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					                             Automobile : une crise sans précédent




          e film s’intitule « Gran Torino ». Clint Eastwood, alias Walt Kowalski, y incarne un


L         ouvrier retraité à l’existence morne et solitaire qui veille jalousement sur sa Ford Gran
          Torino année 1972. Un vestige de la puissance industrielle d’une Amérique naguère
insouciante, conquérante, désormais vacillante : l’automobile traverse actuellement la pire
crise économique de son histoire. Le marché mondial devrait baisser entre 15 et 20% en
2009. Les Etats-Unis, plus grand marché mondial sont les plus touchés avec un recul massif
des ventes entre 30 et 50%. Celles-ci ont reculé de 17% sur un an en Europe selon une
étude de Merill Lynch.
      Institutions de l’American way of life et du made in USA, les « Big Three » (General
Motors, Ford et Chrysler) sont en situation de faillite. General Motors a accumulé près de 66
milliards de dollars de pertes depuis 2005 lorsque Chrysler a perdu 1,9 milliards de dollars
en 2007. Dans ce contexte inédit, les constructeurs veulent à tout prix préserver leur
trésorerie très affectée par le rationnement du crédit (credit crunch). Leur objectif est de
réduire les stocks au minimum et d’ajuster le niveau de la production à l’effondrement des
ventes.
      Comme trop souvent en pareille circonstance, l’emploi servira de variable d’ajustement
dans un contexte où l’on estime à 2 millions les surcapacités de production en Europe.
D’ores et déjà, en France, les constructeurs ont annoncé 20 000 suppressions de postes
lorsque près de 7000 emplois ont été supprimés chez les sous-traitants. L’enjeu est de taille
pour une filière qui totalise 2,2 millions d’emplois directs et 10 millions d’emplois indirects en
Europe. Aux Etats-Unis, ce sont plus de 3 millions d’emplois qui sont susceptibles d’être
supprimés lorsque la couverture sociale de 2 millions d’ouvriers et retraités du secteur
s’avère menacée.


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     Devant la gravité de la situation, les gouvernements n’ont pas tardé à réagir avec des
aides aux constructeurs. Le Président Obama vient même de constituer une équipe dédiée
à la restructuration du secteur automobile.
     Comment en est-on arrivé là ? En matière de stratégie industrielle et commerciale, les
constructeurs européens et américains paient l’incapacité de leurs dirigeants à comprendre
la dynamique de fond de leur marché, les plaçant à contre-courant des attentes de leurs
clients : « ce n'est pas l'employeur qui paie les salaires, mais le client » avait coutume de dire
Henry Ford.
      D’une part, les constructeurs américains ont continué à produire des véhicules
énergivores en dépit d’un renchérissement structurel, prévisible, du prix des carburants.
Ainsi, les pick up et les gros 4x4 représentent 60% des ventes des Big Three sur le marché
américain jusqu’en 2007. Avec la conjonction d’un Barill au plus haut à 146 dollars en juillet
2008 et le retournement immobilier lié à la crise des subprimes, asphyxiant financièrement
les ménages, ce défaut d’exercice prospectif et le manque d’innovation allaient se révéler
dramatique.
      D’autre part, les constructeurs européens, et notamment français, ont commis une
erreur de stratégie marketing en privilégiant la sophistication des modèles via les
équipements de série et les services associés. Entre 1993 et 2007, les prix des véhicules
des segments inférieur et moyen ont alors augmenté respectivement de 20% et 30%. En ces
temps de pouvoir d’achat limité, cette stratégie se trouve déconnectée du budget moyen de
la population. Le succès inattendu en France de la Logan en est une illustration. Un récent
sondage CSA révèle que 73% des personnes interrogées pensent que les constructeurs
n’ont pas pris suffisamment en compte leur attente en matière de prix. Conséquence : les
automobilistes français recourent alors massivement au marché de l’occasion. En 2006, 2,7
millions de voitures d’occasion sont cédées pour une voiture neuve vendue quand l’âge
moyen de l’acheteur, sur le marché du neuf, s’établit désormais à 50 ans. Un des plus élevés
d’Europe avec l’Allemagne.


       Parallèlement, une révolution sociologique et sémiologique s’est emparée de
l’automobile au tournant des années 2000 avec la prise de conscience de la crise écologique
et un certain rejet de tout ce qui symbolise les coûts sociaux (les « externalités » comme
disent les économistes) de la société industrielle : la pollution, l’individualisme forcené et
l’inauthenticité des modes de vie. Dans ce passage à la postmodernité, où la recherche de
bien-être est centrale, la voiture fait l’objet d’une défiance sinon d’une hostilité similaire à sa
partenaire esthétique des « Trente Glorieuses » : la cigarette. De plus, après la décennie
1980 et la célébration des modèles sportifs au look aussi agressif qu’ostentatoire, les années
1990 ont vu décliner le modèle traditionnel de virilité fondé sur le goût du risque, la vitesse et
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le culte de la puissance. De fait, dans les nouvelles constructions sociales masculines, la
place de la voiture s’en est trouvé fortement relativisée au profit du sport, des équipements
High Tech et des jeux vidéos. Dorénavant lieux de socialisation familiale au même titre que
l’habitat, la voiture des années 2000 se veut le reflet d’une époque à la recherche de sécurité
et de convivialité.
      Symbole du progrès mais aussi des excès de la croissance économique infinie,
l’automobile saura-elle prendre le grand virage de la croissance verte du XXIème siècle pour
suivre un nouveau modèle économique plus respectueux de l’environnement et de
l’homme ? « Les hommes n'acceptent le changement que dans la nécessité et ils ne voient
la nécessité que dans la crise » affirmait avec lucidité Jean Monnet.


                                                       Stéphane Arpin, économiste, sociologue




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