Le Management Du Capital Marque - PowerPoint by mef17219

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									    Le management du mrk
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                                                     2
 LE PROCESSUS DE PLANIFICATION,




                                                     Le management du mrk
  D'EXÉCUTION ET DE CONTRÔLE



 Planification        Exécution       Contrôle


Plan d'entreprise    Organisation      Mesure
                                     des résultats
  Plan d'unité      Mise en oeuvre
  stratégique                        Diagnostic
   d'activité
                                      Actions
Plan de produit                      correctives
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RELATIONS ENTRE LE MARKETING ET LA




                                          Le management du mrk
    PLANIFICATION STRATÉGIQUE

                          Planification
        Marketing         stratégique
            1.
                               2.
         Éléments
    d'information et de     Analyse
     recommandation       stratégique

                               3.
            4.
                           Missions et
     Plans marketing      objectifs des
                            activités


            5.                 6.
    Mise en œuvre des      Évaluation
          plans           des résultats
                                                                                                                                             4
                          LE PROCESSUS DE LA PLANIFICATION DU




                                                                                                                                             Le management du mrk
                                      MARKETING

                                                                          Analyse de l'environnement

                           Environnement interne                                                                     Environnement externe
Analyse de la situation




                           Résultats                                                                                 Macro-environnement
                           Mix de marketing                                                                              • Démographique
                           Orientation et stratégies                                                                     • Culture
                           Management du marketing                                                                       • Société
                                                              Analyse des forces             Analyse des occasions       • Économie
                                                              et des faiblesses du             d'affaires et des         • Technologie
                                                            marketing de l'entreprise              menaces               • Écologie
                                                                                                                         • Politique
                                                                                                                     Clients
                                                                                                                     Concurrents
                                                                                                                     Marchés
                                                                                        Enjeux
Orientation




                                                                                    Mission


                                                                            Objectifs de marketing
Création




                                                     Budget                 Stratégies de marketing
                                                  préliminaire
                                                  de marketing                Budget de marketing


                                                                                  Organisation
Exécution




                                                                                 Mise en oeuvre


                                                                                    Contrôle
                                                                  5
            ENVIRONNEMENTS




                                                                  Le management du mrk
           INTERNE ET EXTERNE

Environnement                                     Environnement
démographique                                     technologique
et économique                                     et physique
                          Intermédiaires




                             Produit




Fournisseurs     Place   Consommateurs     Prix   Publics
                             cibles




                            Promotion
                         (communication)




                           Concurrents

Environnement                                     Environnement
politico-légal                                    socioculturel
                                                                                                                           6
                             GRILLE D'ANALYSE DES




                                                                                                                           Le management du mrk
                           FORCES ET DES FAIBLESSES

                                                      PERFORMANCE                                  IMPORTANCE
                                         Force     Force    Position   Faiblesse   Faiblesse
                                        majeure   mineure    neutre     mineure     majeure    Grande   Moyenne   Faible
Marketing
   1. Réputation de l'entreprise
   2. Part de marché
   3. Qualité
   4. Service à la clientèle
   5. Coûts de production
   6. Coûts de distribution
   7. Efficacité de la promotion
   8. Efficacité de la force de vente
   9. Recherche et développement
   10. Envergure géographique
Finances
   11. Coût du capital
   12. Disponibilité des fonds
   13. Rentabilité
   14. Stabilité financière
Production
   15. Installations de production
   16. Économies d'échelle
   17. Capacité de production
   18. Main-d'oeuvre
   19. Capacité de livrer à temps
   20. Compétence technique
Organisation
   21. Leadership visionnaire
   22. Employés consciencieux
   23. Orientation entrepreneuriale
        et intrapreneuriale
                                                                                                 7
              L'ÉVALUATION DES FORCES ET




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              FAIBLESSES D'UNE ENTREPRISE

Un important fabricant d'ordinateurs entreprit un audit des forces et faiblesses
de ses services. On demanda à chaque service (génie, fabrication, marketing,
ventes, etc.) d'évaluer les forces et faiblesses de chacun des autres services. Voici
ce que l'entreprise apprit.
               Forces                        Faiblesses

Génie          Ingénieurs qualifiés à        Coûts trop élevés
               ce jour dans CAO / FAO        Délais trop longs

Fabrication    Bonne qualité des produits    Coûts élevés
               Peut fabriquer sur commande   Manque de programme de réduction des coûts
               Répond bien aux besoins       Syndicat peu flexible
               du terrain

Ventes         Bonnes relations avec les     Se concentre sur les grosses commandes,
               clients                       néglige les petites commandes
                                             Besoin de plus de formation sur la mise en valeur
                                             Conflits entre le siège social et les succursales

Marketing      Compétence                    Ne founit pas de stratégies à long terme
               Bons programmes               Le planification n'est faite qu'en septembre
               pour les segments             plutôt que continuellement
                                             Lent à combler les écarts de produits
                                                                    8




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LA MATRICE IMPORTANCE / PERFORMANCE



                                      PERFORMANCE

                           Faible                 Élevée


                             1-                      2-
                Élevée   Concentrer              Maintenir
   IMPORTANCE




                         les efforts              l'effort



                                                       4-
                              3-
                                                   Mauvaise
                Faible     Faible
                                             utilisation possible
                           priorité
                                              des ressources
                                                                                        9




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                               LES ENJEUX

•   Que vous révèle l'analyse comparative des forces et faiblesses de l'entreprise et
    des menaces et occasions d'affaires?
•   Y a-t-il des actions impératives à faire? Urgentes?
•   Quelles sont les implications de cette analyse sur les stratégies actuelles?
•   Y a-t-il des enjeux propres à des segments précis?
•   Quels segments ont une taille et une croissance suffisantes?
•   Quels segments offrent les meilleures possibilités de marchés?
•   Dans quels segments l'intensité de la concurrence est-elle le mieux? Dans
    quels segments se positionne-t-elle le mieux?
•   Dans quels segments les menaces de produits substituts et le pouvoir de
    négociation sont-ils le moins sérieux?
•   Quels segments correspondent le mieux aux objectifs de l'entreprise? Aux
    ressources?
•   Dans quels segments pouvez-vous le plus compter sur les forces de votre
    entreprise?
•   Quels sont ceux qui vous permettent de minimaliser vos faiblesses?
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    MISSION DE L'ENTREPRISE

                 VISION

                 MISSION
Que devrait                               Quelle est
 être notre                                 notre
  activité                                 activité


   Quelle sera
     notre                        Qui est le
    activité      Quelle est la    client
                  valeur pour
                   le client?
                                                    11




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           EXEMPLE DE MISSION



Sonic produit et vend des systèmes stéréo de très
grande qualité qui ont une excellente qualité de
 son et fournit un service exceptionnel qui a une
 très grande valeur pour les consommateurs de
               l'Amérique du Nord.
                                                         12




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           EXEMPLE DE MISSION



SBU: Une compagnie d'équipement d'éclairage
     pour studio de télévision = mission

La compagnie veut cibler les plus importants studios
de télévision et devenir leur principal fournisseur de
 technologies d'éclairage et être le studio de projets
         d'éclairage le plus avancé et fiable.
                                                                          13




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                                 OBJECTIFS




  OBJECTIFS FINANCIERS                       OBJECTIFS MARKETING



• Obtenir un ROI (rendement              • Obtenir des revenus de vente
  sur investissement) annuel               de 18 millions.
  de 15% après impôt dans
                                         • Accroître la prise de
  les cinq prochaines années.
                                           conscience de la marque X de
• Obtenir un profit net de 1.8             15% à 30% durant la période
  million en l'an 2000                     planifiée.
                                         • Accroître le nombre de
                                           dépositaires de 10%.
                                         • Établir un prix de vente
                                           moyen à $260
                                 14
STRATÉGIES FONDAMENTALES




                                 Le management du mrk
      DE MARKETING


                 Portefeuille
    OFFRE
                 Croissance


                Segmentation

   DEMANDE          Cible

                Positionnement


                   Créneau

                   Suiveur
  CONCURRENCE
                 Challengeur

                   Leader
                                                                                        15
MATRICE ATTRAIT DU MARCHÉ / FORCES DE




                                                                                        Le management du mrk
     L'INSTITUTION (PORTEFEUILLE)


                                                          Taille
                                                          Taux de croissance
                                                          Diversité
                                                          Structure de la concurrence
          Zone souhaitable                                Impacts technologiques
                                                          Impacts sociaux
                                                          Impacts environnementaux
                                                          Impacts légaux
           Zone grise                                     Impacts humains


          Zone indésirable
                                                        ATTRAIT DU MARCHÉ
                              FORCES DE L'INSTITUTION



Taille du segment
Taux de croissance de l'UAS
Part de marché
Profitabilité
Marges
Position technologique
Habilités ou faiblesses
Image
Impact environnemental
Management
                                                                                                                          16




                                                                                                                              Le management du mrk
                      PORTEFEUILLE DE TECHNOLOGIE
          Impact
      Concurrentiel
     des technologies
             Élevé




                                               ATM
             Moyen




                        VSAT                                          X25
             Faible




                                                                                               Degré de contrôle
                        Faible                 Moyen                  Élevé                    de la technologie

L'impact concurrentiel des technologies peut être évalué par un ratio coût / efficacité ou un ratio de la valeur ajoutée ou
par un indice plus qualitatif de différentiation potentielle.
                                                                 17




                                                                     Le management du mrk
        CYCLE DE VIE DE LA TECHNOLOGIE


   Efficacité
de l'application




                                                          Heures
         Introduction   Croissance   Maturité   Déclin   investies
                                                18




                                                Le management du mrk
  STRATÉGIES DE CROISSANCE



              Produits         Nouveaux
              actuels           produits


                  1-               3-
 Marchés    Pénétration du   Développement
  actuels      marché          de produits




Nouveaux          2-
 marchés    Développement    Diversification)
             de marchés
                                                                                                  19
      CADRE GÉNÉRAL DU DÉVELOPPEMENT




                                                                                                  Le management du mrk
        DES STRATÉGIES DE MARKETING

POSITIONNEMENT DES PRODUITS                                SEGMENTATION DES MARCHÉS

1. Attributs des produits                                  1.   Base de segmentation
2. Cartes perceptuelles                                    2.   Critères de segmentation
   a) Concurrents                                          3.   Profils des segments
   b) Points idéaux                                        4.   Analyse économique



                              OBJECTIFS DE MARKETING


  CHOIX DU (DES) PRODUIT(S)                                CHOIX DU (DES) SEGMENTS(S) / CIBLAGE




                              STRATÉGIE DE MARKETING

                              1. Segment(s)
                              2. Mix pour chaque segment
                                 a) Produit
                                 b) Place
                                 c) Promotion
                                 d) Prix
                                        20




                                        Le management du mrk
LE CYCLE DE GESTION DU MARKETING



            PLANIFICATION




            ORGANISATION




CONTRÔLE                    EXÉCUTION
                                   21
LES SEPT CLÉS DE SUCCÈS




                                   Le management du mrk
    SELON MCKINSEY


            Structure




Stratégie               Systèmes



             Valeurs
            partagées



Savoir-
 faire                   Style




            Personnel
                                                                     22
              LES ÉTAPES DU PROCESSUS




                                                                     Le management du mrk
                    DE CONTRÔLE



Fixer les         Mesurer la       Évaluer la      Prendre une
objectifs        performance      performance    action corrective
                                                   Que peut-on
Que veut-on      Quels sont les   Pourquoi ces        faire
 réaliser ?       résultats ?      résultats ?      pour les
                                                   améliorer ?
                                                                                        23
                     LES COMPOSANTES DU




                                                                                        Le management du mrk
                      PLAN DE MARKETING



                                      Analyse situationnelle
Sommaire
    à la                                  Opportunités      Forces et       Objectifs
                          Contexte
 direction                                et menaces       faiblesses




             Stratégie de marketing
                                                               Calendrier   Mesures
 Groupe           Marketing       Niveau de                       de          de
  cible             mix          ressources                     travail     contrôle
                                                                                                                         24
                  PROCESSUS D'INTÉGRATION




                                                                                                                         Le management du mrk
                      DES FONCTIONS

  Dimensions                                     Dimensions                                        Dimensions de
situationnelles                             structurelles/procesus                                   résultats


                                                                                             Intégration
                                                                                              nécessaire
                                               Relocalisation                               versus atteinte
                   Intégration nécessaire




                                                                     Intégration atteinte
                                               Mouvement du
 Phase du                                       personnel
  projet                                                                                                      Critères
                                               Système social                                                   de
                                                                                                              succès

Incertitudes                                    Struct. orga-
 inhérentes                                     nisationnelle

                                                Récompenses
                                                 et incitatifs                                Réduction
                                                                                                 des
                                                                                             incertitudes
                                                 Processus
                                                  formels
                             25




                             Le management du mrk
  CONCLUSION

Le management de marketing
            =
       un processus



       Planification
       Organisation
        Direction
         Contrôle

								
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