Vogue Italia_ America_ Gran Bretagna - Giornalismi

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Vogue Italia_ America_ Gran Bretagna - Giornalismi Powered By Docstoc
					Corso di Laura in Scienze della Comunicazione
         Comunicazione Giornalistica

            Prof. Mauro Sarti



“Every women Vogue:
Vogue Italia, America,
  Gran Bretagna e
      Francia.”

             Laura Cappon
             Gaia Gherardi
INDICE




PREFAZIONE                            3

STORIA                                5



VOGUE AMERICA                         6

VOGUE FRANCIA                         9

VOGUE GRAN BRETAGNA                   12

VOGUE ITALIA                          15



CONTRATTO DI LETTURA                  18

VOGUE E LE MARCHETTE                  23

VOGUE E LA COMUNICAZIONE ONLINE       25



CURIOSITA‟                            26

CONCLUSIONI                           27

BIBLIOGRAFIA                          28




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                                                    Prefazione

Una rivista femminile fuori dal comune, specchio di una società in continua evoluzione. Vogue non è solo
moda: è un‟autorevole vetrina dove trovano spazio design, movimenti d‟avanguardia, arte e pittura. Per
questo, abbiamo scelto di analizzare quella che può essere considerata la pietra angolare del giornalismo
femminile, in particolare considerando quattro tra le edizioni più rappresentative: Italia, America, Inghilterra
e Francia. Gli interrogativi che ci siamo poste riguardano la trattazione degli argomenti e le scelte grafiche
operate dalle singole redazioni nazionali per arrivare ad un confronto sulle differenti linee editoriali.


           Per dare la possibilità di comprendere “a tutto tondo” il nostro lavoro, anche da parte di chi non ha
conoscenza di questa particolare nicchia di periodici, è doveroso fare un accenno storico generale sulla
stampa femminile. La nascita dei primi periodici femminili risale al 1786 con il "Giornale delle dame e delle
mode di Francia" rivista che, unendo frivolo e austero, trattava di svariati argomenti di pertinenza
squisitamente femminile. Trovavano qui spazio le pubblicazioni che illustravano, per esempio, tessuti, pizzi,
acconciature, corredi di nozze; ambiti che, paragonati alle riviste attuali, rientrerebbero nella generale
categoria “moda”. Già allora, tuttavia, erano presenti argomenti più impegnati come la lettura, in particolare
con l‟esposizione di alcune novelle che descrivevano il giorno delle nozze o il comportamento corretto da
mantenere durante le occasioni importanti. Non era trascurato nemmeno l'aspetto educativo, quale la
preparazione delle donne al matrimonio o altri argomenti sicuramente più frivoli come le cronache mondane
di matrimoni celebri, le varie "ricette" per trovare marito, gli inviti, i menù di nozze, le bomboniere e i
bouquet; un timone non molto diverso, tutto sommato, da quello della maggior parte delle riviste femminili
attuali.


           Nelle riviste femminili moderne un ruolo chiave è giocato dalla pubblicità che, oltre a presentarsi in
modo quantitativamente massiccio, è inserita nei pezzi di redazione. Abbiamo pensato di approfondire
quest‟aspetto nel nostro breve elaborato parlando dei redazionali per far emergere il ruolo della pubblicità,
sia quando è segnalata in modo chiaro sia quando si trova celata negli articoli scritti. Da questo punto di
vista abbiamo ricavato un contributo importante dal libro “la repubblica delle marchette” di Paolo Bianchi e
Sabrina Giannini, che ci ha permesso di sfogliare Vogue con un occhio maggiormente critico nell‟analisi del
rapporto tra pubblicità e informazione.

           Oltre all‟aspetto tecnico e contenutistico è importante anche ricordare che per quanto possano essere
considerate frivole, modaiole e di tendenza marchettara, l‟analisi della selezione e dell‟impostazione di
queste riviste apporta un grande contributo a livello sociologico. Lo studio che abbiamo articolato in questo
breve elaborato ha permesso anche di osservare l‟ideale di donna concepito all‟interno della società.
Sociologia e giornalismo, possono, in effetti, essere considerate come “ due facce della stessa medaglia”, due
aspetti che analogamente contribuiscono all‟analisi della società e del pubblico di lettori. Il giornalismo,
come dice Sorrentino, è costruzione della realtà; “l‟attività giornalistica è innanzitutto un lavoro di selezione


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tramite cui si rispecchia e allo stesso tempo si costruisce la sfera sociale, intesa come insieme di valori
condivisi”. Dunque, anche se quest‟analisi risponde a esigenze più tecniche che sociologiche, ci è sembrato
giusto non trascurare quest‟aspetto. Infatti, come già detto, a nostro parere vi è un indissolubile legame tra la
linea editoriale delle riviste femminili e la concezione della figura femminile nella società cui il giornale
appartiene. A maggior ragione, nuovo e curioso, poteva essere un confronto trasversale fra quattro importanti
paesi che, seppur diversi in abitudini e costumi, da sempre si influenzano nei modelli culturali e nel modo di
intendere la moda. Sebbene con l‟avvento del postmodernismo i limiti dello spazio non coincidano più con i
confini territoriali e con le varie identità culturali, rendendo molto simili anche giornali di diverse nazioni,
l‟analisi è comunque stimolante e offre spunti interessanti.




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History of Vogue



                           E‟ il 17 Dicembre 1892, nasce Vogue. Niente a che vedere con la rivista
                           d‟avanguardia che possiamo sfogliare oggi: la neonata Vogue era solo una gazzetta
                           settimanale. Il suo creatore era Arthur Baldwin Turnure, un newyorkese in vista tra
                           le ricche famiglie della città. Ma quel primo “embrione” aveva già lo scopo di
                           rappresentare la società, vale a dire gli interessi di una precisa casta di persone: gli
                           aristocratici Americani che, nell‟ultimo decennio dell‟Ottocento, si sentivano
                           minacciati dai nuovi ricchi. La rivista voleva mostrare l‟aspetto cerimoniale della
                           vita (come scrisse Turnure nella lettera pubblicata sul primo numero), la mutevole
idea sociale di divertimento e di tendenza. Nel primo numero apparivano articoli rivolti a uomini e donne e
già si cercava di creare un prodotto diverso dalla frivola rivista femminile: furono inserite recensioni di libri,
di spettacoli teatrali, musica e arte. Inoltre, si pensò ad articoli di galateo che indirizzassero il
comportamento delle persone durante gli avvenimenti mondani. La rivista era già suddivisa in rubriche e fra
quelle preferite dai lettori ricordiamo Uno sguardo alle vetrine, I modelli di Vogue per la sarta, La moda
elegante a buon prezzo, La toeletta della signora, L'uomo elegante, Pettegolezzi mondani e Come rispondere
alla corrispondenza. Grazie ai contatti con alcune famiglie in vista al quel tempo, Vogue aveva il privilegio
di entrare direttamente nella classe aristocratica newyorkese. Nacque una rivista pubblicata indirizzata e letta
da aristocratici; un inizio in grande stile.

        Il “giro di boa” arrivò nel 1909 quando Condè Montrose Nast, un giovane
avvocato e pubblicista di St. Louis, comprò Vogue. Nel frattempo La tiratura della
rivista era aumentata fino a raggiungere le 14.000 copie la settimana e le entrate
erano salite a 100.000 dollari l‟anno. I lettori rimanevano i membri più facoltosi e in
vista della città e Condè Nast cercò di sfruttare al massimo questo privilegio. Vogue
doveva crescere fino a diventare la rivista di stile e moda migliore di tutti i tempi.
Non solo: la rivista sarebbe diventata la piattaforma di lancio di una tra le case
editrici più importanti del mondo e avrebbe esercitato una profonda influenza sul
mondo del giornalismo, dell'arte, del design, sulla fotografia, sull'illustrazione di
copertina e sui contenuti editoriali.




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                              VOGUE AMERICA

CARTA D’IDENDITA’



                                            DATA DI NASCITA: 17 Dicembre 1892

                                            DIRETTORE: Anna Wintour

                                            EDITORE: Condè Nast

                                            PESO: 610 gr

                                            DIMENSIONE: 27,5×20 cm

                                            SPESSORE: 1 cm




LA STORIA

Vogue America, prima edizione internazionale in assoluto, nasce nel 1892 come gazzetta settimanale. Il suo
creatore fu Arthur Baldwin Turnure, uomo in vista dell‟alta società newyorkese. Per circa vent‟anni Vogue
fu la rivista delle famiglie abbienti di New York. Fu l‟unica a entrare nelle case più ricche della metropoli
americana e a descrivere le abitudini dell‟alta borghesia. Nel 1909, quattro anni dopo la morte di Turnure,
Vogue fu rilevata da un avvocato di St. Louis, Condè Montros Nast. Nast fu molto abile nello sfruttare la
facoltosa schiera di affezionati lettori, e trasformò il suo giornale nella rivista più importante del settore.
Negli stessi anni anche la casa editrice Condè Nast cominciò la sua avanzata nel mercato editoriale. La
rivista ha accompagnato il cambiamento della società americana dell‟ultimo mezzo secolo e ha visto sempre
un trend crescente di vendite. Ciò ha permesso alla Condè di espandersi e aprire negli ultimi anni edizioni
nazionali di Vogue anche nei paesi asiatici. L‟edizione americana resta dunque per anni leader nel settore ma
alla fine degli anni 80 arriva la svolta. Nel 1988 Anna Wintour sale alla direzione di Vogue. La sua
personalità influenza fortemente il giornale che aumenta la sua popolarità, e si rinnova potenziando il suo
ruolo di opinion leader nel settore moda. Anna Wintour diventa un carismatico demiurgo tra i suoi lettori e il
mondo della moda, che continua ancora oggi ad analizzare e criticare grazie anche ai suoi pungenti editoriali.




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I CONTENUTI

Vogue America presenta gli argomenti in modo lineare e ordinato. L‟indice è distribuito in tre pagine
intervallato da numerose inserzioni pubblicitarie (9 pagine tra la prima e la seconda parte dell‟indice, 33 tra
la seconda e la terza parte). La disposizione degli articoli appare molto simile a un settimanale di attualità.
Troviamo, infatti, come primo pezzo l‟editoriale, dove Anna Wintour, direttore e temuta giornalista, riprende
argomenti di attualità, commentandoli all‟interno del mondo simbolico proprio di Vogue America: la
bellezza.

Le sezioni sono cinque.

La prima parte però è sciolta e non rientra all‟interno di nessuna macrosezione. Dopo l‟editoriale troviamo le
lettere dei lettori. La seconda pagina invece è dedicata ad alcuni collaboratori di Vogue che rispondono alla
domanda del mese, (il numero di febbraio che è stato analizzato per la nostra ricerca, riportava la domanda
come celebrerete la festa di san Valentino). E‟ interessante vedere come sotto il nome e la foto dei giornalisti
interpellati compaiano tre delle cinque W canoniche dei lead per inquadrare meglio i personaggi. Questo
modello è inoltre ripreso dal talk show televisivo, dove alcune persone commentano un determinato
argomento. E‟ la stessa formula che troviamo nella rubrica Voices di USA Today; il mensile femminile
sceglie dunque di inserire Voices from across Vogue. In Italia questa formula è stata poco utilizzata: l‟unico
giornale a introdurre una rubrica simile è stato il quotidiano La Stampa tra il 1989 e il 1990. Il terzo e il
quarto pezzo, poi, sono articoli di cultura. Questi due possono essere accomunati con una sorta di terza
pagina. Il primo potrebbe essere considerato di tipo illuministico (un letterato parla di…), il secondo di tipo
cronachistico. Possiamo osservare che i primi articoli del settimanale femminile americano seguono una
scelta che non si discosta granché dalle strutture dei settimanali e dei quotidiani omnibus italiani. Subito
dopo inizia la prima sezione Flash: qui troviamo una mera commistione di moda e Gossip (con una buona
dose di pubblicità celata), molto simile alle pagine dedicate alle starlette dei nostri settimanali cosiddetti di
evasione (Gente, Chi, etc). A seguire la sezione di attualità denominata People talking about. Questa è la
parte omnibus. La sua denominazione è molto efficace per indicare la vicinanza della redazione alle lettrici e
l‟attenzione verso il pubblico: noi parliamo di questo perché è di questo che la gente parla. Questa sezione
ricorda inoltre le lifeline di Usa Today: sono, infatti, riprese delle notizie già menzionate da altri media,
offrendo alle lettrici un ampio panorama sulla realtà. Dopo troviamo le sezioni della rivista, comuni come
vedremo a tutte e quattro le edizioni di Vogue: Beauty and Fitness è una rubrica con una buona percentuale
di redazionali e di pubblicità montate ad hoc per creare una continuità con l‟argomento. Questa sezione è
tipica dei mensili del settore, ma ogni testata la tratta in modo differente. Per esempio se Vogue Italia utilizza
delle grandi immagini seguite da brevi didascalie, Vogue America prepara articoli abbastanza approfonditi
presentando con minuzia tutte le soluzioni agli “annosi problemi femminili” quali il colore dei capelli o le
pelli screpolate… Dei cinque pezzi all‟interno della sezione, quattro sono dedicati alla bellezza. L‟ultimo è
particolarmente originale e potrebbe far pensare a una sorta di reportage tra le varie parti del mondo alla


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scoperta dei rimedi migliori per le pelli screpolate; alla fine si rivela un servizio tra le varie marche di
prodotti cosmetici accuratamente citati. La quarta sezione è View, dedicata alla moda. E‟ la parte dove si
concentra il maggiore numero di servizi fotografici. Tutte le foto sono in posa e fatte in studio. La scelta si
sposa alla perfezione con il mondo simbolico della testata, fatto di bellezza di glamour e di perfezione, valori
dunque poco attinenti con la realtà. Le foto inoltre sono inserite singolarmente senza seguire la logica del
flusso e sono tute accuratamente ritoccate. Inoltre nella maggior parte dei casi sono collocate come un
collage senza un ordine preciso, accompagnate da una didascalia. Infine vi è la sezione Fashion e Features,
la parte di costume. Questo argomento è trattato con la forma narrativa delle features che ben si addice alla
linea editoriale. Questo tipo di scrittura giornalistica, infatti, richiede più creatività, intrattiene e appaga il
lettore, offrendo una lettura seducente e soddisfacente. Per quanto riguarda i valori notizia uno dei più
evidenti è il prestigio sociale. Molti articoli di Vogue America sono incentrati su personaggi di grande
caratura della società americana, con uno sguardo anche alla politica al femminile. Questo è il motivo delle
tante interviste personali presenti nel giornale. L‟immediatezza dell‟intervista, infatti, è sfruttata a pieno per
presentare in modo intimo ma conciso il personaggio; il lettore spinto dalla curiosità avrà un quadro preciso
del personaggio leggendo pensieri, abitudini e opinioni della persona stessa. Nel numero di Febbraio
analizzato, per esempio, oltre all‟editoriale della Wintour su Hillary Clinton, è presente un ampio servizio su
due donne di spicco della politica americana, intervistate messe a confronto come due star di Hollywood.
Una scelta originale e peculiare della testata americana, che non è comune ad altre testate del genere.

GRAFICA

Vogue America presenta due colori di base che si mantengono per tutta la rivista: il rosso e il bianco. Il
carattere utilizzato in tutti i servizi è il Times new Roman, carattere con le grazie. Per le brevi e i trafiletti è
utilizzato l‟arial. La numerazione è molto semplice con dei piccoli numeri a piè pagina. La numerazione non
è sempre presente, specialmente nelle pagine di pubblicità, uno stratagemma volto a far immergere del tutto
il lettore nell‟annuncio pubblicitario. La disposizione delle foto varia secondo la sezione in cui si trova. Le
foto inserite nei vari articoli non rispettano un ordine preciso, e si adattano secondo l'articolo in cui sono
inserite. I titoli dei servizi sono sempre seguiti da un sommario. La sezione, in cui il lettore si trova, è citata o
in alto a destra, o in alto a sinistra della pagina. La prima lettera del lead è evidenziata in bianco con uno
sfondo rosso, e presenta un carattere maggiore. L‟impaginazione risulta comunque molto spartana, simile a
quella dei settimanali d‟evasione italiani.




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                                        VOGUE FRANCIA
CARTA D’IDENTITA’


                                          DATA DI NASCITA: 15 Giugno 1920

                                          DIRETTORE: Carine Roitfeld

                                          EDITORE: Delphine Royant

                                          PESO: 1,80 kg

                                         DIMENSIONE: 28,8 x 22,5

                                         SPESSORE: 1,5 cm




STORIA

Il numero francese di Vogue, conosciuto in campo internazionale come Frogue o Frog, arrivò nelle edicole
il 15 Giugno 1920. L‟idea di creare l‟edizione francese di Vogue è nata agli albori dell‟espansione
internazionale della rivista. Il fulcro di Vogue erano, infatti, lo stile e la moda francese: oltre agli stilisti
Parigini venivano assunti in redazione illustratori diplomati all‟Istituto delle Arti della capitale. Ben presto si
sentì l‟esigenza di un‟edizione totalmente “made in Paris” che rendesse giustizia ad una delle città più
importanti nel mondo della moda. Nonostante qualche saltuario problema finanziario Vogue Francia permise
alla compagnia di gettare solide basi nel paese: Les Editions Condè Nast sarebbero diventate presto famose
per la pubblicazione di opere di ottima qualità.

CONTENUTI


Nel numero francese di Vogue gli argomenti non sono raggruppati in vere e proprie macrosezioni come
abbiamo, invece, osservato in Vogue British. Solo le sezioni mode, bijoux e bautè (moda, gioielli e bellezza)
ricordano l‟impostazione delle edizioni degli altri paesi con più articoli raggruppati in argomenti. La diversa
struttura è riscontrabile già dall‟indice, articolato in due pagine separate: nella prima parte sono elencati i
titoli degli articoli sciolti e nella seconda si presentano le suddivisioni sopra citate. Le due parti dell‟indice
sono intervallate da quattro pagine di pubblicità e ciò scandisce anche visivamente l‟organizzazione degli
argomenti. Il primo tra gli articoli sciolti è Complices (complici) dove, tramite foto corredate da brevi
didascalie, si presentano i collaboratori e la redazione. Questo aspetto è importante per quanto riguarda il
contratto di lettura: le persone che scrivono la rivista sono “alla pari” dei lettori, sono fotografati con i propri
animali domestici o in momenti informali e quotidiani. Il secondo articolo è l‟editoriale di Carine Roitfeld,


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anche questo sintomatico del dialogo paritario che la rivista vuole instaurare con le lettrici. L‟articolo viene
addirittura firmato con una riproduzione “autografata” della direttrice, come se Carine volesse garantire
personalmente ogni copia del suo giornale. Nella prima parte della rivista troviamo le news di moda, le news
di bellezza, e la pagina “En Vogue” dove sono presentati i nuovi oggetti di tendenza con foto e didascalie.
Per questi articoli è scelta un‟impaginazione che segue il modello del flusso: piccole fotografie in serie volte
a dare l‟idea del racconto fotografico in modo che il lettore possa percorrere velocemente i passaggi di
immagini. Il valore notizia che si segue nella scelta di questi primi articoli news è la “novità”: nelle riviste
femminili dove è particolarmente diffusa la tendenza alla ripetizione degli argomenti è importante trovare
fatti nuovi, oggetti inusuali, mode provenienti da paesi lontani che possano incuriosire le lettrici. Diversa è
la scelta proposta nella pagina Zoom dove sono presentati una decina di oggetti con fotografie accostate,
numerazione e indicazione di marchio. Es. “Neuds de l‟allure” (nodi raffinati): borsette da sera con fiocchi
annodati. “Blanc de blanc”: capi di abbigliamento e accessori bianchi. “Espèce rare”: borse in edizione
limitata. In questo caso non si strutturano degli articoli veri e propri ma il “focus”, il contenuto, è il confronto
fra le immagini.
Nella sezione Agenda si segue la formula omnibus: sono presentati musei e mostre di arte contemporanea (in
questo caso Andy Warhol), spettacoli teatrali, band musicali emergenti e locali di tendenza. Si mescolano
pareri di personaggi famosi e notizie culturali, vetrine musicali e notizie internazionali. Procedendo, si trova
l‟informazione culturale in Livres: una rassegna di libri, appunto. Ad ogni opera viene               dedicata una
recensione e in alcuni casi si riportano commenti dell‟opera di lettori o giornalisti. Anche in questi spazi
dedicati alla cultura sono inserite pagine pubblicitarie: ad ogni libro presentato corrisponde una pubblicità
(Vogue non trascura la cultura ma sempre di stampa rosa si tratta). Anche lo spazio dedicato al cinema
(Cinèma) è organizzato in modo analogo a Livres: sei pagine con recensioni in forma di articoli brevi
intervallate da due spazi pubblicitari; non ci sono critiche ma prevalgono le recensioni. Per la trattazione di
uno dei film è utilizzata la forma giornalistica dell‟intervista: il regista Wes Anderson racconta il suo lavoro.
Si tratta di un‟intervita personale nella quale l‟intervistato racconta le sue esperienze, le sue attività e i suoi
gusti. La volontà di privilegiare il racconto personale del regista è testimoniata dalla scelta delle domande
della giornalista: “Qu‟est- ce qui vous fascine en Inde” (cosa amate dell‟India); “C‟est important travailler
avec des amis?” (è importante lavorare con degli amici?). Procedendo nella “carrellata” di articoli troviamo
Envies (voglie). La pagina presenta una particolare grafica (righe che ricordano le pagine di un quaderno
scolastico) dove sono raccolti gli “oggetti del desiderio”: chewing- gum anti tabacco, automobile dipinta in
edizione limitata, stivaletti con inserti di metallo. Anche in questo caso si tratta di piccole immagini accostate
che creano l‟effetto del flusso televisivo. Torna la cultura nell‟articolo Evasion (evasione): guida di una città
attraverso i ristoranti, le gallerie d‟arte, i locali notturni, i tatuatori migliori, consigliati da Vogue. In questo
articolo si utilizza una scrittura soggettiva, c‟è ritmo, colore e forza suggestiva. La città e i luoghi visitati
sono descritti tramite le sensazioni della giornalista e la notizia è fortemente personalizzata. Per esempio




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nella presentazione di un ristorante si utilizzano espressioni come “hamburgers gargantuesques” e “immense
salle à banquettes”, molto personali e attraenti .
Le ultime tre sezioni, cha accorpano più di un articolo, moda, bijoux e bellezza, richiedono un‟analisi
particolare. Si tratta infatti degli argomenti che fanno da “denominatore comune” all‟impostazione della
rivista. Ciascuna sezione è preceduta da una copertina introduttiva. I servizi sono per lo più fotografici e
viene fatto un duplice uso dell‟immagine. Nella sezione moda e bijoux, in particolare, la fotografia è
stampata in grandi dimensioni e ne viene valorizzato il contenuto specifico; mentre in Beautè si utilizzano le
immagini come illustrazione della notizia. Un esempio rappresentativo è l‟articolo “bonnes ondes” (onde
positive) dove vengono spiegati gli effetti benefici delle onde luminose e elettromagnetiche sull‟attività
cellulare, scoperti in laboratorio. Molti degli articoli inseriti in questa sezione possono essere considerati
come estensione dell‟informazione culturale che si avvicinano alla notizia scientifica. Si tratta di aree
specializzate destinate al selezionato pubblico femminile di Vogue. Nella trattazione degli argomenti
scientifici non sono messi in luce giudizi ideologici e consigli “alla pari”, come abbiamo riscontrato in altre
sezioni della rivista, ma al contrario si cerca di fornire un‟idea corretta sul piano scientifico che sia anche
comprensibile. In questi articoli sono spesso citate le fonti della notizia: “les experts” (gli esperti), “une
equipe de chercheurs ” (una squadra di ricercatori), per dare concretezza e credibilità al discorso. Si tratta di
fonti cosiddette di “secondo livello” che sono legittimate agli occhi del pubblico grazie alla citazione nella
rivista.


GRAFICA
L‟edizione francese di Vogue ha uno stile grafico molto elegante. Non si utilizzano colori: titoli, sommari,
trafiletti e didascalie sono in bianco e nero. Una caratteristica che si mantiene costante è la prima lettera del
lead di ogni servizio stampata in modo simile ai manoscritti dei copisti amanuensi medievali. I caratteri del
testo presentano grazie e per distaccare graficamente il sommario dall‟articolo si usano spesse linee curve
nere, che riprendono le grazie della prima lettera in corsivo. Come in Vogue America la numerazione non è
sempre presente e quando c‟è, viene posta nella parte superiore della pagina. Sono utilizzate quasi sempre
grandi fotografie che occupano la totalità o metà pagina. Nei servizi specifici delle sfilate o nelle “vetrine”
dove si confrontano degli oggetti, non ci sono mai sovrapposizioni di fotografie e testo e ogni elemento è
dunque equilibrato e lineare.




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                                      VOGUE BRITISH

CARTA D’IDENTITA’


                                        DATA DI NASCITA: 15 Settembre 1916

                                        DIRETTORE: Alexandra Shulman

                                        EDITORE: Condé Nast

                                        PESO: 760g

                                        DIMENSIONE: 28,7x 22,5

                                        SPESSORE: 1 cm




STORIA

British Vogue - che la società Condè Nast soprannominò Brogue- rappresenta il culmine dell‟“operazione
Britannica” iniziata nel 1912, con la decisione di distribuire l‟edizione americana di Vogue a Londra.
Inizialmente le vendite della rivista furono esigue ma nel 1914 grazie ad una campagna pubblicitaria le copie
vendute ammontarono a 4000, per poi raggiungere quota 16.000 nel 1916. In quegli anni, tuttavia, con il
procedere della guerra, le spedizioni si fecero sempre più rischiose e fu necessario fare una scelta: smettere
di vendere Vogue in Inghilterra o creare un‟edizione locale. La decisione fu presa e il 15 settembre, al prezzo
di uno scellino, nacque la prima edizione di Vogue British. Brogue fu un vero e proprio successo destinato a
durare nel tempo.

CONTENUTI

Il numero di Vogue della Gran Bretagna è suddiviso, dal punto di vista contenutistico, in nove macrosezioni.
La prima, seguendo l‟ordine dell‟indice, è Fashion, dove si tratta dell‟argomento moda in generale con
servizi prevalentemente fotografici. Come sappiamo, la fotografia ricopre nel giornalismo, in particolare in
questo tipo di giornalismo, un ruolo fondamentale: mai come nelle riviste di moda la notizia è fotografia. Le
fotografie sono stampate in grandi dimensioni, per valorizzarne il contenuto specifico e le qualità tecniche;
deve essere possibile, in effetti, cogliere i particolari degli abiti e delle modelle ritratte. Una tecnica alla
quale, purtroppo, si ricorre spesso in questi servizi è la manipolazione delle fotografie volte ad eliminare le
imperfezioni. Le figure risultano così innaturalmente statuarie. Inoltre, abusare dei “ritocchi” fotografici è
un problema che ha portato numerose polemiche: le lettrici si immedesimano in modelli fisici che possono



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risultare, in casi estremi, malsani. Procedendo nell‟analisi delle sezioni troviamo Special features dove
vengono presentati servizi di argomenti disparati (le case di un personaggio famoso, una sfilata, un
trattamento di bellezza) con articoli senza una focalizzazione particolare e con l‟accostamento di fotografie
(anche non coerenti dal contesto), interviste, didascalie e pubblicità. Si tratta di una formula “omnibus” che
concilia in una sola sezione molti degli argomenti trattati nel resto della rivista. In seguito abbiamo Focus
(una ventina di pagine) dedicato all‟approfondimento di un particolare capo, tessuto, materiale presentato
con articoli più brevi e disorganici con un collage di fotografie che talvolta si sovrappone al testo. È qui
scelta un‟impaginazione che segue il modello del flusso con piccole immagini che danno al lettore
l‟impressione di avere davanti agli occhi il medesimo fluire di immagini televisive. Anche in Vogue shops
(dieci pagine), che include consigli d‟acquisto, si mostra una galleria dei “must have” della stagione con
piccole foto dotate di didascalie che riportano il prezzo e la marca del capo/oggetto in questione. Interessante
notare che, incluso nella sezione “shops” vi sia uno spazio dedicato ai siti internet più interessanti per
acquistare online merce dagli altri paesi. La particolarità è il modo di presentazione del sito: alla fotografia
dell‟home page è affiancato il nome, un sottotitolo che riassume la particolarità dello shopping e per lista di
argomenti (Shop here if- designers- don‟t leave the site without- add to cart-shipping info). La formula è
ripresa nello stesso modo per ogni sito presentato, permettendo una precisa comparazione e una
consultazione veloce dell‟articolo. L‟informazione culturale in Vogue British si trova invece nella sezione In
Vogue che ha come sottotitolo “What to see, hear and do”. In quest‟ambito si parla di arte, design,
arredamento, giovani creativi, libri e viaggi. Si tratta di una proiezione dei comportamenti e delle relazioni
sociali delle lettrici dove sono forniti interessanti spunti culturali. Particolarmente innovativa è la pagina
“May” dove si risponde con brevi articoli corredati di foto alle domande: LISTEN, READ, WATCH, BUY,
GO; che sintetizzano, dunque, lo scopo della sezione In Vogue di fornire alle lettrici consigli a “tutto tondo”.
Un solo articolo ha come titolo View& lifestyle: si tratta di un argomento di attualità (vicino al giornalismo
sociale e ai suoi temi legati a droga, disturbi mentali, anoressia) dal punto di vista di un intervistato, talvolta
di un personaggio famoso. Il tono è quello confidenziale di chi racconta un‟esperienza drammatica e
personale ad un‟amica. Un simile tentativo di avvicinare le lettrici alle persone protagoniste degli articoli è
nella sezione Vogue Spy (who wears what and how): dove si presenta una moda ispirata a un design, un
personaggio noto o una cantante. In chiusura dell‟articolo si consigliano abiti che le lettrici possono
acquistare per imitare lo stile “VIP” pur avendo un budget inferiore. Da questa possibilità di “penetrare
furtivamente” nel guardaroba e nello stile di un‟altra persona deriva la denominazione della rubrica: spy,
appunto. La sezione successiva è Beauty: gli articoli del mese riguardano nello specifico di un particolare
trucco per il giorno delle nozze, una vetrina di profumi, nuove tecnologie mediche per testare i prodotti
cosmetici (si forniscono analisi scientifiche dei test in laboratorio effettuati per garantirne l‟efficacia).
Curioso e unico, è il servizio che mostra dodici prodotti, disposti come le ore dell‟orologio, in base al
numero di vendita per minuto durante le aperture dei negozi dalle 8 del mattino alle 8 di sera; ad occupare “il
mezzogiorno” abbiamo Chanel n°5 con una vendita al minuto. Da notare che la sezione dedicata alla



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Bellezza è quella dove si trova la maggior concentrazione di pagine pubblicitarie. L‟ultima sezione (last but
not least!) è Regulars con l‟editoriale, la presentazione dei collaboratori, diary (un collage simile a un diario
di viaggio con una galleria di oggetti e abiti), l‟immancabile oroscopo mensile, stocklist (gli indirizzi e i
numeri di telefono delle case di moda presentate) e infine A certain style con la presentazione di una
cantante circondata da oggetti di arredamento, abiti, dischi e libri, consigliati alle lettrici. Da notare, perché
differente da tutti gli altri numeri internazionali di Vogue analizzati, la presenza di quindici pagine finali
(piccole foto e brevi didascalie) che riassumono i contenuti principali della rivista e forniscono una
panoramica a 360° degli acquisti consigliati da Vogue. In particolare sono trattati gli alberghi migliori per un
week end fuori porta, gioielli, scarpe, borse e cappelli, alimenti, abbigliamento per bambini, alimenti dietetici
e trucchi. Vengono anche forniti indirizzi di centri cui rivolgersi per trovare i migliori trattamenti di
bellezza, per un salutare viaggio in bicicletta, per avere denti sani, capelli perfetti, organizzare feste e eventi,
fino ad arrivare a cliniche per la chirurgia plastica. La redazione sceglie di dare alle lettrici consigli per
vivere, sotto diversi punti di vista, ricercando la bellezza e lo stile di vita perfetto. I contenuti di Vogue
British sono scelti tramite il criterio- valore notizia della Vicinanza. I fatti sono affini al contesto culturale
delle lettrici e cercano di presentare articoli che si accostino ideologicamente e psicologicamente alle donne
che leggeranno Vogue. Come dice Walter Lippmann: “Ciascuno di noi tende a giudicare un giornale da
come tratta quella parte di notizie in cui si sente personalmente coinvolto”.

GRAFICA

Le pagine di Vogue British, a differenza della linearità grafica di Vogue Parigi, sono un collage di fotografie
e testo sovrapposti. Tre colori si mantengono costanti e si alternano nei titoli, nei sommari e nelle didascalie:
bianco, nero e rosso (gli stessi utilizzati dall‟edizione Americana). La differenza sta nei titoli che, in questo
caso, non sono evidenziati ma solo scritti con un carattere più grande. Nella parte superiore della pagina (a
destra o sinistra) è indicata la macrosequenza alla quale si riferisce l‟articolo. Si alternano, nelle didascalie e
nei servizi, caratteri con le grazie (times new roman) e senza grazie (arial) contribuendo alla vivacità della
pagina. Il numero delle pagine non è sempre presente ma quando c‟è, viene collocato a piè pagina. L‟unica
sezione che presenta una grafica diversa è Diary dove gli oggetti e capi d‟abbigliamento vogliono dare
l‟illusione di essere incollati alla pagina. Per dare l‟effetto di un autentico diario segreto viene fornito allo
sfondo della pagina un effetto “stropicciato”.




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                                        VOGUE ITALIA
CARTA D’IDENTITA’




                                      DATA DI NASCITA: 1963

                                      DIRETTORE: Franca Sozzani

                                      EDITORE: Condèè Nast

                                      PESO: 940 gr

                                      DIMENSIONE: 27,8×21,2 cm

                                      SPESSORE: 1,3 cm




LA STORIA

Vogue Italia nasce nel 1963, quando il gruppo Condè Nast di Samuel Irving Nawasu rileva Novità, testata
milanese fondata nel 1950 da Bebe Kuster (e poi diretta da Lidia Tabacchi). Nel 1965 la testata viene
ribattezzata Vogue Novità, per passare un anno dopo al nome definitivo di Vogue, con la direzione di Franco
Sartori. Con lui la testata si uniforma, nella cura e nella raffinatezza, all‟edizione americana e francese
modificando formato, colore e copertina. Iniziano le collaborazioni con famosi fotografi di moda come
Richard Aveden e Irving Penn. Negli anni „70 Vogue Italia diventa punto di riferimento e di scambio tra gli
stilisti che in Italia vivono il boom del “made in Italy”. Nel 1988 scompare lo storico direttore Franco
Sartori; gli subentra Franca Sozzani, che intensifica l‟attenzione verso le molteplici tendenze della moda,
tramite una grafica e un formato accattivante. Continua la grande attenzione per la fotografia, grazie
soprattutto alla Sozzani vera e propria mecenate di fotografi emergenti. Negli anni „90 la testata raggiunge il
suo culmine di diffusione. All‟inizio del nuovo millennio il gruppo Condè Nast, visto l‟incremento di vendite
e di conseguenti inserzionisti, ha arricchito il giornale di numerosi supplementi quali Vogue Unique, Dossier
Sfilate, Beauty in Vogue.

CONTENUTI

Il numero italiano di Vogue si presenta con un ordine di argomenti molto disordinato per un lettore non
abituale. L'impostazione è originale, perché si discosta dagli altri periodici del settore nella presentazione e
collocazione dei contenuti (timone); ha comunque una scelta e una gerarchizzazione degli argomenti
abbastanza simile alle altre sue cugine francesi, inglesi, e americane. Il disordine però è solo apparente;

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nell'indice, che troviamo subito dopo un primo breve articolo, sono, infatti, indicate tre macrosezioni: Moda,
Beauty & Fitness, e Fatti, volti e tendenze, a loro volta suddivise in altre piccole parti. Nell‟indice l‟ordine
delle sezioni è invertito rispetto alla disposizione presente nel mensile.

Partiamo dalla prima Fatti, volti e tendenze. Questa è la parte più vasta, copre circa i due terzi della rivista, e
raccoglie notizie di attualità, rubriche di viaggi, articoli di cultura, cinema, e spettacolo. E' la parte omnibus.
Fermo restando che gli argomenti sono comunque selezionati dal mondo del fashion del lusso, della moda
femminile, una sorta di dimensione parallela (per i sociologi "mondo simbolico"), in cui ci si immerge
sfogliando giornali di questo genere. Per rendere l'idea basta leggere le news di Vogue, che vertono sulle
nuove borse, abiti, occhiali, degli stilisti più fashion e cool del momento. Più attinenti alla realtà e con un
maggiore taglio giornalistico sono i servizi, chiamati dalla rivista, report, cui Vogue Italia dedica due
reportage di due pagine ciascuno. E' la parte che si distacca più dalla linea del giornale. Qui si trovano
argomenti di attualità (il numero di Aprile dedica un reportage a Cuba), e altri servizi di carattere politico e
sociale, spesso con uno sguardo all'universo femminile. Grande rilievo è dato alla parte della cultura. Vogue
Italia presenta il cosiddetto modello cronachistico. I pezzi sono, infatti, recensioni e cronache di spettacoli,
affidati a giornaliste che con grande esercizio di sintesi presentano un libro, uno spettacolo, un concerto,
mettendo in evidenza tutto ciò che è nuovo e di tendenza. La scelta avviene tramite accurata selezione che
rientra nel mondo simbolico di Vogue. Come dice Sorrentino “in mercati in cui ci sono percorsi di consumi
molto vari a causa della frammentazione, bisogna trovare una linea guida comune che dia forme e confini
ben precisi”. Per Vogue tutto si riconduce alla bellezza al nuovo e anche la cultura deve rispondere a questo
criterio.


La seconda sezione è Beauty & Fitness. La prima parte dedicata alla bellezza è presentata in un modo molto
leggero. Grandi fotografie si susseguono accompagnate da piccole e brevi didascalie. Le foto sono in posa e,
anche se di grandi dimensioni, seguono il modello del flusso: ogni servizio e una sequenza di tre o quattro
foto occupanti due pagine. E‟ difficile distinguere questa parte dalla pubblicità. Su 75 pagine solo una decina
è occupata da notizie; il resto è un insieme di servizi fotografici accompagnati da una piccola rubrica di
moda. La sezione fitness è completamente assente. In Vogue Italia manca anche la sezione salute che qui, a
differenza delle sue edizioni estere, non trova nessuno spazio.

La sezione Moda inizia con la parte dedicata al costume. Questo genere di articoli ha una collocazione
piuttosto anonima all‟interno della rivista; le notizie presenti sono dedicate alle nuove tendenze, nei più
svariati settori, dal design alla gastronomia. Anche qui non mancano le interviste all‟interno della parte
Conversation. Questo nome conferma il tono colloquiale, quasi di complicità tra i lettori, il giornalista, e il
personaggio intervistato. Una nota particolare va alla parte Doppia figura, dove troviamo le foto delle ultime
sfilate di alta moda svoltasi in tutto il mondo. Un ulteriore segno della spasmodica attenzione verso la moda
e la novità che contraddistingue la linea editoriale. Questa sezione è comunque quella che riserva un aspetto


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più originale. Vi è, infatti, una commistione tra servizi fotografici e interviste. Ogni intervista - solitamente
fatta a un personaggio femminile della moda o del cinema - è correlata da un piccolo servizio fotografico del
personaggio intervistato, con abiti di alta moda. Le interviste contenute in questa sezione sono quelle che
meglio evidenziano il contratto di lettura della rivista. Si nota uno stile molto colloquiale, vi è anche la scelta
grafica di non mettere in grassetto le domande, ma ci si limita a un virgolettato forte (a spina di pesce)
all'interno di un articolo molto fluido e attento alla descrizione dell'ambiente, teso a far immedesimare e a
mettere a proprio agio il lettore. Per quanto riguarda i valori notizia si può notare una prevalenza della
novità e del prestigio rispetto a tutti gli altri valori. Come abbiamo già detto per quanto riguarda la notizia di
costume il suo focus sarà una nuova tendenza, un nuovo oggetto che modificherà il nostro modus vivendi.
Vogue imposta la sua linea editoriale su questi criteri. Allora la novità è cogliere questi punti di svolta per
permettere alle lettrici di essere sempre al top. Questo vale per tutte le parti dalla sezione beauty, dove
vengono comparate o illustrate nuove creme, alle interviste dove vengono accuratamente descritte le
abitudini i cibi dei personaggi intervistati quasi a indicare le abitudini dello “star system”. Altro criterio
particolarmente evidente è la brevità. In queste riviste molte parti hanno una prevalenza di immagini e
fotografie ciò penalizza la parte scritta. La maggior parte delle notizie, infatti, è breve e asciutta per
permettere una lettura veloce e disimpegnata, che caratterizza la fruizione delle interviste. Molto interessante
è la questione sui valori riguardante la consonanza con i mezzi produttivi. E‟ noto, infatti, come le settimane
della moda abbiano modificato i loro calendari accorciandosi e intensificandosi proprio per permettere ai
direttori delle grandi riviste di moda internazionale di seguire tutte le maggiori sfilate (vedi la polemica di
Anna Wintour con gli organizzatori della settimana della moda milanese). Si potrebbe dire che la settimana
della moda di Milano abbia accorciato il suo calendario per diventare più notiziabile.


GRAFICA

I colori di tutta la rivista sono il bianco e nero. Il carattere è il Times New Roman. I numeri della pagina sono
in risalto in bianco o in nero in alto a destra o in alto a sinistra della pagina, ma non sono sempre presenti.
Nei servizi non vi è la classica titolazione. Un riquadro, al centro della pagina, indica l‟argomento. Inoltre
non vi è un titolo vero e proprio, ma una sorta di sommario in alto a destra. Le foto non rispettano dei criteri
di sistemazione precisi ma sono sempre disposte in modo ordinato ai bordi o al centro della pagina. I lead
non hanno la prima lettera evidenziata, lo stile comunque è sobrio ed elegante, e acquista una grafica unica
che differenzia Vogue Italia dagli altri mensili del settore.




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Contratto di Lettura

Nei primi anni ottanta Eliséo Veron e Sophie Fisher, eminenti studiosi di semiotica, hanno compiuto una
serie di analisi sulla stampa femminile tramite la semiotica-enunciazionale. Attraverso questi studi è stato
possibile individuare varie tipologie di periodici femminili secondo i differenti contratti di lettura.

Ma cos’è il contratto di lettura?

E‟ il rapporto che vige tra enunciatore e enunciatario, ovvero tra l‟emittente (la redazione) e il destinatario (le
lettrici). Questi due soggetti non corrispondono a quelli reali bensì a dei simulacri inscritti tramite marche
formali nel prodotto editoriale.

Nonostante tale definizione possa risultare astratta, abbiamo ritenuto opportuno inserire un‟ analisi del
contratto di lettura. Le marche testuali, infatti, sono un chiaro segnale del rapporto tra le redazioni e il
pubblico affezionato; tramite il contratto è inoltre possibile individuare varie tipologie di periodici.




In quali tipologie rientrano le nostre edizioni di Vogue?

L‟analisi del contratto prevede due componenti: la prima è rivolta ad analizzare ciò che viene definito
progetto redazionale (sistemi di valori collettivi e individuali), il punto di vista e le credenze in esso
circolanti; il mondo costruito in questo modo dal giornale si manifesta attraverso una serie di temi specifici.


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La seconda componente può essere definita dispositivo di enunciazione o contratto enunciativo che analizza
la relazione tra enunciatore e enunciatario. Ciò si manifesta attraverso una serie di simulacri ottenuti tramite
marche formali nel testo.

L‟analisi che Veron e la sua scuola hanno condotto sui periodici femminili francesi haut de gamme, ha
cercato di mostrare come uno stesso contenuto e uno stesso dominio tematico possono essere presi in carico
da dispositivi enunciazionali molto diversi.




Secondo l‟enunciazione possiamo individuare due diverse tipologie:

-Strategia della complicità

-Strategia della distanza.

La prima costruisce il destinatario come un co-enunciatore rappresentato nel testo sotto forma di varie figure:

    1) Interpellazione: uso dell‟imperativo;

    2) Prima persona: costituire un soggetto        che prende la parola alla prima persona in modo che
        l‟enunciatario stesso sia fatto parlare e rappresentato come enunciatore;

    3) Rappresentazione: dialogo tra enunciatore e enunciatario attraverso l‟istituzione di una comunità di
        valori condivisi;

    4) Noi inclusivo: le parole sono attribuibili all‟enunciatore e all‟enunciatario;

La strategia della distanza invece assume altre due forme:

-Distanza Pedagogica

-Distanza non pedagogica.

La prima implica un enunciatore e un enunicatario differenti tra loro: il primo tiene il secondo a distanza
riguardo al sapere pratico che costituisce il tema del discorso. L‟enunciatore guida e fornisce consigli mentre
l‟enunciatario è un soggetto che ascolta, capisce, trae profitto da ciò che gli viene detto. Al contrario la
distanza non pedagogica vede l‟enunciatore che fornisce affermazioni secondo un registro non personale, e i
discorsi sono in terza persona come un reportage oggettivizzato.

IL CONTRATTO DI VOGUE ITALIA

Vogue Italia presenta un contratto di complicità. Questo si riscontra in tutte le parti della rivista. Un esempio
possono essere i titoli: <<Sculture molli?>> (interpellazione diretta del lettore)


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Anche nei lead degli articoli si presentano alcune marche del contratto:

<<Un consiglio. Non lasciate che la primavera passi invano. Pianificate una breve vacanza a Saint-
Tropez.>> <<Non temete: non è un ritorno alle caverne, alle donne con le calve vestite di sole pelli.>>

E‟ interessante vedere come anche nelle parti dedicate al fitness e alla bellezza vi sia un rapporto colloquiale
con il lettore. Non sono interpellati mai esperti del settore, ma è il giornalista (spesso la giornalista) che
guida il lettore. Nelle interviste, come abbiamo già evidenziato, manca una netta distinzione nella grafica e
nell‟esposizione tra domanda del giornalista e risposta dell‟intervistato.

IL CONTRATTO DI VOGUE BRITISH

Il contratto di lettura di Vogue British risulta più complesso. Infatti, varia secondo l‟argomento trattato.
Nelle sezioni dedicate al fitness e alla bellezza, troviamo un contratto pedagogico.




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Per esempio in un servizio dedicato alle creme antirughe, troviamo una descrizione e un confronto accurato
con l‟utilizzo di terminologie scientifiche. In questo caso si dà spazio ai test scientifici di laboratorio delle
varie industrie di cosmesi comparati tra di loro.

Per quanto riguarda invece le sezioni moda, curiosità, e le modalità di intervista, non si discostano molto
dalla tipologia che troviamo in Vogue Italia con un contratto di lettura prevalentemente di complicità.




Alcuni titoli esemplificativi:

<<Whose wear in what?>> (chi indossa cosa?) <<Imagine how you would feel about your wardrobe, if you
had been in one of the most successful singing group of all time?>>




IL CONTRATTO DI VOGUE FRANCIA

Per quanto riguarda l‟edizione francese, troviamo vari tipi di contratti di lettura. Nelle parti che riguardano
bellezza e fitness si tende ad utilizzare la strategia della distanza nella sua accezione non pedagogica.

Un articolo esemplificativo: L’ADN de la beautè nel quale si spiegano le nuove scoperte sul Dna e, in
particolare di come hanno influito sul fitness e sulle creme cosmetiche. Un esempio di contratto pedagogico
lo troviamo invece in Tout per plaire (tutto per piacere) nel quale sono consigliati gli stili migliori, tramite
l‟osservazione delle sfilate, per essere sempre alla moda.

CONTRATTO DI VOGUE AMERICA

Vogue America presenta una commistione dei due contratti di lettura di complicità e distanza non
pedagogica. La diversificazione dei contratti non avviene secondo la sezione ma è possibile trovare entrambi
i contratti in due articoli appartenenti alla stessa parte. Per esempio nei Flash troviamo un contratto di tipo
non pedagogico con la narrazione impersonale, e articoli con contratti di complicità. Analisi dei lead:

Sezione flash contratto non pedagogico: <<guest at the 2007 Queen Sofia Spanish Institute Gala in New
York, shared a knowing…>>

Sezione Flash contratto di complicità: <<On the terminal bus at Moscow‟s Sheremetyevo Airport, all I could
do was stare at her shoes. The woman beside me, despite the subzero…>>

Il contratto pedagogico è assente nella sezione salute e bellezza. Anche qui troviamo un contratto di
complicità. Ecco alcuni titoli e lead.


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Titoli: <<Is brown air the new blonde?>>

Lead: <<We start out wanting blonde hair>>

Il contratto di distanza pedagogico appare invece nella sezione viaggi. Il giornalista si premura di illustrate
ogni particolare delle zone turistiche per finire con un piccolo trafiletto. <<Don‟t Miss (da non perdere).>>

Nonostante il contratto di lettura sia prevalentemente della distanza Vogue America si distingue per la ricerca
diretta con i lettori. Notiamo due elementi importanti: una sezione dedicata alle lettere dei lettori e il rimando
a piè pagina al suo sito internet. Caratteristica comune a tutti le edizioni e degna di nota sono gli sguardi dei
personaggi delle fotografie. Tutte le star fotografate per la rivista guardano il lettore. Lo sguardo verso il
destinatario è definito in semiotica un debrayage enunciazionale (paragonato al discorso in prima persona
„io‟) una modalità, dunque, di interpellare le lettrici direttamente; tutto ciò rappresenta un vero e proprio
invito a interloquire con la rivista.




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Tra informazione e pubblicità: i Redazionali in Vogue




Nella Società attuale la pubblicità tende ad invadere ogni forma comunicazionale della quotidianità. I media
vengono largamente finanziati dalla pubblicità, basti pensare ai quotidiani free press che devono la loro
esistenza per la maggior parte ai proventi pubblicitari. Il limite tra informazione e pubblicità, tuttavia, non è
sempre distinto e spesso si assiste ad un vero e proprio inquinamento informativo, così da far apparire
l‟informazione pubblicitaria veritiera per indurre all‟acquisto. Questi sotterfugi sono ampiamente utilizzati
nei periodici femminili, i quali, sia per presenza di soggetti grafici sia per contenuti consumistici, si prestano
in maggior misura a stratagemmi di tipo pubblicitario. Sfogliando Vogue ci siamo rese conto che sono
dedicate un numero rilevante di pagine a servizi di moda, articoli su prodotti testati ad hoc, rubriche “di stile”
L'aspetto interessante è che spesso questi pezzi, cosiddetti redazionali, sono usati impropriamente, nascosti
sotto forma di articoli giornalistici del tutto imparziali, ma veri e propri servizi atti ad esaltare un prodotto in
maniera diretta o con richiami sottintesi. In tal modo le lettrici di Vogue sono indotte all‟acquisto laddove le
grandi marche avevano già raggiunto accordi con gli uffici marketing delle testate per garantire visibilità al
proprio prodotto sotto forma di un servizio oggettivo;

Spesso si possono riscontrare veri e propri sotterfugi per mascherare il redazionale: a titolo esemplificativo
un produttore di cosmetici può presentare la sua linea su più facciate facendole assomigliare ad un vero e
proprio servizio di moda. Il risultato è ammirevole perché difficilmente distinguibile dai servizi che
precedono e seguono. Un distratto osservatore non sarebbe in grado di percepire la differenza.
L‟accorgimento in tal caso è pressoché impossibile da smascherare. Si tratta di servizi realizzati con l'intento
di propagandare i vari prodotti sotto forma di un‟inchiesta “oggettiva”. Queste inchieste sono realizzate
seguendo uno schema classico, efficace e da tempo collaudato: le informazioni sono minime ed essenziali, la
corretta quantità per riempire lo spazio lasciato alle immagini, seguite da una rassegna generale sui prodotti
in commercio con tanto di foto e prezzo. Numerosi esempi di queste strategie sono utilizzati da Vogue
British nella sezione bellezza dove ad un‟indagine pseudo- scientifica sulla cellulite si affianca una “vetrina”
dei migliori prodotti anti inestetismi presenti sul mercato.

Stessa cosa si può dire per Vogue Italia dove nella sezione Beauty si ripercorre la storia di una celebre casa
produttrice di cosmetici in un servizio di circa una decina di pagine.

L‟edizione americana ha invece una marchetta più raffinata, che gioca sugli accostamenti suggestionanti. Per
esempio tra una pagina e l‟altra di un servizio sulle pelli screpolate si trova la pubblicità della marca appena
citata da un giornalista.

Un esempio di marchetta riscontrabile in Vogue Francia è l'articolo Matière à Sensation, dove si parla della
cura dei capelli gonfi a causa di indebolimento della materia capillare. Nella stessa pagina sono presentati


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con marca foto e prezzo 11 prodotti per risolvere il problema presentato con toni "scientifici". Un argomento
scientifico viene così strumentalizzato a scopi commerciali. Da notare che il gruppo editoriale Condè Nast è
uno dei gruppi che utilizza per la maggiore i redazionali a scopo pubblicitario. Questo a causa anche del tipo
di riviste pubblicate come moda o viaggi (per esempio Traveller) che più si prestano a questo meccanismo.




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Vogue e la comunicazione giornalistica online

Internet oggi è un potente mezzo di comunicazione e la sua influenza sul pubblico ha portato i giornali a
confrontarsi con esso. Per questo motivo molte testate di quotidiani, mensili e settimanali, hanno aperto
edizioni online che affiancano il prodotto cartaceo. Anche Vogue possiede un sito Internet: www.style.it
gestito dalla Condè Nast e in diverse lingue per fare capo a ogni edizione nazionale.

Il modello grafico del sito è il seguente: Nella parte superiore troviamo il menu di navigazione con le vie
di accesso alle sezioni interne ricalcate su quelle che appaiono nella rivista cartacea: bellezza, moda,
people& show, dieta& fitness, lifestyle, sesso & psiche, oroscopo. Vi sono, tuttavia, argomenti peculiari della
rivista online come cucina, community, shopping online, video & audio e fotogallery. Ad alcune di queste
aree si accede solo con l‟iscrizione alla community: la registrazione permette aprire un blog personale,
pubblicare foto, chiacchierare e creare una rete di amici, formando dunque un mondo di cyber lettori che
condividono interessi e opinioni. Questa è una delle caratteristiche proprie dell‟edizione online che gioca su
una comunicazione veloce diretta e ampia.

Quando si accede ad una sezione del sito appaiono pubblicità “pop-up” collegate all‟argomento: cliccando su
cucina, per esempio, lo schermo è invaso da more e violette che pubblicizzano l‟ultimo yogurt magro,
cliccando in bellezza appare la crema miracolosa che renderà la pelle morbida. Le pubblicità sono spesso
accompagnate da un segnale sonoro o da una musichetta (a volte simile o uguale a quello trasmesso in
televisione); la multimedialità permette quindi di arricchire la cyber- lettura, rispetto alla canonica
consultazione pagina cartacea. Da notare sono i numerosi link ipertestuali per una navigazione che permette
di saltare da un capoverso all‟altro e di percorrere la pagina velocemente. Interessante è anche la sezione
“quik link” nella parte destra del menu di navigazione dove si accede a sezioni aggiornate frequentemente:
ultime foto, ultimi post, appunti, scrivici. L‟aspetto dell‟aggiornamento in tempo reale è un dato che attrae
molto il lettore e che contraddistingue l‟edizione online.

E‟ interessante notare che in ogni sezione si trovano blog e forum dove i lettori e la redazione possono
interagire per migliorare la rivista, presentarsi, proporre argomenti scrivere articoli… I blog rappresentano un
modo di fare giornalismo che piace alle lettrici perché non si trovano argomentazioni e articoli imparziali
ma al contrario, è possibile trovare opinioni soggettive e schierate: le lettrici si sentono vicine e “alla pari”
delle persone che scrivono sul sito.

Altri servizi che offre l‟edizione online di Vogue sono l‟abbonamento alla rivista, shopping online con link
ad alcuni negozi partner del sito. Il giornale su Internet, in effetti, è più democratico e non teme di rinviare il
lettore ad altri siti web. Inoltre è possibile vedere i video delle sfilate, rispondere a sondaggi e partecipare a
concorsi. I servizi offerti al cyber lettore sono quindi maggiori rispetto a quelli del lettore di Vogue cartaceo.
Il progressivo e veloce avvicinamento delle testate al Web è il modo per fornire al lettore informazioni
sintetiche, aggiornate, numerose e provenienti da persone con le quali è facile interagire.

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CURIOSITA’ E PRIME VOLTE…DI VOGUE

Gli unici uomini ad apparire su una copertina di Vogue furono gli attori George Clooney con la modella
Gisele Bundchen, in occasione dell'uscita del film “La tempesta perfetta” (Giugno 2000) e Richard Gere
quando sposò Cindy Crawford.




L‟edizione   che vanta il maggior numero di pagine pubblicitarie è l‟edizione
speciale di Settembre 2005: ben 691.




La prima (ed ultima) volta che si fotografò una modella con un animale feroce fu per
la copertina di Aprile del 2005. L'impavida modella, Drew Berrimore, fu ritratta accanto ad un leone dotato
di un collare nascosto che gli impediva i movimenti.

Il numero di Settembre 2004 vanta una copertina con un design particolare: Si prese una vecchia immagine
dei Rolling Stones che fu tagliata e incollata per essere adattata ad una copertina pieghevole a tre pagine. Si
realizzò poi un servizio fotografico con modelle nella stessa posa del gruppo.




L‟edizione che batte il record come rivista più voluminosa nella storia dell‟editoria Americana è sempre il
numero di Settembre 2004: 832 pagine, una vera e propria arma di difesa personale.




                                 Sulla copertina di Aprile 2008 è comparso per la prima volta, un uomo di
                                 colore: è il giocatore di basket della Nba James Lebron che "marca" la top
                                 modella Gisele Bundchen. L‟'apertura non è piaciuta a molti, poiché il volto
                                 del cestista è stato definito "animale" ed ha rinfocolato la polemica sul
                                 razzismo in America.

                                 Nel Dicembre del 1988, quando era al massimo della popolarità, Hillary
                                 Clinton fu la prima First Lady in assoluto ad apparire sia in copertina che
                                 nelle pagine interne della rivista. Le fotografie erano di Annie Liebovitz.




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                                                   Conclusioni

Le edizioni di Vogue analizzate presentano differenze dal punto di vista grafico e, solo marginalmente, in
linea generale, da quello contenutistico. L‟edizione americana di Vogue è quella meno elegante e che ha una
grafica più simile a quella dei settimanali di “gossip” italiani. Le altre tre edizioni sono invece molto più
eleganti e esprimono anche nella grafica la loro appartenenza a mensile di settore.

Per quanto riguarda i contenuti Vogue America volge lo sguardo maggiormente alle donne in carriera mentre
le altre edizioni, in particolare Vogue Francia, non si discostano dalla sfera della bellezza e dal mondo della
moda neppure nella scelta dei personaggi; le persone intervistate e gli ospiti della rivista provengono dal
mondo dello spettacolo – musica e cinema – e sono a loro volta inseriti nel mondo cool e fashion della
rivista.

I titoli sono in tutte le edizioni prevalentemente paradigmatici. Questo tipo di titolo è adeguato a una rivista
che deve intrattenere e divertire il pubblico piuttosto che informare in modo conciso e arido. E‟ dunque più
adatta a un pubblico che ha bisogno di una lettura disimpegnata e stimolante. Come, tutto sommato, tenta di
fare Vogue con le sue lettrici.

Circa il 30% di tutte le edizioni è occupato dalla parte omnibus anche se, come abbiamo visto nelle analisi, si
possono rilevare alcune differente. Le sezioni comuni a tutte e quattro le edizioni Beauty, Health and fitness
e Moda sono trattate in modo molto simile tranne per la sezione Health and Fitness: in Italia e Francia non si
menziona la parte riguardante la salute e la sezione fitness è poco approfondita. Vogue Francia e America, al
contrario, sono più attente agli esercizi fisici e alla sana alimentazione.

Inoltre, per quanto la scelta degli stilisti possa essere condizionata dai loro uffici marketing, è da notare come
il mondo della moda sia ormai globalizzato e come l‟influenza di uno stato con l‟altro crea un modello di
donna “omologato” che ha gli stessi interessi, stili di vita e preoccupazioni. Tutte e quattro le edizioni, a ben
vedere, menzionano gli stessi stilisti.

Interessante notare che, dopo aver effettuato un conteggio delle pagine e aver calcolato la percentuale, il
risultato emerso è che la pubblicità rasenta il 50% per tutte le edizioni.

Questo dato senza dubbio dimostra che sebbene Vogue sia una rivista che propone argomenti legati alla
società, alla cultura e al costume, restano sempre evidenti le caratteristiche peculiari dei periodici femminili.




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Bibliografia essenziale


Angelette, N. e Oliva, A. In Vogue, Rizzoli, Milano, (2007).
Bianchi, P. e Giannini, S. La repubblica delle marchette, Stampa alternativa, Viterbo, (2004).
Grandi, R. Dal testo al contesto, Lupetti- Editori di Comunicazione, Milano, (1994).
Konig, R. Umanità in passerella, la moda nel processo di civilizzazione, Longanesi, Milano,
(1985).
Papuzzi, A. Professione giornalista, Donzelli Editore, Roma, (2003).
Sorrentino, C. Il giornalismo, Carocci, Roma, (2002).




L‟analisi delle edizioni di Vogue Italia e America è a cura di Cappon Laura.
L‟analisi delle edizioni di Vogue Francia e British è a cura di Gherardi Gaia.




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