E-Mail-Marketing und Newsletter erfolgreich managen

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E-Mail-Marketing und Newsletter erfolgreich managen Powered By Docstoc
					Serie. Teil 5      I Online-Marketing in der Praxis I                                                                                                                       I Online-Marketing in der Praxis I                                          Serie. Teil 5




                                                                                                                                      Am häufigsten sind die Stand-Alone-         mäßigen Newsletters zu hoch und/oder        Spam-Filter, die heute standardmäßig
                                            E-Mail-Marketing und                                                                      Kampagne, der Newsletter und das
                                                                                                                                      Newsletter-Sponsorship anzutreffen.
                                                                                                                                                                                  zu teuer. Wird ein derartiger Newsletter
                                                                                                                                                                                  jedoch von mehreren Unternehmen
                                                                                                                                                                                                                              von fast allen Unternehmen und Institu-
                                                                                                                                                                                                                              tionen eingesetzt werden. Diese Filter

                                            Newsletter erfolgreich                                                                         Die Stand-Alone-Kampage hat in
                                                                                                                                      der Regel eine beschränkte Laufzeit. Sie
                                                                                                                                      dient dazu, ein Produkt, eine Dienstleis-
                                                                                                                                                                                  betrieben, so verteilen sich die Kosten
                                                                                                                                                                                  entsprechend und der Nutzwert steigt.
                                                                                                                                                                                  Die Unternehmen sollten nicht in Kon-
                                                                                                                                                                                                                              analysieren eingehende E-Mails auf
                                                                                                                                                                                                                              Basis bestimmter Kriterien und kenn-
                                                                                                                                                                                                                              zeichnen entweder die Betreffzeile einer
                                            managen                                                                                   tung oder ein Unternehmen einer zuvor
                                                                                                                                      definierten Zielgruppe näher zu bringen.
                                                                                                                                                                                  kurrenz zueinander stehen und die glei-
                                                                                                                                                                                  che Zielgruppe ansprechen. Auf diese
                                                                                                                                                                                                                              eingehenden E-Mail mit dem Wort
                                                                                                                                                                                                                              Spam oder leiten eine als Spam klassifi-
                                                                                                                                      Häufig werden Stand-Alone-Kampa-            Weise kann ein sehr interessanter           zierte E-Mail direkt in ein ganz
                                            Trotz einer positiven Entwicklung steckt E-Mail-Marketing in Deutschland noch in den      gnen im Rahmen von Markteinführun-          Newsletter-Mix entstehen, der zu einer      bestimmtes Postfach. In der Regel wer-
                                                                                                                                      gen eingesetzt. Nicht selten ist auch die   hohen Akzeptanz des Newsletters und         den als Spam klassifizierte E-Mails nicht
                                            Kinderschuhen. Dies zeigt auch die aktuelle Studie „Online-Marketing: Erfahrungen und
                                                                                                                                      verstärkte Bewerbung von saisonabhän-       zu hohen Klickraten führt. Ein weiterer     gelesen.
                                            Erfolgsdeterminanten aus Sicht deutscher Unternehmer und Marketingverantwortlicher“       gigen Produkten oder Dienstleistungen       Vorteil dieses Typus von E-Mail-Marke-           Moderne       E-Mail-Marketingpro-
                                                                                                                                      Gegenstand einer Stand-Alone-Kampa-         ting ist, dass eine deutliche Verbreite-    gramme verfügen über Funktionen, die
                                            (www.inmedias.de/online-marketing/Studie). Vielen Unternehmen fällt es schwer, ange-
                                                                                                                                      gne. Eine Kampagne besteht in der           rung der Empfängerbasis stattfindet.        die Wahrscheinlichkeit der Klassifizie-
Online-Marketing wird für Unternehmen       sichts der Vielfalt der möglichen Lösungen die für sie richtigen Angebote heraus zu       Regel meist aus einer oder mehreren                                                     rung als Spam prognostizieren können.
immer attraktiver. Die Möglichkeiten, die                                                                                             Aussendungen zu einem Thema. Stand-         E-Mail-Responder                            Ist die Wahrscheinlichkeit zu hoch, so
                                            filtern. Dieser Artikel soll daher Problemstellungen und Wahlentscheidungen des E-Mail-
das Internet bietet sind vielfältig und                                                                                               Alone-Kampagnen beziehungsweise E-          Bei dieser Form des E-Mailings handelt      muss man die E-Mail so lange modifi-
Erfolg versprechend – vorausgesetzt die     Marketing beleuchten und Anregungen und Hinweise auf Erfolgsdeterminanten geben.          Mailings sind das elektronische Pendant     es sich um eine automatisierte Form der     zieren, bis eine akzeptable Wahrschein-
Maßnahmen haben nicht nur aktionisti-                                                                                                 zu traditionellen Direktmailings per pos-   Übermittlung angeforderter Informatio-      lichkeit erreicht ist.
schen Charakter sondern werden in durch-                                                                                              talisch zugestelltem Brief.                 nen. Die Initiative geht vom Kunden/
dachte Online-Strategien umgesetzt.                                                                                                                                               Interessenten aus, ähnlich wie dies beim    Pre-View der Betreffzeile
                                            Konzeptionelle Fragen
Doch noch besteht hier vielerorts Aufklä-                                                 die einfache Interaktionsmöglichkeit.       Newsletter                                  Faxabruf der Fall ist. Der Kunde/Interes-   Der Betreffzeile kommt im E-Mail-Mar-
rungsbedarf. Diese 9-teilige Serie zeigt    Damit die Empfänger Ihre E-Mail lesen              Die Darstellung von HTML-E-Mails       Newsletter erscheinen regelmäßig, in der    sent hinterlässt seine E-Mail-Adresse in    keting eine besonders hohe Bedeutung
Ihnen, wie Sie in Ihre Marketingkonzep-     und die in der E-Mail verankerten Links       hängt im wesentlichen vom E-Mail-           Regel wöchentlich, zweiwöchentlich          einem Anforderungsformular im Inter-        zu. Moderne E-Mail-Marketing-Soft-
tionen die modernen Online-Werbeformen      anklicken, müssen mehrere Hürden              Client ab, der vom Empfänger eingesetzt     oder monatlich. Diese Form des E-Mail-      net und erhält innerhalb weniger Minu-      ware verfügt daher über eine Funktion,
einbetten können.                           genommen werden. Zunächst muss die            wird: Nicht alle E-Mail-Clients stellen     Marketings ist vergleichsweise aufwän-      ten die gewünschte Information. Gibt        mit der man vor Versendung der E-Mail
                                            E-Mail im Postfach der Zielperson             die HTML-E-Mail gleich dar. Selbst          dig. Sie bedingt meist den Einsatz eines    der Kunde/Interessent sein Einverständ-     überprüfen kann, wie die Betreffzeile in
                                            ankommen. Diese Hürde wird durch              unterschiedliche Versionen eines E-         professionellen E-Mail-Marketingtools       nis, so kann die E-Mail-Adresse für wei-    verschiedenen E-Mails-Clients (Outlook,
                                            Firewalls und Spamfilter erschwert.           Mail-Clients zeigen eine HTML-E-Mail        und erfordert einen regelmäßigen redak-     tere Anschreiben genutzt werden.            Lotus Notes, GMX, WEB.de, etc.) aus-
                                            Moderne E-Mail Marketingtools bieten          unter Umständen ganz anders auf dem         tionellen Aufwand.                                                                      sieht. Manche E-Mail-Clients stellen nur
                                            hier Lösungsansätze und ermitteln bei-        Bildschirm.                                                                                                                         eine sehr geringe Anzahl von Zeichen in
                                                                                                                                                                                  Technische Fragen
                                            spielsweise die Wahrscheinlichkeit, mit            Moderne E-Mail-Marketing-Soft-         Newsletter Sponsorship                                                                  der Betreffzeile dar, weshalb es unter
                                            der eine E-Mail als Spam klassifiziert        ware bietet den automatischen Versand       Im Gegensatz zum eigenen Newsletter         Im Vordergrund steht die Frage, mit         Umständen zu unsinnigen Betreffzeilen
                                            wird.                                         von HTML- und Text-E-Mails an, das          wird hier die Werbebotschaft und der        welchem Softwareprogramm Sie Ihre           kommen kann.
                                                 Ist die E-Mail im Postfach der Ziel-     heißt beim Empfänger wird entweder          Link auf eine entsprechende Seite im        E-Mails versenden sollen. Grundsätzlich
                                            person angekommen, so bedeutet dies           der HTML-Teil oder der Text-Teil der E-     Newsletter eines anderen Unternehmens       gibt es hier die Möglichkeit ein konven-    Möglichkeit der Personalisierung
                                            noch lange nicht, dass diese auch gele-       Mail dargestellt (MIME-Multipart-For-       oder eines kommerziellen Anbieters          tionelles E-Mail-Programm wie Outlook       Nachweislich haben personalisierte
                                            sen wird. Ausschlaggebend dafür kann          mat). Das MIME-Multipart-Format löst        untergebracht. Häufig handelt es sich       zu verwenden. Häufig bieten CRM-            E-Mails eine wesentlich höhere Chance,
                                            zum Beispiel die Überschrift beziehungs-      aber das Darstellungsproblem nicht in       um einen gekauften Werbeplatz in            Lösungen auch Schnittstellen oder           vollständig gelesen zu werden und
Serie: Online-Marketing in der Praxis       weise der Betreff einer E-Mail sein.          allen Fällen. Um den mehr als 25 am         einem etablierten Newsletter mit            Module für E-Mail-Marketing. Für pro-       haben demzufolge auch eine höhere
Teil 1: Standortbestimmung                       Wichtig ist neben der professionellen    Markt befindlichen E-Mail-Clients ge-       bekannter Zielgruppe. Für diese Form        fessionelles E-Mail-Marketing eignen        Response-Rate.
                                            Textkreation auch die Gestaltung der E-       recht zu werden, benötigt man im opti-      des E-Mail-Marketing wird keine eigene      sich diese Alternativen meist nicht, da          Bei moderner E-Mail-Marketing-
Teil 2: Erfolgsdeterminanten
                                            Mail unter Usability-Aspekten. Letzteres      malen Fall für jeden E-Mail-Client eine     technische Infrastruktur und kein eige-     Ihnen eine Reihe von Funktionen und         Software beschränkt sich die Personali-
Teil 3: Häufige Fehler                      gewinnt an Relevanz, wenn die Zielper-        eigene HTML-E-Mail, die sich den            ner Adressbestand benötigt. Die Durch-      Möglichkeiten fehlen, die schlussendlich    sierung nicht nur darauf, in der E-Mail
Teil 4: Affiliate-Marketing                 son eine HTML-E-Mail empfangen                jeweiligen Darstellungsmöglichkeiten        führung erfolgt nach Bedarf und kommt       über den Erfolg einer E-Mail-Marke-         eine persönliche Anrede (beispielsweise,
                                            kann. HTML-E-Mails haben gegenüber            anpasst. Derartige Lösungsansätze bie-      daher je nach Ausführungshäufigkeit         tingkampagne entscheiden können.            „Sehr geehrter Herr Lammenett“) zu ver-
Teil 5: E-Mail-Marketing,                   textbasierten E-Mails einige Vorteile.        ten jedoch nur absolute High-End-           entweder dem klassischen Newsletter              Im Folgenden werden einige we-         ankern. Vielmehr werden auch folgende
       Newslettermanagement                 Einer der wesentlichsten Vorteile ist die     E-Mail-Marketingsysteme.                    oder der Stand-Alone-Kampagne nahe.         sentliche Funktionen moderner E-Mail-       Personalisierungsmöglichkeiten geboten:
Teil 6: SEO (Search Engine Optimization)    höhere Responserate. Auch sind die                                                                                                    Marketing-Software in Kurzform skizziert.   ■ Erstellung einer individuellen Anrede
Teil 7: Keyword-Advertising                 Möglichkeiten für das Branding durch                                                      Enhanced Newsletter                                                                        in Abhängigkeit bestimmter Krite-
                                                                                          Stand-Alone-Kampagne,
                                            die Möglichkeit der Integration von                                                       Dieser Newsletter beinhaltet Informatio-    Spam-Checker                                   rien. Beispiel: In Abhängigkeit der
Teil 8: Online-Werbung                                                                    E-Mailing, Newsletter
                                            Logo und Bildern oder Grafiken wesent-                                                    nen von mehreren Unternehmen. Für           Ob eine E-Mail ihren Adressaten erreicht       Postleitzahl wird als Anrede für den
Teil 9: Out-In-Werbung                      lich besser. Weitere Vorteile sind die bes-   Grundsätzlich gibt es unterschiedliche      jedes einzelne dieser Unternehmen ist       und gelesen wird, hängt von vielen Fak-        PLZ-Bereich 8, „Grüß Gott Herr
                                            seren Auswertungsmöglichkeiten und            Ausprägungen von E-Mail-Marketing.          der Aufwand zum Betrieb eines regel-        toren ab. Eine der ersten Hürden sind          XYZ...“ festgelegt und für alle ande-



38        Direkt Marketing 03 I 2006                                                                                                                                                                                             Direkt Marketing 03 I 2006        39
Serie. Teil 5     I Online-Marketing in der Praxis I                                                                                                                                           I Online-Marketing in der Praxis I                                                 Serie. Teil 5




  ren PLZ-Bereiche, „Sehr geehrter          lerkreis von wenigen hundert Empfän-              Systemen kann man deshalb einstellen,                 am Ende eines Newsletters ein entspre-                 Verfügung stellt. Ersichtlich ist in der    gelt. Nur wer die elektronische Adresse
  Herr XYZ...“.                             gern gesandt werden, dann können                  nach wie vielen erfolglosen Aussen-                   chender Textvermerk, wie beispielsweise                Regel, wie viele E-Mails aus der Gesamt-    eines Kunden oder Interessenten im
■ Integration der Anrede in der Betreff-    Rückläufer, sogenannte Bounces, mit               dungsversuchen ein Empfänger aus der                  „Wenn Sie zukünftig unseren Newsletter                 heit beim Empfänger angekommen sind         Zusammenhang mit dem Verkauf einer
  zeile: Durch diese Funktion können        einem vertretbaren Aufwand manuell                Empfängerliste gelöscht werden soll.                  im HTML-Format erhalten wollen, kli-                   und viele E-Mails davon geöffnet wur-       Ware oder Dienstleistung erhalten hat,
  beispielsweise Betreffzeilen generiert    bearbeitet werden. Bei größeren Aussen-                                                                 cken Sie bitte hier“. Klickt der Empfän-               den. Je nach Art und Aufbereitung der       darf diese Adresse zur Direktwerbung
  werden, wie „Herr Lammenett – wir         dungen ist dieses manuell nicht mehr              Automatische Format-Auswahl                           ger auf den angegeben Link, so wird in                 E-Mail ist sogar ersichtlich, zu welchen    für eigene ähnliche Waren oder Dienst-
  haben wieder was für Sie!“                möglich. Grundsätzlich wird zwischen              Bei regelmäßigen Aussendungen, wie                    der Empfängerdatenbank das entspre-                    Themen weitere Detailinformationen ab-      leistungen nutzen. Dabei muss der Emp-
■ Integration bestimmter Inhaltsblöcke      zwei verschiedenen Arten der Rückläu-             einem monatlich erscheinenden News-                   chende Merkmal umgestellt. Ab der fol-                 gerufen wurden. Es gibt sogar Software,     fänger jederzeit die Möglichkeit haben,
  in Abhängigkeit bestimmter Krite-         fer unterschieden. Einerseits die soge-           letter ist es sinnvoll, dem Empfänger die             genden Aussendung erhält der Empfän-                   die festhalten kann, wer die durch Klick    die weitere Nutzung seiner Mail zu
  rien. Beispiel: Bei einem monatlich       nannten Hardbounces und andererseits              Wahl darüber zu überlassen, ob er einen               ger in diesem Falle die HTML-Version                   auf den entsprechenden Link im E-Mail-      untersagen. Dies sieht § 7 des Gesetzes
  erscheinenden Newsletter, der im          die Softbounces. Als                                                                                                                                                           Newsletter hinterlegten     gegen den unlauteren Wettbewerb
  Kern aus vier Meldungen besteht,          Hardbounce wird ein                                                                                                                                                            Detailinformationen zu      (UWG) in seiner neuen Fassung vom 8.
  erhalten nur Empfänger aus dem            Rückläufer bezeichnet,                                                                                                                                                         einem bestimmten The-       Juli 2004 vor.
  PLZ-Bereich 52 einen zusätzlichen         wenn die E-Mail-Adres-                                                                                                                                                         menfeld angefordert hat          Demnach ist die unverlangte Zusen-
  Inhaltsblock mit einem Hinweis auf        se des Empfängers vom                                                                                                                                                          (vgl. Abbildung 2).         dung von Werbung per E-Mail grund-
  die Teilnahme an einer regionalen         E-Mail-Server des Emp-                                                                                                                                                              Der Wert derartiger    sätzlich unzulässig. Es sei denn, der
  Messe. Empfänger, deren Telefon-          fängers zurückgewiesen                                                                                                                                                         Informationen für ein       Empfänger hat dieses ausdrücklich
  nummer mit 040 beginnt, erhalten          wurde. In der Regel ist                                                                                                                                                        weiteres gezieltes und      gestattet oder der Absender kann auf-
  einen zusätzlichen Inhaltsblock mit       dies der Fall, wenn die                                                                                                                                                        bedarfsorientiertes Mar-    grund tatsächlicher sachlicher Umstände
  einem Hinweis auf eine Sonderakti-        E-Mail-Adresse nicht                                                                                                                                                           keting ist ausgesprochen    ein Interesse des Empfängers vermuten.
  on, die in allen Hamburger Filialen       mehr gültig ist, weil der                                                                                                                                                      hoch. So können dann        Letzteres muss der Werbende im Streit-
  durchgeführt wird.                        Empfänger beispielswei-                                                                                                                                                        beispielsweise weitere      fall beweisen können! Die Nachweis-
                                            se nicht mehr für das                                                                                                                                                          Aussendungen inhaltlich     pflicht für eine Erlaubnis trifft nach der
Testkampagnen-Funktion                      Unternehmen tätig ist.                                                                                                                                                         am Bedarf der Empfän-       Grundsatzentscheidung des Bundesge-
Die Funktion der Testaussendung             Die E-Mail-Adresse ist                                                                                                                                                         ger ausgerichtet werden.    richtshofs (BGH) vom 11. März 2004
ermöglicht es, verschiedene Nuancen         damit wertlos geworden                                                                                                                                                         Ferner können weitere       (Az. I ZR 81/01) den Versender der
einer E-Mail mit unterschiedlichen          und es gibt keinen wei-                                                                                                                                                        Aussendungen in Teilen      Werbe-E-Mail.
Betreffzeilen an einen kleinen, aber        teren     Grund,     diese                                                                                                                                                     so personalisiert werden,        Um diesem Anspruch gerecht zu
repräsentativen Kreis der Gesamtheit der    zukünftig weiter anzu-          Abbildung Abb. 1: für Integrationsmöglichkeit der persönlichen          Abbildung Abb. 2: einer statistische Auswertungen aus                  dass das zuvor vom          werden, empfiehlt es sich, den Nutzer
Empfänger zu versenden. Anschließend        schreiben. Als Softboun-        Anrede in Betreffzeile (1) und im Text (incl. Alternativer Anrede wie   www.tim3M.de . Hinter den Schaltflächen „Statistikeinzelheiten“        Empfänger durch Klick       die Anmeldung für einen Newsletter
                                                                            z. B. „Lieber Thomas“) (2) bei www.tim3M.de                             verbergen sich die Detailinformationen.
wird die Response-Rate der unterschied-     ce werden Rückläufer                                                                                                                                                           bekundete Interesse/Be-     noch einmal ausdrücklich im Rahmen
lichen Testaussendungen gemessen. Die       bezeichnet, die seitens                                                                                                                                                        darf befriedigt wird. In    einer zweiten E-Mail bestätigen zu las-
Testmail, die die höchsten Reponse-         des E-Mail-Servers des Empfängers                 rein textbasierten Newsletter oder einen              des Newsletters.                                       Einzelfällen kann es sicherlich auch loh-   sen. Hierbei ist zu beachten, dass die
Raten erzielt hat, wird anschließend an     ebenfalls automatisch generiert worden            HTML-Newsletter erhalten möchte.                      Reporting und Analyse                                  nenswert sein, Empfänger durch ein          Bestätigungs-E-Mails ihrerseits keine
den gesamten verbleibenden Verteiler        sind, die jedoch darauf hindeuten, dass           Moderne           E-Mail-Marketingsysteme             Grundsätzlich gibt es beim Direktmarke-                individuell formuliertes Follow-up zu       ausufernde Werbung enthalten dürfen,
gesandt. Selbstverständlich erhalten        der Empfänger nur temporär nicht                  können teilautomatisiert zwei Versionen               ting, sei es per Brief (postalische Zustel-            bewerben.                                   da bereits dies von einigen Gerichten als
Empfänger der Test-Gruppen die E-Mail       erreichbar ist. Dieses ist beispielsweise         eines Newsletters erstellen und in                    lung) oder per Nutzung eines einfachen                                                             Spam bewertet worden ist. Dieses Ver-
nicht zum zweiten Mal.                      dann der Fall, wenn als Rückläufer eine           Abhängigkeit der Empfängerpräferenz                   E-Mail-Werkzeuges (Aussendung der E-                                                               fahren wird „Double Opt-In“ genannt. In
                                                                                                                                                                                                           Juristische Fragen
                                            Urlaubsbenachrichtigung eingeht.                  die jeweils gewünschte aussenden. Die-                Mail beispielsweise mit Outlook) zwei                                                              der Praxis ist aber auch das sogenannte
Testaussendungen                                 Moderne E-Mail-Marketingsysteme              ses Verfahren ist nicht zu verwechseln                mögliche Antwortformen: eine automa-                   E-Mail-Marketing wird in Deutschland        „Confirmed Opt-In“-Verfahren sehr ver-
Mittels dieser Funktion kann die erstell-   automatisieren das Handling derartiger            mit der Aussendung einer E-Mail im                    tisierte Antwort (Hard- oder Softbounce                von folgenden Gesetzen geregelt:            breitet. Bei diesem Verfahren wird nach
te E-Mail an eine ganz bestimmte            Rückläufer. Der Grad der Automatisie-             MIME-Multipart-Format, bei dem im                     im Falle einer E-Mail und Rückstellung                 ■ Gesetz gegen den unlauteren Wettbe-       der Registrierung sofort eine automati-
E-Mail-Adresse gesandt werden, damit        rung und die Behandlung der Rückläu-              Grunde in einer E-Mail beide Versionen                des Briefes, weil Empfänger verzogen)                     werb (UWG)                               sche Bestätigungsnachricht versendet
beurteilt werden kann, wie die E-Mail       fer im Einzelnen ist dabei nicht selten           des Newsletters versandt werden, jedoch               oder eine persönliche Antwort des Emp-                 ■ Mediendienste-Staatsvertrag               oder im Internetbrowser angezeigt. Der
beim Empfänger ankommt. Moderne             individuell einstellbar. Beispiel: Im Falle       nur eine in Abhängigkeit des vom Emp-                 fängers. Die Analyse- und Auswer-                         (MDStV)                                  Nachteil ist, dass auch andere Personen
Systeme verfügen weiterhin über die         eines Hardbounces kann es auch sein,              fänger verwendeten E-Mail-Clients                     tungsmöglichkeiten in Bezug darauf,                    ■ Teledienstegesetz (TDG)                   als der Empfänger selbst auf diese Weise
Funktion, diese Testaussendung an ver-      dass der E-Mail-Server des Empfängers             angezeigt wird. Das rein optionale Ver-               welche Themen im Empfängerkreis Auf-                   ■ Teledienstedatenschutzgesetz              einen E-Mail-Newsletter oder anderen
schiedene E-Mail-Konten zu senden,          aufgrund eines technischen Problems               fahren ist deshalb zu bevorzugen, weil                merksamkeit erlangt haben und welche                      (TDDSG)                                  elektronischen Dienst anfordern kön-
damit beurteilt werden kann, wie die E-     nicht erreichbar war oder die E-Mail              einerseits die versandte Datenmenge                   eher als uninteressant empfunden wur-                  ■ Bürgerliches Gesetzbuch (BGB)             nen. Der Empfänger muss also in jedem
Mail beispielsweise bei GMX, bei Lotus      nicht ausliefern konnte. Würde der                kleiner ist und andererseits die Fehler-              den, lassen sich hierbei nicht treffen.                Mit der Reform des Wettbewerbsrechts        Fall einen Aufwand betreiben um sich
Notes, Outlook und anderen gängigen         Empfänger nun automatisch aus der                 anfälligkeit deutlich geringer ist. Welche            Das ist im Falle des Einsatzes professio-              (UWG) in der Fassung vom 8. Juli 2004       wieder als Empfänger auszutragen. Des-
E-Mail-Clients ankommt.                     Datenbank gelöscht, so wäre dieses                Art der E-Mail der Empfänger erhält,                  neller E-Mail-Marketingsysteme anders.                 ist nach längerer Diskussion auf ver-       halb können für den Anbieter durch
                                            sicherlich verfrüht, denn nach Behebung           wird in der Empfängerdatenbank festge-                Diese Systeme verfügen über ein auto-                  schiedenen politischen Ebenen nunmehr       Beschwerden oder juristische Schritte
Behandlung von Rückläufern                  der technischen Probleme ist die E-Mail-          halten. Der Empfänger kann die Einstel-               matisiertes Reporting, welches verschie-               die Rechtslage auch für die Betreiber       von verärgerten Empfängern personelle
Wenn E-Mails an einen kleinen Vertei-       Adresse wieder erreichbar. Bei modernen           lung jederzeit ändern. In der Regel ist               denste statistische Auswertungen zur                   von E-Mail-Marketing eindeutig gere-        und finanzielle Aufwände entstehen.



40        Direkt Marketing 03 I 2006                                                                                                                                                                                                                      Direkt Marketing 03 I 2006          41
                                                                                                                                                                                                                                                       www.draft.de
Serie. Teil 5      I Online-Marketing in der Praxis I



                                                Anbietern (zum Beispiel AdRom,               geschilderte Darstellungsproblematik
E-Mail-Adressanbieter
                                                Schober, Claritas) sind hingegen             bei verschiedenen E-Mail-Clients
Es können eine Reihe von Anbieterty-
pen unterschieden werden, die E-Mail-
Adressen verkaufen oder für einmalige
                                                deutlich besser profiliert. Dieser
                                                Anbietertyp ist richtig, wenn man
                                                zum Beispiel E-Mail-Adressen von
                                                                                         ■   Professionell gestaltete HTML-
                                                                                             Newslettervorlagen – im Hinblick auf
                                                                                             Usability und werbliche Aspekte
                                                                                                                                                                        Mit
oder mehrmalige Versendungen vermie-
ten. Teilweise ist dieses Geschäftsfeld für
die Anbieter eine zusätzliche Einnahme-
                                                Läufern über 40 Jahre sucht, die in
                                                einer Stadt mit mehr als 200.000 Ein-
                                                wohnern leben. Aber auch bei diesem
                                                                                         ■

                                                                                         ■
                                                                                             Erfolgskontrolle durch detailliertes
                                                                                             Reporting
                                                                                             Automatisches Verwalten von An-
                                                                                                                                                                      kreativen
quelle; in manchen Fällen ist diese             Anbietertypus gibt es große Preis-           und Abmeldungen




                                                                                                                                                             Ideen
Dienstleistung Hauptbetätigungsfeld der         und Qualitätsunterschiede.               ■   Rechtskonforme elektronische Ein-                                                                                             Punktlandung
Anbieter. Folgende Anbietertypen lassen       ■ Gewinnspiel-Portale (bspw. Lotty AG,         willigung und Widerspruch                                                                                                        Dialog
sich unterscheiden:                             Planet 49 oder Geizmaus.de) verfü-       ■   Hohe Qualität und Relevanz des                                                                                                 12./13.7.06
■ Newsletter-Plattformen wie beispiels-         gen in der Regel auch über die posta-        Inhalts
   weise Domeus.de oder Newsmarke-              lischen Adressen Ihrer registrierten     ■   Nur bei Kauf von Adressen: hohe
                                                                                                                                                                                                                          CongressCenter
   ting.de sind spezialisiert auf die Ver-      Mitspieler. Eine Anreicherung der            Profilierung mit Einwilligung der                                                                                               Nürnberg
   marktung von Newslettern und                 E-Mail-Adresse um geografische In-           Empfänger.


                                                                                                                                                                              punkten
   E-Mail-Adressen. Sie verfügen                formationen ist also möglich. Aller-
   zumeist über riesige Portfolios von          dings ist die Kaufbereitschaft dieser    Auf der Kostenseite lässt sich die 80:20
   mehreren Millionen E-Mail-Adressen.          Zielklientel nicht unbedingt als hoch    Faustformel formulieren. Bei konventio-
   Die Preise für die Nutzung von E-            einzustufen.                             nellen Mailings gilt 80 Prozent Produk-
   Mail-Adressen schwanken stark, je          ■ Weitere Vermarkter von E-Mail-           tionskosten (Lito, Druck, Versand, etc.)
   nach Qualität und Zielgenauigkeit            Adressen: Neben den zuvor genann-        und 20 Prozent Kreation. Bei E-Mail-
   der Empfängeradressen. Die Versen-           ten E-Mail-Adressanbietern gibt es       Marketing ist das Verhältnis tendenziell
   dung von ca. 20.000 E-Mails an               auch noch sogenannte Listbroker und      eher umgekehrt, wie auch die Umfrage,
                                                                                                                                                                                                                           Mehr über den
   Sportler würde einmalig 0,16 Cent            klassische Adressvermarkter, die Ihr     die im Rahmen dieser Arbeit durchge-                                                                                           Mailingtage Award auf
   pro Adresse kosten (Stand November           Kerngeschäft um den Handel mit E-        führt wurde, bestätigte. Hier betragen                                                                                          www.mailingtage.de
   2005). Können die Adressen auf               Mail-Adressen erweitert haben.           die Produktionskosten lediglich 20 Pro-
   einen bestimmten Empfängerkreis,                                                      zent, und 80 Prozent des Budgets wer-                                                                                            oder per Telefon
   zum Beispiel „Ausdauersportler“ ein-       Weiterführende Informationen zu An-        den auf die Kreation und das Controlling                                                                                       +49 (0) 72 43 /54 00 - 0
   gegrenzt werden, so steigt häufig der      bietern sind unter anderem über folgen-    verwandt – ein weiteres Argument, das
   Preis, da die Werthaltigkeit mit der       de Links abrufbar:                         für E-Mail-Marketing spricht, insbeson-
   weiteren Eingrenzung steigt.               http://www.online-werbeplanung.de          dere wenn man berücksichtigt, dass die
■ Content-Anbieter wie RTL Newme-             http://www.media-daten.com                 Gesamtkosten deutlich geringer sind. ■
   dia, Bahn.de oder Hotel.de nutzen          http://www.absolit.de/adressen.htm
   den Umstand, dass sie über die Jahre                                                  Zusätzliche Informationen zum Thema und einen
                                                                                         Produktvergleich von 20 E-Mail-Marketing-Syste-
   ein nennenswertes Volumen von E-
                                              Zusammenfassung                            men finden Sie unter www.inmedias.de/online-
   Mail-Adressen generiert haben, für                                                    marketing/eMail-Marketing/.
   Zusatzgeschäfte.                           An der bisherigen Schilderung wird
■ Mobile-Anbieter wie Handy.de oder           offensichtlich, dass E-Mail Marketing
   YOC.de verfügen häufig über gut            hochinteressante Möglichkeiten bietet,
   profilierte E-Mail-Adressen der jün-       die vergleichbare konventionelle Marke-
   geren Zielgruppe.                          ting-Instrumente nicht bieten. Es wird                                 Über den Autor:
                                                                                                                     Der Autor dieser On-
■ Free-Mailer und Provider: Logisch,          aber auch deutlich, dass Personalisie-
                                                                                                                     line-Marketing-Serie,
   dass kostenlose E-Mail-Anbieter wie        rung wesentlich mehr ist als eine per-                                 Erwin Lammenett, ist
   Gmx.de, yahoo.de oder web.de über          sönliche Anrede zu integrieren, und dass                               Firmengründer und
                                                                                                                     geschäftsführender
   sehr viele E-Mail-Adressen verfügen.       professionelles E-Mail-Marketing we-
                                                                                                                     Gesellschafter des
   Zumeist wird die Einwilligung für das      sentlich mehr bedeutet als regelmäßig                                  Aachener Internet-
   Einverständnis der Zusendung von           einen Newsletter oder eine anders                                      Agentur team in
   Stand-Alone-Werbe-Mails bereits bei
   der Registrierung abgefragt. Die
                                              bezeichnete E-Mail an einen bestimmten
                                              Empfängerkreis zu versenden. Wesentli-
                                                                                                                     medias GmbH
                                                                                                                     (www.inmedias.de).      Willkommen beim großen
                                                                                                                     Die aus einer Unter-
   Möglichkeiten der Profilierung sind
   allerdings begrenzt. Die Preise
                                              che Erfolgskriterien sind:
                                              ■ Die Personalisierung von Anrede,
                                                                                                                     nehmensberatung
                                                                                         hervorgegangene Agentur hilft großen und mittel-
                                                                                                                                             Mailingtage-Award.
                                                                                         ständischen Unternehmen, digitale Kommunikati-
   schwanken stark.                              Betreff und Inhalt                      onslösungen in einen Wettbewerbsvorteil umzu-
■ Permission-Marketing-Anbieter:              ■ Qualitativ hochwertige HTML-E-           setzen. Lammenett ist außerdem Lehrbeauftragter     Gehen Sie jetzt mit Ihren besten Mailings auf Punktejagd. Ob Print,
   Adressen von Permission-Marketing-            Mailvorlagen – im Hinblick auf die      der Fachhochschule Aachen und Buchautor.            Digitaldruck oder E-Mail – beim Mailingtage Award 2006 sucht die einzige
                                                                                                                                             Anwenderjury Deutschlands 3 x 3 Punktsieger für die begehrten Trophäen
                                                                                                                                             in Gold, Silber und Bronze. Bei der Preisverleihung auf den Mailingtagen
                                                                                                                                             ist dann alles dabei, was in der Dialogbranche Rang und Namen hat, um
42         Direkt Marketing 03 I 2006                                                                                                        die Gewinner gebührend zu feiern. Also – auf die Punkte, fertig, los!                         A W A R D