ‘90 llegaron a tener cuatro

             pues el valor agregado que puedas
                                                          mil locales en EE.UU. Y si bien, las
                                                         rentabilidad”, dice Jon acciones de la compañía se cotizaban muy bien, este
                                                          gran crecimiento cambió el perfil de los asiduos a Starbucks. La cadena también empe-
             brindarle a tu cartera de clientes es                                ESE de que
                                                         Martínez de la por clientes la buscaban un café al paso y no necesariamente las
                                                          zó a ser frecuentada
             parte de la visión estratégica que toda     Universidad de Los este denominado “tercer lugar”. Este nuevo perfil de clien-
                                                          gratificaciones que brindaba Andes.
             compañía de servicios debe incorporar
                                                          tes visitaba entre dos a tres veces el local al mes. Schultz enfrenta entonces el 2002 el
             en su modelo de negocios. Se trata de
                                                          dilema de seguir creciendo y conquistando nuevos clientes o enfocarse a elevar los
             una apuesta muy interesante y, sobre
                                                          niveles de lealtad de sus clientes originales y no perder la “cultura” Starbucks. Se las
             todo, rentable”.
                                                          juega por la segunda alternativa e invierte US$ 40 millones en dotar a los cuatro mil
                                                          locales de EE.UU. de un servicio de excelencia. Más personal, más
             Vínculos de valor
                                                          calificado, más amistoso, apuntando siempre a privilegiar la
                El clienting establece una metodo-
                                                          atmósfera Starbucks. ¿Resultados? Se demostró que
             logía en etapas para maximizar la ren-
                                                          elevando los niveles de satisfacción de sólo 67
             tabilidad de la cartera de clientes (ver
                                                          clientes por local, se lograba amortizar la inver-
             recuadro). Jon Martínez, del ESE, des-
                                                          sión de $US 10 mil que se asignaba a cada uno
             taca que es necesario generar círculos
                                                          de ellos, ya que clientes más satisfechos y gratos
             de valor en los clientes y que sólo fren-
                                                          dejaban un margen sustancialmente más alto que
             te a reiteradas experiencias satisfacto-
                                                          aquellos con bajos o medianos niveles de satisfac-
             rias se consolidan las lealtades. Y acla-
                                                          ción. ¡Todo un éxito!
             ra que el concepto de valor percibido
             por los clientes es la suma de las pres-    principales lineamientos ya se aplican
             taciones de los bienes y servicios más      en D&S. El Banco Santander, Movistar
             las emociones/experiencias asociadas        y Larraín Víal también han tenido con-
             a ellas: “El clienting es ideal para in-    tacto con él para interiorizarse de su
             dustrias de servicios, especialmente las    propuesta. En España, a su vez, el cre-
             que establecen relaciones de largo pla-     ador del clienting ha llevado sus
                                                                                                                                                      marcas&marketing / agosto 2007




             zo con los clientes”.                       planteamientos especialmente a la
                En Chile, el desarrollo del clienting    banca y a las telecomunicaciones. Y es-
             es incipiente, pero pisa firme. El mis-     pera seguir expandiéndolos, pero, cla-
             mo Huete cuenta que fue profesor de         ro, una vez que termine sus merecidas
             Nicolás Ibáñez en Harvard y que sus         vacaciones. mm
                                                                                                                                                      11
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                                         “La marca es el
                                         genoma de la compañía”
                                         Jacobo Benbunen es socio de Saffron, una consultora en branding presente en las capitales más importantes del mundo.
                                         La fundó junto al inglés Wally Olins, quien es un referente mundial en el desarrollo de identidad corporativa. En su visita a
                                         Chile, Benbunen analiza el poder de las marcas en el mundo global y asegura que son éstas el eje de la estrategia de
                                         negocios en una firma. No hay más.




                                         S
                                                 i Jacobo Benbunen tuviera          tégicas para Saffron, consultora que       ¿Y eso...?
                                                 que confesar alguna adicción,      fundó en el 2001 junto a su inseparable        Tiene que ver con que el cliente no
                                                 ésta sería hacia las marcas. Se    amigo y mentor Wally Olins, luego de       siempre tiene la razón...El cliente vie-
                                         fascina y obsesiona con ellas y parecie-   que la multinacional de comunicacio-       ne a mí porque necesita algo, pero si
                                         ra que toda pregunta existencial en-       nes Omnicom adquiriera a la codiciada      supiera qué es lo necesita no tiene por
                                         cuentra en la experiencia de una mar-      consultora inglesa.                        qué venir a mí...
                                         ca una respuesta. Por lo mismo, no            En sólo seis años, Saffron ya tiene
                                         cuesta imaginar que este ingeniero in-     oficinas en Londres, Madrid y Nueva        Cuando forman Saffron dicen que
                                         dustrial MIT de la Universidad de Bos-     York y su especialidad, obviamente, es     “algo tiene que cambiar” en la for-
                                         ton dedicara su vida laboral a lo que      el branding. Entre sus clientes figuran    ma de hacer branding, ¿a qué se re-
                                         más le apasiona: la identidad corpora-     marcas como Zara, El Corte Inglés, la      fieren concretamente?
                                         tiva. Un concepto del que se empapó        línea aérea Vueling, Yoigo y Lloyd’s,          Tiene que ver con adaptarse a los
                                         trabajando codo a codo con quien fue-      entre muchas otras.                        cambios que está enfrentando el mun-
                                         ra uno de los primeros en desarrollar-                                                do ahora. El efecto de la globalización
                                         lo: Wally Olins, el gurú inglés del mar-   ¿Cuál es el sello de Saffron?              es que ya no existen las barreras, las
                                         keting corporativo, autor de biblias co-      En Saffron prima la reflexión sobre     distancias. Han cambiado las reglas
                                         mo Corporate Identity y On brand,          el proceso. Somos una compañía que         del juego. Creo que las grandes empre-
                                         quien fundó y dirigió Wolff Olins, una     hace uso de un concepto que es la “in-     sas de marcas tratan a sus clientes con
                                         de las empresas de branding más            tuición educada”. Y es que los estudios    la fórmula del martillo, creyendo que
                                         prestigiosas de Europa.                    de mercado son importantes, pero has-      todos son clavos. En cambio, nosotros
                                            Como director ejecutivo de Wolff        ta cierto punto. Cuando el mundo está      creemos que hay clientes que son cla-
                                         Olins en Madrid, Benbunen era el res-      tan saturado de marcas y promesas tan      vos, tornillos e incluso tuercas y los
                                         ponsable de los mercados de España,        similares, un estudio de mercado va a      martillos no sirven para todos ellos.
                                         Francia y América Latina. Y fue enton-     venir a confirmarte lo que está hacien-
        marcas&marketing / agosto 2007




                                         ces cuando tuvo su primer contacto         do el vecino. Otra definición de Saffron   ¿Qué desafíos tiene el branding en
                                         con Chile, a raíz de una asesoría para     la hizo un cliente nuestro cuando nos      esta era globalizada?
                                         el grupo Security. Hoy, casi una déca-     recomendó para una compañía: nos               Frente a tanta información, las
                                         da más tarde, está de regreso en nues-     definió como el equilibrio perfecto en-    compañías tienen que ser mucho más
                                         tro país en búsqueda de alianzas estra-    tre el encanto y la brutalidad.            honradas que antes. La gente ya no va
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                a comprar algo porque le cuentes una
                historia, sino que tienes que conven-
                cerla de una manera honrada y, eso,
                es fundamental en tu mensaje.


                ¿Y cuáles son las claves de
                una buena comunicación?
                      Hasta hace poco las mar-
                cas sólo comunicaban hacia
                fuera porque sólo les importa-
                ba el consumidor...El consu-
                midor es importante, el accio-
                nista es importante y el merca-
                do también, pero no debemos
                olvidarnos de dos vectores funda-
                mentales: los empleados y la socie-
                dad. Las compañías tienen una res-
                ponsabilidad importante con la socie-
                dad. Y ese compromiso con la sociedad
                lo tiene que verse reflejado en su mar-
                ca.


                ¿Hay una tendencia hacia destacar
                las sensaciones, hacia un marketing
                de las emociones?
                      No necesariamente. Si eres serio
                tienes que combinar un enfoque racio-
                nal, pragmático, con los pies en la tie-
                rra con un elemento más emocional,
                intangible que te haga llegar al
                corazón de tus clientes.
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                                                                                     pañía no se puede dar el lujo de tapar o     ra distinta. Ahí juega un rol importan-
                                                                                     de engañar. Es igual que el valor de las     te la relación de las agencias locales.
                                                                                     personas: prefiero estar con una perso-
                                                                                     na honrada, transparente y directa en        Pero las marcas tienen una serie de
                                                                                     vez de con una persona sínico o fal-         valores asociados que pueden ser
                                                                                     sa...Lo que la gente quiere es que le di-    más o menos relevantes dependien-
                                                                                     gan la verdad.                               do de la cultura...
                                                                                                                                     Tú eres tú, ¿o es que acaso cuando
                                                                                     ¿Cuáles son los principales errores          viajas te transformas? Una cosa es que
                                                                                     que cometen las organizaciones al            te adecues a la forma a las costumbres
                                                                                     hacer su trabajo de marcas?                  del país más que en la esencia...tu si-
                                                                                        Confunden marca, con marketing o          gues siendo tú estés donde estés. Tiene
                                                                                     publicidad. Y ojo que hay marcas que         que ver más con el cómo que con el
                                                                                     no hacen publicidad: piensa en Zara          qué.
                                                                                     por ejemplo. Confunden las marcas
                                                                                     con la venta barata. Confunden las           ¿Y la marca Saffron?
                                                                                     marcas con el concepto de propagan-             Saffron es azafrán en inglés. Es una
                                                                                     da. Y ese es un problema fundamental:        especie que transmite lo apasionados
                                                                                     quieren convencerte de algo a cual-          que somos, es exclusiva y, lo más im-
                                                                                     quier precio. Eso se daba cuando to-         portante, que muy poquito azafrán ha-
                                                                                                                                  ce mucho!   mm



                                         “El ingrediente crucial, esencial, básico es decir la verdad. Decirla bien y de
                                         manera sencilla”.
                                         ¿Las marcas tienen cada vez más             maban al consumidor por tonto, pero
                                         oportunidades o más amenazas?               hoy en día el consumidor sabe más que
                                            Las amenazas son constantes. No          tú, él es el rey, es quien tiene el poder!
                                         puedes vivir con una actitud jurásica.      Y no hay que olvidar otra cosa: ¡nos en-
                                         Tienes que estar en alerta continua. De     cantan las marcas!
                                         lo contrario, no existirían compañías
                                         como General Electric refrescando o         ¿Cómo defines una marca?
                                         reposicionando sus marcas. Todas las           La marca es la piedra angular, es la
                                         compañías son vulnerables. Las mar-         esencia fundamental. Hay algunos que
                                         cas son un reflejo de la sociedad y si el   dicen que la marca es el resultado de la
                                         mundo está en constante cambio las          estrategia y otros que decimos que la
                                         marcas también deben estar constan-         estrategia es el resultado de la marca.
                                         temente replanteándose.                     Porque la marca es el ADN de la com-
                                                                                     pañía, el genoma de la firma está en su
                                         ¿Qué variables considera claves a la        marca. El marketing es una actividad
                                         hora de construir marca?                    más, al igual que la publicidad.
                                            El ingrediente crucial, esencial, bá-
        marcas&marketing / agosto 2007




                                         sico es decir la verdad. Decirla bien y     ¿Cómo influyen las distintas cultu-
                                         de manera sencilla. Con esos tres pará-     ras en la creación de marca?
                                         metros y teniendo en cuenta a tus au-          La esencia de la marca es la misma,
                                         diencias internas y externas. Una com-      pero tienes que comunicarla de mane-
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dios medios medios medios medios medios medios medios medios medios medios medios medios medios medios medios medios medios medios medios medio




                                                              Imágenes del desfile de modas organizado por Second Life Chile y auspiciado por Digitaria.




                                        Second life: el desafío
                                        de hacer marketing
                                        en un mundo virtual
                                                                                     Casi ocho millones de usuarios están inscritos en
                                                                                     un lugar donde (casi) nada es lo que parece. Aquí
                                                                                     no hay personas, sino personajes y las convenciones
                                                                                     del mundo real no sirven. Algunas empresas ya se
                                                                                     han instalado para tratar de relacionarse con estos
                                                                                     nuevos consumidores, pero con dispares resultados.
                                                                                     ¿Qué pueden hacer las marcas para tener éxito
                                                                                     donde todo funciona de otra manera?




                                                                                     E
                                                                                               n 1999 la película Matrix im-         cuentas, representa una segunda opor-
                                                                                               pactaba al público. En ella, el       tunidad para cualquiera: Second Life
                                                                                               “mundo real” era, en verdad,          (www.secondlife.com).
                                                                                     un programa de computación. Parecía                 Creado por la empresa Linden Lab,
                                                                                     una pesadilla de la cual no había que           Second Life completaba dos millones
                                                                                     preocuparse. Pero siete años más tar-           de usuarios a fines de 2006. Hoy, ya
                                                                                     de, lo que en esa película parecía una          son casi ocho millones de residentes
                                                                                     utopía se estaba tomando el mundo               los que viven en esta realidad que se
                                                                                     por asalto. En un espacio virtual, inde-        desarrolla en Internet: un número bas-
                                                                                     terminado y creciente se desarrollaba           tante mayor a los habitantes con que
       marcas&marketing / agosto 2007




                                                                                     una nueva forma de vida paralela, don-          cuentan algunos países del mundo. Es
                                                                                     de nada es lo que parece o en el que to-        más, en este momento, mientras usted
                                                                                     do podría ser distinto a lo que en reali-       lee este artículo, cuarenta mil personas

                                            Multiples actividades y ambientes se
                                                                                     dad es. Un lugar que, en resumidas              comen, beben, bailan o conversan en
                                        pueden disfrutar en esta realidad virtual.
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medios medios medios medios medios medios medios medios medios medios medios medios medios medios medios medios medios medios medios medios m




            este lugar intangible.
               “Second Life vendría siendo una
            realidad en Internet paralela a tu vida,
            que en un principio partió sólo como
            un entretenimiento, como un juego.
            Pero las herramientas que te da la
            interactividad son mucho mayores a
            otros juegos”, dice Alejandro García,
            creador de Second Life Chile.
               En Second Life no hay ganadores.
            La gente no tiene países, sino islas. Ca-
            si no camina, sino que vuela o se tele-
            transporta. No hay hambre ni sed. Pe-
            ro sí hay muchas necesidades propias
            del mundo real... y grandes oportuni-
            dades. Grupos como U2 o Duran Du-
            ran realizan recitales en Second Life.
            Para las pasadas elecciones francesas,      permite a las personas ser alguien dis-      Cada persona pueda crear un avatar que lo
                                                                                                               represente en el mundo virtual.
            los candidatos Ségolène Royal y Jean-       tinto a lo que son en el mundo real y te-
            Marie Le Pen abrieron ahí sedes de sus      ner experiencias diferentes y novedo-
            partidos. Se han instalado universida-      sas. “Hay personas que pololean aquí,
            des y es posible encontrar trabajando a     que no se conocen en la vida real. Yo
            un corresponsal de la agencia Reuters.      nunca me he tirado en paracaídas en la
            Incluso, algunos chilenos hicieron una      vida real, no lo haría porque soy súper
            protesta por el Transantiago frente a       miedoso a las alturas, pero aquí sí me
            un Palacio de La Moneda virtual.            tiro y ahora realmente me divierto ha-
               Si hasta existe un grupo guerrillero,    ciéndolo”, dice Alejandro García.
            el Ejército de Liberación de Segunda           Para este programador, todavía
            Vida. Y, por supuesto, muchas empre-        hay algunas limitantes en el sistema.
            sas ya están marcando presencia, prin-      Casi todo está en inglés, se satura con
            cipalmente a través de tiendas: Coca        mucha gente conectada al mismo tiem-
            Cola, Adidas, Reebok, Mercedes Benz,        po y, además, cuando alguien ingresa
            Wall Mart y Toyota, entre muchas            por primera vez con su avatar, el per-
            otras. Y Chile, con sus aproximada-         sonaje virtual creado por uno mismo,
            mente quince mil usuarios (ocupa el         es difícil tener una idea de qué hacer.
            lugar n° 29 en el ranking de países), no    La recomendación, comenta, es leer e
            quiere quedarse atrás. Diversas com-        informarse (por ejemplo, en www.se-
            pañías nacionales como las agencias         condlife.cl). Después hay que darle for-
            Grey Chile, Digitaria y 360 Interactivo     ma al avatar a través de herramientas
            han realizado algún tipo de acción o        que entrega Second Life o por medio         la cadera, color de piel y un larguísimo
            planean hacerla.                            de programas externos como Photos-          etcétera que puede entretener al usua-
                                                                                                                                                 marcas&marketing / agosto 2007




                                                        hop. Se puede determinar práctica-          rio por largas horas. Por suerte para
            Segunda Vida                                mente todo: largo y color del pelo, for-    ellos, la tecnología en Second Life está
               Desde el punto de vista del usuario,     ma de los labios, tipo de ropa, color de    en constante desarrollo: cada vez se
            Second Life es una realidad virtual que     ojos, tamaño de las pestañas, forma de      pueden elaborar avatares más evolu-
                                                                                                                                                 17
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                                                                                            Oficinas de Grey Chile en Second
                                        cionados y, si bien por el momento só-                    Life. La primera agencia de
                                        lo es posible hablar por chat, ya se está           publicidad chilena en este nuevo
                                                                                                                      mundo.
                                        utilizando una versión beta que permi-
                                        te comunicarse por voz; en otro ámbi-
                                        to, se están creando climas y hasta
                                        sombras en las figuras que permiten
                                        apreciar el transcurso de cada día.
                                           Una vez que ya se conoce cómo
                                        funciona el sistema, empieza la diver-
                                        sión: buscar islas, lugares, fiestas, tien-
                                        das y, sobre todo, personas. “Lo bueno
                                        de Second Life es que la gente es bien
                                        comunicativa...Yo he conocido a perso-        Santiago Puiggari, general manager y
                                        nas interesantes con las que he hecho         CEO de Grey Chile, agencia de publici-
                                        trabajos en la vida real. He conocido a       dad que diez meses atrás instaló una
                                        otras personas que realmente nunca            oficina en Second Life y que, de paso,
                                        iba a conocer... Ahora, he conocido           se convirtió en la primera empresa chi-   Además, aquí todo se transa: ropa y
                                        muchas personas en Second Life y es-          lena (aunque es una filial) en incorpo-   hasta cabellos. Adquirir una piel nueva
                                        toy contento con eso y compartimos            rarse a este mundo virtual. Razones no    (sí, piel para darle más realismo al ava-
                                        experiencias, pero no les digo que va-        le faltaban.                              tar) puede alcanzar unos 3.000 linden,
                                        yamos a hacer un asado en mi casa pa-                                                   algo más que US$ 10 reales.
                                        ra conocernos realmente. Ellos son Se-        Negocios Virtuales                           En este contexto, ¿se pueden hacer
                                        cond Life, otra vida, otra onda. Es otra         En Second Life hay grandes canti-      negocios aquí que superen una etapa
                                        cosa”, afirma García.                         dades de dinero invertido, aunque po-     incipiente? Por el momento, el único
                                           Se trata, sin más, de una nueva ma-        dría haber mucho más. Si bien la ins-     que está ganando dinero a manos lle-
                                        nera de relacionarse en y con el mun-         cripción básica es gratuita, los Linden   nas es Linden Lab. Sólo hay que pensar
                                        do, que forma parte de un fenómeno            Dollars -la moneda de cambio- fluyen.     que un usuario premium paga una
                                        aun mayor. “Es un medio más dentro            Un dólar real equivale a 250 virtuales.   mensualidad aproximada de US$ 10.
                                        de lo que se llama web 2.0. Es una ex-        Con eso es posible comprarse un Mer-      Si eso se multiplica por un millón de
                                        presión más de lo que son las comuni-         cedes Benz (virtual, claro). En tanto,    personas (usuarios), la empresa crea-
                                        dades de consumidores en Internet de          arrendar un pequeño departamento          dora gana un estimado de US$ 10 mi-
                                        contenido generado por los consumi-           puede costar unos 100 Linden por se-      llones al mes sólo por este concepto,
       marcas&marketing / agosto 2007




                                        dores, donde está YouTube, Second Li-         mana. Pero hay cosas mucho más ca-        sin considerar las compras de terrenos
                                        fe, Facebook y los blogs. Second Life         ras. Comprarse una isla puede valer       y otras transacciones.
                                        tiene un rol abridor de puertas. Mues-        unos 1.600 dólares reales y su mante-        Pero para las empresas que ingre-
                                        tra que algo está pasando”, explica           nimiento, entre US$ 300 y 600 al mes.     san como usuarios, las cosas están en
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            una etapa primigenia. Para Alejandro        Los videos más vistos están en YouTu-       cómo llegar a este nuevo tipo de con-
            García, el principal beneficio de figurar   be, generados por un usuario; son más       sumidor más activo y con nuevos inte-
            aquí es generar publicidad: figurar en      vistos que un comercial de televisión       reses.
            los medios de comunicación tradicio-        con una pauta de medios. Entonces,
            nales como un ente innovador o que          hoy Internet, la telefonía móvil, las co-   Experiencia de Marca
            “es el primero en estar en Second Life”.    munidades on line, Second Life, tienen         La realidad virtual “permite huma-
            Un objetivo que Santiago Puiggari no        un rol protagónico en la participación      nizar y acercar las relaciones entre em-
            desmiente: “Lo nuestro es para mos-         de medios con los consumidores”, dice       presas y clientes. Es distinto relacio-
            trar al mercado que hay una agencia         Santiago Puiggari. Y cita, como ejem-       narse a través de una voz (call center)
            que se está preocupando de esto”.           plo, que en el último festival de publi-    o de letras (chat) que con una imagen
               En realidad, el mundo de Second          cidad de Cannes, el Grand Prix de la        cercana a una persona real”, comenta
            Life es para tomarlo bastante en serio.     categoría film se la llevó una publici-     Marian Schmidt. En un lugar donde
            Marian Schmidt, gerente general de la       dad de Dove que nunca apareció en te-       los parámetros de comportamiento no
            agencia de marketing digital Digitaria,     levisión, sino en YouTube.                  son los mismos que en este mundo, la
            dice que -según estimaciones que ma-           “Hay marcas como Adidas, Puma,           experiencia de marca del consumidor
            neja- para el año 2011, el 80 % de los      Nike, Heineken que necesitan conside-       debe cambiar.
            internautas tendrá un avatar en una         rar todo esto en forma seria ya. No hay        Es en este sentido, dice Puiggari,


            Para el año 2011, el 80 % de los internautas tendrá un avatar -un personaje
            creado por cada usuario- en una realidad virtual como Second Life y el 50 %
            de los Fortune 500 estarán presentes.

            realidad virtual como Second Life y el      tiempo que esperar. No se puede se-         que empresas como Adidas o Merce-
            50 % de los Fortune 500 (los más ri-        guir en los medios tradicionales. Los       des Benz no han hecho una buena ges-
            cos) estarán presentes. Por eso, en par-    jóvenes reconocen Heineken por el           tión del todo en Second Life, pues lle-
            te, su empresa planea ingresar a Se-        juego de la UEFA, en PlayStation”,          garon a esta realidad virtual con las
            cond Life próximamente; incluso, ya         afirma este ingeniero comercial. El te-     convenciones del mundo tradicional.
            ha sido auspiciadora del primer desfile     ma principal, entonces, se enfoca en        Confiesa, incluso, que ellos mismos se
            chileno realizado en esta realidad vir-
            tual, colocando su logo junto a las pa-
            sarelas.
               Las cifras hacen que el público que
            vive actualmente o que navegará en el
            futuro en Second Life sea tentador pa-
            ra cualquier empresa: hoy tiene un
            promedio de 32 años y está compuesto
            principalmente por profesionales. Y
            una particularidad: ve poca televisión y
            casi no lee la prensa escrita. “Hay que
            mirar un poco este nuevo mundo de las
                                                                                                                                               marcas&marketing / agosto 2007




            comunicaciones. Hoy los consumido-
            res tienen un rol protagónico en lo que
            es su interacción con las marcas. Hoy
            los consumidores generan contenidos.
                                                        Bailando Salsa en Second Life.
                                                                                                                                               19
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                                        equivocaron al establecer una agencia       buscando otro tipo de experiencias”,      cional respecto a su competencia, sino
                                        tradicional en Second Life. Hoy tienen      dice el CEO de Grey Chile. Tal como       que además estará un paso adelante
                                        una oficina con un show room donde          sucede con las personas, las marcas       para proponer nuevas soluciones a sus
                                        se puede ver creatividad de la agencia,     también deberían tener un avatar y re-    clientes. El que no se sube ahora a este
                                        algo de gráfica y reel de comerciales,      solver preguntas como: ¿cuál es la pro-   mundo, después tendrá una brecha
                                        además de un auditorio donde se reali-      puesta de una marca de cosméticos pa-     muy larga por recorrer. Por suerte, el
                                        zan reuniones con distintas oficinas de     ra alguien que está en Second Life?       costo de esta investigación no es tan
                                        Grey en el mundo. Si alguien los quie-      ¿Cuál es la propuesta de una marca de     elevado como podría pensarse: ade-
                                        re encontrar, la solución es fácil: deben   whisky en una mesa donde juega poc-       más de las horas hombre que invierte
                                        colocar Grey Chile en el buscador de        ker un hombre de 50 años, grande y        cada agencia, construir una oficina
                                        Second Life. Pero, en opinión de Puig-      muy masculino, que en la vida real es     puede oscilar entre las UF 80 y 150, y
                                        gari, una tienda como ésta ya se en-        una mujer de 30 años extremadamen-        el valor de un terreno puede rondar los
                                        cuentra obsoleta y están trabajando en      te femenina?                              mil dólares.
                                        una nueva versión.                             Hoy no existen estudios que midan         Con una inversión de esta índole,
                                           “Second Life es un entorno muy           exactamente el impacto del marketing      una marca que está presente en Se-


                                        Tal como sucede con las personas, las marcas también deberían tener un avatar
                                        y resolver preguntas como: ¿Cuál es la propuesta de una marca de whisky en una
                                        mesa donde juega pocker un hombre de 50 años, grande y muy masculino, que
                                        en la vida real es una mujer de 30 años extremadamente femenina?

                                        particular. No se puede llegar con las      en este nuevo tipo de medios. Por ello,   cond Life puede obtener algunos bue-
                                        convenciones de este mundo. Porque          empresas como Grey Chile y Digitaria      nos resultados (virtual business, publi-
                                        la gente vuela en Second Life, enton-       se están adentrando en este mundo         cidad, mostrarse asociadas a la inno-
                                        ces, ¿para qué vender autos? No se          virtual para investigar, experimentar y   vación). El punto, sin embargo, es qué
                                        puede vender una bebida, no se bebe         desarrollar nuevas ideas. Entienden       rol y qué otros beneficios obtendrá en
                                        en Second Life.... Los avatares no son      que una agencia que haya pasado por       el futuro en un nuevo universo donde
                                        iguales a uno en la primera vida. Están     esto no sólo tendrá un know how adi-      el consumidor es el que manda.
                                                                                                                                  “Second Life puede caer y después
                                                                                                                              surgir otra cosa. Versiones de YouTube
                                                                                                                              ha habido miles. Los blogs existen des-
                                                                                                                              de que se creó Internet. Geocities, que
                                                                                                                              es uno de los primeros sitios de Inter-
                                                                                                                              net, permitía crear páginas personales.
                                                                                                                              Era un blog. Pero no estaban la indus-
                                                                                                                              tria y el consumidor maduros para
                                                                                                                              convertirse en un generador de conte-
                                                                                                                              nidos de Internet”, comenta Santiago
                                                                                                                              Puiggari. Lo importante, afirma, es có-
                                                                                                                              mo “tocarle la fibra” a este usuario que
       marcas&marketing / agosto 2007




                                                                                                                              utiliza a la realidad virtual como el
                                                                                                                              nuevo lenguaje digital. mm


                                                                                                                              Un avatar en Second Life, donde la moneda
                                                                                                                              oficial es el Linden Dollar.
       20
prendedores emprendedores emprendedores emprendedores emprendedores emprendedores emprendedores emprendedores emprendedores emprendedores emprende




                                        Los salmones a la bolsa



                                              Multiexport Foods salió a la bolsa de comercio con nueva marca y, sobre todo, con
                                        renovadísimos bríos: el objetivo fue recaudar entre US$ 80 y 100 millones con el fin de duplicar
                                         su producción de salmón y convertirse en la tercera productora del mundo. Todo un desafío
                                                                    comercial, de marketing y de branding.




                                        H         otel Ritz Carlton. Ante un
                                                  salón repleto, un ejecutivo
                                                  chileno rebosaba confianza.
                                        “Queremos alimentar al mundo con
                                                                                 una inyección de US$ 270 millones en-
                                                                                 tre 2007 y 2010. Y duplicar la produc-
                                                                                 ción de salmón y trucha, desde las ac-
                                                                                 tuales 50 mil toneladas a 100 mil. Un
                                                                                                                            ne 1.700 empleados, en 2006 registró
                                                                                                                            ventas por US$ 177 millones y utilida-
                                                                                                                            des por US$ 38 millones y, para este
                                                                                                                            año, espera vender US$ 240 millones.
                                        productos de calidad superior”, dispa-   objetivo que no parece fácil, pero que     Las metas con miras a 2012 son aun
                                        ró, tal como lo hacen quienes saben      Gutiérrez y su equipo están convenci-      más ambiciosas: convertirse en nada
                                        que tienen todas las armas para triun-   dos de que no es inalcanzable.             menos que la tercera empresa acuícola
                                        far. Se trataba de José Ramón Gutié-        El éxito de esta compañía hoy pa-       a nivel mundial.
                                        rrez, presidente de Multiexport S.A.,    rece indudable. Compuesta a su vez
                                        quien se paseaba entre los asistentes    por tres empresas -Salmones Multiex-       Una marca nueva para la bolsa
                                        con desplante, actitud ideal en medio    port, Mytilus Multiexport (choritos) y        Los ejecutivos de Multiexport com-
                                        de un road show. El evento fue para la   Cultivos Agrícolas Internacionales (ex-    prendieron que para alcanzar metas
                                        filial Multiexport Foods, compañía de    ploración de nuevas especies de pe-        tan ambiciosas necesitaban una reno-
                                        acuicultura -que principalmente pro-     ces)- y de la mano de los salmones ha      vación de marca. Por eso, con la aper-
                                        duce salmones- que se aprontaba para     logrado consolidar una exitosa gestión     tura a bolsa del 19 de julio, la empresa
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                                        abrir a bolsa el 15% de su propiedad.    en veinte años de trabajo. Tanto, que      comenzó a potenciar una nueva identi-
                                        Una apuesta importante que cumplió       se ha erigido como el sexto productor a    dad: Multiexport Foods. “La principal
                                        con todas las expectativas.              nivel mundial: exporta a más de trein-     discordancia era que la marca no refle-
                                           El plan de inversiones contempla      ta países en los cinco continentes, tie-   jaba la visión de la compañía ni su
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             ADN”, cuenta Gabriel Badagnani, ac-       propiedad de la empresa fue una for-
             count director de FutureBrand Chile,      ma de conseguir capitales (buscaba le-
             empresa encargada de hacer el trabajo     vantar entre US$ 80 y 100 millones)
             de branding.                              para sus planes de expansión. Éste
                Para pasar de una marca que sólo       consiste, además del aumento de la
             hacía mención verbal de la exportación    producción de salmón, en cultivar 30
             de múltiples productos a una empresa      mil toneladas de choritos al 2010, di-
             con el foco en alimentos sanos y nutri-   versificarse para producir nuevas es-
             tivos se incluyó la palabra Foods. A su   pecies en el negocio de la acuicultura e
             vez, con el objeto de ganar diferencia-   internacionalizar las operaciones pro-
             ción se optó por un nuevo isotipo,        ductivas. “Creemos que para ser una
             compuesto por cinco formas de dife-       empresa de clase mundial es necesario
             rentes colores que reflejaran los atri-   abrirse en bolsa, que es un acto de to-
             butos de la compañía: innovación (na-     tal transparencia”, dice Gutiérrez.        José Ramón Gutiérrez, presidente de
             ranja), confiabilidad (fucsia), compro-      Esto, según Juan Eduardo Vargas,        Multiexport S.A.

             miso (azul), pasión (rojo) y humanista    gerente de finanzas corporativas de
             (verde). Al mismo tiempo, al centro se    Larraín Vial -el agente colocador- im-
             insertó una estrella que se asocia a la   plica tres grandes ventajas. Primero,
             excelencia que pretende Multiexport       implementar el plan de expansión. Se-
             Foods.                                    gundo, abrir una fuente permanente
                “El trabajo de branding bien en-       de financiamiento (Multiexport Foods
             tendido -explica Badagnani- busca cre-    podrá sustentar futuros planes de ex-

             Multiexport Foods es el sexto productor de salmón a nivel
             mundial. Exporta a más de treinta países en los cinco
             continentes, tiene 1.700 empleados, en 2006 registró ventas
             por US$ 177 millones y utilidades por US$ 38 millones y, para
             este año, espera vender US$ 240 millones. Y para el 2012 las
             metas son aun más ambiciosas: convertirse en nada menos que
             la tercera empresa acuícola a nivel mundial.                                         Ana María Ramírez, jefe de asuntos
                                                                                                  corporativos de Multiexport.

             ar valor a través de la marca. Una mar-   pansión o aprovechar eventuales opor-
             ca bien preparada para enfrentar la ex-   tunidades que puedan surgir) y ubicar
             pansión de la compañía hacia el futuro    a la compañía al mismo nivel que sus
             en todos los sentidos. Una marca mo-      principales competidores internacio-
             derna, cercana, entretenida, amigable,    nales. Tercero, ofrecer mecanismos de
             responsable, líder, preocupada y de es-   compensación que ayudan a retener y
             píritu y valores muy arraigados en to-    motivar a los ejecutivos, como stock
             dos”. El objetivo es proyectarse y al-    options, por ejemplo.
             canzar las metas. El desafío es grande,      Al parecer, por la jornada de aper-
                                                                                                                                         marcas&marketing / agosto 2007




             pero la confianza también.                tura del 19 de julio, no habrá proble-
                                                       mas en sacar provecho de todas ellas.
             En busca de la clase mundial              En su primer día, la acción creció un
                La apertura a la bolsa del 15% de la   26, 79 %, pasando de $ 280 a $ 354, 4.     Arturo Clement, gerente general de
                                                                                                  Multiexport.
                                                                                                                                         23
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                                        Se recibieron casi 22 mil solicitudes de   Países como Estados Unidos -el princi-           en torno al 6 %”, afirma el economista
                                        acciones, cien veces más que la canti-     pal destino del salmón chileno- toda-            Jorge Quiroz, quien a comienzos de ju-
                                        dad ofrecida, lo que representó una de-    vía tienen mucho por crecer y hay nue-           lio ejerció como el expositor principal
                                        manda equivalente a los US$ 9.500          vas economías que recién se están                del seminario “Perspectivas y Desafíos

                                        “Para nosotros una empresa es la mejor oportunidad para generar un cambio en las personas
                                        y en las comunidades en las que estamos insertos. Nos preocupamos por tener la mejor
                                        relación con nuestra gente, ofrecerles excelentes condiciones laborales y, lo más importante,
                                        capacitarlos para que puedan desarrollarse y crecer”, dice José Ramón Gutiérrez, presidente
                                        de Multiexport S.A.

                                        millones. A su vez, en la operación de     abriendo, como China, Vietnam, Mala-             de la Salmonicultura”, organizado por
                                        colocación, Multiexport recaudó un         sia, Indonesia y Australia, entre otras.         SalmonChile, institución que reúne a
                                        capital de US$ 97 millones. Todo un        “Se estima que la industria presente             las principales empresas productoras y
                                        éxito.                                     durante este año tasas de crecimiento            proveedoras de esta industria en el


                                        Nada para a los salmones
                                           Aunque las metas son ambiciosas,
                                        las perspectivas para alcanzarlas son
                                        bastante alentadoras. En términos de
                                        retornos, en 2006 las exportaciones de
                                        la industria del salmón -que hoy repre-
                                        sentan la mayor parte de la producción
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                                        de la compañía- crecieron en el merca-
                                        do mundial más del 27% respecto al
                                        año anterior. Los ingresos de Chile
                                        fueron de US$ 713 millones FOB, un
                                                                                   Todo el equipo uniformado esperando los resultados de la apertura a la bolsa el 19 de julio
                                        29 % más que lo percibido en 2006.         recién pasado.
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                                                                                                       En 1983, Martín Borda y Alberto del Pe-
                                                                                                       dregal fundaron la Sociedad de Expor-
                                                                                                       taciones Múltiples, Multiexport S.A. “A
                                                                                                       comienzos de la década del 80 comen-
                                                                                                       zamos exportando de todo. Con el
                                                                                                       tiempo nos fuimos dando cuenta de
                                                                                                       que los alimentos del mar eran una muy
                                                                                                       buena opción, tanto porque el mundo
                                                                                                       demandaba cada vez más ese tipo de
                                                                                                       productos como por la cantidad de
                                                                                                       costa que tenemos en Chile”, resume Jo-
             Arturo Clement y José Ramón Gutiérrez dan a conocer los ambiciosos planes de expansión    sé Ramón Gutiérrez, quien se integró a
             de Multiexport.                                                                           la empresa en 1985 y fue compañero de
                                                                                                       curso de ambos economistas en el co-
                                                           lo que es una empresa. Acá hay espíri-      legio San Ignacio El Bosque, en Santia-
             país.
                                                                                                       go.
                 José Ramón Gutiérrez va incluso           tu de equipo; pasión por hacer las co-
                                                                                                       En 1987, con una inversión de sólo US$
             más allá. Recuerda que el 67% de la           sas bien; conciencia de lo importante       10 mil, nació Alimentos Multiexport S.A.
             producción mundial es salmón culti-           que es la innovación; respeto por el        para comprar, procesar y vender alimen-
             vado y que la pesca extractiva lleva          medio ambiente y valoración de nues-        tos marinos. Ese año construyeron su
             años estancada. También que Chile y           tra gente”, dice Ana María Ramírez,         primera planta de procesos de produc-
                                                           que ingresó a la empresa en 1987 como       tos del mar en Puerto Montt. Pronto
             Noruega se reparten el 78% de la torta
                                                                                                       llegó el procesamiento de salmones,
             y que países como Estados Unidos han          secretaria de la gerencia y que hoy se
                                                                                                       vieron que esta área era un buen nego-
             triplicado su demanda en diez años. Y         desempeña como jefa del Departamen-         cio y se volcaron por completo a ella.
             remata con lo siguiente: el resto del         to de Asuntos Corporativos de Mul-          En 1989 fundaron Salmones Multiexport
             mundo ha pasado de consumir 70 mil            tiexport Foods. No en vano la compa-        S.A. e instalaron su primer centro de
             a 350 mil toneladas en una década.            ñía se ubica entre las top 7 de Chile en    cultivo en Chiloé. “No sólo había que
                                                           Responsabilidad Social Empresarial,         producir salmones, sino que también
                 A su vez, Multiexport Foods, agre-
                                                                                                       abrir mercados. Era una industria mucho
             ga Arturo Clement, el gerente general         aspecto al que le dan gran relevancia.
                                                                                                       más artesanal que la actual”, recuerda
             de la compañía, tiene 28 centros de               “Una empresa es la mejor oportu-        Ana María Ramírez, jefa del Departa-
             cultivo en operación y otras tantas           nidad para generar un cambio en las         mento de Asuntos Corporativos de
             concesiones entre las regiones de la          personas y en las comunidades en las        Multiexport Foods.
             Araucanía y Aysén, con las que se esti-       que estamos insertos. Nos preocupa-         En 1991 abrieron Aquafarms en Estados
                                                           mos por tener la mejor relación con         Unidos, dedicada a la importación y co-
             ma un potencial de 200 mil toneladas
                                                                                                       mercialización de salmón chileno en
             al año. Hoy, el 90 % de su producción         nuestra gente, ofrecerles excelentes
                                                                                                       ese mercado. Y ya no pararían: hoy tie-
             se pre-vende. Entonces, ¿por qué no           condiciones laborales y, lo más impor-      nen incluso una oficina en Tokio y, gra-
             ser optimista?                                tante, capacitarlos para que puedan         cias al proyecto Salmex 100 mil, van por
                                                           desarrollarse y crecer”, enfatiza José      esa cantidad de toneladas para 2010.
             Las claves del éxito                          Ramón Gutiérrez. “Trabajamos la in-
                 Las claves del éxito, no obstante,        novación de manera vertical. Acá todos     pulación de alimentos, leyes laborales,
             tienen que ver más bien con el equipo         innovamos y la focalización de nuestra     sistemas de análisis de peligros, con-
             de trabajo y una serie de creencias fir-      responsabilidad social es nuestra gen-     trol de puntos críticos, cursos de inglés
                                                                                                                                                  marcas&marketing / agosto 2007




             memente arraigadas entre ellos. Por           te”, continúa.                             y computación, entre otros. Junto con
             eso, en Multiexport no trepidan en                Entre 2001 y 2006, Multiexport le      ello, tiene un sistema de rotación de las
             afirmar que su gran capital no es el di-      dio nivelación escolar a 380 trabajado-    zonas de cultivo del salmón, de mane-
             nero, sino su gente. “Lo que siempre          res y realizó más de siete mil capacita-   ra de minimizar los impactos ambien-
             nos ha distinguido es nuestra visión de       ciones en áreas como higiene y mani-       tales.   mm
                                                                                                                                                  25
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                                                                                                                                       de Adimark GFK:




                                                           “Lo que no se
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                                                         mide no mejora”
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                Esta conocida                                    diagnóstico y en las conclusiones. Ella           trimonio y dos de las segundas nup-
                                                                 lo resume en un sólo término: mien-               cias. “He tratado de criar a estos niños
                investigadora de
                                                                 tras habla con Marcas & Marketing                 lo más libres posibles. Mi bandera de
                mercados da por firmado                          arranca una de las hojas que se ha traí-          lucha ha sido: tomen sus decisiones,
                que cada vez que una                             do para hacer apuntes y escribe con               tengan sus pasiones, luchen por lo que
                empresa investiga su                             mayúsculas: ANÁLISIS. Y explica:                  quieran”, cuenta. Para Edwards, com-
                marca se le abre un                              “Me involucro al comienzo y al final              patibilizar la vida familiar con la labo-
                                                                 del proceso, esto es, en determinar               ral ha implicado tomar algunas opcio-
                abanico de
                                                                 cuál es problema a investigar y luego             nes, una de ellas abstenerse de muchos
                oportunidades. Asegura                           en analizar los resultados de la investi-         eventos sociales: “No se puede estar
                que las grandes firmas                           gación”. Aspectos, recalca, que impli-            en todas. Definitivamente no”.
                están conscientes de ello                        can un fuerte grado de compromiso                     Luego de hablar algo acerca de su
                                                                 con el cliente. Se trata, nada menos,             vida personal, retoma rápidamente el
                porque “es muy caro
                                                                 que de las aristas más estratégicas de            hilo de la entrevista, ya que considera
                equivocarse e investigar                         la cadena.                                        que “no hay nada más fome que ha-
                reduce                                                                                             blar de uno” y, lápiz en mano, se de-
                considerablemente ese                            “Siempre hay que trabajar para                    tiene a reflexionar sobre la importan-
                riesgo”.                                         ayer”                                             cia del “qué investigar”. Explica que
                                                                     Su excelente desempeño profesio-              un tema frecuente en muchas compa-
                                                                 nal en las altas esferas empresariales            ñías es que éstas desconocen cuál es el
                                                                 de nuestro país la han llevado a ocupar           verdadero problema con su marca.



                L
                          a espontaneidad que irradia            sillones de importantes directorios: el           “Suele suceder que a un producto le
                          Verónica Edwards Guzmán,               de D&S, que anunció recientemente                 vaya estupendamente bien en sus
                          directora ejecutiva de Adi-            su fusión con Falabella, y el de Comu-            ventas, pero que su imagen de marca
                mark GFK, una de las más prestigio-              nidad Mujer, agrupación que reúne a               no sea bien percibida. Y eso es un pro-
                sas empresas de investigación de mer-            las más destacadas mujeres profesio-              blema serio a largo plazo”, advierte
                cado y opinión pública del país, hace            nales en Chile. Además, es profesora              Edwards. Por eso recomienda antici-
                que todos quienes la conocen en el               del programa de postgrado en conduc-              parse, atender a las tendencias que se
                mundo del marketing inmediatamente               ta del consumidor de la Universidad               vislumbran en el mercado y trabajar
                se refieran a ella como la “Coca” Ed-            Adolfo Ibáñez y miembro del Círculo               de acuerdo a los resultados obtenidos
                wards y le dediquen, acto seguido, va-           de Innovación y Tecnología de Icare.              por la investigación. “Esa es la mane-
                rios piropos.                                    Su agenda profesional es tremenda-                ra para construir imagen de marca
                    Ya son 25 los años que esta inge-            mente exigente y apretada porque, se-             acorde a las sensibilidades del merca-
                niero comercial de la Pontificia Uni-            gún cuenta, “siempre hay que trabajar             do. Además, ¡lo que no se mide no
                versidad Católica le ha dedicado a la            para ayer”. Pero pareciera que Veróni-            mejora!”, asegura. Y comienza a apa-
                investigación de las tendencias socia-           ca se las bate muy bien con el trabajo            sionarse con el tema.
                les, políticas y de consumo de la po-            a presión y los ritmos intensos. Ener-
                blación chilena. Cuenta que cuando se            gía pareciera sobrarle. Admite, inclu-            ¡Mucho más caro es
                inició en esta profesión tabulaba y              so, que la vida laboral no la estresa,            equivocarse!
                traspasaba las encuestas a mano. “Un             que se siente mucho más diestra en ese               Arranca una nueva hoja de block
                trabajo de locos”, recuerda. Hoy, su             ámbito que en el relacionado con lo               para graficar que todos los problemas
                                                                                                                                                                     marcas&marketing / agosto 2007




                labor en Adimark GFK, donde trabaja              doméstico, en el que hace mucho                   comerciales que pueda tener una em-
                mano a mano con Roberto Méndez, se               tiempo que ha aprendido a delegar.                presa se pueden estudiar. Explica que
                concentra en los aspectos más crucia-            Tiene cuatro hijos de variadas edades             se puede testear el proceso completo
                les del proceso investigativo: en el             (25, 23, 16 y 9), dos de su primer ma-            de marketing y que ya no existen em-
                                                                                                                                                                     27
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                                         presas de envergadura en Chile que no    perfiles dependiendo de las diferentes     trés! ¡Puro estrés!”, arremete. Y sigue:
                                         estén consciente de ello. “Las grandes   situaciones”. Y aprovecha a pasar un       “Hay un estrés horrible en la sociedad.
                                         firmas ya no toman decisiones sin in-    dato: “La clave para las empresas es       La gente está tomando decisiones todo
                                         vestigar porque -subraya- investigar     identificar las oportunidades de con-      el día, tratando de cumplir con todo.
                                         disminuye el riesgo de las decisiones.   sumo que presentan sus productos.          Por lo mismo, existe una gran necesi-
                                         No lo resuelve todo, pero reduce con-    Por ahí hay que tirar los dardos”.         dad de entretención. En el retail se
                                         siderablemente el riesgo”, asegura.          Otra tendencia que Edwards ad-         aprecia claramente: la clave se centra
                                         ¿Que si es caro? ¡Mucho más caro es      vierte en el terreno de la investigación   en la experiencia de compra, tomando
                                         equivocarse!, dispara.                   de mercados es que mientras antes se       en cuenta los cinco sentidos, lo senso-
                                             Al ser consultada respecto de las    evaluaban las marcas en su categoría,      rial, lo afectivo”, describe.
                                         técnicas de investigación más exito-     en sus atributos funcionales, hoy, en            “Te lo doy firmado, todos los es-
                                         sas, dibuja un signo de alerta. Argu-    cambio, todo se orienta a lo emocio-       tudios arrojan tremendas oportunida-
                                         menta que está muy en boga preocu-       nal. La marca se concibe como una          des de negocios. Por lo general ocurre
                                         parse “por el cómo, en vez del qué y     persona, con identidad, con valores,       que hay un sector que está malenten-
                                         para qué”. Específicamente, advierte     con cualidades y defectos. Y pone el       dido o un segmento que está creciendo
                                         respecto de la metodología de la seg-    ejemplo de los bancos: entidades fi-       mucho. Es cuestión de sentarse a ana-
                                         mentación psicográfica: “Hay que te-     nancieras tradicionalmente asociadas       lizar con profundidad los datos y en-
                                         ner cuidado con esto, ya que las per-    a imágenes de seriedad se han vuelto       contrarás muchas alternativas”, asegu-
                                         sonas tenemos ciertas tendencias, pero   simpáticas, amables y divertidas.          ra entusiasmada. Algo que para ella
                                         no somos puros y tenemos distintos       ¿Qué reflejará esta necesidad? “¡Es-       parece ser miel sobre hojuelas. mm
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                                        Los Leones de Cannes


                                                                            Tigre y Oso, piezas ganadoras de un León de Oro en Cannes.
                                               Qué tienen que ver un perro


                                        ¿      blanco que mira fijamente, un
                                               tigre y un oso disfrazados, unas
                                               marcas de pelota de fútbol con-
                                        tra una pared y un grito que se ahoga?
                                                                                   Chile figuró detrás de Argentina y Brasil en el último festival de
                                                                                   publicidad de Cannes, con tres Leones, uno de oro y dos de
                                                                                   bronce. A pesar de estos éxitos, todavía está a la zaga de las
                                        Son las manifestaciones chilenas que       tendencias mundiales que están marcando la pauta en publicidad:
                                        dejaron su huella en la edición 2007       entretención, mucha empatía con los públicos, humor y
                                        del Festival Internacional de Publici-     conciencia social.
                                        dad “Cannes Lions”, que se realizó re-
                                        cientemente en el atractivo balneario      so”, dice César Agost Carreño, director         2005, un oro, un plata y dos bronces
                                        de la Costa Azul de Francia.               creativo de Ogilvy Chile, empresa que           en 2006. Razones para estar satisfecho
                                           Las piezas “Tigre” y “Oso”, corres-     ya lleva cosechados varios éxitos en es-        tiene: en esta edición participaron más
                                        pondientes a la campaña realizada por      te certamen: un León de Plata en                de 25 mil anuncios en las categorías
                                        la tienda de disfraces el Duende Azul y    2004, un Grand Prix y dos bronces en            film, press, outdoor, interactive, ra-
                                        elaboradas por la agencia Ogilvy & Ma-                                                     dio, media, direct marketing y sales
                                        ther Santiago, ganaron un León de Oro                                                      promotion. Y, a pesar de ello, triunfa-
                                        en la categoría outdoors. En tanto, la                                                     ron.
                                        pieza “Perro Blanco” de Masterdog,                                                               Aunque, quizás, la sorpresa princi-
                                        elaborada por Prolam Y&R, se llevó un                                                      pal llegó desde la agencia Publicis:
                                        bronce en la misma división. En radio,                                                     Juan Pablo Gaete y Michael Honey-
                                        la agencia 180 Grados conquistó un                                                         man obtuvieron, por primera vez para
                                        León de Bronce por su publicidad                                                           Chile, el oro en la edición número 13
                                        “Frutilla” de los jugos de fruta Ambro-                                                    del     concurso    Jóvenes    Creativos
       marcas&marketing / agosto 2007




                                        soli. “Ganar en Cannes es casi imposi-                                                     (Young Creatives), venciendo a 36 du-
                                        ble. Ganar un oro en Cannes es mucho                                                       plas con participantes menores de 28
                                        más difícil todavía. Y ganar cuatro                                                        años (ver recuadro). Con un archivo de
                                                                                   César Agost Carreño, director creativo de       imágenes y un computador, en 24 ho-
                                        años seguidos en Cannes es milagro-
                                                                                   Ogilvy Chile.
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             ras debieron crear un aviso para la fun-     la distancia con Cannes es sólo cues-           mundial”. Aunque, por otro lado, con-
             dación Right To Play, informando             tión de kilómetros. Para nosotros, éste         fiesa que “quisiera que los casos tuvie-
             acerca del trabajo de la misma, el cual      ha sido un proceso que empezó hace              ran más base real que preparados para
             fomenta el deporte como una herra-           cuatro años y nos ha demostrado que             competir”. En tanto, Ignacio Del Solar
             mienta de paz en zonas de conflicto. El      la ecuación es talento y trabajo cons-          afirma que, a nivel general, “hay talen-
             resultado fue conmovedor: a lo largo         ciente”, concluye.                              to y no estamos tan lejos de figurar en
             de una muralla, los agujeros de las ba-                                                      el contexto mundial, pero nos falta ri-
             las se transforman en marcas de pelo-        El nivel en Chile                               gurosidad, concentración, riesgo, sol-
             tazos (ver recuadro en página 32).               A pesar de los triunfos que Chile           tar la mano y creer que es posible”.
                                                          obtuvo en el último festival de Cannes,            La opinión del creativo argentino
             El león de oro                               la distancia -al menos a nivel de títu-         Agost Carreño, sin embargo, es más
                Disfraces Duende Azul es una tien-        los- todavía es grande con las poten-           crítica. “De los cuatro años que llevo
             da que lleva poco más de 25 años en el       cias latinoamericanas. Sin duda, ésta           en Chile, creo que éste es el peor año
             mercado y tiene gran prestigio a nivel       fue una gran edición para Argentina,            de la publicidad chilena. No veo ideas
             nacional. “Es una empresa con pocos          que se llevó su primer Grand Prix des-          frescas, innovadoras. Hay un abuso sin
             recursos, por lo que al trabajar con la      de 1968 y obtuvo un total de 26 leones.         razón de las celebridades y mucha co-
             agencia Ogilvy buscamos la forma de          Brasil, en tanto, logró 29 trofeos (pero        pia. Ojalá que volvamos a retomar el
             generar una pieza sorprendente y crea-       ningún Grand Prix), mientras que Re-            camino de los tres años anteriores”, di-
             tiva al interior de la tienda. El resulta-   pública Dominicana obtuvo un oro y              ce. Su idea, de alguna manera, se com-
             do fue espectacular y ahora este pre-        un plata, Uruguay un León de Oro y un           plementa con la opinión de Sepúlveda.
             mio confirma la fuerza de las piezas al      bronce, Perú un plata, y México y Co-           El profesional de OMD destaca el de-
             igual que la reacción de la gente al en-     lombia un bronce.                               sempeño nacional en gráfica y algunas
             trar a la tienda. Estamos muy conten-            Para los representantes de la publi-        ideas en la categoría “films” (pelícu-
             tos con el trabajo en conjunto”, relata      cidad local, estos éxitos nacionales pa-        las). Pero asegura que en medios “es-
             Hernán Seguel, su dueño.                     recen ser más bien logros producto de           tamos perdiendo terreno. Luego de te-
                Según César Agost Carreño, encar-         trabajos puntuales, que un fenómeno             ner posiciones destacadísimas (Grand
             gado de las piezas ganadoras, el con-        general de la publicidad en el país.            Prix incluido, 2005), nos estamos que-
             cepto detrás de la campaña es muy            Claudio Sepúlveda, gerente de opera-            dando atrás”.
             simple: los disfraces de Duende Azul         ciones de la agencia OMD, destaca que              Y es que, según concuerdan los eje-
             son tan buenos que hasta un tigre o un       “siempre es bueno que agencias chile-           cutivos, a la publicidad chilena le falta
             oso se pueden ver todavía mejor con          nas tengan una posición destacada               identidad. “Es parecido a todo y final-
             ellos. “Creo que lo que convenció al ju-     dentro de certámenes internacionales,           mente a nada. Se siguen a pie juntillas
             rado de votar por esta campaña es que        porque es un comparativo de clase               las nuevas tendencias como una reli-
             tiene una idea que es muy buena y muy                                                        gión, desde la estética, hasta el tono
             fresca a la vez. No es pretenciosa y ade-                                                    del guión. Por otro lado, las propues-
             más apela al entretenimiento, que es                                                         tas son muy conservadoras” asevera
             algo que en la publicidad se está per-                                                       Sepúlveda. En tanto, para Del Solar,
             diendo. Muchas campañas se han vuel-                                                         de Ogilvy, la publicidad criolla “man-
             to muy correctas y, por ende, muy se-                                                        tiene la obsesión de entregar de mane-
             rias y muy fomes”, comenta.                                                                  ra evidente un beneficio de producto.
                La victoria, sin embargo, no des-                                                         Afuera -sostiene- el mayor propósito
                                                                                                                                                      marcas&marketing / agosto 2007




             lumbra a Ignacio Del Solar, gerente ge-                                                      de las grandes marcas es involucrarse
             neral de Ogilvy. “No tuvimos todos los                                                       en la vida de las personas. Esto requie-
             triunfos que queríamos”, confiesa.                                                           re de una comprensión profunda de su
             “Creo que el mejor aprendizaje es que                                                        entorno y una búsqueda de formatos,
                                                          Ignacio Del Solar, gerente general de Ogilvy.
                                                                                                                                                      31
licidad publicidad publicidad publicidad publicidad publicidad publicidad publicidad publicidad publicidad publicidad publicidad publicidad publicidad publici-




                                        estilos y atmósferas que se alejen de lo       también estuvo en Cannes lo ratifica:
                                        que se entiende hoy como publicidad”.          “Los consumidores no sólo exigen pro-
                                                                                       ductos que satisfacen una necesidad,
                                        La voz de la calle                             sino también productos que respeten
                                               Visitar el sitio web de Cannes          el medio ambiente, los derechos labo-
                                        (www.canneslionslive.com) y pasearse           rales y no hayan incurrido en violacio-
                                        por las muestras premiadas en las di-          nes a los derechos de los niños, por
                                        versas categorías es, sin duda, un en-         ejemplo. La publicidad como canal de
                                        tretenido deleite para los sentidos. Es-       comunicación de estos productos, se             Pieza Perro Blanco, elaborada por Prolam
                                                                                                                                       Y&R para Master Dog obtuvo un León de
                                        tá, por ejemplo, el alucinante film            tendrá que hacer cargo de estos temas.
                                                                                                                                       Bronce.
                                        “Evolution”, ganador del Grand Prix            Creo que las palabras claves son con-
                                        en su categoría, que fue realizado por         ciencia y respeto, en todo orden”.              dos por un pelo. Sé solidario, dame un
                                        Ogilvy & Mather Canadá para Dove                   El humor, las risas y la ironía tam-        pelo”. El objetivo, según el gerente ge-
                                        (Unilever), en el cual el rostro de una        bién fueron claves. Así lo mostró, por          neral de Ogilvy Chile es que la publici-
                                        niña es transformado de una manera             ejemplo, la publicidad de Nike “I Feel          dad (como este caso), mientras menos
                                        asombrosa hasta convertirla en una             Pretty” -basada en la canción que se            parezca que lo es, es mejor. O, al me-
                                        imagen digna de un letrero publicita-          hizo famosa con la película “Locos de           nos, que genere una empatía con el pú-
                                        rio.                                           Ira”-, que muestra cómo la escultural           blico que lo haga verla.
                                               A su vez, se pueden ver también los     tenista Maria Sharapova se prepara                  Se trata, sin más, de entender me-
                                        profundos filmes de Amnistía Interna-          para un partido al ritmo de esta melo-          jor a las audiencias y compenetrarse
                                        cional “Signature” y “Bullet”, ganado-         día. Otra gran muestra la representa            más con ellas. La publicidad debe ser
                                        res del León de Oro y Plata, respectiva-       uno de los ganadores del León de Pla-           más real. El cambio, como dice Sepúl-
                                        mente, o la campaña “Power to The              ta en la categoría film. Arnet, con su          veda, tiene que venir desde la calle. “El
                                        People” de Nedbank en Sudáfrica, en            campaña de cinco spots publicitarios            marketing experiencial parte por tener
                                        la cual un letrero publicitario, que es        “Todos por Un Pelo” es realmente sen-           la experiencia de consumidor, con to-
                                        alimentado por energía solar, entrega          sacional. En ella, un tal Juan Manuel           dos sus dolores, olores y felicidades”,
                                        electricidad a más de 1.100 niños de           Fraga, medio calvo, le comunica al pú-          afirma. En palabras de Ignacio Del So-
                                        una escuela primaria de bajos recur-           blico que, a cambio de cada nueva sus-          lar, lo que las marcas deben comunicar
                                        sos. Se trata, como dice del Solar (que        cripción a una promoción de la empre-           es: “entiendo cómo piensas y cómo vi-
                                        asistió al último Cannes), de “publici-        sa, una compañía canadiense le hará             ves”. Al menos, así se vio en Cannes
                                        dad y marcas con una actitud social”.          un implante de un pelo. Dice frases co-         2007. mm
                                        Una tendencia que también se pudo              mo “Un pelo, un nuevo cliente” o “To-
                                        ver reflejada en el concurso Jóvenes
                                        Creativos que ganó el equipo chileno.
                                                                                              Propuesta chilena que ganó el concurso
                                               Claudio Sepúlveda, de OMD quien                      Young Creatives en Cannes 2007.


                                         Jóvenes Creativos
                                         Juan Pablo Gaete y Michael Honeyman compusieron la dupla creativa (redactor y director
                                         de arte) que, tras ganar una versión local, participaron en el Young Creatives de Cannes, el
                                         concurso de talentos creativos más importante del mundo. Lo hicieron en la categoría Print
                                         (además están Cyber y Film), la cual consiste en desarrollar un aviso de prensa. El resultado
                                         venció a representantes de países como Estados Unidos, España, Argentina, Brasil, Alemania, Francia e Inglaterra, entre otros. “La idea
       marcas&marketing / agosto 2007




                                         surgió tomándonos un ron con Coca-Cola en un bar al frente del Mediterráneo”, confiesa Gaete, acerca de la publicidad que tuvieron
                                         que crear para la ONG Right to Play. Una experiencia que para este creativo es única. “El enriquecimiento es enorme. Estás en el lugar
                                         donde los hombres más importantes del mundo de la publicidad se encuentran; te codeas con ellos. Estás al tanto de todo lo que
                                         está pasando en este ámbito: tendencias, estilos gráficos, nuevos medios, nuevas herramientas, etc. Es una experiencia que te llena
                                         de energía y te deja con ganas de ganar, de traerse un ‘León de Oro’ y de hacer tu trabajo aún mejor”, comenta.
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esta creativa apuesta creativa apuesta creativa apuesta creativa apuesta creativa apuesta creativa apuesta creativa apuesta creativa apuesta creativa apuesta creativa apue




                                                                                                        E
                                                                                                                           n sintonía con el mes de la                    menta.
                                                                                                                      solidaridad, Marcas & Mar-                               Arellano cuenta que el primer en-
                                                                                                                      keting sondeó la posibilidad                        cuentro para proponer la idea de for-
                                                                                                         de presentar una campaña que sensibi-                            mar la COS fue hace tres años, en el
                                                                                                         lizara sobre este tema. Dimos con el                             2004, cuando Desafío convocó a cerca
                                                                                                         nacimiento de la Comunidad de Orga-                              de 20 organizaciones con la idea de co-
                                                                                                         nizaciones Solidarias (COS), la prime-                           nocerse y tratar de sumar esfuerzos.
                                                                                                         ra agrupación de este tipo en nuestro                            “Yo notaba que entre algunas institu-
                                                                                                         país, que logró unir a más de 60 insti-                          ciones existía un grado de competencia
                                                                                                         tuciones de beneficencia, entre ellas                            o de celo y eso no puede pasar entre or-
                                                                                                         las más grandes y reconocidas, para                              ganismos que comparten valores, tra-
                                                                                                         trabajar en conjunto con la tremenda                             bajo y dedicación en ayudar a los de-
                                                                                                         finalidad de promover a la solidaridad                           más”, relata. Gracias al excelente clima
                                                                                                         como un valor permanente y transver-                             que se generó en la primera reunión,
                                                                                                         sal en la sociedad chilena.                                      las propuestas se sucedieron rápida-
                                                                                                               Para Pedro Arellano, quien preside                         mente y hoy ya debutan públicamente
                                                                                                         la corporación Desafío y que acaba de                            con la presentación de la COS.
                                                                                                         asumir como director ejecutivo de la                                  La COS trabajará a través de comi-
                                                                                                         COS, “esta es una iniciativa que busca                           siones ejecutivas especializadas en dis-
                                                                                                         rescatar el sentido esencial de la soli-                         tintos frentes o temas como por ejem-
                                                                                                         daridad y qué mejor que hacerlo au-                              plo, desarrollo y vivienda; educación e
                                                                                                         nando esfuerzos, experiencias y cono-                            investigación; salud; servicios sociales;
                                                                                                         cimientos entre las mismas institucio-                           derecho y asesoramiento legal; promo-
                                                                                                         nes cuya razón de ser es orientarse al                           ción y desarrollo del voluntariado; pas-
                                                                                                         bien común y a la solidaridad”, co-                              toral y ayuda internacional. mm

                                         Pedro Arellano, director ejecutivo de la COS.
        marcas&marketing / agosto 2007




                                                                                         Representantes de distintas organizaciones de beneficiencia se unen para trabajar en la COS.
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                  La Comunidad de Organizaciones Solidarias (COS) debuta con una imagen corporativa que desarrolló la agencia que trabaja para Desafío. “Se trata de un logotipo muy simple, que a
                primera vista transmite una idea central: personas unidas, afiatadas, enganchadas. Refleja exactamente lo que es: un grupo de personas que trabajan unidos en pro de los seres humanos”,
                                                                                                    describe Arellano.

                                                                                            • Aldeas Infantiles SOS                    • Fundación Crecer                  • Fundación Pro Bono
                                                                                       • Caritas Chile Corporación de          • Fundación cristo vive (FCV)              • Fundación Reconocer
                     Si bien la agencia McCann tuvo la mi-                                        beneficiencia            • Fundación de educación y capa-                 • Fundación Regazo
                                                                                                   • Corpaliv                    citación Padre Alvaro Lavin               • Fundación Rodelillo
                 sión de realizar la campaña comunicacio-                            • Corporación Crédito al menor              • Fundación de vida rural             • Fundación Rostros Nuevos
                 nal masiva que ya está casi lista, ésta no                              • Corporación El Encuentro         “Dolores • Valdés de Covarrubias”          • Fundación San José para la
                 se exhibirá sino hasta abril del próximo                                • Corporación La Esperanza                   • Fundación Debra                            Apodción
                                                                                         • Corporación Nuestra Casa                • Fundación Emmanuel            • Fundación Social Cámra Chilena
                 año. Ello porque hay mucho trabajo que                               • Corporación para la Nutrición                 • Fundación Gesta                       de la Construcción
                 hacer antes de eso. No sólo hay que pre-                                       Infantil (CONIN)               • Fundación Hogar de Cristo         • Fundación Solidaria Trabajo por
                 parar el terreno en las propias organiza-                            • Corporación Simón de Cirene                  • Fundación incancer                         un hermano
                                                                                             en todo amar y servir                 • Fundación La Semilla           • Fundación Súmate (Fundación
                 ciones de beneficencia con el fin de que                              • Fondo Esperanza (fundación                 • Fundación Las Rosas                     Ayuda y Esperanza)
                 todas estén alineadas y empapadas de los                                     ayuda y esperanza)                 • Fundación Madre Josefa                     • Fundación Tacal
                 objetivos de la COS, sino también tener                                • Fundación américa solidaria            • Fundación Mano Amiga              • Fundación Trabajo en la Calle
                                                                                       • Fundación amparo y justicia                 • Fundación Mi Casa                 • Fundación Transcender
                 algunos resultados de las comisiones de                              • Fundación Arturo López Peréz           • Fundación Miguel Magone            • Fundación Viviendas Hogar de
                 trabajo.                                                                             (FALP)                  • Fundación Mareau (FUNDA-                             Cristo
                     No obstante, Arellano adelanta dos                             • Fundación Ayuda a la iglesia que                        MOR)                    • María Ayuda Corporación de
                                                                                                   sufre (AIS)                  • Fundación Nuestros Hijos                       Beneficiencia
                 ideas centrales de la campaña publicitaria
                                                                                                                                                                                                           marcas&marketing / agosto 2007




                                                                                           • Fundación Banigualdad               • Fundación Oportunidad           • ONG Santa María de la buena Fé
                 que se aproxima: mostrar que la solidari-                                   • Fundación Cefoccal          • Fundación para la superación de       • Sociedad protectora de la infan-
                 dad enriquece al espíritu y no asociarla a                            • Fundación Centro esperanza                        la pobreza                                 cia
                                                                                                     nuestra               • Fundación Paréntesis (CREDHO)            • Sociedad San Vicente de Paul
                 los usuales sentimientos de culpa por la                                     • Fundación Coanil                    • Fundación Paternitas                   • World Vision Chile
                 que muchas veces las personas ayudan o                                      • Fundación Santiago          • Fundación Por un hombre nuevo
                 aportan con una causa.                                                                           Todos las organizaciones que forman parte de la COS.
                                                                                                                                                                                                           35
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                                         Hall of Fame
                                         Chile 2007
                                         Nestlé, Ripley y La Tercera son las compañías
                                         que este año entraron al prestigioso Hall of
                                         Fame, reconocimiento que destaca a las marcas
                                         que han logrado un éxito sostenido en sus res-
                                         pectivos mercados y que son ejemplos a seguir
                                         en sus estrategias de marketing. Se trata de una
                                         distinción avalada por The American Marketing
                                         Association New York, el Círculo de Marketing de
                                         ICARE y la Facultad de Economía y Negocios de
                                         la Universidad de Chile. mm
                                                                                            Radiantes los ganadores: Fernando del Solar, gerente general de Nestlé; Jorge Saieh,
                                                                                            presidente de Copesa y Lázaro Calderón, gerente general de Ripley.




                                         Mario Agliati, de Viña Tarapacá, y Roberto Abragán, de Trens
                                         Ingienería.                                                              Eduardo Albornoz, gerente general TNS-Time; Francisco Sánchez,
                                                                                                                  gerente comercial de La Tercera; y Gonzalo Silva, consultor de
                                                                                                                  empresas.
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                                         Claudio Hohmann, gerente corporativo de D&S, y Jorge Saieh,
                                         presidente de Copesa.                                               Adrián Fariña, gerente de marketing de Ripley; Andrés Belfus,
                                                                                                             vicepresidente de retail Ripley; y Mauricio Blanco, gerente de planificación
                                                                                                             de Ripley.
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                Mario Davis, presidente de ANDA, junto a Mauricio Larraín, presidente del           Padre Renato Poblete, premio ANDA, junto a René Ríos, de
                Banco Santander.                                                                    Editorial Ercilla.



                Mauricio Larraín comparte los hitos de su carrera
                                                                Los amigos y socios de la ANDA disfrutaron una         nanciero. Recordó por ejemplo su paso por el
                El presidente del Banco Santander fue           vez más de los ya famosos “Happy Hours” que se         Banco Mundial y relató interesantes detalles so-
                quien en este nuevo “Punto de                   realizan en el Club La Unión El Golf, ocasión en la    bre la fusión del banco con la entidad española.
                Encuentro” organizado por la ANDA,              que un invitado comparte su trayectoria profe-         Respecto de ese crucial evento, Larraín recuerda
                compartió su experiencia profesional            sional y personal con los asistentes. En esta          que “hubo que tomar decisiones sin tener tiempo
                de casi dos décadas al frente de una de         oportunidad, Mauricio Larraín, presidente del          para recabar suficiente información, pero debes
                las instituciones financieras más               Banco Santander, contó con gran soltura y fran-        actuar con transparencia y rapidez, no perdiendo
                importantes del país.                           queza sobre su vasta experiencia en el mundo fi-       nunca el foco de las personas”. mm




                Antonio Zañartu y Gonzalo Zamora, ambos         Raúl Alee, de la Universidad del Desarrollo           Carolyn Lawrence, de TVN, junto a Cecilia
                de Morgan Impresiones.                          junto a Elke Schwarz, del Banco Santander.            Durán, de la Facultad de Diseño de la
                                                                                                                      Universidad del Pacífico.
                                                                                                                                                                          marcas&marketing / agosto 2007




                Claudia Cortés y José Miguel Quiroz, ambos del Banco             Mauricio Larraín conversó con el panel compuesto por los periodistas
                Santander.                                                       Catalina Edwards, Sergio Fortuño y Juan Jaime Díaz.
                                                                                                                                                                          37
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                                         Entregan claves para armar el complejo
                                         puzzle de la propiedad intelectual
                                         Con el fin de entregar la mayor cantidad de herramientas para abordar el tema de la propiedad intelec-
                                         tual en las piezas publicitarias, la ANDA y el estudio de abogados Sargent & Krahn, organizaron un se-
                                         minario en el que expertos profesionales abordaron la materia desde distintos frentes, especialmente
                                         el legal. mm




                                                                                                                                                  Rodrigo Lavados hizo un llamado a que
                                                                                                                                                  avisadores y agencias establezcan
                                                                                                                                                  contratos específicos que determinen
                                                                                                                                                  claramente los derechos de autor sobre las
                                                                                                                                                  piezas publicitarias.

                                         Mario Davis, Alvaro Serrano y Carlos Descouvieres.




                                         Mónica Ventura y Renzo Belmonte, de                   René Rios, de Holanda Comunicaciones y
                                         Metro S.A.                                            Fabio Traverso, de Megatime.                       Juan Cristóbal Gumucio, del estudio Sargent
                                                                                                                                                  & Krahn, profundizó en la legislación chilena
                                                                                                                                                  contra imitaciones y aprovechamiento de
                                                                                                                                                  terceros, exponiendo casos que han llegado
                                                                                                                                                  a tribunales tanto en el país como en el
                                                                                                                                                  extranjero.




                                         Eduardo Lobos, Nicolás Fernández y Matías Somarriva, de Sargent & Kranh.
        marcas&marketing / agosto 2007




                                                                                                                                                  Pablo Jaeger, abogado del Consejo Nacional
                                                                                                                                                  de Autorregulación y Ética Publicitaria,
                                                                                                                                                  CONAR, presentó diversos casos de
                                                                                                              José Ignacio Jiménez, de            derechos de autor sancionados por el
                                                                                                              Toyota Chile, Bernardo              Código de Ética Publicitaria.
                                                                                                              Serrano, de CMPC.
        38
s y noticias eventos y noticias eventos y noticias eventos y noticias eventos y noticias eventos y noticias eventos y noticias eventos y noticias eventos y noticias eventos




                                                                        Time Ibope:
                                                                           21 años
                                                                          detrás de
                                                                        las pantallas
                                                                        Con un seminario al que asis-
                                                                        tieron profesionales de la in-
                                                                                                           Elías Selman, presidente del Grupo Time y Flavio
                                                                        dustria de la televisión, la pu-   Ferrari, CEO Ibope Media Information.
                Ignacio Arriagada y Sergio Cavagnaro, ambos de          blicidad y el marketing, Time
                Canal 13.                                               Ibope conmemoró sus 21 años
                                                                        de trayectoria midiendo las au-
                                                                        diencias. Entre las presentacio-
                                                                        nes destacó la de Robert
                                                                        McCann, presidente de Nielsen
                                                                        Media Research, en la que
                                                                        abordó el tema “El Futuro de la
                                                                        Televisión y el Impacto de las
                                                                        Nuevas Tecnologías”. mm



                Eduardo Testa, de LTP Producción y Fabio Traversa, de                                      Paloma Ávila, de Nueva Imagen; Rodrigo Moreno, de
                Megatime.                                                                                  Nueva Imagen y Bernardita Ibieta, de Endemol.
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                                          Casos notables de Marketing
                                         Todo un éxito resultó el seminario “Casos notables de marketing” organizado por la ANDA. Los más altos ejecutivos de prestigiosas empresas expusieron en
                                         profundidad sobre las principales estrategias de marketing aplicadas en sus respectivas industrias o marcas. Se habló de éxitos y fracasos, se revelaron de-
                                         talles de cómo ciertas marcas han llegado a ser líderes y de cómo otras han estado a punto de morir en el intento; se confesaron logros y derrotas e, incluso,
                                         algunos compartieron lo difícil que es enterrar a una marca y empezar a recorrer el camino otra vez, partiendo de cero. Y es que el objetivo de la ANDA era
                                         precisamente ese: conocer casos de marketing que dejen lecciones y que evidencien el trabajo que hay detrás de cada uno de esos notables ejemplos. mm



                                                                                                                               Sabino Aguad,
                                                                                                                               gerente general de
                                                                                                                               Colo Colo,
                                                                                                                                                            ¡En la tarde
                                                                     El gerente general
                                                                     de Coca Cola Chile,
                                                                     Rodolfo
                                                                                                                               sorprendió a la
                                                                                                                               audiencia
                                                                                                                               revelando inéditos
                                                                                                                                                            toman nota
                                                                     Echeverría, reveló
                                                                     la fórmula para
                                                                                                                               detalles sobre
                                                                                                                               todas las líneas de
                                                                                                                                                            los
                                                                     conquistar con
                                                                     Powerade.
                                                                                                                               negocio de la
                                                                                                                               marca.                       estudiantes!
                                                                                                                                                           Y como ya es tradición en los
                                                                                                                                                           seminarios que organiza la ANDA, en la
                                                                                                                                                           tarde, los mismos exponentes
                                                                                                                                                           comparten sus presentaciones ante
                                                                     Juan Cristóbal                                                                        jóvenes universitarios de distintas
                                                                     Sepúlveda, gerente                                                                    escuelas relacionadas con el mundo
                                                                                                                               Paula Loyola,
                                                                     general de P&G Chile,                                                                 de los negocios y las comunicaciones.
                                                                                                                               gerente de
                                                                     reveló el gran trabajo                                    marketing de La
                                                                     que se ha desplegado                                      Polar, contó cuánto
                                                                     para posicionar a Olay                                    trabajo significó
                                                                     en Chile y debutar en                                     cambiar la imagen
                                                                     el competitivo mundo                                      corporativa de la
                                                                     de la belleza.                                            casa comercial.




                                                                                                                                                            Valentina Stone, Camila Silva y Rosario
                                                                    Ejemplo de crisis                                     Para tomar nota y                 González, de la Universidad del
                                                                    comunicacional:                                       sacar lecciones del               Desarollo.
                                                                    Aplausos sacó Álvaro                                  complejo mundo
                                                                    Caballero, gerente                                    financiero fue la
                                                                    comercial de METRO                                    presentación de
                                                                    SA, quien expuso sobre                                Boris Buvinic,
                                                                    los difíciles momentos                                gerente general de
                                                                    por los que ha                                        Banco Itaú Chile
                                                                    atravesado el Metro                                   quien, compartió
                                                                    desde la puesta en                                    interesantes aristas
                                                                    marcha del                                            del difícil pero
                                                                    Transantiago.                  apasionante proceso de pasar de ser
                                                                                                   BankBoston a ser Banco Itaú.
                                                                                                                                                            Pablo Fernández, de la Universidad
                                                                                                                                                            Diego Portales.

                                                                                                                              Miguel Labowitz,
                                                                                                                              director de
        marcas&marketing / agosto 2007




                                                                                                                              Marketing HPC;
                                                                                                                              Unilever Chile, hablo
                                                                     “Subaru por un fin de                                    de los altibajos de
                                                                     semana”, la nueva                                        una marca de
                                                                     estrategia de ventas                                     desodorante que
                                                                     que comentó Edgardo                                      tuvo que redefinirse
                                                                     Rodríguez, gerente                                       para volver a
                                                                     general Indumotora                                       conquistar a su               Rodrigo Freire y Felipe Robles, de la
                                                                     Automotriz SA.                                           mercado.                      Universidad Diego Portales.
        40
cartas cartas cartas cartas cartas cartas cartas cartas cartas cartas cartas cartas cartas cartas cartas cartas cartas cartas cartas cartas cartas cartas cartas cartas ca



               Señores de Marcas & Marketing                                                                   Señores de Marcas & Marketing
                   Hace un par de años tengo una publicación sobre creatividad, marketing y cul-                   Disfruté la entrevista a Sergio Mel-
               tura publicitaria de forma independiente en Internet: www.zappingdigital.com.                   nick. Nuevamente me sorprendió su
               Esta iniciativa me ha llevado a pensar, que una de las cosas que necesita la pu-                visión estratégica y su capacidad de
               blicidad en Chile es que hayan más medios de comunicación que promuevan la in-                  vislumbrar nuevas tendencias. Si le hi-
               formación dentro de la industria ya que, sin duda, ellos son parte del desarrollo               ciéramos caso en más de algunas de
               positivo de la misma.                                                                           sus sugerencias, muchos problemas
                   Me alegra haber encontrado la edición de mayo de M&M, creo sinceramente                     nos ahorraríamos. mm
               que su contenido es un gran aporte para todos los que estamos insertos en la co-                                         Antonio Guzmán
               municación de este país. Mis más sinceras felicitaciones.        mm



                                                                                        Néstor Carrasco
                                                                    Redactor área interactiva Grey Chile
                                                                      Editor de www.zappingdigital.com


               Señores de Marcas & Marketing
                   Muy interesante la entrevista al belga Luc de Brabandere. Tuve la oportunidad de asistir a una charla que dio en la Sofo-
               fa cuando estuvo en Chile. Gran desafío esto de ser más creativos, pero también rescato lo que el mismo Brabandere señaló:
               que cuando se está demasiado ocupado en “ejecutar” el trabajo de cada día, por Dios que es difícil tomarse el tiempo para los
               “soñados proyectos”.     mm



                                                                                                                             María Angélica Hermosilla
umna columna columna columna columna columna columna columna columna columna columna columna columna columna columna columna columna




                                        Arte y marcas:
                                        un matrimonio perfecto
                                        Por Ennio Bucci Abalos

                                        Licenciado en Teoría Historia del Arte Universidad de Chile y en
                                        Estética en la Universidad Católica. Director de la Galería Bucci
                                        Virtual: www.galeriabucci.cl
                                                                                                                               por la sociedad. Acceder al arte brinda
                                                                                                                               una reflexión, un acercamiento a lo be-
                                                                                                                               llo, invita a los sentidos, a las emocio-
                                                                                                                               nes, despierta inquietudes y devela
                                                                                                                               motivaciones.
                                                                                                                                  En nuestro país, son varias las em-
                                                                                                                               presas que desde hace ya tiempo están
                                                                                                                               apoyando activamente la promoción
                                                                                                                               del arte nacional. Asociación Chilena
                                                                                                                               de Seguridad, Banco de Chile, Compa-
                                                                                                                               ñía de Cervecerías Unidas, Fundación
                                                                                                                               Telefónica y Gasco son algunos ejem-
                                                                                                                               plos notables. Ya sea a través del apo-
                                           Al analizar la Historia del Arte se    tistas encuentran en esa oportunidad,        yo y difusión de ciertos artistas, auspi-
                                        observa que en el período del Renaci-     una gran posibilidad para exhibir y          ciando   muestras     o   exposiciones,
                                        miento italiano, grandes mecenas co-      promover sus obras, consecuencia             abriendo salas y lugares de exposición,
                                        mo la familia de los Medicis, apoyaban    esencial de toda iniciativa artística. Pe-   organizando concursos o certámenes o
                                        con su dinero a grandes artistas como     ro la empresa también se beneficia, so-      editando libros, muchas compañías ya
                                        Leonardo y Miguel Ángel con el afán       bre todo, en tiempos en que las marcas       se posicionan en la mente de los chile-
                                        de dar nombre y prestigio a sus gobier-   se conciben y valoran de manera inte-        nos como de “promotoras del arte”. Y
                                        nos y a la ciudad de Florencia.
                                           En el mundo moderno, en tanto, el      “La imagen de una compañía se construye sobre
                                        concepto de mecenazgo ha cambiado.        muchos atributos, como si fuera una persona, e
                                        Han sido las empresas las que han de-
                                                                                  indudablemente, preocuparse por difundir, promover
                                        mostrado un creciente interés por vin-
                                        cularse con el mundo del arte. Tal co-
                                                                                  y posibilitar el acceso a instancias artísticas es un
                                        mo se da con el deporte, los grandes      valor apreciado por la sociedad”.
                                        eventos y sus principales rostros, son
                                        cada vez más las marcas que buscan        gral. La imagen de una compañía se           es que todo quien apoye el arte, realiza
       marcas&marketing / agosto 2007




                                        asociarse con eventos, figuras y accio-   construye sobre muchos atributos, co-        de alguna forma, un aporte a la educa-
                                        nes de arte. ¿Por qué? ¿Qué beneficios    mo si fuera una persona, e indudable-        ción y la cultura de una sociedad. Se
                                        pueden darse en esta relación? La         mente, preocuparse por difundir, pro-        trata, en definitiva, de los mecenas del
                                        alianza empresa-arte es una instancia     mover y posibilitar el acceso a instan-      siglo XXI.   mm



                                        que genera ventajas recíprocas. Los ar-   cias artísticas es un valor apreciado
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umna columna columna columna columna columna columna columna columna columna columna columna columna columna columna columna columna




                                        El secreto de la montaña
                                        Por Felipe Berríos

                                                                                   pendió.                                    De esa forma y dándose golpes de pies
                                                                                      Inesperadamente, el mundo quedó         y puños para evitar congelarse,
                                                                                   atónito al enterarse de la impactante      resistían los cuarenta grados bajo cero
                                                                                   noticia que anunciaba que habían sido      a los que podía bajar la temperatura en
                                                                                   hallados vivos 16 sobrevivientes cuan-     la noche. Durante el día el sol les hacía
                                                                                   do habían pasado ya 72 días desde el       recuperar algo de energía para la no-
                                                                                   accidente. Tan increíble como la noti-     che.
                                                                                   cia fueron las vicisitudes que tuvieron       El deseo de vivir, la soledad y el frío
                                                                                   que enfrentar esos jóvenes para poder      de la montaña les habían dado una lec-
                                                                                   salir con vida.                            ción de humanidad. Allí se tocaba el
                                                                                      Uno de los relatos que me impactó       misterio de vivir, se valoraba la vida.
                                                                                   más, por su enseñanza de vida, fue         Habían aprendido que los seres huma-
                                                                                   aquel que describía cómo los sobrevi-      nos no estamos hechos para sobrevivir
                                                                                   vientes más fuertes evolucionaron en       solos, para dejar atrás a los más débi-
                                                                                   sus necesidades vitales más básicas. Al    les, para ocupar los mejores lugares en
                                           En octubre de 1972 nuestro país         principio aquellos que estaban más sa-     desmedro de otros. ¿Qué sacaban con
                                        fue testigo de una de las hazañas más      nos y fuertes se refugiaban en lo que      sobrevivir algunos, si con ello se po-
                                        conmovedoras de la humanidad. Un           quedó del fuselaje, que era el lugar       dían perder otros? Habían aprendido
                                        grupo de jóvenes uruguayos pertene-        más aislado del frío, para protegerse      que los seres humanos somos solida-
                                        cientes a un equipo de rugby viajaba       de las inclemencias de la noche. Sin       rios no solitarios, que estamos hechos
                                        junto a algunos familiares con destino     embargo, mientras iban pasando los         para los demás, que vivir es más que
                                        a Chile. El avión en que viajaban se es-   días percibieron que no sacaban mu-        sobrevivir.
                                        trelló en la cordillera de los Andes. De   cho con sobrevivir ellos si por eso los       No es necesario perderse en la
                                        inmediato comenzó la búsqueda frené-       más débiles sucumbían. Que si ellos se     montaña y vivir situaciones límites pa-
                                        tica de posibles sobrevivientes. Supe-     encontraban con más oportunidades          ra entender la solidaridad como una


                                                          Hagamos que la solidaridad nos retribuya con
                                                             calidad de vida, no más “sobrevivir”:
                                                                     ¡Comencemos a vivir!

                                        rados los plazos normales de búsque-       era para ayudar a aquellos que tenían      condición humana. El Padre Hurtado,
                                        da, el avión y sus ocupantes se dieron     menos oportunidades. Así fueron cam-       mucho antes que los uruguayos sufrie-
                                        por perdidos. No había registros histó-    biando de actitud y los más fuertes ter-   ran el accidente en la cordillera, nos
                                        ricos que hicieran pensar, que si al-      minaron metiendo a los más débiles en      había enseñado que estamos hechos
       marcas&marketing / agosto 2007




                                        guien habría logrado superar con vida      la parte más protegida del fuselaje        para los demás, que una vida sin soli-
                                        el accidente aéreo, pudiera sobrevivir     donde quedaban más abrigados, mien-        daridad, no es vida. Hagamos que la
                                        más de un mes sin alimentos y en con-      tras que ellos, los más fuertes, se po-    solidaridad nos retribuya con calidad
                                        diciones de vida tan adversas. Con pe-     nían como puertas humanas en el bo-        de vida, no más “sobrevivir”: ¡Comen-
                                        sar y resignación la búsqueda se sus-      querón que quedaba a la intemperie.        cemos a vivir!   mm
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