Place by SimsIndore


                                                              Consumer Behavior 
                                                              and Rural Marketing 
                                                Module 17 

Place is the major reason behind the evolution of rural marketing as a distinct discipline. A village 
as a place for promotion,  distribution & consumption  is very different from a town or city, thus 
the general marketing theories can’t be applied directly in rural markets. Reaching the right place 
is the toughest part in today’s rural marketing, as most of the products reach up to the nearest 
townships  of  any  village,  but  due  to  higher  distribution  costs,  these  products  fails  to  reach  the 
village as the distribution channel fails to put in the required efforts. Most of the times, the rural 
retailers themselves go to the urban areas to procure these goods. Rural markets imply complex 
logistical challenges that show up as high distribution costs. 

Significance of Distribution 
No matter how well devised a company’s product, pricing or promotion strategy, the most crucial 
link  in  ensuring  the  success  of  rural  marketing  efforts  is  distribution.  Distribution  must  be 
strengthened and this would raise investment cost barriers for new entrants. In Rural India, the 
selection and use of distribution channels is a nightmare. The reason for this is very clear when we 
consider  that  on  an  average,  Urban  and  Rural  India  both  have  approximately  3  million  retail 
outlets. However, Urban India has only 4,000 towns where these outlets are located. On the other 
hand, Rural India’s 3 million outlets are located in 6.3 lakh villages. Thus, marketers are faced with 
the problem of feeding 3 million shops  located  in vastly diverse areas each of which  records an 
average sale of only Rs.5,000 per outlet. Further compounding this problem is the fact that even 
this meager sale is mostly on credit. The diversity in the distribution of shops is the self‐limiting 
factor in terms of servicing the rural distribution network.

FT‐405M/Consumer Behavior and Rural Marketing/Prof. Arpit Loya 
                                                                 Consumer Behavior 
                                                                 and Rural Marketing 
The distribution of outlets however shows that a marketer need not be present in all markets at 
all  times.  Being  present  in  6  lakh  villages  is  virtually  impossible  for  an  organization  of  any  size. 
Rural  wealth  and  demand  is  concentrated  typically  at  satellite  towns,  district  headquarters, 
assembly  markets and  such  central  locations.  Rural  distribution  has  a  rigid  hierarchy  of  markets 
that make channel decisions relatively structured. 

It  is  essential  for  rural  marketing  companies  to  understand  this  hierarchy.  Rural  folk  are 
habituated to travelling once a week for their weekly purchases to a satellite town. They do not 
expect  such  items  to  be  present  in  every  village.  For  durables  where  the  outlay  involved  is 
typically  large,  the  purchase  would  be  made  in  an  assembly  market  for  reasons  of  choice  and 
availability of adequate cash flow. This is due to the fact that it is at assembly markets that auction 
yards are present where the farmers congregate to sell their output. After such sale of produce, 
they  are  cash  rich  and  can  afford  to  make  such  purchases.  It  is  therefore  not  necessary  for  a 
marketer of TV sets to take their distribution channel all the way down to the village shop. A TV 
will not be sold there as the cash flow does not exist at that point in the hierarchy of markets. A 
television  distributor  must  be  present  at  assembly  markets  which  are  much  smaller  in  number, 
more controllable, easier to reach and service. Keeping the hierarchy in mind will help decide the 
optimum level of penetration required to reach a critical mass of rural consumers. 

Haats are the nerve centre of Rural India. They are a readymade distribution network embedded 
in the fabric of rural society for over 1000 years. They have been held on a regular basis across the 
length  and  breadth  of  the  country  for  over  1000  years.  Right  from  the  time  of  Chandragupta 
Maurya, Haats are seen as a place for social, cultural and economic interchange. One in every five 
villages with a population of over 2000 has a haat. In villages with less than 2000 people this figure 
reduces to 1 in 20 villages. Typically, an average haat will have close to 300 stalls. 

A haat usually serves around 5000 visitors. Considering that the average population of an Indian

FT‐405M/Consumer Behavior and Rural Marketing/Prof. Arpit Loya 
                                                                 Consumer Behavior 
                                                                 and Rural Marketing 
village is approximately 1000, each haat serves 5 villages. A study estimates that 47,000 haats are 
conducted in rural India. These rural super markets are much larger than all the world's K marts 
and Wal‐Mart’s put together. 

A lot of re‐distribution also occurs through haats. This is because, a large number of retailers and 
sub‐wholesalers  buy  from  haats  for  their  village  stores.  What  is  most  attractive  to  marketers  is 
that 90% + of sales in haats are on cash  basis. Traditionally, in village shops a lot of credit sales 
occur  due  to  the  fact  that  in  a  small  geographic  area  of  a  village,  everybody  knows  everybody. 
Considering that  over 5000 visit a haat from  5 villages, the system gets de‐renationalized. Apart 
from the 90% cash sale, 5 to 7% is conducted on barter system and the rest 3 to 5% is on credit. 
Also attractive to companies wishing to use the system is the low selling overheads. Participation 
fees  at  haats  are  a  flat  Re.1  to  Rs.5  per  stall  and  this  rate  is  common  to  a  giant  like  Hindustan 
Lever and the smallest local seller. 

Distribution  costs  must  be  reduced  through  optimum  utilization  of  the  network.  Thus, 
incorporating haats in the distribution strategy of a rural marketing organization selling consumer 
goods and FMCG products (typically once a week purchase  items) is a tremendous opportunity. 
Perhaps the other most important factor to consider while developing rural distribution strategy is 
that  the  move  from  transactional  marketing  to  relationship  marketing  is  most  evident  in  the 
village  market.  A  strong  bond  needs  to  be  created  with  every  consumer  even  in  the  remotest 
village and the smallest town. 

Marketing in Rural India is undoubtedly a long‐haul exercise and one that involves great expense. 
Only  those  with  a  strong  mind,  a  tough  heart  and  stiff  hands  survive.  There  is  also  a  need  to 
realize that the dealer is the company's "unpaid" sales force. It is essential to educate and involve 
him  as  he  is  the  local  company  representative  and  is  the  only  member  in  the  channel  of 
distribution that  is in direct contact with the  final consumer. The dealers' feedback needs to be 
obtained as the direction for future strategy emanates here.

FT‐405M/Consumer Behavior and Rural Marketing/Prof. Arpit Loya 

To top